医药产品的营销渠道策略培训课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,掌握,医药产品分销渠道含义、流程；医药产品分销渠道类型及其优缺点；处方药与非处方药分销渠道模式；掌握窜货含义、类型。,熟悉,医药批发商、医药零售商功效及类型；医药产品营销渠道设计过程；窜货原因。,了解,影响医药产品分销渠道设计主要原因；渠道冲突类型。,第十二章 医药产品营销渠道策略,医药产品的营销渠道策略培训课件,第1页,第一节 医药产品分销渠道概述,一、医药产品分销渠道,(一)医药产品分销渠道含义,医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过路径。,即是指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药产品全部权或帮助全部权转移全部商业组织和个人。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第2页,第一，分销渠道是由参加药品流经过程各种类型机构和个人组成,第二，每一个分销渠道起点是生产者，终点是经过个人消费或生产消费改变药品形状、使用价值个人消费者或生产经营者组织。,第三，在药品从生产领域向最终消费者或生产经营组织流转过程中，商品全部权最少有一次或一次以上直接或间接转移,。,了解：,医药产品的营销渠道策略培训课件,第3页,(1)医药中间商定义,中间商是经过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品买卖经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售专业医药企业或医疗单位，它是联络和消费中间步骤，所以人们才习惯上称之为中间商。,2医药中间商功效,医药产品的营销渠道策略培训课件,第4页,（2）医药中间商类型：,第一，按照在商品流通中是否拥有全部权划分，可分为经销商和代理商。,经销商,是拥有一定资金、场地、人员法人，在其经营中，经过购进商品和销售商品实现商品全部权转移，取得对应经营利润。,代理商,则是在商品流通中为购销双方提供穿针引线服务，促成商品交易实现，取得一定服务手续费或佣金人。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第5页,第二，按照中间商在商品流通中地位不一样，可分为批发商和零售商。,批发商,处于商品流通起点，其经营特点是批量购进批量销售。,零售商,处于商品流通终点，其经营特点是批量购进，零星销售,医药产品的营销渠道策略培训课件,第6页,(3)医药中间商存在必要性,中间商加入，能够加速产品流通，缩短销售时间，加紧资金周转，从而加速整个再生产过程。同时，也使生产者从详细销售业务中解脱出来，全力投入产品开发和生产，有利于节约销售费用，降低成本，提升效益。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第7页,市场中无中间商情况,制药企业1,医院或药店,制药企业1,制药企业1,医院或药店,医院或药店,医药产品的营销渠道策略培训课件,第8页,制药企业1,医院或药店,制药企业1,制药企业1,医院或药店,医院或药店,市场中有中间商情况,中,间,商,医药产品的营销渠道策略培训课件,第9页,(二)医药产品分销渠道特征（补充）,（1）不一样药品分销渠道有所不一样,（2）国家特殊要求,（,3,）医药产品分销渠道是医药产品价值实现通道,（,4,）医药产品分销渠道是一群相互依存组织或个人集合,（,5,）医药产品分销渠道实体是购销步骤,（,6,）医药产品分销渠道是一个多功效系统,医药产品的营销渠道策略培训课件,第10页,1、渠道流程,二、分销渠道流程及其功效,医药产品在分销渠道中流通时，我们能够看到其中存在几个以物质或非物质形态运动“流”。,菲利浦科特勒,将这几个“流”归纳为“五流”，即,商流、物流、货币流、信息流、促销流,。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第11页,医药产品分销渠道中五种流程模式,商流,物流,货币流,信息流,促销流,制药企业,制药企业,制药企业,用户,制药企业,银行,中间商,银行,制药企业,仓库,中间商,消费者,中间商,运输商,用户,仓库,银行,中间商,用户,中间商,广告,代理商,用户,仓库,银行,广告代,理商,医药产品的营销渠道策略培训课件,第12页,医药产品分销渠道,基本功效是实现医药产品从医药企业向消费者或用户转移。,医药分销渠道功效详细有哪些？,2、医药产品分销渠道功效,医药产品的营销渠道策略培训课件,第13页,医药分销,渠道功效,调研,（信息）,风险,负担,财务,（理财）,促销,寻求,（交流）,编配,（配货）,物流,洽谈,（谈判）,医药产品的营销渠道策略培训课件,第14页,三、医药产品分销渠道类型,药品销售渠道医药工业品渠道,医药生产企业,代理商,医药商业企业,零售药店、医院,个人消费者,代理商,批发商,生产商,医药生产企业,医药产品的营销渠道策略培训课件,第15页,普通来说，按照有没有中间商进行分类可分为直接渠道和间接渠道。,如图中药品销售渠道中第五种，医药工业品渠道中第一个。,(一)直接渠道与间接渠道,医药产品的营销渠道策略培训课件,第16页,A直接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中不经过任何中间商销售渠道，即医药企业直接把医药产品销售给消费者，没有中间步骤，也称零渠道。,生产商,用户,医药生产企业,生产商,直接渠道模式,医药产品的营销渠道策略培训课件,第17页,直接渠道优点主要有：,销售及时,便于降低费用,便于推销,有利于控制价格,便于了解市场,有利于提升服务水平,医药产品的营销渠道策略培训课件,第18页,直接渠道缺点，主要是：,（1）医药生产企业投资增大，精力分散。,生产者要从其生产性资金中拿出一部分作为流通性资金，设置销售机构，添置销售设施，配置销售人员，致使投资增大，同时也分散了生产者精力。,（2）,存货增多，负担更多仓储费用和商品损耗所带来损失。,（3）医药生产企业负担风险。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第19页,B间接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手销售渠道。,间接渠道是药品分配主要类型。,图中药品销售渠道中第一、二、三、四种，医药工业品渠道中第二、三、四种属于间接渠道。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第20页,间接渠道优点：,（1）节约了生产企业花费在销售上人力、物力、财力,（2）有利于扩大商品销售范围，提升市场拥有率，加强了医药企业销售市场扩张能力,（3）有利于医药企业充分利用医药分销商资源,（4）能够降低资金占用，增加生产资金投入，降低生产者经营风险。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第21页,间接渠道缺点为：,（1）增加了销售步骤，延长了商品流通时间,（2）对市场改变和消费者需求不了解，反应较为迟钝,（3）中间商难认为消费者提供完善、良好售前、售后服务工作。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第22页,(二)长渠道和短渠道,所谓渠道长度，是指产品从生产者到最终用户所经历中间步骤多少，也就是渠道层次多少。,在医药产品从医药企业转移到消费者过程中，任何一个对医药产品拥有全部权或负有推销责任机构，就叫做一个医药产品分销渠道层次。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第23页,按照医药商品流经过程中经历中间步骤多少，营销渠道又可分为短渠道和长渠道。,(1)短渠道：,是指医药产品在销售过程中只有一个步骤或者没有经过中间步骤营销渠道。,在图124药品销售渠道中第一个和第五种我们能够将其称之为短渠道，一样在医药工业品渠道中第一个、第二种和第四种为短渠道。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第24页,短渠道优点是：,中间步骤少，商品流通时间短，流通费用低，能增强药品价格竞争力；有利于生产企业了解市场信息，决议及时。,缺点为：,渠道短，市场覆盖面相对较小，不利于医药产品大量销售；另外生产者经营风险也是一个很主要方面。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第25页,选择短渠道条件：,生产者与消费者距离很近；,生产者本身资金雄厚，并大量生产产品；,消费者比较集中或购置者大量采购药品；,产品品种繁多，需求改变大药品；,消费者购置数量小、单价高药品；,不易保留、易腐易损药品；,新上市药品；,售中与售后需要技术指导与服务商品。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第26页,(2)长渠道：,是指医药产品生产企业使用两个以上不一样类型中间向来销售自己产品。,在图124药品销售渠道中第二、三、四种，医药上业品渠道中第三种我们能够称之为长渠道。,优点是：,渠道长、分布广、触角多，能有效覆盖目标市场，扩大自己产品销售。,通常销售量大而面广、单位价格较低普药适合采取长渠道。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第27页,长渠道不足为,：,（1）减弱了该医药产品价格竞争力；,（2）失真率高，信息搜集较困难，影响生产者决议；,（3）药品配送成本高，也易使药品损耗增大；,（4）工商之间或商商之间紧密合作关系较难确立。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第28页,选择长渠道条件：,生产与销售时空距离较大；,消费者或用户分散性较大；,生产或需求之一方有季节性；,消费者每次购置量不多、单价较低OTC药品；,药品含有耐久性；,标准化程度低产品；,售中与售后不需要技术指导与服务药品。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第29页,(三)宽渠道和窄渠道,分销渠道宽度是指渠道每个层次使用同种类型中间商数目标多少,。,依据中间商数目来确定医药产品分销渠道宽度，能够分为宽渠道和窄渠道。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第30页,(1)宽渠道：,是指生产者在每一个流通步骤上选取两个以上同类型中间商推销其产品。,优点在于,：,（1）药品从生产者转移到消费者或用户过程中，经过很多网点，能够使药品快速进入市场，得到普遍销售，尽可能扩大市场；,（2）同类中间商之间相互竞争，能够促进整体营销效率提升；,（3）有利于生产企业对渠道成败进行评价、取舍。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第31页,（1）销售费用相对偏高，药品广告费用普通要由生产者负担；,（2）生产者与中间商关系涣散，对本企业药品忠诚度极难确保；,（3）不利于生产者对中间商有效控制。,OTC药品和普通药品生产者多采取这种渠道。,宽渠道不足在于,：,医药产品的营销渠道策略培训课件,第32页,(2)窄渠道：,是生产者在每一层流通步骤上只选取个中间商来销售自己产品。有时我们将其称为独家销售。,优点在于：,生产者与中间商协作关系亲密，风险共担，利益均占；,生产者能够控制商品价格和销售情况，管理中间商；,能够增加产品及中间商信誉；,生产者与中间商通力合作，有利于提升市场竞争能力。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第33页,窄渠道缺点在于：,生产者对中间商依赖性太强，如遇市场环境恶化，可能使生产者陷于被动；不利于产品广泛销售，不能很好地吸引潜在购置者。,窄渠道适合用于：,单位价值高处方药品、进口药品和新特药品以及大型医药工业品销售工作。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第34页,中间商：,是指经过商品买卖、提供服务来促成商品交换，从而成为商品流通媒介经济组织和个人。,第二节 医药批发商,按照中间商在商品流通中处地位和作用不一样，可分为：,批发商和零售商,医药产品的营销渠道策略培训课件,第35页,1、医药批发商含义,批发：,是指将医药产品售予那些为了转售或生产加工而购置组织或个人时所发生一切活动。,批发基本特征是其销售服务对象是中间性用户。,医药批发商：,是专业从事购进医药产品(如药品)，再转售给其它药品企业用作转售或生产加工处于中间步骤企业。,一、医药批发商含义,医药产品的营销渠道策略培训课件,第36页,中华人民共和国药品管理法实施条例,第八十三条第十款要求：,药品批发企业，是指将购进药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构药品经营企业。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第37页,2、医药批发商特点,（1）处于医药产品流通起点和中间步骤；,（2）销售对象是医药单位、其它批发商和生产企业等间接消费者；,（3）交易有一定数量起点，交易次数少、批量大，多以非现金结算为主。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第38页,二、医药批发商功效和类型,(一)医药批发商功效,医药批发商功效有哪些？,医药产品的营销渠道策略培训课件,第39页,医药批发,商功效,结合,功效,管理咨询服务,沟通,功效,融资,功效,实体,分配,风险,功效,医药产品的营销渠道策略培训课件,第40页,(二)医药批发商类型,医,药,批,发,商,医药商业批发商,经纪人和代理商,医药企业销售办事处,1.依据批发商是否含有产品全部权划分,医药产品的营销渠道策略培训课件,第41页,批发商分类,医药产品的营销渠道策略培训课件,第42页,医药代理制主要特点有：,代理商应含有法人地位，是独立医药经营企业，并与医药生产商有长久固定关系。,代理商与生产商之间联络是经过协议等契约形式实现。,代理商在生产商指定区域内只能销售其代理药品，不能再代理销售其它含有竞争性药品。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第43页,代理商应严格执行生产商定价，只能在生产企业要求价格幅度内浮动药品价格。,代理商按其代理销售或采购固定百分比提取佣金；在普通情况下，佣金代理商不负担市场风险,。,代理商区分于其它中间商主要标志，就是它所代理销售或采购药品普通不含有法律意义上全部权。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第44页,(1)专业批发商,是指专门经营某类或有限几类药品批发商业机构。,(2)综合批发商,是指经营各种药品批发商业机构。,2按经营药品范围不一样划分,医药产品的营销渠道策略培训课件,第45页,三、医药批发商发展趋势,(一)实施聚焦战略,聚焦战略，也称集中型战略，是指企业把优势资源集中于某一个特定细分市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更加好地服务于这一特定市场用户，并以此获取高收益率。,(二)更新营销理念,(三)实施科学管理,总之，医药批发商正向着,当代批发企业发展。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第46页,当代批发企业特点：,流通组织规模化、营销地域全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化。,医药批发商发展趋势：,批发企业功效多元化，服务成为主要职责,批发企业趋向大型化、集团化、,建立当代化配送中心,医药产品的营销渠道策略培训课件,第47页,1、医药零售商含义,零售是指包含全部向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途活动。,判断其是否从事零售活动标准，是看其销售对象是否为产品或服务最终消费者。,一、医药零售商含义,第三节 医药零售商,医药产品的营销渠道策略培训课件,第48页,中华人民共和国药品管理法实施条例第八十三条第十一款要求：,药品零售企业,，是指将购进药品直接销售给消费者药品经营企业。,可见，,医药零售商,是将医药产品直接销售给最终消费者一切组织和个人。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第49页,（1）处于商品流通最终步骤,（2）销售对象是最终消费者,（3）经营特点是批量进货、零星销售，交易次数多，金额小,（4）其经营场地与服务质量高低，对药品销售影响很大,2、医药零售商特点：,医药产品的营销渠道策略培训课件,第50页,二、医药零售商功效和类型,(一)医药零售商功效,1、直接为最终消费者服务,2、实现医药企业和医药消费者信息沟通纽带,3、实现渠道组员经营目标主要步骤,4、调整和管理医药产品分销渠道基本力量,医药产品的营销渠道策略培训课件,第51页,1、按药品经营范围广度和深度不一样，可划分为:,（1）专业药店,（2）综合药店,（3）中药材市场,（4）医院药房和个体诊所,(二)医药零售商类型,医药产品的营销渠道策略培训课件,第52页,2、按照医药零售药店目标人群不一样可划分为：,(1)传统药店,(2)小区便利店,(3)专业或专科药店,(4)平价药店或连锁药店大卖场,医药产品的营销渠道策略培训课件,第53页,三、医药零售商发展趋势,1,专业化和规模化,2非医药零售药店方式增加（业态多元化）,3日益增加混合竞争方式,4巨型医药零售商崛起,5零售中科技主要性,医药产品的营销渠道策略培训课件,第54页,药品零售连锁企业,，是指经营同类药品，使用统一商号若干门店，在同一总部统一管理下，采取统一采购、统一配送、统一服务标准、统一质量标准、统一价格，采购与销售分离，实施规模化管理经营组织形式。,6药品零售连锁企业,医药产品的营销渠道策略培训课件,第55页,总部：是连锁企业经营管理关键。,含有采购、配送、财务管理、质量管理、教育培训等职能。,配送中心：是连锁企业物流机构。,具备进货、验收、贮存、养护、出库复核、运输、送货等职能。,配送中心是该连锁企业服务机构,，只准向该企业连锁范围内门店进行配送，不得对该企业外部进行批发、零售。,（1）药品零售连锁组成,医药产品的营销渠道策略培训课件,第56页,门店：是连锁企业基础，负担零售业务。,应经过地市级药品监督管理部门审查，取得药品经营许可证后，才能经营。按照总部制度、规范要求，负担日常药品零售业务。,门店不得自行采购药品,。连锁企业可在其它商业企业或宾馆、机场等服务场所设置柜台，销售乙类非处方药。,跨地域创办时可设置分部，,由配送中心和若干个门店组成,。,跨地域创办药品连锁经营企业由所跨地域药品监督管理部门审查及其上一级药品监督管理部门审核，发给药品经营许可证后，才能创办。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第57页,药品零售企业之间能够经过联合，建立新连锁企业；还能够经过特许加盟经营和自愿加盟经营形式并入现有药品连锁企业。,直营连锁店：,连锁店属连锁企业全部，企业完全参加连锁店经营，投资店内装修、设施设备，分享连锁店利润并分担其经营费用。,优点是：,企业对其约束控制能力较强，利于保持企业形象一致性，能有效确保连锁店人员素质和服务。,缺点是：,连锁店数量增加速度较慢，投资成本太高。,（2）药品零售连锁企业形成方式,医药产品的营销渠道策略培训课件,第58页,特许加盟连锁店：,连锁店与连锁企业契约结合而产生，企业控制连锁店经营，投资店内部分装修、设施设备，分享连锁店部分利润并分担其部分费用，收取连锁店权利金。,优点是：,企业约束控制力较强，企业形象较易维护一致，连锁店数量增加速度较快，可降低企业经营风险。,缺点是：,经营成本较高，企业和连锁店沟通、协调较为困难和复杂。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第59页,自愿加盟连锁店：,由连锁店与连锁企业契约结合而产生，连锁店全部权不属于连锁企业，企业指导连锁店经营模式，不投资店内装修、设施设备，不分享连锁店利润，亦不分担其费用，但收取连锁店权利金。,优点是：,投资最少，经营成本最低，连锁店增加速度较快。,缺点是：,约束控制能力较差，企业形象不易维持一致，较难确保连锁店人员素质和服务，对加盟者条件要求较高。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第60页,区 别,批 发 商,零 售 商,服务对象不一样,以转卖者、生产者和医疗机构,以最终消费者（个人或集体）,流通中地位不一样,处于流经过程中起点和中间步骤，批发交易结束后商品流通并未结束,处于流经过程终点，商品销售后就离开流通领域进入消费领域,交易数量和频率不一样,交易普通是数量大，频率低，属资金密集型行业,零星交易，频率很高，基本属于劳动密集型行业,营业网点设置不一样,批发网点少，但市场覆盖面宽，且普通设在租金低廉地段,零售网点面向广大消费者，点多面广，普通设在繁荣地域,批发商与零售商区分,医药产品的营销渠道策略培训课件,第61页,(一)影响医药产品分销渠道设计原因,1产品原因,(1)医药产品自然属性,(2)医药产品价格,(3)医药产品标准性与专用性,(4)医药产品重量和体积,(5)医药产品使用期,(6)生命周期,一、医药产品分销渠道设计,第四节 医药产品分销渠道设计与管理,医药产品的营销渠道策略培训课件,第62页,2,市场原因,(1)目标市场范围大小,(2)销售季节性,(3)消费者集中程度,(4)消费者购置习惯,(5)竞争情况,(6)购置频率,医药产品的营销渠道策略培训课件,第63页,3,医药企业本身原因,(1)医药企业财力、信誉,(2)医药企业本身管理能力,(3)医药企业控制渠道愿望,(4)企业服务能力,4相关法律法规,医药产品的营销渠道策略培训课件,第64页,5分销渠道本身原因(补充),（1）分销渠道中间步骤连锁程度,中间步骤连锁程度,是指分销渠道中间商和货运通道在商品营运方面通畅程度。,（2）分销渠道市场“辐射”能量,分销渠道市场“辐射”能量,是指中间商对消费者或用户覆盖程度(商区)。,（3）分销渠道效益功效,分销渠道效益功效,是指分销渠道所得与所耗之比,。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第65页,分销渠道能以最快速度、最好服务质量、最省流通费用和最大程度目标市场覆盖面，把产品连续不停地送到最终消费者或用户手中。,医药生产者选择中间商时,基本标准,(二)医药产品营销渠道设计过程,1确定渠道模式,即决定渠道长度。医药企业在设计营销渠道时首先必须回答问题：,（1）药品最终销售地点,（2）是否使用中间商,医药产品的营销渠道策略培训课件,第66页,2确定中间商数目,即决定渠道宽度。依据中间商数目来确定医药产品分销渠道宽度，详细能够分为三种：,密集分销,选择分销,独家分销,医药产品的营销渠道策略培训课件,第67页,(1)密集型分销,即寻找尽可能多中间商，利用尽可能多分销网点，使渠道尽可能加宽，让每个潜在消费者都能接触到药品。,适合于,惯用药品、保健品、OTC药品。,优点是:,产品与用户接触机会较多，广告效果显著。,缺点是,：生产企业基本上无法控制渠道，与中间商关系也较涣散。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第68页,(2)独家型分销,即厂家在某地域仅选择一家中间商经销其产品。,般情况，生产者和中间商经过签署协议，要求双方权利和义务，中间商不得再销售其它生产者同类产品，生产者在要求时间、地域内不得再找第三者为其推销同类产品，故又称排他性分销策略，或称销售代理。,独家经销是最窄分销渠道,通常适合用于新产品或品牌产品销售,独家分销策略，对生产者与中间商均各有利弊,医药产品的营销渠道策略培训课件,第69页,对生产者来说，单一分销好处是：,易于控制中间商，并决定其产品销售价格；,在广告与其它推销活动方面，易于与中间商取得合作；,因为发货、运输、结算等手续简单，有利于降低成本，节约费用；,在竞争中，能够预防竞争者使用同一渠道，亦可预防竞争者排斥；,能够提升中间商推销效率与经营主动性，加强对消费者服务。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第70页,对生产者来说，单一分销缺点是：,独家经销，可能失去更多市场；一旦市场情况发生改变，因为不能较快地适应这种改变而造成短期内完全失去市场；对距离较远消费者，购置不便；广告宣传也会形成浪费；理想中间商不易物色。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第71页,对于中间商来说，独家经营好处是：,能够享受生产者推销产品一切权利与利益；,独家经营无须作削价竞争，能确保利润；,经销独家产品，能够提升经销企业威望，并与生产者保持较为亲密关系。,缺点：,中间商命运与生产者紧紧连在一起，若生产者破产，中间商将随之垮台；生产者要求不停增加销售额，如不能完成，生产者可能另辟路径；独家经销需要增加投资，万一取消合约，将造成损失。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第72页,(3)选择型分销,即医药企业在某一地域仅仅经过少数几个精心挑选、最适当中间商推销其产品。,即是指在同一地域内，选择几个中间商去推销产品。,适合用于用户在价格、品牌、质量、剂型等方面需要精心比较和选择后才决定购置药品，如新特药。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第73页,选择性分销策略优点是：,因为选择经销商较少，生产者与经销商之间配合比较亲密协调，有利于培植工商企业之间合作关系，提升渠道运转效率；而且有利于保持产品在用户中声誉，生产企业对渠道也能有适度控制。,从生产者来说，产品能够占有一定市场，提升控制量，且成本比广泛分销为低。,从经销商来说，能够维持一定产销关系，竞争压力相对较小，有利于增加销售额，可取得一定利润。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第74页,3要求渠道组员权利与义务。,其主要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。,4对渠道设计方案评定,评定主要包括三个方面：,(1)渠道经济效益,(2)渠道控制力,(3)渠道适应性,医药产品的营销渠道策略培训课件,第75页,(三)处方药渠道设计,依据促销职能负担者不一样，处方药分销渠道能够分为下面三种模式：,1独家代理制,可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别，制药企业在全国或某一区域市场只选择一家代理经销商，由代理经销商全权负责其产品在此区域市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部流程，制药企业通常要留出足够利润空间给代理商。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第76页,独家代理制对代理商要求：,代理商要有很强布点能力，能在短时间内发展若干有实力经销商或二级代理商；,代理商含有技术咨询指导和系统设计能力，指导经销商运作并直接为客户服务；,代理商能够在统一市场促销决议中发挥作用。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第77页,独家代理制模式优点是,：,经过代理商统一管理、协调运作，分销步骤简便、分销效率高。产品可利用代理商网络和资金快速进入目标区域；代理商经营主动性比较高，责任心比较强。,防止区域内价格竞争，确保中间利润，从而提升经销商主动性。,制药企业能降低销售投入，将更多精力转到研发和生产步骤。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第78页,该模式缺点在于：,对于制药企业来说存在一定市场风险。比如过分依赖代理商、缺乏终端客户反馈信息、无法控制代理商行为、本企业产品品牌被弱化，等等。,独家代理制模式利用：,进口药品,缺乏营销实力国内制药企业,医药产品的营销渠道策略培训课件,第79页,制药企业在各区域市场选择一家或几家经销商，设置办事处并派驻销售代表进行市场开发、临床推广，经销商只负责其产品实体分销和付款,。,优势是：,企业最贴近终端市场，对终端掌控能力强；,有利于建立良好企业品牌形象；,企业自己销售人员完成商流，能最大程度地降低对经销商依赖，提升渠道控制力。,2办事处区域分销制,医药产品的营销渠道策略培训课件,第80页,劣势在于：,终端投入大、增加了企业销售成本和人力成本；经销商只提供物流服务，利润微薄、缺乏销售主动性。,办事处区域分销制模式利用：,专业性强、技术含量高药品,产品线较宽企业,医药产品的营销渠道策略培训课件,第81页,3多家代理制,是在各区域市场选择多家经销商，由他们分别布点、形成份销网络。,优点是：降低了渠道中间步骤，能帮助产品快速铺货，占领市场速度快；勉励多家经销商之间竞争，提升企业对渠道控制力。,缺点是：多家代理商在同一市场竞争易产生冲突，造成区域或价格混乱，增加渠道管理难度。,利用：进入市场成熟期普药采取此模式分销，可快速占领市场、取得销量回报。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第82页,1大卖场模式,制药企业药品超市消费者,大卖场模式优点是：,营业额高、快进快出，有利于制药企业快速打开新市场、快速上量；,缩短药品渠道长度，降低中间费用，挤出了药价水分、彻底打破了传统药店赖以生存高毛利、低流量模式和行业垄断地位；,现金采购降低了制药企业资金风险。,(四)OTC及保健品渠道设计,医药产品的营销渠道策略培训课件,第83页,大卖场模式缺点是：,破坏了产品价格休系，易造成医院和其它药店抵制，增加制药企业压力；,管理不到位，大部分平价超市都是消费者自选，人流量极大，卖场配置执业药师少，缺乏药品咨询服务，轻易带来用药安全隐患。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第84页,2连锁药店模式,制药企业连锁总店连锁分店消费者,药品零售连锁经营基本特征：,统一标识、统一采购配送、统一质量管理、统一财务核实、统一商品价格、统一服务规范。,优势在于：,连锁药店含有门店数量多、覆盖地域广网络优势，实施总店统一采购、集中配送规范化管理，能帮助制药企业增加销量和终端市场覆盖率。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第85页,3商场超市内设药品专柜,制药企业经销商药品专柜消费者,乙类非处方药品可进入商场、超市销售，药品专柜成为这类药品销售又一新渠道。,乙类非处方药销售渠道拓宽极大地方便了消费者购药，增加了药品覆盖面和销量，对打破药品渠道行业垄断发挥着主动作用。,4医院渠道,制药企业经销商医院消费者,医药产品的营销渠道策略培训课件,第86页,（一）医药产品分销渠道管理特点（补充）,(1)系统性,(2)协作性,(3)动态性,二、分销渠道管理,医药产品的营销渠道策略培训课件,第87页,1药品渠道组员选择,(1)基本资料。,主要指中间商最基本原始资料，如名称、地址、电话、经营药品证照、GSP证书、法人代表等情况。以及中间商法人相关信息，如姓名、年纪、籍贯、学历、兴趣兴趣、职称、科研结果等各详细信息。,（二）医药产品分销渠道管理内容,医药产品的营销渠道策略培训课件,第88页,(2)经营特征。,包含经营理念是否与自己经营观念、目标基本一致，是否有共同远景；合作性；规模和资金实力等经营销售方面内容。,企业倾向于选择资金雄厚、财务情况良好经销商,。,资金实力是选择区域经销商首要条件。,(3)业务情况。,网络覆盖和掌控能力；经销竞争产品情况；其它条件如销售体系组织架构和销售队伍人员素质、仓储和物流配送能力及地理位置；商业信用及信誉等情况。,市场覆盖范围市场是选择经销商关键原因。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第89页,，医药企业对医药分销商培训内容主要包含以下几个方面：,(1)医药企业形象和品牌,(2)医药企业产品知识,(3)医药企业销售政策,(4)医药企业营销策略支持,还要有心理学、口才学、行为学和成功学方面知识；尤其是销售技巧方面知识和技能，尤其受到经销商欢迎。,2培训分销渠道组员,医药产品的营销渠道策略培训课件,第90页,(1)建立经销商档案，进行分级管理,(2)经销商销售动态管理,3药品渠道组员管理,4激励经销商,激励经销商有各种方式，依据激励目标不一样，可分为三类：,促进销售达成，如回款奖、完成销售任务奖、时段性销售奖励等；,加强销售管理、促进厂商协作关系,，,厂家能够针对营销过程中种种细节设置种种奖励，,如信息反馈奖、区域维护奖、价格维护奖、合理库存奖、专销(不销竞品)奖、主动配送和守约付款奖等；,促进终端覆盖，如医院进药奖、药店铺货奖、店面陈列奖等,医药产品的营销渠道策略培训课件,第91页,医药产品的营销渠道策略培训课件,第92页,(1)渠道冲突概述,1、冲突表现类型,按照渠道组员关系，能够把渠道冲突分为三类：,A水平冲突,：是指同一分销渠道上同一层次中间商之间利益冲突,B垂直冲突,：是指渠道系统中不一样层次组员之间冲突,C.多渠道冲突,：是指制造商建立了两个或两个以上分销渠道，并相互向同一市场出售其产品或服务时发生冲突,（三）药品渠道冲突管理,医药产品的营销渠道策略培训课件,第93页,2、产生冲突原因,A,目标差异,B销售区域归属差异,C技术差异,D对现实了解差异,3、冲突影响,适度渠道冲突还有利于激发经销商竞争、增加渠道活力，活跃产品市场；但恶性渠道冲突对渠道体系含有极大破坏性，会降低企业控制力和经销商忠诚度。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第94页,4、渠道冲突处理方法,经过经销商协调会议提供仲裁沟通渠道，及时进行渠道管理方法修订与调整；及时修正销售政策，建立虚拟垂直一体化。,(2)窜货管理,窜货是指通路中代理商、经销商以低于企业要求价格在授权范围之外区域进行销售行为。,普通说来，越是市场行情看好，销量不停扩大产品，发生窜货机会越大；市场容量越大，窜货可能性也越大；反之，市场容量有限产品和滞销产品，基本上极少发生窜货现象。,医药产品的营销渠道策略培训课件,第95页,1、窜货类型,A恶性窜货,经销商为谋取非正常利润，蓄意向授权销售区域以外市场倾销。,B良性窜货,企业在开发市场早期，普通会首选流通能力较强经销商配合市场开拓，于是在销售过程中，产品会自然流向其它区域空白市场，形成一个自然通路和价格体系。,C自然性窜货,经销商以正常价格和利润销售时，无意中向区域外市场销售了产品.,医药产品的营销渠道策略培训课件,第96页,2、窜货原因,窜货最根本原因来自于市场经济环境下各渠道组员利益驱动,窜货详细原因主要有哪些？,A制订渠道销售政策不合理,B经销商数量选择和区域划分不合理,c.销售量目标制订得过高,D企业缺乏防上窜货管理制度，或者即使有制度而不严格执行,医药产品的营销渠道策略培训课件,第97页,窜货对企业危害如同“温水煮蛙”,窜货危害详细来说主要有：,(1)挫伤经销商分销主动性,(2)吞噬消费者对品牌信心,(3)窜货现象造成价格混乱和渠道受阻，严重威胁着企业正常经营,3窜货危害,4、处理窜货问题对策,要处理窜货问题，需要进行严格事前、事中和事后控制,医药产品的营销渠道策略培训课件,第98页,（1）事前控制办法：用制度阻止窜货,a设计合理分销体系，制订科学完善渠道销售政策、合理划分销售区域并依据市场情况选择区域独家或多家代理商,b制订合理渠道价格,c在药品内外包装上打印不一样地域识别编码,医药产品的营销渠道策略培训课件,第99页,（2）事中控制办法,a适时监控经销商销售情况和经营情况，控制进货数量和进货周期，降低窜货机会；,b为经销商提供良好服务支持，帮助提升经营管理水平，增强销售信心；,c加强信息沟通和感情建设，促进双方信任与合作，使经销商不主动窜货,（3）事后控制办法,对出现窜货问题经销商严格处罚，维护市场正常经营秩序,医药产品的营销渠道策略培训课件,第100页,