医药营销策略的应用.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,医药营销技术,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,a,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,医药营销技术,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,a,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六章 营销策略应用,医药营销技术,医药营销策略的应用,第1页,第一节 产品策略与营销关键,一、医药产品品牌及商标策略,1.几个概念,品牌名称：,能够用语言表示部分。,品牌标志：,指品牌中可被识别但不能用语言表示部分，如符号（记号）设计，与众不一样颜色或印子等。,商标：,指已取得专利权并受法律保护一个品牌或一个品牌一部分。,医药营销策略的应用,第2页,医药营销策略的应用,第3页,医药营销策略的应用,第4页,品牌作用,便于用户选购,代表产品一定特色和质量特征,有利于产品广告宣传和推销,有利于维护生产者和经营者利益,作为竞争工具，与竞争对手同台竞技时含有攻击性作用,医药营销策略的应用,第5页,品牌与商标策略,1.品牌化策略,2.品牌质量策略,3.品牌名称策略,4.品牌使用者策略,（自有品牌或中间商品牌）,5.商标策略,医药营销策略的应用,第6页,品牌化战略,经过赋予关键产品独特价值，使其在竞争中独树一帜。,特征,（可能会也可能不会为用户带来利益）,比如：车载打火机，牙膏中加入氟,关键利益,（成功品牌能够比其竞争品牌创造出更多品牌价值）,比如牙膏能够清洁防蛀,医药营销策略的应用,第7页,质量,品牌失败一个主要原因是未能确保最基本东西质量。,全方面质量管理方法应用,企业品牌最初质量水平：低质量、普通质量、高质量、优质量,后期管理,提升品牌质量,保持品牌质量,逐步降低品牌质量,医药营销策略的应用,第8页,1、统一品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营全部系列产品使用同一品牌策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。,2、个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对各种不一样产品，分别采取不一样品牌。,3、扩展品牌策略 扩展品牌策略是指企业利用市场上已经有一定声誉品牌，推出改进型产品或新产品。4、品牌创新策略 品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设置新品牌策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，二是突变,品牌名称策略,医药营销策略的应用,第9页,第二节 营销渠道策略与信誉再造,教学目标,1,2,3,能设计简单渠道,4,能说出渠道和物流概念,能识记渠道类型,能阐述影响营销渠道原因,医药营销策略的应用,第10页,一、营销渠道建设与策略,1.营销渠道含义,市场营销渠道：也称分销渠道，是指分销过程中，帮助企业把产品及全部权从生产者转移到消费者和用户相关市场中介单位组成运行系统。,企业（生产者）,消费者和用户,产品及全部权,医药营销策略的应用,第11页,营销渠道结构,营销渠道长度,独家分销,营销渠道宽度 选择分销,密集分销,营销渠道多重性,医药营销策略的应用,第12页,零售商,营销渠道结构,中转商2,批发商2,批发商3,零售商,顾,客,生,产,者,零售商,批发商1,中转商1,中转商3,零售商,渠道长度,渠道宽度,医药营销策略的应用,第13页,医药零售药店或医院,营销渠道类型,医药零售药店或医院,代理商,商业批发企业,商业批发企业,个,人,消,费,者,生,产,者,医药零售药店或医院,医药零售药店或医院,代理商,医药营销策略的应用,第14页,影响分销渠道设计原因,从分销渠道设计角度来说，营销人员要考虑以下问题，也是影响渠道设计原因。,影响渠道选择原因,产品原因,消费者原因,环境原因,竞争者原因,购置行为原因,中间商原因,医药营销策略的应用,第15页,分销渠道设计基本过程以下，见图,营销渠道设计,营销渠道设计基本过程,医药营销策略的应用,第16页,渠道管理,1,2,3,4,选择渠道组员,培训渠道组员,.,激励渠道组员,评定渠道组员,医药营销策略的应用,第17页,营销渠道调整,生产者调整渠道有三种方式，见图10-3。,生产者调整渠道方式,医药营销策略的应用,第18页,类 型,含 义,区 别,经销商,是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品全部权中间商,在于是否取得商品全部权，经销商取得商品全部权，而代理商不取得商品全部权,代理商,是指从事商品交易业务，接收生产者委托，但不含有商品全部权中间商,经销商和代理商含义及区分。,医药营销策略的应用,第19页,物流含义与职能,（一）含义,物流，是指经过有效地安排商品仓储、管理和转移，使商品在需要时间到达需要地点以满足用户需要经营管理活动。,（二）工作内容,用户服务,订单处理（配送）,库存控制,仓储,运输,搬运、装卸,医药营销策略的应用,第20页,供给链管理,1.定义,供给链：从材料供给商经过开发、加工、生产、批发、零售等过程抵达用户之间相关最终产品或服务形成和交付每一项业务活动。,2.供给链组成要素,供给商：给生产厂家提供原材料或零件企业。,厂家（产品制造业）：产品生产最终步骤，负责产品生产、开发和售后服务等。,批发及物流：为实现将产品送到经营地理范围每一角落而设产品流通代理企业。,零售行业：将产品销售给消费者企业。,医药营销策略的应用,第21页,课后作业,1.说出渠道和物流概念,2.阐述影响营销渠道原因,医药营销策略的应用,第22页,第三节 价格策略与货币选票,教学目标,能说出药品出厂价、药品批发价、药品零售价概念,能简述影响价格原因,能利用定价策略原理判断某产品定价方法,医药营销策略的应用,第23页,一、几个概念,药品出厂价,药品批发价,药品零售价,药品差价,药品进销差价,药品批零差价,医药营销策略的应用,第24页,二、我国药品价格管理内容,政府定价,（国家基本医疗保险药品目录及少许特殊药品）,市场调整价,（其它）,医药营销策略的应用,第25页,三、价格组成要素,生产成本,流通费用,国家税金,企业利润,医药营销策略的应用,第26页,四、影响价值原因,思索：,影响价格原因有哪些？,医药营销策略的应用,第27页,影响企业定价原因,商品价值,商品供求关系,需求弹性,竞争原因,消费神理,政策法律,影响企业定价原因,医药营销策略的应用,第28页,商品供求关系对价格影响,供不应求 价格上涨,供过于求 价格下跌,医药营销策略的应用,第29页,需求价格弹性,需求价格弹性,=需求量变动百分比/价格变动百分比,价格弹性1 价格变动引发需求量变动大,价格弹性1 价格变动引发需求量变动小,价格弹性=1 价格变动与需求量同幅度,医药营销策略的应用,第30页,影响价格弹性原因,需求,价格,弹性,生活必需品和非生活必需品,消费者购置力(价格相对）,替换品供给情况,连带商品（配套商品）,医药营销策略的应用,第31页,消费神理,质量价格关系,医药营销策略的应用,第32页,商品价值,商品供求关系,需求弹性,竞争原因,消费神理,政策法律,影响企业定价原因,影响企业定价原因,医药营销策略的应用,第33页,需求导向定价,基本定价方法,基本定价方法,竞争导向定价,成本导向定价,医药营销策略的应用,第34页,1,新产品定价,1.撇脂定价,2.渗透定价,2,折扣定价,1.数量折扣,2.现金折扣,3.交易折扣,4.季节折扣,3,心理定价,1.整数定价,2.尾数定价,3.声望定价,4.习惯定价,5.心理折扣定价,4,5,特殊定价,1.特价品定价,2.单一定价,3.降价确保定价,需求差异定价,1.不一样用户,2.不一样位置,3.不一样时间,4.不一样式样,定价策略,医药营销策略的应用,第35页,第四节 促销课堂目标,了解促销策略基本概念、作用及促销组合策略,了解四种促销方式，（广告、人员推销、营业推广和公共关系促销）特点、形式和适用性。,医药营销策略的应用,第36页,一、促销基本概念,1.促销概念,促销是指：,是企业经过人员和非人员方式，将产品和劳务信息传递给用户，激发用户购置欲望，从而促使消费者购置一系列活动。,医药营销策略的应用,第37页,一、促销基本概念,2.促销,作用,1,.传递信息，引导消费,2,.刺激需求，促进成交,3,.突出特点，稳定销售,4.塑造形象，提升声誉,医药营销策略的应用,第38页,一、促销基本概念,3.,促销组合,促销组合，就是企业依据产品特点和营销目标，综合各种影响原因，对各种促销方式选择、编配和利用。促销方式组合，见图,促销方式组合,1）促销组合含义,营业推广,医药营销策略的应用,第39页,2）影响促销组合原因,促销目标,商品性质,市场特点,竞争对手,促销费用,医药营销策略的应用,第40页,一、促销基本概念,4.促销基本策略,促销策略能够归结为两种基本类型,(1),推式策略,(2),拉式策略,医药营销策略的应用,第41页,“推式”策略方法,产品推销人员携带样品或产品目录走访客户,建立和健全产品销售网点，扩大销售,经过售前、售中和售后服务“推进”销售,举行产品技术讲座及实物推销,医药营销策略的应用,第42页,“拉式”策略方法,经过广泛宣传促进销售,组织产品展销会、订货会促进销售,经过代销、试销促进销售,经过创名牌、树信誉来促进销售,医药营销策略的应用,第43页,二、,人员推销策略,1.,人员推销概述,人员推销：企业推销人员经过面对面交谈方式，直接向消费者或客户宣传、介绍产品，引发他们兴趣，促成购置行为一个促销活动。,作用：,双向沟通，搜集情况,交流感情，巩固用户,开拓市场，提升效益,缺 点,支出较大，成本较高；,对推销人员要求较高。,1,2,医药营销策略的应用,第44页,2.人员推销技巧,把握时机,善于辞令,注意形象,培植感情,医药营销策略的应用,第45页,3.,推销人员职责,寻找用户,传递信息,推销产品,搜集信息,服务,建立和维护主动有益关系,维护企业形象,医药营销策略的应用,第46页,4.人员推销过程,寻找并识别目标用户,前期调查,试探式接触,介绍和示范,应付异议,达成交易,后续工作,医药营销策略的应用,第47页,5.人员推销基本形式,人员推销,形式,上门推销,柜台,推销,会议,推销,医药营销策略的应用,第48页,三、,广告策略,1.广告特点与作用,广告特点,1,间接性,2,简练性,3,单向性,4 广泛性,广告作用,1,显露功效,2,认知功效,3,激发功效,4,引导功效,5,艺术与教育功效,广义广告,是指凡是能唤起人们注意、通知某项事物、传输某种信息、宣传某种观点或看法活动。,狭义广告,专指商业广告。,医药营销策略的应用,第49页,2.广告媒体及其选择,（1）惯用广告媒体,报纸、杂志、电视、广播、DM广告、POP广告、户外广告、交通广告，互联网广告。,报纸,杂志,户外广告,医药营销策略的应用,第50页,（2）选择广告媒体应考虑原因,为有效地发挥广告作用，企业在选择广告媒体时，还应考虑以下原因：,2,1,3,产品性质；,目标用户媒体习性；,媒体流通性,媒体影响力,媒体成本,4,5,医药营销策略的应用,第51页,四、,营业推广策略,1.营业推广特点,营业推广是人员推销、广告和公共关系以外能刺激需求、扩大销售各种促销活动。其特点，见图。,营业推广特点,医药营销策略的应用,第52页,加速新产品市场导入进程,ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,强化消费者重复购置行为,刺激消费者快速购置,抵抗竞争者促销活动,2.,营业推广作用,营业推广,作用,医药营销策略的应用,第53页,3.营业推广方法,赠予样品,特价销售,消费信贷,赠品印花,购货折扣,推广津贴,廉价包装,推销会议,红利分成,推销奖金,推销竞赛,向中间商推广方式,针对推销员促销伎俩,向消费者推广,医药营销策略的应用,第54页,4.,企业进行营业推广时应考虑原因,1.,目标：企业依据目标市场和整体策略来确定推广目标,2.,费用：企业要权衡费用与营业收益得失。,3.,对象：各种伎俩对于不一样对象，其作用有很大差异,4.,媒体：必须经过最正确媒体来实施营业推广,5.,期限：时间选择必须符合整体营销策略,6.,效果：每次营业推广后都要对其效果进行评价,医药营销策略的应用,第55页,五、,公共关系,1.公共关系概念,企业为了树立本身形象，经过有计划、主动努力，利用科学传输伎俩，到达企业与公众之间相互沟通，相互适应一个管理活动。,医药营销策略的应用,第56页,2.公共关系作用,公共关系是一门“内求团结，外求发展”,经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相,关事业。,1 有利于塑造企业和产品良好形象,2 有利于赢得用户,3 有利于开展创造性销售活动,4 有利于化解危机,医药营销策略的应用,第57页,3.,公共关系促销方式,创造和利用新闻,举行各种会议,参加社会活动,建设企业文化,医药营销策略的应用,第58页,4.医药公共关系内容,强化医药公共关系意识,增强医药企业社会责任感,提升企业声誉,以诚相待,医药营销策略的应用,第59页,各种促销方式特点,促销方式,特 点,广告,正当性、受众面广、重复性、强化效能、目标受众压力较小、长久性,人员推销,双向交流、推销人员与客户能够建立个人情谊,销售促进,含有吸引性,公共关系,非付费性方式、含有可信度,医药营销策略的应用,第60页,