营销策略—促销策略.pptx

第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u教学内容：教学内容：第一第一节房地房地产促促销概述概述第二第二节房地房地产广告策略广告策略第三第三节房地房地产人人员推推销策略策略第四第四节房地房地产营业推广策略推广策略第五第五节房地房地产公共关系策略公共关系策略u目的要求：了解促目的要求：了解促销在房地在房地产营销中的作用；掌握四种不同中的作用；掌握四种不同促促销方式及其特点；方式及其特点；u掌握掌握房地房地产广告决策广告决策过程及广告的程及广告的设计技巧技巧；掌握；掌握房地房地产人人员推推销的程序的程序；掌握；掌握房地房地产营业推广的策略推广的策略；掌握；掌握房地房地产公公共关系促共关系促销策略的策略的实施程序施程序。u教学重点：掌握四种不同促教学重点：掌握四种不同促销方式及其特点；掌握房地方式及其特点；掌握房地产广广告决策告决策过程及广告程及广告设计技巧；掌握房地技巧；掌握房地产人人员推推销的程序。的程序。u教学教学难点：掌握房地点：掌握房地产营业推广的策略；掌握房地推广的策略；掌握房地产公共关公共关系促系促销策略的策略的实施程序。施程序。u教学教学课时：4课时u第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u第一第一节房地房地产促促销概述概述u一、房地一、房地产促促销的含的含义u促促销指指企企业以各种有效的方式向目以各种有效的方式向目标市市场传递有关有关信息，以启信息，以启发、推、推动或或创造造对企企业产品和品和劳务的需的需求，并引起求，并引起购买欲望和欲望和购买行行为的一系列的一系列综合性活合性活动。促促销的本的本质是企是企业同目同目标市市场之之间信息沟通。信息沟通。u房地房地产促促销是房地是房地产市市场营销管理中管理中最复最复杂、最富、最富技巧、最具技巧、最具风险的一个的一个环节，促，促销策划主要策划主要应围绕促促销的基本方式来的基本方式来进行。行。u房地房地产促促销是指旨在是指旨在扩大其房地大其房地产产品品销售所售所进行行的的向目向目标客客户传递房房产产品信息品信息、激激发潜在客潜在客户购买欲望欲望、促成潜在客促成潜在客户购买行行为的全部活的全部活动的的总称称。它是房地它是房地产市市场营销组合的四个构成要素之一合的四个构成要素之一。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u二、房地二、房地产促促销的作用的作用u1、提供、提供商商业信息信息。u2、突出、突出产品特点，提高品特点，提高竞争能力。争能力。u3、强化企化企业形象，巩固市形象，巩固市场地位。地位。u4、影响消影响消费，刺激需求，刺激需求。u5、快速、快速实现销售，提高售，提高资金利用率。金利用率。u提提问和和举例有关例有关问题。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u三、三、房地房地产促促销的方式的方式u为了了实现房地房地产的促的促销目目标，可以使用不同，可以使用不同的促的促销方式。一般来方式。一般来说，常，常见的方式有如下的方式有如下四种：四种：广告、广告、营业推广、人推广、人员推推销和公共关和公共关系。系。请同学同学们说说以上促以上促销方式的例子？方式的例子？u1、广告、广告u广告是指由房地广告是指由房地产企企业出出资推出的与房地推出的与房地产产品相关品相关联的表的表现形式和构思、形式和构思、产品和服品和服务的促的促销方式。方式。（1）广告的特）广告的特质u非人非人员性，性，渗透性，渗透性，放大的表放大的表现力力，公共展示。公共展示。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u（2）广告的功能）广告的功能u广告广告对销售售产生影响。消生影响。消费者一般接受广告者一般接受广告宣宣传的品牌。的品牌。广告是可到达分散于各地的广告是可到达分散于各地的为数众多消数众多消费者的有效途径者的有效途径，其每次展露的成，其每次展露的成本本较低，某种广告形式，如低，某种广告形式，如电视广告形式可广告形式可能需要能需要庞大的大的预算，而其他形式的广告如算，而其他形式的广告如报纸广告所需广告所需预算算则较小；广告可激小；广告可激发销售以售以取得立竿取得立竿见影的效果，影的效果，广告可广告可为房地房地产企企业和和产品品树立立长期、良好的形象。期、良好的形象。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u2、营业推广推广u营业推广是推广是鼓励消鼓励消费者者购买房地房地产产品和其他服品和其他服务的短期刺激方法的短期刺激方法。营业推广有多种形式，推广有多种形式，如如赠券、券、竞赛、奖金、金、赠品等品等。因此，房地。因此，房地产企企业为在短期在短期内能引起消内能引起消费者者对其房地其房地产商品的注意，商品的注意，扩大大销售售量，常采取量，常采取这种促种促销方式。方式。对于开于开发量比量比较少的房少的房地地产，这种方式相当有效，常能在短短几天内造成种方式相当有效，常能在短短几天内造成轰动效效应，将房地，将房地产一售而空。一售而空。u营业推广推广可引起消可引起消费者的注意并提供信息把消者的注意并提供信息把消费者者引向引向产品，刺激效果品，刺激效果。其采取折价、抽。其采取折价、抽奖或或赠物的物的方法方法给消消费者者优惠，刺激其惠，刺激其购买欲望；同欲望；同时，营业推广具有明推广具有明显的的诱导性性，促，促进消消费者与之立即交易，者与之立即交易，完成原定的完成原定的销售任售任务。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u3、人、人员推推销u人人员推推销是最古老的一种促是最古老的一种促销方式，方式，也是四种促也是四种促销方式中唯一直接依靠人方式中唯一直接依靠人员的促的促销方式方式。人。人员推推销是是房地房地产企企业的的推推销人人员通通过与消与消费者者进行接触和洽行接触和洽谈，向消，向消费者宣者宣传介介绍房地房地产商品，达到促商品，达到促进房地房地产租售的活租售的活动，在人在人员推推销过程中，通程中，通过房地房地产销售人售人员直接与消直接与消费者接触，可以向消者接触，可以向消费者者传递企企业和房地和房地产的有关信息；通的有关信息；通过与消与消费者的沟通，可以者的沟通，可以了解消了解消费者的需求，便于企者的需求，便于企业能能够进一步地一步地满足消足消费者的需求；通者的需求；通过与消与消费者的接触，者的接触，还可以与消可以与消费者建立良好的关系，使得消者建立良好的关系，使得消费者也者也发挥推荐和介推荐和介绍房地房地产的作用。另外，的作用。另外，人人员推推销还具有推具有推销与促与促销的双重的双重职能。能。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u4、公共关系、公共关系u公共关系促公共关系促销是指房地是指房地产企企业为了了获得人得人们的信的信赖，树立企立企业或房地或房地产的形象，用非直的形象，用非直接付款的方式通接付款的方式通过各种公关工具所各种公关工具所进行的宣行的宣传活活动。公共关系促。公共关系促销与前三种促与前三种促销方式区方式区别较大，大，公关促公关促销不是由企不是由企业直接直接进行的宣行的宣传活活动，而是借助于，而是借助于公共公共传播媒体播媒体，由有关，由有关新新闻单位或社会位或社会团体体进行的宣行的宣传活活动。公关。公关促促销是以新是以新闻等形式出等形式出现，而不是以直接的，而不是以直接的促促销宣宣传形式出形式出现。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u四、四、房地房地产促促销手段手段u1、节日活日活动促促销u2、服服务与配套与配套促促销u3、业主主联欢活活动促促销u4、无理由退房促、无理由退房促销u5、名人与明星名人与明星促促销u6、折扣与折扣与赠送送促促销u7、个性个性促促销u8、公益活公益活动促促销u列列举有关案例有关案例第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u五、五、房地房地产促促销组合策略合策略u1、房地、房地产促促销组合的合的特点特点u（1）房地房地产促促销组合是一个有机整体合是一个有机整体组合。合。u一个房地一个房地产企企业的促的促销活活动，不可能只使用不可能只使用一种促一种促销方式方式，而是将不同的促，而是将不同的促销方式作方式作为一个整体使用，使其一个整体使用，使其共同共同发挥作用作用。所以，。所以，将每种促将每种促销方式独立作用的促方式独立作用的促销效果的效果的简单相加，不能代表不同促相加，不能代表不同促销方式作方式作为一个整体一个整体使用使用时所达到的促所达到的促销效果。效果。1+12的效果，的效果，发挥整合作用和整合作用和优势。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u（2）构成促构成促销组合的各种促合的各种促销方式既具有可方式既具有可替代性又具有独立性。替代性又具有独立性。u（3）促促销组合的不同促合的不同促销方式具有相互推方式具有相互推动作用。作用。u（4）促促销组合是一种合是一种动态组合。合。u（5）促促销组合是一种多合是一种多层次次组合。合。u（6）促）促销组合是多种合是多种资源整合的源整合的组合。合。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u2、影响房地、影响房地产促促销组合的因素合的因素u（1）房地）房地产的的类型型u（2）推式与拉式策略推式与拉式策略u（3）房地）房地产建建设的的不同不同阶段段u（4）购买准准备过程的程的阶段段u（5）促）促销预算算u（6）政治与）政治与经济环境境u举例和提例和提问以上各种情形下的以上各种情形下的问题？第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略第二第二节房地房地产广告策略广告策略u一、一、房地房地产广告的含广告的含义：是指房地：是指房地产企企业按照一定按照一定的的预算方式，支付一定的算方式，支付一定的费用，通用，通过一定的媒体将一定的媒体将商品信息商品信息传送送给广大目广大目标顾客的一种沟通方式。客的一种沟通方式。u二、房地二、房地产广告的广告的特点特点u1、房地、房地产广告的广告的广泛性广泛性u2、房地、房地产广告具有广告具有较强的的区域性和区域性和针对性性u3、房地、房地产建建设周期周期长，广告，广告具有信息不断具有信息不断传递特点特点u4、房地、房地产广告具有广告具有独特性独特性u5、房地、房地产广告广告体体现的的是开是开发商、商、设计单位、建筑商位、建筑商和中介代理商的和中介代理商的综合素合素质u6、房地、房地产广告具有广告具有很很强的的时效性效性第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u三、房地三、房地产广告决策广告决策过程程u1、确定房地、确定房地产广告目广告目标u不同的消不同的消费者者对企企业及房地及房地产的的认知度不同，知度不同，开开发企企业无法无法让一个一个对自己所开自己所开发的楼的楼盘一一无所知的消无所知的消费者来者来买房。房。房地房地产广告成功的广告成功的关关键就在于就在于广告目广告目标的确定，要看它能否把的确定，要看它能否把想要想要传达的信息与达的信息与态度在度在适当的适当的时间花花费适适当的成本当的成本传达达给消消费者，一定者，一定时期内的房地期内的房地产广告广告应当明确宣当明确宣传要达到的目要达到的目标，才能在，才能在广告广告费用与广告效果用与广告效果之之间达到平衡。达到平衡。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u房地房地产广告目广告目标主要包括主要包括以下几方面的以下几方面的内容内容：u（1）宣宣传房地房地产企企业或或一个具体房地一个具体房地产项目目；u（2）宣宣传发布某布某项目的目的动工或建工或建设进展情况展情况；u（3）宣宣传房地房地产项目的目的优势、品品质特点特点以及以及目目标消消费者者；u（4）告知房地告知房地产项目的目的具体功能具体功能；u（5）发布布项目目竣工入住消息，引竣工入住消息，引导顾客客购买。u请同学同学们举例例说明以上内容的各种情形？明以上内容的各种情形？第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u2、编制房地制房地产广告广告预算算u房地房地产广告广告预算，是指房地算，是指房地产企企业在一定在一定时期期为了了实现广告目广告目标而投入广告活而投入广告活动的的费用用计划划。它。它规定广告活定广告活动期期间从事广告活从事广告活动所所需的需的费用用总额以及使用范以及使用范围。房地房地产企企业可可以根据以往的以根据以往的经验并且参照并且参照竞争争对手的手的费用用投入，投入，进行广告行广告费用的估算。用的估算。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u（1）房地房地产广告广告预算的构成算的构成u市市场调研研费，包括前期市，包括前期市场研究、广告效果研究、广告效果调查、广告咨广告咨询费用、媒介用、媒介调查费用等。用等。u广告广告设计制作制作费，包括印刷广告的制版、印刷、，包括印刷广告的制版、印刷、摄影以及美工等影以及美工等费用。用。u广告媒介广告媒介费，包括，包括购买报纸、杂志的版面志的版面费用，用，购买广播、广播、电视的的时间费用，用，购买户外广告的外广告的场地地占用占用费用以及用以及邮寄广告、招寄广告、招贴广告等广告等费用。用。这部分部分是广告是广告费用主体，占全部广告用主体，占全部广告费用用总额绝大部分。大部分。u广告机构的广告机构的办公公费用用，包括广告部，包括广告部门工作人工作人员的的工工资、办公公费以及差旅以及差旅费等。等。u促促销与公关活与公关活动费用用。u其他广告活其他广告活动过程中的程中的杂费。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u（2）广告）广告预算的算的影响因素影响因素u产品所品所处的生命周期的生命周期阶段段：在房地：在房地产产品品销售售前前期或初期期或初期，房地，房地产企企业的广告目的广告目标在于提高在于提高产品的品的知名度和潜在知名度和潜在顾客的客的认同感，同感，广告广告费用用较高高；当；当销售售进度达到近一半度达到近一半时，房地，房地产企企业的广告往往会列的广告往往会列出出产品的品的种种种种优点或点或卖点点，以提高市，以提高市场占有率，此占有率，此时投入的投入的广告支出最多广告支出最多；u竞争状况争状况：u广告广告频率率：研究：研究发现，目，目标沟通沟通对象在一个象在一个购买周期内接触周期内接触3次广告信息才能次广告信息才能产生生对该广告的广告的记忆；接触次数达到接触次数达到6次一般被次一般被认为最佳最佳频率率；当广告；当广告频率率超超过一定限度一般一定限度一般认为8次以后，会次以后，会产生生负面影响。面影响。u企企业品牌品牌第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u（3）制定广告）制定广告预算的方法算的方法u编制广告制广告预算的目的是算的目的是为了控制广告了控制广告费用的用的开支，最常用的方法有：开支，最常用的方法有：u目目标任任务法法u销售百分比法售百分比法u量入量入为出法出法u竞争争对等法等法第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u3、房地、房地产广告广告设计u（1）广告广告设计的要求的要求u广告广告设计至少要符合至少要符合两点要求两点要求：u一是要引起人一是要引起人们的充分注意的充分注意。广告版面要。广告版面要鲜明、活明、活泼、醒目。广告的、醒目。广告的语言、言、语调和和语气气要有要有感染力感染力，能，能给公众留下深刻的印象。公众留下深刻的印象。u二是广告二是广告设计要符合消要符合消费者的者的习惯、爱好和好和购买特征，特征，让人人们通通过广告相信广告相信购买该商品商品房能房能够满足足自己的需求欲望或炫耀心理自己的需求欲望或炫耀心理，或，或相信相信购买后能后能给自己自己带来使用价来使用价值和利益和利益。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u（2）广告广告设计策略策略u广告广告设计必必须讲究策略，究策略，即在广告的即在广告的创造造过程中。程中。运用运用艺术手段与科学方法来达到广告的最佳宣手段与科学方法来达到广告的最佳宣传效效果。果。不同不同类型的广告，往往有不同的型的广告，往往有不同的设计策略。在策略。在促促销活活动中，一般常用广告中，一般常用广告设计策略有以下几种。策略有以下几种。u连续性策略性策略u企企业的广告在的广告在较长一个一个时期的信息期的信息传递中，中，使广告使广告的内容、画面、的内容、画面、风格乃至格乃至语言特色均保持一言特色均保持一贯的形的形象和特点。象和特点。通通过这种种连续、重复的信息、重复的信息传递方式来方式来有效地加深公众的印象。有效地加深公众的印象。这种策略，种策略，对于提高房地于提高房地产开开发企企业和房地和房地产商品的知名度往往有良好的效商品的知名度往往有良好的效果。果。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u渗透性策略渗透性策略：在广告的：在广告的语言、文字和言、文字和图像的像的设计方面方面没有任何向消没有任何向消费者推者推销商品房的硬性商品房的硬性词语和方和方法，而是抓住法，而是抓住顾客潜在的心理需要，使之在无意中客潜在的心理需要，使之在无意中把广告中的内容或广告中宣把广告中的内容或广告中宣传的的观念渗透到念渗透到头脑中中去，自然地去，自然地诱发出一种出一种强烈的需求欲望，烈的需求欲望，使他使他们对广告广告产生一种信生一种信赖感，从而感，从而树立企立企业及其及其产品的良品的良好形象。好形象。u竞争性策略争性策略：在广告：在广告设计中，中，针对房地房地产市市场中中主要主要竞争争对手的广告手的广告设计策略和特点，有目的地突策略和特点，有目的地突出自己的商品特色和出自己的商品特色和经营优势，使消使消费者和用者和用户在在“广告广告战”中中进行比行比较和分析，在和分析，在竞争中争中压倒倒对手，使手，使企企业在一定的市在一定的市场环境中境中处于有利的地位。于有利的地位。当然，当然，在在竞争性广告争性广告设计中，不能有攻中，不能有攻击和和贬低低竞争争对手手的的语言和文字。言和文字。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u（3）房地房地产广告的广告的设计原原则u广告效果不广告效果不仅决定于广告媒体的决定于广告媒体的选择，还取取决于广告决于广告设计的的质量。高量。高质量的广告必量的广告必须遵遵循下列原循下列原则来来设计：u真真实性。性。广告的生命在于真广告的生命在于真实。虚。虚伪、欺、欺骗性的广告，必然会性的广告，必然会丧失企失企业的信誉。广告的信誉。广告的真的真实性体性体现广告的内容要真广告的内容要真实，包括广告，包括广告的的语言文字要真言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两，不宜使用含糊、模棱两可的言辞；画面也要真可的言辞；画面也要真实，并且两者要，并且两者要统一一起来，起来，艺术手法修手法修饰要得当，以免使使广告要得当，以免使使广告内容与内容与实际情况不相符合。情况不相符合。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u社会性社会性。广告必。广告必须符合社会文化、思想道符合社会文化、思想道德的客德的客观要求。要求。u针对性性。广告的内容和形式要富有。广告的内容和形式要富有针对性，性，即即对不同的商品、不同的目不同的商品、不同的目标市市场要有不同要有不同的内容，采取不同的表的内容，采取不同的表现手法。手法。u艺术性性。广告是一。广告是一门科学，也是一科学，也是一门艺术。广告把真广告把真实性、思想性、性、思想性、针对性寓于性寓于艺术性性之中。利用科学技之中。利用科学技术，吸引文学、，吸引文学、戏剧、音、音乐、美、美术等的等的艺术特点，把真特点，把真实的，富有思的，富有思想性、想性、针对性的广告内容通性的广告内容通过完美的完美的艺术形形式表式表现出来。出来。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u（4）房地房地产广告的广告的诉求重点求重点u地段地段优势u产品品优势u价格价格优势u交通便捷交通便捷优势u学区学区优势u公共配套公共配套设施施优势u社区生活社区生活环境境质量量优势u提提问：请同学同学们列列举其他的其他的诉求重点？求重点？第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u4、选择房地房地产广告媒体广告媒体u（1）广告媒体的种）广告媒体的种类，主要有以下几种：，主要有以下几种：u公共公共传播媒体播媒体u公共公共传播媒体主要有：播媒体主要有：报纸、杂志、互志、互联网、网、电视、广播广播等等。等等。u印刷媒体印刷媒体u印刷媒体主要包括：印刷媒体主要包括：售楼海售楼海报、邮寄海寄海报、派、派发海海报、售楼、售楼书、平面、平面图册册等等。等等。u户外媒体外媒体u户外媒体主要是指在室外外媒体主要是指在室外张贴、树立和立和绘制的广告，制的广告，主要的形式有：主要的形式有：看板、旗看板、旗帜、空中、空中飞行物、指示牌、行物、指示牌、售点广告售点广告等等。等等。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u（2）影响广告媒体影响广告媒体选择的因素的因素u市市场方面的因素方面的因素u一要考一要考虑购房者的属性房者的属性。由于消。由于消费者会根据个人口者会根据个人口味来味来选择合乎他合乎他们需要的需要的传播媒体，因此，不同教播媒体，因此，不同教育程度或育程度或职业的的购买者者对媒体的接触媒体的接触习惯也不同。也不同。u二要考二要考虑商品的特性商品的特性。商。商业、普通住宅和、普通住宅和别墅的商墅的商品特性并不相同。品特性并不相同。u三要考三要考虑商品的数量及商品的数量及销售范售范围。u媒体方面的因素媒体方面的因素u一要考一要考虑媒体的媒体的传达范达范围。u二要考二要考虑媒体媒体读者者层或或视听的价听的价值。u三要考三要考虑广告的出广告的出现频率。率。u四要考四要考虑媒体的媒体的费用和效果用和效果。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u（3）广告媒体广告媒体组合的合的优势u广告媒体广告媒体组合策略之所以能使房地合策略之所以能使房地产产品品产生生轰动效效应和良好的促和良好的促销效果，主要由于它具有以下三方效果，主要由于它具有以下三方面的面的优势：u重复效重复效应。u延伸效延伸效应。u互互补效效应第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u广告媒体常采用以下几种广告媒体常采用以下几种组合方式：合方式：u瞬瞬间媒体与媒体与长效媒体的效媒体的组合合。瞬。瞬间媒体指广告信息瞬媒体指广告信息瞬时消消失的媒体，如广播、失的媒体，如广播、电视等媒体，由于广告一等媒体，由于广告一闪而而过，信息，信息不易保留，因而要与能不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复期保留信息，可供反复查阅的的长效效媒体配合使用。媒体配合使用。长效媒体一般是指那些可以效媒体一般是指那些可以较长时间传播同播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。等媒体。u视觉媒体与听媒体与听觉媒体的媒体的组合。合。视觉媒体指借助于媒体指借助于视觉要素要素表表现的媒体，如的媒体，如报纸、杂志、志、户外广告、招外广告、招贴、公共汽、公共汽车广广告等。听告等。听觉媒体指主要借用听媒体指主要借用听觉要素表要素表现的媒体，如广播、的媒体，如广播、音响广告，音响广告，电视可以可以说是听是听觉、视觉完美完美结合的媒体。合的媒体。u大众媒体与促大众媒体与促销媒体的媒体的组合合。大众媒体指。大众媒体指报纸、电视、广、广播、播、杂志等志等传播面广，声播面广，声势浩大的广告媒体，其浩大的广告媒体，其传播播优势在在于于“面面”。促。促销媒体主要指招媒体主要指招贴、邮寄、展寄、展销，户外广告等外广告等传播面小、播面小、传播范播范围固定，具有直接促固定，具有直接促销作用的广告媒体，作用的广告媒体，它的它的优势在于在于“点点”。若在采用大众媒体的同。若在采用大众媒体的同时又配合使用又配合使用促促销媒体，能媒体，能够点面点面结合，起到直接促合，起到直接促销的效果。的效果。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u5、房地房地产广告效果广告效果评价价u房地房地产广告效果是通广告效果是通过广告媒体广告媒体传播之后所播之后所产生的影响。生的影响。u（1）信息信息传播效果播效果u房地房地产信息信息传播效果的研究目的，在于分析播效果的研究目的，在于分析房地房地产广告活广告活动是否将房地是否将房地产信息有效地信息有效地传送送给目目标消消费者。者。看来看来电来来访效果。效果。u（2）广告广告销售效果售效果u房地房地产广告广告销售效果的售效果的评估，就是估，就是评估广告估广告传播之后使房地播之后使房地产企企业增加了多少增加了多少销售售额和和利利润额。看下定看下定签约效果。效果。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u四、四、房地房地产广告广告设计技巧技巧u广告作品有五个要素：广告作品有五个要素：主主题、创意、文案、意、文案、形象、形象、衬托托。其中，主。其中，主题是核心、灵魂，是核心、灵魂，创意是关意是关键，文案是基本内容，形象和，文案是基本内容，形象和衬托托则是是强化。化。u设计广告广告主主题必必须为广告目广告目标服服务，应明确、明确、鲜明、明、简洁、凝、凝练、单一，重点突出，一，重点突出，诉求求集中，形成集中，形成单纯的的诉求点、焦点；求点、焦点；应新新颖、深刻，符合深刻，符合实际，具有，具有针对性、性、时空适空适应性性（时效性、地域性），因人、因效性、地域性），因人、因时、因地、因地、因因势制宜，追踪制宜，追踪热点，抓住有利点，抓住有利时机。机。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u创意即构思意即构思，是，是为表表现广告主广告主题而塑造广告而塑造广告艺术形象的形象的创造性思造性思维过程。程。u要充分运用想像、要充分运用想像、联想、形象思想、形象思维，按，按现实主主义与浪漫主与浪漫主义相相结合的原合的原则进行行艺术创造造，做到做到别具一格，富有典型性、具一格，富有典型性、权威性（可信威性（可信性、可靠性）、民俗适性、可靠性）、民俗适应性，富有吸引力、性，富有吸引力、感染力、感染力、说服力。服力。u广告允广告允许艺术性幻想与夸性幻想与夸张，但反但反对社会效社会效果不良的果不良的“过度度创意意”。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u广告文案即广告广告文案即广告语文文，包括广告，包括广告标题和正文（印刷文和正文（印刷文稿、广播脚本、稿、广播脚本、电视故事版、故事版、实物广告物广告说明等）。明等）。u设计广告广告标题要求要求简明扼要明扼要，内容具体，个性独特，内容具体，个性独特，引人注目。引人注目。u设计正文要求重点突出正文要求重点突出，清晰准确，清晰准确，简明易懂，生明易懂，生动有趣，有趣，节奏明快有力，形象奏明快有力，形象鲜明明别致，有感染力；致，有感染力；应突出宣突出宣传商商标，而不，而不应只突出宣只突出宣传产品名称等。品名称等。u广告体裁有多种广告体裁有多种，如布告体、格式体、，如布告体、格式体、简介体、新介体、新闻体、体、问答体、答体、论说体、体、证书体、描写体、小体、描写体、小说体、体、诗歌体、歌体、戏剧体、幽默体、画面体、体、幽默体、画面体、书法体等。法体等。u广告表广告表现手法也有多种手法也有多种，如明言直，如明言直说，含蓄暗示，含蓄暗示，对比比衬托，托，借用比借用比喻，借，借题发挥，以小，以小见大，激大，激发联想、想像，想、想像，选择利用利用权威、偶像，威、偶像，谐趣模仿，趣模仿，现身身说法，直接展示、示范，文法，直接展示、示范，文艺表表演等。演等。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u1、文字、文字广告广告设计技巧技巧u（1）赞颂式广告式广告u（2）“正正话反反说”广告广告u（3）富有）富有诗意的广告意的广告u（4）对联征答式广告征答式广告u（5）证明明证书式广告式广告u（6）幽默广告）幽默广告第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u2、文字广告、文字广告艺术绝招招u（1）广告）广告词的魅力与的魅力与绝招招u语言惊人言惊人巧妙奇特巧妙奇特简洁夸夸张u（2）创意广告意广告词的的重要思考元素重要思考元素u思想流思想流畅性性u思想思想弹性性u思想始思想始创性性u关关键是要有跳是要有跳跃式思式思维。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略第三第三节房地房地产人人员推推销策略策略u第一代是坐店推第一代是坐店推销，坐等，坐等顾客上客上门；第二代；第二代是流是流动推推销，方便，方便顾客客购买；第三代；第三代则是人是人员推推销，顾客坐等，企客坐等，企业上上门推推销。u一、房地一、房地产人人员推推销的含的含义房地房地产人人员推推销是指房地是指房地产企企业的推的推销人人员通通过与消与消费者者进行接触和洽行接触和洽谈，向消，向消费者宣者宣传介介绍房地房地产商品，达到促商品，达到促进房地房地产租租售的活售的活动。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u二、房地二、房地产人人员推推销的的特点特点u人人员推推销与其他促与其他促销方式比方式比较，具有以下特，具有以下特点。点。u1、具有很大的、具有很大的灵活性灵活性u2、具有、具有选择性和性和针对性性u3、具有、具有完整性完整性u4、具有、具有公共关系的作用公共关系的作用第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u三、房地三、房地产推推销人人员的功能和作用的功能和作用u1、房地、房地产推推销人人员的的功能功能u（1）寻找找顾客客u（2）传递信息信息u（3）推推销产品品u（4）收集信息收集信息u（5）提供服提供服务第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u2、房地、房地产推推销人人员的的作用作用u（1）使消）使消费者者详细地了解商品与地了解商品与劳务u（2）成交率高，容易促成交易成交率高，容易促成交易u（3）可以反）可以反馈消消费者者对本公司的意本公司的意见，便，便于房地于房地产公司公司及及时改改进工作工作u（4）提供各）提供各项服服务，树立公司的立公司的良好形象良好形象u（5）可以）可以进行行市市场调查和市和市场预测u举例例实际工作中一些房地工作中一些房地产公司的具体做法公司的具体做法？第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u四、房地四、房地产人人员推推销的的程序程序u1、确定目确定目标消消费者者u（1）查阅各种市各种市场资料：包括各种料：包括各种工商名工商名录、商会、商会协会会电话号号码簿、簿、专业杂志、先前的各种志、先前的各种销售售记录、电话记录、分析、分析报告、房地告、房地产中介代理公司提供的中介代理公司提供的客客户名名单、公司名、公司名录等等，从中，从中发现潜在消潜在消费者。者。u（2）通）通过人人员介介绍，这些人可以是你的些人可以是你的亲戚朋友，戚朋友，或是同事或上司，或是同事或上司，还有可能是你有可能是你现在和在和过去客去客户。u（3）通）通过房地房地产展展销会会等活等活动去去发现潜在消潜在消费者。者。u（4）通）通过分析分析有关有关竞争争对手的情况手的情况，从他，从他们的客的客户中中寻找潜在消找潜在消费者。者。u2、事前准事前准备第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u3、接近消接近消费者者u接近是指与潜在消接近是指与潜在消费者开始面者开始面对面地交面地交谈，此此时房地房地产推推销人人员应有三个主要目有三个主要目标：u（1）给对方一个好印象；方一个好印象；u（2）验证准准备阶段所得到的全部情况；段所得到的全部情况；u（3）为后面的后面的谈话做好准做好准备。u4、介介绍房地房地产产品品u5、应付异付异议u6、促促进成交成交u7、事后跟踪事后跟踪u第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略第四第四节房地房地产营业推广策略推广策略u一、房地一、房地产营业推广的概念推广的概念u是指房地是指房地产企企业运用各种短期运用各种短期诱因因，鼓励消，鼓励消费者者进行行购买以促以促进房地房地产产品品销售的售的所有所有措施。措施。u房地房地产营业推广的形式多种多推广的形式多种多样，如，如陈列、列、样板板间展示、参加房展示、参加房产交易会、有交易会、有奖销售、售、转让折扣折扣等，其基本目的是刺激潜在消等，其基本目的是刺激潜在消费者者购买房地房地产产品。品。u房地房地产营业推广与其他促推广与其他促销方式的方式的显著区著区别在于：在于：它以特殊的它以特殊的优惠和惠和强烈的呈烈的呈现为特征，特征，给顾客以不客以不同同寻常的刺激，从而激常的刺激，从而激发起他起他们的的购买欲望。欲望。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u二、房地二、房地产营业推广的推广的特点特点u1、非非规则性和非周期性性和非周期性u2、灵活多灵活多样性性u3、短期效益比短期效益比较明明显u一般来一般来说，只要，只要营业推广的方式推广的方式选择运用得运用得当，其效果可以很快地在当，其效果可以很快地在经营活活动中中显示出示出来，来，而不像广告、公共关系那而不像广告、公共关系那样需要一个需要一个较长的周期的周期。因此，。因此，营业推广最适宜用于完成推广最适宜用于完成短期的具体目短期的具体目标。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u三、房地三、房地产营业推广的推广的策略策略u1、现场参参观u2、空壳房、空壳房u3、媒体加盟、媒体加盟u4、展示会、展示会u5、还本促本促销u6、先租后、先租后买u7、双卡保、双卡保证u8、优惠促惠促销u举例例说明有关案例明有关案例第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略第五第五节房地房地产公共关系策略公共关系策略u一、房地一、房地产公共关系的概念公共关系的概念u公共关系是企公共关系是企业在市在市场经营中的一种促中的一种促进销售的手段和管理售的手段和管理职能。能。u公共关系是公共关系是利用各种利用各种传播手段，同包括播手段，同包括顾客、客、中中间商、社区民众、政府机构以及新商、社区民众、政府机构以及新闻媒介媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和的社会形象和营销环境的活境的活动，目的是着眼，目的是着眼于企于企业长远发展，展，维持企持企业的盈利性和社会的盈利性和社会性之性之间的平衡。的平衡。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u房地房地产公共关系公共关系不同于其他促不同于其他促销方式方式：u首先，首先，它是以信息沟通它是以信息沟通为基本手段的促基本手段的促销形式形式，但，但并不直接介并不直接介绍、宣、宣传和推和推销企企业产品，而是通品，而是通过积极参加各极参加各项社会活社会活动，宣，宣传企企业的的营销宗旨，宗旨，协调与公众的关系，从而增与公众的关系，从而增强企企业的知名度，的知名度，树立良好立良好的企的企业形象，形象，进而增而增强企企业产品的信任度，达到促品的信任度，达到促进销售的目的。售的目的。u其次，其次，房地房地产公共关系活公共关系活动并不能立即生效并不能立即生效，不可，不可能能马上促成房地上促成房地产交易行交易行为，扩大企大企业产品的品的销售。售。它它对企企业营销的促的促进作用主要是作用主要是长期效期效应，因，因为提提高企高企业的知名度，的知名度，树立良好的企立良好的企业形象和形象和产品信誉品信誉是要是要经过长期努力的，而一旦成功，就能在期努力的，而一旦成功，就能在较长时间内促内促进产品品销售，售，获得收益。得收益。第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u二、房地二、房地产公共关系促公共关系促销的的特点特点u房地房地产公关促公关促销与广告、人与广告、人员推推销、营业推推广区广区别较大，它主要有以下特点。大，它主要有以下特点。u1、可信度高可信度高u2、易接受易接受u3、表表现性性强u4、社会反响大社会反响大u5、促促销费用低用低第九章第九章房地产营销策略房地产营销策略促销策略促销策略u三、房地三、房地产公共关系促公共关系促销策略的策略的实施程序施程序u（1）确定公共关系策略的目确定公共关系策略的目标u公共关系策略目公共关系策略目标的确定要与企的确定要与企业在前期在前期调查中所确中所确认的企的企业形象形象现状状问题联系起来。系起来。与企与企业的整体目的整体目标相相协调，并，并应当使解决当使解