广州加快沉浸式文旅项目发展路径研究.pdf

/July 202335广东经济广州市文旅项目正在不断拓展其边界，以沉浸式体验为核心的沉浸式产业，正在成为未来文旅领域新的核心竞争力。随着 Z 世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵，各类沉浸式文旅商业项目已经逐步成为一个城市的文旅核心资产，其市场化运营是实现文化IP 向现金流转化的最直接途径。在加快推动文化旅游产业发展、激发消费潜力和引领消费升级层面，沉浸式产业不仅具有巨大的经济撬动作用，其发展水平也是衡量一个地区文旅环境的高阶指标。如何借助科技，利用“沉浸+”为文商旅赋能，用“以文兴旅、以旅促商、商旅融合”的新一代文商旅项目打造体验经济产业制高点，是未来越来越多文旅项目需要考量的重点。沉浸式文旅产业概念及理论意义文旅经济是服务经济的延伸，强调消费行为发生时的心理体验。沉浸式体验这一概念在 1975年发源于美国，是由匈牙利籍心理学家 Mihaly Csikszentmihalyi（米哈里契克森米哈赖）提出。沉浸体验（Immersive Experience）是积极心理学研究的重要内容，又称心流理论（Flow Theory），指个体将精力全部投注在某种活动中以至于无视外物存在、甚至忘我的状态，也被称为“最佳体验”。在数字时代，IP（Intellectual Property，即知识产权）赋予了某种产品特定的文化属性和较高的商业价值，在尽可能多的用户群中形成品牌标识。IP 内容是沉浸体验的关键要素，广州加快沉浸式文旅项目发展路径研究孙卓炘INDUSTRY业界36July 2023/广东经济如今，IP 价值已从泛娱乐领域渗透到新商业生态的全维度，随着供给增加、行业发展与多元竞争，文旅 IP 的地位日益凸显。沉浸体验的 IP 开发链路即是以内容为核心，通过多元玩法，构建以内容创作者、文化娱乐产品、消费受众群体为核心的产业生态闭环，创建沉浸式新颖体验，不断提升IP价值，为地域性文化 IP 产业赋能，并转化为经济与文化的双重收益。沉浸产业政策支持与其内涵诠释（一）党和政府有关支持数字时代沉浸式文旅发展文件论述党中央、国务院高度重视数字文化产业高质量发展和培育沉浸式文旅项目等有关工作。2020 年11 月 18 日，文化和旅游部发布关于推动数字文化产业高质量发展的意见，提出支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发沉浸式体验项目，推动沉浸式业态与城市公共空间、特色小镇等相结合，开发沉浸式旅游演艺、沉浸式娱乐体验产品，提升旅游演艺、线下娱乐的数字化水平。2021年6月，文化和旅游部 “十四五”文化产业发展规划中提出：“鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合”，明确指引并鼓励各地沉浸式文旅项目的发展。广州市积极响应中央文件精神，于 2021 年 7月印发广州市促进文化和旅游产业高质量发展若干措施，明确加快推动文化和旅游新基建，鼓励数字文化企业完善文化产业领域，推动传统文化基础设施转型升级。措施中提出主动对接广州数字新基建，用好相关平台、技术，支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发沉浸式体验项目。措施的出台为近年来兴起的沉浸式体验业态提供了相关政策支持，为业界对沉浸式娱乐产业开发及未来的发展打入了一针“强心剂”。依托措施的文件精神，广州市已然积极推动文化和旅游新基建、开发沉浸式体验项目的任务要求。结合对广州当前沉浸式文旅项目发展情况进行的深入了解，可以看出目前深入挖掘广州本土文化与沉浸式文旅项目结合存在多种可能性，沉浸式文旅项目文化性与经济性具有双重发展属性，但目前的发展方向、推动手段以及发展力度仍然停留在初级阶段，需要更加深入地结合当前国家与行业形势进行深入讨论。（二）对沉浸式文旅产业发展研究的意义探讨及其内涵理解虽然广州市对于沉浸式文旅产业已然开始重视，但整体看来，仍有不少迭代升级的空间。当前，广州沉浸式文旅项目主要面临着“技术流于表面、设计盲目跟风、投入回流艰难”的问题，技术的提升无法充分与体验的优化充分融合，内容体验模仿严重趋于同一，研发费用高而回本周期长。然而，无论是在广州市还是粤港澳大湾区，甚至在全国范围内，在提升沉浸式文旅项目发展水平方面都处于初步探索阶段，尚未给出系统性的解决方法。促进沉浸式文旅项目发展的帮扶机制，无论是理论研究还是政策实践，几乎都处于空白领域。基于一手考察和调研资料的研究，对于构建促进沉浸式文旅发展的政策机制，具有重要的理论和应用意义。政策层面，沉浸式文旅产业发展的路径研究有利于传统文化基础设施转型升级，为数字经济发展注入“助燃剂”。市场层面，有利于加快培育多角度全方位发展的新型文旅生态圈，为文旅资产增值按下“加速键”。企业层面，则有利于激活文化资产价值，创新业务模式，让各企业丰富的IP资源“活起来”，使其成为企业的资产，实现文化 IP 向现金流有效转化。国内其它城市沉浸式文旅产业的探索经验沉浸式文旅项目于 2013 年进入我国公众视线，并于 2019-2021 年开始进入快速发展期，90 后、00 后新生代作为主要消费群体为沉浸式文旅产业提供了坚实的市场基础。现阶段，以北京、上海、深圳等为代表的沿海发达城市，以及成都、西安、郑州等为代表的热门旅游城市沉浸式文旅产业发展迅猛，具有较强代表性。上海作为我国经济中心，诞生了作为行业头部的“麦戟文化”、“密仕实业”等大型品牌；在北京，“游娱联盟”等上市公司则是沉浸式文旅行业的代表。沉浸式文旅市场倾向于由重资产公司掌控，通过较高资本、技术的投入，吸引目标群体多次体验，重复利用率高。基于该市场策略，大多沉浸式业界INDUSTRUY/July 202337广东经济项目占地面积广，人员投入多，产品内容复杂繁多，消费者基本不可能一次性窥其全貌。在高投入的背后，是上海等发达城市高客单价带来的高投资回报率。而重资产公司在对文化 IP资源的运作更为熟练，可以通过上市、将 IP 向其它城市拓展进行连锁经营等手段，获得更加丰厚的回报。热门旅游城市，特别是以历史产业、红色旅游为主打的旅游城市，在沉浸式文旅市场上具有得天独厚的优势。以河南省郑州市为例，中原文化的融入对于沉浸式旅游资源整合有着极强的助推力，而作为传统旅游城市，客流量大的优势也能转化为极大经济收益。广州沉浸式文旅产业的规模状况广州是全国沉浸式文旅项目 IP 内容的重要源泉之地，产业成长发展空间巨大。广州市各地区，特别是文旅产业较为发达的天河区、越秀区等，正在以“沉浸式密室”“沉浸式互动剧场”“沉浸+剧本杀”“沉浸+VR”等多种形式广泛推动着沉浸式文旅建设的快速发展。众多富有活力的小微沉浸式文旅企业在广州地区扎根发芽、开花结果，创造了无数的优秀IP，市场活跃且生命力强，无论是数量上还是质量上在全国范围内都具有较强的竞争力。其产出的优秀项目也通过授权经营、合作开发等形式遍布全国各地，并且多次荣获业界奖项，成绩斐然，获得了文旅业界及消费群体的普遍认可。广州市作为沉浸式文旅市场上的产业内容提供方，以强劲的软实力和巨大的行业影响力不断吸引着全国范围内的各层级投资方。和北京、上海、成都等其它热门旅游城市不同，广州地区的沉浸式文旅产业发展侧重点在全国范围内独一无二。岭南文化重务实、崇实效、求实用的思维模式，直接形成了岭南人注重实际、重视实干、关注实效、讲究实用、追求实务、反对空谈的文化传统。在沉浸式项目方面，广州地区的消费群体追求性价比，钟爱优秀的产品内容和 IP 体验，而不拘泥于声光电特效、场地装修、演员投入等硬件配备。因为硬件投入成本较低而强调产品内容，小微企业占据了广州的沉浸式文旅市场的大多数。这一市场主体成分不仅是广州沉浸式文旅产业的重要特征，也是广州实现文旅 IP 向现金流转换不可丢失的路径优势。广州沉浸式文旅项目的问题分析在获得成就的同时，广州的沉浸式文旅产业也在其发展中已经暴露了诸多问题。作为沉浸式文旅产业特性的高成本、大规模限制了其整体项目数量发挥；而地域文化与消费习惯的巨大差异使得授权市场收益难以评估，导致实际项目收益远不如预期的案例时有发生。沉浸式文旅项目内容趋同性、体系化尚未形成等问题也导致该产业在供需两侧都存在发展阻力。（一）成本规模限制岭南文化追求性价比的这一消费特征充分体现在了广州沉浸式文旅产业的市场价格上。与其它热门文旅消费城市相比，广州市沉浸式项目的市场平均价格较低。以“大众点评”的密室/沉浸互动剧热门榜数据为例，截至 2023 年 2 月，北京地区前10 的沉浸式项目消费均价约为 313 元/人，上海地区约为 323 元/人，成都地区约为 268 元/人；而广州地区约为 165 元/人，仅占上海地区均价的一半。由于当前较低的沉浸式项目市场平均价格，广州市消费群体可接受的预期价格也远低于其它热门旅游城市。较低的市场价格预期意味着较为严苛的硬件设施限制。为迎合市场需求，沉浸式文旅企业不得不压缩场地成本及人员成本。同时，漫长的项目开发周期、高昂的研发费用使得企业面临着“投入回流艰难”的问题。此类发展掣肘不仅限制了产业项目的整体质量及规模，并且已成为小微企业应用创新性新技术、取得创新性新成果的阻碍。（二）收益评估信心不足源自地域文化与消费习惯的地缘障壁，使得广州的沉浸式文旅企业很难参考其它对标城市的市场经验。生搬硬套会使得实际项目收益远不如预期，一些来自北京、上海等沉浸式文旅产业重资产公司曾一度尝试进驻广州市场，但因水土不服而遭遇滑铁卢的并不在少数。以热门文旅消费城市固有的经营模式，仅凭资本投入和技术强度的提升，无法打动广州的消费群体进行重复性消费；商家需因地制宜重新制定策略。巨大的消费习惯差异使得广州本38July 2023/广东经济地的沉浸式文旅投资市场收益难以评估；投资者在购买广州的沉浸式文旅项目时，同样会顾虑其广州市场的反馈是否能广泛适用于其它城市。而广州本地的市场资源整合不到位、成功案例不足、针对性政策扶持有限、宣传力度不够等因素也在某种程度上影响了投资者的信心。（三）内容设计存在门槛打造特色 IP 对于广州沉浸式项目而言至关重要。在场地、人员等重资产投入因素影响力降低的情景下，内容导向、IP 价值等软实力的重要性更加凸显。严格的成本规模限制、较大的收益评估难度、广州地区消费者对于软实力的高要求，连同来自其它城市资本投入的冲击，一齐让众多小微企业迈上了研发时间长、研发投入多的原创 IP 的打造之路。其中，一些优秀品牌正在积极探索传统文旅宣传和新技术、新形式的结合，力求与南粤历史、广州红色线路相辅相成，打造经济效益高、文化底蕴足的创新性内容。形成优秀的产品内容和 IP 体验需要时间的打磨，这些要素无法凭借短期内的硬件投入快速提升；然而，工期的缩短要求项目产品短时间内上线。在经营压力的迫使下，为降本增效、实现资金快速回流，企业不得不赶鸭子上架，无法推出技术提升与体验优化充分融合的成熟项目作品。部分现有的沉浸式项目形式流于表面，特色传统文化只有空壳，内容雷同内涵空洞，不仅吸引不到消费群体，而且因为不具备在全国范围内被广泛应用的高水准，还吸引不到外地的投资者。广州本土特色的沉浸式文旅产业项目现在被迫面临着设计盲目跟风、体验模仿严重的问题，在时间和资金的双重压力下，小微企业很难跨过内容设计的高门槛。加快推进广州沉浸式文旅项目发展的对策建议（一）财政扶持优先向小微企业倾斜小微企业是广州沉浸式产业的动力之源。受行业近三年冲击影响，众多大型沉浸式文旅企业都面临着命悬一线的生死危机；与之相比，小微企业固定资产投入较少，生产经营弹性较大，面临冲击生命力较强。现在，文旅“回春”启新局，行业复苏势头强劲，但是行业内解决资金困难的渠道仍然非常有限，只有财政扶持才能解燃眉之急。政府可面向优秀的沉浸式文旅小微企业和项目实施租金减免政策；对于能够吸收就业人员的沉浸式文旅小微企业，符合条件的，应有更多的补贴金额。在重建投资者信心方面，建议整合广州市资源，对指定广府特色 IP 进行招标；出台一批针对性扶持政策，纾解小微企业经营之困；扩宽沉浸式文旅宣传渠道，推广本地代表性的成功案例。（二）启动实施针对性知识产权培训从知识产权角度完善沉浸式项目产业体系，才能从根本上保护沉浸式文旅发展潜力，避免产业价值流失。小微企业是广州沉浸式文旅产业的中流砥柱，占行业绝大部分，但很多小微企业知识产权意识不强，项目作品被模仿抄袭、剽窃盗用或在授权市场上被低质量二次呈现的现象屡见不鲜。这主要是因为对于小微企业来说，知识产权培训费用高昂，而专业服务质量难以衡量，如果脱产专门进行培训的话企业难以承担成本。为保护作为广州沉浸式文旅产业核心竞争力的 IP 价值和内容体验，避免持续性的产业风险，可以更大规模开展针对小微企业的知识产权培训，并简化这方面的申请备案流程，减少小微企业的资金成本和时间成本，从而确保 IP 向现金流转化的渠道更安全、更顺畅。（三）拓宽新型沉浸文旅项目生态圈加强党政机关、企事业单位与沉浸式文旅企业的合作，让沉浸式文旅这一新形式融合进党建宣传、知识科普等日常工作中去。这类合作不仅能够吸引传统的党政机关、企事业单位，拔高新生代文旅立意；还能以高质量吸引年轻的 Z 世代消费群体，充分立体地拓宽文旅宣传面，展现由衷坚定的文化自信和昂扬向上的时代精神。在这方面，国内已有一些成功案例可供借鉴，如：成都市成华区禁毒委员会办公室与沉浸式文旅项目合作，以文旅新形式进行了禁毒宣传。在广州地区，此类合作项目也有先例，但整体数量少，覆盖面小，经营难度较大。因此，应顺应消费群体需求，加强传统文旅领域与沉浸式新形式的合作，打造一批高质量、高水准的合作项目，拓宽新型沉浸文旅项目生态圈。作者单位：广东省要素科学研究院（编辑/王婷）业界INDUSTRUY