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XX有限公司发展战略规划项目软件代理业务外部环境分析报告（征求意见稿）二零一三年七月声 明本报告内容仅限内部使用，未经许可，其它任何机构或个人不得擅自复制、传阅或引用。目 录目 录I第一章 基本结论1一、分析目的1二、分析模型1三、分析结论1第二章 宏观环境分析4一、宏观经济对电子信息产业的影响分析4二、政策法规及社会环境对软件和信息技术服务业的影响分析4三、技术发展对软件和信息技术服务业的影响分析5第三章 软件和信息技术服务行业分析8一、软件和信息技术服务产业政策分析8二、软件和信息技术服务行业市场分析10（一）软件和信息技术服务行业市场成长性分析10（二）软件和信息技术服务行业盈利性分析13（三）软件和信息技术服务行业周期性分析15三、软件和信息技术服务行业竞争性分析16（一）上游生产厂商的市场格局16（二）软件代理商之间的竞争分析16（三）客户的议价能力分析17四、软件和信息技术服务产业价值链及关键成功因素分析17（一）软件产业价值链17（二）关键成功因素19第四章 软件和信息技术服务行业标杆企业借鉴19一、神州数码19（一）神州数码发展历程19（二）神州数码组织架构21（三）神州数码发展战略21（四）神州数码经营模式21（五）神州数码管理经验22二、远光股份23（一）远光股份企业发展历程23（二）远光股份企业发展战略23（三）远光股份企业经营模式23（四）远光股份企业管理经验24三、华胜天成24（一）华胜天成企业发展历程24（二）华胜天成企业发展战略26（三）华胜天成企业经营模式26（四）华胜天成企业管理经验26第一章 基本结论一、分析目的通过分析宏观环境对电子信息产业的影响、分析软件和信息技术服务行业的政策影响、市场与竞争情况，发现外部环境的机会与威胁，未来与企业内部资源能力的优势与劣势匹配。通过软件和信息技术服务代理销售行业竞争分析、产业价值链分析，归纳关键成功因素，未来与企业核心竞争力匹配。二、分析模型宏观经济政策社会技术发展宏观环境分析产业政策市场成长性行业盈利性行业周期性行业竞争性产业价值链关键成功因素市场分析软件代理行业分析外部环境分析外部机会外部威胁三、分析结论机会威胁宏观环境1.国家十二五规划将信息化、城镇化、工业化的“三化融合”作为重点推进方向，为软件和信息技术服务业带来巨大市场空间；2.四川省具有西部大开发、成渝经济圈等政策优势，信息产业发展速度较快，截止2012年底，四川省共有软件企业856家，软件产业年收入突破1300亿元，形成了一定规模的产业基础。1.经济增速放缓，地方政府债务沉重，存在一定的金融风险；2. 中国信息产业研发和创新能力不足，国内软、硬件厂商在品牌、技术等方面与国际巨头存在较大差距，在国际市场竞争力弱；软件分销行业1.成都市荣获“中国软件名城”称号，深化创建软件和信息服务业的示范基地工作，产业政策和发展环境不断改善； 2.软、硬件国际知名厂商聚集成都，产品、服务资源较为丰富，形成了相当规模的企业集群和较为完整的产业发展体系；3.互联网技术的广泛应用为以客户为中心的价值理念提供有效支撑。互联网成为软件及信息技术行业的研发、销售、服务、应用的系统化平台； 4.物联网、智慧城市为软件及信息技术服务行业开拓了新的发展空间；5.各级政府、企事业单位对信息化建设需求日益扩大；6.成都高校众多，有软件人才培养基础。 1.分销渠道趋于扁平化，由单一产品销售向系统集成转变，通用产品市场竞争更加激烈，利润降低；2.国际巨头在软、硬件领域的高端市场处于优势地位，利润较高；国内厂商在中低端市场占主导地位利润水平较低，代理商对主流通用产品的议价能力较弱；3.专业领域的软件产品与行业的融合度日益深化，对软件销售企业的专业水平和集成能力提出更高要求；4.政府机构及大中型企事业单位等关键大客户对销售商、集成商的整体实力、专业资质有严格要求，新成立的中小销售商、代理商参与大单竞争的难度越来越大。5.销售和项目策划、管理人才是软件代理行业的稀缺资源。关键成功因素1.上下游资源的整合；2.客户关系的建立与维护；3.专业的品牌形象；4.成熟的项目运作模式和成功的项目经验。第二章 宏观环境分析一、宏观经济对电子信息产业的影响分析2013年国际政治经济形势复杂多变，欧债危机尚未化解，世界经济复苏的基础依旧脆弱，国内经济下行的压力持续存在。据国家统计局发布的2012年统计公报显示，2012年我国国内生产总值达到519322亿元，比上年增长7.8%。相比2011年虽继续有所回落，但仍明显快于世界主要国家或地区，对世界经济增长的贡献率继续上升。电子信息产业是国民经济的战略性、基础性和先导性支柱产业，对于促进社会就业、拉动经济增长、调整产业结构、转变发展方式和维护国家安全具有十分重要的作用。2012年，我国电子信息产业销售收入突破十万亿元大关，达到11.0万亿元，增幅超过15%；其中，软件业实现收入2.5万亿元，比上年增长28.5%。软件产业占电子信息产业收入比重由“十一五”末的18.2%提高到22.7%。国家“十二五”规划纲要把未来五年经济增长预期目标确定为7%，提出进一步加快经济结构调整和发展方式转变，大力培育发展战略性新兴产业、全面提升信息化水平。电子信息产业将在推动信息化与工业化、城市化的深度融合过程中发挥积极作用，发展速度呈现缓中趋稳态势。二、政策法规及社会环境对软件和信息技术服务业的影响分析国家十二五规划纲要中明确提出将信息产业作为战略新兴产业给与重点扶持和培育，促进信息化、工业化、城市化的深度融合。为了提升行业整体水平、保障行业健康规范发展，政府及行业主管部门先后出台了软件企业认定管理办法、软件产品管理办法等管理办法和制度要求，在“双软认证”过程中，对软件企业、软件产品的申报条件、认证标准、审批程序作出了明确的规定。通过双软认证的企业将享有国家提供的税收、人才等方面的优惠政策。针对软件企业的信息系统集成业务，工业和信息化部先后制定了计算机信息系统集成资质管理办法、计算机信息系统集成等级评定条件，将计算机信息系统集成企业资质划分为一、二、三、四个等级：一级：具有独立承担国家级、省（部）级、行业级、地（市）级（及其以下）、大、中、小型企业级等各类计算机信息系统建设的能力。二级：具有独立承担省（部）级、行业级、地（市）级（及其以下）、大、中、小型企业级或合作承担国家级的计算机信息系统建设的能力。三级：具有独立承但中、小型企业级或合作承担大型企业级（或相当规模）的计算机信息系统建设的能力。四级：具有独立承担小型企业级或合作承担中型企业级(或相当规模)的计算机信息系统建设的能力。通过管理制度的发布，明确了各资质等级申报条件、评价标准、业务范围等内容，涉及政府事业单位或国有企业采购计划的软件和系统集成招标项目，都会结合招标项目的资金数额、技术难度等情况，对参与竞标企业的资质等级作出明确要求。2012年2月，四川省承办了第十届中国国际软件合作洽谈会，国家工业和信息化部授予成都市“中国软件名城”称号，成都成为全国第三个获此殊荣的城市。四川省通过打造软件名城工作的示范作用，大力推进四川省的软件服务业快速发展，创建软件和信息服务业的示范基地，截止2012年底，四川省共有软件企业856家，软件产业年收入突破1300亿元，形成了相当规模的企业集群和较为完整的产业发展体系。随着技术创新与应用创新的有效推广，软件和信息技术服务向经济社会各个领域的融合渗透不断深化，支撑引领的作用和地位将更加突出，各项产业扶植政策和行业管理规范的出台为软件和信息技术服务行业的可持续健康发展奠定了坚实的基础。三、技术发展对软件和信息技术服务业的影响分析近年来，随着云计算、物联网、移动互联网等技术的快速发展，产业技术创新和新兴应用层出不穷，软件产业的竞争已从传统的单一产品发展到基于体系架构的产业链竞争，以软件为核心，终端、服务和内容的垂直整合不断深化。在工业化、城市化与信息化相互协同发展的进程中，加速向传统产业领域渗透，逐步成为经济社会生活各领域重要的支撑工具。软件产业正向网络化、服务化、融合化方向发展，以物联网、智慧城市为代表的新兴应用模式为软件产业开辟了更为广阔的发展和应用空间。（一） 网络将成为软件开发、部署、运行和服务的主流平台。软件产品基于网络平台开发和运行、内容基于网络发布和传播、应用基于网络构架和部署、服务基于网络创新和发展成为大趋势，网络化操作系统、网络软件开发工具、网络运行管理平台、智能终端平台、远程运维等基于网络的技术、产品和服务应运而生，基于云计算、物联网、移动互联网、下一代互联网等的新兴服务将推动服务模式、商业模式不断创新。网络化趋势进一步打破了市场竞争的区域、国别界限，全面呈现出全球性竞争态势。（二） 以用户为中心的软件服务化进程不断加快。服务化成了软件支持、维护服务和系统集成、IT咨询等业务的重要特征，服务逐渐成为一项独立业务，成为软件企业之间竞争的核心。原有软件产品开发、部署、运行和服务模式正在改变，软件技术架构、企业组织结构和商业模式将面临重大调整。以软件应用商店等为代表，服务导向的业务创新、商业模式创新推动了产业的转型升级。以用户为中心，按照用户需求动态提供计算资源、存储资源、数据资源、软件应用等服务成为软件服务的主要模式。产品和服务的进一步深化耦合，推动了硬件、软件、应用与服务协同发展，加速了软件产品开发企业和部分电子制造企业向服务的转型。服务化趋势促进了产业的服务模式、商业模式变革，加快了产业结构调整，推动了产业转型和升级。（三） 软件向更加综合、广泛的一体化软件平台体系演变操作系统、数据库、中间件和应用软件相互渗透，软件向更加综合、广泛的一体化软件平台的新体系演变，硬件与软件、内容与终端、应用与服务的一体化整合速度加快。未来软件和信息技术服务业将围绕主流软件平台体系构造产业链，市场竞争从单一产品的竞争发展为基于平台体系的产业链竞争，产业纵向、横向整合步伐加快，围绕主流软件平台体系形成的产业生态系统将主导市场竞争。产品、资源和服务的体系化趋势日趋明显，软件即服务（SaaS）、平台即服务（PaaS）和基础设施即服务（IaaS）等基于平台的服务模式日趋成熟，移动互联网、移动智能终端、数字电视等综合平台不断涌现，基于产品、信息、 客户的资源整合平台及其商业模式创新成为产业核心竞争力。（四） 物联网、智慧城市等应用模式正在探索中快速发展物联网被称为继计算机、互联网之后世界信息产业发展的第三次浪潮。物联网是通过智能感知、识别技术与普适计算、泛在网络的融合应用，按约定的协议，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。物联网用途广泛，遍及智能交通、政府工作、智能消防、工业监测、环境监测等多个领域，从智能安防到智能电网，从二维码普及到智慧城市落地，作为被寄予厚望的新兴产业，理念也日趋成熟，在全球范围正处于起步发展阶段，物联网技术发展和产业应用具有广阔的前景和难得的机遇。对于智慧城市的建设而言，物联网将信息交换延伸到物与物的范畴，价值信息极大丰富和无处不在的智能处理将成为城市管理者解决问题的重要手段。智慧城市源于IBM在2008年提出“智慧的地球”理念，是信息时代城市发展的新模式，依托物联网基础设施、云计算基础设施、地理空间基础设施等新一代信息技术，提高城市规划、建设、管理、服务的智能化水平，使城市运转更高效、更敏捷、更低碳。许多发达国家积极开展智慧城市建设，将城市中的水、电、油、气、交通等公共服务资源信息通过互联网有机连接起来，智能化作出响应，更好地服务于市民学习、生活、工作、医疗等方面的需求，推动城市低碳、绿色、可持续发展，发展低碳住宅、智能交通、智能电网，提升能源效率，应对气候变化，建设绿色智慧城市。快速的城市化进程推动着经济发展方式转变和产业结构调整，城市面临着可持续发展问题，一些地区在数字城市建设基础上，开始探索智慧城市的建设，以实现智慧技术高度集成、智慧产业高端发展、智慧服务高效便民、以人为本持续创新，完成从数字城市向智慧城市的跃升。为规范和推动智慧城市的健康发展，住房城乡建设部启动了国家智慧城市试点工作，并于2013年1月29日正式公布了第一批90个试点城市的名单，正在形成沿海地区聚集、中西部热点涌现的总体建设格局。智慧城市是信息领域的战略制高点，作为数字城市与物联网相结合的产物，涉及的领域广泛，协作关系复杂，是一个非常庞大的有机系统，各级政府及相关行业的领军企业正在进行积极探索与有效实践。第三章 软件和信息技术服务行业分析一、软件和信息技术服务产业政策分析软件和信息技术服务业是关系国民经济和社会发展全局的基础性、战略性、先导性产业，具有技术更新快、产品附加值高、应用领域广、渗透能力强、资源消耗低、人力资源利用充分等突出特点，对经济社会发展具有重要的支撑和引领作用。我国软件和信息技术服务业发展迅速，但产业规模和实力还不能满足国民经济和社会发展需要，依然存在一些制约产业发展的突出问题，具体表现在：缺乏具有全球领先地位的大企业，产业整体上处于价值链的中低端；产业创新体系不健全，核心技术缺乏；产业链协同效应尚未充分发挥，亟待建立龙头企业带动、中小企业支撑的产业发展格局；人才结构矛盾突出，高层次、复合型、领军型人才依然缺乏；以市场为导向、政产学研用结合的支撑体系有待完善，产业可持续发展能力亟须提升。针对我国软件和信息技术服务行业行业管理不规范、整体创新能力不强、技术水平薄弱、企业规模小而散的现状，为了积极引导和规范软件和信息技术服务行业健康发展，国务院陆续出台了国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定（国发201032号）、扶持软件业发展的国务院关于印发进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知（国发20114号），从投融资、税收、出口、收入分配、人才资源培养、打击盗版、保护知识产权等方方面面为我国软件业的发展提供了政策支持；对于我国境内符合条件的软件企业，经认定后，在2017年12月31日前自获利年度起计算优惠期，第一年至第二年免征企业所得税，第三年至第五年按照25%的法定税率减半征收企业所得税；此前财政部已发布通知对符合条件的软件产品，按17%税率征收增值税后，对其增值税实际税负超过3%的部分实行即征即退政策。2012年工信部印发的软件和信息技术服务业“十二五”发展规划 则提出，到2015年，中国软件行业收入将突破4万亿元，占信息产业比重达到25%，年均增长24.5%以上。在“十二五”期间，国内将培育一批具有很强核心竞争力、走国际化路线的龙头企业和骨干企业，扶持一批具有很大潜力，创新力强的中小企业，打造一批世界闻名的有中国特色的软件产品和服务品牌。到2015年，培育出一批软件基础雄厚，软件收入居多，自主创新能力强，在行业带动作用明显的软件企业。在软件产业的区域布局上，为了提高产业集聚度，打造若干有中国特色的软件名城，创建软件和信息服务业的示范基地，形成充分整合区域资源优势和发挥区域协同效应的产业发展格局，大力促进城市经济结构的转型和可持续发展。各级地方政府正在加快制定和完善配套措施和实施细则，优化产业政策环境，北京市 2010年3月印发了北京市促进软件和信息服务业发展的指导意见，明确提出软件和信息服务业是北京重大战略性支柱产业，保持软件和信息服务业全国第一的地位，使北京成为在全球有重要影响力的软件和信息服务业中心城市之一。以基础软件和工业软件为核心，打造中国核心软件产品主要生产基地。以交通（重点是高速铁路、轨道交通等）、能源（重点是新能源、智能电网等）、制造业、物流、政务、金融、电信、传媒、医疗、医保社保等行业和领域的大型信息系统工程为核心，增强高端咨询能力、设计规划能力，形成一批大型综合解决方案，成为国家信息化工程的主要建设者和高端集成服务商。在政府设立的产业引导资金中，保证有一定比例的资金用于软件和信息服务业，为重大研发和产业化项目以及促进企业兼并重组、建立投融资体系、培育新型业态、扩大市场应用、建设公共服务平台等提供资金支持。引导信息服务市场的有效扩大。3年内实现市、区县两级政府信息化建设投资的100%和运行维护投资的80%外包给软件和信息服务业企业。鼓励在京中央单位、大型企事业单位将IT相关业务分立成专业化公司或者对外发包。成都市先后出台了成都高新技术产业开发区加快软件产业发展的优惠政策（试行）、成都市“十二五”信息化发展规划、成都市中国软件名城“十二五”发展规划等优惠政策和产业规划，为推进软件产业又好又快发展提供了有力的政策支撑，强化了政策的导向作用。提出凡在成都高新区新设立的软件企业，且从业人员达到一定规模，给予一定期限的房租补贴。自建办公楼，将在软件集中区以优惠价格提供土地；认定为高新技术软件企业的，企业所得税减按15%的税率征收。经营期在十年以上，企业从获利年度起，第一年至第二年免征企业所得税，第三年至第五年减半征收企业所得税。对软件企业从事管理、技术工作的人员给予个人所得税奖励，奖励金额为缴纳额的20%100%不等，期限5年；对当年缴纳的企业所得税、增值税和营业税三税之和高新区地方留成部分分别达到20万元，50万元的企业，按高新区地方留成的50%、70%给予企业扶持，扶持资金用于企业的技术研发或成果转化，期限5年。未来五年，发展和提升软件和信息技术服务业，对于推动信息化和工业化深度融合，加快经济发展方式转变和产业结构调整具有重要意义，从国家到地方各级政府及相关主管部门已经出台的产业政策和管理措施来看，行业导向是清晰和明确，有利于软件和信息技术服务行业健康、规范和可持续发展。二、软件和信息技术服务行业市场分析（一）软件和信息技术服务行业市场成长性分析1.国内软件市场增速放缓，呈现缓中趋稳态势在国际政治经济形势复杂多变，国内经济发展速度放缓的大背景下，我国软件及信息技术服务行业同样受到整个宏观经济的影响，2012年，我国电子信息产业销售收入突破十万亿元大关，达到11万亿元，增幅超过15%；其中，软件业实现收入25022亿元，首次迈入2万亿元台阶，比上年增长28.5%，但相对于2011年的增幅下降了近10个百分点。（见图3-1）图3-1 2008-2012年我国电子信息产业收入规模依据工信部发布的最新统计数据，我国软件和信息技术服务业2013年1-4月实现软件业务收入8589亿元，同比增长25.2%，其中4月份增长26.6%（见图3-2）。图3-2 2013年1-4月软件业务收入增长情况通过以上数据我们可以看出，软件业2012年的收入增速较2011年的38.7%下降了10.2个百分点，但由于国内调整经济结构和转变发展方式对信息化需求明显，2013年1-4月软件业务收入增速趋于平稳，整体保持在25%左右。2.东北和西部地区比重小，空间大，发展速度快。2012年，东北和西部地区分别完成软件业务收入2473和2664亿元，同比增长39.2%和29.6%，在全国的比重上升为9.9%和10.6%；中部地区软件产业增长相对较慢，完成软件业务收入794亿元，同比增长21.5%，占比下降为3.2%；东部地区软件产业保持平稳增长，完成软件业务收入1.9万亿元，同比增长27.4%（见图3-4）。图3-4 2012年1-12月软件业分区域增长情况作为西部地区的四川省、重庆市2012年软件业收入已进入全国十强，四川省的软件业增长速度达到27.3%（见图3-5），产业规模相对于东部发达地区还有较大发展空间。图3-5 2012年1-12月前十位省市软件业增长情况3、中心城市作为软件行业的主战场，持续成长性良好中心城市资源密集，是推动经济结构战略性调整，促进信息化、工业化、城市化的深度融合的重要支点。2012年，全国15个中心城市(副省级城市)共实现软件业务收入1.37万亿元，占全国比重(55%)较去年同期提高近1个百分点，同比增长31.4%，增速快于全国2.9个百分点。中心城市的软件产业构成中，软件产品的比重高于全国1.4个百分点，增速高出3.2个百分点。（见图3-6）图3-6 2012年1-12月中心城市软件业增长情况中心城市是软件和信息技术服务行业重点开拓和经营的市场，也是软件企业的主战场，随着十二五发展规划的不断深入展开，各地方政府和重点行业在推进信息化、工业化、城市化实践过程中，对软件和信息技术服务的需求会进一步增强和扩大，未来持续成长性良好，竞争水平和激烈程度也会大幅提高。综合以上数据，初步判断2013年软件和信息技术服务业的增速较2012年会略有下降，总体趋于平稳，中西部地区市场空间大，区域中心城市的竞争进一步升级。十二五期间我国软件和信息技术服务业将实现平稳较快发展，增速会保持在25%左右，市场规模达到4万亿水平。（二）软件和信息技术服务行业盈利性分析1.软件企业的毛利润为30%左右。按照工信部发布的统计数据：软件和信息技术服务企业的主要业务分为：软件产品、系统集成、咨询类服务、运营类服务、嵌入式软件、IC设计六个方面。以2011-2012年1-12月份软件产品收入增长情况来看，其中软件产品和系统集成业务所占的比重超过50%，销售收入增速分别超过20%；（见图3-3）图3-3 2011-2012年1-12月软件产业分类收入增长情况目前我国的软件和信息技术服务行业处于发展阶段，各软件企业的利润水平由于其经营模式和涉及行业的不同存在差异，我们选取5家IT综合服务类且均为IBM、Oracle等国际知名厂商业务伙伴的上市公司作为参照样本，其中沪市2家、深市2家、香港上市公司1家，根据各家上市公司2011、2012年报数据进行统计后，核算出公司的平均毛利润水平为32.8%左右。（见表3-1）表3-1 软件行业上市公司毛利水平序号股票代码公司名称2011年2012年1sh600718东软集团30.36%32.05%2sh600410华胜天成17.95%16.58%3sz002063远光股份77.10%77.01%4sz002065东华软件31.05%31.34%500861.HK神州数码7.55%7.31%平均值32.80%32.86%其中远光股份专注于电力行业，提供电力企业的财务和管理软件和服务，在电力行业的市场占有率达到80%，毛利率远高于软件行业的整体水平。2.通用软件产品及系统集成业务比重为47%左右，毛利润水平为16%左右。由于通用软件产品与特定行业软件、专业软件的利润水平存在较大差异，我们对以上5家上市公司业务收入构成进行分解，对其通用软件产品及系统集成收入和毛利润水平做了进一步分析，（见表3-2）表3-2 通用软件产品及系统集成毛利水平序号公司名称2011年2012年通用软件产品及系统集成收入收入占比毛利率通用软件产品及系统集成收入收入占比毛利率1东软集团483052000083.99%30.17%597505000085.85%28.03%2华胜天成284148200055.89%10.53%267697390051.12%12.75%3远光股份263145004.10%18.22%522027436.69%17.06%4东华软件157192297960.78%15.00%204325694258.52%16.53%5神州数码2324811300033.06%8.94%2561847800034.86%9.54%平均值47.56%16.57%47.41%16.78%通用软件产品和系统集成业务收入占五家公司全部业务收入的47%左右，毛利润水平为16%左右，说明通用软件产品作为各家公司的基础业务，行业参与度高，竞争较为激烈，整体利润水平不高。 3.专业软件产品的毛利润水平远高于通用软件产品。通过对东软集团、远光股份和东华软件在特定行业、领域所开展的专业软件业务的收入占比和毛利润情况的数据分析，我们得到以下数据：（见表3-3）表3-3 专业软件产品毛利水平序号公司名称2011年2012年专业软件 产品收入收入占比毛利率专业软件 产品收入收入占比毛利率1东软集团80343670813.97%39.50%89361714812.84%40.65%2远光股份60870990094.75%79.00%71347491191.50%80.00%3东华软件82717570331.98%30.78%165435140647.38%31.41%平均值49.76%50.69%东软集团作为IT综合服务商其医疗系统软件业务的毛利率为40%左右；远光股份作为电力行业管理软件的领导企业，其电力软件业务占公司总收入的90%以上，毛利率高达80%；东华软件在金融银行医保领域软件业务占到公司总收入的47%，毛利率在31%左右。通过以上数据分析我们发现，随着软件及信息技术服务市场的进一步规范和成长，竞争水平在逐步提高，软件企业经营模式正在从单一的软件产品向系统集成、综合服务方向转变；通用软件产品的利润水平相对较低，为了获得更高的利润回报，软件企业的目标市场正在由通用软件产品向更加具有竞争优势的特定行业、领域的市场进行拓展和深入。（三）软件和信息技术服务行业周期性分析近十年世界软件产业已进入转型发展的新阶段，产业规模超过万亿美元，中国软件产业处于高速成长期，软件业结构调整步伐继续加快，信息技术服务业比重不断加大软件和信息技术服务业已保持连续12年高增长，年均增速超过30%。2012年，中国软件业收入首次超过2万亿元人民币，达到2.48万亿元，增长31.5%，占到电子信息产业的22.7%。用友、金蝶、浪潮、东软等国内一线软件厂商已在国内软件市场的应用软件、嵌入式软件、系统集成和服务领域具备较强竞争实力，并在中高端市场与国际软件行业巨头形成竞争格局。随着互联网技术的深入应用，软件行业的技术创新能力将持续提升、产业规模会不断扩大，未来的行业竞争逐步升级。三、软件和信息技术服务行业竞争性分析（一）上游生产厂商的市场格局中国软件行业经过20多年的发展，国内软件市场已基本形成在高端市场国外品牌厂商持续领先，中端市场由国内厂商主导，低端市场基本被国内厂商垄断的整体格局。目前，软件生产厂商主要集中于SAP、甲骨文等国际知名的行业巨头，和用友、金蝶、浪潮等国内一线品牌。据计世资讯（CCW Research）发布的研究报告显示：2008年，国产管理软件占中国管理软件市场份额的77.5%，用友在全部厂商中位列市场份额第一。长期以来由SAP和甲骨文占据优势地位的高端市场，正受到用友NC、金蝶EAS、浪潮GS等产品的挑战，2008年国内品牌在高端市场的收入已达9.83亿元，占高端市场份额的49.2%，已形成与国外品牌抗衡的竞争局面。在市场规模最大的中端市场，国内软件处于主导地位，国外软件仅占16.1%的市场份额；低端市场基本被国内软件品牌所垄断，国内厂商的总体份额达到90.4%。2008年，前5大软件生产商占中国通用型管理软件市场份额的35.2%，品牌集中度日益提高，主导市场定价权。（二）软件代理商之间的竞争分析国内的软件代理商和销售商作为软件市场重要的终端销售渠道，各家软件厂商及分销商大力扶植，在软件市场发展初期利润丰厚，加之行业门槛不高，退出成本低，3、5个人、十几万资金既可开门营业，代理商及销售商的数量迅速增多。随着软件市场的不断发展与规范，从1998年开始英迈国际等国际分销巨头陆续进入中国，部分厂商试水直销业务模式，软件市场透明度逐渐增高，通用软件产品和服务同质化现象严重，市场竞争日趋激烈，导致代理商整体利润水平下滑严重。软件代理行业正处于转型升级的调整阶段，部分代理商和销售商依靠现有资源、运营模式开始挖掘三、四级市场潜力，通过增加业务收入，扩大市场份额；部分具备一定实力的代理商和经销商逐步专注于某一行业或领域，向系统集成服务或是软件生产商转型，通过产品和服务增值，获得更高的利润回报。（三）客户的议价能力分析对于应用难度不大的通用软件而言，可供选择的代理商、销售商、服务商、生产厂商来源广泛、数量很多，市场竞争相对充分，产品和服务的差异不大，价格透明度高。客户多是中小企业，关注软件产品的易用性和实用性，对价格因素敏感，议价能力很强。对于应用较为复杂，有个性化需求的通用软件或专业应用软件，由于技术壁垒和专业化程度高，掌握相应产品研发、实施、服务能力的供应商不多，市场相对封闭，竞争程度不高。客户多是中高端市场的大型企业，对软件厂商的品牌、实力有较高要求，关注软件产品的专业性、可扩展性、可靠性， 议价能力稍弱。 四、软件和信息技术服务产业价值链及关键成功因素分析（一）软件产业价值链图4-1 软件产业价值链软件产业价值链是由生产厂商、分销商、代理商、系统集成商、用户以及为产品提供配套的规划咨询服务商、实施运维服务商、技术开发服务商等组成。软件厂商处于整个行业的的上游，掌控着软件业的核心价值，主要业务包括软件产品的需求分析、整体设计、技术研发、性能测试和软件生产过程，由于技术门槛高、对专业人才需求量大，研发周期长，资金投入巨大，涉足企业较少，行业巨头对产业链的价值分配起主导作用。分销商、代理商、系统集成商、实施服务商处于软件产业的中游，分销商、代理商和系统集成商作为软件渠道商，将软件产品销售给最终用户，是软件价值得以实现的最后一公里。产业价值链中的系统集成商、实施运维服务商、技术开发服务商是以客户为中心，围绕软件产品为客户提供软件部署、实施、运营维护和集成应用的服务商。客户处于软件产业的下游，由于软件产品涉及各行各业，各类软件产品对应的目标客户存在较大差异，就通用管理软件的客户而言，对管理软件的理解和需求逐步变得更为理性和成熟，对软件产品的集成化实施、专业化应用、本土化服务提出更高要求。我们重点关注的分销商或代理商，主要分为三种类型：1.全线产品分销商或代理商，有广泛的产品线和规模优势。由于市场竞争升级，利润减少，全线产品分销商的主要思路是不断扩展产品线，降低成本，为客户提供出一站式的优化解决方案。2.专业产品分销商或代理商，经营产品线类型较少，一般专注于某个或者几个领域，不求大而全，而要做到专而深。3.区域分销商或代理商，根植于某一区域开展业务，以用户为导向，进一步贴近客户终端，发展重点是业务多元化和区域扩张。随着软件市场竞争加剧，销售利润大幅下滑，单纯靠“进销差价”来赚取利润的软件分销代理商经营状况堪忧，转型升级已成为软件销售行业的发展趋势，主要体现在以下三个方面：1.由简单的产品销售向一切以客户为中心的系统集成和综合服务进化，专注于一个或几个行业，挖掘行业的深层应用，设计出符合应用趋势的整体决方案，通过增值服务提升利润水平。2.向结构扁平化方向发展，通过信息技术和互联网的有效支撑，软件行业正在逐步减少中间环节，生产厂商视图通过拓展直销业务降低经营风险，提高掌控市场的能力，保持合理的利润空间；3.代理品牌、种类更加多样化，软件行业存在明显的赢家通吃局面，要与多家国际、国内品牌厂商建立合作伙伴关系，通过品牌的多元化降低了分销商或代理商的经营风险， 多品牌经营有利于增加其对厂家的谈判筹码，增强议价能力。随着我国信息化水平的不断提高，用户需求重点从硬件集成向应用集成转变，跨越了过去软硬件产品简单组合的阶段，而是建立在硬件、软件和网络之上的系统化功能。因此软件代理销售企业要顺应市场变化，做好经营模式的转换和升级工作。（二）关键成功因素国内软件和信息技术服务行业经过多年发展，整体的竞争格局已由简单的软件产品向以用户为中心的系统集成和IT综合服务方向演变，在某一行业或领域拥有相对竞争优势的新型系统集成商和综合服务商，才能赢得稳定的市场份额和取得高利润率，因此软件企业必须要做好以下四个方面工作，打造自己的核心竞争力。1.上下游资源的整合：与国际知名软硬件生产厂商、渠道商、实施服务商建立稳定的上下游协作关系，直接影响到产品和服务的议价能力、质量保障、反应速度；2.客户关系的建立与维护：良好的客户拓展和经营能力，与地方政府、行业机构、企事业单位建立深厚的人脉和业务关系，在市场机制尚待完善，竟争相不够充分的行业背景下，对于商机获得、业务拓展发挥重要作用；3.专业的品牌形象：作为软件销售商或是系统集成商，在某一领域或行业树立起良好的品牌形象，对于业务开展和企业的可持续健康发展意义重大，为此要拥有相应的资质和授权，并对软件产品或信息技术服务在某一目标行业或领域的应用进行深入研究和开拓；4.成熟的项目运作模式和成功的项目经验；软件产品和系统集成所涉及的部门多、业务接口差异性大，成熟的项目运作模式是软件企业可持续发展的重要保障，成功的项目经验是初步赢得客户信任的重要依据。第四章 软件和信息技术服务行业标杆企业借鉴一、神州数码（一）神州数码发展历程神州数码控股有限公司2000年从原联想集团分拆成立，2001年在香港联合交易所主板上市（股票代码 00861.HK），2012/2013财年营业额为港币734.99亿元，神州数码是北京市重点扶持的四家“千亿”企业之一，连续10年蝉联在IT分销和系统集成领域国内市场第一，服务涉及IT规划咨询、IT基础设施系统集成、解决方案设计与实施、应用软件设计及开发、IT系统运维外包、IT分销和维保等领域，神州数码已构建起完整的IT服务价值链，是中国最大的整合IT服务提供商。从2005年开始，神州数码由传统的IT分销商向 IT 服务战略方向转型，由此，神州数码也进入了一个迅猛发展的时期。神州数码的IT合作厂商从25家发展到接近300家，并且成为众多国际顶级IT厂商在中国的长期战略合作伙伴，产品领域从不超过50个发展到超过400个。销售网络从覆盖不到200个城市、只有3000多家渠道发展到覆盖860个城市、13000多家经销渠道和6000多家增值合作伙伴，拥有中国IT领域最广泛的市场覆盖。至2010财年，神州数码十年间的收入增长超过6倍，净利润增长超过9倍，总资产、净资产增长分别超过8倍和20倍，总市值增长近9倍。神州数码业务领域覆盖了中国市场从个人消费者到大型行业客户的全面 IT 服务，为中国成千上万的公司、政府、企业、学校及个人提供最先进的 IT 产品、方案及服务，用户遍及金融、电信、制造、能源、绞痛等行业及政府机构和教育机构。积累了来自电信、金融、政府、能源及交通行业的重要客户，成为他们值得信赖的合作伙伴，为他们提供大量可借鉴和