头条广告账户优化指南.ppt

头条广告优化指南2021/10/101目录目录Part 1 引言Part 2 优化方法2021/10/102Part 1 引言2021/10/103如果客户是新手再看看账户，可能存在以下问题！看看中了没？曝光太少，为什么跑不出量呢？推广预算怎么设置，才不会太多或太少？定向怎么设置，才能保证流量同时命中目标人群？素材怎么设计，点击率才会理想？什么样的创意才算好的创意？如何把握推广时机，才能将推广效果最大化？广告转化成本高，如何提高转化？2021/10/104请赐我一本秘籍好吗？让我们先来拆解广告“推广”相关的因素，就像拆解一套神功秘籍一样，分开看清楚，然后再融会贯通2021/10/105 转化量 访问量 点击量 展现量 推广中三个重要的阶段：消费转化漏斗产品曝光提升品牌认知度产品曝光提升品牌认知度获取目标用户了解产品特点获取目标用户了解产品特点激发购买欲望释放核心需求激发购买欲望释放核心需求2021/10/106Part 2 优化方法2021/10/1071.展现优化2021/10/108展现优化定向出价推广预算推广时段2021/10/109定向定向过窄：定向条件过细或交叉复用过多，导致曝光过低建议参考系统预估受众数量灵活调整2021/10/1010定向条件过细兴趣关键词定向用户覆盖过少2021/10/1011定向交叉过多多重定向重叠，导致定向过窄2021/10/1012定向优化方法根据目标受众用户优化 结合广告主产品的用户属性（如年龄、地域、使用时间段等），提升效果转化根据效果数据优化 全量投放，通过“受众分析”报告，查看用户属性分布2021/10/1013出价出价过低导致展现量低 实际扣费是比下一名竞价排名广告多0.01元2021/10/1014出价出价过低出价与广告展现密切相关修改出价：1.51.22021/10/1015出价优化方法创建一个新的广告，保证出价的竞争力持续密切关注数据，数据走势呈现上扬和稳定趋势，逐步降价，低于正常水平，提价后没有起色，那建议新建计划2021/10/1016推广预算投放策略预算额度2021/10/1017推广预算投放策略预算投放策略是否选择的平均投放？平均尽快2021/10/1018推广预算限额预算超出限额影响广告展现量 广告组预算计划预算总和2021/10/1019预算优化方法根据流量需求调整投放策略注意广告组预算与计划预算的限额过早超出预算限额及时提价2021/10/1020推广时段投放时段过窄优质时段的竞争力2021/10/1021推广时段投放时段过窄投放时段过窄，导致没量，建议全时段投放，例如：依据广告主产品或服务目标受众在推广平台上的活跃时间来设定 例如：打车类APP，上下班高峰期转化较好2021/10/1022推广时段提升优质时段竞争力头条平台的活动用户时段趋势图：2021/10/1023推广时段优化方法时间段通投覆盖优质时段，根据活跃用户高峰时间调整出价策略2021/10/10242.点击优化2021/10/1025点击优化推广素材动态创意工具广告分类及广告标签2021/10/1026推广素材-点击率CTR=点击量/展示量非单纯追求曝光情况下，CTR越高越好展示量不变前提，CTR的提升取决于素材（文案+图片）的吸引力CTR是衡量素材优秀与否的重要指标2021/10/1027这其实是一则奶粉销售广告l小图多元素，混杂在一起，看不到核心卖点l创意中没有体现出商品（奶粉）相关的元素lCTR：0.69%这是一组让人看不懂的图片l主体暗色调，看不出“酷”的特点l看不清图内各组成元素lCTR：0.87%推广素材-反面案例2021/10/1028这其实是一则体育彩票的广告l小图多元素，看不清内容l图片与文案均与产品没有相关性lCTR：0.70%这其实是一则手游的广告l小图色调昏暗，看不清内容l文案中的COK信息不明确lCTR：0.13%推广素材-反面案例2021/10/1029CTR：4.72%CTR：5.03%CTR：6.16%CTR：5.53%推广素材-优秀案例2021/10/1030详情页CTR：1%详情页CTR：1%CTR：3.24%推广素材-优秀案例2021/10/1031CTR：5.68%CTR：0.70%以上同样是婚纱摄影的广告推广素材-案例对比2021/10/1032 推广素材优化方法明确推广目标制作素材之前首先确定广告要对谁说、说什么、达到什么样的转化目标避免重复广告素材避免使用相同素材，过多重复的素材会使用户视觉疲劳，降低点击率。文案清晰文案抓住重点，尽可能有针对性和吸引力，不要使用泛滥通俗的文案。场景化、原生化内容新闻化，类似新闻的广告形式更容易被消费者买单。好创意素材的标准：简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点！2021/10/1033动态创意工具拥有多家地域实体店的O2O客户？拥有多种类商品的电商平台客户？试试千人千面的动态创意吧！2021/10/1034主营到家服务的在线平台，业务覆盖全国主要城市。创意制作使用地点词包，精准识别目标受众的所在地域，覆盖全网流量。案例某家政服务客户2021/10/1035主营汽车销售的电商平台，同时在线销售多款畅销车型。针对目标受众身上的汽车标签，使用对应的汽车词包，精准推送心仪车辆。案例某电商平台2021/10/1036广告分类准确选择示例：金融类客户行业分类2021/10/1037广告标签准确广泛示例：金融类客户行业分类2021/10/1038广告分类&标签优化方法广告分类要定位准确广告行业分类把广告主分类覆盖全面广告标签提供准确的词语，描述您的广告针对的产品或服务的属性2021/10/10393.转化优化2021/10/1040什么是转化目标用户完成广告主所期望的行为2021/10/1041落地页问题广告素材是否与落地页及产品相关？手机屏幕不大，页面是否太长了？有没有考虑过用户的手机网络环境，图片大小是否很大，影响页面加载速度？转化事件目标是否有明显的提示？有没有放在首屏？转化流程的体验顺畅吗？2021/10/1042落地页优化相关性内容与结构转化目标转化流程2021/10/1043落地页相关性 转化漏斗创意1：七尺男创意2:这游戏备注CTR2(点击/展现)3.63%1.05%信息流点击【立即下载】/点击1.39%5.49%创意2很多点击了详情页 开始下载/点击2.38%7.99%下载完成成本（消费/下载完成）31.81（元）10.73（元）激活完成成本（消费/激活完成）63.57（元）18.48（元）包大小:70.2M避免CTR陷阱对转化带来的不利影响2021/10/1044落地页内容与结构如果一个移动页面加载超过5秒钟，74%用户会选择离开2G环境下，约有10+%的用户打开页面之后，因加载失败或者加载时间过长而直接离开过多的图片和内容会影响网站加载的速度用户随着页面层级的加深会不断流失第一页第二页第三页第四页第五页第六页第七页84.22%65.3%52.151.6%48.2%46.9%45.3%数据来源：腾讯tgideas移动页面用户行为报告 今日头条内部数据2021/10/1045落地页内容与结构你更愿意浏览哪种页面？2021/10/1046落地页转化目标用户是需要被引导的诱导用户点击完成转化转化目标清晰明确福利诱导2021/10/1047落地页转化流程复杂的交互意味着用户流失第1步：注册平台账户第2步：跳转至合作方平台第3步：完善个人信息注册流程过长，容易导致用户的流失2021/10/10485项填写内容7项选择内容落地页转化流程4项填写内容完成注册2021/10/1049落地页优化方法提高素材与落地页相关性优化落地页内容与结构明确页面转化目标，突出转化入口简化转化流程，提高流程稳定性2021/10/1050没有技术团队开发、维护专属的落地页，也没有多余的预算聘请外包团队制作？建站工具2021/10/1051针对合作房地产推广需求，针对房产特点、优惠力度制作不同落地页。案例某地产经销商2021/10/1052酒品销售，配合不同促销活动制作不同落地页，针对地域区分落地页，监测转化数据。案例某酒类销售公司2021/10/1053应用下载投放设置App详情页App行为定向CPA出价2021/10/1054应用下载投放设置过滤已安装用户限制广告展示的网络环境根据App版本限制最低系统版本2021/10/1055应用下载App 详情页应用下载按钮点击占比6.5%详情页点击占比93.5%数据来源：今日头条内部数据2021/10/1056下载详情页优化方向应用logo：清晰醒目，体现应用元素，颜色鲜艳应用截图：字不如图适用优质、高清、富有特色的应用截图真实场景用户使用的截图应用简介：简洁，有重点阐述应用的功能突出对用户的价值与同行相比的核心优势USP加入近期的优惠等活动2021/10/1057测试组某App icon测试对照组1对照组2测试组对照组1对照组2CVR7.68%5.786.7%2021/10/1058应用下载APP行为定向找不到目标受众造成转化成本过高？通过人群属性仍无法精准定位人群，转化成本较高？2021/10/1059应用下载App行为定向案例1某相册客户针对应用使用场景进行了划分，并设置不同App行为定向方式2021/10/1060应用下载App行为定向案例1App行为定向计划下载完成成本相比未定向计划低32.442021/10/1061应用下载App行为定向案例2取消App定向取消App行为定向后下载完成成本提升了30.66%某母婴App投放过程中为扩大流量，选择取消母婴类App行为定向2021/10/1062应用下载CPA出价应用下载用户，有既定的下载考核成本要求，希望最大程度获取下载量？2021/10/1063点点击击出出价价目目标标成成本本出出价价目标成本出价：目标成本出价：2.5元元放开所有定向放开所有定向点击出价：点击出价：0.5元元保留广告主所选定向保留广告主所选定向网服类客户，在头条投放了一定时间，既定的下载成本在2.5块钱，希望可以拿到尽可能多的下载量。下载完成成本-21.29%，下载完成率+53.56%应用下载CPA出价案例12021/10/1064网服类客户，在头条投放了一定时间，既定的下载成本在7块钱左右，希望可以拿到尽可能多的下载量。下载完成成本-33.43%，下载完成率+110.75%点点击击出出价价目目标标成成本本出出价价目标成本出价：目标成本出价：7.0元元保留广告主所选定向保留广告主所选定向点击出价：点击出价：0.3元元保留广告主所选向保留广告主所选向应用下载CPA出价案例22021/10/1065应用下载优化方法注意使用有助于降低下载成本的后台设置关注App详情页内容的优化根据产品特点灵活运用App行为定向功能根据历史下载成本使用CPA出价方式提升下载量2021/10/1066感谢您的聆听感谢您的聆听2021/10/1067