B2C电子商务企业盈利模式分析—以当当网为例.pdf

摘要随着互联网的普及，网络技术的发展和人民生活水平的提高，我国B2c电子商务蓬 勃发展，市场规模不断扩大，截止2013年底己跃居全球第二。但是由于我国电子商务 产业尚未成熟、对口专业人才不多等因素，多数B2c企业尚不能盈利。本文以我国最为 著名的B2c电子商务企业之一一一当当网为例，细致分析其盈利模式，以期对该公司的 经营策略提出合理化建议，并供其他同类企业参考。本文首先对盈利模式的起源、定义、分类以及当当网所属的B2c电子商务的盈利模 式进行综述。然后对当当网的盈利模式和相关财务指标进行了分析，并通过选取和与当 当网一样以网上售书起家的国际B2c电子商务巨头亚马逊与中国最著名的电商一一京东 商城作为竞争对手，进行比较分析，找出当当网在盈利模式上的问题和不足，最后提出 了针对当当网盈利模式的改进措施和优化建议，以及对其他同类企业的启示。盈利模式包括利润对象、利润点、利润杠杆、利润来源、利润屏障五个要素。就当 当网而言，其利润对象即购买其在售商品的消费者；当当网的利润点即向客户提供的价 值，包括提供多样且低价的商品和便利的购物环境；利润杠杆即其为获取利润而展开的 相关活动，包括网络推广、基础设施建设等；当当网的利润来源即收入来源，包括百货 销售、图书销售和平台销售三个方面；利润屏障就是当当网的能力和持久性，就是其竞 争优势。从财务分析的结果来看，通过对当当网偿债能力、营运能力、盈利能力、获现 能力和杜邦财务法的分析，发现其现有盈利模式具有收入增长速度慢、存货等资产的周 转速度和效率低下、获现能力低和营运能力较差等几个方面的问题，暴露了其转型过程 中存在较大的风险。为此，本文建议当当网管理当局应重新审视转型战略，避免因激进 转型而导致战略失误，同时从经营策略、宣传和物流建设、硬件设施等方面进行改进。针对当当网盈利模式存在的问题，本文建议其他B2C企业经营与发展过程中要重视 自身基础条件建设，并扬长避短，选择适合自身的发展策略。关键词：B2c电子商务当当网盈利模式hi万方数据万方数据AbstractWith the popularity of the Internet,the development of network technology and the improvement of peoples living standards are developing Vigorously,the size of the market is expanding quickly,by the end of 2013,Chinas B2C E-commerce has become the worlds second.But because of the problems such as B2C E-commerce in China started late,the technical level is not high,lack of professional counterparts talents,quite a number of B2C E-commerce enterprise profitability is not ideal.This paper takes one of China*s most famous B2C e-commerce enterprises DangDang for instance,put a detailed analysis of the profit model,in order to put forward reasonable suggestions on the companys business strategy,make reference for other similar enterprises.Firstly,this article summarize profit model,definition,classification and origin of B2C e-commerce which DangDang belongs to.Then analyze DangDangs profit model and related financial indicators,and through selecting international B2C e-commerce giant Amazon like DangDang sold online books at the beginning and China*s most famous B2C e-commerce company JD as competitors,through comparative analysis,finding out the DangDang*s problems and defects in the profit model,finally puts forward the improvement measures for DangDang network profit model and optimization proposals,as well as to the other similar enterprises*enlightenment.Profit model including profit object,profit point,profit lever and profit source,profit barrier five elements.In terms of DangDang,the profit object is that consumers who buy the goods they sold;DangDangs profit point is to provide customers value,including the provision of diverse and cheap goods and convenient shopping environment;profit lever is the related activities to gain profit,including network promotion,the construction of infrastructure,etc.;DangDangs profit source is the income sources,including retail sales,book sales and platform sales three aspects;Ability and persistence,profit barrier is DangDangs competitive advantage.From the results of financial analysis,and through theIV万方数据DangDang*s debt paying ability,operation ability,profit ability,ability and method of dupont financial analysis,found that the existing profit modeFs income growth speed is slow,inventory of assets,such as the velocity and low efficiency,poor ability is low and operation were a few problems,exposed the larger risks exist in the process of its transformation.In the end,the paper suggested DangDangs management authorities should re-examine the transformation strategy,avoid the strategic errors caused by the radical transformation,at the same time from the business strategy,propaganda and logistics construction,improve the hardware facilities,etc.Aiming at the existing problem of DangDangs profit model,this paper suggests other B2C business and development should pay attention to their own basic conditions in the process of construction,and foster strengths and circumvent weaknesses,choose suitable for their own profit model.Key Words:B2C E-commerce DangDang Profit model万方数据目录摘要.IllAbstract.IV1 绪论.11.1 研究背景、目的与意义.11.1.1研究背景.11.1.2研究目的.11.1.3研究意义.21.2文献综述.21.2.1关于盈利模式的文献综述.21.2.2关于电子商务盈利模式的文献综述.错误!未定义书签。1.2.3关于B2C电子商务盈利模式的研究.错误!未定义书签。1.2.4文献述评.51.3 研究内容与研究方法.51.3.1 研究内容.51.3.2研究方法.61.4 本文的创新点.62 B2c电子商务盈利模式概述.72.1 B2C电子商务的产生与发展现状.72.1.1 B2C电子商务的兴起.72.1.2 B2C电子商务的现状.72.1.3我国B2C电子商务所面临的机遇.82.1.4我国B2C电子商务所面临的挑战.92.1.5 B2C电子商务的发展趋势.92.2 B2C电子商务盈利模式的构成要素.102.2.1价值对象利润对象.102.2.2价值主张利润点.102.2.3价值创造利润杠杆.112.2.4价值实现-利润来源.112.2.5价值保护一一利润屏障.112.3 一般B2C电子商务企业的盈利模式.121万方数据2.3.1产品或服务的差价.122.3.2投放广告收入.122.3.3收取会员费.132.3.4商户销售抽成.133当当网的盈利模式分析.143.1当当网简介.143.1.1公司概况.143.1.2组织结构.143.1.3主要业务.153.2对当当网盈利模式的要素分析.153.2.1利润对象客户范围.153.2.2利润点客户价值.163.2.3利润杠杆一一相关活动.163.2.4利润来源收入来源.173.2.5利润屏障一一能力、持久性.183.3对当当网盈利模式的财务分析.183.3.1偿债能力分析.183.3.2营运能力分析.223.3.3盈利能力分析.263.3.4获现能力分析.283.3.5杜邦财务分析.293.4当当网与竞争对手盈利模式比较分析.323.4.1竞争对手的选取.323.4.2与亚马逊和京东商城在盈利模式上的比较.323.5当当网的盈利模式存在的问题及解决对策.343.5.1当当网盈利模式存在的问题.343.5.2当当网盈利模式存在问题的解决对策.344研究结论、案例启示及研究不足.364.1研究结论.364.2案例启7j.364.2.1企业发展要选择适合自身的盈利模式.374.2.2加强企业基础设施建设.372万方数据4.3研究不足与进一步研究方向.37参考文献.38后记.41攻读学位期间取得的科研成果清单.423万方数据万方数据万方数据1绪论1.1 研究背景、目的与意义1.1.1 研究背景近些年，网民规模不断扩大，为适应新的市场发展和互联网在商业活动中普及的需 求，基于网络或基于手机软件的B2c（Business to Customer的缩写，其中文简称为“商 户对顾客”）和C2C（Consumer to Consumer的缩写，其中文简称为“顾客对顾客”）商 业模式发展迅速,吸引着越来越多的企业投身于这一新兴销售渠道。据统计,截止到2014 年底，我国的电子商务网站数量有4.1万家，其中2.8万家的B2C电子商务网站占电子 商务网站总数的68.2%。通过过去的几年的飞速增长，中国电子商务市场规模己跃居全 球第二，涌现出了天猫、京东商城、当当网、凡客诚品等一批知名的B2C电子商务网站。随着各个行业不断融入电子商务模式，网上消费者的数量将会成倍增加，预计城市电子 商务购物者的数量将会从2010年的23%增长到2015年的44%o盈利模式是价值识别和管理企业的经营要素，在其中找出能够获得利润的契机，即 系统地寻求企业的利润来源和产出方式的方法。虽然我国电子商务有了长足的进步，但 仍然有不少企业不能实现长期盈利，经过短暂的辉煌之后便迅速陨落。究其原因，还是 没有明确的发展策略和行之有效的盈利模式支持其盈利。因此，探索并建立起可持续发 展的盈利模式对我国电子商务企业至关重要。1.1.2研究目的据2013年12月底的最新统计，我国B2c企业约有2.8万家，而其中却没有几家能 够实现盈利。在现在这个电子商务蓬勃发展的大背景下，目前我国B2c网站怎样实现 盈利是一个急需解决的问题。本文的研究目的在于：通过对在我国规模较大、知名度 较高的B2c企业 当当网的盈利模式进行分析，总结当当网的盈利模式，并从财务 的角度对当当网的盈利模式进行评价，总结当当网在盈利模式上的经验与教训，进一 步地，在个案分析的基础上探讨 整个行业的盈利模式，并对其盈利模式的改进与优化 提出合理化建议，以供我国其他B2c网站借鉴，促进我国电子商务的发展。1万方数据1.1.3 研究意义科学合理的盈利模式对企业的生存和发展至关重要。目前国内电子商务事业正在蓬 勃发展，虽然有很多企业取得了骄人的成绩，但是我们也应该看到有不少企业因为没有 掌握好其发展的规律，没有科学的盈利模式做支撑，经营中盲目性强，最终因经营管理 不善而倒闭。在这种形势下，专门针对B2c企业的盈利模式进行研究，对促进企业的健 康发展具有重要的现实意义。1.2 文献综述1.2.1关于盈利模式的文献综述(1)盈利模式的历史渊源盈利模式的理论渊源有两种。一是由战略专家迈克尔波特(1997)提出的价值链 概念，其认为相同行业的每一个企业都处在价值链的一个特定环节，企业效率和竞争优 势的提高有赖于有效组合和优化其价值活动，企业在商业竞争的优势地位有赖于成功的 价值链设计；二是来自于亚德里安斯莱沃斯基和大卫莫里森等人在1999年合著 的利润模式一书，该书总结并阐述了 30种盈利模式，并提出企业若想处于行业的 利润区间，实现长期盈利，就必须随着行业环境的变化调整自己的盈利模式。(2)盈利模式的定义关于盈利模式的定义学术界一直众说纷纭，具有代表性观点主要有以下几种：琼玛格丽塔和南斯通(2003)认为，盈利模式是一种系统方法，其探求企业的 利润来源、生成和产出，是一种能够帮助企业在经营中获取利润的业务结构和商务模式O王方华、徐飞(2004)认为利润模式是企业经过生产要素的投入与各种经济关系和 外部相关资源的整合，最终实现价值的创造与收益的获取，并帮助企业最后完成利益分 配的组织架构与商业框架。王方华(2005)认为盈利模式是实现利益分配的组织机制、收益架构，是企业通过 投入自有生产要素，并整合外部资源包括周围所有经济关系、利益相关者的力量、资源 而形成的一种实现价值创造、获取收益，并最终实现利益分配的组织机制和收益框架。相比之下，王方华、徐飞(2004)的研究较琼玛格丽塔和南斯通(2003)的研究 2万方数据更为全面和具体，表明盈利模式不光是企业从客户那里获得收入的战略和技术，还包括 企业内外部资源的整合，获得的也不仅仅是单纯的资金收入，而且还创造了价值。王方 华(2005)的研究更是其在2004年研究基础上的进一步补充。(3)盈利模式的构成要素亚德里安斯莱沃斯基等人(1999)认为，盈利模式基本可以概括为“一个中心”和“四个基本要素”。具体而言，“一个中心”是指以企业的价值创造活动为中心，“四个基本要素”是：盈利模式的利润点、盈利模式的对象、盈利模式的措施和盈利模 式的屏障。彭歆北(2008)将盈利模式分为三个层面：核心竞争力、业务组合、实现模式。核 心竞争力具有为客户带来超出其所付出价值的回报的能力，在三个层面的最内层；业务 组合包含企业的所有业务和各种业务组合，处于中间层的位置；实现模式包含了资源、收入和运营三种模式，处于最外层。另外一些学者认为企业的盈利模式主要由关键资源和能力构成。如国内学者李振勇(2009)认为企业的商业模式由融资模式、营销模式、管理模式和生产模式组成。阎峰(2006)认为企业在规划自身盈利模式时应该把行业利润分区作为关注点，可 以通过研究企业所处环境分析、竞争对手间的实力对比与消费者心理进行分析。不难看出，以上四种观点从不同的视角分析了盈利模式的构成。可见，盈利模式的 构成要素并非一成不变的，依据不一样，所得出的构成要素就不一样。(4)盈利模式分类现在学术界关于盈利模式类型的划分尚缺乏一个公允的准则，但主要有以下几种：亚德里安斯莱沃斯基(1999)详细地归纳概括了 30种利润模式，并将其分为七 类，分别是价值链模式、知识模式、客户模式、产品模式、渠道模式、组织模式和巨型 模式。上述每一种利润模式都有其自身的特点，无论企业所处在哪种利润模式中都可 以找到获得利润的突破点。郝冬冬(2007)按照成本效能、组织创新、市场运作、资源运筹、经营战略这五个 体系对应盈利模式进行分类o1.2.2关于电子商务盈利模式的文献综述(1)电子商务盈利模式的概念与要素郑淑蓉(2003)认为，电子商务的盈利模式指的是电子商务网站如何利用较少的成 3万方数据本获得较多收入和盈利的特定的运营模式口、叶乃沂(2004)认为电子商务的盈利模式是企业为获得盈利而为价值链上某一特定 位置上的目标市场提供价值的一种方式，由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务 要素、企业资源和业务流程等六个要素组成吕赞、陈志刚(2008)认为在这个互联网企业纷纷重新审视和积极改进其发展战略 的阶段，一个好的电子商务盈利模式必须能够解决以下问题：电子商务企业能为客户提 供什么样的价值；成本是如何发生的；如何获得收入以及如何在提供价值的过程中保持 竞争优势等口2。(2)电子商务盈利模式的分类穆峰(2001)认为，按主导方类型的不同可将将电子商务企业盈利模式分为买方主 导市场网站盈利模式(产业主导企业策略联盟)、第三方电子商务中心的盈利模式口，李常建(2004)认为，根据利润的来源不同可以把电子商务的盈利模式分为生产成 本的降低、第三方利润、创造顾客价值、提供信息服务等几类口生。李先锋、白庆华(2004)认为电子商务基本的盈利模式包括在线销售商品模式、在 线销售数字内容模式、在线提供服务模式、交易费用模式四种s11.2.3关于B2C电子商务盈利模式的研究斯累沃斯基等编(2003)提到了突破性的技术给零售业带来的四次变革阿。其中，第四次就是网络零售的兴起，也就是B2c电子商务。以亚马逊为代表的网络零售业是电 子商务最初的主要表现形式。十几年来，零售业电子商务在全世界范围内得到迅猛发展,既给传统的零售业务运作方式带来了巨大的冲击，又为企业和零售业提供了新的、重要 的发展机遇。余绍军(2005)认为，B2c电子商务企业的盈利模式是由其经营模式决定的口力；一 般来说，B2C电子商务企业获得盈利的方式主要有以下几个：销售本行业产品、上网服 务、产品租赁、拍卖、特许加盟、会员、销售平台、销售衍生产品、信息发布、广告、咨询服务。童利忠、朱义(2007)认为适合局域性B2c电子商务网的赢利模式有：网上零售、获取差价和商品登录费，有偿发布商业广告和商业信息，出租网上铺面，与传统电话相 销售结合口 8】。赵涛、郑诗田(2009)根据B2c网站的利润来源，进一步将我国B2c网站的盈利模 4万方数据式分为直接和间接两种，他们认为B2c网站直接盈利来源主要有：实体产品交易营收模 式、网络广告营收模式以及收费会员制营收模式等口时间接盈利来源为B2c网站网上支 付营收模式、B2c网站物流营收模式、B2c网站信用认证营收模式等方式。奥弗尔得希（2005）对互联网盈利模式的分类和评价的详细介绍皿。盈利模式主 要分为佣金、广告、销售增值、生产、转介费、内容订阅、服务费几大类。1.2.4文献述评综上所述，虽然在盈利模式方面有许多的研究成果，但国内外学术界对盈利模式还 没有一个公允的定义。虽然近年来电子商务盈利模式成为了国内研究的一大热门，但照 搬国外的研究成果的居多，其成果没有中国特色且无法在我国应用；另外，大多数的研 究都是把电子商务企业当成一个整体来谈，并没有按照B2C、B2B、C2c等模式细分，导 致研究结论不具有普遍适用性和针对性，尚不能很好地指导B2c电子商务企业在盈利模 式上的实践活动。结合中国国情，专门针对某一种类型的电子商务企业盈利模式进行深 入、细致的剖析，对促进我国电子商务企业持续健康发展具有重要意义。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容本文结合B2c的特点，在对其盈利模式基本理论进行分析的基础上，对当当网的盈 利模式进行深入分析，得出研究结论与案例启示，供其他同类企业借鉴。本文共分为四部分，内容如下：第一部分：绪论。主要是介绍研究的背景和意义，并对盈利模式进行文献综述，为 后面案例分析提供必要的理论铺垫和分析工具。第二部分：B2c盈利模式概述。概括B2c的发展历程，并对其盈利模式的构成要素 进行分析。第三部分：当当网盈利模式分析。利用财务工具重点分析当当网的盈利模式，并通 过与京东商城、亚马逊等同类企业的比较找出当当网盈利模式所存在的问题。第四部分：研究结论和案例启示。通过全面分析当当网的盈利模式，得出案例启示,并提出一些合理的建议。5万方数据1.3.2研究方法本文主要采用案例研究的方法，并结合比较分析法。首先搜集关于当当网和B2c电 子商务行业的相关资料，然后对当当网的盈利模式进行财务分析，并结合与同类企业 亚马逊和京东商城的比较分析，得出研究结论。1.4本文的创新点本文的创新点在于选取了 B2c这一特定的商务模式进行案例分析。虽然在笔者所搜 集的资料中与电子商务盈利模式相关的文献不在少数，但针对B2c这一特定模式的研究 并不多见，且从财务角度分析其盈利模式的成果更是不多，这明显与其蓬勃发展的现状 不符。从财务角度对其盈利模式进行深入探析，具有独特性和必要性，不仅有助于指导 众多同类企业的管理实践，还能为今后的研究提供更多的参考和思路。6万方数据2 B2C电子商务盈利模式概述2.1 B2c电子商务的产生与发展现状2.1.1 B2C电子商务的兴起B2C电子商务是随着互联网的发展而产生并普及起来的。在国际上，1996年底信 息技术协议由世界贸易组织提出，这是有关B2c等电子商务发展的第一个国际协议，1997年7月1日美国也公布了自己的全球电子商务框架，并且两个与B2C电子商务 直接相关的报告一一浮现中的数字经济和浮现中的数字经济H分别于1998年4 月15日和1999年6月22日被美国商务部提出，至此电子商务正式登上历史舞台，但 电子商务的起源要比这个时间早。美国是电子商务的发祥地，电子商务最初主要基于EDI（电子数据交换）技术。1979 年 Accredited Standards CommitteeX12（简称 ASCX12）被美国国家标准委员会（ANSI）授权来制定统一的EDI标准。在EDI标准被颁布之后，该标准迅速被各行业和领域的大 企业利用，如火如荼的电子商务战争就此展开。与此同时世界各地也各自制定了属于自 己的EDI标准,一场由互联网兴起的商业革命就此展开。在我国，B2C电子商务在1999年开始萌芽，福建联邦软件的王俊涛在北京做的网络 72小时全封闭生存试验，此实验的成功铺平了我国企业开展B2c电子商务业务的道路；在这个阶段兴起的具有代表性大型B2c网站有8848、当当、卓越等。2.1.2 B2C电子商务的现状B2c在世界各地区的发展程度不尽相同，其中美国、欧洲、亚洲的发展尤为突出。众所周知，作为电子商务的发祥地的美国，自然也是其技术先进程度和发展程度最高的 国家，从始至终引领其发展潮流。止匕外，美国B2c整体发展状况较C2c有一定优势；欧 洲电子商务的起源要晚于美国，但发展速度较快，业已成为在世界电子商务业中发展水 平较高的地区。亚洲作为全球人口最多的大洲，B2c拥有较大的市场潜力，但是近年来 其发展水平并未达到预期。在我 国，B2C电子商务业已经十多年的历史。尽管仍然存在问题和缺陷，但是随着 7万方数据网上购物用户数量的快速增长，越来越多的传统企业增加了网络销售的销售渠道，B2C 电子商务平台也逐渐向了百货零售领域拓展，以前横在其发展道路上的障碍已经被清 除，发展速度进一步加快。数据显示，截止到2014年我国电子商务多个指标创下新高,交易总量全年接近2500亿元，全国此类网站数量高达4.1万家，全国B2c网站访问量 达2.46亿次，B2c网站2014年营业额比2013年增加了 20%,其市场规模增加了一 倍。在国民经济中电子商务的作用得到了明显强化，超过一半的企业拥有了自己的B2c 网站。网上购物在国内零售市场中的地位不断提高。与此同时，B2c网站数量也继续保 持高增速。截至2013年底，全国总共有41000家电子商务网站数，较2012年增长了 32.34%,其中B2C网站数量超过28000家，增长了 43.79%。2.1.3我国B2C电子商务所面临的机遇1.在政策上，电子商务的战略性地位得以确定电子商务“十二五”规划的发布标志着电子商务作为国家战略性新兴产业的重 要构成部分的地位重要被确认，政府的认可和支持将进一步促进电子商务的发展。2.在商业环境上，市场已经广泛接受电子商务在整个国家互联网络基础设施逐渐完善，互联网在国民生活中不断普及的大环境 下，物流、支付等相关产业不断发展壮大，大多数的人早已接受电子商务。目前，网上 购物对于普通消费者而言已经成为相当平常的行为，据普华永道的一份调查报告显示，每周最少网上购物一次的中国受访者占所有中国受访者的58%,此比例在所有被调查国 家中排在第一名，而仅有42%的美国受访者每周网上购物最少一次，德国为29%,英国为 41%,法国为13%,比例位居最后一名。3.在产业链上，电子商务配套产业发展迅猛资金流与物流两个行业突飞猛进的发展为电子商务配套产业形成和发展提供了有 效保障。从资金流的方面看，得益于银行、银联、第三方支付公司的发展使电子商务发 展初期网上购物需要利用银行柜台转账、邮局汇款来付款的局限性荡然无存，截止2013 年底，人民银行发放了 28张非金融机构支付业务许可证，累计已发放250余张。根据银行年报，签约手机银行的客户数量已经达到1.2亿，客户数量迅速增长；从 物流的方面看，众多自建物流、物流公司、快递公司的发展令原来需要去邮局邮寄小商 品，靠铁路运送大商品的桎梏不复存在。据中国报告大厅的2014年度快递行业投资咨 询报告显示，2014年全国规模以上快递服务企业业务量累计完成92亿件，位居世界 8万方数据第二；累计业务收入达1441.7亿元，同比增长36.6%,70%以上的网购业务若想顺利完 成需要利用快递，来自电子商务的营业收入占快递行业总营收的一半以上。这些配套产 业的产生和发展都促进了电子商务的发展和繁荣。2.1.4我国B2C电子商务所面临的挑战1.物流配送的高成本、低效率物流配送在电商和消费者之间起中心枢纽作用，我国B2C企业的进步和发展受到了 物流配送问题的严重影响。据统计，我国全社会物流总费用与GDP的比率维持在18%左 右，并且长期居高不下。这一比率大约超出美国、德国和日本9.5%；超出全球平均水平 6.5%；超出同为“金砖四国”的巴西和印度大约5%6%。物流配送是供应链的重要中 心环节，由于供应链各环节缺乏沟通和联系，使时间成本大幅增加，造成了配送的低效 率。2.消费者对服务质量的满意度不高网上虚拟店铺的卖家的服务态度通常不如实体店的服务人员，究其原因主要是因为 消费者在网上购买商品时不能与卖家面对面的交流，商客交流沟通只能利用即时通讯软 件，卖家不及时回复，态度冷漠的状况时有发生。3.现代网络技术人才和电子商务专业人才匮乏随着激烈的市场竞争以及电子商务网站数量的过快增长，我国的电子商务专业人才 一直处于非常紧缺的状态。据一份调查显示，在其调查的所有企业（包括京东商城、当 当网、阿里巴巴等286家电子商务网站）83.28%的企业存在较大招聘压力，几乎每个企 业都有人才缺口。2.1.5 B2C电子商务的发展趋势1.B2c网站投资引领电子商务发展B2C网站逐渐发展为电子商务的的主趋势，吸引外部投资的能力逐渐提高。在金融 危机的大背景下，选择价格相对低廉越的网络购物的人数与日俱增，同时，企业们也通 过搭建电子商务网站降低营销成本，开拓销售渠道，B2c发展迎来一个全新的阶段。2.垂直B2c前景被市场看好由于市场产品种类逐渐细化，相比综合B2C（多品种综合）历经多年发展，企业盈 利模式并没有质的发展，而垂直B2c（单品类商品专卖）如致力于品牌服装专卖的凡客诚 9万方数据品、化妆品专卖的聚美优品，都已经获得了网购人群的极高赞誉，垂直B2C电子商务 的前景被看好。3.B2c网站与产业链上下游企业的合作不断深化实体零售业的B2c电子商务网站搭建数量急剧上升，产业链上下游合作进一步深化。随着互联网技术的持续进步、网购的流行，许多传统实体零售商将加快B2c网站的建设。由于B2C网站聚集着相当数量的消费者因此其必将会成为制造厂商和实体零售业参加 互联网商战所要占领的第一块高地，B2C网站与传统商业模式之间的联系将会更加紧 宓 r r r o2.2 B2C电子商务盈利模式的构成要素本文认为任何企业的盈利模式都可以简化为5个基本要素一一价值对象、价值主张、价值创造、价值实现、价值保护。需要注意的是，盈利模式的各构成要素及其关系不是一成不变的,而是动态演变和 相互作用的。几乎所有的盈利模式都是一个或者若干个要素的不同形式的组合,但是不 论要素之间如何组合，以及组合所得的盈利模式是如何不同，它们都有一个共同目的：获 得长期利润。2.2.1价值对象一一利润对象价值对象是指企业的客户，价值对象决定了企业的市场定位。企业可以使用市场细 分来确定提供价值给顾客,并且要能提供差异化的价值，但是即使企业具有好的定位并 提供价值给顾客,企业可能依然不盈利,其原因大概是由于供应商讨价还价能力、购买者 讨价还价能力、现有竞争者威胁、潜在进入者威胁、替代品威胁的竞争力量和这些因素 在市场上的相关定位等原因对企业利润的影响。企业在定位其市场位置时要先考虑这五 种因素,然后决定是否提供价值给顾客。在决定这些事项之后企业的市场定位才会出现。B2C电子商务企业的价值对象就是能够上网并能进行网络支付的网民，由于提供的产品 和服务的区别，客户的数量及稳定性也会有较大的区别。2.2.2价值主张一一利润点价值主张是企业盈利模式重要的组成部分，企业市场定位决定着其价值主张和盈利 10万方数据模式。企业根据其盈利模式和价值主张来提出和实施相关策略，使其客户知悉并了解其 价值主张,从而使公司、客户和其他利益相关者获得利益。因此，企业的价值生产形式受 其价值主张的影响。B2c电子网站的价值主张与实体的商场和专卖店并没有太大的差别，但是其由于网络销售减少了中间环节导致中介费用的减少，导致成本的降低，其商品售 价能够比实体店更低，产生的利润也能更多。2.2.3价值创造利润杠杆价值创造是指企业出于进行价值交换的目的而向客户提供价值。所有的盈利模式要 想获得成功都必须拥有其核心业务，企业价值主张的创造和提供、与市场的对接、客户 关系的维护和其超额利润的获得都有赖于企业的核心业务。企业的核心业务由盈利模式 的价值结构决定。一般而言,企业的核心业务可能拥有一种或多种。B2C的价值创造环节 的业务主要为其正常运营并且获利而展开的一切活动。2.2.4价值实现一一利润来源如果价值对象是盈利模式的心脏,那么价值实现就是大动脉。企业的收入来源来自 于为每个种类的潜在客户群提供其确实想要为其买单的价值。一个盈利模式可以包括两 个不同类型的收入来源:一个是通过客户一次性支付获得的交易收入；一个是经常性收 入，是客户为了获得其长期价值而形成的持续支出。具体来说,B2c电子商务领域有如下 几种但不仅限于这几种收入方式：（1）资产销售。通过销售实体产品或者虚拟产品的所 有权而获得收入，如当当网在线销售图书、百货、游戏点卡等产品。（2）广告费用。通 过在首页推荐某种商品或服务向其提供者收费，例如京东商城向其平台上的店铺收取上 架费用。（3）订阅费用。订阅费用来自固定时间内重复使用的服务，如新闻订阅。（4）SNS收费。向顾客推荐其他网站的产品并提供链接,客户购买产品后,收取商家一定费用，如美丽说,蘑菇街等SNS网站。2.2.5价值保护一一利润屏障价值保护是指企业具有的阻止其客户资源被其竞争者抢夺的能力。1.资源和能力企业只有同时拥有资源和能力才能在竞争中出于领先地位，二者缺一不可。企业间 的竞争是通过产品和服务体现的，没有一定数量和质量的资源作为基础，企业的能力也11 万方数据就成为无源之水；反之,虽然企业资源雄厚优越，但是没有能力,其聚集的资源也无法有 效的转化为消费者需要的产品和服务，自然也就没有竞争优势可言。B2c电子商务的能力 即其对顾客和潜在顾客的了解和各种促销经营方法等，其资源即支持企业正常运行的软 硬件设备和能够提供更低进价的商品供应商。2.竞争优势及其持久性企业的资源和核心能力同步发展造就了其在行业竞争中的领先地位。核心能力能够 使企业在竞争中占据领先地位，其所具有的难以模仿性和难以替代性则进一步形成了阻 止竞争对手模仿和取而代之的障碍,进而巩固了企业在竞争中的领先地位。在互联网世界,没有什么是一成不变的。随着技术变化发展，电子商务网站的服务内 容也在日新月异地发展。任何企业要想保持或者获得竞争优势通常需要三类策略的结合:阻塞策略、快跑策略、联盟策略。阻塞策略就是企业防止竞争者效仿其核心技术的策略。譬如亚马逊为自己的网站设 计和物流技术申请专利，防止竞争对手模仿。快跑策略就是因为竞争者终究会突破企业阻塞策略的封锁,创新者必须快跑，时刻 不忘对其盈利模式的更新优化。就像当当网、京东商城通过支付模式、经营模式等一系 列的创新走在电子商务行业的前列。联盟策略就是企业通过挖掘其他资源来壮大自身。就像亚马逊联合一些如文轩网、快书包等专业的图书网站丰富自己的图书品类。2.3 一般B2C电子商务企业的盈利模式2.3.1产品或服务的差价网上商城相对实体店面来说，在其商品价格与实体店相比没有优势的情况下，其网 上运营的模式减少了中间交易环节、租金成本并且大大降低了管理成本等多方面成本，整体提升了纯收入。2.3.2投放广告收入B2C电子商务网站作为拥有大量客户点击量的网站，自然会吸引诸多客户的注意力，也因此其刊登的广告也会被许多的客户所看到，因此针对厂商和服务提供者的付费广告 业务自然会成为其盈利来源之一。从盈利角度看，付费广告业务具有优秀的发展潜力。12万方数据据DICC互联网数据中心的20132014年度中国互联网数据市场数据报告口见显示，2013年我国拥有331亿元网络广告市场规模，预计这一数字将在2014年增长到462亿 元，互联网广告的规模不断扩大。B2c企业可以利用我国的中小企业广告预算有限和可 计量的特点，向其提供成本较小的付费搜索服务。2.3.3收取会员费收费会员制在B2c企业中