传统零售企业线上线下协同发展商业模式探究.pdf

目录摘要.IABSTRACT.II1绪论.11.1 研究背景.11.2 研究意义.11.4研究方法.51.5国内外研究现状.51.5.1商业模式理论的研究.51.5.2传统零售企业转型的研究.72线上线下发展的相关概念界定和基础理论.92.1 相关基本概念界定.92.1.1传统零售企业.92.1.2电子商务概述.102.1.3协同理论概述.112.2商业模式的基本理论.122.2.1商业模式的定义.122.2.2零售企业商业模式的类型.132.2.3 PEST 分析.142.2.4 SWOT 分析.143传统零售业发展电子商务现状、机遇和挑战.153.1 传统零售业发展电子商务现状.153.1.1 传统零售业发展现状.153.1.2我国电子商务发展现状.193.1.3传统零售业开展电子商务业务.213.2.1传统零售商凭借资源优势进入网络零售领域.243.2.2 传统零售商之间的市场重组和资源整合.243.2.3 传统供应链的重构和渠道的调整.243.2.4 专营为主，购物网站与分销店面结合.253.3传统零售业的发展电子商务面临的挑战.263.3.1对电子商务认识不够全面.263.3.2未形成足够安全的交易体制.263.3.3法律的滞后性和诚信的缺乏.263.3.4基础设施不完善，缺乏现代化物流渠道.274电子商务对传统零售企业商业模式影响机制研究.284.1传统零售企业主流商业模式分析.284.2电子商务模式下零售企业商业模式重构.294.3电子商务对传统零售企业商业模式影响作用机制剖析.314.3.1电子商务改变消费者行为喜好.314.3.2电子商务改善企业管理运营方式.314.3.3电子商务对企业供应链的影响.324.3.4电子商务调整企业组织结构.334.3.5电子商务促进企业物流配送.335银座集团线上线下协同发展的基础条件与特殊性分析.355.1银座集团外部环境分析(PEST).365.1.1政治环境.365.1.2经济环境.365.1.3社会环境.375.1.4技术环境.375.2银座电子商务内部环境分析(SWOT).385.2.1 优势(Strength).385.2.2 劣势(Weakness).405.2.3 机会(Opportunity).425.2.4 威胁(Threat).436银座集团线上线下协同发展对策.456.1线上线下市场和客群定位的发展.456.2商品选择的规则和策略.466.3提高线上线下宣传的针对性和力度.476.4提供多渠道立体服务.486.5重视物流配送，完善服务功能.497传统零售业线上线下协同发展的对策建议.517.1 传统零售企业线上线下发展趋势.517.1.1线上零售无法完全取代线下业务.517.1.2线上线下协同发展将是主流.527.2传统零售企业线上线下协同发展的建议.537.2.1提升硬件，打好线上线下业务开展的硬件基础.537.2.2充分利用信息技术，提高企业经营管理水平.537.2.3注重网络安全体系建设.537.2.4多渠道建立现代化的物流体系.547.2.5加强员工培训，完善人才管理.548 结论及展望.55参考文献.56致谢.59山东师范大学硕士学位论文摘要目前，我国零售企业在经营发展中出现了很多问题，面临着巨大挑战。一方面，零售 企业产品成本、租赁费用和人工费用的增加，消费者喜好的变化等导致企业利润锐减，业 绩下降，甚至亏损。2014年上半年，全国出现了百货商店倒闭潮，共有12家门店关闭，关闭的商店和购物中心数量较去年同期上升了 13%,就连零售企业老牌企业的湛江王府井 百货商店也未幸免。闭店的原因是多方面的，但主要有经营场所租赁到期、企业的结构性 调整、企业盈利能力减弱、企业改制转型以及管理经营不善等，面对这样的局面很多零售 企业的管理部门开始对较差的店面进行重整优化。另一方面，互联网的迅速发展和广泛普 及，人们在享受了网络的方便快捷的同时，也改变了自己的购物习惯和喜好，进而引发了 商业领域的变革，也让传统零售企业面临着新的机遇和挑战。本文对传统零售业线上线下 协同发展的机遇和挑战进行研究分析，并研究了线上业务对传统零售企业商业模式影响机 制，对银座集团发展电子商务的基础条件与特殊性分析，提出银座集团线上线下协同发展 对策，以及传统零售业线上线下协同发展的相关的政策建议，力图来解决传统零售企业在 线上线下竞争激烈的大环境下转型升级，实现线上线下协同发展的全新方向，对我国传统 零售企业继续良好的发展有一定的借鉴意义。关键字：零售；商业模式；线上线下协同I山东师范大学硕士学位论文AbstractTraditional retailers are being challenged sales output line of business，which makes the traditional retail business now also need to have to continue to develop and make the appropriate changes.Thus traditional retail businesses need to recognize the situation and the industry must develop appropriate strategies as soon as possible.E-commerce companies cant completely replace the traditional retail business.Joint development of online and offline will become the future mainstream retail business model.In this paper,the line and the next line of the traditional business model of retail enterprises to explore cooperation,development and research,aims eventually to traditional retail businesses in the use of e-commerce play an important role,can open up a unique sales channels,changes in business strategies,improve service quality,to develop online and offline businesses.Through the development of e-commerce opportunities and challenges for traditional retail research and analysis,and to study the impact of e-commerce mechanism of traditional retail enterprise business model,the basic conditions for the development of e-commerce and the Yinzuo Group particularity analysis,online and offline Yinzuo Group collaborative development strategy,as well as relevant policy recommendations under traditional retail online and offline collaborative development.In this paper,the traditional retailers,e-commerce business model for enterprise development related research and analysis,and to Yinzuo Group,for example,trying to solve the transformation and upgrading of traditional retail business in e-commerce environment,under the direction of achieving a new online and offline collaborative development,our traditional retail business continued good development has a certain significance.Keywords：Retail；Business Strategy；Online-and-Offline Collaborativeii山东师范大学硕士学位论文1绪论1.1 研究背景目前，我国零售企业在经营发展中出现了很多问题，面临着巨大挑战。一方面，零售 企业产品成本、租赁费用和人工费用的增加，消费者喜好的变化等导致企业利润锐减，业 绩下降，甚至亏损。2014年上半年，全国出现了百货商店倒闭潮，共有12家门店关闭，关闭的商店和购物中心数量较去年同期上升了 13%,就连零售企业老牌企业的湛江王府井 百货商店也未幸免。闭店的原因是多方面的，但主要有经营场所租赁到期、企业的结构性 调整、企业盈利能力减弱、企业改制转型以及管理经营不善等，面对这样的局面很多零售 企业的管理部门开始对较差的店面进行重整优化。另一方面，互联网的迅速发展和广泛普 及，人们在享受了便捷高效网络的同时，也改变了自己的购物习惯和喜好，进而引发了商 业领域的变革，也让传统零售企业面临着新的机遇和挑战。来自我国互联网络信息中心的 数据显示，截到2013年12月底，我国网民规模已达到6.18亿，全国的互联网普及率已 达到45.8%o其中，手机用户规模达到了 5亿,并继续保持稳定增长的态势。而且2013年,全国的网上购物、网络团购等类似业务保持相对高速的发展。据统计数据显示，在2013 年我国电子商务购物用户数量已达到3.02亿，其中用户利用率为48.9%,比2012年增长 了 6%。在这种环境下，以互联网、信息技术为核心的电子商务企业的蓬勃发展，与传统零 售企业业绩下滑、经营惨淡，形成了强烈反差。传统零售企业的经营发展受到了电子商务的重大影响，面对这样的局势和困境就要求 传统零售企业独辟蹊径发展新的运营路径以求能够在行业中继续发展。近几年来，传统零 售企业也在不断探索变革，如苏宁电器董事长张近东对苏宁进行经营改革，运用“沃尔玛+亚马逊”的模式，开展线上线下业务，为企业发展开辟道路；2012年，世界零售巨头沃 尔玛成功实现了对电商一号店的控股，拓展线上业务；同年，京东商城宣布完成第四轮普 通股融资、成功上市，稳固发展原有业务的基础上，实现了自主物流配送。在这种背景下，本文将深入分析电子商务发展给传统零售企业带来的挑战以及目前传 统零售企业所存在的问题，并结合银座集团的案例探讨传统的零售企业将如何面对现实的 挑战，探索线上线下协同发展的商业模式来适应市场的发展。1山东师范大学硕士学位论文1.2 研究意义互联网和零售行业与人们的日常生活息息相关，在整个国民经济发展中也有极其重要 的地位。本文研究有以下的实践意义和理论意义：实践意义：传统零售企业的经营发展承受着来自线上电子商务的压力，其现行的商业 模式必定会受到市场更多的挑战和压制，探讨线上线下协同发展的商业模式及其实践应用 的研究，对传统零售企业的长足发展具有很大的借鉴意义；另外，运用线上线下协同发展 的商业模式理论来解决零售企业所面临的问题具有一定的实践意义。本研究能够使传统零 售企业在开展原有业务的基础上，整合资源实现线上线下协同发展，积极应对网络时代的 挑战，并促进传统零售业健康有序发展。理论意义：研究探讨传统零售企业在电子商务环境下进行商业模式创新，对于传统零 售企业战略转型研究和丰富现代零售企业管理理论意义重大。在互联网经济飞速发展的市 场环境中，传统零售企业需要对内部和外部资源进行新的构建、调整甚至是重组，以便在 市场中获得竞争优势。现代零售企业是科技和商业结合的产物，现代信息技术的发展，改 变着消费者的习惯与喜好、改变着企业的运营管理、改变着市场环境，这就需要零售企业 对其企业组织功能、产品开发设计、采购渠道管理、企业管理模式、市场营销策略以及客 户服务管理等方面进行规划调整，以适应不断变化的市场。本文的探索研究线上线下协同 发展的零售企业商业模式，对促进、丰富和提高零售行业的发展有重要的理论意义。1.3 研究内容和路径通过对传统零售企业开展线上线下业务并能协同有效发展的商业模式进行讨论和研 究，以寻求传统零售企业拓展新的销售渠道，灵活运用管理策略，提升服务模式以及长远 协同发展的解决方案。本文主要沿着国内外研究现状一线上线下发展的相关概念界定和理 论基础一传统零售企业发展电子商务现状、机遇和挑战一电子商务对传统零售企业商业模 式营销机制研究一银座集团发展线上线下业务的基础条件和特殊性分析一银座集团线上 线下协同发展对策一传统零售企业线上线下发展的对策和建议的路径进行研究分析，研究 框架见图1-1,具体研究内容如下：第一章，绪论，主要介绍了本选题的研究背景和意义，研究内容和方法，以及国内外 研究现状。第二章，线上线下协同发展的概念的定义和理论基础，根据本文的研究内容主要界定 了传统零售企业、电子商务的基本概念，并对商业模式、协同理论、PEST理论、SWOT 2山东师范大学硕士学位论文理论进行了简单的归纳和总结。第三章，主要阐述了我国目前传统零售企业发展线上业务的现状，面临的机遇和挑战,首先对传统的零售行业目前的状况及其发展电子商务的情况进行了分析，进而对传统零售 企业发展电子商务的面临机遇和挑战进行了剖析。第四章，是对电子商务零售企业的传统商业模式效应的机理研究，首先介绍了传统零 售企业业务模型，并分析了电子商务环境下零售企业重建的商业模式，然后研究电子商务 对传统零售企业商业模式的影响，包括改变消费行为、改善企业经营管理模式、供应链、企业组织结构和物流等。第五章，主要对银座集团开展电子商务的基本条件和特殊性进行了分析阐述，首先对 银座集团目前的情况进行了简单介绍，然后运用PEST理论对银座集团电子商务的外部环 境行了分析，运用SWOT理论对银座集团发展电子商务的内部环境进行了分析。第六章，提出了银座集团的线上线下协同发展对策，根据前面的分析阐述对银座集团 在线上线下市场和客户群发展定位、商品选择的规则和策略、线上线下宣传的针对性和力 度、提供多渠道立体服务以及现在物流配送建设的等方面提出了相应对策。第七章，传统的零售企业的线上线下协作开发对策，根据前文案例分析发现传统的零 售业务的发展趋势下，电子商务不能完全取代线下业务，协作发展将是主流，并对线上和 线下的传统零售企业发展协作的商业模式提出了建议。第八章，结论与展望，总结本文主要观点及不足，并传统零售企业展望未来发展情况。3山东师范大学硕士学位论文图1-1研究路径4山东师范大学硕士学位论文1.4研究方法本文主要采取了文献综述法、比较研究分析法和典型案例分析相结合的研究方法。(1)文献综述法：文献综述是在研究时全面搜集有关文献资料，经过对资料的归纳 整理、分析鉴别，进而对一定时期内某个学科或专题的研究成果和进展进行系统、全面的 叙述和评论，是一个普遍应用的方法。有效的文献综述能够有助于作者条理透彻的了解所 研究的问题和背景，也有利于作者在归纳整理的基础上进行拓展创新。本文在商业模式概 述、国内外现状分析和相关概念界定时，运用了该种方法。(2)比较研究法：比较研究法是根据一定的标准，对两个或两个以上有关联的事物 进行分析对比，寻找其异同，探求普遍规律与特殊规律的方法。本文在电子商务对传统零 售企业商业模式综合影响分析、传统零售企业现状、银座集团优劣势分析中采用了该种方 法，便于分析问题，找出方法。(3)典型案例法：指把目前市场上有影响、有代表性的事件作为案例，作为分析研 究的主要对象。案例的选取要具有代表性和广泛性，运用时能够从案例分析中获得广泛意 义上的共性问题和针对性的解决措施。本文运用银座集团的典型案例来分析说明问题。1.5国内外研究现状1.5.1 商业模式理论的研究在二十世纪90年代以来，研究商业模式已经越来越流行，许多学者开始研究商业模 式，并取得了丰富的研究成果。然而，现有的研究中仍有很多问题。首先，现有的商业模 式研究，往往从自身的角度展开，关于商业模式的组成要素等内容还未达成共识；第二，缺乏商业模式分类问题和演化研究；第三，如何从业务的角度来看，设计符合企业业务特 色的模型，现有的研究并没有给出一个好的解决方案。本文根据传统零售企业遭受电子商 务线上业务冲击现状，对线上线下协同的商业模式进行研究分析，力求对商业模式理论研 究提供好的借鉴。迈克尔莫里斯(2003)研究分析对商业模式可以用30多个关键字对内容进行定义，并指出商业模式可以分为三种类型，即经济类、运营类和战略类。例如经济类将商业模式 定义为企业的经济模式，是指如何赚钱获得利润的相关逻辑，同时相关的变量包括收入来 源、定价方法、成本结构和利润。运营类将商业模式归类为过程和结构问题，相关的变 5山东师范大学硕士学位论文量包括产品或服务交付、管理流、资源流、知识管理、战略类定义与市场定位。战略类侧 重于关注和注重企业的竞争优势和可持续发展，相关的变量包括价值创造、分化、视觉和 网络等。商业模式的内涵是由经济层面、运营层次向战略层面的扩展，因此，企业战略、企业结构和经济是商业模式的一组决策变量的关系，从而由此创建一个拥有可持续竞争优 势的市场(Michael Morris,2003)巴我国的一些学者通过对商业模式的研究，提出了自己的概念，翁君奕(2004)将商业模 式定义为对核心元素有意义的组合形式，核心界面包括用户接口、内部结构和合作伙伴接 口。商业模式形成的原因是有意义的“形式组合”，因为不能排除存在某些组合，可能会 有某种程度的不同结构内容方面之间的冲突(翁君奕，2004)o罗氓认为，商业模式必须 包括三个方面：任何组织的商业模式都存在隐含的假设，这些条件是合理的商业模式存在 的前提条件；商业模式是一个结构或系统，结构之间的关系包括组织的内部结构和组织的 外部因素，这些结构的每个部分之间的内在关系，相互作用形成多种运动模式；商业模式 本身是一种战略创新或改变，是一个连续的系统结构组织在长期获得优势。因此，商业模 式是在明确外部假设的前提下一个组织的内部资源和能力，这种结构体系的集成创新战略 组织本身、客户和供应链合作伙伴、员工、股东或利益相关者获得超额利润的意图以及可 以实现的制度安排。所以他将商业模式定义为一个企业建立和运转所需要的基本假设、商 业行为、操作手段和措施(罗氓，2005)。020商业模式是近年来电子商务的新生模式，它极大地缩短了消费者消费决策的时间。020的核心理念是把有购物需求的顾客从线上引入实体店，进行现在体验，再实现线上消 费。企业在产品的销售过程中，可以采取多种措施，引导消费者实现在线上支付，也就是 我们常说的“线上到线下”。与此同时，企业可以在这个过程中，了解消费者的购物喜好、消费倾向、用户个性需求等，汇总信息后企业可以运用数据挖掘，获得更多对企业发展有 利的信息，便于企业提高对客户的服务和运用营销手段的效果；还可以发现新的用户，拓 展新的市场。简而言之，所有的商业模式和电子商务模式定义是强调如何赚钱(Thomas Peter等，2006),日益成熟的商业模式研究和商业模式的概念研究已经取得了很大的进步，Osterwalder等(2005)评论关于商业模式的研究文献，提出商业模式发展的五个阶段(图 l-l)o6山东师范大学硕士学位论文1.5.2传统零售企业转型的研究国内外学者对传统零售业转型做了很多相关的研究，其中不乏很多重要的理论和实践 意义的观点，国内外学者的观点必然会对传统的零售企业转型的方向起到了相应的指导意 义，从不同角度整理和分析，可以找出具有代表性的理论有下面几个(表1-1)。表1-1对传统零售业企业转型的相关研究作者文章结论意又张兵(2000严传统零 售企业的 战略转型电子商务的出现带来网上虚拟市场的发展,引起零售企业的外部环境发生较大变化。在 新的环境下，传统零售企业以实体为基础所 累积的资源的优势将被削弱，甚至部分将被 淘汰，同时交易的规则和竟争秩序发生改 变，这些使得零售业开始面临重要的转折 点。建议在传统零售企业的转型有三方面的 工作：整合现有资源、战略定位和制定新的 零售业态战略。较早针对传统零售 业在互联网影响下 需要转型的研究，具有相当的前瞻 性，文章就传统零 售企业着手转型的 方向给出了方向性 的建议，具有一定 的指导意义。毕红毅、李军、孙明岳(2009中国零 售业发展 现状、存 在问题及 发展思路文章分析了我国的零售市场扩张尚有很大 空间，特别是三四线城市和农村市场，但由 于竟争集中,我国零售进入微利时代，实体 零售尚处于区域性扩张阶段。提出了合理布 局、加强并购力度、建立新型信息化物流配 送体系，以及海外扩张的发展思路。文童从宏观角度综 合分析了我国零售 产业的现状和未来 发展方向李嶙屹(2011电子商 务环境下 办宁电器 战略转型 的研究从战略角度研究电子商务模型,并对苏宁电 器进行实体研究，进而分析电子商务环境下 苏宁电器在营销、服务、盈利等方面的战略 建议。提出了加快虚拟网络建设、网络销售 渠道分离、定制多样化产品策略和营销方 式、改变盈利模式等一系列有力的战略转型 要点。研究如何充分利用 目前的线下资源,使之与电子商务紧 密结合，进而打造 整合的用户体蛤，不同于纯粹电商企 业的独特价值。1.5.3互联网对零售企业商业模式的影响的研究7山东师范大学硕士学位论文在研究网络对零售企业商业模式的影响方面，美国学者Martin V.Deise(2002)等人 从电子商务促进企业渠道加强、价值链集成、行业转型、企业融合等方面的作用，以及电 子商务对企业组织、人员和业务流程及技术的影响方面，探讨电子商务的风险管理。美 国罗彻斯特大学Ravi Kalakota(2005)等人通过对电子商务实践案例的统计和分析，总结 电子商务企业成功的主要因素，并用以指导企业如何从事电子商务业务回。沈瑞山(2004)提出了诸多影响电子商务营销发展和使营销中心发生转移的相关因素,例如，营销的个性化、产品的多样化等更多的以消费者为中心，从分析零售企业体验营销 战略的角度来看，在这一阶段的消费模式已经进入了体验经济时代。目前来看价格策略和 商品的组合已不是企业的竞争优势，而是消费者对零售企业的整体评价、个性化认知和综 合情感体验。汪孔文(20H)在他的论文中从从理论方面论述了在电子商务大环境下，零售 业务的价值定位、价值链、网络关系、组织结构和盈利模式方面的创新的必要性，系统地 研究了商业模式创新。宋倩、王能(2013)搜集整理最新的零售行业和移动技术，研究说 明了国内零售企业在网络环境下，传统零售商作为生产商和作为消费者与生产商之间的中 介的角色产生了矛盾，并提出了“鼠标+水泥”和“移动应用程序+移动商务”的创新商业 模式张姗姗(20H)通过研究我国当当和亚马逊美国两个典型的网络零售企业，进而比较我 国和美国零售网络的经济环境、文化环境、物流环境和法律环境，以及其他方面，并总结 了目前我国的零售网络问题，根据美国的发展现状提出我国发展网络零售的方向。姚远(2001)研究和分析我国发展电子商务的零售企业的销售现状和消费者的心理和行为，讨论 营销策略五个方面的客户、成本、便利、沟通、信贷等更全面的分析互联网相关领域的营 销带来了变化。总之，国内外学者近几年的研究中，针对传统零售的网络环境方面的研究及结合现有 业务进行协作开发模式具有一定的局限性。例如研究只集中在电子商务企业或传统零售企 业商业模式本身，未涉及传统的零售业如何重整利用现有资源，结合互联网的特点和优势 发展战略创新营销模式和管理模式，这是本文的研究希望能进一步补充的地方。同时，现 有的研究多为两、三年前，而信息技术的发展或零售企业本身都在过去的两年里经历了许 多的变化，这是本文选题的意义和原因。8山东师范大学硕士学位论文2线上线下发展的相关概念界定和基础理论本章节通过搜集相关的国内外文献，总结了传统零售企业线上线下协同发展的相关概 念和理论基础，章节框架如图2-1。图2-1本章节框架2.1相关基本概念界定2.1.1传统零售企业零售是指商品或服务直接卖给最终消费者的相关活动，零售的特征包括：交易频繁但 量小、购买决策时间短和受心情影响大。西方国家零售业的发展基本分为五个时期：一是 杂货店时期；二是专业店时期；三是百货店时期；四是超市、便利店时期；五是购物中心 时期。本文提到的传统零售是指以实体门店经营为核心的零售模式。在零售行业的发展演变的过程中，有两个著名的理论。一个是美国哈佛商学院零售专 家Meckel教授提出的零售业理论，他认为零售行业遵循车轮旋转周期的趋势。新的零售 组织最初采取的操作策略是低成本、低利润、低价格，当这种方法达到预期效果后必然带 动其他零售组织进入市场从而加大相互竞争。激烈的竞争使零售企业必须采取除了价格竞 争以外的相关创新策略，比如提升服务水平、改善经营环境、增加促销力度等，这些将使 成本上升，使它变成一个高成本、高价格、高利润的零售组织。与此同时，将会有新的创 新者与低成本者进入市场，像车轮旋转一样。另一个主要规则是手风琴理论，用拉手风琴 9山东师范大学硕士学位论文时风囊的宽窄变化来描述产品零售组织变化的特点，形成于20世纪60次。零售组织操作 的范围从全面到专业、从专业到全面，像手风琴收缩与扩张一样活动。2.1.2电子商务概述电子商务(Electronic Commerce)是利用先进的计算机，网络和远程通信技术，实现 整个经济业务流程的电子化、数字化和网络化电子商务活动一般来说，是指的是使用 互联网作为一种工具，简单操作、低成本，使双方不见面情况下可以进行各种商业和贸易 活动。商家提供在线电子支付以及各种商务活动手段，实现消费者的网上购物。电子商务 整体来说是企业在网上开展业务，并结合互联网的特性对原有的经营模式和管理结构进行 调整，为用户提供个性化服务和定制服务，达到顾客满意。一个完整的电子商务过程中也 会涉及很多方面，包括政府、金融机构、认证机构、物流中心以及其他机构同样会参与到 企业业务中。电子商务是一个不断发展的概念，由IBM公司在1996年被首次提出。新的电子商务 模式不断，扩大其应用领域，不断创新其盈利模式，电子商务类型层出不穷，主要分为五 种类型，见表2-1 o从电子商务的形式，可分为平台商和独立的零售商。淘宝和天猫属于 平台商，主要依靠企业的招聘获得广告收入利润或佣金。独立零售商则是企业根据自身实 力和特点自建在线零售网站。表2-1电子商务的五种类型电子商务类型英文缩写企业与消费者之间的电子商务Business to ConsumerB2C企业与企业之间的电子商务Business to BusinessB2B消费者与消费者之间的电子商务Consumer to ConsumerC2C企业与政府之间的电子商务Business to GovernmentB2G消费者与企业之间的电子商务Consumer to BusinessC2B本文研究主要是有关消费者的电子商务销售形式，即B2C和C2C。C2C占总网络购 物的比例高，但随着B2C平台建设速度的加快，B2C的更强劲的消费者信誉平台，B2C 业务比例将在未来几年迅速增加。2013年网络购物市场稳步快速向前，凸显出巨大的市场 潜力(图2-2)：一方面，网上购物者的网上交易在社会消费品零售总额的比例越来越高；另 10山东师范大学硕士学位论文一方面，互联网用户特别是网购用户大幅增加，2013年互联网用户渗透率高达48.9%,互 联网用户增长幅度比2012年增加2.3%O网购网民数星 一-网购;专透率图2-2 2006-2013年网购用户数量及渗透率数据来源：中国互联网络信息中心CNNIC：2013年中国网络购物市场研究报告2.1.3协同理论概述协同理论(Synergetics)是自1970年代以来在多学科研究的基础上逐步形成和发展的 新兴学科，是系统科学理论的一个重要分支，其创始人是联邦德国斯图加特大学教授、著 名物理学家哈肯(Hermann Haken)。协同效应理论认为，不同的系统尽管其属性是不同的,但是在整个环境中每个系统之间存在着相互影响和合作关系。包括正常的社会现象，如不 同单位之间的互动与合作，竞争企业之间的协调部门关系的角色等。协同理论指出系统是 由大量子系统组成的，在某些情况下由于子系统之间的交互和协作，这种系统将研究的内 容总结为是研究从自然到人类社会的发展各种各样的系统演化。协同理论方法，可以类比 扩大到其他学科的研究中，为探索未知领域提供有效的手段，还可以用来找出系统变更控 制的影响因素，进而发挥系统内子系统间的协同作用。协同作用是现代管理的必然要求，协同理论告诉我们，每个子系统或系统的组件系统 联合起来可以发挥良好的协同效应。一方面，如果一个组织内部的管理制度、员工、环境 等各子系统内部之间的相互协调，朝着组织的目标在工作中共同努力，那么它可以产生 1+12的协同效应；另一方面，如果一个管理系统内部相互约束、离散、冲突或产生摩擦,11山东师范大学硕士学位论文将导致整个管理系统内耗增加，每个子系统在系统中难以发挥它应有的功能，最终导致整 个系统的混乱。2.2商业模式的基本理论2.2.1商业模式的定义有关商业模式的定义是有争议的。1957年，“商业模式”第一次出现在论文的正文，约1960出现在论文的标题和摘要，但是却并没有引起应有的关注。根据Business Source Premier数据库的统计分析，直到1996年商业模式才以标题的形式出现在Accounting Review o很多商业模式理论发表在学术期刊，报纸，但是商业模式的定义，但没有在理 论领域达成共识。许多学者总结了前人的定义，依据不同的标准对其进行了梳理和分类，为我们了解商业模式的定义提供了方便。图2-3商业模式经营的本质曾涛(2006)参考国外学者的研究，提出了由Where,这几个方面来解释商或模式的根 本性质(图2-3),并认为商业模式是企业或者利益主体在了解外部环境、自身的具体状况 和拥有资源的情况下，可以用来对企业或者利益主体本身、顾客群体、合作者、员工等进 行整合从而能够获得更高利益的战略目标和实现目标的具体方法以及制度安排的集合。本文在总结国内外学者的观点的基础上，参考乔为国(2009)的研究观点，认为商业 12山东师范大学硕士学位论文模式的核心是如何在变化的商业环境中创造价值。因此，商业模式的基本含义就是指企业 价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并 获取利润。2.2.2零售企业商业模式的类型零售企业商业模式有3种类型，一是从顾客价值寻求盈利的商业模式，典型的案例是 北京东方广场等高档购物中心；二是从伙伴价值寻求盈利的商业模式，典型的案例是国美 等连锁家电卖场；三是从企业价值寻求盈利的商业模式，典型的案例是沃尔玛等大型连锁 超市（见表2-2）。表2-2零售企业商业模式的类型商业模式 类型商业模式类型的特点相关案例从顾客价 值寻求来 看盈利的 商业模式企业致力于为顾客提 供竞争对手所无法提 供的价值，使顾客在 购物过程中和购物以 后，能够获得更高的 满足，愿意付出更多 的成本，企业获得更 多的盈利0北京高档购物中心东方广场就是顾客价值寻求盈利的商业 模式。东方广场考虑的首要因素就是如何为顾客提供尽可能 多的效用满足。一是在产品选择上，尽量选择国际名牌产品，从而使顾客在使用产品的时候能够获得品牌释放出来的价 值体验，提高东方广场的高档形象；二是在购物环境上，东 方广场极力营造时尚、奢华的氛围，使顾客将购物过程变成 享受过程，获得价值体嗡。以此为基础，选择供应商，进行 成本策划等。从伙伴价 值寻求盈 利的商业 模式企业致力于寻找与伙 伴更好的合作方式，通过使资源在企业与 伙伴之间进行更有效 率的配置，能够使企 业和伙伴双双受益。国美就是从伙伴价值寻求盈利的商业模式。国美考虑的首要 因素是有哪些资源时伙伴来讲可能并不重要，但对于国美的 盈利却至关重要，从而实现这些资源的更有效配置。国美采 用了延缓支付上游供货商货款的方式，使国美可以利用这些 浮存现金投资房地产等高利润行业或者进行迅速扩张。国美 这种“类金融”的运作模式是建立在国美能够将资源集中起 来，进行更有效率利用的基础上。以此为基础，确定顾客群 体，进行产品定价等。13山东师范大学硕士学位论文表2-2零售企业商业模式的类型（续）商业模式 类型商业模式类型的特点相关案例从企业价 值寻求盈 利的商业 模式在顾客效用满足的基 础上,降低顾客成本，实现更大的销量，使 企业获得盈利。事实 上，降低顾客成本的 必要前提是企业能够 降低自身的经营成 本,提高其组织效率。沃尔玛就是从企业价值寻求盈利的商业模式。沃尔玛的理念 就是“天天低价。为实现这一理念，沃尔玛在进行商业模 式设计的时候，首先要考虑的因素就是如何降低自身的经营 运作成本，包括发射卫星、与供应商进行信息共享、帮助供 应商降低库存等措施。在成本降低以后，沃尔玛就具备了比 竞争对手更高的竞争实力，使企业盈利增长。以此为基础，确定新卖场地址的选择、购物环境的规划、供货商的选择等。2.2.3 PEST 分析PEST分析是对研究对象面临的宏观环境的分析，宏观环境即一般环境，是指影响企业 发展的政治、经济、社会和技术环境。这种分析方法就是对企业或行业所面临的这些环境,根据自身的经营管理特点、行业特性、运营需要等来进行分析，进而指导企业发展。本文 中运用PEST分析了银座集团线上线下协同发展的外部环境。2.2.4 SWOT 分析SWOT分析是根据企业自身特点，运用调查归纳、矩阵排列、系统分析等方法对企业自 身内部的环境在竞争条件下与密切相关的因素进行研究分析，进而得出企业发展中内部所 拥有的优势和劣势，面对外部竞争所面对的机会和威胁，从而得出相应的结论，来指导企 业的经营决策。本文运用SWOT分析方法研究了银座集团的内部环境。14山东师范大学硕士学位论文3传统零售业发展电子商务现状、机遇和挑战零售业现在主要的业务形式，包括传统的零售百货、超市和购物中心等，品牌主要有 花莲、银座、国美、苏宁等。传统零售业的主要特点是拥有一个相对较为成熟的商业模式,该行业已形成多家大型公司竞争的稳定性，虽然各有差异，但各大品牌的市场份额是相对 固定的，客户的品牌知名度较高。传统零售业虽然较为成熟，但是各种矛盾和问题也是存 在的。本章节通过调查和分析，研究传统零售业发展电子商务的现状、机遇和挑战，内容 框架见3-1。图3-1本章节框架3.1 传统零售业发展电子商务现状3.1.1 传统零售业发展现状我国的传统零售业在近几十年里得到了快速发展，行业增加值从1979年的242.3亿元 到2013年达到了 55671.9亿元,增长了近300倍,如图3-2所示。15山东师范大学硕士学位论文图3-2 1978-2013年我国零售业增加值增长数据来源：国家统计局中国统计年鉴通过国家统计局的中国统计年鉴的统计数据显示，2005年至2013年我国连锁零 售企业在总店数、门店总数、年末从业人数、年末零售营业面积、商品销售额、商品购进 总额和统一配送商品购进额等方面仍旧呈不断上传的趋势（见表3-1）。其中，从表3-2可 以看出，2013年我国连锁零售企业中专业店的总店数和门店总数最多，年末从业人数最多，年末零售营业面积最大，商品销售额、商