消费者心理和行为专家讲座.pptx

一、消费者、消费者心理、消费者行为一、消费者、消费者心理、消费者行为消费者 是指为了满足自己某种需要而购置产品或者劳务个人或者团体。消费者分类：现实消费者 潜在消费者消费者心理和行为专家讲座第1页一、消费者、消费者心理、消费者行为一、消费者、消费者心理、消费者行为消费者心理 消费者心理是消费者依据本身需要与偏好，选择和评价消费对象心理活动。它支配消费者消费行为，并经过消费行为加以外在表达。消费者心理和行为专家讲座第2页一、消费者、消费者心理、消费者行为一、消费者、消费者心理、消费者行为消费者心理与行为 是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而做出各种反应、动作、活动和行动。消费者心理和行为专家讲座第3页二、影响消费者行为原因体系二、影响消费者行为原因体系生理需要生理需要生理特征生理特征健康情况健康情况生理机能生理机能健全程度健全程度地理区域气候条件资源情况理化环境人口环境经济环境政治法律环境科技文化环境心理过程心理过程个性心理个性心理消费者心理和行为专家讲座第4页（一）影响消费者行为个人原因（一）影响消费者行为个人原因生理原因1、生理需要2、生理特征3、健康情况4、生理机能健全程度外在特点内在特征身高、体形相貌年纪性别耐久性暴发力抵抗力灵敏性适应性消费者心理和行为专家讲座第5页（一）影响消费者行为个人原因（一）影响消费者行为个人原因心理原因1、心理过程认知、情感、意志2、个性心理个性倾向个性心理特征兴趣兴趣需要动机信念价值观能力气质性格消费者心理和行为专家讲座第6页（二）影响消费者行为外部原因（二）影响消费者行为外部原因自然环境原因1、地理区域2、气候条件3、资源情况4、理化原因消费者心理和行为专家讲座第7页（二）影响消费者行为外部原因（二）影响消费者行为外部原因社会环境原因1、人口环境原因2、社会群体环境原因3、经济环境原因4、政治法律环境原因5科技环境原因家庭社会阶层社会组织参考群体消费者心理和行为专家讲座第8页三、消费者心理活动过程三、消费者心理活动过程认识过程情感过程意志过程情感情感意志意志认识认识消费者心理和行为专家讲座第9页认知过程认知过程感觉：视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉知觉：人体对各个属性联络、综合起来整体反应注意记忆思维想象联想消费者心理和行为专家讲座第10页注意注意1、注意形式2、注意特征注意范围：成人在1/10秒之内能同时注意4-6个对象。无意注意无意注意有意注意有意注意随意后注意随意后注意消费者心理和行为专家讲座第11页记忆记忆消费者遗忘曲线延长用户遗忘时间方法：1、信息独特、不寻常2、最主要部分放在开头和结尾3、增加信息停留时间4、各个信息相互联络0 1 2 3 4 5 6 7 29 30100908070605040302010保持率（保持率（96）（天）（天）遗忘曲线遗忘曲线消费者心理和行为专家讲座第12页四、消费者个性心理四、消费者个性心理1、个性倾向性：人格在与客观现实交互作用过程中，对、个性倾向性：人格在与客观现实交互作用过程中，对事物看法、态度、倾向。详细包含需要、动机、兴趣、事物看法、态度、倾向。详细包含需要、动机、兴趣、兴趣、态度、理想、信念、价值观等。兴趣、态度、理想、信念、价值观等。2、个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能独特、个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能独特结合。结合。消费者心理和行为专家讲座第13页一、消费者气质与行为一、消费者气质与行为气质类型优点缺点消费者行为胆汁质兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，直率热情，经理旺盛脾气急躁，轻易冲动，心境改变猛烈主动主动，决定果断，多血质情绪兴奋性高，外部表露显著，反应速度快而灵活，活泼好动，动作灵敏，喜欢交往，乐观开朗兴趣广泛但不持久注意力易转移情感丰富但不稳定主动主动，决定果断，购置冲动黏液质兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于抑制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎重细致不够灵活，易固执己见消极被动，决定理智，购物敏感抑郁质敏感细腻，刻板；对事物反应较强，情感体验深刻，但极少外露孤僻，不善言谈消极被动，决定犹豫，购物敏感消费者心理和行为专家讲座第14页二、性格与消费者购置行为二、性格与消费者购置行为划分角度消费者类型特点态度节俭型重视商品质量、性能、实用性，以物美价廉为选择标准；不在意外观造型、色彩、包装、品牌、消费时尚保守型习惯传统消费方式，对新产品、新观念、持怀疑抵制态度，喜欢传统和有过屡次使用经验商品随意型购置随意，选择标准多样化；依据实际需要和商品种类不一样采取不一样标准和要求，受外界环境和广告影响购置行为习惯型参考以往购置和经验，比较轻易形成重复购置慎重型依据实际需要和购置经验进行比较权衡；受外界影响小，不易冲动，含有较强自我抑制力。挑剔型强调主观意愿，自信果断，对营业员解释说明经常持怀疑和戒备心理，观察商品细致深入，有时过于挑剔。被动型缺乏商品知识和购置经验，选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见。消费者心理和行为专家讲座第15页五、消费者需要与动机五、消费者需要与动机需要需要 动机动机 行为行为 目标目标 行为结束行为结束激发激发驱动驱动到达到达满足需要满足需要消费者心理和行为专家讲座第16页消费者购置动机类型消费者购置动机类型1、追求使用动机2、追求安全、健康购置动机3、追求便利购置动机4、追求廉价动机5、追求新奇购置动机6、追求美感动机7、追求名望动机8、自我表现购置动机9、好生攀比购置动机10、满足癖好购置动机11、惠顾购置动机消费者心理和行为专家讲座第17页六、消费者态度组成与功效六、消费者态度组成与功效消费者态度组成表现注意事项认知成份对商品质量、价格、包装、服务与信誉等印象、了解、观点和意见。保持公正准确认知是端正消费者态度前提。情感成份消费者对商品质量、商标、信誉等喜好或厌恶、观赏或反感各种情绪反应。情感决定消费者态度持久性和强度。行为倾向表示态度语言和非语言行动表现。行为是态度外在表现。消费者心理和行为专家讲座第18页改变消费者态度方式改变消费者态度方式方式使用方法影响成效原因备注直接说服以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递相关信息，改变其固有态度目标。1、信息发出源信誉和效能2、消费者信息接收能力A、信誉越高，效果越好B、信息本身含有很强真实性，能够增加说服力度。考虑不一样群体消费者接收信息能力间接说服以各种非语言形式向消费者施加影响，又道消费者改变态度。1、利用相关群体影响2、亲身体验A、利用群体共性影响B、亲自体验消费者心理和行为专家讲座第19页消费者逆反心理消费者逆反心理消消费观念念超前滞后超前滞后逆反逆反消消费时尚尚流行逆反流行逆反社会公众社会公众舆论逆反逆反名人名人权威威示范逆反示范逆反说服逆反服逆反政策逆反政策逆反价格逆反价格逆反广告逆反广告逆反感感觉逆反逆反逆反心理逆反心理消费者心理和行为专家讲座第20页调整逆反心理及行为策略调整逆反心理及行为策略依据消费者感受程度，调整消费刺激量和强度，防止逆反心理产生及时采取引导和调整办法，力争在萌生阶段使逆反心理得到扭转有意设置刺激诱因，激发消费者好奇逆反心理，促成预期逆反行为发挥消费带头人作用，促成大规模逆反行为转化消费者心理和行为专家讲座第21页七、消费者购置行为与决议过程七、消费者购置行为与决议过程有实意购置原因质量价格特色服务象征性原因质量价格特色服务社会原因家庭相关群体社会阶层公开寻找刺激物多义性注意感觉偏差确信态度动机选择标准了解品牌满意意向态度意向购置了解品牌态度输入输入感觉过程感觉过程学习过程学习过程输出输出感觉过程代表反馈效果消费者心理和行为专家讲座第22页消费者购置行为程序消费者购置行为程序识别需要识别需要搜集信息搜集信息分析选择分析选择决定购置决定购置购置评价购置评价反馈反馈消费者心理和行为专家讲座第23页消费者购置行为类型消费者购置行为类型分类类型特征购置态度习惯型依靠消费习惯和经验，经常回顾某商店，购置果断，不受时尚影响，购置表现很强目标性理智型鲨鱼观察、分析、比较；购置时理智是中，富有耐心；在购置过程中表现高度自主经济型对价格非常敏感；对同类产品价格差异非常敏感冲动型对外界刺激敏感，以直观够受为依据从速购置，新产品、时尚商品对他们吸引力最大感情型富于情感，想象力丰富，受感情支配，也易受外界环境感染诱导，以商品是否符合自己感情需要来确定购置决议疑虑型性格内向，言行慎重，多疑；购置前三思而后行，购置后担心上当受骗从容型感情部外露，抑制性强，交际适度，但不随和温顺型倾向于尽可能防止任何过大或过强神经刺激，对商品本身情况不不过多考虑，而对服务人员态度很敏感活泼型健谈，活泼，在购置和挑选商品时，愿意与人靠近攀谈，主动与用户或营业员交换意见反抗型心理含有较高敏感性，主管意志较强，不喜欢倾听他人意见，怀疑个性心理激动型不善于考虑，傲气十足，要求不近情理消费者心理和行为专家讲座第24页消费者购置程序消费者购置程序认知需求寻找处理方案评价比较方案择优决定购后评价消费者心理和行为专家讲座第25页八、消费者群体行为与心理八、消费者群体行为与心理分类特点心理与行为注意事项青年消费者1、人数众多2、较强独立性和购置潜力3、含有扩散性1、追求时尚，表现时代2、追求个性、表现自我3、追求使用，表现成熟新产品、新消费时尚追求者、尝试者、推广者2、个性独立，喜爱个性化产品3、含有一定文化水平，盲目性少，动机和行为表现一定成熟性老年消费着1、心理惯性强2、追求实际，实用3、需求结构展现老龄化4、抱有赔偿性消费动机1、思维习惯确定2、心理稳定程度高，实际3、对保健品和某种食品需求高4、填补前期没有经历1、“老字号”2、陈列位置高度适当，商品标价和说明要简单，服务周到、手续简便3、满足兴趣、癖好商品购置支出显著增加女性消费者1、数量庞大2、购置挑剔，选择性强3、重视商品外观和感性4、实用性和详细利益5、便利性和生活创造性6、较强自我意识和自尊心1、家庭用具主要购置者2、挑剔程度较之男性高3、有时冲动性购置4、细微之处优点对外界事物刺激反应显著消费者心理和行为专家讲座第26页九、产品与消费者购置行为九、产品与消费者购置行为购置新产品消费者类型最早购置者（求新、求奇、求美）（求新、求奇、求美）13.5早期购置者约占潜在用户约占潜在用户13.5在消费者群体中有一定权威性较早购置者（34）同时效仿效应同时效仿效应晚期购置者（34）在新品市场到达成熟饱和状态作用重大在新品市场到达成熟饱和状态作用重大守旧者（16）消费者心理和行为专家讲座第27页影响新产品购置行为心理原因影响新产品购置行为心理原因消费者对新产品需要 只有满足消费者需求才能产生购置只有满足消费者需求才能产生购置消费者对新产品感知程度 新利益新利益 购置欲望购置欲望 感知能力感知能力消费者个性特征 消费者气质、性格、兴趣兴趣、价值观消费者气质、性格、兴趣兴趣、价值观消费者对新产品态度 对新旧产品进行比价，确认新品含有独创、新奇、趋势而购置对新旧产品进行比价，确认新品含有独创、新奇、趋势而购置消费者心理和行为专家讲座第28页新品推广心理策略新品推广心理策略1、产品相对有点：是指相对于前期产品优劣程度2、产品使用上一致性：是否于消费者在长久使用过程中逐步形成消费方式、消费习惯与价值观保持一致3、产品结构上复杂性：对于新产品属性、性能、用途、使用方法等指标，消费者越轻易引发兴趣，新产品在市场上发速速度就越快。4、新产品可试用性5、产品可传达性：新品有点能准确明了为消费者感知、想象和形容，新品传输速度越快。消费者心理和行为专家讲座第29页十、价格与消费者心理及行为十、价格与消费者心理及行为消费者对价格心理1、习惯心理习惯心理：消费者对商品价值等了解极少，他们只能经过以往消费习惯去联想和对比消费品价格。2、敏感心理敏感心理：主要在于消费者日常购置日用具和必需品。3、倾向心理倾向心理：消费者在购置过程中因为社会地位、经济收入、文化水平、个性特点差异，不一样消费者表现不一样价格倾向。4、感受性感受性：与同类商品价格进行比较。消费者心理和行为专家讲座第30页消费者价格判断消费者价格判断判断路径与市场上同类产品价格进行比较与统一售货电额不一样商品价格比较经过商品外观、品牌、产地、包装、使用特点。使用说明进行判断经过消费者本身感受进行比较影响价格原因消费者经济收入消费者价格心理生产和出售地点商品类别购置时间消费者对商品紧迫程度消费者心理和行为专家讲座第31页消费者对价格调整心理与行为反应消费者对价格调整心理与行为反应形式表现调低商品价格“廉价廉价货质量不好”，“廉价没好货，好货不廉价”等联想时心理不安消费者认为自己不一样于普通低收入阶层，“廉价-廉价货-有失身份，有损自尊和满足感猜测新品可能要上市，抛售老品买了会落伍；售后服务、零件更换没有确保可能时过期产品、残次品、库存品、低级品，功效少，质量不好可能会继续降价，耐心等候，期待再降价调高商品价格商品更优越性能而涨价商品价格还可能会继续涨，尽快抢购限量发行，出现短或，有流行趋势出现断货，为防止急用预先购置消费者心理和行为专家讲座第32页降价心理策略及技巧降价心理策略及技巧降价具备条件消费者重视时山品性能与质量，极少将所购商品与本身社会形象联络起来消费者时价格敏感者而且不太重视品牌消费者对商品质量和性能熟悉制造商家能够向消费者说明价格降低理由，使他们了解和接收商品厂家和商标美誉度高，消费者只有在以较低价格买到”好东西“，才会感到满意降价时机降价时机对于时尚和新潮产品，进入流行阶段后就应降价对于季节性产品，应在换季时降价市场领导品牌率先降价，作为竞争对手采取跟进策略重大节日降价酬宾，如五一、十一商家庆典活动降价降价幅度降价幅度10以内时，促销效果不好；10-30会产生显著效果降价技巧降价技巧少数商品大幅降价；说明降价金额或做原价与现价对比消费者心理和行为专家讲座第33页提价心理策略及技巧提价心理策略及技巧提价具备条件消费者品牌忠诚度很高，对品牌有一定偏好消费者相信产品有一定特殊价值，有更优越性能消费者有求新、猎奇、追求名望、好胜攀比心理消费者能够了解价格上涨原因，容忍加上上涨带来消费支出提价时机提价时机商品在市场上处于优势地位商品进入成长久季节性商品抵达销售旺季普通商品在销售淡季竞争对手产品提价提价幅度提价幅度5以下提价技巧提价技巧直接提价、间接提价消费者心理和行为专家讲座第34页十一、商品销售与消费者心理及行为十一、商品销售与消费者心理及行为零售业态商店类型心理影响商场形态商场形态满足消费者需求满足消费者需求特点特点大型百货商场大型百货商场满足消费者求全、选择心理、安全心理、享受心理商品齐全，规模大，信誉良好专卖店专卖店同一品牌品种齐全，购置方便；有完善售后服务经营某一品牌，配有丰富专业只是销售人员和良好售后服务超级市场超级市场为消费者提供自我满足感购物便利环境舒适连锁商店连锁商店消除消费者风险防御心理，降低比较选择时间，缩短购置过程统一经营、统一价格、统一服务、统一标识消费者心理和行为专家讲座第35页