消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座.pptx

文化與次文化影響n n什麼是文化n n文化與消費行為n n什麼是價值n n價值與消費行為n n改變中文化價值觀 暨其對消費之影響n n次文化/跨文化消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第1页什麼是文化？消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第2页文化定義Edward Taylor:文化是一個複雜整合體，它是人類做為社會一員所習得一切事物，括知識、信仰、美術、道德、法津、風俗、及其它任何能力。消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第3页文化分類n具體文化（物質文化）n抽象文化（非物質文化）消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第4页文化特徵）文化是學習而來）文化是代代相傳）文化是彼此分享）文化可滿足需求）文化含有調適性消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第5页文化與消費n文化對消費有何影響？消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第6页文化對消費影響n文化影響消費結構n文化影響消費者決策n文化影響產品意義創造與傳佈消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第7页McCracken:n n文化以兩種形式組成大千世界n n其一是作為一面透鏡，人們藉此觀察景象，也就是說，文化決定了世界是怎樣被对待n n其二是作為一幅人類行為藍圖，也就是說，文化決定了世界是怎样經由人類努力而形成。消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第8页什麼是價值？消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第9页價值定義n n社會學家 廣為秉持一種信念，與團體認同或福利相關之活動、關係、情感、與目標。n n心理學家 長久持續中心信念，超越持殊情境或当前目標，指导人們最終存在狀態行動與判斷。消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第10页关键價值與消費n n关键價值界定產品在社會中怎样被使用n n关键價值可伴隨產品利益，融於廣告中表達。n n关键價值可為品牌及其推廣活動提供附加價值。n n关键價值決定可被接收市場互動關係。消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第11页改變中文化價值n古今有別n代代有異消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第12页新文化價值觀n新工作倫理n環保意識n自我實現n回歸自然消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第13页消費者新價值觀對行銷人示n在產品企畫方面n在配銷通路方面n在推廣活動方面n在市場區隔方面消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第14页消費行為跨文化思索nGlobal VillagenCulture ShocknAcculturation消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第15页全球市場風貌（）西方世界持續關注個人健康與具體文化，而開發中國家則仍將接收富裕國家不良產物。（）貧富國家差距將會擴大。（）已開發與開發中國家科 技鴻溝將會擴大。消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第16页全球市場風貌（）工業化國家人民工作、居所流動將會增加。（）開發中國家文盲百分比將減少。（）多數東歐國家成為EC成員。消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第17页國際行銷策略n n全球化標準化策略(Global/Standardized Marketing Strategy 形象識別統一，費用經濟。n n地方化個別化策略(Localized/Individualized Marketing Strategy)明確掌握各地文化風情。消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第18页Global?Or Local?n n不一样國家市場發展程度是否一致？n n不一样國家目標消費者是否相同？n n不一样國家消費者需求是否類似？n n產品特征（Hi-tech to Hi-touch）消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第19页研究調查之主要 前車之鑑n產品方面n通路方面n推廣方面消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第20页什麼是次文化？與大社會異質特有行為模式，但在此團體中成員是同質，有共享之價值、傳統、習慣等。消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第21页主要幾種次文化n年齡次文化n種族次文化n宗教次文化n地區次文化n性別次文化消费行为与广告心理专题基础知识专家讲座第22页