消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座.pptx

知識與學習u知識與消費行為u消費知識u學習與消費行為u學習理論消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第1页知識與消費行為u行銷人 無知-消費者不認識你 誤解-消費者不了解你u政策擬定者 確保消費者informed choice 確使廣告無misleading消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第2页消費者知識uu知識貯存於記憶中資訊uu消費知識與消費者市場活動相關資訊uu知識類型:通告性知識(Declarative Knowledge)處理性知識(Procedural Knowledge)uu消費知識類型:產品知識、購買知識、使用知識消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第3页產品知識包含:uu對產品類別與品牌知覺uu產品名稱uu產品特徵屬性uu對普通產品類別及個別品牌信念uu價格消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第4页產品知識測量uu知覺分析(Awareness Analysis)Ex.Ex.測知覺範圍測知覺範圍(Awareness Set)(Awareness Set)及品牌記憶度及品牌記憶度 (Top-of-the-mind)(Top-of-the-mind)“列出全部含有去頭皮屑成份洗髮精列出全部含有去頭皮屑成份洗髮精”uu形象分析(Image Analysis)Ex.Ex.測品牌聯想及聯想強度測品牌聯想及聯想強度 具體具體(品質、屬性、利益品質、屬性、利益)抽象抽象(心理意義、感受、象徵心理意義、感受、象徵)uu價格知識 Ex.Ex.測價位敏感度與正確度測價位敏感度與正確度 絕對價格與相對價格絕對價格與相對價格消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第5页購買知識u何處購買 通路類型知覺 商店形象 店家貨品種類與放置位置知識u何時購買 最正确購物時機消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第6页使用知識u瞭解產品用途 瞭解實際使用方法u教育消費者有助於企業利益消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第7页學習與消費行為uu學習導致知識、態度、或行為改變經驗歷程。uu消費行為即學習下結果，故，欲判斷或影響消費行為，應先了解學習。消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第8页學習理論uu行為(聯結)學派(Behaviorist Approach)古典制約學習(Classical Conditioning)操作/工具制約學習(Operant/Instrumental Conditioning)uu認知學派(Cognitive Approach)消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第9页認知學習uu著重個體心理變化，Kohler為代表。uu認為學習是個體了解情境，洞悉情境中各刺激之間關係，而穫得認知。uu強調學習過程中創造力與洞察力消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第10页影響消費者認知學習原因uu重述(Rehearsal)如內在演練，在心中重複短期記憶內資訊。uu推敲(Elaboration)刺激與現存知識間整合。消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第11页增進消費者記憶方法u善用圖案u用字具體u自我關聯u反覆加強u其它:押韻、雙關語、Slogan、CM Song消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第12页古典制約學習uuPavlov為此論之父uu在控制情境下，一原本不能引發個體反應制約刺激(Conditioned Stimuli)，伴隨令一會引發個體反應非制約刺激(Unconditioned Stimuli)，出現屡次後，終能使制約刺激與反應間建立新連結關係。消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第13页古典制約學習應用USCSURCR歡樂情景歡樂情景喜悅情緒喜悅情緒產品產品喜悅情緒喜悅情緒消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第14页操作/工具制約學習uuB.F.Skinner 奠此論之基uu在一刺激情境下，個體自發性反應，所帶來結果，導致該反應強度增加，終能使反應與刺激之間建立新聯結關係歷程。S1RS2經學習建立之關係原有之因果關係消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第15页古典制約VS.工具制約uu前者乃一刺激替换歷程(CS代替UCS)；後者則無uu前者反應(UCR&CR)由刺激引發，個體處被動狀態；後者反應(CR)為自主性質，個體處主動狀態uu前者受靠近律(Law of Contiguity)影響；後者受效果律(Law of Effect)支配消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第16页制約學習歷程中要項(古典與工具共同現象)一.強化作用(Reinforcement)uu正增強(Positive Reinforcement)酬償uu負增強(Negative Reinforcement)已经有反應懲罰或新建反應加強uu應用 試用具贈品消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第17页制約學習歷程中要項二.類化作用(Generalization)uu觸類旁通uu新刺激與原刺激越近似，類化越顯著uu應用-Family Brand Me-too Product消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第18页制約學習歷程中要項三.辨認作用(Discrimination)uu個體能分辨刺激，做出不一样反應，或在多重刺激中選擇某一刺激而反應。uu產品差異化消费行为与广告心理档案专题知识专家讲座第19页