保健品整合策划方案.pptx

三蛇胆整合策划方案三蛇胆整合策划方案保健品整合策划方案第1页 目目 录录 一、分析与思索一、分析与思索 1 1、市场障碍点分析、市场障碍点分析 2 2、三蛇胆、三蛇胆SWOTSWOT分析分析 3 3、产品分析、产品分析 4 4、消费者分析、消费者分析 5 5、策略思索、策略思索 二、营销策略二、营销策略 三、整合传输三、整合传输保健品整合策划方案第2页 一、市场分析与思索保健品整合策划方案第3页 （一）（一）市场障碍点分析市场障碍点分析 障碍之一：从宏观市场来看障碍之一：从宏观市场来看1 1、深圳市场保健品种类繁多，而且各品牌正经过、深圳市场保健品种类繁多，而且各品牌正经过 价格战、技术战、品牌战维持市场垄断地位，价格战、技术战、品牌战维持市场垄断地位，没有奇招、怪招、好产品，极难给消费者留没有奇招、怪招、好产品，极难给消费者留 下印象。在这个眼球经济时代，三蛇胆怎样下印象。在这个眼球经济时代，三蛇胆怎样 重新引发注意力就成为需要处理障碍。重新引发注意力就成为需要处理障碍。保健品整合策划方案第4页2、产品关注度低，保健品市场整体形象不佳，消费者普遍没有信任感，三蛇胆有没有 “新概念新概念”刀锋入市？又怎样让消费者 “一点就明一点就明”呢？保健品整合策划方案第5页障碍之二：从消费者来看障碍之二：从消费者来看 1 1、对保健产品普遍不信任，包含品牌、功、对保健产品普遍不信任，包含品牌、功 效、产品质量、服务，而且形成某种消费效、产品质量、服务，而且形成某种消费 偏见。偏见。2 2、70%70%消费者对三蛇胆常识了解不多，消费者对三蛇胆常识了解不多，怎样让消费者对三蛇胆多一些了解、并深信怎样让消费者对三蛇胆多一些了解、并深信 不疑，且有优越感，是三蛇胆策划面临巨不疑，且有优越感，是三蛇胆策划面临巨 大鸿沟。大鸿沟。保健品整合策划方案第6页 障碍之三：从竞争来看障碍之三：从竞争来看1、主要竞争对手排毒类排毒养颜胶囊，功效单 一，诉求明确，效果显著，在教育消费者认知 “排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。保健品整合策划方案第7页2、次要竞争对手清火类如凉茶、三黄片、银翘解 毒片、牛黄清心丸等以其较低价格，显著 效果，在消费者心目中有“先入为主”印象。怎样突破这种“上上有有强强毒毒，下下有有低低火火”定势局面，竞争策略从何入手是三蛇胆面临又一障碍。保健品整合策划方案第8页障碍之四：从产品来看障碍之四：从产品来看 1、三蛇胆产品功效诉求贪多求全，没有找到很 好传输定位点，丧失了市场先机。2、产品在包装、形象方面推陈出新比较慢。3、产品生命周期没有把握好，尤其是在产品衰 退期时没有把握好。保健品整合策划方案第9页障碍之五：从品牌来看障碍之五：从品牌来看 1、益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新概念 和元素，品牌老化程度高。2、品牌战略落实执行不坚定。3、品牌延伸定位不准，品牌个性不突出，品牌形 象日渐含糊。4、品牌管理和规划迫在眉睫。保健品整合策划方案第10页障碍之六：从推广上来看障碍之六：从推广上来看 1、益生堂三蛇胆传输推广缺乏系统规划。2、三蛇胆广告投放不科学、媒体组合不理想，没 有形成足够宣传攻势。3、整体形象过于散、乱，没有形成明确、单一 记忆点。保健品整合策划方案第11页 从上面分析来看，三蛇胆面临着种种问题和推广障碍，怎样处理？保健品整合策划方案第12页 （二）三蛇胆（二）三蛇胆SWOTSWOT分析分析保健品整合策划方案第13页1 1、优势：、优势：最大优势：产品品质好，吃了确实有效果产品品质好，吃了确实有效果。次要优势：A、三蛇胆改换新包装不错；B、蛇胆“清肝明目”常识早已深入人心；C、益生堂三蛇胆有相对稳定消费群 益生堂有一定品牌著名度和忠诚度；D、益生堂三蛇胆前期“青春之星”活动有 一定社会影响力。保健品整合策划方案第14页2 2、劣势：、劣势：最大劣势：使成熟老品牌重新焕发新生机，是使成熟老品牌重新焕发新生机，是 一次惊险跳跃一次惊险跳跃。次要劣势：A、在清火类产品市场，三蛇胆价格高；B、在品牌战略方向把握上一直举棋 不定，错失良机；C、在推广上没有系统规划，走走停停。保健品整合策划方案第15页3 3、机会：、机会：最大机会：广东人普遍上火，各消费阶层需要不 同清火产品。次要机会：A、排毒养颜已经培育了一个“毒概念”市 场，三蛇胆能够借势而上；B、新包装推出，能够顺势推出新概 念，提升新形象；C、深圳消费水平较高，文化素质也普 遍较高，对新概念接收也较快；保健品整合策划方案第16页 D、很多低价清火产品有副作用；E、排毒养颜只是“排毒”概念，而且长 泻对身体有不良影响。保健品整合策划方案第17页 4 4、威胁：、威胁：最大威胁：排毒养颜竞争触角已经伸到清火市场。次要威胁：A、保健品市场萧条，消费者普遍不信任；B、消费者清火路径多，观念根深蒂固；C、竞争对手强势还击；既要稳固老用户，又要吸引新消费群，有一定难度；D、消费者对“老品牌新概念”接收需 要一个过程。保健品整合策划方案第18页结论：结论：总而言之，因为宝贵自然清火产品市场本身含有很大潜力，是一个没有竞争对手空白市场。加上三蛇胆本身独特产品配方和功效，只要辅之以强有力创新市场策略，我们有信心把益生堂三蛇胆打造成一个成功高档清火品牌。保健品整合策划方案第19页 （三）、产品分析（三）、产品分析保健品整合策划方案第20页1 1、源远流长、源远流长“蛇文化蛇文化”A A、在源远流长中国民俗文化中，蛇被认为是有、在源远流长中国民俗文化中，蛇被认为是有 生命力一个吉祥物，蛇在生命力一个吉祥物，蛇在1212生肖中被称为小生肖中被称为小 龙，象征顺利、生命力、灵气和俊美，代表着龙，象征顺利、生命力、灵气和俊美，代表着 祝福和图吉利美好愿望，蛇文化曾在中国各祝福和图吉利美好愿望，蛇文化曾在中国各 个时期历史上以丰富多彩形式被表现淋个时期历史上以丰富多彩形式被表现淋 漓尽致，如各种形式剪纸、皮影、传说、图漓尽致，如各种形式剪纸、皮影、传说、图 案等。案等。保健品整合策划方案第21页B B、蛇满身都是宝，、蛇满身都是宝，蛇蛇肉含有大量蛋白质和氨肉含有大量蛋白质和氨 基基酸酸，其其中中包包含含人人体体所所必必须须8 8种种氨氨基基酸酸。蛇蛇胆胆虽虽小小，但但早早就就被被奉奉为为宝宝贵贵中中药药，它它能能起起到到搜搜风风去去湿湿、清清火火明明目目、止止咳咳化化痰痰功功效效。蛇蛇血血也也是是一一个个很很好好食食疗疗物物品品。它它不不但但能能够够做做为为肿肿瘤瘤辅辅助助治治疗疗用用药药，而而且且有有一一定定强强身身健健体体、促促进进活活力力、养养颜颜美美容容作作用用。蛇蛇毒毒虽虽能能伤伤害害人人，不不过过从从中中能能够够提提取取一一个个叫叫去去纤纤酶酶样样物物质质，其其对对癌癌症症患患者者有有着着很很好好治治疗疗和和镇镇痛痛效效果果，而而且且从从中中提提取取抗抗凝凝成成份份能能够够治治疗疗各各种种血血栓栓病病。保健品整合策划方案第22页 尤其要提到是蛇胆药用价值，蛇胆在中国尤其要提到是蛇胆药用价值，蛇胆在中国 古代就作为药用，汉代名医别录及明代古代就作为药用，汉代名医别录及明代 本草纲目都记载了蛇胆有清肺，凉肝，本草纲目都记载了蛇胆有清肺，凉肝，明目，解毒之功效，主治明目，解毒之功效，主治“肺热咳嗽，目赤昏肺热咳嗽，目赤昏 糊糊，痔痔 疮疮 红红 肿肿，皮皮 肤肤 热热 毒毒，痤痤 疮疮。保健品整合策划方案第23页2 2、益生堂文化、益生堂文化-发挥中药专长发挥中药专长 益益生生堂堂企企业业自自19941994年年起起就就致致力力于于三三蛇蛇胆胆开开发发研研究究，对对传传统统中中医医疗疗法法及及养养生生之之道道潜潜心心研研究究，努努力力提提升升产产品品技技术术水水平平和和科科技技含含量量，坚坚持持做做宝宝贵贵天天然蛇类保健品第一品牌。然蛇类保健品第一品牌。保健品整合策划方案第24页1 1、三蛇胆深层研究、三蛇胆深层研究A A、三蛇胆成份组成、三蛇胆成份组成-由宝贵天然眼镜蛇、蝮蛇、由宝贵天然眼镜蛇、蝮蛇、乌梢蛇等三种蛇胆为主要成份，富含胆汁酸、乌梢蛇等三种蛇胆为主要成份，富含胆汁酸、氨基酸及锌、铁等微量元素。胆汁酸是其中氨基酸及锌、铁等微量元素。胆汁酸是其中 最为有特征成份。最为有特征成份。B B、三蛇胆中胆汁酸含有增强和调整免疫功效，、三蛇胆中胆汁酸含有增强和调整免疫功效，促进和增强杀灭进入肝脏病原微生物，能够促进和增强杀灭进入肝脏病原微生物，能够 在肝脏内部对病毒原子、异己细胞。在肝脏内部对病毒原子、异己细胞。保健品整合策划方案第25页 内毒素做到快速分解、连根铲除，釜底内毒素做到快速分解、连根铲除，釜底 抽薪根本瓦解，在调整经络、脏腑功抽薪根本瓦解，在调整经络、脏腑功 能，去除肝胆病毒感染和预防带毒等方能，去除肝胆病毒感染和预防带毒等方 面有主要作用。面有主要作用。C C、不含任何有害成份，全部成份都取自、不含任何有害成份，全部成份都取自 天然，没有任何副作用。天然，没有任何副作用。D D、一颗胶囊必含一粒蛇胆。、一颗胶囊必含一粒蛇胆。保健品整合策划方案第26页2 2、三蛇胆作用机理阐述、三蛇胆作用机理阐述 益益生生堂堂三三蛇蛇胆胆独独有有三三蛇蛇胆胆汁汁酸酸从从上上火火根根源源（即即滋滋生生火火毒毒肝肝部部）入入手手，层层层层深深入入，彻彻底底瓦瓦解解肝肝毒毒，釜釜底底抽抽薪薪、断断掉掉火火源源，从从而而到到达一个全方面清火效果。达一个全方面清火效果。保健品整合策划方案第27页 “全全方方面面”是是对对准准由由肝肝毒毒引引发发各各种种程程度度、各各种种表表现现上上火火症症状状，做做到到有有毒毒必必解解、有有火火必必清清效效果果。这这里里“清清”不不一一样样于于以以往往简简单单“去去”和和“排排”，不不但但表表达达一一个个根根本本对对火火毒毒结结构构分分解解、在在发发病病根根源源去去除除掉掉病病原原子子，更更含含有有一一个个增增强强和和调调整整免免疫疫功功效效，维维持持自自然然身身体体平平衡衡，对病症起到标本兼治效果。对病症起到标本兼治效果。保健品整合策划方案第28页3 3、产品、产品USPUSP 深层解毒，全方面清火深层解毒，全方面清火 USPUSP内涵关键内涵关键：解毒清火：解毒清火 USPUSP主张主张：深层解毒，全方面清火：深层解毒，全方面清火 USPUSP概概念念阐阐述述：益益生生堂堂三三蛇蛇胆胆独独有有三三蛇蛇胆胆汁汁酸酸从从上上火火根根源源（即即滋滋生生火火毒毒肝肝部部）入入手手，层层层层深深入入，彻彻底底瓦瓦解解肝肝毒毒，釜釜底底抽抽薪薪、断断掉掉火火源源，从从而而到到达达一一个个全全方方面面清清火火效效果果。此此 “清清”不不一一样样于于以以往往简简单单“去去”和和“排排”，表表达达一一个个对对火火毒毒结结构构根根本本分分解解、在在发发病病根根源源去去除除掉病根，到达保肝利胆、全方面清火功效。掉病根，到达保肝利胆、全方面清火功效。保健品整合策划方案第29页4、产品市场定位：、产品市场定位：宝贵天然清火产品宝贵天然清火产品 -其其宝宝贵贵天天然然三三蛇蛇胆胆成成份份、源源源源流流长长蛇蛇胆胆古古配配方方、一一粒粒蛇蛇胆胆含含一一粒粒胶胶囊囊与与深深层层解解毒毒全全方方面面清清火火独特功效是三蛇胆作为宝贵天然清火产品强力支撑。独特功效是三蛇胆作为宝贵天然清火产品强力支撑。保健品整合策划方案第30页4、产品市场定位：、产品市场定位：宝贵天然清火产品宝贵天然清火产品宝贵天然清火产品一粒蛇胆含一粒胶囊深层解毒全方面清火：关键理念：肝为关键，本质入手，先解后排，全方面作用，到达保肝利胆、全方面清火供效。功效最强之三蛇配伍：眼镜蛇、蝮蛇、乌梢蛇千年古方蛇文化保健品整合策划方案第31页 5 5、产品视觉宣传系统、产品视觉宣传系统 现现有有产产品品包包装装视视觉觉清清雅雅、高高贵贵，但但视视觉觉冲冲击击力力差差，假假如如能能在在招招贴贴、立立牌牌、POPPOP、折折页页等等相相关关宣宣传传品品方方面面做做一一定定调调和和与与补补充充。整整合合起起来来，相相互互映映衬衬，充充分分表表达达作作为为宝宝贵贵自自然然清清火火产产品品特特征征，在在一一定定程程度度上又能增强目标消费群注意力。上又能增强目标消费群注意力。保健品整合策划方案第32页 包含：包含：新新色色彩彩为为了了使使促促销销宣宣传传品品和和现现有有产产品品形形象象保保持持统统一一，我我们们将将采采取取与与三三蛇蛇胆胆现现有有包包装装色色彩彩结结合合强强烈烈对对比比色色，主主色色调调还还是是用用深深绿绿色色，辅辅助助色色用用橘橘黄黄、中中黄黄、柠柠檬檬黄黄等等。在在各各产产品品外外观观上上，我我们们将将利利用用以以深深绿绿色色为为主主色色调调对对比比色色，格格调调统统一一、系系列列化化设设计计展展现出三蛇胆独特品牌形象。现出三蛇胆独特品牌形象。保健品整合策划方案第33页 新新包包装装三三蛇蛇胆胆包包装装线线过过于于单单一一，只只有有礼礼品品装装和和标标准准装装，应应该该在在此此基基础础上上深深入入拓拓宽宽包包装装线线，分分出出一一个个小小包包装装，价价格格相相对对廉廉价价，适适合合随随身身携携带带，使使它它真真正正成成为为白白领领生生活活中中一一部部分。分。保健品整合策划方案第34页 （四）、消费者分析（四）、消费者分析目标消费群定位：目标消费群定位：年纪：年纪：2525岁岁-45-45岁岁 收入：城市中高收入阶层收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定工作职业：有一份稳定工作 或自己事业。或自己事业。保健品整合策划方案第35页目标消费群描述：目标消费群描述：这这个个年年纪纪之之间间人人，处处于于社社会会竞竞争争激激烈烈，压压力力大大阶阶段段，常常有有烦烦燥燥、失失眠眠、口口臭臭、上上火火等等毛毛病病，为为了了提提升升工工作作效效率率和和生生活活质质量量，急急于于快快速速处处理理这这些些病病症症，他他们们渴渴望望有有一一个个安安全全、效效果果好好、没没有有任任何何副副作作用用宝宝贵贵自自然然清清火火产产品品。他他们们有有较较高高收收入入和和消消费费能能力力，易易于接收新事物，愿为好产品质量、功效付高价。于接收新事物，愿为好产品质量、功效付高价。保健品整合策划方案第36页 购置行为：购置行为：这这个个阶阶层层消消费费者者多多已已拥拥有有一一定定事事业业，社社会会地地位位，收收入入较较稳稳定定、丰丰厚厚，在在购购置置中中真真正正需需要要是是能能从从根根本本上上处处理理问问题题全全新新概概念念保保健健品品，对对产产品品功功效效、质质量量、品品牌牌都都要要求求较较高高，产产品品所所提提供供用用途途应应该该与与消消费费者者实实际际需需要要相相关关联联。倾倾向向于于有有一一定定品品牌牌著著名名度度，亲亲和和而而轻易信任形象。轻易信任形象。保健品整合策划方案第37页 消费特点：消费特点：(1)(1)这这个个阶阶层层消消费费者者多多为为家家庭庭支支柱柱，其其家家人人对对其其身身体体较较为为关关注注，他他本本身身亦亦有有很很强强健健康康观观念念，尤尤其其对对于于深深圳圳这这个个特特殊殊移移民民城城市市，他他们们大大多多曾曾经经拼拼搏搏才才拥拥有有现现在在一一份份安安定定，所所以以对对个个人人身身体体健健康康也较为关注，本身即是保健品消费一支主力军。也较为关注，本身即是保健品消费一支主力军。保健品整合策划方案第38页(2)(2)这这部部分分消消费费者者大大多多有有过过“我我拿拿健健康康赌赌明明天天”经历，甚至依然在经历，甚至依然在“我拿健康赌明天我拿健康赌明天”事业心较强，往往因事业而无暇顾及、事业心较强，往往因事业而无暇顾及、关心家庭及本身健康，因而有强烈补关心家庭及本身健康，因而有强烈补 偿愿望。偿愿望。保健品整合策划方案第39页 (3)(3)相对内地，深圳处于这个阶层人群对相对内地，深圳处于这个阶层人群对 新生事物，新概念、新产品接收程新生事物，新概念、新产品接收程 度快得多，更愿意去尝试新东西，参度快得多，更愿意去尝试新东西，参 与一些有意义活动。与一些有意义活动。(4)(4)在消费行为上，追求高品质、宝贵天然在消费行为上，追求高品质、宝贵天然 东西，同时较重视东西，同时较重视“功效价格比功效价格比”但但“价价 格格”不是影响其保健品消费主要原因。不是影响其保健品消费主要原因。保健品整合策划方案第40页 （六）策略思索（六）策略思索策略一、策略一、对竞争对手对竞争对手“排毒不解排毒不解”和长泻有和长泻有 副作用弱点，采取打击策略。副作用弱点，采取打击策略。保健品整合策划方案第41页1 1、竞争对手分析、竞争对手分析对对于于深深圳圳市市场场，我我们们最最大大竞竞争争对对手手是是“排排毒毒养颜胶囊养颜胶囊”。1)1)对对手手优优势势：进进入入市市场场较较早早，并并已已经经有有一一套套成成功功操操作作套套路路、渠渠道道、市市场场销销售售较较为为规规范范通通畅畅。有有强强有有力力广广告告支支持持，产产品品著著名名度度较较高高。其其疗疗效效及及疗疗效效承承诺诺也也为为大大多多数数人人熟熟知知认认同同。市市场场也也处处于于一一个个良良性性循循环环中中，而而且且产产品品本本身身含含泻泻药药成成份份显显效效极极快快（一一天天排排毒毒）。使。使“急功近利急功近利”消费者能快速认同其疗效承诺。消费者能快速认同其疗效承诺。保健品整合策划方案第42页 2)2)对手劣势：对手劣势：A A、对方是经过腹泻排毒。所含成份中有大黄，用、对方是经过腹泻排毒。所含成份中有大黄，用 “腹泻腹泻”方式排毒，易伤身体，而且只能排肠胃方式排毒，易伤身体，而且只能排肠胃 内毒，不能排血管内毒。内毒，不能排血管内毒。B B、产品包装较差，与其产品价位不相符，相对包、产品包装较差，与其产品价位不相符，相对包 装来说，其价位偏高，不具价值感。装来说，其价位偏高，不具价值感。C C、其宣传只重视了、其宣传只重视了“疗效宣传疗效宣传”，但其疗效可信，但其疗效可信 度，产品本身排毒机了解释含糊不清，消费度，产品本身排毒机了解释含糊不清，消费 者也已逐步认识到其负面影响。者也已逐步认识到其负面影响。保健品整合策划方案第43页策略二、策略二、采采取取树树立立“深深层层解解毒毒，全全方方面面清清火火”新新概概念念策策略略来来打打破破“旧旧清清火火观观念念”，提提倡倡“新新时时尚尚”、做做高高档档清火品牌领航者。清火品牌领航者。保健品整合策划方案第44页策略三、策略三、事件行销，引发全方面注意策略，一石激起千层浪。事件行销，引发全方面注意策略，一石激起千层浪。1 1、我们将三蛇胆这个老品牌著名度、产品质量与、我们将三蛇胆这个老品牌著名度、产品质量与 三蛇胆过去老用户联络起来，经过三蛇胆过去老用户联络起来，经过举行大型公举行大型公 关活动充分造势，关活动充分造势，一石激起千层浪。让媒体、消一石激起千层浪。让媒体、消 费者都纷纷来关注费者都纷纷来关注使三蛇胆重新登场，非同寻使三蛇胆重新登场，非同寻 常，气势磅薄。常，气势磅薄。2 2、抓住社会热点与三蛇胆进行整合，经过有效公、抓住社会热点与三蛇胆进行整合，经过有效公 关，使之成为媒体和公众热点话题，引发消费关，使之成为媒体和公众热点话题，引发消费 者高度注意。者高度注意。保健品整合策划方案第45页策略四、策略四、采采取取情情感感、劝劝说说等等策策略略，提提醒醒、引引导导消消费者对宝贵自然清火产品消费意识。费者对宝贵自然清火产品消费意识。保健品整合策划方案第46页1 1、2525岁到岁到4545岁之间城市中高收入阶层，处于社岁之间城市中高收入阶层，处于社 会竞争激烈、压力大、过于疲劳阶段，常有会竞争激烈、压力大、过于疲劳阶段，常有 烦燥、失眠、上火等毛病。我们在推广宣传上烦燥、失眠、上火等毛病。我们在推广宣传上 能够巧妙地采取劝说策略，提醒消费者为自己能够巧妙地采取劝说策略，提醒消费者为自己 身心健康考虑一个更高档清火产品，用质量身心健康考虑一个更高档清火产品，用质量 最好产品往返报自己付出。最好产品往返报自己付出。保健品整合策划方案第47页2 2、工作稳定、事业有成、工作稳定、事业有成城市中高收入阶层城市中高收入阶层，学，学 识较高，我们采取情感策略，更轻易打动他们识较高，我们采取情感策略，更轻易打动他们 心。让她们以为用三蛇胆产品，就是一个理心。让她们以为用三蛇胆产品，就是一个理 智、能智、能 力高、能很好平衡工作和生活力高、能很好平衡工作和生活 成功人士写照。用感性方式来劝说成功人士写照。用感性方式来劝说城市中高城市中高 收入阶层收入阶层消费和使用宝贵自然清火产品。消费和使用宝贵自然清火产品。保健品整合策划方案第48页3 3、用网络媒体举行和、用网络媒体举行和“上火上火”相关活动，能相关活动，能 够准确瞄准目标消费群，大大提升够准确瞄准目标消费群，大大提升城市中城市中 高收入阶层高收入阶层参加兴趣，在潜移默化中参加兴趣，在潜移默化中 提升品牌认知度，同时对产品功效进提升品牌认知度，同时对产品功效进 行了很妙说明。行了很妙说明。保健品整合策划方案第49页 二、营销策略二、营销策略保健品整合策划方案第50页（一）、策略标准（一）、策略标准1 1、集中化标准、集中化标准 三三蛇蛇胆胆作作为为有有一一定定市市场场基基础础品品牌牌，假假如如能能够够借借助助比比较较成成熟熟网网络络与与充充沛沛资资金金，集集中中力力量量攻攻占占几几个个较较有有经经典典代代表表城城市市，对对不不一一样样类类别别市市场场投投入入资资金金、力力量量要要轻轻重重有有别别，在在选选定定市市场场上上利利用用成成本本事事先先、产产品品差差异异化化，或或者者二二者者兼兼有有策策略略，集集中中火火力力重重点点抢抢占占，将起到事半功倍成效。将起到事半功倍成效。保健品整合策划方案第51页2 2、差异化标准、差异化标准 经经过过对对整整个个市市场场评评定定找找出出品品牌牌、产产品品间间主主要要差差距距。三三蛇蛇胆胆应应集集中中力力量量在在市市场场、质质量量、包包装装、功功效效、服服务务等等方方面面形形成成差差异异，成成为为清清火火产产品品市市场场拥拥有有独自特点领先者。独自特点领先者。保健品整合策划方案第52页3 3、一致性标准、一致性标准 经经过过广广告告、公公关关、促促销销等等各各种种传传输输活活动动，整整合合三三蛇蛇胆胆各各种种资资源源和和信信息息，使使三三蛇蛇胆胆传传输输含含有有“speak“speak with with one one voicevoice”“用用一一个个声声音音说说话话”特特征征。使使三三蛇蛇胆胆推推广广在在消消费费者者心心目目十十分分明明晰晰；而而不是零碎，不成体系化。不是零碎，不成体系化。保健品整合策划方案第53页（二）、市场竞争策略定位（二）、市场竞争策略定位1 1、三蛇胆市场战略定位：、三蛇胆市场战略定位：以以排毒类产品竞争者排毒类产品竞争者身份进入市场。身份进入市场。保健品整合策划方案第54页 针针对对当当前前市市场场情情况况，强强势势品品牌牌排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊独独占占鳌鳌头头，弱弱势势品品牌牌相相对对较较弱弱；三三蛇蛇胆胆以市场竞争者身份，抢夺市场份额；以市场竞争者身份，抢夺市场份额；保健品整合策划方案第55页 因因为为排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊利利用用“排排毒毒”概概念念占占据据了了较较大大市市场场份份额额，三三蛇蛇胆胆主主要要抢抢夺夺是是排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊市市场场份份额额，所所以以三三蛇蛇胆胆第第一一对对手手是是排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊。我我们们挑挑战战排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊，即即能能够够掀掀起起“毒毒”市市场场波波澜澜，打打击击它它“只只排排不不解解，长长泻泻伤伤身身”弱弱点点，又又能能够够借借助助排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊著著名名度度来来提提升升三三蛇蛇胆胆品品牌牌，可可起起到到一一石石二二鸟鸟作作用用；这这也也是是基基于于营营销销学学上上一一个个著著名名理理论论“植田植田T”T”理论；理论；保健品整合策划方案第56页A A、植植田田T T理理论论是是一一个个经经典典竞竞争争性性理理论论策策略略（见图）（见图）MMNN保健品整合策划方案第57页基本原理：基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借利用两个事物间相差悬殊性，借 助其中一个事物影响力来提升助其中一个事物影响力来提升 另一个事物影响力，来实现自另一个事物影响力，来实现自 己目标。从图表中反应出来就己目标。从图表中反应出来就 是是M M借助借助N N实现由实现由B B到到A A提升过程。提升过程。保健品整合策划方案第58页B B、破立结合挑战战术：、破立结合挑战战术：1 1、所谓破：、所谓破：排毒养颜胶囊是经过腹泻排毒。排毒养颜胶囊是经过腹泻排毒。所含成份中有大黄，用所含成份中有大黄，用“腹泻腹泻”方式排毒，易伤身体，而且只能方式排毒，易伤身体，而且只能 排肠胃内毒，不能排血管内排肠胃内毒，不能排血管内 毒。毒。保健品整合策划方案第59页2 2、所谓立：、所谓立：在三蛇胆产品诉求和推广上，显著与排毒养颜胶囊区分开来，我们成份是天然宝贵三蛇胆，能够从人体深层肝部入手，层层分解，釜底抽薪，断掉火源，从而到达全方面清火，这种“深层解毒，全方面清火有”不腹泻、不乏力，不伤身体，清火更全方面等功效。使三蛇胆成为高档清火品牌领航者。保健品整合策划方案第60页（三）、品牌策略保健品整合策划方案第61页1、品牌策略标准：（1）、大力提升品牌三度.品牌著名度：以公关、广告、新闻炒作为主，大大提升产品著名度。品牌美誉度：把公共关系、企业建设、营销 管理等建设融入商业活动中。品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满 足消费者利益与情感需求。保健品整合策划方案第62页品牌著名度品 牌 忠诚度品 牌 美誉度真正品牌重复消费保健品整合策划方案第63页（2）、品牌金字塔 品牌建立需要使全部接触点传达出讯息加以整合，让它们与整个品牌策略一致。保健品整合策划方案第64页整合传输 以“深层解毒，全方面清火”为整合点品牌定位 中国城市中高收入阶层宝贵自然 清火强势品牌品牌识别 清火教授“潘博士”产品功效与质量 独有三蛇胆汁酸深入肝部彻底去除 火毒营销体系 以用户为中心营销体系企业关键价值观 创造更加好蛇胆清火产品造福大众保健品整合策划方案第65页2、品牌建设：（1）、推出“清火教授潘博士”品牌形象代 言人，既沿承了原先品牌形象，又 使潘博士新形象更鲜明、更人性化、更有亲和力。（2）、三蛇胆定位在城市中高收入阶层用珍 贵自然清火产品领航品牌。保健品整合策划方案第66页3、品牌定位：市场定位：宝贵自然清火产品。产品功效定位：“深层解毒，全方面清火”。保健品整合策划方案第67页4、目标消费群定位 年纪：25岁-45岁 收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定工作 或自己 事业。保健品整合策划方案第68页5、品牌形象 清火教授潘博士（新形象）保健品整合策划方案第69页6、USP（独特销售主张）USP：深层解毒，全方面清火 保健品整合策划方案第70页三蛇胆品牌推广策略：“晓以之情，动之以理”，从理性和情感两个角度来诉求：（1）、理性诉求：三蛇胆汁酸有杀灭进入肝脏 病原微生物，能够在肝脏内部对病毒原子、异 己细胞、内毒素做到快速分解、连根铲除根 本瓦解，在调整经络、脏腑功效，去除肝胆系 列感染和预防带毒等方面有主要作用，从产品 机理功效上说服消费者。保健品整合策划方案第71页（2）、感性诉求：从目标消费群日常工作、生活中最恼火事来讲，关心这一群 人身心健康，从情感上疏导和提醒 他们接收产品。保健品整合策划方案第72页（四）、传输策略 1、推广传输策略：整合营销传输保健品整合策划方案第73页A、整合传输策略关键点：广告、公关、促销三位一体，整合企业全部资源，借助整体力量，快速打开市场。B、整合传输关键原因：1）、战略导向性 2）、战术连续性保健品整合策划方案第74页C、整合点：“深层解毒，全方面清火”保健品整合策划方案第75页D、传输表现口号：“你恼火吗？”（备选）1、健康“清”境界 2、创造体内生态健康“清境界”3、蛇胆清火更轻松 4、火，别惹我！5、做人不要太过火 6、没必要太憋火 7、都说吃了真舒适 保健品整合策划方案第76页E、策略概述 以事件行销、公关为根本，广告、促销为辅；贯通在整个推广活动中。最快速、最经济地提升产品著名度。1）、公关策略：紧紧围绕宝贵自然清火产品相关热点、敏感话题，经过精心设计公关事件，结合新闻媒体炒作，引发广大社会公众关注，快速提升产品著名度。保健品整合策划方案第77页2）、广告策略：结合情感诉求、功效诉求，塑造鲜明品牌形象；经过有针对性传输清火新概念，快速建立三蛇胆品牌、树立行业地位。将“深层解毒，全方面清火”与“你恼火吗？”两条线贯通一直。保健品整合策划方案第78页3）、促销策略：以终端促销、写字楼定点促销、高尚住宅小区促销、配合公关促销和提倡时尚送礼促销等活动，全方面展开，与消费者形成良性互动，有效提升销售业绩。保健品整合策划方案第79页 三、整合传输保健品整合策划方案第80页（一）、传输整合点：“深层解毒，全方面清火”处理上火烦恼保健品整合策划方案第81页 我们整合传输点表现方式是一句能引发目标消费群共鸣语句，“你恼火吗？”代表一个对当代城市白领身心健康关心，用轻松略带调侃语气，提倡一个开放，外在，乐观、释放、轻松心态。我们将会以“你恼火吗？”这个非常含有记忆点问话，围绕三蛇胆独特产品机理，处理因“大动肝火”、“窝火”、“恼火”而上火城市中高收入阶层烦恼 （待定）保健品整合策划方案第82页 因“恼火”而产生“处理火问题还有更加好方法深层解毒，全方面清火”，在全部广告传输当中，我们要把“你恼火吗？”作为品牌符号来传输，这句简单又易记话将成为疏解消费者内心烦恼和郁闷导火线，从而建立和引发良好品牌联想。保健品整合策划方案第83页（二）、整合传输目标：1、推出新形象，提升著名度。主要经过广 告、公关和媒体等方式来树立全新形象。2、唤醒消费者购置意识和树立消费者对 清火新概念观念认知，主要经过 公关事件和媒体软文炒作。3、快速重占市场，达成热销。保健品整合策划方案第84页（三）、详细执行：为了能深深地打动和吸引消费者，我们将事件行销、公关、广告、活动促销结合一体，精心构想了一个气势磅礴，连环三波整合推广战术方案。保健品整合策划方案第85页（二）第一波时间：7-8月地点：深圳活动主题：开展“百位市民深度访谈”活动关键概念：越了解三蛇胆，越信赖益生堂！（活动主题备选）1、100个老用户现身说火 2、100个老用户“真情对白 3、现身说火大行动 4、百位市民焦点访谈 5、听他们讲益生堂故事 保健品整合策划方案第86页活动目标：1、榜样力量是无穷。此次策划经过100 位老用户现身说法来证实三蛇胆功效 品质，稳固老用户，吸引新用户。2、充分利用具牌忠诚资源在短时间内极大地 提升三蛇胆著名度。3、以独特USP刀锋切入市场，引发市场 轰动，拉动销售，树立新形象！保健品整合策划方案第87页活动简述：依据营销规律，只有品牌深入到消费者“心”，才会形成自觉购置。为了让”三蛇胆“这一老品牌重新焕发生机，再次深入新老用户心，我们决定举行“百位市民深度访谈”活动。保健品整合策划方案第88页 1、先登出报纸广告，公布寻找老用户消息。2、对老用户进行登记、整理，并挑选出服用 时间长，上火症状有代表性人群。3、对这部分人进行详细核实，登记、分类。4、在报纸上对此次调查进行分别刊出。5、按上火症状、服用感受、三蛇胆效果、功 能、相关故事分类选出。6、统计投票，选出各类金牌老用户，登出广 告，凡参加者均可取得金牌会员卡，给予一 定优惠。7、为百位老用户，赠予奖牌，奖金。保健品整合策划方案第89页第一步：事件行销：百位市民深度访谈（参考活动主题备选标题方案）百名三蛇胆老用户与益生堂老总面对面关键：越了解三蛇胆，越信赖益生堂！深层解毒、全方面清火机理阐述软文同期登载（表明三蛇胆功效、效果确实可信）保健品整合策划方案第90页 1、用消费者证言来说明三蛇胆宝贵天然，能够 “深层解毒，全方面清火”。2、用“老总与消费者面对面”新奇活动，掀起报道热潮。活动期间将邀请深圳有线电视台、商报、南方城市报等媒体对此次活动进行报道，评论。用益生堂企业老总最真诚姿态来诠释活动关键：“越了解三蛇胆，越信赖益生堂！”保健品整合策划方案第91页第二步：公关活动1、软性文章：在报纸上推出“深层解毒，全方面清火”机理功效篇。对消费者进行新概念教育。软文标题有：A、机理功效篇：肝为关键，先“解”后“排”深层解毒，全方面清火 处理表面问题要从深入手 肝胆相照 告诉你一个全方面清火真谛 发觉全方面清火新方法 解毒清火，从肝入手 保健品整合策划方案第92页 B、打击对手篇：只“排”不“解”，长泻伤身 科学机理不是玩概念 扫描不一样清火解毒药品药理本质 排“毒”大暴光 走出清火误区 C、公关活动篇：宝贵三蛇胆，源自益生堂 越了解三蛇胆，越信赖益生堂 百位市民深度访谈 益生堂老总与您面对面 保健品整合策划方案第93页2、电视专题片专门制作三蛇胆作用机理专题片，深入透析胆汁酸是怎样从肝部入手“深层解毒，全方面清火”。在表示上给消费者一个科学严谨信任感。标题：三蛇胆全方面清火奥秘（备选标题）走进三蛇胆，走向清境界 三蛇胆全方面清火秘笈 源源流长蛇文化，精心研制三蛇胆 三蛇胆带来全方面清火新理念 三蛇胆全方面清火大暴光 当“火毒“遇上”三蛇胆 带你走向三蛇胆精彩空间 保健品整合策划方案第94页3 3、报刊专栏“三蛇胆深度访谈100”（参考活动主题备选标题方案）保健品整合策划方案第95页第二步：广告传输第二步：广告传输 在深圳电视台、商报同时公布三蛇胆机理广告与活动广告。它们相互互动，相互通知势必又造成新一轮广告效应。保健品整合策划方案第96页1 1、NPNP广告广告 功效性：只“排”不“解”，长泻伤身 深层解毒，全方面清火 活动性：百位市民深度访谈 益生堂老总与您面对面 （参考软文备选标题方案）保健品整合策划方案第97页CF广告标题 功效广告：植物篇 （用植物根吸收来表现三蛇胆“深层解毒，全方面 清火”作用机理；）专题片：三蛇胆全方面清火奥秘 （参考专题片备选标题方案）保健品整合策划方案第98页第三步：促销终端工程第三步：促销终端工程1、在终端，凡是三蛇胆老用户重新登记资讯，均获赠 礼品一份。2、在终端开展清火教授坐堂门诊。3、在终端展开新形象宣传攻势，包装终端：A、将固定宣传品建设到位（如灯箱、立牌、横幅）。B、非固定宣传品尽可能备齐（如折页、海报）。我们将重新经过提倡新时尚理念重新打造终端形象，充分表现三蛇胆高贵品质，如设置表现三蛇胆机理作用装置艺术等。（详细操作方案见（详细操作方案见“深度访谈深度访谈”活动执行广告文本）活动执行广告文本）保健品整合策划方案第99页小区促销活动小区促销活动 针对目标消费群，周末、周日在一些高尚住宅开展“越了解三蛇胆，越信赖益生堂”小区促销活动，用三蛇胆知识巡展和派送清火宝典以及解答消费者咨询为主要活动内容，集中重点突破，深层说服一片。保健品整合策划方案第100页第一波：第一波：“百位市民深度访谈百位市民深度访谈”综述：三蛇胆著名度在第一阶段取得了极大程度传输和提升，整合能量得到巨大释放，宣传效果非常好。保健品整合策划方案第101页3 3、第二波、第二波活动时间：9-11月地点：深圳活动主题：征集恼火者语录（备选标题）讲述最恼火故事 恼火者说 十万元“恼火”大行动 惹“火”新干线 说吧！说出恼火吧！释放恼火，释放你自己保健品整合策划方案第102页活动目标：活动目标：A、提升益生堂三蛇胆品牌形象 B、锁定目标消费群，深度传输 产品知识，促进消费者教育。保健品整合策划方案第103页活动简述：活动简述：承接上一阶段活动，我们经过报纸、电话、信函和互联网方式，大规模举行恼火者语录征集活动。活动简单，只要一句话，参加性高，让消费者在充分互动参加中，愈加了解和信赖益生堂三蛇胆。同时配合恼火篇电视广告，使品牌真正深入人心。保健品整合策划方案第104页 首首先先，我我们们在在报报纸纸上上登登出出征征集集“恼恼火火者者语语录录”广告，呼吁全市消费者参加。广告，呼吁全市消费者参加。然然