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大数据营销（第大数据营销（第2 2版）版）第一章第一章 大数据与大数据资产大数据与大数据资产阳阳 翼翼 阅读引例：你的坐姿泄露了你阅读引例：你的坐姿泄露了你的哪些秘密？的哪些秘密？思考：你还知道哪些大数据应思考：你还知道哪些大数据应用的案例？用的案例？教材教材阳翼.大数据营销（第2版）M.北京：中国人民大学出版社，2021一、大数据的定义及发展历程一、大数据的定义及发展历程大数据的定义大数据的定义n大数据（大数据（big data），是指无法在可承），是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具捕捉、受的时间范围内用常规软件工具捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的洞察力、决策力和模式才能具有更强的洞察力、决策力和流程优化能力的海量、高增长和多样化流程优化能力的海量、高增长和多样化的信息资产。的信息资产。n大数据大数据 vs.海量数据海量数据大数据概念的发展大数据概念的发展n最先经历信息爆炸的学科，如最先经历信息爆炸的学科，如天文学和基因学天文学和基因学，首先创造出首先创造出“大数据大数据”这一概念。这一概念。n对大数据进行收集和分析的设想，来自全球著对大数据进行收集和分析的设想，来自全球著名的管理咨询公司名的管理咨询公司麦肯锡麦肯锡公司。在公司。在2011年年6月发布的关于大数据的报告中，麦肯锡公月发布的关于大数据的报告中，麦肯锡公司指出：司指出：“数据日益成为一种生产力，已经渗数据日益成为一种生产力，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为日透到当今每一个行业和业务职能领域，成为日益重要的生产因素益重要的生产因素它将成为全世界下一个它将成为全世界下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。创新、竞争和生产率提高的前沿。”扩展阅读：扩展阅读：舍恩伯格舍恩伯格大数据时代大数据时代二、大数据的特点二、大数据的特点一、数据体量大（一、数据体量大（volume）n互联网时代社交网络、电子商务和移动互联网时代社交网络、电子商务和移动通信已经把人类带入一个以通信已经把人类带入一个以PB乃至乃至EB为为单位的新时代。单位的新时代。n百度数据表明，其新首页导航每天需要百度数据表明，其新首页导航每天需要提供的数据超过提供的数据超过1.5PB，这些数据如果，这些数据如果打印出来将超过打印出来将超过5 000亿张亿张A4纸。而到纸。而到目前为止，人类生产的所有印刷材料的目前为止，人类生产的所有印刷材料的数据量为数据量为200PB。链接：存储单位链接：存储单位n1EB=1 024PB，或，或260个字节，相当于个字节，相当于13亿亿中国人人手一本中国人人手一本500页的书加起来的信息量；页的书加起来的信息量；n1PB=1 024TB，或，或250个字节，相当于谷歌个字节，相当于谷歌每小时处理的数据量；每小时处理的数据量；n1TB=1 024GB，或，或240个字节，美国国会图个字节，美国国会图书馆所有登记的印刷图书的信息量为书馆所有登记的印刷图书的信息量为15TB；n1GB=1 024MB，或，或230个字节，一部电影大个字节，一部电影大概是概是1GB。二、数据类型多（二、数据类型多（variety）n类型的多样性让数据被分为类型的多样性让数据被分为结构化结构化数据数据和和非结构化非结构化数据。数据。n相对于以往便于存储的以文本为主的结相对于以往便于存储的以文本为主的结构化数据，非结构化数据越来越多，包构化数据，非结构化数据越来越多，包括括网络日志、音频、视频、图片、地理网络日志、音频、视频、图片、地理位置信息位置信息等，这些多类型的数据对数据等，这些多类型的数据对数据处理能力提出了更高的要求。处理能力提出了更高的要求。三、价值密度低（三、价值密度低（value）n价值密度的高低和数据总量的大小成价值密度的高低和数据总量的大小成反反比比。n以视频为例，一部以视频为例，一部1小时的视频，在连续小时的视频，在连续不间断的监控中，有用数据可能仅有一不间断的监控中，有用数据可能仅有一两秒。随着互联网以及物联网的广泛应两秒。随着互联网以及物联网的广泛应用，信息感知无处不在，信息海量，但用，信息感知无处不在，信息海量，但价值密度较低。如何结合业务逻辑并通价值密度较低。如何结合业务逻辑并通过强大的机器算法来挖掘数据价值，是过强大的机器算法来挖掘数据价值，是大数据时代最需要解决的问题。大数据时代最需要解决的问题。四、处理速度快（四、处理速度快（velocity）n数据增长速度快，处理速度也快，时效数据增长速度快，处理速度也快，时效性要求高。性要求高。n搜索引擎要求几分钟前的新闻能够被用搜索引擎要求几分钟前的新闻能够被用户查询到。户查询到。n个性化推荐算法要求尽可能个性化推荐算法要求尽可能实时完成推实时完成推荐荐。这是大数据不同于传统数据挖掘的。这是大数据不同于传统数据挖掘的最显著特征。最显著特征。三、大数据带来的变革三、大数据带来的变革 1、数字化冲击之一、数字化冲击之一思维变革思维变革n（1）相关性思维）相关性思维n即关注数据间的关联关系，即关注数据间的关联关系，从凡事追问从凡事追问“为什为什么么”转为只关注转为只关注“是什么是什么”，相关关系比因果，相关关系比因果关系更加重要。在大数据时代，由于数据量特关系更加重要。在大数据时代，由于数据量特别巨大，以海量的形式呈现，要找出所有量与别巨大，以海量的形式呈现，要找出所有量与量之间的因果关系几乎不可能，因此我们不再量之间的因果关系几乎不可能，因此我们不再追求小数据时代简单、直接的因果线性关系，追求小数据时代简单、直接的因果线性关系，而是关注复杂、间接的非线性相关关系。大数而是关注复杂、间接的非线性相关关系。大数据时代打破了小数据时代的因果思维模式，带据时代打破了小数据时代的因果思维模式，带来了新的关联思维模式。来了新的关联思维模式。（2）整体性思维）整体性思维n即用整体的眼光看待一切，虽然整体由即用整体的眼光看待一切，虽然整体由部分构成，但是面对大数据，我们不能部分构成，但是面对大数据，我们不能用抽样的方法只研究少量的样本，而需用抽样的方法只研究少量的样本，而需要对全体数据进行研究，真正做到要对全体数据进行研究，真正做到“样样本本=总体总体”。大数据技术也将总体论的整。大数据技术也将总体论的整体落到了实处，整体不再是抽象的整体，体落到了实处，整体不再是抽象的整体，而是可以具体操作的整体，能够真正得而是可以具体操作的整体，能够真正得以体现。以体现。（3）混杂性思维）混杂性思维n数据量的显著增大必然会让我们付出一些代数据量的显著增大必然会让我们付出一些代价，一些不准确的数据会混入数据库，导致价，一些不准确的数据会混入数据库，导致结果不准确。这就是大数据时代的另一种思结果不准确。这就是大数据时代的另一种思维维“不是精确性，而是混杂性不是精确性，而是混杂性”。n对小数据而言，最重要的要求就是减少错误。对小数据而言，最重要的要求就是减少错误。而在大数据的采集中，在技术尚未达到完美而在大数据的采集中，在技术尚未达到完美无缺之前，混乱是不可避免的。虽然我们得无缺之前，混乱是不可避免的。虽然我们得到的信息不那么准确，但收集到数量庞大的到的信息不那么准确，但收集到数量庞大的信息令我们值得放弃严格精确的选择。信息令我们值得放弃严格精确的选择。2、数字化冲击之二、数字化冲击之二商业变革商业变革n在大数据时代，个性化将颠覆一切传统在大数据时代，个性化将颠覆一切传统商业模式，成为未来商业发展的终极方商业模式，成为未来商业发展的终极方向和新驱动力。大数据为向和新驱动力。大数据为个性化的商业个性化的商业应用应用提供了充足的养分和可持续发展的提供了充足的养分和可持续发展的沃土。大数据时代有全息可见的消费者沃土。大数据时代有全息可见的消费者个体行为与偏好数据，未来的商业可以个体行为与偏好数据，未来的商业可以通过研究分析这些数据通过研究分析这些数据精准挖掘每一位精准挖掘每一位消费者不同的兴趣与偏好消费者不同的兴趣与偏好，从而为他们，从而为他们提供专属的个性化产品和服务。精准营提供专属的个性化产品和服务。精准营销也逐渐成为大数据时代的营销趋势。销也逐渐成为大数据时代的营销趋势。3、数字化冲击之三、数字化冲击之三管理变革管理变革 n（1）数据技术人才的管理）数据技术人才的管理n大数据时代下，数据技术人才的价值日益凸显，大数据时代下，数据技术人才的价值日益凸显，其中最关键、最重要的就是被其中最关键、最重要的就是被哈佛商业评论哈佛商业评论称为称为21世纪世纪最性感职业最性感职业的的“数据科学家数据科学家”。企业数据人才必须掌握统计技术，但比统计学企业数据人才必须掌握统计技术，但比统计学知识更为重要的是数据清洗和组织大型数据的知识更为重要的是数据清洗和组织大型数据的能力。因为很多大数据是非结构化的数据，所能力。因为很多大数据是非结构化的数据，所以数据科学家要理解以数据科学家要理解“商业语言商业语言”，帮助管理，帮助管理者从数据的角度来理解企业所面临的挑战。者从数据的角度来理解企业所面临的挑战。（2）数据跨部门的管理）数据跨部门的管理n传统企业虽然各部门之间彼此合作，但传统企业虽然各部门之间彼此合作，但是数据处于相互隔绝和分离的状态。大是数据处于相互隔绝和分离的状态。大数据时代的企业应当有一个灵活的组织数据时代的企业应当有一个灵活的组织架构，能够架构，能够实现跨职能部门合作的最大实现跨职能部门合作的最大化化，管理者应当为各部门配备合适的数，管理者应当为各部门配备合适的数据处理方面的专家，同时，对据处理方面的专家，同时，对IT规划和规划和运营维护给予足够重视。有健全的企业运营维护给予足够重视。有健全的企业架构才能有效地架构才能有效地解决企业信息沟通不畅解决企业信息沟通不畅与数据孤岛与数据孤岛的问题。的问题。（3）基于大数据的决策管理）基于大数据的决策管理n大数据时代下，管理者的大数据时代下，管理者的经验和直觉经验和直觉所所起的作用正日渐减少，商业领袖和管理起的作用正日渐减少，商业领袖和管理者必须是那些能够从数据中发现商机、者必须是那些能够从数据中发现商机、开拓市场的人，他们要掌握更多优质的开拓市场的人，他们要掌握更多优质的数据，基于数据分析做出决策，将之转数据，基于数据分析做出决策，将之转化为领导力，形成一套完整、科学的领化为领导力，形成一套完整、科学的领导体系。导体系。四、大数据的商业价值四、大数据的商业价值1、存储空间出租、存储空间出租n企业和个人有着存储海量信息的需求，企业和个人有着存储海量信息的需求，只有将数据妥善存储，才有可能进一步只有将数据妥善存储，才有可能进一步挖掘其潜在价值。在互联网经济免费模挖掘其潜在价值。在互联网经济免费模式盛行的今天，无论是互联网公司还是式盛行的今天，无论是互联网公司还是运营商，都倾向于为个人用户免费提供运营商，都倾向于为个人用户免费提供云存储空间，形成使用黏性，然后通过云存储空间，形成使用黏性，然后通过其他增值服务进行收费。其他增值服务进行收费。2、客户关系管理、客户关系管理n随着市场竞争的加剧，加强差异化营销随着市场竞争的加剧，加强差异化营销和个性化服务成为企业生存和发展的关和个性化服务成为企业生存和发展的关键。大数据时代的到来给客户关系管理键。大数据时代的到来给客户关系管理（customer relationship management，CRM）带来了许多新）带来了许多新的机会和挑战。的机会和挑战。大数据时代的大数据时代的CRMn传统的传统的CRM主要关注企业内部的数据，主要关注企业内部的数据，关注如何把企业内部各个业务环节中零关注如何把企业内部各个业务环节中零散的客户信息收集、汇聚起来；散的客户信息收集、汇聚起来；n而在大数据时代，电商、社交盛行，企而在大数据时代，电商、社交盛行，企业不仅要关注内部数据，还要想办法把业不仅要关注内部数据，还要想办法把外部数据外部数据整合利用起来，形成真正意义整合利用起来，形成真正意义上的大数据，从而更好地为客户服务。上的大数据，从而更好地为客户服务。3、市场趋势预测、市场趋势预测n大数据可以广泛用于趋势预测。互联网最本质大数据可以广泛用于趋势预测。互联网最本质的一点就是网民展现了其最真实的想法。在网的一点就是网民展现了其最真实的想法。在网上的点击、浏览、留言、购买等直接反映了网上的点击、浏览、留言、购买等直接反映了网民的性格、偏好和需求。通过对互联网上保留民的性格、偏好和需求。通过对互联网上保留的大量前兆性数据的收集和整理，可以预测消的大量前兆性数据的收集和整理，可以预测消费者未来的行为趋势。专业的大数据分析有助费者未来的行为趋势。专业的大数据分析有助于把握消费者的心理和行为，更好地了解市场于把握消费者的心理和行为，更好地了解市场的特点和变化趋势，从而有利于企业做出更精的特点和变化趋势，从而有利于企业做出更精准的营销决策。准的营销决策。4、个性精准营销、个性精准营销n如今，企业都在谋求各平台间的内容、如今，企业都在谋求各平台间的内容、用户、广告投放的全面打通，以期通过用户、广告投放的全面打通，以期通过用户关系链的融合、网络媒体的社会化用户关系链的融合、网络媒体的社会化重构，为客户带来更好的精准营销效果。重构，为客户带来更好的精准营销效果。相应地，营销由独立的过程转变为系统相应地，营销由独立的过程转变为系统性工程，而数据在营销全程中扮演的角性工程，而数据在营销全程中扮演的角色也必然要由参考工具转向色也必然要由参考工具转向“发动机发动机”，数据驱动的精准营销将颠覆传统营销，数据驱动的精准营销将颠覆传统营销的决策模式及执行过程，给传统行业带的决策模式及执行过程，给传统行业带来革命性的冲击。来革命性的冲击。案例：亚马逊案例：亚马逊n以亚马逊为例，它是利用大数据的佼佼以亚马逊为例，它是利用大数据的佼佼者，公司保存每位客户搜索、购买及其者，公司保存每位客户搜索、购买及其他几乎所有可用的信息，通过运用算法他几乎所有可用的信息，通过运用算法将该客户的信息和其他所有客户的信息将该客户的信息和其他所有客户的信息进行比对，为其呈现出进行比对，为其呈现出非常精准的商品非常精准的商品购买推荐购买推荐。案例：案例：FacebooknFacebook的做法也同样可圈可点。在的做法也同样可圈可点。在Facebook的的定向广告及其他个性化推荐定向广告及其他个性化推荐业务中，大数据都起着关键性的支撑作业务中，大数据都起着关键性的支撑作用。如果商家能根据用。如果商家能根据时间和位置时间和位置数据，数据，向处在特定时间、特定地点的消费者有向处在特定时间、特定地点的消费者有针对性地推送信息，那么效果会更好，针对性地推送信息，那么效果会更好，转化率会更高。转化率会更高。思考：你还体验过哪些个性化思考：你还体验过哪些个性化推荐的服务？推荐的服务？第二节第二节 大数据资产大数据资产一、大数据资产的特征一、大数据资产的特征1、虚拟性、虚拟性n大数据资产不具有实物形态，虽然大数大数据资产不具有实物形态，虽然大数据资产的形态有赖于实物载体，需要存据资产的形态有赖于实物载体，需要存储在有形的介质中。大数据资产依赖有储在有形的介质中。大数据资产依赖有形介质而存在，但这改变不了其虚拟性形介质而存在，但这改变不了其虚拟性的本质特征。大数据资产的价值与存储的本质特征。大数据资产的价值与存储的介质无关，因而不能将大数据资产物的介质无关，因而不能将大数据资产物化成一种有形的实物资源。化成一种有形的实物资源。虚拟性也是虚拟性也是大数据资产区别于企业实体资产的最重大数据资产区别于企业实体资产的最重要特征要特征。2、长期性、长期性n大数据资产能为企业带来长期的利益，大数据资产能为企业带来长期的利益，但是随着时间的推移，其价值呈逐渐衰但是随着时间的推移，其价值呈逐渐衰弱的趋势。企业持有大数据资产并不是弱的趋势。企业持有大数据资产并不是为了当期销售，而是为了在某一段时间为了当期销售，而是为了在某一段时间内为自己带来经济利益。所以，大数据内为自己带来经济利益。所以，大数据资产应视为一种资产应视为一种长期资产长期资产。3、可辨性、可辨性n大数据资产要作为大数据资产要作为无形资产无形资产核算，该资核算，该资产必须区别于其他资产，可单独确认。产必须区别于其他资产，可单独确认。大数据资产源于数据的加工、挖掘，能大数据资产源于数据的加工、挖掘，能够从企业中单独分离或划分出来，能够够从企业中单独分离或划分出来，能够单独确认、计量并用于出售、转移或交单独确认、计量并用于出售、转移或交换等。大数据资产的成本能够可靠测量，换等。大数据资产的成本能够可靠测量，无论是主动还是被动取得大数据资产，无论是主动还是被动取得大数据资产，企业都会消耗相应的人力、物力等相关企业都会消耗相应的人力、物力等相关成本。成本。二、大数据资产的管理二、大数据资产的管理 1、建立大数据资产整合与共享机制、建立大数据资产整合与共享机制n目前，大数据资产主要分布于政府部门、目前，大数据资产主要分布于政府部门、事业单位和大型企业中。由于数据标准、事业单位和大型企业中。由于数据标准、数据规模不一，造成了资源不能共享。数据规模不一，造成了资源不能共享。而要整合这些大数据资产和信息资源，而要整合这些大数据资产和信息资源，就需要一套完整的技术手段，将分布在就需要一套完整的技术手段，将分布在不同地区以不同形式存储的不同规模的不同地区以不同形式存储的不同规模的大数据资产加以整合，建立可检索系统，大数据资产加以整合，建立可检索系统，形成共享机制。形成共享机制。2、建立数据安全管理平台、建立数据安全管理平台n数据安全问题在大数据资产的共享中显得尤数据安全问题在大数据资产的共享中显得尤为重要，为了防止数据的非法访问、破坏和为重要，为了防止数据的非法访问、破坏和丢失，数据安全管理涉及不同级别用户权限丢失，数据安全管理涉及不同级别用户权限的授权、数据的加密保护等方面。在具体的的授权、数据的加密保护等方面。在具体的数据安全管理平台上，主要通过数据安全管理平台上，主要通过身份验证、身份验证、信息鉴别、数据备份、数据加密、访问限制信息鉴别、数据备份、数据加密、访问限制等来保证数据库的安全。同时，在对数据进等来保证数据库的安全。同时，在对数据进行各种查询和处理时，要实时对数据进行在行各种查询和处理时，要实时对数据进行在线维护。线维护。3、建立和完善大数据资产管理规范、建立和完善大数据资产管理规范n为了对大数据资产进行有效的管理和开为了对大数据资产进行有效的管理和开发利用，国家需制定专业的大数据资产发利用，国家需制定专业的大数据资产管理规范，管理规范，从数据格式、数据录入、信从数据格式、数据录入、信息发布、数据访问等方面来完善大数据息发布、数据访问等方面来完善大数据资产管理机制资产管理机制。同时也要根据市场经济。同时也要根据市场经济的需要，积极探索大数据资产的管理模的需要，积极探索大数据资产的管理模式，以满足不同领域不同对象的数据和式，以满足不同领域不同对象的数据和信息需求。信息需求。案例讨论案例讨论1、案例、案例11 小米小米x喜临门喜临门“21天睡眠打卡计划天睡眠打卡计划”2、360手机卫士利用大数据解决手机卫士利用大数据解决iPhone用户受用户受骚扰问题骚扰问题 The End.第二章第二章 大数据营销革命大数据营销革命阳阳 翼翼 阅读引例：阅读引例：沃尔玛的数据挖掘沃尔玛的数据挖掘第第一一节节 大数据营销概述大数据营销概述一、什么是大数据营销一、什么是大数据营销n传统的数据营销是一种基于市场调研中的人口统计数据和其他用户主观信息来推测消费者的需求、购买的可能性和相应的购买力，从而帮助企业细分消费者、确立目标市场并进一步定位产品的营销模式。n大数据营销是通过收集、分析、执行从大数据所得的洞察结果，并以此鼓励客户参与、优化营销效果和评估内部责任的过程。二、大数据营销在国内外的发二、大数据营销在国内外的发展现状展现状n调查显示调查显示，在美国在美国400家从事市场营销家从事市场营销的公司中的公司中，54%的企业已投资大数据的企业已投资大数据，其中其中61%的投资企业获得了可观的经济的投资企业获得了可观的经济回报。回报。n预计到预计到2025年年，我国大数据产业规模将我国大数据产业规模将超超3万万亿元。亿元。三、从传统营销到大数据营销三、从传统营销到大数据营销n1.从抽样调查到全样本分析从抽样调查到全样本分析n传统营销中传统营销中，数据的分析建立在一定理数据的分析建立在一定理论下的抽样和调研的基础之上论下的抽样和调研的基础之上，并且试并且试图通过调查手段和技术对数据样本进行图通过调查手段和技术对数据样本进行再加工再加工，提高抽样调查的精确性。但是提高抽样调查的精确性。但是抽样调查有其自身的局限性抽样调查有其自身的局限性，比如比如时效时效性不强、有抽样误差性不强、有抽样误差等。等。n大数据的出现有效地弥补了这些缺陷。大数据的出现有效地弥补了这些缺陷。仅仅取得海量数据远不能满足当前的营仅仅取得海量数据远不能满足当前的营销需求销需求，大数据营销的重点在于有效利大数据营销的重点在于有效利用数据用数据，即在全样本海量数据的基础之即在全样本海量数据的基础之上进行广泛的关联分析上进行广泛的关联分析，从而获得新颖从而获得新颖且有价值的信息。且有价值的信息。2.从单一属性到全方位解读从单一属性到全方位解读n在传统企业数据库中在传统企业数据库中，消费者的属性过消费者的属性过于单一于单一，主要包括年龄、性别、职业等主要包括年龄、性别、职业等基本属性。传统营销经过简单的单向性基本属性。传统营销经过简单的单向性分析得出消费者进一步购买的可能分析得出消费者进一步购买的可能；n大数据营销则通过关注消费者的整体行大数据营销则通过关注消费者的整体行为提升数据质量为提升数据质量，从而改善营销的效果。从而改善营销的效果。3.从广泛撒网到精准营销从广泛撒网到精准营销n在传统营销中在传统营销中，因无法掌握消费者更全因无法掌握消费者更全面的信息面的信息，往往把面铺得很开往往把面铺得很开，这是一这是一个广泛撒网的过程。个广泛撒网的过程。n在大数据营销中在大数据营销中，企业可以根据收集互企业可以根据收集互联网用户的大量信息来挖掘潜在消费者联网用户的大量信息来挖掘潜在消费者，通过数据分析预测消费者行为通过数据分析预测消费者行为，给产品给产品以精确的定位以精确的定位，有针对性地进行营销传有针对性地进行营销传播活动。播活动。四、大数据营销的特征四、大数据营销的特征n1、多平台。大数据营销的数据来源是多多平台。大数据营销的数据来源是多方面的方面的，多平台的数据采集使得我们对多平台的数据采集使得我们对消费者的画像更加全面和准确。多平台消费者的画像更加全面和准确。多平台数据采集的途径有数据采集的途径有PC互联网、移动互联互联网、移动互联网、智能电视及各种传感器网、智能电视及各种传感器等。等。2、个性化个性化n与传统营销广泛撒网不同与传统营销广泛撒网不同，企业通过大企业通过大数据分析可以了解消费者身处何地、关数据分析可以了解消费者身处何地、关注何种信息、喜欢什么、偏好如何注何种信息、喜欢什么、偏好如何，从从而实现为消费者而实现为消费者量身定制量身定制的个性化营销。的个性化营销。3、时效强时效强n在移动互联网时代在移动互联网时代，消费者面对众多诱消费者面对众多诱惑惑，其消费决策极易在短时间内发生改其消费决策极易在短时间内发生改变。大数据营销能帮助企业及时掌握消变。大数据营销能帮助企业及时掌握消费者的需求及其变化趋势费者的需求及其变化趋势，从而提升营从而提升营销的时效性。销的时效性。n例如，例如，大数据营销企业泰一传媒大数据营销企业泰一传媒（AdTime）曾制定时间营销策略曾制定时间营销策略，即让即让消费者在做购买决策的时间段内及时接消费者在做购买决策的时间段内及时接收到商品广告。收到商品广告。（场景营销）（场景营销）4、高效率高效率n大数据营销可以最大限度地让广告主的大数据营销可以最大限度地让广告主的广告投放做到广告投放做到精准精准，还可以根据还可以根据实时的实时的效果反馈效果反馈，及时对投放策略进行调整及时对投放策略进行调整，从而最大限度地减少营销传播的浪费从而最大限度地减少营销传播的浪费，实现营销的高效率。实现营销的高效率。五、大数据营销的主要应用五、大数据营销的主要应用n1、消费者洞察。企业可以通过分析消费消费者洞察。企业可以通过分析消费者的行为数据洞察他们的购物习惯者的行为数据洞察他们的购物习惯，并并按照其特定的购物偏好、独特的购买倾按照其特定的购物偏好、独特的购买倾向进行一对一的商品推送。比如向进行一对一的商品推送。比如，亚马亚马逊逊根据用户的商品搜索记录推荐相似或根据用户的商品搜索记录推荐相似或互补的产品互补的产品，这种基于大数据挖掘的推这种基于大数据挖掘的推送送，大大节约了用户在网上四处搜寻的大大节约了用户在网上四处搜寻的时间时间，同时还能刺激消费者后续更多的同时还能刺激消费者后续更多的消费。消费。2、产品定制化产品定制化n大数据营销将消费者留下的信息数据变大数据营销将消费者留下的信息数据变为财富为财富，成为企业改善产品的一项有力成为企业改善产品的一项有力根据。例如根据。例如，新闻客户端新闻客户端“今日头条今日头条”基于数据挖掘及推荐引擎技术基于数据挖掘及推荐引擎技术，根据用根据用户的阅读偏好与习惯为用户量身定制与户的阅读偏好与习惯为用户量身定制与其兴趣相匹配的内容其兴趣相匹配的内容，因而每个用户看因而每个用户看到的内容都是不一样的到的内容都是不一样的，实现了实现了“千人千人千面千面”的个性化推荐。的个性化推荐。3、推广精准化推广精准化n大数据营销通过积累足够多的用户数据大数据营销通过积累足够多的用户数据，分析得出用户购买的习惯与偏好分析得出用户购买的习惯与偏好，甚至甚至做到做到“比用户更了解用户自己比用户更了解用户自己”，帮助帮助企业筛选最有价值的用户进行产品推广。企业筛选最有价值的用户进行产品推广。n例如，例如，B站在进行年度运营计划制订时，站在进行年度运营计划制订时，通过分析用户的日常使用数据和用户画通过分析用户的日常使用数据和用户画像，得出像，得出年轻化的运营方针年轻化的运营方针，在相关节，在相关节目的制作和传播中都锁定年轻群体。目的制作和传播中都锁定年轻群体。4、改善用户体验改善用户体验n改善用户体验改善用户体验，关键在于要真正了解用关键在于要真正了解用户对产品的使用状况与感受。户对产品的使用状况与感受。n例如例如，国外的某些汽车企业可以通过遍国外的某些汽车企业可以通过遍布全车的布全车的传感器收集车辆运行信息传感器收集车辆运行信息，在在用户汽车的关键部件发生问题之前用户汽车的关键部件发生问题之前，提提前向用户和前向用户和4S店预警店预警，大大保障了用户大大保障了用户的安全的安全，同时也改善了用户体验同时也改善了用户体验，使汽使汽车品牌获得了良好的口碑。车品牌获得了良好的口碑。5、维系客户关系维系客户关系n拉回放弃购物者和挽留流失的老客户也拉回放弃购物者和挽留流失的老客户也是大数据营销在商业中的应用之一。是大数据营销在商业中的应用之一。n例如例如，外卖外卖App“饿了么饿了么”会根据用户的会根据用户的订单习惯订单习惯，对有一段时间没有利用对有一段时间没有利用App下单的濒临流失的用户发相关短信下单的濒临流失的用户发相关短信，以以提醒并鼓励他们重新使用提醒并鼓励他们重新使用“饿了么饿了么”App。6、发现新市场发现新市场n在纳特在纳特西尔弗西尔弗（Nate Silver）的畅销的畅销书信号与噪声中有这样一句话书信号与噪声中有这样一句话：“我们选择性地忽略了最难以衡量的风险我们选择性地忽略了最难以衡量的风险，即便这些风险对我们的生活构成了最大即便这些风险对我们的生活构成了最大的威胁的威胁”，暗示预测未来是非常困难的。暗示预测未来是非常困难的。但是大数据营销却能让我们从容地面对但是大数据营销却能让我们从容地面对未来。基于大数据的分析与预测对于企未来。基于大数据的分析与预测对于企业家提前发现新市场是极大的支持。业家提前发现新市场是极大的支持。案例：腾讯手游案例：腾讯手游n腾讯游戏在前期深入分析手游市场大数腾讯游戏在前期深入分析手游市场大数据的前提下制定战略据的前提下制定战略，率先领跑手游行率先领跑手游行业。业。n大数据营销可以帮助企业大数据营销可以帮助企业找到新的发展找到新的发展领域领域，确定新的销售渠道和促销策略确定新的销售渠道和促销策略，发掘业务的增长点发掘业务的增长点。第第二二节节 大数据营销体系的参与者大数据营销体系的参与者一、媒体一、媒体：大数据产生的起因大数据产生的起因n大数据是存留在互联网上的数据大数据是存留在互联网上的数据，受众受众是产生数据的源头是产生数据的源头，而而数字数字媒体是受众媒体是受众产生数据的起因产生数据的起因，广告主则利用受众产广告主则利用受众产生的数据并通过媒体再传递给受众。生的数据并通过媒体再传递给受众。n数字数字媒体在大数据营销体系中占有重要媒体在大数据营销体系中占有重要的一席之地。的一席之地。二、数据服务公司二、数据服务公司：大数据营大数据营销落地的关键销落地的关键n在大数据营销中在大数据营销中，数据的分析至关重要数据的分析至关重要，这也催生了相关数据服务公司。这也催生了相关数据服务公司。n当前国内较为知名的数据服务公司除了阿当前国内较为知名的数据服务公司除了阿里云、华为云、腾讯等互联网公司以外，里云、华为云、腾讯等互联网公司以外，还有一家近年来声名鹊起的秦淮数据。还有一家近年来声名鹊起的秦淮数据。案例：案例：秦淮数据秦淮数据n作为字节跳动的重要数据供应商，秦淮作为字节跳动的重要数据供应商，秦淮数据承担了字节跳动数据承担了字节跳动58%的的IDC（IDC，Internet Data Center，互联网数据，互联网数据中心）需求，其能获得字节跳动青睐的中心）需求，其能获得字节跳动青睐的原因主要有三点：一是服务范围聚焦于原因主要有三点：一是服务范围聚焦于亚太新兴市场；二是拥有超大型数据中亚太新兴市场；二是拥有超大型数据中心；三是坚持聚焦客户真实需求，解决心；三是坚持聚焦客户真实需求，解决行业关键问题。行业关键问题。三、数字广告代理商三、数字广告代理商：提升营提升营销效果的主体销效果的主体n对于大数据营销中的数字广告代理商来对于大数据营销中的数字广告代理商来说说，需要做到以多样化的手段追踪广告需要做到以多样化的手段追踪广告效果效果，利用大数据分析各家媒体的价值利用大数据分析各家媒体的价值，判断通过何种渠道为企业投放广告判断通过何种渠道为企业投放广告，从从而优化广告营销服务。而优化广告营销服务。n国内知名的数字广告代理商有微盟集团国内知名的数字广告代理商有微盟集团等。等。第第三三节大数据营销的科学化节大数据营销的科学化一、聚焦数据一、聚焦数据，提升营销流程提升营销流程的科学性的科学性n与传统广告与传统广告“一半广告费被浪费掉一半广告费被浪费掉”相相比比，大数据营销可以最大限度地让企业大数据营销可以最大限度地让企业的营销活动的营销活动有的放矢有的放矢，并且可以根据并且可以根据实实时的效果监测时的效果监测，及时对营销策略做出调及时对营销策略做出调整整，使营销流程的科学性大大提升。使营销流程的科学性大大提升。二、强调洞察二、强调洞察，增强营销决策增强营销决策的预见性的预见性n企业营销活动成败的关键在于能否对目企业营销活动成败的关键在于能否对目标消费者进行精准的洞察标消费者进行精准的洞察，只有积累只有积累足足够多的消费者数据够多的消费者数据，才能准确描绘其消才能准确描绘其消费偏好与购买习惯费偏好与购买习惯，这是大数据营销的这是大数据营销的前提与出发点。前提与出发点。三、重视创新三、重视创新，实现营销活动实现营销活动的人性化的人性化n在大数据营销的新环境下在大数据营销的新环境下，消费者行为消费者行为得以量化得以量化，对消费者体验也能够进行实对消费者体验也能够进行实时有效的评估时有效的评估，他们的他们的每一次体验和反每一次体验和反馈都可以用于产品改进和服务提升馈都可以用于产品改进和服务提升，营营销活动因而变得更加人性化。销活动因而变得更加人性化。第第四四节大数据营销的认识误区节大数据营销的认识误区误区一误区一：大数据是包治百病的大数据是包治百病的灵丹妙药灵丹妙药n完全依赖大数据会落入通过完全依赖大数据会落入通过后视镜驱动后视镜驱动品牌这一陷阱品牌这一陷阱，这意味着企业依靠过去这意味着企业依靠过去的信息来指导未来的营销战略的信息来指导未来的营销战略，这是很这是很危险的危险的，因为它们从来没有向前看因为它们从来没有向前看，而而总是往后看。具有战略眼光的企业应当总是往后看。具有战略眼光的企业应当在充分利用大数据的同时在充分利用大数据的同时，始终保持先始终保持先人一步的人一步的创新远见创新远见，只有这样，只有这样，企业才企业才能在行业竞争中保持领先的地位。能在行业竞争中保持领先的地位。误区二误区二：大数据营销思维与应大数据营销思维与应用之间存在鸿沟用之间存在鸿沟n技术水平有限导致许多企业心有余而力技术水平有限导致许多企业心有余而力不足不足，空有大数据营销的思维空有大数据营销的思维，谈起大谈起大数据营销来眉飞色舞数据营销来眉飞色舞，但在面对大数据但在面对大数据营销的应用时却愁容满面。这是因为大营销的应用时却愁容满面。这是因为大数据营销的流程包含产生数据、聚集数数据营销的流程包含产生数据、聚集数据、分析数据和利用数据四个步骤据、分析数据和利用数据四个步骤，不不仅要有数据仅要有数据，而且而且要有分析数据的技术要有分析数据的技术。误区三误区三：大数据应用必然带来大数据应用必然带来效率的提升和成本的下降效率的提升和成本的下降n大数据营销基于大数据分析大数据营销基于大数据分析，而数据分而数据分析的准确性是利用大数据的关键。海量析的准确性是利用大数据的关键。海量的数据大到一定程度后面临着准确度的的数据大到一定程度后面临着准确度的问题。问题。n事实上事实上，大数据分析和预测大数据分析和预测失败的例子失败的例子不少不少，其中比较经典的案例便是谷歌对其中比较经典的案例便是谷歌对流感趋势的预测由成功转向失败。流感趋势的预测由成功转向失败。数据甄别数据甄别n对海量数据中对海量数据中有价值数据的甄别有价值数据的甄别也关系也关系到大数据应用的效率。很多企业以为拿到大数据应用的效率。很多企业以为拿到数据就万事大吉了到数据就万事大吉了，却不知道如何去却不知道如何去粗取精粗取精，不知道什么数据才是有价值和不知道什么数据才是有价值和重要的。当企业花费了大量精力去收集重要的。当企业花费了大量精力去收集互联网用户产生的日常信息互联网用户产生的日常信息，对他们的对他们的所有信息进行分析后所有信息进行分析后，得出的几种消费得出的几种消费趋势却都是失败的。趋势却都是失败的。误区四误区四：大数据服务商是万能的大数据服务商是万能的n大数据营销项目的建设与实施大数据营销项目的建设与实施，是大数是大数据服务商和企业共同努力的结果。企业据服务商和企业共同努力的结果。企业只有成为只有成为学习型组织学习型组织，对大数据的应用对大数据的应用有热情与能力有热情与能力，才会领悟到大数据营销才会领悟到大数据营销的魅力。在大数据营销项目中的魅力。在大数据营销项目中，企业参企业参与越多与越多，收获越多。收获越多。第第五五节大数据营销的发展趋势节大数据营销的发展趋势一、不同数据库之间的整合与一、不同数据库之间的整合与协同协同n虽然我们仍然处于数据碎片化时代转向虽然我们仍然处于数据碎片化时代转向数据整合时代的过渡期数据整合时代的过渡期，但随着技术的但随着技术的发展发展，未来未来跨媒体、跨渠道、跨终端跨媒体、跨渠道、跨终端的的全面打通将使信息得以多维度重组。通全面打通将使信息得以多维度重组。通过企业内外不同数据库之间的有效整合、过企业内外不同数据库之间的有效整合、协同与联动协同与联动，实现消费者信息全方位、实现消费者信息全方位、多角度的反馈与融合多角度的反馈与融合，将是未来大数据将是未来大数据营