免费开放背景下博物馆旅游功能的实证研究.doc

序号：
编码：

第十届“挑战杯”广东大学生课外学术科技作品竞赛

作品申报书

作品名称：免费开放背景下博物馆旅游功能的实证研究

学校全称： 华南农业大学

申报者姓名
（集体名称）： 廖冬连、冯威娜等

类别：
□自然科学类学术论文
√哲学社会科学类社会调查报告和学术论文
□科技发明制作A类
□科技发明制作B类

说 明

1．申报者应在认真阅读此说明各项内容后按要求详细填写。
2．申报者在填写申报作品情况时只需根据个人项目或集体项目填写A1或A2表，根据作品类别（自然科学类学术论文、哲学社会科学类社会调查报告和学术论文、科技发明制作）分别填写B1、B2或B3表。所有申报者可根据情况填写C表。
3．表内项目填写时一律用钢笔或打印，字迹要端正、清楚，此申报书可复制。
4．序号、编码由第十届“挑战杯”广东大学生课外学术科技作品竞赛组委会填写。
5．学术论文、社会调查报告及所附的有关材料必须是中文（若是外文，请附中文本），请以4号楷体打印在A4纸上（文章版面尺寸14.5×22cm），附于申报书后，论文不超8000字，调查报告不超15000字。
6．作品申报书须按要求由各校竞赛组织协调机构统一寄送。
7．其他参赛事宜请向本校竞赛组织协调机构咨询。

A2申报者情况（集体项目）

说明：1．必须由申报者本人按要求填写；2．申报者代表必须是作者中学历最高者，其余作者按学历高低排列；3．本表中的学籍管理部门签章视为申报者情况的确认。

申报者代表情况
姓名
廖冬连
性别
女
出生年月
1985.06
学校
华南农业大学
系别、专业、年级
05历史学（文化旅游方向）
学历
本科生
学制
四年制
入学时间
2005.09
作品名称
免费开放背景下博物馆旅游功能的实证研究
毕业论文题目
韶关丹霞山历史文化及其开发利用研究
通讯地址
华南农业大学人文与法学学院历史系05级（2）班
邮政编码
510642
办公电话

常住地
通讯地址
华南农业大学跃进南宿舍35-812
邮政编码
510642
住宅电话
38694143
其他作者情况
姓 名
性别
年龄
学历
所在单位
冯威娜
女
22
本科生
人文与法学学院
李宗华
男
23
本科生
人文与法学学院
石冠琼
女
23
本科生
人文与法学学院

资格认定
学校学籍管理部门意见
以上作者是否为2009年7月1日前正式注册在校的全日制非成人教育、非在职的高等学校中国籍专科生、本科生、硕士研究生或博士研究生。
□是□否 （部门签章）
年 月 日
院、系负责人
或导师意见
本作品是否为课外学术科技或社会实践活动成果
□是□否
负责人签名：
年 月 日
B2．申报作品情况
（哲学社会科学类社会调查报告和学术论文）

说明：1．必须由申报者本人填写；2．本部分中的管理部门签章视为对申报者所填内容的确认。

作品全称
免费开放背景下博物馆旅游功能的实证研究
作品所属
领 域
（F）A哲学 B经济 C社会 D法律 E教育 F管理
作品撰写的目的和基本思路
1.目的：随着全国范围内博物馆免费开放政策逐步实施，博物馆旅游受到了前所未有的关注。面对旅游业的冲击，目前博物馆的旅游功能如何体现?旅游功能的相关配套如何？能否让游客满意？以上问题正是本作品拟调查研究的问题。
2.基本思路：（1）占有文献：搜集国内相关研究文献，完成博物馆旅游的研究综述。（2）市场调查：博物馆游客问卷调查、实地考察、博物馆管理人员访谈并行。（3）结果分析：运用EXCEL和SPSS软件对调查结果进行统计，对调查结果进行总结分析。（4）得出结论：依据调查结果及其分析，对所调查博物馆的旅游功能培育现状进行总结。（5）提出建议：针对存在问题，提出相对应的对策和建议。

作品的科学性、先进性及独特之处
国内外关于博物馆旅游功能的探讨不多，主要是关注博物馆附加旅游功能的意义所在。对于博物馆的旅游功能如何体现，旅游功能的相关配套如何，尚缺少深入的探讨。本作品针对这一空白，综合运用管理学、社会学等多学科知识，通过问卷、人员访谈、实地考查等科学方法，对位于广州市内三家历史类博物馆的旅游功能培育情况进行调查，并进一步构建博物馆旅游功能模块，提出具有实际操作价值的方案和政策性建议。
总之，本作品的研究成果能够在一定程度上对国内博物馆旅游功能的理论和实证研究领域提供有益补充，为推进博物馆旅游发展提供参考。
作品的实际应用价值和现实指导意义
本作品对广州市三家历史类博物馆旅游功能现状进行调查研究，得出博物馆旅游功能尚处于开发阶段的结论，并为博物馆旅游健康发展提出相关建议。
此外，本作品也能够为广州市博物馆及旅游管理部门的决策者制定博物馆旅游发展相关政策提供资料和数据支持。

作

品

摘

要

博物馆除了具有传统的文物收藏、科学研究和社会教育三大功能之外，逐渐附加和培育了旅游功能。随着全国范围内博物馆免费政策的逐步实施，博物馆旅游受到了前所未有的关注，成了旅游市场的一个新热点。本作品通过问卷、访谈、实地观察等方法，对位于广州市区内的广东省博物馆、广州博物馆、西汉南越王博物馆的旅游功能培育现状进行调查，得出博物馆的旅游功能尚处于开发阶段的结论，并进一步提出了完善博物馆旅游功能的建议：（1）整体定位：改变传统观念，将博物馆打造成为广州文化旅游的中心；（2）文化教育：勇于创新，让陈列展览更加吸引游客；（3）文化传播：细分市场，加强宣传促销；（4）娱乐休闲：以人为本，配套完善娱乐休闲设施；（5）购物：改变经营思路，加强纪念品的开发与销售；（6）旅游服务：强化服务理念，推行“微小服务”。
作品在何时、何地、何种机构举行的会议或报刊上发表登载、所获奖励及评定结果
本作品获得2009年华南农业大学 “挑战杯”课外学术科技作品竞赛二等奖。
请提供对于理解、审查、评价所申报作品，具有参考价值的现有对比数据及作品中资料来源的检索目录
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调查方式
√走访 √问卷 √现场采访 □人员介绍 √个别交谈 √亲临实践 □会议 □图片、照片 √书报刊物 √统计报表 □影视资料 √文件 √集体组织 □自发 □其它
主要调查单位及调查数量
广东省（市） 越秀 县（区） 乡（镇） 村（街） 单位广东省博物馆；广州博物馆；西汉南越王博物馆邮编510110；510040；510040 姓名朱万章；程存洁；王惟一电话[phone] 调查单位 3 个 430 人次
管理部门签章

年 月 日
C.当前国内外同类课题研究水平概述

说明：1.申报者可根据作品类别和情况填写；2.填写此栏有助于评审。

1.国内外相关研究进展
二十世纪九十年代以前，受博物馆“非营利”理念的影响，许多人认为，博物馆是为观众提供接受教育的文化场所，不以营利目的，而旅游业则是一个经营营利行业，旅游业的盈利意识冲击了博物馆属性，博物馆业与旅游业，是对立的、不相融的两个行业（党士学，1992）。
然而，随着社会经济和博物馆行业的发展，上述观点逐步得到了修正。斯蒂芬(Awoniyi Stephen，2001)指出，现代博物馆在社会中所承担的角色比传统博物馆更加多样，博物馆是一个公众非正式教育的实施机构，同公众更加宽广的交互环境，从而促进了博物馆休闲娱乐活动的产生和发展。博物馆功能经历了从受教育的被动“访问”（侧重知识获取）到从自身的需求出发“游览”（侧重休闲需要）的演变与定位过程。国内的作者也提出，博物馆属性是文化，博物馆应该回归到文化本性上来，把博物馆真正办成观众喜闻乐见的文化场所，让观众从中获得享受（张礼智，2006）。倪晓波（2006）进一步将博物馆旅游定位为“一种更具文化内涵、更能陶冶游人高尚情操的旅游类型，满足了旅游者高层次的文化需求和精神享受”。因此，现代博物馆，除了具有传统的文物收藏、科学研究和社会教育三大功能之外，逐渐附加和培育了旅游功能（谭颖，2007；杨国杰，2007）。博物馆业和旅游业的“联姻”形成博物馆旅游，博物馆与旅游的融合是社会的趋势，两者互为依托，相互促进，为双方带来了新的发展机会（于萍，2003；戴昕，2007）。
2.结论
总体来看，国内关于博物馆旅游功能有价值的探讨较少，主要是关注博物馆附加旅游功能的意义所在。对于博物馆的旅游功能如何体现，旅游功能的相关配套如何，尚缺少深入的探讨。

D.推荐者情况及对作品的说明

说明：1．由推荐者本人填写；2．推荐者必须具有高级专业技术职称，并是与申报作品相同或相关领域的专家学者或专业技术人员（教研组集体推荐亦可）；3．推荐者填写此部分，即视为同意推荐；4．推荐者所在单位签章仅被视为对推荐者身份的确认。
推荐者情况
姓 名
彭华
性别
男
年龄
53
职称
教授
工作单位
中山大学地理科学与规划学院
通讯地址
广州市海珠区中山大学地理科学与规划学院城市与区域系
邮政编码
510275
单位电话
020-84115303
住宅电话
020-84035191
推荐者所在
单位签章
彭华，男，汉族，1956年生，现任中山大学城市与区域规划系教授，中山大学规划设计研究院风景与旅游研究所所长，全国丹霞地貌旅游开发研究会理事长，丹霞地貌及旅游开发、旅游规划与景观设计博士生、硕士生导师。
（签章） 2009年 4 月 13 日
请对申报者申报情况的真实性作出阐述
表中所填内容属实。
请对作品的意义、技术水平、适用范围及推广前景作出您的评价
随着博物馆免费政策的逐步实施，博物馆旅游受到了前所未有的关注，迎来了大发展的良好契机。该作品在占有前人研究成果的基础上，应用多学科研究方法，对广州市区内的三家历史类博物馆旅游功能培育现状进行了调查分析，进而提出完善博物馆旅游功能的建议。该作品具有较强的理论意义和实际应用价值，达到了较高的学术水平。
其它说明

推荐者情况
姓 名
程存洁
性别
男
年龄
43
职称
研究馆员
工作单位
广州博物馆
通讯地址
广州市越秀区越秀山镇海楼
邮政编码
510040
单位电话
020-83552355
住宅电话
13332881261
推荐者所在
单位签章
程存洁，男，1966年生，博士学位，研究馆员职称，现任广州博物馆馆长。广州市文物博物馆学会会长，中国博物馆学理事。著作《十九世纪中国外销通草水彩画研究》荣获2008年度全国文博考古最佳论著。
（签章） 2009年 4月 13日
请对申报者申报情况的真实性作出阐述
情况属实

请对作品的意义、技术水平、适用范围及推广前景作出您的评价
博物馆是一个地域历史与文化的载体，博物馆与旅游的融合是社会发展的必然趋势。今年国际博物馆日的活动主题是“博物馆与旅游”，该作品能及时结合国际博物馆业的发展趋势，以广州的三家博物馆为案例，对博物馆旅游功能的培育现状进行调查研究，命题新颖且针对性强，具有前瞻性，调查研究严谨，结论可信且有一定的学术价值。总体看，这是一个具有较高理论价值与应用价值的研究成果。
特此推荐。
其它说明

学校组织协调机构确认并盖章

（团委代章） 年 月 日
校主管领导或校主管部门确认盖章

年 月 日
E．大赛组织委员会秘书处资格和形式审查意见

组委会秘书处资格审查意见

审查人（签名）
年 月 日
组委会秘书处形式审查意见

审查人（签名）
年 月 日
组委会秘书处审查结果

□合格 □不合格
负责人（签名）
年 月 日
F．参赛作品打印处

免费开放背景下博物馆旅游功能的实证研究
廖冬连、冯威娜、李宗华、石冠琼
指导教师：赵 飞
(华南农业大学人文与法学学院，广州，510642)

摘 要：博物馆除了具有传统的文物收藏、科学研究和社会教育三大功能之外，逐渐附加和培育了旅游功能。随着全国范围内博物馆免费政策的逐步实施，博物馆旅游受到了前所未有的关注。通过问卷、访谈、实地观察等方法，对位于广州市区内的广东省博物馆、广州博物馆、西汉南越王博物馆的旅游功能培育现状进行调查，得出博物馆的旅游功能尚处于开发阶段的结论，并进一步提出了完善博物馆旅游功能的建议：（1）整体定位：改变传统观念，将博物馆打造成为广州文化旅游的中心；（2）文化教育：勇于创新，让陈列展览更加吸引游客；（3）文化传播：细分市场，加强宣传促销；（4）娱乐休闲：以人为本，配套完善娱乐休闲设施；（5）购物：改变经营思路，加强纪念品的开发与销售；（6）旅游服务：强化服务理念，推行“微小服务”。
关键词: 博物馆 文化旅游 旅游功能

一、引言
(一)博物馆与旅游━━从对立走向融合
在二十世纪九十年代以前，受博物馆“非营利”理念的影响，许多人认为，博物馆是为观众提供接受教育的文化场所，不以营利目的，而旅游业则是一个经营营利行业，旅游业的盈利意识冲击了博物馆属性，博物馆业与旅游业，是对立的、不相融的两个行业（党士学，1992）。
然而，随着社会经济和博物馆行业的发展，上述观点逐步得到了修正。斯蒂芬(Awoniyi Stephen，2001)指出，现代博物馆在社会中所承担的角色比传统博物馆更加多样，博物馆是一个公众非正式教育的实施机构，同公众更加宽广的交互环境，从而促进了博物馆休闲娱乐活动的产生和发展。博物馆功能经历了从受教育的被动“访问”（侧重知识获取）到从自身的需求出发“游览”（侧重休闲需要）的演变与定位过程。国内的作者也提出，博物馆属性是文化，博物馆应该回归到文化本性上来，把博物馆真正办成观众喜闻乐见的文化场所，让观众从中获得享受（张礼智，2006）。倪晓波（2006）进一步将博物馆旅游定位为“一种更具文化内涵、更能陶冶游人高尚情操的旅游类型，满足了旅游者高层次的文化需求和精神享受”。因此，现代博物馆，除了具有传统的文物收藏、科学研究和社会教育三大功能之外，逐渐附加和培育了旅游功能（谭颖，2007；杨国杰，2007）。博物馆业和旅游业的“联姻”形成博物馆旅游，博物馆与旅游的融合是社会的趋势，两者互为依托，相互促进，为双方带来了新的发展机会（于萍，2003；戴昕，2007）。
(二)问题的提出
博物馆是一个地域历史与文化的载体，是重要的文化旅游资源。随着全国范围内博物馆免费政策的逐步实施，博物馆旅游受到了前所未有的关注。面对旅游业的冲击，目前博物馆的旅游功能如何体现，旅游功能的相关配套如何，又能否让游客满意？针对这些问题，我们以位于广州市区内的广东省博物馆、广州博物馆、西汉南越王博物馆为案例，通过问卷、访谈、实地考察等方法，对博物馆旅游功能进行调查和分析，进一步思考博物馆的旅游功能开发现状、存在问题及其对策。

二、调查概况
(一)调查对象
选取广州三家历史类博物馆，分别是广东省博物馆、广州博物馆和西汉南越王博物馆。这三家博物馆在广东省内具有较大影响力，其中广东省博物馆和西汉南越王博物馆是国家一级博物馆。
(二)调查方法
本文主要采用问卷，访谈，实地观察的方法进行调查。
2008年1月的五个非节假日时间，在广州博物馆、西汉南越王博物馆和广东省博物馆共发放问卷421份，其中广东省博物馆133份，西汉南越王博物馆134份，广州博物馆154份，共回收417份，有效问卷373份，有效率为89.45%。调查人员随机抽样调查，由游客填写问卷或由调查人员边访谈边记录。问卷调查内容主要涉及游客的个人信息，对博物馆的形象定位和满意程度，出游动机和方式，纪念品的购买等方面。访谈是针对博物馆的管理人员（主要为博物馆宣教部的工作人员），主要问及管理者对博物馆旅游功能开发的态度和做法。实地观察主要是查看博物馆现在的各种设施所体现的功能，了解博物馆旅游功能的开发现状。

三、受访者人口学特征分析
(一)性别结构
随机抽样调查的游客中，男性的比例高于女性，分别占60% 和40%。
(二)年龄结构
15至44岁年龄段的受访者是博物馆到访游客的主要部分，所占总人数比例高达73.45%。其中，15至24岁年龄段的受访者是所有年龄段中数量最多的，比例高达37.53%。45岁至54岁和55至64岁年龄段的受访者比例最低，只有5.09%和4.30%。
表-1 受访者的年龄结构
年龄
14岁
以下
15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65岁以上
人数（人）
24
140
89
45
19
16
40
百分比（%）
6.43
37.53
23.86
12.06
5.09
4.30
10.72
(三)学历结构
近40%的受访者的文化程度为大学本科，其次是高中或中专学历、大专学历和硕士及以上学历，分别占19.46%、14.04%和13.30%。超过一半的受访者具有本科及以上学历，可见参观博物馆的游客的受教育水平普遍较高。

图-1 受访者的文化程度结构
(四)职业结构
受访者的职业构成中，学生占有较大比重，为39.95%，其次是企业职工或公司员工、政府机关或事业单位职工，所占的比重分别为23.06%和11.26%，离退休的比例为10.99%。
表-2 受访者的职业结构
职业
学生
政府、事业
单位
企业、公司
军人
个体职业
离退休
待业下岗
科研教学
农民
其它
人数（人）
149
42
86
9
16
41
6
19
2
3
百分比（%）
39.95
11.26
23.06
2.41
4.29
10.99
1.61
5.09
0.54
0.80
(五)收入结构
关于受访者的月收入状况，暂无收入的游客数量占样本总数的42%，1000至3000的占样本总数的26%。3001以上的游客占27%，其中3001至5000的占12%，5000以上的占15%。暂无收入的游客主要是学生。除学生外，游客的整体收入水平还是比较高。

图-2 受访者的收入结构
四、博物馆旅游功能的调查结果分析
博物馆的旅游功能在游客进行文化旅游时得以实现，即让游客在博物馆游览过程中发现知识和快乐，在愉悦的心境下体验博物馆所体现的文化。本文拟从五个方面来考证博物馆旅游功能的开发状况：（1）文化教育；（2）文化传播；（2）娱乐休闲；（4）购物；（5）旅游服务。
(一)文化教育功能
1.文物展出。调查结果表明，61.35%的游客因为对历史文化感兴趣而前来游览，50.72%的游客倾向于在休闲的同时增长知识，12.08%的游客由于近期有自己感兴趣的临时展览而做出旅游决策。可见，绝大多数游客对博物馆文化的兴趣促使他们前来参观，且在感受历史文化的同时也希望得到休闲放松。博物馆管理人员对自身的文化教育功能十分重视。他们都认为博物馆要吸引游客，首要的是把陈列展览做好，引进吸引力强的临时展览。

图-3 游客参观博物馆的动机 1-休闲的同时增长知识、2-学校或单位组织、3-对历史文化感兴趣、4-带家人或亲友来参观、5-近期有自己感兴趣的临时展览、6-听别人说该馆不错，慕名而来、7-使用博物馆提供的休闲空间和设施（最多可以选择3项）

2.解说媒体。展品是博物馆的灵魂，是实施文化教育功能的载体，若看不明白就会使游客的体验大打折扣，因此游客对博物馆的解说媒体大都要求较高。而调查结果显示，39.34%的游客对博物馆最不满之处正是缺少解说。
据实地观察，博物馆的文物展示主要是“实物+解说文字”的形式，且解说文字一般不多，且较为专业。没有针对性的讲解，游客很难充分理解这些文物的背景和内涵。虽然有博物馆具备语音导览工具，但很多游客并不知晓，且租金较高，也使一些游客不愿意使用。广东省博物馆与高校合作，每天在一定时段都安排志愿者向游客提供免费的讲解服务，得到了游客的良好评价。

图-4 游客对博物馆的不满之处
3.与学校的合作。博物馆是学校教育的补充和延伸，与学校的合作可以更好的实现博物馆的文化教育功能，并且有利于培养学生对历史文化的兴趣，增强学生的爱国情怀。本文所涉及的三家博物馆都是爱国主义教育基地，与很多学校有较密切的联系。西汉南越王博物馆是1994年广州市政府命名的第一批爱国主义教育基地，十多年来基地在努力为学生服务方面做了大量的工作，如与众多中小学、高校建立了稳定的“爱国主义共建基地”关系，积极开展送展入校活动，并积极策划形式多样的博物馆文化知识普及活动，以及招募大学生做义务讲解员等。
调查发现，相当数量的学生缺少意识去了解博物馆所展示的文物，有的只是例行公事的参观。问及学生参观博物馆的目的时，多数的回答为：这是学校规定的作业。
(二)文化传播功能
1.信息平台建设。他人推荐是游客获取博物馆展览信息的重要途径，占25.74%；新闻媒体（主要是报纸）的宣传也起了重要作用，占19.30%。互联网则只占到6.17%，说明博物馆在网站上的宣传是不够的。总体看，游客获取博物馆信息多数处于被动地位，博物馆的相关宣传促销所激发的客源占较少部分。
广州博物馆通过旅行社、新闻媒体等方式进行了促销宣传，目前提出要大力推进博物馆数字化，以更好地为公众服务。
表-3 游客获取博物馆信息的途径
信息途径
他人
推荐
学校
老师
新闻
媒体
旅行社
互联网
路过
偶遇
旅游书籍及宣传册
其它
人数（人）
96
42
72
9
23
51
36
44
百分比（%）
25.74
11.26
19.30
2.41
6.17
13.67
9.65
11.80
2.举办大型文化活动。举办大型活动，是在当地社区宣传自己的形象，进行文化传播和教育的有效方式之一。13.99%的游客认为博物馆举办大型的文化活动可以更好地吸引群众。博物馆管理者对举办大型活动都比较支持。广东省博物馆基本上每年举办十次左右的大型文化活动。西汉南越王博物馆举办的大型活动，如送展到北京路,“南粤盛宴”，南粤服饰，自制青铜器，“写给博物馆的心里话”等都搞得很有气氛，收到很好的效果。
(三)娱乐休闲功能
1.休闲。休闲是博物馆功能演变的一个方向。目前，游客对博物馆的娱乐休闲功能尚缺少认同。47.23%的游客认为博物馆是典藏遗产的机构，只有13.98%的游客认为博物馆的形象应是休闲游憩场所。这也从侧面说明博物馆的休闲功能只处于开发阶段。
博物馆的一些配套设施还是能够一定程度上满足游客的休闲需求。广东省博物馆一楼的中央大厅有8张长椅供人们休息，还有一部饮水机（提供一次性纸杯）；一楼展厅外的空地上，种有一些树木，并有五张石椅供游客休息。二楼的广东珍稀动物展厅前专门有一个厅是供游客休息，内有二十几张椅子和一台电视，游客可以在休息的同时观看电视播放的“动物世界”节目。

图-5 博物馆在游客心目中的形象
2.互动性活动。互动性活动是娱乐休闲的一种重要方式。有一点娱乐的元素刺激一下神经，游客就不易疲倦。调查中，有43.19%的游客认为互动性活动是重要的。
广州博物馆就推出三个互动小游戏：(1)拼拼凑凑——我是陶瓷修复小专家；(2)寻找失落的古城墙；(3)我是小小建筑师——陶屋搭建游戏。广东省博物馆陈列大楼一楼的石湾公仔展示厅设玩陶作坊，有拉胚设备，有兴趣的观众可以一试身手，当场体验亲手制作陶艺作品的乐趣。
博物馆在进行互动性活动的开发中，适合成年人参与的项目较少。
(四)购物
调查显示，游客较为看重博物馆纪念品的纪念性、艺术性和收藏价值，认同品味较高的纪念品。

表-4 游客所看重的纪念品的特征
项目
价格
地方性
艺术性
趣味性
收藏价值
实用性
纪念性
人数(人)
96
68
149
35
144
20
158
百分比(%)
25.74
18.23
39.95
9.38
38.61
5.36
42.36
博物馆游客对纪念品的购买需求较小。75.33%的游客在游览博物馆的过程中并不想购买纪念品，而愿意购买但不能满足需求的占了9.12%。这更多地反映了游客对博物馆所售纪念品的不认可。
表-5 游客是否愿意购买纪念品

愿意购买纪念品
不愿意购买纪念品
愿意并能满足需求
愿意但不能满足需求
人数（人）
58
34
281
百分比（%）
15.55
9.12
75.33
每个博物馆都有专门的销售中心进行销售。西汉南越王博物馆的纪念品销售中心叫多宝阁，内有特色纪念品如熊纹节约铜胸针、龙虎连体玉带钩领带夹、龙凤纹重环玉佩钥匙扣、舞人书签、T恤、汗衫、真丝领带、纪念表、纪念章、仿组玉珮等，还有各款著名青铜器仿制品、多种玉雕工艺品、各种剪纸、壁画、与考古和瓷器鉴定有关的以及有关广州研究的各种书籍等纪念品。
(五)旅游服务
博物馆的服务主要体现在讲解员讲解、游客投诉处理等方面。游客对博物馆人员服务的质量较为在意。在调查中，有70.44%的游客看重人员服务。游客对博物馆旅游服务的满意度较高，认为服务质量差的只占1.87%。
在处理游客意见和投诉方面，西汉南越王博物馆在一楼的服务台放有观众意见本，宣教部工作人员会将意见进行编号并分类整理。必要时，还会将处理意见留言给游客。另外投诉箱设于博物馆服务台显眼位置，明确写明投诉电话，并有处理记录。
(六)总体评价
表-6 游客对博物馆旅游功能的满意程度
满意程度
非常满意
基本满意，尚有完善空间
一般，感受不深刻
失望
人数（人）
102
241
28
2
百分比（%）
27.35
64.61
7.50
0.54
调查结果显示，游客对博物馆旅游功能的满意度较高。游客对博物馆的满意度高达91.96%，但64.61%的游客只是基本满意，说明博物馆尚有改进空间。
游客对博物馆不满意之处（见图2），除解说系统外，18.03%的游客认为旅游项目少， 12.88%的游客认为可参与性的项目偏少。相当数量的游客对博物馆的沉闷、严肃感到不满，以至博物馆的教育功能也打了折扣。总体看，博物馆的旅游功能尚不能让游客满意。

五、结论与建议
总体来看，三家博物馆的旅游功能培育还处于开发阶段，尚有较大的改进与提升空间。博物馆与旅游业的结合，为博物馆的发展提供了一个崭新的舞台。博物馆可以借旅游的东风，发展和完善其各项功能，让游客在轻松的环境中体验博物馆的文化，使博物馆成为发现知识和快乐的地方。
(一)整体定位：改变传统观念，将博物馆打造成为广州文化旅游的中心
广州旅游一直以“食在广州”、“购物天堂”而闻名于世，博物馆旅游的发展可以弥补现在广州旅游发展所欠缺的历史文化特色和个性 。博物馆行业不应把自身排除在“旅游景点”之外，应充分认识其在“广州旅游”这个大家庭中所处的重要地位和作用。
广州博物馆旅游发展的关键在首要在于观念的转变。应改变博物馆业与旅游业相对立的传统观念，面对市场，准确定位，立足改革，不断创新，大力发展博物馆旅游，将博物馆建设成为广州文化旅游的中心。一方面，博物馆应树立旅游意识和市场意识, 加强与旅游行业内部的联系,在旅游需求信息等方面互通有无。另一方面，政府部门及旅游企业也应充分认识到开发和利用博物馆旅游资源的巨大价值和意义，把发展博物馆旅游列入工作计划，切实重视和解决其开发利用存在的问题。
(二)文化教育功能：勇于创新，让陈列展览更加吸引游客
更新对展览定位的认识，解决传统展览过分注重宣传教化功能的问题。改变“隔着玻璃看，耳旁别人讲”的固定模式，注入贴近主题的娱乐休闲元素，寓教于美、寓教于乐、寓教于休闲品位之中。设计丰富多彩的可参与性强的旅游项目，尤其是针对成年人，让游客拥有更多的参与性和自主性。
创新展览表现手法，突出展览个性化和多样化。改变以传统平面、静态为主的现有展览形式，较为简单、呆板，重视高新科技在陈列手段中的运用，应用现代化的声、光、电技术以及音响系统和信息技术多媒体手段，丰富陈列的展示方式。通过情景模拟、观众参与、展观互动等多种形式，使展览剧情化、场景化、立体化、多维化（张丹，2007）。展览内容方面，应经常更换藏品，多引进临时展览，保持陈列展览的新鲜感。
(三)文化传播功能：细分市场，加强宣传促销
博物馆到访游客可分为三类，即学生、观察者和闲逛者 (晏善富，2005）。学生是博物馆较为稳定的客源群，加强与学校的联系和合作可以吸引更多的学生走进博物馆。选拔学生志愿者、送展到学校、共建爱国主义教育基地等形式都是很好的合作方式。观察者来博物馆游览的目的性较强，地域分布相对较广，博物馆进行宣传的形式应多样化。利用大众媒体进行宣传；在博物馆内，为游客提供精美的介绍资料，或者提供促销的纪念品；互联网是一种较为重要的宣传方式，博物馆数字化、网上博物馆的建设无疑会更好地为此类游客提供信息服务。闲逛者的来源主要是博物馆周边市民和旅游者。针对此类游客，应做好室外广告，多举办大型的文化活动、送展到社区等活动。每一次宣传，都要选准“卖点”，针对性要强。
(四)娱乐休闲功能：以人为本，配套完善娱乐休闲设施
博物馆的硬件设施以及空间布局应体现以人为本的理念，具体包括：馆内光线、色调柔和，温度适宜，空气清新，展厅安静，或配有和谐的背景音乐；游览布道应足够宽裕、舒适；展厅外布置一些座椅或休息场所，供游客小憩。
借鉴国外一些博物馆的做法，除了用于陈列、贮藏、修复、研究等基本的空间外，增加多功能厅、图书室、茶室、咖啡厅、餐厅等设施，满足访客的综合需求。通过提供更多的服务项目延长观众的逗留时间，增强博物馆的旅游吸引力。
(五)购物：改变经营思路，加强纪念品的开发与销售
纪念品区是博物馆展示文化的窗口，可以为博物馆进行生动形象的宣传。外国的许多博物馆纪念品商店在当地已经成为另类购物场所，精心打造的文化商品、高雅场所的形象对购物者具有很大的吸引力。尽快解决纪念品区产品类型少、经营规模小、产品价格偏高等现有痼疾。设立购物环境优美、纪念品丰富多样的纪念品区。纪念品销售应更加市场化，可以选择自选超市等较为灵活的经营方式；纪念品价格和利润率适当降低，以赢得游客的信任。
(六)旅游服务：强化服务理念，推行“微小服务”
树立“一切为了游客、一切方便游客”的理念，以更好地为公众服务。推行“微小服务”，从细节处感动游客。如注意完善导览系统，让游客轻松的浏览参观。还要尽量考虑到弱势群体的利益，为他们提供良好的服务方式，如设立无障碍通道，为残障人准备残障人电梯、轮椅、电话，为幼儿准备童车，开展哑语讲解，配备特殊人群使用的触摸屏等。

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Demonstration Research on Function of Museum Tourism under the Background of Cost-free
LIAO Donglian, FENG Weina, LI Zonghua, SHI Guanqiong
Guidance Teacher: ZHAO Fei
（College of Humanistic and Law Science, South China Agricultural University, Gua