“双碳”目标下居民绿色消费行为影响因素研究.pdf

圆园23 年第 8 期引言二氧化碳排放是造成气候变化的主要原因之一遥为减少二氧化碳排放袁承担大国责任袁习近平总书记在第七十五届联合国大会上郑重宣布袁中国承诺力争在 2030 年前达到二氧化碳排放峰值袁在 2060 年前实现碳中和目标遥自此袁实现野双碳冶目标成为我国重大战略目标遥党的二十大报告中提出袁要大力推动绿色发展袁 同时提出绿色消费对推动绿色发展的潜力遥 国家发展改革委等部门印发的叶促进绿色消费实施方案曳中也强调面向碳达峰碳中和目标袁 要大力发展绿色消费袁加快形成简约适度尧绿色低碳尧文明健康的生活方式和消费模式遥不过袁我国政府主要将碳减排聚焦在生产端袁相关政策也集中于碳排放重点行业遥 而中科院 2021 年公布的相关研究结果显示袁在我国全社会碳排放总量中袁生产端占 47%袁消费端占 53%遥 由此看来袁实现野双碳冶目标袁消费端减排潜力巨大遥因此袁研究野双碳冶目标下居民绿色消费行为影响因素袁对于制定切实可行的促进居民绿色消费行为的政策措施袁从而在消费端减少碳排放至关重要遥所谓绿色消费行为袁是指个体在产品购买尧使用以及用后处置全过程中袁始终关心自身行为对环境所产生的潜在影响遥国内外学者在多元化视角下关于绿色消费行为影响因素的研究较为丰富遥 现有文献主要集中于研究内部因素尧外部因素和人口统计特征因素三个方面对绿色消费行为的影响遥在绿色消费行为内部影响因素的研究中袁消费者的环境与消费价值观尧环境责任感尧消费态度尧消费习惯尧环境认知水平尧主观规范和感知行为控制等会对绿色消费行为产生显著影响遥 多数学者通常以计划行为理论尧价值-信念-规范理论为基础袁深入分析绿色消费行为的内部影响因素遥 如高齐圣等渊2022冤 基于计划行为理论分析消费动机和认知水平对绿色农产品购买行为的影响遥而常见的外部影响因素则包括政府干预尧产品特性和社会宣传等遥张新宁等渊2012冤发现袁政策工具会对绿色消费行为产生直接影响袁并且绿色消费态度在政策工具和绿色消费行为之间起中介作用遥 Chi渊2021冤指出袁政府推出的生态标签显著影响绿色消费意向遥刘紫瑶和胡若痴渊2022冤认为袁绿色产品价格会显著影响购前决策行为以及购后实践尧互动行为袁同时能够通过显著提升消费者的感知价值袁以促进购买行为的发生遥潘娅渊2019冤研究证实袁对于绿色消费信息和政策的宣传推广是增强消费者绿色认知的动力袁从而对绿色消费行为产生影响遥 另外袁诸如性别尧年龄尧收入水平和受教育水平等人口统计因素也会影响消费者的绿色消费行为遥 不过袁在关于人口统计特征因素与绿色消费行为的研究中袁不同学者的结论大多不同袁乃至相互矛盾袁故人口统计特征因素通常被作为控制变量或调节变量来研究与绿色消费行为的关系遥综上袁现有文献对绿色消费行为影响因素的分析全面性不足袁难以充分解释绿色消费行为袁且缺少对多个影响因素综合作用效果的分析袁将内部和外部因素放在统一的框架内考察其对绿色消费行为影响的研究更为少见遥 基于上述分析袁本文将居民绿色消费行为影响因素划分为内部因素和外部因素两个方面袁依据计划行为理论等建立理论模型袁借助结构方程模型的方法袁在同一框架下考察诸多影响因素对绿色消费行为的多重影响袁并在此基础上提出相应的对策建议遥一尧研究假设与模型提出本文基于计划行为理论渊Theory of Planned Behavior,TPB冤尧价值-信念-规范理论和态度-行为-情境理论袁将绿色消费行“双碳”目标下居民绿色消费行为影响因素研究高辰玲杨忠敏卢越摘要院促进绿色消费是贯彻绿色发展理念尧推动生态文明建设尧实现野双碳冶目标的内在要求遥 将影响居民绿色消费行为的因素划分为内外两个方面袁构建居民绿色消费行为影响因素模型袁运用结构方程模型方法进行实证分析遥 研究表明院生态价值观尧政策工具和宣传教育都有助于促进绿色消费行为曰产品价格阻碍了绿色消费行为曰行为态度尧主观规范和感知行为控制在不同因素影响路径中起到了多重中介作用遥 因此袁建议应大力倡导绿色消费观袁完善消费端碳减排政策工具袁同时积极开展绿色消费宣传引导遥关键词院野双碳冶目标曰绿色消费行为曰碳标签曰个人碳账户曰结构方程模型中图分类号院F063.2曰X24文献标识码院A基金项目院河北省高等学校人文社会科学研究项目资助野多层治理视角下河北省能源工业绿色转型机制及路径研究冶袁项目编号院SD2021082遥作者单位院河北师范大学商学院通讯作者院杨忠敏窑 战略运营46圆园23 年第 8 期变量定义利己价值观从自身利益角度出发考虑环保问题利他价值观从社会群体收益角度出发考虑环保问题袁即当个人利益与社会群体利益冲突时袁会选择牺牲自身利益去保护环境生态价值观完全从自然环境角度出发考虑环境问题袁即人类不会因为满足自身需求而牺牲环境碳标签一种将产品或服务的碳足迹用量化指数标示出来的信息标志袁可以看作一种政策类信息工具个人碳账户将个人碳减排量储存在一个账户内袁用所积累的碳减排量兑换福利价格绿色产品的高价格特性宣传教育通过社会组织或媒体渠道向大众普及绿色消费理念与绿色消费相关知识行为态度个体对绿色消费行为的喜欢和不喜欢以及有利或不利程度的评估主观规范个体选择绿色消费行为时所感知到的社会压力感知行为控制 个体执行绿色消费行为时所感知的可能性和容易程度为作为因变量袁选择环境价值观尧碳标签尧个人碳账户尧价格和宣传教育作为自变量袁行为态度尧主观规范尧感知行为控制作为中介变量渊为便于表达袁后文中将这三个中介变量共同简称为 TPB冤袁构建居民绿色消费行为影响因素理论模型遥本文涉及的研究变量定义如表 1 所示遥表 1研究变量定义渊一冤环境价值观对绿色消费行为的影响环境价值观是态度尧判断和行为的基础袁对个体行为的发生具有关键导向作用遥 个体采取绿色消费行为受内在环境价值观的驱使遥 环境价值观可以划分为利己价值观尧利他价值观和生态价值观三个维度遥 一般来说袁利己价值观对居民绿色消费行为有显著负向作用袁而利他价值观和生态价值观对居民绿色消费行为有显著正向作用遥 因为持利己价值观的个体在权衡自身利益与环境保护时袁 更加在乎自身利益袁故不愿因为保护环境而牺牲个人利益曰而持利他价值观和生态价值观的个体袁在进行消费决策时袁总是优先考虑社会群体利益和自然环境问题袁所以利他价值观和生态价值观对绿色消费行为产生正向影响遥 基于此袁本文提出如下假设遥H1院环境价值观对绿色消费行为有显著影响遥H1a院利己价值观对居民绿色消费行为具有显著负向影响遥H1b院利他价值观对居民绿色消费行为具有显著正向影响遥H1c院生态价值观对居民绿色消费行为具有显著正向影响遥渊二冤政策因素对绿色消费行为的影响环境政策是影响个体发生环境行为的重要因素遥 本文重点关注碳标签和个人碳账户两个政策遥 首先袁从逻辑上看袁碳标签提供了产品在整个生命周期中二氧化碳的排放量等信息袁能够帮助消费者进一步判断产品的绿色性袁同时减少消费者搜集绿色信息的时间成本袁从而增强消费者绿色消费意向遥 其次袁个人碳账户作为一种经济激励政策袁能促使居民做出更多的绿色消费行为遥 基于此袁本文提出如下假设遥H2院政策因素显著影响绿色消费行为遥H2a院碳标签对居民绿色消费行为具有显著正向影响遥H2b院个人碳账户对居民绿色消费行为具有显著正向影响遥渊三冤价格和宣传教育对绿色消费行为的影响价格是绿色消费行为的重要决策标准遥 较高的绿色产品价格势必阻碍个体作出绿色消费行为遥 另外袁对于绿色消费信息和政策的宣传推广是增强消费者绿色认知的动力袁从而对绿色消费行为产生影响遥 基于此袁本文提出如下假设遥H3院价格对居民绿色消费行为具有显著负向影响遥H4院宣传教育对居民绿色消费行为具有显著正向影响遥渊四冤TPB 的中介作用1.环境价值观尧TPB 与绿色消费行为遥环境价值观既会对绿色消费行为产生直接影响袁也会通过其他中间变量对绿色消费行为产生间接作用遥 持利己价值观的个体出于维护自身利益的考虑袁会对保护环境产生消极情绪袁不会因周围群体的压力而改变自己原有消费选择遥 此外袁相较于一般消费袁绿色消费消耗的时间尧精力以及更多的金钱使得消费者感知到对行为控制能力更弱遥 持利他价值观和生态价值观的个体袁更关注社会群体利益和自然环境问题袁因此对环境保护有更积极的态度袁也更容易因社会群体压力而改变自身消费选择袁同时也会认为选择绿色消费行为的有利因素较多袁对行为控制能力较强遥 个体对绿色消费行为的评价越好尧感知到的周围人的压力越大尧对行为控制的能力越强袁越可能发生绿色消费行为遥 结合计划行为理论和价值-信念-规范理论袁本文提出如下 3 组假设遥H5院行为态度在环境价值观与绿色消费行为间起中介作用遥H5a院行为态度对居民绿色消费行为具有显著的正向影响遥H6院主观规范在环境价值观与绿色消费行为间起中介作用遥H6a院主观规范对居民绿色消费行为具有显著的正向影响遥H7院感知行为控制在环境价值观与绿色消费行为间起中介作用遥H7a院感知行为控制对居民绿色消费行为具有显著的正向影响遥2.政策因素尧TPB 与绿色消费行为遥态度在政策工具与绿色消费行为之间发挥部分中介作用遥 碳标签向消费者传达了战略运营 窑47圆园23 年第 8 期内部因素环境价值观利己价值观利他价值观生态价值观政策因素外部因素碳标签个人碳账户价格宣传教育感知行为控制主观规范行为态度绿色消费行为绿色消费行为绿色消费行为绿色消费行为绿色消费行为绿色消费行为绿色消费行为绿色消费行为绿色消费行为绿色消费行为绿色消费行为饮饮饮饮饮饮饮饮饮饮利己价值观利他价值观生态价值观碳标签个人碳账户价格宣传教育行为态度主观规范感知行为控制Estimate0.0340.0570.1310.1090.136-0.1560.0990.1850.1530.099S.E.0.0360.0360.0370.0350.0410.0360.0340.0340.0330.03C.R.1.0121.3432.8583.016-4.0952.6954.2994.2232.62P0.3110.180.0030.0040.003*0.007*0.009所需要的绿色信息袁减少了其收集绿色信息的时间和成本袁降低了其绿色消费的难度袁从而增加了个体执行绿色消费行为的控制力袁以刺激绿色消费行为遥 而个人碳账户带来的物质奖励会给消费者带来更加积极的态度曰在物质奖励条件下袁消费者可能也会认为作出绿色消费行为的难度不大遥 基于此袁本文提出如下假设遥H8院TPB 在碳标签与绿色消费行为间起中介作用遥H9院TPB 在个人碳账户与绿色消费行为间起中介作用遥3.价格尧TPB 与绿色消费行为遥绿色产品较高的价格不足以抵消因绿色消费行为带来的物质和精神满足感袁故个体会产生消极情感袁进而影响绿色消费行为遥 因此价格可能会通过行为态度影响绿色消费行为遥 绿色产品的高价格特性袁使得消费者在购买绿色产品时需支付价格溢出部分袁增加了其因绿色消费行为而产生的成本袁从而导致个体感受到进行绿色消费行为的难度更大遥 因此袁价格可能会通过感知行为控制影响绿色消费行为遥 基于此袁本文提出如下假设遥H10院TPB 在价格与绿色消费行为间起中介作用遥4.宣传教育尧TPB 与绿色消费行为遥绿色消费宣传教育可以向个体传达绿色消费的正确内涵袁改变其原有的错误理解袁从而有效提高个体绿色知识认知水平遥 事实上袁个体的环境知识认知水平显著影响消费者绿色购买态度袁而态度是预测行为的重要因素遥 基于此袁本文提出如下假设遥H11院行为态度在宣传教育与绿色消费行为间起中介作用遥基于以上研究假设袁本文的绿色消费行为影响因素理论模型如图 1 所示遥图 1绿色消费行为影响因素理论模型二尧问卷设计与数据收集渊一冤问卷设计与调查过程本文采用问卷调查法收集实证数据遥 基于前人开发的成熟量表袁本文采用李克特五级量表形式袁设计居民绿色消费行为影响因素的问卷遥 问卷共包括绿色消费行为的 11 个维度袁共设置了 38 个题项遥 本文依托专业问卷调研网站发放问卷袁随机选取全国范围内的地区及人群作为调查对象袁以保证调研结果的科学性和可推广性遥 此次调研共发放问卷 667份袁剔除无效问卷后袁收回有效问卷 600 份袁有效回收率为89.96%遥渊二冤样本数据概况调查对象涉及不同年龄尧职业尧受教育水平尧收入水平遥样本覆盖较为广泛袁样本选取符合科学性和合理性要求遥分别运用 SPSS 23.0 和 AMOS 25.0 对样本数据进行信度和效度检验遥 得到样本的 Cronbach爷s 琢 信度系数均大于0.8袁表明所设计各变量的测量题项具有较高的内部一致性曰标准因子载荷均大于 0.7袁 各变量的平均方差抽取量均大于0.7袁 且组合信度均大于 0.9袁 结构效度较高曰 各变量对应的AVE 平方根均大于 0.8袁且均高于变量间的相关系数袁区分效度理想遥 另外袁相关性分析结果显示袁任意两个变量间均在5%的水平下显著相关袁表示变量间两两具有显著相关性袁故可运用结构方程模型进一步对研究假设进行验证遥三尧绿色消费行为影响因素分析渊一冤绿色消费行为的直接影响因素使用 AMOS25.0 进行实证分析遥 本文研究模型的拟合度指标 CMIN/DF 为 2.625袁RMSEA 值为 0.052袁IFI 值为 0.956袁CFI 值为 0.956袁TLI 值为 0.949袁各指标均达到理想标准袁故本研究的理论模型能契合研究数据袁模型的适配度比较好遥 在此基础上进行结构方程模型的路径检验袁结果如表 2 所示遥表 2绿色消费行为影响因素标准化路径系数表1.生态价值观正向影响绿色消费行为遥 从表 2 可以看出袁生态价值观在 1%的水平下显著遥 这也说明持生态价值观的个体袁会主动关注环境问题袁学习环保知识袁从而表现出绿色消费行为遥 由此袁H1c成立遥2.政策因素与宣传教育均正向影响绿色消费行为袁价格负向影响绿色消费行为遥 由表 2 可知袁碳标签尧个人碳账户和窑 战略运营48圆园23 年第 8 期总效应路径利己价值观要绿色消费行为利他价值观要绿色消费行为生态价值观要绿色消费行为碳标签要绿色消费行为个人碳账户要绿色消费行为价格要绿色消费行为宣传教育要绿色消费行为Estimate0.0350.0850.1840.1660.213-0.2020.121Lower,Upper-0.057袁0.1230.001袁0.1720.104袁0.2610.081袁0.2540.123袁0.303-0.306袁-0.1090.037袁0.194直接效应路径利己价值观要绿色消费行为利他价值观要绿色消费行为生态价值观要绿色消费行为碳标签要绿色消费行为个人碳账户要绿色消费行为价格要绿色消费行为宣传教育要绿色消费行为Estimate0.0360.0490.1110.1010.122-0.1470.092Lower,Upper-0.048袁0.125-0.029袁0.1290.021袁0.1870.021袁0.1820.03袁0.219-0.252袁-0.0530.01袁0.169路径EstimateLower,Upper中介效应生态价值观要行为态度要绿色消费行为0.0350.012袁0.064碳标签要行为态度要绿色消费行为0.0230.008,0.05个人碳账户要行为态度要绿色消费行为0.0620.024袁0.11价格要行为态度要绿色消费行为-0.028-0.057袁-0.009宣传教育要行为态度要绿色消费行为0.0150.001,0.037生态价值观要主观规范要绿色消费行为0.0210.006,0.054碳标签要主观规范要绿色消费行为0.0310.012袁0.062利他价值观要感知行为控制要绿色消费行为0.0150.002袁0.045生态价值观要感知行为控制要绿色消费行为0.0170.003袁0.044碳标签要感知行为控制要绿色消费行为0.0120.001袁0.032个人碳账户要感知行为控制要绿色消费行为0.0140.001袁0.044价格要感知行为控制要绿色消费行为-0.015-0.04袁-0.002宣传教育均在 1%的水平下显著正向影响绿色消费行为曰价格在 1%的水平下显著负向影响绿色消费行为遥 因此袁H2a尧H2b尧H3和 H4成立遥3.行为态度尧主观规范和感知行为控制均正向影响绿色消费行为遥 这一结果印证了计划行为理论袁即个体对绿色消费行为的态度越强烈尧感知到的社会压力越大尧对行为的控制力越强袁越有可能发生绿色消费行为遥 由此袁H5a尧H6a和 H7a成立遥渊二冤绿色消费行为影响因素的中介作用在直接作用路径的基础上袁 加入中介作用路径袁 运用Bootstrap 法袁抽样次数设置为 1000袁检验 TPB 的中介效应袁总效应路径系数尧直接效应路径系数和中介效应路径系数结果分别如表 3尧表 4 和表 5 所示遥表 3总效应路径系数表1.行为态度的中介作用遥 由表 4 和表 5 可知袁生态价值观要行为态度要绿色消费行为在 95%置信区间未经过 0袁且直接效应也通过了显著性检验曰碳标签要行为态度要绿色消费行为尧个人碳账户要行为态度要绿色消费行为尧价格要行为态度要绿色消费行为尧宣传教育要行为态度要绿色消费行为路径系数最小值至最大值均在 95%置信区间未经过 0袁通过了显著性检验袁同时各外部影响因素的直接效应均通过了显著性检验遥 可见行为态度在生态价值观和绿色消费行为之间以及外部因素与绿色消费行为之间均起到了部分中介作用遥 H5尧H8尧H9和 H10部分成立袁H11成立遥2.主观规范的中介作用遥 由表 4 和表 5 可以看出袁生态价值观要主观规范要绿色消费行为在 95%置信区间未经过0袁碳标签要主观规范要绿色消费行为在 95%置信区间未经过0袁两条路径均通过了显著性检验袁且生态价值观和碳标签对绿色消费行为的直接效应显著袁这表明主观规范在生态价值观与绿色消费行为之间和碳标签与绿色消费行为之间起到了部分中介作用遥 H6和 H8部分成立遥表 5中介效应路径系数表3.感知行为控制的中介作用遥 表 4 和表 5 结果显示袁生态价值观要感知行为控制要绿色消费行为在 95%置信区间未经过 0袁碳标签要感知行为控制要绿色消费行为尧个人碳账户要感知行为控制要绿色消费行为尧 价格要感知行为控制要绿色消费行为均在 95%置信区间未经过 0袁通过了显著性检验袁这说明感知行为控制在生态价值观尧政策工具和价格对绿色消费行为的影响中起部分中介作用曰利他价值观要感知行为控制要绿色消费行为在 95%置信区间未经过 0袁通过中介效应检验袁而利他价值观要绿色消费行为在 95%置信区间经过 0袁未通过直接效应的显著性检验袁这表明感知行为控制在利他价值观对绿色消费行为的影响中起完全中介作用遥 因此袁H7尧H8尧H9和 H10部分成立遥四尧结论与启示本文通过对野双碳冶目标背景下居民绿色消费行为影响因素进行实证研究袁得到以下研究结论院第一袁政策工具诸如碳标签尧 个人碳账户等可以显著促进居民绿色消费行为袁即政府传递的绿色信息越真实全面袁 给予的物质奖励越丰厚袁居民越容易产生绿色消费行为曰第二袁绿色消费宣传以及居民的生态价值观可以显著促进居民绿色消费行为袁这说明个体的生态价值观越强烈袁社会组织或媒体推广的绿色消费理念和知识越深入袁居民的绿色消费行为越强烈曰第三袁较高的战略运营 窑表 4直接效应路径系数表49圆园23 年第 8 期绿色产品价格阻碍了居民绿色消费行为曰 第四袁TPB 在内外部影响因素和绿色消费行为之间起到了多样化的中介作用遥基于上述结论袁可以得到如下启示院一是大力倡导绿色消费价值观遥 引导个体树立健康的生态价值观袁培养绿色低碳的消费态度和主观规范袁 强化绿色消费的感知行为控制袁对于改变个体不良消费习惯尧 形成绿色消费习惯至关重要遥二是优化完善碳标签尧个人碳账户政策制度体系建设袁推广更多市场化激励措施遥 政府应不断完善并强化碳标签的认证和标识体系袁加快推进碳标签产品信用体系建设袁提升个体对碳标签标识产品的认可度和信任度曰同时袁加快扩展个人碳账户应用场景袁鼓励用户参与个人碳账户的建设袁从而推动个体生活方式绿色低碳化袁助力野双碳冶目标的实现遥 三是加大绿色消费宣传教育力度袁营造良好的绿色消费氛围遥 社会组织和大众媒体应积极发挥引领作用袁 普及绿色知识袁宣传绿色消费对环境保护的积极作用以及对个人健康生活的益处袁营造绿色消费的氛围遥参考文献院1Xu D L.Application of multiple criteria decision analysisin impact assessment of carbon labelling C/2009 IEEE Inter鄄national Conference on Industrial Engineering and EngineeringManagement.IEEE,2009:2251-2255.2邓颖仪.环境价值观与绿色消费行为的实证探析J.江西电力职业技术学院学报袁2021袁34渊3冤院128-129.3王建华袁钭露露.环境素养对消费者绿色消费行为的影响研究J.华中农业大学学报(社会科学版)袁2021袁4渊3冤院39-50.4安琪.野双碳冶目标下我国居民绿色消费提升策略探讨J.商业经济研究袁2022渊6冤院62-65.5徐盛国袁楚春礼袁鞠美庭袁等.野绿色消费冶研究综述J.生态经济袁2014袁30渊7冤院65-69.6Roh T,Seok J,Kim Y.Unveiling ways to reach organicpurchase:Green perceived value,perceived knowledge,attitude,subjective norm,and trustJ.Journal of Retailing and ConsumerServices,2022,67:1-15.7汤德聪袁陈仪微袁孙丽丽袁等.绿色消费态度对森林认证产品消费行为的影响研究J.林业经济问题袁2021袁41渊2冤院180-187.8Ogiemwonyi O.Factors influencing generation Y greenbehaviour on green products in Nigeria:An application of theo鄄ry of planned behaviourJ.Environmental and Sustainability In鄄dicators,2022,13:1-14.9高齐圣袁王秋苏袁杨晶.绿色农产品消费动机尧认知水平与购买行为研究J.复杂系统与复杂性科学袁2022袁19渊1冤院88-95.10张新宁袁王敏达袁包景岭.政策工具视角下的公众绿色消费行为影响机制研究J.河北工业大学学报袁2012袁41渊6冤院111-117.11Chi N T K.Understanding the effects of eco-label,eco-brand,and social media on green consumption intention inecotourism destinations J.Journal of Cleaner 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