百威英博（中国）公司营销策略研究.pdf

摘要摘要中国市场属全球最大的啤酒消费市场，约占全球啤酒消费量的25%。根据国家统 计局公开数据显示，自2013年我国啤酒产量达5061.6万千升的顶点之后，我国啤酒 市场的消费需求量达到顶点，啤酒产量开始见顶回落。2018年，我国啤酒产量跌至 3812.2万千升，较2017年4401.5万千升下滑13.39%。我国啤酒产业发展至现在已经达到成熟期，啤酒行业前五大品牌（华润啤酒、青 岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯）CR5（行业集中度）超过70%,行业同时也在 进行扩张中。据Global Data数据显示，2018年，按销售额计算，百威英博（中国）公司市场排名第一，并以啤酒销售额及销量计算，在高端及超高端啤酒类别合计排名 第一。在如此剧烈的竞争环境下，百威英博（中国）公司能积极适应环境的变化，改 变以往的旧模式，调整营销策略实现企业与时俱进，不断创新发展，仍然保持逆势增 长。在此基础上，本文选择了全球最大的啤酒生产商和规模最大的百威英博集团的 中国公司作为研究案例，探讨了百威英博（中国）公司在内部和外部竞争环境中的营 销路径，以及在中国市场上取得成功的营销策略及营销模式，为我国本土啤酒企业的 发展提供良好的实践参考。论文先介绍了研究背景及意义，研究方法及研究思路。运用了文献参考法、案例 研究法、对比分析法对STP理论、4Ps营销理论、PEST分析法和SWOT分析法、ECIRM 战略模型等相关营销理论进行了叙述，然后运用理论模型对中国啤酒市场基本状况和 趋势做出分析，重点研究了百威英博（中国）公司营销环境分析、百威英博（中国）公司营销现状及问题分析。在结合PEST分析和企业SWOT分析确定了百威英博（中国）公司营销策略的调整建议，从品牌、产品、促销、渠道、定价五个方面提出了策略调 整建议。最后从组织系统建设、营销管理控制、人力资源建设、企业文化建设四个方 面提出了策略保障措施。最后，介绍了百威英博（中国）公司的组织效率与企业文化落地确保营销策略以 及营销模式的成功实施，为中国本土消费品企业、尤其是啤酒企业国际化营销提供借 鉴意义。关键词:百威英博，营销策略，管理创新AbstractAbstractThe Chinese market is the worlds largest beer consumer market,accounting fbr about 25%of global beer consumption.According to the public data of the National Bureau of Statistics,after the peak of Chinas beer production in 2013 reached 50.616 million liters,the consumer demand in Chinas beer market reached its peak,and beer production began to decline.In 2018,Chinas beer production dropped to 38.122 million liters,down 13.39%from 44.015 million liters in 2017.The development of Chinas beer industry has now reached maturity.The top five brands in the beer industry(CR Beer,Tsingtao Beer,AB InBev,Yanjing Beer,Carlsberg)CR5(industry concentration)exceeds 70%,and the industry is also expanding.According to Global Data data,in 2018,Anheuser-Busch InBev(China)ranked first in terms of sales,and ranked first in the premium and ultra-high-end beer categories in terms of beer sales and sales.In such a fierce competitive environment,AB InBev(China)can actively adapt to changes in the environment,change the old model of the past,adjust marketing strategies to keep the company advancing with the times,and continue to innovate and develop,and still maintain contrarian growth.Based on this,this article selects the worlds largest beer producer and the largest AB InBev Chinese company as a case study,and explores AB InBev(China)s marketing path in the internal and external competitive environment,and The successful marketing strategies and marketing models in the Chinese market provide a good reference fbr the development of Chinas local beer companies.The paper first introduces the research background and significance,research methods and research ideas.The literature reference method,case study method,and comparative analysis method are used to describe related marketing theories such as STP theory,4PS marketing theory,PEST analysis method and SWOT analysis method,and ECIRM strategy model,and then the theoretical model is used to analyze the basic status of the Chinese beer market.Analyze with trends and fbcus on the analysis of Anheuser-Busch InBev(China)company marketing environment analysis,Anheuser-Busch InBev(China)company marketing status and problem analysis.Based on the combination of PEST analysis and corporate SWOT analysis,we have determined the adjustment recommendations of AB InBev(China)s marketing strategy,and put forward strategic adjustment recommendations from five aspects:brand,product,promotion,channel,and pricing.Finally,it puts forward strategic guarantee measures from four aspects:organizational system construction,marketing management control,human resource construction,and corporate culture construction.摘要Finally,the organizational efficiency and corporate culture of Anheuser-Busch InBev(China)are introduced to ensure the successful implementation of marketing strategies and marketing models,and provide reference fbr the international marketing of Chinese consumer goods companies,especially beer companies.Keywords:Anheuser-Busch InBev,Marketing Strategy,Safeguard measures目录摘要.IAbstract.II目录.IV1绪论.1L1研究背景及意义.11.2研究方法及研究思路.32理论基础.52.1 STP 理论.52.2 4PS营销理论.62.3 PEST分析法和SWOT分析法.72.4 ECIRM”战略模型.103中国啤酒市场基本状况与趋势分析.123.1 中国啤酒行业历史渊源及演进.123.2 中国啤酒市场基本情况.153.3 中国啤酒产业链及营销模式.193.4 中国啤酒行业发展趋势.214百威英博（中国）公司营销环境分析.234.1 宏观环境分析.234.2 行业环境分析.264.3 竞争分析.284.4 SWOT 分析.325百威英博（中国）公司营销现状及问题分析.375.1 百威英博集团简介.375.2 百威英博（中国）公司市场营销现状.435.3 百威英博（中国）公司营销策略存在问题.475.4 百威英博（中国）公司营销问题的原因分析.506百威英博（中国）公司的营销策略的调整建议.546.1 百威英博（中国）公司营销策略调整原则.546.2 百威英博（中国）公司STP分析.556.3 百威英博（中国）公司调整后的营销策略.577百威英博（中国）公司营销策略实施保障.64目录7.1 组织结构建设方面.647.2 营销控制管理方面.667.3 人力资源管理方面.687.4 企业文化建设方面.708结论.738.1 主要结论.738.2 研究过程遇到的新问题.74参考文献.75致谢.771绪论1绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景我国啤酒行业自20世纪90年代起步，经历激烈竞争及快速整合，自2013年左 右进入成熟期，产量见顶回落，达到5061.6万千升的历史顶点后，连年走低。根据 国家统计局数据，2018年全国规模以上啤酒企业累计产量3812.2万千升，较2017 年4401.5万千升下滑年39%O目前我国啤酒行业竞争的上半场已经结束，通过一系列的并购整合及产能扩张，形成以外资背景的百威英博系、嘉士伯系和以国资背景的燕京系、华润系、青岛系的 五大行业巨头。中国啤酒CR5达到75.2%,此外还剩珠江啤酒和金星啤酒两家较大的 地方性啤酒企业，大量中小企业宣告出局。啤酒业下半场竞争将集中在巨头之间，对 比成熟市场，CR1/CR2/CR3仍明显偏低，未来市场份额将进一步向头部企业集中。由 于几大巨头均有牢固的根据地市场，再通过以价格竞争为主要手段获取市场份额的难 度较大且成本太高，同时行业趋势已经转向产品结构升级，因此下半场将通过并购整 合进行。百威英博集团发展至今已是一家2100亿美元市值的公司，目前公司占有全球销 量30%的市场份额，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）占比更是高达55%O是全球领先 的啤酒酿造商，也是全球五大消费品公司之一。作为国际巨头的百威英博集团，自 1984年起便通过向珠江啤酒提供技术切入中国市场，从1997年正式进入中国市场以 来，从未停歇他迅速扩张成长的脚步。目前，百威英博集团在中国十几个省拥有35 家世界级啤酒厂，雇员人数近三万六千名。在进入中国市场的35年间，百威英博（中国）公司双轮驱动：一方面通过收购 雪津、哈啤及金士百、维雪啤酒等地方强势品牌实现全国化布局；另一方面，在其他 玩家为争份额、抢市场而苦打价格战时，百威英博（中国）公司持续引入旗下百威、时代、科罗娜（分别于2010年/20H年/2014年上市，早于国内品牌2015年至今的 高端产品推出潮）等高端品牌抢占高端市场，先发优势加上成功的品牌营销，百威英 博牢牢占据高端啤酒第一品牌的位置。归功于公司双管齐下的战略，百威在中国地区 不仅坐到了销售额第一的宝座，更是在高端及超高端啤酒方面做到了销量领先全行 业。随着国内啤酒行业的粗放扩张，急速扩张的中国啤酒市场很快遇到了产能过剩的 问题。2013年国内啤酒销量达到历史最高点后，整个行业就进入了四年的销量下滑 百威英博（中国）公司营销策略研究期。但中国啤酒人均消费量水平计算与其他基准市场（如美国、巴西及墨西哥分别为 71升、60升及74升）相比，继续保持相对较低，2018年为人均35升，表明啤酒消 费量存在巨大增是潜力。在啤酒行业增速放缓市场环境下，面对国内市场竞争对手的崛起，百威英博（中 国）公司为保持业绩持续增长，百威英博（中国）公司积极开展创新营销策略，并且积 极寻求新的业绩增长点。L 1.2研究意义中国啤酒市场经过多年发展，啤酒行业已逐步成长为市场化程度最高、竞争最为 激烈的行业之一。现在的中国大地基本被五霸占据，他们分别是华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯，他们有着自己的核心区域，却拉不开份额，激烈程度可见一般。同时,品牌呈现出明显的地域割据特征，行业龙头企业均雄踞一方。例如华润啤酒在四川、辽宁和安徽等市场占有率均达到60%以上；青啤在山东、陕西；百威在福建和黑龙江;燕京在北京、内蒙和广西；嘉士伯在新疆、宁夏、重庆、云南等。除了竞争激烈，啤酒的产量也在不断下降。我国自2013年我国啤酒产量达到 5061.6万千升的顶点之后，我国啤酒市场的消费需求量达到顶点，啤酒产量开始见 顶回落。至2018年，我国啤酒产量跌至3812.2万千升（同比下滑13.39%）,2019 年5月全国啤酒产量为1508.47万千升，同比下降0.24%。虽然产量在不断下降，但销售额却屡屡攀高，预计到2020年，会达到7275亿元的规模。而在消费量上，我 国人均35升每年，高于全球平均水平（人均16升每年）。我国啤酒行业自20世纪90年代起步，经历激烈竞争及快速整合，自2013年左 右进入成熟期。自那以后，行业发展陷入瓶颈，产量逐年下滑，消费量见顶，行业外 部拉动力量较小。因此，行业想要持续发展，必须积极进行产品结构升级，走中高端 化路线，同时持续推进行业整合。未来，渠道改造，品牌升级，产能整合，内生增长 将成为中国啤酒行业内主题。2018年，按销售额计算，百威英博在中国市场排名第一，并以啤酒销售额及销 量计算，在高端及超高端啤酒类别合计排名第一，按消费量计算，百威英博在中国高 端啤酒市场占据份额高达46.6%,超越青岛啤酒、华润雪花、嘉士伯、喜力所占份额 之和。之所以百威英博（中国）公司能够在国内市场中获取较大的成功，成为行业中 的“精英”，其主要是因为百威英博（中国）公司在营销策略上的成功。百威英博（中国）公司过去实现增长的模式是快速收购扩张国内啤酒品牌，这种 方法已经被时代淘汰。在如此剧烈的竞争环境下，百威英博（中国）公司保持逆势增 长，公司积极适应环境的变化，改变以往的旧模式，调整营销策略、创新发展实现企 业与时俱进。1绪论本文选择了百威英博（中国）公司作为研究对象，分析了其主要用于中国市场的 营销策略，并结合营销相关理论讨论了其存在的问题，提出营销策略调整的建议，同 时对国内啤酒品牌区域市场拓展及营销策略的制定和实施，也起到一定借鉴和参考价 值。本文选择了百威英博啤酒公司（中国）作为研究对象，分析了其主要用于中国市 场的营销策略，并结合营销相关理论讨论了其存在的问题以及策略调整建议。1.2研究方法及研究思路1.2.1研究方法本文首先叙述了对啤酒行业的发展以及行业所处环境发展分析，作为研究背景，运用文献参考法、案例研究法、对比分析法从营销组合理论、市场定位方面、品牌方 面、创新营销四个方面分类总结了及国内外相关学者的研究成果。结合相关的营销理 论，例如STP理论，4Ps营销理论，PEST分析方法，SWOT分析方法和ECIRM战 略模型。先分析中国啤酒市场基本状况与趋势，然后着重从宏观、行业、竞争三个维 度来分析百威英博（中国）公司营销环境，针对公司目前的营销现状和策略上在的问题 寻找原因分析。针对公司下一步营销策略做出优化调整，从五个方面（品牌、产品、渠道、价格、促销）分别提出了营销策略建议，以及为确保公司营销策略的有效实施 的相关保障措施。本文主要先从百威英博（中国）公司的目前的市场情况出发，并以现有的营销相 关理论为指导。（1）文献研究法本文查找了国内有关啤酒行业，营销策略和创新营销的研究文献为本文的研究奠 定了理论基础。对于当前国内啤酒行业发展中遇到的相关问题进行阅读研究，梳理分 析和归纳总结，通过找到的相关理论作为本文的理论研究基础，构建全文研究理论框 架。（2）案例研究法案例研究法是结合市场实际，论文选择了百威英博（中国）公司作为研究对象，以典型案例为素材，并通过具体通过具体的分析和剖析，结合啤酒行业的外部环境，内部环境和企业的SWOT分析，鼓励市场营销人员进入特定的营销场景和营销流程,树立真实的营销感觉并寻求解决营销问题的方法，并探索百威英博（中国）公司营销 策略的问题和原因，并提出了应对策略。（3）对比分析法。通过与在中国市场的外资啤酒企业华润雪花（喜力啤酒）、嘉士伯（重庆啤酒）百威英博（中国）公司营销策略研究的进行对比和分析，找出百威英博（中国）公司具有哪些优势和哪些特色，并且发现 自己的劣势和不足，对此提出一些有针对性的、切合实际的营销策略。1.2.2研究思路文章的基本框架图：图L1所示图1.1论文基本框架2理论基础2理论基础2.1 STP理论市场细分的概念最早是由美国营销科学家温德尔史密斯在1956年提出的。从 那时起，美国营销科学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了市场细分理论，最终形 成了成熟的STP理论（细分目标和定位），这是战略营销的核心内容。2.1.1市场细分市场细分是指营销人员通过市场研究并基于消费者需求和欲望，购买行为和购买 习惯的差异对特定产品进行市场细分的过程。每个消费者类别都是一个市场细分，每 个市场类别都是一组具有相似需求趋势的消费者叫市场细分不是基于产品种类和产品线，而是从消费者的角度进行划分。它基于市 场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多样性和差异被划分。市场 细分在企业的生产和销售中起着极其重要的作用。有四个要点：第一，选择目标市场 和制定营销策略是有益的。第二，有利于开拓市场机会，开拓新市场。第三，有利于 将人力和物力集中到目标市场。第四，有利于企业提高经济效益。企业进行市场细分的目的是通过找出客户需求的差异来获得更大的经济利益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和销售费用的相应增加。因此，企业必须 在市场细分的收益与市场细分的增长之间进行权衡。在进行市场细分时，公司必须遵 循可测量性，盈利性，可访问性和差异化的原则。2.1.2目标市场选择著名的营销学者麦卡锡（McCarthy）提出，应该将消费者视为一个特定的群体,称为目标市场。通过市场细分，有利于理清目标市场，通过营销策略的应用，有利于 满足目标市场的需求。即目标市场是公司根据市场细分准备为满足其需求而提供相应 产品和服务的一个或多个子市场叫企业评估并分析每个细分市场的细分市场。结合企业的各种资源条件和产品的特 点，最适合企业盈利的一个或几个细分市场最适合企业的发展。市场细分是公司的目 标市场，选择目标市场，确定公司应服务的用户类型，以及他们需要哪种需求，是公 司进行营销活动的重要策略。2.1.3市场定位市场定位是美国学者艾尔赖斯（AlRice）杰克特劳特（Jack Trout）在1970年代 百威英博(中国)公司营销策略研究提出的重要营销概念。所谓的市场定位是基于目标市场上同类产品的竞争，针对客户 对特定产品特性或属性的重视，为公司产品创造强烈而独特的个性，并形象地展现其 形象，传递给客户并寻求客户认可。市场定位的实质是使公司与其他公司严格区分，以便客户清楚地感受到并认识到这种差异，从而在客户的思想中占据特殊的位置。2.2 4PS营销理论2.2.1市场营销组合4P的营销理论，随着市场营销组合理论的出现,4P理论在1960年代在美国出现。1953年，尼尔博登(NeilBorden)在美国营销协会的就职演说中创造了“营销组 合”一词，这意味着市场需求或多或少都有一定程度的增长。它受到所谓的“营销变 量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场响应，公司必须有效地结合这些要 素来满足市场需求并实现利润最大化。理查德克莱夫特(Richard Clivett)正式提 出了营销组合，他的学生，密歇根大学教授麦卡锡(McCarthy)在I960年的基本 营销一书中概括了这些要素。摘要分为四类：产品，价格，位置，促销，著名的 4P,其优点在于简化了营销并使其易于记忆和传播。1967年，菲利普科特勒(Philip Kotler)在他的畅销书营销管理：分析，计划和控制中进一步确认了以4Ps为中 心的营销组合方法。国内和君咨询机构顾问张博根据国内市场的同质化的超竞争状态的特殊性，对营 销组合模式的创新，结构化的1P+3P的策略组合，确定策略整合中心，构成营销的 四个基本模式，以渠道为中心的模式，对国内啤酒企业具有现实性的意义，如图2.14P策略 4P策略图2.1营销组合模式的创新2.2.2营销组合框架4P的提出为管理营销奠定了基本的理论框架。该理论使用单个企业作为分析单 2理论基础位，并认为有两个因素（可控因素指公司内部环境、不可控因素指外部环境）会影响公 司营销活动的有效性。如表2.1所示。表2营销企业营销活动两因素可控因素不可控因素产品(Product)价格(Price)渠道(Place)、促销(Promotion)社会/人口(Social/demographic)技术(Technological)经济(Economic)、环境/自然(Environmental/Natural)政治(Political).法律(Legal).道德(Ethical)地理(Geographical)内部环境外部环境用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当 的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）,因此，营销活动的核心是发展和实施有效的营销组合，它将企业营销活动的复杂经济 现象概括为三个圈，总结了可在营销过程中利用的四大因素。如图2.2所示。图2.2营销组合模型2.3 PEST分析法和SWOT分析法2.3.1营销环境分析理论营销环境是指影响和限制企业营销决策和实施的所有内部条件和外部环境的总 和。按照系统论的观点，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是 百威英博（中国）公司营销策略研究指存在于公司营销系统外部的不可控制或难于控制的各种因素和力量的总称，是影响 公司营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境包围公司并影响公司，根据对 公司营销活动的影响程度，营销环境可以分为宏观环境和微观环境。进行营销环境分 析可以采用PEST分析、波特五力模型、SWOT等相关理论工具。本文针对中国啤 酒市场营销环境分析，主要应用PEST分析法、SWOT分析法。2.3.2 PEST 分析PEST分析是战略顾问用来帮助公司审查其外部宏观环境的一种方法。它是指对 宏观环境的分析，它是指影响所有行业和企业的各种宏观力量。宏观环境因素的分析,不同行业和企业根据自身特点和业务需求，分析的具体内容会有所不同，但一般涉及 政治，经济，技术和社会这四大类影响主要的外部环境因素对企业进行分析。企业 运营系统的所有变化都会在宏观层面进行反应和预判。宏观层面主要包括政策、经济、社会、技术4个方面，尤其是全球化和一体化的世界进程中。百威英博集团熟悉世界 各国的PEST,所以造就了世界第一大啤酒公司，做企业必须要深入解读和洞察产业 生态。如图2.3所示。图2.3PEST分析法2.3.3 SWOT 分析（1）SWOT分析模型SWOT分析模型（也称为情境分析）是对公司内部因素（即竞争优势、劣势）和 外部因素（机会和威胁）的综合评估，是一种探索公司的外部营销环境和内部营销环 境的方法网。来自Mckinsey咨询公司的SWOT分析，是战略规划的重要工具。如表2理论基础2.2所示。表2.2 SWOT分析矩阵优势(Strength)劣势(Weakness)Q-品质（安全性、稳定性、可靠性）C-成本/价格D/D-产量/效率/支付能力D/L-产品研发/技术旧人才/设备/物/方法/测量S-销售/服务Q-品质（安全性、稳定性、可靠性）C-成本/价格D/D-产量/效率/支付能力D/L-产品研发/技术旧人才/设备/物/方法/测量s-销售/服务机会(Opportunity)威胁(Threats)P-政治/法律/政策E-经济S-社会文化/市场丁-技术P-政治/法律/政策E-经济S-社会文化/市场T-技术（2）SWOT分析步骤首先要明白使用SWOT的目的，为什么要用它?用它的目的是什么?主要有三步。第一步，内外部环境因素分析，外部环境分析主要用PEST分析法和波特五力分 析法（现有竞争者、潜在竞争者、供应商、客户、代替品），本文主要采用PEST分析 法，前文已经阐述，主要分析方法和信息获取，参考政策信息、深入市场调查、竞争 对手调查、其他渠道调查。内部环境分析主要采用QCDMS（品质、成本、产品、人 才、销售）等，主要分析方法和信息获取，会议、报告内部沟通等渠道获得。第二步，构造SWOT矩阵，将调查和收集的各种因素整合到矩阵图中，并根据 优先次序或影响程序的顺序，对公司发展的重要，直接，大规模，紧急和长期影响因 素进行优先排序。轻微，不着急，短期影响因素排在后面，以此来构造SWOT矩阵。第三步，制定战略计划，先制定战略目标和方针，然后制定战术路线图，最后制 定战略具体实施方法（如PDCA）。百威英博集团之所以成为全球第一的啤酒公司，用 百威英博集团CEO薄睿拓“我过去15年的经历证明了方法（指PDCA），的有效性”。本文主要针对国内啤酒行业竞争越来越激烈、盈利空间越来越小，百威英博（中 国）公司如何找到自己的发展定位和市场切入点，制定切实可行的营销战略方案来确 保公司业绩的可持续增长。百威英博（中国）公司营销策略研究2.4“ECIRM”战略模型2.4.1 ECIRM战略模型的提出中国和君咨询机构在长期以来完成100多家中国企业战略咨询的基础上，在系统 地研究了欧美典型公司和大型国内公司的成长经验之后，总结并提取了如何在中国商 业环境中创建公司的一般模型。它被称为“ECIRM战略模型”，它包含五个核心要 素：E代表企业家的要素，C代表资本要素，I代表产业因素，R代表资源要素，M 代表管理要素。这五个要素共同结合到以企业家精神和企业家能力为核心的公司战略 模型中，构成了对公司进行战略分析的五个基本方面。如图2.4所示。图2.4ECIRM战略模型（资料来源：和君咨询）2.4.2四类公司分析及成长路径根据ECIRM模型，可以将各类企业分为四个基本类型，在ECIRM模型框架下,四种类型的公司呈现出不同的成长路径，本文的研究对象是一个基于产业和资本的交 互式公司。表2.3所示。2理论基础表2.3四类公司及成长路径公司类型立足点运作模式核心逻辑成长路径产业型公司产业基于产业链整合或产业生态打造而 制定实施战略和发育组织功能通过产业整合 创造价值产业-资源-管理-资本资本型公司资本基于金融理念、投资运作和并购整合 而制定实施战略和发育组织功能通过资本运作 创造价值资本-产业-资源-管理资源型公司资源基于资源的获取、占有和运营而 获得成长形成特定的 资源优势管理-资源-产业-资本管理型公司管理基于商业模式创新和管理体系打造而 制定实施战略和发育组织功能通过组织和管理 创新创造价值管理-资源-产业-资本百威英博（中国）公司营销策略研究3中国啤酒市场基本状况与趋势分析3.1中国啤酒行业历史渊源及演进3.1.1啤酒渊源啤酒是非常古老的酒种，已有上千年的历史，周朝尚书说命曾记载“若作 酒醴，尔惟曲薨”，其中“醴酒”就是我国古代啤酒的雏形。现代工业啤酒于19世纪 中叶传入我国，是名副其实的“舶来品”。啤酒由大麦麦芽（小麦芽）制成，大米是淀粉基辅助材料，并添加了啤酒花。液 体糊化和糖化后，通过液体发酵制得。它的酒精含量低，含有二氧化碳并且营养丰富。它包含多种氨基酸，维生素，低分子糖，无机盐和各种酶。这些营养物质容易被人体 吸收和利用。啤酒中的低分子量糖和氨基酸很容易被消化吸收，从而在体内产生大量 热量，因此啤酒常被称为“液态面包”皿。3.1.2啤酒分类通常啤酒种类划分按照生产方式、麦汁浓度、色泽、发酵方式等可分为多个种类,根据所采用的的酵母不同，又可分为工业啤酒以及精酿啤酒），如表3.1所示。表3.1啤酒产品分类表分类依据具体分类释义按照是否杀菌 分类鲜啤酒不经巴氏灭菌或瞬时高温灭菌的新鲜啤酒，存放时间较短熟啤酒经过巴氏灭菌或瞬时高温灭菌的啤酒，口味稍差，保质期长纯生啤酒采用物理方法进行无菌过滤，产品稳定性好，保质期可长达半年以上按照酵母不同 分类艾尔啤酒（精酿啤酒）采用“上面酵母”发酵而成，酵母会在麦汁顶端进行发酵，发酵时间较长拉格啤酒（工业啤酒）采用“下面酵母”发酵而成，酵母会在麦汁低端进行发酵，发酵时间较短按照麦汁浓度 分类低浓度原麦芽汁浓度为6-8 P,酒精含量为2%左右中浓度原麦芽汁浓度为10-12 P,酒精含量为3.5%左右高浓度原麦芽汁浓度为14-20 P,酒精含量为4.9%-5.6%左右按照颜色分类淡色啤酒淡黄、金黄或棕黄色，淡黄清透明亮、金黄香气突出、棕黄略带焦香浓色啤酒红棕或红褐色，麦芽香味突出，口味醇厚黑色啤酒深红褐色或黑褐色，口味浓醇，泡沫细腻3中国啤酒市场基本状况与趋势分析资料来源：公开资料整理根据包装容器 分类瓶装啤酒材料多为玻璃，多数为熟啤酒罐装啤酒材料多为铝合金或者马口铁，多数为熟啤酒，罐装啤酒体轻、携带方便桶装啤酒木桶、铝桶、塑料桶等多种类型，有时也称“扎啤”，多为不杀菌或瞬时杀 菌的生啤酒由于啤酒在我国属于舶来品，因工业啤酒是我国啤酒市场主要的销售类型。我国 工业啤酒的销售占比远高于其他国家和地区，这也是为何我国吨酒价格会大幅落后于 其他国家的原因。精酿啤酒随着国内消费市场的升级正以每年40%的速度在逆势增长。相较于工业啤酒，精酿啤酒从传统或创新的原料和发酵工艺中获得不同的风味，麦芽含量更多，啤酒花添加更多，酒精度数和味觉浓度更高。如表3.2所示。表3.2工业啤酒和精酿啤酒的区别分类指标工业啤酒精酿啤酒配料水、麦芽、啤酒花、酵母（大米/淀粉）与工业啤酒相比，麦芽含量更多，啤酒花 添加更多，所酿造出来的麦芽汁浓度更高发酵工艺拉格工艺（Larges,下发酵工艺）艾尔工艺（Ales,上发酵工艺）香气没有香气多种香味味道淡淡的苦味多种味道特点垄断、工业化、标准化、最大限度地追求成本、保质期更加长久反垄断、自由、小而美、手工艺、追求品质、丰富多彩的啤酒文化资料来源：公开资料整理3.1.3行业概述中国啤酒行业自二十世纪刚刚传入后，也曾一度迎来增长爆发期，产量快速增加O 参考国家统计局，最近三年的数据，2016年，全球啤酒产量为L 862亿千升，中国 的产量为4,506万千升，占世界总产量的四分之一。2017年，啤酒产量下降至4,401.5 万千升。到2018年，中国的啤酒产量降至3812万千升。如图3.1所示。百威英博（中国）公司营销策略研究啤酒产量（万千升）增长聿5200 r 10%5000 厂 8%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018图3.1中国2010-2018年啤酒产量变化（单位：万千升）数据来源：国家统计局3.1.4历史演进按照啤酒行业在中国的发展可以根据其特点，按照时间周期大概可以划分为四个 阶段。第一阶段（1980-1995年）：各地诸侯遍地建厂。1980年代全国各地开始兴建啤 酒厂，90年代燕京啤酒定位大众消费者，创新产品，采取市场化销售模式，迅猛发 展，1996年超越青啤夺得第一，并保持到2000年。第二阶段（1996-2005年）：春秋五霸形成，资本运作扩张。1996年青啤被燕京 超越所刺激，调整人事，彭作义展开全国性大规模收购布局，2000年重回第一，但 受累债务负担和收购子公司亏损严重，金志国上任后不得不将战略从扩张转型为整 合，第一位置保持到2006年。华润集团与SAB实现合资，从沈阳开始全国扩张，2002 年前实行多品牌策略，2002年后进行品牌整合，着力打造雪花品牌，2006年超越青 啤成为销量第一并保持至今。另外，2005年前后行业并购达到高潮，百万千升级企 业哈尔滨啤酒、雪津啤酒先后被AB、英博高价收购。第三阶段（2006-2016年）：战国割据，CR5拉锯。2005年之后，金星、重啤、珠江、金威等区域市场龙头地位受到侵扰，开始对外新建扩张，市场集中度提高到新 阶段，战国争雄之势已现，第一和第二集团格局清晰。从2010年开始，嘉士伯连续 三次增持重庆啤酒，将重庆啤酒完全控股；另外，华润雪花2013年斥资54亿元收 购金威啤酒。随着行业整合深度进行，CR5市占率加速提升至80%以上，原属于第二 集团的金星和珠江空间不断被CR5挤压，行业进入CR5拉锯时期。第三阶段末期，我 国啤酒行业增长乏力。2012年行业首次迎来了啤酒产量-1.16%的小幅下滑，在2013 年达到4982.79万千升的峰值后，2014年7月以来，啤酒产量出现长达25个月的下 滑，2013-2017年的复合增速为-3.05%。3中国啤酒市场基本状况与趋势分析第四阶段（2017年至今）：整合末期，短中期先看净利率改善，终极格局仍在推 演。当前看行业入场券已由CR5瓜分完毕，经历了前面数年的持续拉锯之后，存量博 弈下，成本推动各家产商低价抢量的策略难以为继，由“量增”的诉求改向“利升”转变，行业高端化驱动，及主要产商关厂思路打开，行业的常态有望从过去低盈利的“旧均衡”转向成为盈利能力恢复的“新均衡”。行业增长仍然乏力，2018年产量小 幅增长0.5%,行业面临增长乏力的瓶颈。行业最终格局的形成，在CR5之间并购期 待性不高的背景下，我们认为仍需要时间推演，未来5-10年有望逐步形成。3.2中国啤酒市场基本情况3.2.1市场规模根据中国国家统计局的资料，2018年，啤酒市场总消费量为381亿升（反映指 定规模以上啤酒酿造商的全国产量），而我们认为这更能恰当反映啤酒市场规模及有 待满足市场。中国占全球啤酒消费量的25%。按消费量及价值计，中国亦是该地区最 大的啤酒市场，于2018年分别占消费量及价值约66%及41%。尽管市场规模庞大，但中国啤酒人均消费量水平计与其他基准市场（如美国、巴西及墨西哥分别为71升、60升及74升）相比，继续保持相对较低，2018年为人均35升，表明啤酒消费量存 在巨大增长潜力。如图3.2,3.3所示。（2018年酒精饮品总消费量681亿升）图3.2中国啤酒与其他酒精饮品对比资料来源：GlobalData（按消费量计算，亿升）（按价值计算，10亿