消费心理过程.pptx

消费心理学消费心理学第二章 消费者心理活动过程重点与难点重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志含义、特征及对购置行为影响。要求要求：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动特征及其与消费者行为关系。消费心理过程第1页消费心理学消费心理学第一节第一节 消费者认识过程消费者认识过程一、消费者感觉和知觉一、消费者感觉和知觉（一）消费者感觉（一）消费者感觉 1 1、定义、定义 感觉感觉感觉感觉是一个最简单心理现象，是人脑对直接作是一个最简单心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官客观外界对象和现象个别属性直觉用于感觉器官客观外界对象和现象个别属性直觉反应。反应。例：一个新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏例：一个新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁香气，用手其细腻柔体，用鼻子嗅到其清纯馥郁香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色颜色、状态状态、香型香型、质地质地等方面感觉。等方面感觉。消费心理过程第2页消费心理学消费心理学感觉产生过程感觉产生过程 刺激物 感受器 传入神经 大脑皮层对应感觉中枢 感觉 消费心理过程第3页消费心理学消费心理学2、感觉种类 n n人各种感觉中，最主要是视觉。通常情形人各种感觉中，最主要是视觉。通常情形下，它提供了外部世界百分之八十信息。下，它提供了外部世界百分之八十信息。内部感觉外部感觉视、听、嗅、视、听、嗅、味、肤味、肤动觉、平衡觉、动觉、平衡觉、内脏觉内脏觉 消费心理过程第4页消费心理学消费心理学3、感觉基本特征、感觉基本特征（1）感受性n n指感觉器官对适宜刺激感觉能力指感觉器官对适宜刺激感觉能力n n感觉阈限：能引发感觉最小刺激量。感觉阈限：能引发感觉最小刺激量。n n绝对感觉阈限：刚才能引发感觉最小刺激量。绝对感觉阈限：刚才能引发感觉最小刺激量。n n差异感觉阈限：能引发差异感觉刺激物最小改变量差异感觉阈限：能引发差异感觉刺激物最小改变量（2）适应性n n刺激物对感受器连续作用，从而使感受性提升刺激物对感受器连续作用，从而使感受性提升或降低改变现象。或降低改变现象。消费心理过程第5页消费心理学消费心理学3、感觉基本特征、感觉基本特征（3）感觉对比同一感受器接收不一样刺激而使感受性发生改变现象。n n见个刺激物同时作用于同一感受器时产生对比。见个刺激物同时作用于同一感受器时产生对比。n n刺激物先后作用于同一感受器时产生先后对比。刺激物先后作用于同一感受器时产生先后对比。（4）关联性一个感觉引发另一个感觉心理现象。彩色感觉最轻易引发联觉消费心理过程第6页消费心理学消费心理学图3-1 视觉明度同时对比 消费心理过程第7页消费心理学消费心理学视觉视觉视觉刺激：视觉刺激：产生视觉光波叫可见波，波长为380780nm。能够产生光物体叫光源，太阳是主要光源消费心理过程第8页消费心理学消费心理学消费心理过程第9页消费心理学消费心理学颜色对消费者心理影响颜色对消费者心理影响色彩感觉寒色系寒色系暖色系暖色系中色系中色系中色系中色系红色红色温暖、热烈、生机（可口可乐）温暖、热烈、生机（可口可乐）蓝色蓝色舒适、平静、友好（舒适、平静、友好（IBM）橙橙红红黄橙黄橙红紫红紫紫紫黄黄青紫青紫黄绿黄绿青青绿绿青绿青绿消费心理过程第10页消费心理学消费心理学色彩感觉在消费中应用色彩感觉在消费中应用n n吸引消费者注意不一样颜色对视觉神经刺激有快有慢，最快是黄色，不一样颜色对视觉神经刺激有快有慢，最快是黄色，其次是绿色和红色，最慢白色。其次是绿色和红色，最慢白色。n n影响消费者情绪浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑浅色感觉轻松，深色感觉庄重、压抑n n象征特殊意义绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷绿色象征生命，白色象征纯洁，玫瑰色象征富贵，纷红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征红色象征天真，黄色象征活泼，红色象征活力，蓝色象征自由。自由。总来说：色彩利用得当，能够促进消费。消费心理过程第11页消费心理学消费心理学形状对消费者心理影响形状对消费者心理影响一、形状感觉n n点：点：难以组成独立形象，但假如配合起来能够集中力，难以组成独立形象，但假如配合起来能够集中力，呼应感、流动感。呼应感、流动感。n n线：线：产生流动、速度、力量、静止、产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等各种感觉。稳定、柔和等各种感觉。n n面：面：图形组合形成平面或立体效果图形组合形成平面或立体效果（产品或包装），在营销标志中起主要作用。（产品或包装），在营销标志中起主要作用。消费心理过程第12页消费心理学消费心理学二、营销标志对消费者心理影响二、营销标志对消费者心理影响（一）线感觉n n曲线：曲线：活泼感与运动感。活泼感与运动感。n n弧线：弧线：光滑流动与柔软感。光滑流动与柔软感。n n直线：直线：力量与单纯感。力量与单纯感。n n水平线：水平线：平稳与安详感。平稳与安详感。n n垂直线：垂直线：雄壮、向上感。雄壮、向上感。n n斜线：斜线：不稳定、向前运动感。不稳定、向前运动感。消费心理过程第13页消费心理学消费心理学消费心理过程第14页消费心理学消费心理学消费心理过程第15页消费心理学消费心理学消费心理过程第16页消费心理学消费心理学消费心理过程第17页消费心理学消费心理学消费心理过程第18页消费心理学消费心理学听觉听觉听觉刺激：听觉刺激：声波是听觉适宜刺激。声波物理特征包含频率、振幅和波形。声波物理特征决定了听觉基本特征：音调、音响和音色。人耳能接收声波振动频率为16Hz0Hz。低于16Hz振动叫次声，高于0Hz振动叫超声波。消费心理过程第19页消费心理学消费心理学n n经典汽车广告消费心理过程第20页消费心理学消费心理学嗅觉嗅觉刺激物：气味气体物质消费心理过程第21页消费心理学消费心理学消费心理过程第22页消费心理学消费心理学味觉味觉n n农夫山泉案例n n农夫山泉，“有点甜”味觉差异化营销战略高品味，高质量n n农夫果园，“喝前摇一摇”触觉趣味性，互动性增加记忆消费心理过程第23页消费心理学消费心理学n n味道好极了n n味道好极了2n n咖啡机消费心理过程第24页消费心理学消费心理学肤觉肤觉皮肤是最大感觉器官。刺激作用于皮肤引发各种感觉叫肤觉。主要包含：触觉、冷觉、温觉和痛觉。肤觉感受器在皮肤上呈点状分布，分别称为触点、冷点、温点和痛点。消费心理过程第25页消费心理学消费心理学消费心理过程第26页消费心理学消费心理学消费心理过程第27页消费心理学消费心理学案例：“佳佳”和“乖乖”不一样命运 “佳佳佳佳”和和“乖乖乖乖”是手腕小点心商标，曾经相继风靡是手腕小点心商标，曾经相继风靡2020世纪世纪7070年代台湾市年代台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市上市“佳佳佳佳”在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手“乖乖乖乖”却经久不衰。为却经久不衰。为何会出现两种截然不一样命运呢何会出现两种截然不一样命运呢?经考查，经考查，“佳佳佳佳”上市前作过周密准备，并以巨额广告申明：销售对象是上市前作过周密准备，并以巨额广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱中少男少女，还包含失恋者，广告中有一句话是青少年，尤其是恋爱中少男少女，还包含失恋者，广告中有一句话是“失恋失恋人爱吃佳佳人爱吃佳佳”。显然，。显然，”佳佳佳佳”把希望寄托在把希望寄托在“情人嘴巴上情人嘴巴上”，而且只做成咖喱味，而且只做成咖喱味，采取大盒包装。采取大盒包装。“乖乖乖乖”则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味相抗衡，用廉价则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味相抗衡，用廉价小包装上市，去吸引敏感而又冲动孩子们，让他们在举手之间吃完，嘴里留小包装上市，去吸引敏感而又冲动孩子们，让他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们家长重复购置。为了刺激消费者，下余香。这就促使疼爱孩子们家长重复购置。为了刺激消费者，“乖乖乖乖”广告广告直截了当地说：直截了当地说：“吃，吃得个个笑逐颜开吃，吃得个个笑逐颜开!”!”正是正是“佳佳佳佳”和和“乖乖乖乖”不一样消费对不一样消费对象、不一样大小包装、不一样，味格调及不一样广告宣传，最终决定了两个象、不一样大小包装、不一样，味格调及不一样广告宣传，最终决定了两个竞争者不一样命运竞争者不一样命运“乖乖乖乖”征服了征服了“佳佳佳佳”。问题：问题：从消费者认知过程规律特点分析，消费者为何能够长久接收从消费者认知过程规律特点分析，消费者为何能够长久接收“乖乖乖乖”，而，而不再青眯不再青眯“佳佳佳佳”?”?消费心理过程第28页消费心理学消费心理学（二）消费者知觉（二）消费者知觉1、概念 知觉知觉是指人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性整体反应。客观客观事物事物直接直接作用作用于感于感官官对事对事物物整体整体反应反应感觉感觉分辨分辨确认确认消费心理过程第29页消费心理学消费心理学2、知觉基本特征（1）整体性整体性把各种属性组成事物知觉为一个整体倾向，即完形倾向。当刺激不完整时感知者填补缺失元素倾向。在知觉对象中，那些强、关键成份决定着知在知觉对象中，那些强、关键成份决定着知觉整体性觉整体性。消费心理过程第30页消费心理学消费心理学中间是中间是13还是还是B？部分对整体依赖关系部分对整体依赖关系消费心理过程第31页消费心理学消费心理学n n女人和鸟女人和鸟消费心理过程第32页消费心理学消费心理学（2 2）了解性了解性人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象特点登记下来，而是以过去知识经验为依据，特点登记下来，而是以过去知识经验为依据，力争对知觉对象做出某种解释，使它含有一力争对知觉对象做出某种解释，使它含有一定意义。定意义。消费心理过程第33页消费心理学消费心理学隐匿图形隐匿图形 你以为这仅仅是一些斑点吗？你以为这仅仅是一些斑点吗？消费心理过程第34页消费心理学消费心理学不完整图形不完整图形你以为这个图形像什么？你以为这个图形像什么？消费心理过程第35页消费心理学消费心理学消费心理过程第36页消费心理学消费心理学丰田汽车广告悍马汽车广告消费心理过程第37页消费心理学消费心理学（3 3 3 3）选择性选择性选择性选择性人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉对象，而把其它事物当成知觉背景，方便当成知觉对象，而把其它事物当成知觉背景，方便当成知觉对象，而把其它事物当成知觉背景，方便当成知觉对象，而把其它事物当成知觉背景，方便更清楚地感知一定事物与对象。更清楚地感知一定事物与对象。更清楚地感知一定事物与对象。更清楚地感知一定事物与对象。看看她是什么人看看她是什么人消费心理过程第38页消费心理学消费心理学少女与老妇少女与老妇戴项链少女 可怜老妇人消费心理过程第39页消费心理学消费心理学花瓶？花瓶？侧影？侧影？消费心理过程第40页消费心理学消费心理学知觉选择性规律n n突出刺激突出刺激突出刺激突出刺激：前景：前景：前景：前景中形象中形象中形象中形象n n不突出刺激不突出刺激不突出刺激不突出刺激：背：背：背：背景中形象景中形象景中形象景中形象n n确保产品作为形确保产品作为形确保产品作为形确保产品作为形象象象象，布景为背景，布景为背景，布景为背景，布景为背景n n突出中心信息突出中心信息突出中心信息突出中心信息，淡化陪衬信息淡化陪衬信息淡化陪衬信息淡化陪衬信息消费心理过程第41页消费心理学消费心理学消费心理过程第42页消费心理学消费心理学（4 4）恒常性恒常性知知觉觉客客观观条条件件在在一一定定范范围围内内改改变变时时，我我们们知知觉觉映映象象在在相相当当程程度度上上却却保保持持着着它它稳稳定定性性。它是人们知觉客观事物一个主要特征。它是人们知觉客观事物一个主要特征。形状恒常性形状恒常性颜色恒常性颜色恒常性大小恒常性大小恒常性明度恒常性明度恒常性 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长久保有市场份额，而不被众多新产品、新企业所排挤，其主要原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场所条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购置。知觉恒常性能够增加消费者选择商品安全系数，降低购置风险;但同时也轻易造成消费者对传统产品心理定势，妨碍其对新产品接收。消费心理过程第43页消费心理学消费心理学形状恒常性消费心理过程第44页消费心理学消费心理学颜色恒常性颜色恒常性消费心理过程第45页消费心理学消费心理学大小恒常性大小恒常性消费心理过程第46页消费心理学消费心理学3、错觉、错觉1 1）概念）概念 所谓错觉是指在特定条件下，对必定会产生某种固所谓错觉是指在特定条件下，对必定会产生某种固有倾向歪曲知觉，也就是人们对外界事物不正确感觉或有倾向歪曲知觉，也就是人们对外界事物不正确感觉或知觉。知觉。2 2）种类）种类A A、长短错觉、长短错觉B B、图形错觉、图形错觉C C、颜色错觉、颜色错觉DD、运动错觉、运动错觉E E、时间错觉、时间错觉3 3）错觉利用）错觉利用 一家面积不大商店，为了增添热烈气氛，在商店两一家面积不大商店，为了增添热烈气氛，在商店两面墙上镶上巨大镜子，使用户进入时感觉商店面积很大。面墙上镶上巨大镜子，使用户进入时感觉商店面积很大。消费心理过程第47页消费心理学消费心理学n n长短错觉n n缪勒缪勒莱耶错觉：箭形错觉莱耶错觉：箭形错觉消费心理过程第48页消费心理学消费心理学冯特错觉冯特错觉n n图形错觉1消费心理过程第49页消费心理学消费心理学佐尔拉错觉佐尔拉错觉n n图形错觉2消费心理过程第50页消费心理学消费心理学你相信中间是一个圆吗？你相信中间是一个圆吗？n n图形错觉3消费心理过程第51页消费心理学消费心理学不.他们是一样大喔！左边图中心圆比较大吗？消费心理过程第52页消费心理学消费心理学你看到了几个颜色？图中只有三种颜色，分別是：白、绿及粉紅。不过看起来卻象是有两种不一样粉紅色，其实是同一个颜色喔！消费心理过程第53页消费心理学消费心理学二、消费者记忆和思维二、消费者记忆和思维（一）记忆1、记忆概念记忆记忆是过去经验在人脑中反应。是过去经验在人脑中反应。2、记忆心理过程（1）识记（2）保持（3）回想（4）再认消费者对品牌记忆也是如此，经过视觉、听觉重复接触品牌，在大脑皮层上建立起品牌与商品巩固联络，留下了对商品印象，识记住了品牌。消费心理过程第54页消费心理学消费心理学3、记忆类型、记忆类型（1）依据记忆内容或映象性质可分为：n n形象记忆形象记忆n n逻辑记忆逻辑记忆n n情绪记忆情绪记忆n n运动记忆运动记忆（2）依据记忆保持时间长短分为：n n瞬时记忆：瞬时记忆：0.2520.252秒秒n n短时记忆：短时记忆：1 1分钟以内，容量分钟以内，容量7272n n长时记忆：长时记忆：1 1分钟以上分钟以上消费心理过程第55页消费心理学消费心理学n n形象记忆n n冰红茶广告冰红茶广告n n情绪记忆n n别在外吃饭别在外吃饭消费心理过程第56页消费心理学消费心理学4、消费者遗忘、消费者遗忘遗忘规律：遗忘规律：遗忘进程展现不均衡状态。在识记最初阶段遗遗忘进程展现不均衡状态。在识记最初阶段遗忘速度很快，以后逐步减慢。忘速度很快，以后逐步减慢。消费心理过程第57页消费心理学消费心理学（二）思维（二）思维1、思维定义 思维是在大量感知觉材料基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物本质属性、内在联络和发展认识。2、思维特征n n间接性：经过其它媒介认识事物间接性：经过其它媒介认识事物n n概括性：把握本质性特征概括性：把握本质性特征消费心理过程第58页消费心理学消费心理学n n麦斯威尔咖啡广告消费心理过程第59页消费心理学消费心理学三、想象和注意三、想象和注意（一）想象1、想象定义想像是指用过去感知已经有材料来进行加工改造，在头脑中形成新形象心理过程。消费心理过程第60页消费心理学消费心理学联想广告“我心肝”饰品广告猩猩与手机最牛手机消费心理过程第61页消费心理学消费心理学（二）消费者注意（二）消费者注意1、注意概念 注意注意是指把心理活动指向并集中于特定对象现象，也就是人心理活动对外界一定事物指向和集中。消费心理过程第62页消费心理学消费心理学消费心理过程第63页消费心理学消费心理学2.注意功效注意功效（1）选择功效（2）维持功效（3）加强功效3.注意特征（1）注意范围（2）注意分配（3）注意分散（4）注意转移消费心理过程第64页消费心理学消费心理学4.注意形式注意形式（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持注意。它是有意注意基础上产生。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐步对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装演出时，人们就经常会出现有意后注意现象。消费心理过程第65页消费心理学消费心理学引发注意原因引发注意原因n n有用性n n需要、兴趣和期待需要、兴趣和期待 n n支持性n n情绪状态情绪状态 n n知识经验知识经验 n n刺激n n刺激物强度刺激物强度 n n刺激物之间对比关系刺激物之间对比关系 n n刺激物活动和改变刺激物活动和改变 n n刺激物新异性刺激物新异性 消费心理过程第66页消费心理学消费心理学香肠广告消费心理过程第67页消费心理学消费心理学果汁广告消费心理过程第68页消费心理学消费心理学消费心理过程第69页消费心理学消费心理学第二节第二节 消费者情感过程消费者情感过程一、情绪或情感定义 情绪和情感情绪和情感是人对客观事物是否满足需要面产生态度体验。消费心理过程第70页消费心理学消费心理学二、情绪与情感联络与区分二、情绪与情感联络与区分1、引发情绪和情感需要性质不一样 情绪普通指与机体天然生理需要和较低级心理过程相联络内心体验。情感则与人在历史发展中所产生社会需要相联络，其基础是与人和人之间关系下联络需要。2、情绪和情感在稳定性上差异3、情绪和情感是能够转化如对社会贡献、道德需要、尊重需要等。消费心理过程第71页消费心理学消费心理学三、消费者情绪、情感类型三、消费者情绪、情感类型依据情绪、情感发生强度、速度、连续时间和外部表现分：依据情绪、情感发生强度、速度、连续时间和外部表现分：n n激情激情n n热情热情n n心境心境n n应急应急依据情绪性质进行分：依据情绪性质进行分：n n高兴高兴n n悲伤悲伤n n愤恨愤恨n n恐惧恐惧n n挫折挫折当人碰到紧急情况时，会把体内潜能都调动起来，以应付担心局面，这时人心绪、血压、激素分泌及肌肉担心等都发生了显著改变，处于应激和主动状态。消费心理过程第72页消费心理学消费心理学依据情感社会内容进行分类n n道德感n n理智感n n美感消费者对时尚、新潮商品普遍追求，说明同一群体组员有着近似美感。消费心理过程第73页消费心理学消费心理学n n广告：爱牵系n n广告：石油n n广告：潘婷n n广告：泰国保险消费心理过程第74页消费心理学消费心理学第三节第三节 消费者意志过程消费者意志过程一、意志定义 意志是人脑所特有产物，是人意识能动作用表现。二、基本特征1、目标性2、能动性3、调整性4、连续性消费心理过程第75页消费心理学消费心理学三、消费者购置意志过程三、消费者购置意志过程1.采取决定阶段 这是意志行动开始阶段，它决定意志行动方向，要求未来意志行动轨道。2.执行决定阶段 这是意志行动完成阶段。在这个阶段里，人主观目标转化为客观结果，观念东西转化为实际行动，最终实现对客世界改造。消费心理过程第76页消费心理学消费心理学案例分析案例分析n n王老吉成功之道（教材P34）n n打开工厂大门是促销好方法（教材P35）消费心理过程第77页消费心理学消费心理学案例分析星巴克星巴克(Starbucks)(Starbucks)是一个闻名世界咖啡连锁店名字。是一个闻名世界咖啡连锁店名字。19711971年年吉罗吉罗 宝威宝威(Gerald Baldwin)(Gerald Baldwin)、戈登、戈登 鲍克鲍克(Gordon Bow(Gordon Bowker)ker)和杰夫和杰夫 西格西格(ZeV Siegl)(ZeV Siegl)三人在西雅图三人在西雅图Pike PlacePike Place市场创办了第一家咖啡豆市场创办了第一家咖啡豆和香料专卖店星巴克企业。和香料专卖店星巴克企业。19821982年霍华德舒尔茨年霍华德舒尔茨(Howard(Howard Schultz)Schultz)加入星巴克。有一次，他去意大利出差期间参观了米加入星巴克。有一次，他去意大利出差期间参观了米兰一些著名意式咖啡馆，这些咖啡馆不但买卖兴隆，而且还带兰一些著名意式咖啡馆，这些咖啡馆不但买卖兴隆，而且还带给消费者以深厚文化底蕴，由此他也意识到在西雅图创办这种给消费者以深厚文化底蕴，由此他也意识到在西雅图创办这种形式咖啡馆含有潜在商机。形式咖啡馆含有潜在商机。19861986年霍华德舒尔茨斥资年霍华德舒尔茨斥资400400万美万美元重组星巴克，推进了星巴克向意式咖啡馆转型并完全以自元重组星巴克，推进了星巴克向意式咖啡馆转型并完全以自己理念来经营星巴克。中，星巴克先是在美国其它地域开花，己理念来经营星巴克。中，星巴克先是在美国其它地域开花，接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己兼职员工接着又走向了整个世界。其后，星巴克又率先向自己兼职员工提供本企业股票买卖权，成为公开上市交易企业。时至今日提供本企业股票买卖权，成为公开上市交易企业。时至今日星巴克企业已经在星巴克企业已经在3535个国家创办个国家创办1 1多家连锁店。除了出众咖啡以多家连锁店。除了出众咖啡以及浓缩咖啡饮料之外人们还能够在星巴克享受到泰舒茶和星及浓缩咖啡饮料之外人们还能够在星巴克享受到泰舒茶和星冰乐饮料。冰乐饮料。消费心理过程第78页消费心理学消费心理学星巴克之所以成功，表面上是它令人称道咖啡细致周到服星巴克之所以成功，表面上是它令人称道咖啡细致周到服务和浪漫温馨环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了务和浪漫温馨环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克品牌关键价值，即给用户难忘消费体验。星巴克品牌关键价值，即给用户难忘消费体验。体验是一个感觉，它是在一定时空条件下，人们到达情绪、体验是一个感觉，它是在一定时空条件下，人们到达情绪、体力、智力、经验甚至是精神某一个特定水平时，在意识层面体力、智力、经验甚至是精神某一个特定水平时，在意识层面所产生感觉，体验是创造记忆经历和过程，体验是个性化和互所产生感觉，体验是创造记忆经历和过程，体验是个性化和互动一系列事件和经历。动一系列事件和经历。星巴克品牌价值关键是星巴克品牌价值关键是“星巴克出售不是咖啡，而是人们对星巴克出售不是咖啡，而是人们对咖啡体验咖啡体验”。星巴克充分利用了。星巴克充分利用了“体验体验”作为其制胜营销工具。因作为其制胜营销工具。因为咖啡消费很大程度上是一个感性文化层面上消费而对于咖为咖啡消费很大程度上是一个感性文化层面上消费而对于咖啡店来说，最主要是用环境文化去感染用户。星巴克人把咖啡啡店来说，最主要是用环境文化去感染用户。星巴克人把咖啡作为一个载体，把一个独特格调传送给用户。这种格调就是作为一个载体，把一个独特格调传送给用户。这种格调就是“浪浪漫漫“。不论是室内格调装修，还是仔细挑选装饰物和灯具或者。不论是室内格调装修，还是仔细挑选装饰物和灯具或者是煮咖啡时嘶嘶声将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出啪啪是煮咖啡时嘶嘶声将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出沙沙声都是用户熟悉、感声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出沙沙声都是用户熟悉、感到舒适声音都衬托出一个到舒适声音都衬托出一个“星巴克特有情景体验星巴克特有情景体验”。人们能够暂。人们能够暂时摆脱繁忙工作而得到精神和情感赔偿。在这里人们能够轻松时摆脱繁忙工作而得到精神和情感赔偿。在这里人们能够轻松自由地做自己事情聊天或打开电脑浏览资料。木制桌椅轻自由地做自己事情聊天或打开电脑浏览资料。木制桌椅轻柔音乐考究咖啡器皿都拱托了一个典雅悠闲气氛使星巴克柔音乐考究咖啡器皿都拱托了一个典雅悠闲气氛使星巴克式浪漫在店内弥漫。式浪漫在店内弥漫。消费心理过程第79页消费心理学消费心理学星巴克经过提供纯粹口味咖啡来创造产品体验。为确保星星巴克经过提供纯粹口味咖啡来创造产品体验。为确保星巴克咖啡一流星巴克设有专门采购系统。他们常年旅行在印巴克咖啡一流星巴克设有专门采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地咖啡种植者、出口商交流沟尼、东非和拉丁美洲一带，与当地咖啡种植者、出口商交流沟通，为是能够购置到世界上最好咖啡豆。他们工作最终目标是通，为是能够购置到世界上最好咖啡豆。他们工作最终目标是让全部热爱星巴克人都能体验到星巴克所使用咖啡豆是来自世让全部热爱星巴克人都能体验到星巴克所使用咖啡豆是来自世界主要咖啡豆产地极品。全部咖啡豆都在西雅图进行烘焙。界主要咖啡豆产地极品。全部咖啡豆都在西雅图进行烘焙。不论是原料豆及其运输，烘焙、配制、配料溶加、水滤除还不论是原料豆及其运输，烘焙、配制、配料溶加、水滤除还是员工把咖啡端给用户那一刻一切都必须符合严格标淮，都是员工把咖啡端给用户那一刻一切都必须符合严格标淮，都要恰到好处。星巴克为了满足用户需要，除了星巴克咖啡外要恰到好处。星巴克为了满足用户需要，除了星巴克咖啡外还调制出各色口味：由甜酸果味还调制出各色口味：由甜酸果味“女神天韵口味女神天韵口味”；纯度饱满、；纯度饱满、口感厚重口感厚重“纳瑞诺咖啡纳瑞诺咖啡”；香味诱人；香味诱人“维罗娜咖啡维罗娜咖啡“。如今星巴克，。如今星巴克，在世界各地采取不一样产品策略，比如在中国提供茶饮选择。在世界各地采取不一样产品策略，比如在中国提供茶饮选择。甚至在中秋月圆之际，还有精巧月饼推出。月饼和咖啡这看甚至在中秋月圆之际，还有精巧月饼推出。月饼和咖啡这看似不相干两类食品，却被星巴克诠释成中西文化结合经典。似不相干两类食品，却被星巴克诠释成中西文化结合经典。消费心理过程第80页消费心理学消费心理学星巴克经过星巴克经过“认真对待每一位用户，一次只烹调用户那一杯咖啡认真对待每一位用户，一次只烹调用户那一杯咖啡”来创来创造服务体验。这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神企业理念，贯通了星巴克造服务体验。这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神企业理念，贯通了星巴克服务秘诀。其服务主要分归为以下几个：服务秘诀。其服务主要分归为以下几个：1 1“定制式定制式”服务服务 星巴克在对用户进行细分基础上将咖啡产品生产系列化和组合化依星巴克在对用户进行细分基础上将咖啡产品生产系列化和组合化依据不一样口味提供不一样产品实现一个专门定制式据不一样口味提供不一样产品实现一个专门定制式”一对一一对一“服务，真正做到服务，真正做到真心实意为用户着想。真心实意为用户着想。2 2“互动式互动式”服务服务星巴克深知每一个进入店中用户是最直接消费者应该努力使之成为常星巴克深知每一个进入店中用户是最直接消费者应该努力使之成为常客。为此星巴克对其服务人员进行了深度培训使每个员工均成为咖啡方面教客。为此星巴克对其服务人员进行了深度培训使每个员工均成为咖啡方面教授。就这么开始了和用户深度互动。工作人员和用户能够一起探讨相关咖啡授。就这么开始了和用户深度互动。工作人员和用户能够一起探讨相关咖啡各类知识包含种植、挑选、品尝还讨论相关咖啡文化甚至奇闻轶事回答用户各类知识包含种植、挑选、品尝还讨论相关咖啡文化甚至奇闻轶事回答用户各种问询。用户在享受服务和环境气氛体验外，还能够得到很多相关咖啡方各种问询。用户在享受服务和环境气氛体验外，还能够得到很多相关咖啡方面经验。而服务人员也借此机会把从用户身上了解到兴趣兴趣、问题反应给面经验。而服务人员也借此机会把从用户身上了解到兴趣兴趣、问题反应给企业，从而使得企业得到最准确资料以更有效地制订和更改销售策略。同，企业，从而使得企业得到最准确资料以更有效地制订和更改销售策略。同，星巴克还将咖啡豆按照风味分类让用户能够按照自己口味挑选喜爱咖啡。使星巴克还将咖啡豆按照风味分类让用户能够按照自己口味挑选喜爱咖啡。使用户对咖啡体验成为有源之水、有本之木。这种互动使得双方关系愈加亲密。用户对咖啡体验成为有源之水、有本之木。这种互动使得双方关系愈加亲密。消费心理过程第81页消费心理学消费心理学3 3、“自助式自助式”服务服务星巴克十分强调自由格调。所以在它服务体验中，也采星巴克十分强调自由格调。所以在它服务体验中，也采取了自助式经营方式。用户在柜台点餐后能够先找个位置稍取了自助式经营方式。用户在柜台点餐后能够先找个位置稍加休息，也能够到旁边等候区观看店员调制咖啡，听到服务加休息，也能够到旁边等候区观看店员调制咖啡，听到服务生喊自己点东西后就能够去端取，享受咖啡第一时间芳香。生喊自己点东西后就能够去端取，享受咖啡第一时间芳香。在用具区还设有各式各样调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，在用具区还设有各式各样调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，用户能够自行拿取。自助服务让消费者摆脱以及一些餐具，用户能够自行拿取。自助服务让消费者摆脱了长长等候队伍，降低了等候时间，并给了用户更多控制权。了长长等候队伍，降低了等候时间，并给了用户更多控制权。因为采取这种自助式消费方式，迎接用户不会是迎面一声因为采取这种自助式消费方式，迎接用户不会是迎面一声“请请问您需要什么？问您需要什么？”而是能够自行走到柜台前选取自己所需饮料。而是能够自行走到柜台前选取自己所需饮料。这么经营方式更有家感觉，符合星巴克传递一个自由、舒适这么经营方式更有家感觉，符合星巴克传递一个自由、舒适理念。理念。讨论：讨论：感觉在企业营销中作用感觉在企业营销中作用消费心理过程第82页