消费者的心理活动过程宣贯.pptx

第2章 消费者心理活动过程 学习关键点：学习关键点：感感觉觉、知知觉觉、想想象象、思思维维、情情绪绪、情情感感、意意志志含义及特征含义及特征 认认知知过过程程、情情感感过过程程及及意意志志过过程程对对购购置置行行为为影影响响 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第1页l小小王王是是个个在在校校大大学学生生，因因为为学学习习需需要要，想想购购置置一一台台电电脑脑。因因为为他他对对电电脑脑不不很很熟熟悉悉，于于是是先先翻翻阅阅了了相相关关电电脑脑书书籍籍，上上网网查查询询了了选选购购电电脑脑经经验验，并并向向同同学学、朋朋友友咨咨询询了了意意见见。结结合合自自己己经经济济情情况况和和学学习习需需要要，初初步步确确定定了了购购置置意意向向。在在商商场场，营营业业员员极极力力向向他他推推荐荐一一款款正正在在促促销销电电脑脑，配配置置较较高高，性性能能很很好好，而而且且还有赠品，不过价格比较昂贵。还有赠品，不过价格比较昂贵。案例：小王购置电脑心理活动过程案例：小王购置电脑心理活动过程2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第2页l小小王王经经过过对对比比，认认为为自自己己购购置置电电脑脑主主要要目目标标是是为为了了学学习习，即即使使偶偶然然玩玩玩玩电电脑脑游游戏戏，但但都都比比较较简简单单，对对电电脑脑配配置置要要求求不不高高。另另外外电电脑脑升升级级淘淘汰汰很很快快，毕毕业业后后必必定定还还要要更更换换。于于是是，小小王王最最终终决决定定选选择择一一款款配配置置普普通通，价价格格较较低低，有有品品牌牌信信誉誉电电脑脑。这这么么，既既满满足足了了自自己己学学习习需需要要，又不会对生活产生大影响。又不会对生活产生大影响。l小小王王购购置置电电脑脑过过程程反反应应了了消消费费者者哪哪些些心心理理活活动动过过程程？商商场场、生生产产厂厂家家应应该该采采取取什什么么伎伎俩俩来来促进商品销售？促进商品销售？2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第3页2.1 2.1 消费者认知过程消费者认知过程 2.1.12.1.1消消费活活动中感中感觉与心理与心理过程程 l（1 1）感）感觉觉内涵内涵:感觉通常是指由一个感感觉通常是指由一个感觉器官刺激作用引发主观经验，或者说感觉器官刺激作用引发主观经验，或者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官客观觉是人脑对当前直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应，是一个最简单心理反事物个别属性反应，是一个最简单心理反应过程。应过程。l感觉不但反应外界事物属性，还反应有感觉不但反应外界事物属性，还反应有机体本身活动情况。机体本身活动情况。1 1感觉概念感觉概念 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第4页2.1.12.1.1消消费活活动中感中感觉与心理与心理过程程 l（2 2）感觉特点。）感觉特点。l感觉含有瞬间产生特点。感觉含有瞬间产生特点。l感觉是直接接触到。感觉是直接接触到。l感觉只反应客观事物个别属性。感觉只反应客观事物个别属性。1 1感觉概念感觉概念 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第5页2.1.12.1.1消消费活活动中感中感觉与心理与心理过程程 2 2感觉分类感觉分类 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第6页2.1.12.1.1消消费活活动中感中感觉与心理与心理过程程 3 3感觉基本特征感觉基本特征 感觉感觉基本特征基本特征感受性和感受性和感觉阈限感觉阈限 适应性适应性 对比性对比性 联觉性联觉性 感觉相感觉相互作用互作用 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第7页2.1.12.1.1消消费活活动中感中感觉与心理与心理过程程 l（1 1）感）感觉觉使用使用户产户产生第一印象。生第一印象。l（2 2）信号刺激）信号刺激强强度要使用度要使用户户能能产产生舒适感。生舒适感。l（3 3）感）感觉觉是用是用户户引引发发某种情某种情绪诱绪诱因。因。4 4感觉在消费者购物和企业营销工作中作用感觉在消费者购物和企业营销工作中作用 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第8页2.1.2消费活动中知觉与心理过程 l知知觉觉是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官客客观观事事物物各各种种属属性性整整体体反反应应。感感觉觉和和知知觉觉都都是是当当前前事事物物在在人人脑脑中中反反应应，二二者者都是感性认识统一过程中步骤，实际上是完全分不开。都是感性认识统一过程中步骤，实际上是完全分不开。l知知觉觉不不是是感感觉觉简简单单相相加加，因因为为知知觉觉还还受受过过去去经经验验制制约约，它它是是在在知知识识和和经经验验参参加加下下，经经过过人人脑脑加加工工，形形成成对对事事物物正确解释过程。正确解释过程。1 1知觉内涵知觉内涵 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第9页2.1.2消费活动中知觉与心理过程 2 2知觉种类知觉种类 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第10页2.1.2消费活动中知觉与心理过程 2 2知觉种类知觉种类 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第11页2.1.2消费活动中知觉与心理过程 3 3知觉特征知觉特征 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第12页2.1.2消费活动中知觉与心理过程 l（1 1）知）知觉觉能引能引导导用用户选择户选择自己所需要商品。自己所需要商品。l（2 2）知）知觉觉能能带动带动用用户户做出做出购购置商品理性决置商品理性决议议。l（3 3）知）知觉觉能使用能使用户户形成形成对对商品特殊喜商品特殊喜爱爱。4 4知觉对消费者行为影响知觉对消费者行为影响 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第13页2.1.3消费活动中记忆与注意（1 1）记忆记忆概念。概念。1 1记忆记忆 记忆是人大脑对记忆是人大脑对过去经历过事物过去经历过事物反应，是人脑一反应，是人脑一个机能。个机能。2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第14页2.1.3消费活动中记忆与注意 （2 2）记忆过记忆过程。程。1 1记忆记忆 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第15页2.1.32.1.3消消费活活动中中记忆与注意与注意1 1记忆记忆记忆记忆分分类类形象记忆形象记忆 逻辑记忆逻辑记忆 情绪记忆情绪记忆 运动记忆运动记忆 依据记忆依据记忆内容内容 （3 3）记忆记忆分分类类。2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第16页2.1.32.1.3消消费活活动中中记忆与注意与注意1 1记忆记忆记忆分类记忆分类瞬时记忆瞬时记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 按信息储存按信息储存时间时间（3 3）记忆记忆分分类类。2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第17页2.1.3消费活动中记忆与注意l（4 4）记记忆忆对对消消费费者者行行为为影影响响。记记忆忆在在消消费费者者心心理理活活动动中中起起着着极极其其主主要要作作用用，在在消消费费者者购购置置活活动动中中含含有有深深化化和和加加速速认认识识作作用用，它它在在一一定定程程度度上上决决定定着着消消费费者者购购置置行行为为。消消费费者者经经过过重重复复地地接接触触商商品品和和广广告告宣宣传传，自自觉觉地地利利用用记记忆忆材材料料，对对商商品品进进行行评评价价评评判判，全全方方面面、准准确确地地认认识识商商品，并做出正确购置决议。品，并做出正确购置决议。1 1记忆记忆2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第18页2.1.3消费活动中记忆与注意（1 1）注意概念。）注意概念。2 2注意注意 注意是消费注意是消费者对外界事者对外界事物目标指向物目标指向和精神集中和精神集中状态。状态。特征一特征一特征二特征二2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第19页2.1.3消费活动中记忆与注意（2 2）注意分）注意分类类。2 2注意注意 依据产生和依据产生和保持有没有保持有没有目标和意志目标和意志努力程度努力程度 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第20页2.1.3消费活动中记忆与注意（3 3）注意功效。）注意功效。2 2注意注意 注意功效注意功效选择选择功效功效保持保持功效功效调整和调整和监督功效监督功效2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第21页2.1.3消费活动中记忆与注意l（1 1）想想象象概概念念。人人们们在在生生活活实实践践中中，不不但但能能够够感感知知和和记记忆忆客客观观事事物物，而而且且还还能能够够在在已已经经有有知知识识和和经经验验基基础础上上，在在头头脑脑中中组组成成自自己己从从未未经经历历过过事事物物新新形形象象，或或者者依依据据他他人人口口头头语语言言或或文文字字描述形成对应事物形象，这就是想象。描述形成对应事物形象，这就是想象。3 3想象与消费行为想象与消费行为 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第22页2.1.3消费活动中记忆与注意3 3想象与消费行为想象与消费行为 （2 2）想象分类。想象分类。2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第23页2.1.3消费活动中记忆与注意4 4思维与消费行为思维与消费行为 l（1 1）思思维维概概念念。思思维维是是经经过过分分析析、概概括括，对对客客观观事事物物本本质质进进行行间间接接反反应应过过程程。也也就就是是说说，经经过过思思维维，人人们们对对客客观观事事物物认认识识不不再再停停留留在在感感知知和和记记忆忆水水平平上上，而而是是利利用用已已经经感感知知和和记记忆忆材材料料，进进行行分分析析、综综合合、抽抽象象、概概括括等等思思索索活活动动，把把感感性性认认识识升升华华到到理理性性认认识识阶阶段段，从从而而取取得得对对事事物物本本质质和和内在规律认识。内在规律认识。2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第24页2.1.3消费活动中记忆与注意4 4思维与消费行为思维与消费行为 （2 2）思）思维维分分类类。思维思维 常规思维常规思维 创造思维创造思维 辐合思维辐合思维 发散思维发散思维 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第25页2.1.3消费活动中记忆与注意4 4思维与消费行为思维与消费行为 （3 3）思）思维维特征。特征。思思维维 概括性概括性 间间接性接性 制制约约性性 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第26页2.1.3消费活动中记忆与注意4 4思维与消费行为思维与消费行为 （4 4）思）思维维形式。形式。思思维维 概念概念 判断判断 推理推理 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第27页2.22.2消费者情感过程消费者情感过程 2.2.12.2.1情情绪与情感概念与情感概念 l情绪是指短时间内生理需要是否得到满足情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生心理体验。普通带有情景性，不太稳而产生心理体验。普通带有情景性，不太稳定。定。l情感是指长时间内与人社会性需要相联络情感是指长时间内与人社会性需要相联络体验，是人所特有，常以社会事件内容和意体验，是人所特有，常以社会事件内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪基础上产生更高级心理体验。情绪基础上产生更高级心理体验。2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第28页2.2.12.2.1情情绪与情感概念与情感概念 l首先，消费者情绪总是受他情感所制约；首先，消费者情绪总是受他情感所制约；另首先，个人情感又总是表达在他情绪之另首先，个人情感又总是表达在他情绪之中。中。l情绪普通有较显著外部表现，时间短，情绪普通有较显著外部表现，时间短，情感外部表现很不显著，连续时间相对比情感外部表现很不显著，连续时间相对比较长。较长。2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第29页2.2.2情绪、情感类型 1 1按情绪性质与程度划分按情绪性质与程度划分 心境心境 激情激情 热情热情 应激应激 挫折挫折 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第30页2.2.2情绪、情感类型 2 2按情感社会性划分按情感社会性划分 道德感道德感 理智感理智感 美美 感感 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第31页2.2.32.2.3情情绪、情感外部表、情感外部表现 情绪和情感情绪和情感外部表现外部表现表情表情面部表情面部表情声调表情声调表情动作表现动作表现2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第32页2.3 2.3 消费者意志过程消费者意志过程 l德德国国世世界界杯杯足足球球比比赛赛地地点点有有1212个个，赛赛程程从从北北京京时时间间6 6月月1010日日至至7 7月月9 9日日，历历时时一一个个月月。世世界界各各地地球球迷迷蜂蜂拥拥而而至至，为为了了观观看看比比赛赛，许许多多铁铁杆杆球球迷迷放放弃弃了了工工作作，忍忍受受语语言言不不通通和和气气候候、饮饮食食习习惯惯差差异异，甚甚至至买买高高价价票票。而而且且，各各参参赛赛球球队队球球迷迷还还要要追追随随球球队队在在比比赛赛城城市市之之间间辗辗转转，更更有有甚甚者者，到到现现场场看看球球巴巴西西球球迷迷为为省省钱钱都都到到德德国国邻邻国国波波兰兰去去住住。这这些些球球迷迷为为了了世世界界杯杯，已已经经到到达达了了疯疯狂狂地地步步，他他们们坚坚强强信信念念令令人佩服！人佩服！【案例：【案例：辛劳球迷辛劳球迷 】2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第33页2.3 2.3 消费者意志过程消费者意志过程 l消消费费者者经经历历了了认认识识过过程程和和情情感感过过程程之之后后，是是否否采采取取购购置置行行动动，还还有有赖赖于于消消费费者者心心理理活活动动意意志志过过程程。即即消消费费者者在在购购置置活活动动中中不不但但要要经经过过感感知知、记记忆忆、思思维维、注注意意等等活活动动来来认认识识商商品品，伴伴随随认认识识产产生生一一定定内内心心体体验验和和态态度度，而而且且还还有有赖赖于于意意志志过过程程来来确确定定购购置置目目标标并并排排除除各各种种主主观观原原因因影影响响，采采取取行行动动实实现现购购置置目目标标。所所以以，研研究究消消费费者者意意志志过过程程和和特特点点是是分分析析消消费者购置行为主要前提之一。费者购置行为主要前提之一。2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第34页2.3.12.3.1意志内涵意志内涵 l意志是自觉地确定目标，并依据目标来支意志是自觉地确定目标，并依据目标来支配、调整自己行动，克服各种困难，从而实配、调整自己行动，克服各种困难，从而实现目标心理过程。由意志控制和支配行动，现目标心理过程。由意志控制和支配行动，就叫意志行动。在当代社会实践各个方面，就叫意志行动。在当代社会实践各个方面，人意志处处都在起作用。人意志处处都在起作用。1 1意志概念意志概念 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第35页 2.3.1 2.3.1意志内涵意志内涵l（1 1）含有明确目标心理活动。）含有明确目标心理活动。l（2 2）克服困）克服困难难心理心理活动活动。l（3 3）采取行）采取行动动，实现实现既定既定购购置目置目标标心理心理过过程程。2 2意志过程基本特征意志过程基本特征 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第36页2.3.2消费者意志过程实现 决议阶段决议阶段 执行决议阶段执行决议阶段 意志行动意志行动心理过程心理过程 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第37页2.3.3消费者意志品质与消费行为 2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第38页 本章小结 l消消费费者者心心理理活活动动认认识识过过程程、情情感感过过程程和和意意志志过过程程是是统统一一、亲亲密密联联络络三三个个方方面面。首首先先，认认识识是是意意志志必必要要前前提提，意意志志又又推推进进认认识识发发展展。认认识识过过程程深深度度对对意意志志过过程程克克服服困困难难努努力力程程度度有有影影响响，反反过过来来，意意志志过过程程对对深深化化和和加加强强认认识识过过程程也也有有影影响响。意意志志过过程程是是在在认认识识基基础础上上产产生生，意意志志行行动动贯通着认识活动。贯通着认识活动。2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第39页 本章小结 l由由此此可可见见，认认识识、情情感感和和意意志志过过程程协协同同作作用用，组组成成了了消消费费者者完完整整心心理理过过程程，左左右右着着消消费费者者购购置置行行为为。消消费费者者完完成成了了一一次次购购置置行行为为，其其心心理理活活动动过过程程也也就就随随之之基基本本结结束束了了。但但消消费费者者在在使使用用商商品品过过程程中中还还会会发发生生新新情情绪绪体体验验、新认识，还会影响着下一次购置行为。新认识，还会影响着下一次购置行为。2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第40页 本章小结 l意意志志过过程程就就是是确确定定购购置置目目标标并并经经过过克克服服困困难难去去实实现现目目标标，而而目目标标确确实实定定有有赖赖于于认认识识过过程程提提供供知知识识，目目标标实实现现也也要要依依赖赖认认识识过过程程提提供供技技能能、经经验验和和可可行行方方式式方方法法。意意志志过过程程也也给给认认识识过过程程以以巨巨大大推推进进力力，能能够够促促进进消消费费者者认认识识更更广广泛泛、更更深深入入地地发发展展，从从而而提提升升购购置置活活动动主主动动性性和和自自觉觉性性。另另首首先先，意意志志过过程程有有赖赖于于情情感感过过程程，但但又又能能调调整整情情感感过过程程发发展展改改变变。情情绪绪和和情情感感既既能能够够成成为为意意志志过过程程动动力力，也也能能够够成成为为意意志志过过程程阻阻力力。同同时时，意意志志过过程程对对情情感感过过程程也也起起着着调调整整和和控控制制作作用。用。2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第41页复习思索题l1 1什什么么是是感感觉觉？举举例例说说明明感感觉觉种种类类。企企业业怎怎样样利利用用感感觉觉规律开展市场营销工作？规律开展市场营销工作？l2 2什什么么是是知知觉觉？举举例例说说明明知知觉觉种种类类。知知觉觉对对消消费费者者行行为为有何影响？有何影响？l3 3什么是情绪和情感？二者区分是什么？什么是情绪和情感？二者区分是什么？l4 4什么是意志？意志有什么特征？什么是意志？意志有什么特征？2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第42页Bye-ByeBye-Bye2024/10/23 周三消费者的心理活动过程宣贯第43页