消费者的情绪情感过程.pptx

第五章消费者情绪情感过程消费者的情绪情感过程第1页学习目标l l知识目标：了解情绪情感内容和特点，了解情绪情感意义和效能，认识和了解情绪情感理论l l技能目标：学会分析消费者情绪情感类型，含有能依据消费者外部情绪情感表现来分析其内在心理特点技巧l l能力目标：含有熟练分析消费者情绪情感特点能力，在产品广告和产品定位中利用情绪情感相关理论能力消费者的情绪情感过程第2页情绪情感概述l l消费行为大致分为三类：量消费、质消费、感情消费。而在当前人类消费总体层次和组成向高层化、舒适化、感性化方向发展，消费需求日趋差异化、个性化、情绪化。所以，把握消费者情感需要，给予消费者情感满足，让消费者享受到关心，满足消费者情感诉求。消费是一个感动，你还担心惧怕营销吗？l l既然我无法成为你妻子，那么，我就来做你最好生活助理依文男装消费者的情绪情感过程第3页情感情绪含义和特点l l情绪和情感是人对客观世界一个特殊反应形式，是人对客观事物是否符合自己需要态度体验。对人对事心理体验结果就是情绪情感l l情绪情感三大组成：l l1、认知层面主观体验：情绪主观体验是人一个自我觉察，是大脑一个感受状态。人们对不一样事物态度会产生不一样感受，这些感受只有个人内心才能真正感受或意识到。消费者的情绪情感过程第4页情感情绪含义和特点l l2、生理层面上生理唤醒：l l人在情绪反应时经常会伴伴随一定生理唤醒，这是一个内部生理反应过程。l l3、表示层面上外部行为：l l情绪产生时除了生理唤醒以外，还会出现一些外部反应过程，情绪所伴随出现这些对应身体姿态和面部表情，就是情绪外部行为。成为人们判断和推测情绪外部指标。消费者的情绪情感过程第5页情感情绪含义和特点l l主观体验、生理唤醒、外部行为是情绪三个组成部分。在评定情绪时缺一不可，只有三者同时活动、同时存在，才能组成一个完整情绪体验过程。而且三者有一一对应关系，一旦出现不对应，便无法确定真正情绪是什么？l l情绪通常是由环境中事件引发，而人心理活动内在过程也能够引发人情绪反应。消费者的情绪情感过程第6页情感和情绪区分和联络l l1）引发情绪情感需要性质不一样：l l情绪是有机体天然需要是否得到满足而产生心理体验。天然性需要是否得到满足分别产生主动必定和消极否定情绪；l l情感与人在历史发展中所产生社会需要相联络，情感基础是和人与人之间关系相联络需要，满足这些需要就会产生各种心理体验。因为这些体验是在社会生活条件下形成，所以含有社会历史性。情感是人类特有。消费者的情绪情感过程第7页情感和情绪区分和联络l l2）情绪和情感在稳定性上差异：情绪带有很大情景性、激动性、短暂性，一定情景出现便引发一定情绪，情景过去了，情绪也就消失了。情感则即表现出情景性又含有稳定性和长久性特点。人与人之间在共同活动过程中产生情感不会因为活动结束而消失，还会长久存在并可能得到发展。消费者的情绪情感过程第8页情感和情绪区分和联络l l3）情绪和情感发生早晚差异：l l情绪发生早，情感发生晚。情绪是人和动物所共有，而情感是人类所特有，伴随人年纪增加而逐步发展起来。情感反应是伴随儿童社会化过程而逐步形成。l l4）情绪和情感是能够转化：情绪长久积累就会转化为情感，而情感在一定条件下，能够以鲜明、暴发形式表现出来，表现为一个情绪。消费者的情绪情感过程第9页情绪情感特点l l1 1、情绪情感两极性情绪情感两极性：l l1 1）必定性和否定性两极对立必定性和否定性两极对立l l2 2）主动和消极两极对立主动和消极两极对立：主动情绪增强人活动能力。有：主动情绪增强人活动能力。有时，同一情绪现有主动性质又有消极性质。时，同一情绪现有主动性质又有消极性质。l l3 3）担心和轻松两极对立担心和轻松两极对立：与人所处情境、面正确任务、：与人所处情境、面正确任务、对个人需要影响相联络。对个人需要影响相联络。l l4 4）激动和平静两极对立激动和平静两极对立：平静状态下人能从事持久智力：平静状态下人能从事持久智力活动，激情产生常与人们在生活中占主要地位、起主要活动，激情产生常与人们在生活中占主要地位、起主要作用事情出现相关，而且事件违反原来意愿以出乎意外作用事情出现相关，而且事件违反原来意愿以出乎意外形式出现形式出现l l5 5）强与弱两极对立：强与弱两极对立：情绪有强弱等级改变。情绪强度越情绪有强弱等级改变。情绪强度越大，人本身被情绪卷入程度越大。情绪强度决定于时间大，人本身被情绪卷入程度越大。情绪强度决定于时间和活动对人意义大小，以及人既定目标和动机是否能够和活动对人意义大小，以及人既定目标和动机是否能够实现实现消费者的情绪情感过程第10页情绪情感特点l l2、情绪和情感扩散性：l l1）内扩散：情绪在主体本身扩散，表现为主体对某一对象产生某种情绪体验，影响主体对其它对象也产生一样情绪体验。l l2）外扩散：一个人情绪影响到他人，是他人也产生相同情绪情况，又称为情绪感染。一个人情绪或心境，在与他人交往过程中，经过语言、动作、表情影响到他人，引发情绪上共鸣。消费者的情绪情感过程第11页情绪情感分类l l因为世界上事物绚丽多彩，组成了人与客观事物之间关系丰富多因为世界上事物绚丽多彩，组成了人与客观事物之间关系丰富多因为世界上事物绚丽多彩，组成了人与客观事物之间关系丰富多因为世界上事物绚丽多彩，组成了人与客观事物之间关系丰富多样性，是情绪、情感产生了极为丰富和复杂内容。样性，是情绪、情感产生了极为丰富和复杂内容。样性，是情绪、情感产生了极为丰富和复杂内容。样性，是情绪、情感产生了极为丰富和复杂内容。l l一、依据情绪情感性质分类：一、依据情绪情感性质分类：一、依据情绪情感性质分类：一、依据情绪情感性质分类：l l1 1、高兴：追求并到达所期望目标时所产生情绪体验。高兴程度、高兴：追求并到达所期望目标时所产生情绪体验。高兴程度、高兴：追求并到达所期望目标时所产生情绪体验。高兴程度、高兴：追求并到达所期望目标时所产生情绪体验。高兴程度取决于愿望满足程度和满足意外程度。取决于愿望满足程度和满足意外程度。取决于愿望满足程度和满足意外程度。取决于愿望满足程度和满足意外程度。l l2 2、愤恨：因为妨碍目标达成而造成担心积累所产生情绪体验。、愤恨：因为妨碍目标达成而造成担心积累所产生情绪体验。、愤恨：因为妨碍目标达成而造成担心积累所产生情绪体验。、愤恨：因为妨碍目标达成而造成担心积累所产生情绪体验。愤恨程度取决于丢妨碍到达目标对象意识程度。愤恨程度取决于丢妨碍到达目标对象意识程度。愤恨程度取决于丢妨碍到达目标对象意识程度。愤恨程度取决于丢妨碍到达目标对象意识程度。l l3 3、恐惧：企图摆脱危险清境时产生情绪体验。原因主要是缺乏、恐惧：企图摆脱危险清境时产生情绪体验。原因主要是缺乏、恐惧：企图摆脱危险清境时产生情绪体验。原因主要是缺乏、恐惧：企图摆脱危险清境时产生情绪体验。原因主要是缺乏处理可怕情境能力。消除恐惧情绪要靠镇静和勇敢处理可怕情境能力。消除恐惧情绪要靠镇静和勇敢处理可怕情境能力。消除恐惧情绪要靠镇静和勇敢处理可怕情境能力。消除恐惧情绪要靠镇静和勇敢l l4 4、悲伤：失去自己心爱对象或自己所追求愿望破灭时所产生情、悲伤：失去自己心爱对象或自己所追求愿望破灭时所产生情、悲伤：失去自己心爱对象或自己所追求愿望破灭时所产生情、悲伤：失去自己心爱对象或自己所追求愿望破灭时所产生情绪体验。悲伤程度取决于所失去对象和破灭愿望对个人或社会价绪体验。悲伤程度取决于所失去对象和破灭愿望对个人或社会价绪体验。悲伤程度取决于所失去对象和破灭愿望对个人或社会价绪体验。悲伤程度取决于所失去对象和破灭愿望对个人或社会价值大小。值大小。值大小。值大小。l l5 5、喜爱：指对象满足需要而产生情绪体验。、喜爱：指对象满足需要而产生情绪体验。、喜爱：指对象满足需要而产生情绪体验。、喜爱：指对象满足需要而产生情绪体验。消费者的情绪情感过程第12页情绪情感分类l l二、依据发生强度、速度、连续时间分类二、依据发生强度、速度、连续时间分类l l1 1、心境：一个比较微弱、平静而连续一定时间情、心境：一个比较微弱、平静而连续一定时间情绪体验。心境有弥散特点，所以心境在某一段时绪体验。心境有弥散特点，所以心境在某一段时间内影响着一个人全部生活，使人语言、行动及间内影响着一个人全部生活，使人语言、行动及全部情绪，都染上了心境色彩。全部情绪，都染上了心境色彩。l l心境特点是不含有特定对象，不是关于某一事物心境特点是不含有特定对象，不是关于某一事物特定体验，而是含有弥散性情绪状态。特定体验，而是含有弥散性情绪状态。l l有当初情绪产生心境为暂时心境。由人生活道路有当初情绪产生心境为暂时心境。由人生活道路和早期经验所造成个人独特、稳定心境为主导心和早期经验所造成个人独特、稳定心境为主导心境。其决定一个人基本情绪面貌。境。其决定一个人基本情绪面貌。消费者的情绪情感过程第13页情绪情感分类l l2 2、热情：一个强有力稳定而深厚情绪体验。其影、热情：一个强有力稳定而深厚情绪体验。其影响人整个身心，是鼓舞人去行动巨大力量，同时，响人整个身心，是鼓舞人去行动巨大力量，同时，其使人长久地、坚持不懈地去从事某种活动，并其使人长久地、坚持不懈地去从事某种活动，并对这种活动产生愉快、满意等主动必定情感体验。对这种活动产生愉快、满意等主动必定情感体验。l l3 3、激情：一个猛烈、快速暴发而短暂情绪体验。、激情：一个猛烈、快速暴发而短暂情绪体验。激情是由对人含有重大意义强烈刺激所引发，这激情是由对人含有重大意义强烈刺激所引发，这种刺激出现及出现时间往往出人意料，激情发生种刺激出现及出现时间往往出人意料，激情发生时拌有内部器官强烈改变和显著表情动作。时拌有内部器官强烈改变和显著表情动作。消费者的情绪情感过程第14页情绪情感分类l l三、依据情感社会内容性质分类：三、依据情感社会内容性质分类：l l1 1、道德感：人们依据一定道德标准，评价自己和、道德感：人们依据一定道德标准，评价自己和他人言行、思想、意图时产生情感体验。道德感他人言行、思想、意图时产生情感体验。道德感是对客观对象与一个人所掌握道德标准之间关系是对客观对象与一个人所掌握道德标准之间关系心理体验。心理体验。l l2 2、理智感：人们认识和追求真理需要是否得到满、理智感：人们认识和追求真理需要是否得到满足而产生一个情感。理智感是与人求知欲、认识足而产生一个情感。理智感是与人求知欲、认识兴趣、处理问题等社会需要相联络。理智感是在兴趣、处理问题等社会需要相联络。理智感是在认识事物过程中产生和发展起来，是认识活动一认识事物过程中产生和发展起来，是认识活动一个动力。热爱真理、追求真理，是发展认识和科个动力。热爱真理、追求真理，是发展认识和科学研究主要条件之一。学研究主要条件之一。消费者的情绪情感过程第15页情绪情感分类l l美感：对客观现实及其在艺术中反应进行鉴赏或评价时所产生情感体验。美感是由一定对象引发，对象包含自然界事物和对象、社会生活和社会现象以及各种艺术活动和艺术品。l l美感受对象外在形式特点影响，同时受对象内容制约，还受人主观条件影响（如审美需要、审美标准、审美能力）。对于一个人来说，形式上没当然主要，但更主要是思想美、行为美和心灵美。消费者的情绪情感过程第16页情绪情感分类l l四、关于情绪分类最新研究l l普拉契克把情绪分为8种：恐惧、愤恨、喜悦、悲伤、接收、厌恶、期待、惊奇等。除此以外情绪都是由这些情绪派生或是组合而成。l lP110消费者的情绪情感过程第17页情绪理论l l在众多学说中，最有名是姆士兰格情绪学说、沃特.坎农情绪中区神经理论、阿诺德情绪认知学说。l l1、姆士兰格情绪学说：引发情绪外在器刺激造成了躯体改变，而我们对躯体改变知觉就是情绪。l l学说强调躯体改变在先，情绪意识在后。消费者的情绪情感过程第18页情绪理论l l2 2、沃特、沃特.坎农情绪中区神经理论坎农情绪中区神经理论l l情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用，来自丘脑信号抵达皮层某一位置就产生情绪用，来自丘脑信号抵达皮层某一位置就产生情绪感觉，而抵达另一位置而引发情绪表示。感觉，而抵达另一位置而引发情绪表示。l l一个情绪唤醒成绩同时产生两种效应，经过交感一个情绪唤醒成绩同时产生两种效应，经过交感神经系统造成躯体上唤起，并经过皮层造成主观神经系统造成躯体上唤起，并经过皮层造成主观上感受。上感受。l l该理论说明了情绪刺激产生两种同时反应该理论说明了情绪刺激产生两种同时反应唤唤醒和情绪体验。醒和情绪体验。消费者的情绪情感过程第19页情绪理论l l阿诺德情绪认知学说：阿诺德情绪认知学说：l l情绪与个体对客观事物评定相联络。强调来自于情绪与个体对客观事物评定相联络。强调来自于外界刺激必须要经过人评定与估量才产生情绪，外界刺激必须要经过人评定与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生，情绪就是这种评价与估量是在大脑皮层上产生，情绪就是由这种评价和估量所引发。由这种评价和估量所引发。l l姆士姆士兰格反应序列是：情景兰格反应序列是：情景躯体表现躯体表现情绪；情绪；阿诺德反应序列是：情景阿诺德反应序列是：情景评定评定情绪。情绪。l l该理论认为人情绪起源是人对情景评定，而认识该理论认为人情绪起源是人对情景评定，而认识和评定都是大脑皮层过程，所以，皮层兴奋是情和评定都是大脑皮层过程，所以，皮层兴奋是情绪主要原因。绪主要原因。消费者的情绪情感过程第20页情绪情感表示l l人情绪情感在外界环境刺激下会发生改变，同时人情绪情感在外界环境刺激下会发生改变，同时拌有对应外部表现。拌有对应外部表现。l l情绪发生时表现在身体外部生理改变为表情。情绪发生时表现在身体外部生理改变为表情。l l表情在社会生活中起着很大作用，是表示心理、表情在社会生活中起着很大作用，是表示心理、交流心理主要伎俩。在人类交往过程中，言语和交流心理主要伎俩。在人类交往过程中，言语和表情经常相互配合使用，而且表情比言语更能显表情经常相互配合使用，而且表情比言语更能显示情绪真实性。人有时能够用言语来掩饰和否定示情绪真实性。人有时能够用言语来掩饰和否定起情绪体验，不过表情则掩饰不住内心体验。情起情绪体验，不过表情则掩饰不住内心体验。情绪作为一个内心体验，一旦产生，通常会伴随对绪作为一个内心体验，一旦产生，通常会伴随对应非言语行为，在人类交往过程中信息表示表情应非言语行为，在人类交往过程中信息表示表情起到了主要作用。起到了主要作用。消费者的情绪情感过程第21页情绪情感表示l l表情分为三类表情分为三类l l1 1、面部表情：由面部肌肉和体改变来表现情绪，、面部表情：由面部肌肉和体改变来表现情绪，面部表情是人类基本沟通方式也是情绪表示基本面部表情是人类基本沟通方式也是情绪表示基本方式。面部表情含有泛文化性特点，同一个面部方式。面部表情含有泛文化性特点，同一个面部表情能够被不一样背景下人们共同认可和使用以表情能够被不一样背景下人们共同认可和使用以表示相同情绪体验。研究发觉：高兴、诧异、生表示相同情绪体验。研究发觉：高兴、诧异、生气、厌恶、害怕、悲伤、轻视等七种表情是世界气、厌恶、害怕、悲伤、轻视等七种表情是世界上各民族都使用。普通来讲，情绪成份越复杂，上各民族都使用。普通来讲，情绪成份越复杂，表情就越难识别表情就越难识别消费者的情绪情感过程第22页情绪情感表示l l2、身段表情：由人身体姿态、动作改变来表示情绪。身段表情不含有跨文化性，并受不一样文化影响。手势表情是经过学习取得，在不一样文化背景中同一手势所代表含义可能截然不一样。如竖起大拇指普通是表示称赞意思，不过在希腊却是欺侮人意思。消费者的情绪情感过程第23页情绪情感表示l l3、语气表情：经过声调、节奏改变来表示情绪，也是一个副语言现象。语气轻重缓急结合语言表示能够表示出更丰富情绪。l l总之，面部表情、身段姿态、语气改变成为情绪有效表示方式，相互配合愈加准确或复杂地表示不一样情绪。消费者的情绪情感过程第24页消费者情绪情感l l消费者在购置商品和服务时因为所处环境影响和不一样需要支配，在购置过程中会产生不一样感情色彩。消费者这种对商品和服务是否符合个人需要而产生态度体验，就是消费者情绪情感。l l消费者任何活动都需要一定程度情绪和情感激发才能顺利进行。消费者情绪情感效能主要表现在四个方面：消费者的情绪情感过程第25页消费者情绪情感效能l l1 1、情绪情感影响消费者动机和态度：、情绪情感影响消费者动机和态度：、情绪情感影响消费者动机和态度：、情绪情感影响消费者动机和态度：l l喜欢、愉快等情绪能够增加消费者活动动机和态喜欢、愉快等情绪能够增加消费者活动动机和态喜欢、愉快等情绪能够增加消费者活动动机和态喜欢、愉快等情绪能够增加消费者活动动机和态度，增加作出选择决定可能。消极情绪会减弱消度，增加作出选择决定可能。消极情绪会减弱消度，增加作出选择决定可能。消极情绪会减弱消度，增加作出选择决定可能。消极情绪会减弱消费者从事活动动机和态度。费者从事活动动机和态度。费者从事活动动机和态度。费者从事活动动机和态度。l l2 2、情绪情感影响消费者活动效率：、情绪情感影响消费者活动效率：、情绪情感影响消费者活动效率：、情绪情感影响消费者活动效率：l l主动情绪能够激发消费者能力，助长动机性行为，主动情绪能够激发消费者能力，助长动机性行为，主动情绪能够激发消费者能力，助长动机性行为，主动情绪能够激发消费者能力，助长动机性行为，提升购置活动效率。而过高或过低情绪水平都不提升购置活动效率。而过高或过低情绪水平都不提升购置活动效率。而过高或过低情绪水平都不提升购置活动效率。而过高或过低情绪水平都不会使消费者产生最正确活动效率。因为过低情绪会使消费者产生最正确活动效率。因为过低情绪会使消费者产生最正确活动效率。因为过低情绪会使消费者产生最正确活动效率。因为过低情绪水平不能激发人能力，过高情绪则会对活动产生水平不能激发人能力，过高情绪则会对活动产生水平不能激发人能力，过高情绪则会对活动产生水平不能激发人能力，过高情绪则会对活动产生干扰作用。干扰作用。干扰作用。干扰作用。消费者的情绪情感过程第26页消费者情绪情感效能l l3 3、情绪情感对消费者体力影响：、情绪情感对消费者体力影响：l l人在主动情绪状态下消费者有更充沛体力和精力人在主动情绪状态下消费者有更充沛体力和精力来完成购置行为，而消极状态下消费者会更轻易来完成购置行为，而消极状态下消费者会更轻易出现疲劳体力不支现象。出现疲劳体力不支现象。l l4 4、情绪情感对消费者认知能力影响、情绪情感对消费者认知能力影响：l l主要表现在消费者注意力、消费者社会知觉和自主要表现在消费者注意力、消费者社会知觉和自我知觉以及消费者解释和记忆各种消费活动特征我知觉以及消费者解释和记忆各种消费活动特征上。情绪状态能够影响人学习、记忆、社会判断上。情绪状态能够影响人学习、记忆、社会判断和创造力。和创造力。消费者的情绪情感过程第27页消费者情绪情感外部表现l l人们在表示心理交流心理主要伎俩是语言，但在一些情况下表情比语言更主要。因为，有些心理状态是无法用语言来表示。有些时候人能够用语言把心理状态掩蔽起来，不过表情却经常把真实心理状态表露出来。普通情况下，一个正常成年人能够依据对方表情、动作来判断对方心理。消费者的情绪情感过程第28页消费者情绪情感外部表现l l消费者情绪情感外部表现主要表示在：l l1、面部表情和姿态改变：l l消费者在购置活动中各种复杂心理感受、情绪改变会经过不一样面部和姿态反应出来。l l2、语气声音改变：l l同一语句因为说话人在音强、音速、音调上差异会表示出不一样情感。l l3、身体各部位反应：消费者的情绪情感过程第29页影响消费者情绪情感改变主要原因l l1 1、需要是否得到满足。人需要是否得到满足决定情绪、需要是否得到满足。人需要是否得到满足决定情绪、需要是否得到满足。人需要是否得到满足决定情绪、需要是否得到满足。人需要是否得到满足决定情绪性质。性质。性质。性质。l l2 2、购物环境影响。人情绪很轻易受到环境影响。环境、购物环境影响。人情绪很轻易受到环境影响。环境、购物环境影响。人情绪很轻易受到环境影响。环境、购物环境影响。人情绪很轻易受到环境影响。环境原因能改变人情绪从而影响消费行为原因能改变人情绪从而影响消费行为原因能改变人情绪从而影响消费行为原因能改变人情绪从而影响消费行为l l3 3、商品影响。主要影响原因，商品质量、价格、数量、商品影响。主要影响原因，商品质量、价格、数量、商品影响。主要影响原因，商品质量、价格、数量、商品影响。主要影响原因，商品质量、价格、数量、商品命名、广告、装潢、造型、色泽、消费者认为商品商品命名、广告、装潢、造型、色泽、消费者认为商品商品命名、广告、装潢、造型、色泽、消费者认为商品商品命名、广告、装潢、造型、色泽、消费者认为商品符合其需要程度符合其需要程度符合其需要程度符合其需要程度l l4 4、服务影响。一是现场服务员服务质量；二是商家或、服务影响。一是现场服务员服务质量；二是商家或、服务影响。一是现场服务员服务质量；二是商家或、服务影响。一是现场服务员服务质量；二是商家或厂家售后服务厂家售后服务厂家售后服务厂家售后服务l l5 5、身体情况。、身体情况。、身体情况。、身体情况。消费者的情绪情感过程第30页