消费者的个性心理专家讲座.pptx

第三章 消费者个性心理 个性表达个体独特格调、独特心理活动以及独特行为表现。它包含气质、性格、能力和兴趣。气质反应消费者活动方式，能力反应消费者活动效率、兴趣反应消费者活动倾向，而性格则决定消费者活动内容和方向。第一节 个性概述第二节 消费者气质第三节消费者性格第四节消费者能力第五节消费者兴趣消费者的个性心理第1页第一节个性概述一、个性含义及其形成原因二、个性组成三、消费者个性基本特征消费者的个性心理第2页一、个性含义及其形成原因（一）定义：个性又称为人格，指一个人在长久生活实践中，经常表现出来比较稳定，带有一定倾向性心理特征总和。（二）形成原因1、先天原因：生理素质，是一切心理活动产生物质基础，是形成个性差异性主要原因之一。2、后天原因：社会环境、生活经历、社会影响等方面，它对人个性心理特征形成、发展和转变含有决定意义。消费者的个性心理第3页二、个性组成（一）个性心理特征包含气质、性格、能力等，它集中反应了人心理独特征和个别性。（二）个性心理倾向性包含需要、动机、兴趣、理想等，是个性发展潜在动力。消费者的个性心理第4页三、消费者个性基本特征：P6263（一）个性稳定性（二）个性整体性（三）个性独特征（四）个性倾向性（五）个性可塑性消费者的个性心理第5页一、个性内涵一、个性内涵 个性是决定人独特行为和思想个人内部个性是决定人独特行为和思想个人内部身心系统动力组织。身心系统动力组织。红楼梦中每红楼梦中每个人物都各具风个人物都各具风采采 。消费者的个性心理第6页二、个性特征二、个性特征自然性与社会性自然性与社会性统统一一消费者的个性心理第7页二、个性特征二、个性特征独特征与共同性独特征与共同性统统一一消费者的个性心理第8页二、个性特征二、个性特征稳定性与可塑性统一稳定性与可塑性统一消费者的个性心理第9页第二节消费者气质一、气质概述二、购置活动中消费者气质类型三、气质理论对营销活动意义消费者的个性心理第10页一、消费者气质概述（一）概念：俗称“脾气”，指人经典、稳定个性心理特征。它主要表现于心理过程速度、强度、稳定性和灵活性、以及心理活动指向性。（二）气质特点1、是心理过程动力性2、心理过程指向性消费者的个性心理第11页一、气质与职业匹配气质类型气质类型胆汁质胆汁质粘液质粘液质抑郁质抑郁质多血质多血质消费者的个性心理第12页（二）相关气质理论1、气质体液说：古希腊医生希波克拉底和盖伦为发展为“四液说”。他们提出：人身体内。他们提出：人身体内有四种性质不一样体液：黄胆汁、黑胆汁、有四种性质不一样体液：黄胆汁、黑胆汁、血液、黏液。血液、黏液。血液为主-多血质（好动）黏液为主-黏液质（好静）、黄胆为主-胆汁质（好斗）、黑胆为主-抑郁质（抑制）消费者的个性心理第13页2、德国精神病学家克瑞奇米尔和美国心理学家谢尔吨气质体型说克瑞奇米尔：克瑞奇米尔：瘦长型瘦长型-分裂气质，不善于交际、沉静、孤僻、分裂气质，不善于交际、沉静、孤僻、神经过敏；神经过敏；矮胖型矮胖型-躁郁气质：善交际、活泼、乐观、感情躁郁气质：善交际、活泼、乐观、感情丰富丰富强壮型-粘着气质，固执、认真、了解迟钝、情绪暴发。消费者的个性心理第14页3.气质血型说，日本能见正比古：A型气质人：对孤独忍受力较强、慎重小心、不辞辛劳、气质人：对孤独忍受力较强、慎重小心、不辞辛劳、含有完美主义倾向和强烈社会责任意识，轻易焦虑、含有完美主义倾向和强烈社会责任意识，轻易焦虑、感情丰富、缺乏果断性。感情丰富、缺乏果断性。B型气质人：外向、非凡活动能力、主动、善交际、自人：外向、非凡活动能力、主动、善交际、自我意识较强、轻诺言、寡信、兴趣广泛、情感丰富、我意识较强、轻诺言、寡信、兴趣广泛、情感丰富、情绪波动较大。情绪波动较大。O型气质人：强烈个性主义者、胆大、好胜、喜欢指挥人：强烈个性主义者、胆大、好胜、喜欢指挥他人、自信、意志坚强、主动进取、为了到达某一个他人、自信、意志坚强、主动进取、为了到达某一个目标，也会采取一些花招、思想和行为比较浪漫。目标，也会采取一些花招、思想和行为比较浪漫。AB型气质人：兼有：兼有A型和型和B型特征，以那一个为主。与型特征，以那一个为主。与人有一定距离（心理）、冷静、善于调整人际关系。人有一定距离（心理）、冷静、善于调整人际关系。消费者的个性心理第15页4.俄国巴甫洛夫：高级神经系统反应说：不平衡-胆汁质（表现为战斗型）强 灵活型-多血质（表现为兴奋型）平衡 不灵活-粘液质（表现为活泼型）弱-抑郁质（表现为抑制型）消费者的个性心理第16页神经过程特征高级神经活动类型气质类型气质类型主要心理特征强度平衡性灵活性强不平衡兴奋型胆汁质直率、果断、热情、内心外露、心境改变猛烈、精力充沛、反应快速、易激动平衡灵活活泼型多血质活泼好动、灵敏乐观、喜欢与人交往、注意力轻易转移、兴趣易变、轻率、浮躁弱平衡不灵活平静型粘液质平静、稳重、善于忍耐、脚踏实地、情绪不外露、注意力稳定难以转移不平衡抑制型抑郁质富于联想、善于觉察他人不易觉察细节、情绪体验深刻、孤僻、胆小多愁善感消费者的个性心理第17页（三）不一样气质心理行为表现1.胆汁质人：比较轻易兴奋、直率、热情、精力旺盛.自我控制能力差、轻易冲动、心境改变猛烈、脾气急躁。2.多血质人：活泼、动作灵敏、快速、灵活性强、喜欢与人交往、性情广泛但不持久，注意力轻易转移，情绪改变较快。3.黏液质人：平静、稳重，动作迟缓，缄默寡言，情绪不外露，不够灵活，惰性较强。4.抑郁质人：灵敏、多疑、孤僻、行动迟缓、情感体验深刻但不外露。消费者的个性心理第18页（四）购置活动中消费者气质类型1.胆汁质人在购置活动中：喜欢标新立异，追求新奇奇特、含有刺激性流行商品，购置时干脆利落，但缺乏深思熟虑。假如碰到营业员怠慢，会激起他们烦躁情绪和激烈反应。冲动型2.多血质善于交际，有较强适应能力，观察敏锐，反应灵敏，兴趣轻易转移，带有浓厚感情色彩。表达想象型和不定型。消费者的个性心理第19页3.黏液质人在购置活动中：比较慎重，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不轻易受广告.商标.包装影响。对自己熟悉商品会主动连续购置，对新产品往往持审慎态度，属于理智型4.抑郁质人在购置活动中：考虑比较周到，对周围事物很敏感，购置行为拖泥带水，谋而不停，首先缺乏购置主动性，另首先对他人介绍不干兴趣或不信任。表达出敏感型消费行为。消费者的个性心理第20页附录：1.胆汁质型消费者这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得慌忙，普通对所接触到第一件合意商品就想买下，不愿意重复选择比较，所以往往是快速地、甚至是草率地做出购置决定。他们到市场上就想急于完成购置任务，假如候购时间稍长或营业员工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生猛烈改变，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品相关性能，以引发他们注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。消费者的个性心理第21页2.多血质型消费者商品外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力轻易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情影响。他们比较热情、开朗，在购置过程中，愿意与营业员交换意见或者与其它消费者攀谈；有会主动告诉他人自己购置某种商品原因和用途；喜欢向他人讲述自己使用感受和经验；自己不知道，也希望从他人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境感染、购置现场刺激和社会时髦影响。接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购置；二是与他们“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购置过程。消费者的个性心理第22页 3.粘液质型消费者这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重营业员。他们善于控制自己感情，不轻易受广告、商标、包装干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心比较、选择后才决定购置，给人慢悠悠感觉，有时会引发服务人员和别用户不满情绪。接待这类消费者要防止过多提醒和热情，不然轻易引发他们反感；要允许他们有认真思索和挑选商品时间，接待时更要有耐心。消费者的个性心理第23页 4.抑郁质型消费者这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其它人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心慎重、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购置。接待这类消费者要注意态度和善、耐心；对他们可作些相关商品介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们重复，应给予了解。消费者的个性心理第24页（五）营业员不一样气质在商业活动中表现：1.急噪型：含有显著胆汁质气质特征。工作富有朝气，动作灵敏，善于随机应变。不过心境改变猛烈，服务态度时好时差，经常因为急于成交与消费者发生争吵。2.活泼型：含有显著多血质气质特征。轻易与消费者靠近动作干脆利索，不过注意力轻易转移，缺乏坚持性和耐久力。3.温顺型：兼有多血质和黏液质一些特征。营业员热情而不冲动，情绪稳定，能顺从消费者意见，不过动作不太快速，处理问题不够大胆泼辣。4.冷静型：含有显著黏液质特征。从容冷静，注意力稳定，服务细致，不过缺乏朝气，表情较为冷淡，与消费者保持一定距离。消费者的个性心理第25页5.缄默型：含有显著抑郁质特征。情绪稳定.埋头苦干，与消费者沟通较慢，不善于推销商品.也不爱回答消费者问题。（六）提升商业人员心理素质1.把握新进员工气质类型2.对现有营业员进行心理培训。比如急噪型.缄默型。3.依据营业员不一样气质类型安排适当工作岗位。比如急噪型.缄默型。消费者的个性心理第26页第三节 消费者性格性格是消费者主要个性心理特征。它是各种心理特征关键。气质反应消费者活动方式，能力反应消费者活动效率，性格决定消费者活动内容和方向。一、性格概念及其形成（一）性格概念：起源于希腊文，原义是雕刻，以后转化为印刻、标识、特征。1.性格定义：指一个人比较稳定对现实态度和习惯化了行为方式中所表现出来个性心理特征。消费者的个性心理第27页2.性格和个性：性格是个性关键。个性包含气质、性格和能力。个性来自于角色；性格来自于特征（比如：男性-角色，男子汉-特征）。人与人之间差异主要表达在性格上。“一个人性格就是一个人命运”，“习惯决定性格，性格决定命运”消费者的个性心理第28页3.性格特征不但表现在做什么，而且表现在怎么做。性格特征不但表现在做什么，而且表现在怎么做。比如：看戏迟到。比如：看戏迟到。A.面红耳赤与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员。冲过检票口，径直跑到自己座位是去，而且埋怨说，戏院钟走太快了。B.明白检票员不会放他进去，所以，他不与检票员发生冲突，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当地方来看戏剧演出。C。看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏通常不太精彩，还是暂且到咖巴坐一会儿，待幕间休息再进去。D.见此情景则认为自己老是不走运偶然来一次戏院，还这么倒霉，撕了票子，垂头丧气地回家了。消费者的个性心理第29页二、性格特征1.性格社会特征：（即社会性）P67是指个人对现实倾向及其态度。2.性格意志特征：即意志性P673.性格情绪特征：P67即情绪性4.性格理智特征：即理智性P67消费者的个性心理第30页三、性格类型（一）普通划分1.按机能类型分：情感型、理智型、意志型2.向性说：外向型、内向型3.按个体独立程度分：独立型、顺从型4.吉尔福特性格理论：A型、B型、C型、D型、E型。消费者的个性心理第31页4.吉尔福特性格特质理论：（1）A型性格：情绪不稳定.社会适应性差 倾向性外向（2）B型性格：情绪稳定.社会适应性平衡.倾向性平衡（3）C型性格：情绪稳定.社会适应性良好.倾向性内向（4）D型性格：情绪稳定.社会适应性平衡.倾向性外向（5）E型性格：情绪不稳定.社会适应性较差.倾向性内向消费者的个性心理第32页（二）消费者性格类型1.按消费者态度分（1）节俭型：在选购商品时重视内在质量和实用性不太重视商品品牌。（2）保守型：习惯于传统消费方式，对新产品、新观念接收比较慢，并经常抱有怀疑抵制态度。（3）随意型：消费态度比较随便，选购商品时随机性比较大，选购标准也展现多样化。消费者的个性心理第33页2.按购置方式分（1）习惯型：他们经常依据以往购置和使用经验或习惯采取购置行动，前提是熟悉.信任并接收某种品牌.商标商品。（2）理智型：他们购置时经常要慎重考虑和经过比较，挑选商品时很细心，不轻易冲动。（3）情感型：他们在购置时有较强烈感情色彩，购置目标轻易转移，往往以感情程度决定是否购置。（4）挑剔型：他们含有较丰富商品知识和购置经验，而且对他人意见持有戒心，选购时有时到了苛刻程度。消费者的个性心理第34页四、性格理论对营销活动意义营业员应该依据消费者不一样性格特征，有针对性地进行服务。尽可能地综合利用情感唤起和理性号召两种形式。普通开始时带有感情色彩，引发消费者注意和兴趣，然后经过简明理论介绍，激发消费者思索兴趣，从而使他们在心理上能够接纳。消费者的个性心理第35页第四节消费者能力一、能力概念及形成（一）能力是定义：能力是一个为顺利完成某种活动所必备，而且影响活动效果个性心理特征。（二）能力形成：IQ=R*M*E*X，IQ智商，R=遗传；M=环境；E=教育；X=勤奋1.遗传素质、2.环境和营养、3.教育、4.社会实践5.兴趣6.勤奋消费者的个性心理第36页二、能力类型1.普通能力：是指在许多活动中所必须具备带有共性基本能力。2.特殊能力：是指为完成一些专门性活动所具备能力。比如：鉴赏能力、检验能力、区分能力、鉴赏能力、检验能力、区分能力、评价能力、决议能力等统称为购置能力。评价能力、决议能力等统称为购置能力。购置能力强消费者挑选快速、购置果断效果显著。相反，往往犹豫不决，营业员要给予适当参加。消费者的个性心理第37页三、消费者能力类型（一）依据购置目标确实定程度分P71（1）独立自主型（又称确定型）（2）半确定型：营业员介绍是关键（3）盲目型（又称不确定型）轻易受购物环境影响消费者的个性心理第38页（二）、依据消费者对商品认识程度分类P72（1）知识型（2）略知型（3）无知型四、能力理论对营销活动影响1.能力与购置行为（1）观察能力与购置行为（有意注意、无意注意）（2）评价能力与购置行为（3）决议能力与购置行为（最主要能力）（4）应变能力与购置行为消费者的个性心理第39页2.营业员能力要求：（1）营业员在向消费者传递商品信息能力。除了要引发消费者注意外，还要经过消费实践提升消费者各自能力；（2）营业员本身语言表示能力怎样，是和营销效果直接联络。不过要注意职业道德。（3）策划能力：红色鲑鱼和粉红色鲑鱼推销。消费者的个性心理第40页2.依据消费者对商品认识程度分：（1）知识型（2）略知型（3）无知型（四）、能力理论对营销活动影响1.消费者能力与购置行为（1）观察能力与购置行为（有意注意、无意注意）（2）评价能力与购置行为（3）决议能力与购置行为（最主要能力）（4）应变能力与购置行为2.对营业员能力要求：消费者购置能力在购置活动中相当主要，而消费者能力又是有差异，于是营业员在向消费者传递商品信息时，除了要采取适当方法引发消费者注意外，还要经过消费实践提升消费者各自能力；而且营业员本身语言表示能力怎样，是和营销效果直接联络。不过要注意职业道德。消费者的个性心理第41页第五节 消费者兴趣一、兴趣概念一、兴趣概念1.定义：是指人们主动地探究某种事物定义：是指人们主动地探究某种事物或兴趣某种活动一个认识倾向，是个或兴趣某种活动一个认识倾向，是个性发展潜在动力。性发展潜在动力。2.产生基础：产生基础：需要。需要。需要动力促使人们去认识和趋向某种事需要动力促使人们去认识和趋向某种事物。物。注意需要本身不是兴趣。注意需要本身不是兴趣。3.与注意区分：与注意区分：注意是一个认知，而兴趣不但有认知，注意是一个认知，而兴趣不但有认知，而且有主动情感而且有主动情感。消费者的个性心理第42页二、兴趣特点1.倾向性：倾向性：指兴趣总是指向详细对象。2.稳定性：稳定性：指兴趣持久和稳固程度。3.广泛性：广泛性：指兴趣指向对象范围。4.效果性：指兴趣产生结果大小。（主动和消极）消费者的个性心理第43页三、兴趣类型（一）普通类型1.情趣：指情感作用兴趣结果。又称为直接兴趣情趣：指情感作用兴趣结果。又称为直接兴趣2.志趣：志趣：指意志力作用兴趣结果，又称为间接兴趣。（二）消费者兴趣类型1.偏好型：偏好型：消费者兴趣指向性形成了对一定商品特殊喜好。2.固定型：固定型：是指消费者对于某一个商品和某一品牌消费习惯。消费者的个性心理第44页3.广泛型：这类消费者含有各种兴趣，购置时不拘一格，购置对象游移不定。4.随意型：这类消费者没有显著兴趣指向，或兴趣易变，消费者的个性心理第45页四、兴趣对消费者购置行为影响1.兴趣有利于消费者主动地认识商品，为未来购置活动做准备，从而促发其购置动机。2.兴趣能够促发消费者较快地作出购置决议而且尽快地付诸实施。3.兴趣能够刺激消费者对某种商品重复购置或长久使用。消费者的个性心理第46页五、引发消费者兴趣方法1.现场示范法：“百闻不如一见”只有充分利用消费者本身感觉，让他们自己体验到该商品存在好处，轻易产生兴趣。视觉方面、听觉方面、味觉方面、嗅觉方面、触觉方面等。2.上门馈赠法3.光环利使用方法：指在销售活动中，利用新闻人物或明星信誉和兴趣，来吸引消费者注意和兴趣。4.问题刺激法：销售人员利用直接提问来引发消费者兴趣方法。消费者的个性心理第47页