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第一讲OTC 产品与处方药及保健食品差异 I表现形式:图演出示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.药品销售培训课程第1页内容n医学特征n政策特征n商业特征n行销执行药品销售培训课程第2页医学特征差异-品类/剂型药品销售培训课程第3页医学特征差异-疗效药品销售培训课程第4页医学特征差异-安全性及大众适用性药品销售培训课程第5页政策特征差异 社保/定点药房药品销售培训课程第6页政策特征差异 广告审批药品销售培训课程第7页政策特征差异 促销执行药品销售培训课程第8页商业特征差异 价格/包装/渠道药品销售培训课程第9页商业特征差异 竞争环境药品销售培训课程第10页商业特征差异 目标客户群/客户利益药品销售培训课程第11页第二讲OTC 产品与处方药及保健食品差异 II表现形式:图演出示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.药品销售培训课程第12页行销执行差异 品牌执行药品销售培训课程第13页行销执行差异 促销执行药品销售培训课程第14页行销执行差异 分销执行药品销售培训课程第15页OTC产品在医院行销差异n覆盖广度n门诊/病房n处方医生n客情n产品推介(内容,形式)n药剂科/药事委员会药品销售培训课程第16页OTC代表/医院代表角色差异n医院代表角色定位n资讯n专业n深入n个性n积累药品销售培训课程第17页OTC代表/医院代表角色差异nOTC代表角色定位n服务n跟进n广泛n共性n积累药品销售培训课程第18页OTC代表四大关键任务(零售)n覆盖n广覆盖-门店n全分销-产品n销售数据n药店药师药品销售培训课程第19页OTC代表四大关键任务(零售)n理货n产品陈列nPOP陈列n库存管理药品销售培训课程第20页OTC代表四大关键任务(零售)n教育/客情n产品教育n技巧培训n客情建设药品销售培训课程第21页OTC代表四大关键任务(零售)n通路活动执行n铺货会n订货会n陈列竞赛n促销活动n店员销售奖励药品销售培训课程第22页OTC代表工作绩效指数直接绩效目标：n门店购进数量（售出）n品类份额n铺货率n陈列药品销售培训课程第23页OTC代表工作绩效指数间接绩效目标：n店员推荐率/推荐力n销售造访执行n销售数据汇报n营运流程执行药品销售培训课程第24页OTC代表岗位职责n见1-1附表药品销售培训课程第25页OTC代表素质要求n教育程度：专科及专科以上n工作经验：零售终端一年以上工作经验n个性特点：n进取心n责任心n学习能力n执行能力n勤奋及毅力药品销售培训课程第26页第三讲OTC 产品终端推广计划表现形式:以讲解为主,配合学员提问药品销售培训课程第27页目标客户覆盖目标：n建立客户档案，把握市场格局n筛选潜力客户，合理配置资源n设定标杆数据，实施业务跟进方式：n网格状扫街+店访n连锁网络n医药批发企业/二级批发企业客户资料n第三方数据资料药品销售培训课程第28页目标客户覆盖覆盖内容（见2-2附表药店档案）n区域内客户分布n基本信息n地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级单位等 n最正确造访时间n业务数据n总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等n固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款n店内资源n柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）药品销售培训课程第29页目标客户覆盖覆盖内容n供货方式n供货批发商n支付方式/支付帐期n订单流程、送货周期n退换要求药品销售培训课程第30页目标客户覆盖n店员情况n教育程度/个人信息/排班安排/人际关系n品牌倾向/产品培训统计n商圈特征n客户组成/客流数n客流高峰时间n消费重点品类n个体消费能力药品销售培训课程第31页销售路线制订目标：n确保计划，不遗漏需覆盖客户。n确保高效，降低途中不合理往返。n确保重点，按客户主要性确定造访频率。n确保便利，利于药店与代表沟通效率。n确保透明，利于上级主管督导。药品销售培训课程第32页销售路线制订n格式（见2-3附表路线造访计划）药品销售培训课程第33页销售路线制订怎样制订n药店分级n统一标准 n地方排名n地理分布n以区域为单位n以主要商圈为单位n结合连锁客户分布药品销售培训课程第34页销售路线制订人均月产出目标 n品类 n品牌n媒体广告n终端推广活动n分销制度n人员费用药品销售培训课程第35页举例:人均产出计算nRMB100-出厂价n生产成本 30%n毛利率70%n市场费用45%n固定费用10%n销售费用5%nRMB3.6-亿整年销售目标nRMB3000万/月n100名销售代表n人均RMB30万/月(该节用图示结合画外音)药品销售培训课程第36页销售造访路线按造访频率设定路线-实际需要定销售代表数量n区域内各级别药店数n天天造访店（8-12家）n单店单次造访时间n非店内造访工作小时数n在途小时数n各级别药店造访频率（A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周，D 1次/2周）n销售人员数药品销售培训课程第37页销售造访路线按造访频率设定路线-销售代表数量确定n销售人员数n区域内各级别药店数n天天造访店数n单店单次造访时间n非店内造访工作小时数n在途小时数n各级别药店造访频率药品销售培训课程第38页销售造访路线(图示+画外音)n练习：需设几名OTC代表？n400家药店（A50/B80/C270）n平均10家店/天n造访频率要求：nA 3次/周nB 3次/2周nC 2次/3周药品销售培训课程第39页销售造访路线50 x3x4=60080 x3x2=480270 x2/3x4=720TT:1800/10=18 销售代表药品销售培训课程第40页最正确造访时间选择造访目标决定造访时间n商圈特点n轮班n午休n补仓n盘点n核帐n业务会议药品销售培训课程第41页造访计划计划目标:n提升效率n设定优先n利于跟进n自我激励药品销售培训课程第42页造访计划目标设定标准-SMARTSpecific明确Measurable可量度Attainable可到达Realistic实际Time-base时限性药品销售培训课程第43页造访计划依据目标确定:n造访对象n沟通内容n沟通方式n造访时间n需要资源n预计达成时间药品销售培训课程第44页第四讲OTC 代表门店造访表现形式:动画提醒工具+仪容情景剧分解销售造访步骤药品销售培训课程第45页实现终端销售影响原因先决原因n政策n市场n品牌/产品n竞争对手n零售终端n消费人群/购置力/消费习惯药品销售培训课程第46页实现终端销售影响原因可控原因n铺货/陈列n产品推荐药品销售培训课程第47页造访关键目标对先决原因扬长避短将可控原因利益最大化药品销售培训课程第48页造访前准备内容准备n客户情况n需求认知n造访计划n角色预演药品销售培训课程第49页造访前准备(用动画+文字)工具准备n客户档案n造访计划n访销统计卡n理货用具(POP,剪刀,双面胶,抹布等)n产品目录n市场简报n统计工具（录音笔，摄影机）n名片、工作报表、笔记本等药品销售培训课程第50页造访前准备(用动画+文字)个人形象准备n仪表n头发、耳、眼、鼻、口、须、手n衣饰n西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜n礼仪n立姿、坐姿、递交名片、商谈药品销售培训课程第51页店内造访七步曲一.问候n态度n对象n称谓n内容药品销售培训课程第52页店内造访七步曲二.陈说/问询n时机n方式n内容药品销售培训课程第53页店内造访七步曲三.理货n理货对象n产品nPOPn位置n内容n查效期、补货、清洁、整理药品销售培训课程第54页店内造访七步曲四.点库（核帐）n前柜/背柜/后仓n实物/台帐/总帐n进销存n效期货n退换货n竞争对手n订单药品销售培训课程第55页店内造访七步曲五.缔结确认n时机n对象n内容n需传达讯息n已达成协议药品销售培训课程第56页店内造访七步曲六.告别n时机n对象n内容n未尽事项/回复时间n下次造访时间n致谢药品销售培训课程第57页店内造访七步曲七.完成访销统计卡见3-4附表药品销售培训课程第58页销售造访技巧n聆听n探询(提问)药品销售培训课程第59页第五讲OTC 产品陈列表现形式:以讲解标准+动画演示+结合实景药品销售培训课程第60页消费者购物心态分析消费者购物心态分析（表格演示）（表格演示）购物心态购物心态1965年年 1977年年 1986年年 1995年年毫无计划毫无计划 49.9%46.8%52.6%59.7%入店后改变原计划入店后改变原计划 0.8%3.2%2.1%3.1%仅概括性计划仅概括性计划 17.2%14.8%10.6%6.3%事先有计划事先有计划 31.1%35.2%33.9%30.4%美国POP广告协会总结：大于总结：大于60%消费者会被店内促销影响消费者会被店内促销影响药品销售培训课程第61页消费者购物心态消费者购物心态（文字提醒）（文字提醒）v大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右右望或向右右面取货物v防止吵杂，不清洁或黑暗角落和地方，光线充分地方更吸引他们视线v大部分喜欢向左转，逆时针而行v视线移动速度通常是每秒一米v视线关注地方通常是与视线相平货架和货柜上方药品销售培训课程第62页什么是陈列？（文字提醒）（文字提醒）将适宜产品以引人注目标方式展示于适当商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。药品销售培训课程第63页什么是陈列？n 产品摆放艺术n 有效利用空间n 塑造视觉冲击力药品销售培训课程第64页陈列目标n建立或提升品牌形象n正面摆放n冲击力n确保一定存货量n无效期货物药品销售培训课程第65页陈列目标n 有效提供消费者信息n产品优势n促销信息n新品推介 药品销售培训课程第66页陈列目标n吸引用户，促进销售n提升可见率，进店率，可取得率n大众媒体收效最大化n促进70非事前计划型消费着购置行为药品销售培训课程第67页陈列适当产品选择正确陈列位置正确货架/产品摆放陈列三要素药品销售培训课程第68页陈列适当产品给予销售快产品显著位置，及足够库存尽可能丰富产品系列及产品规格，以取得最大视觉效果正确产品系列/组合来满足多方位客户需求适当陈列数量，以防止凌乱依据产品季节性决定摆放产品药品销售培训课程第69页正确货架/产品摆放 依据货架形式及产品包装类型配合及空间利用面向光源适当陈列形式及数量（配合店头促销品，使之醒目，吸引消费者）帮助消费者识别特定产品类别，使客户购置方便药品销售培训课程第70页正确货架/产品摆放 同类别产品必须摆放在一起相同产品不一样规格，必须摆放在相邻同一陈列面上依据销售活动及广告战役及时调整产品摆放药品销售培训课程第71页陈列六项基本标准陈列六项基本标准n客流往来情况n有利与不利位置n多面陈列n视平线陈列n收款台及自发性购置n确保并维护陈列空间药品销售培训课程第72页一、客流往来情况（动画+画外音）固定和活动货架入口收款台固定和活动货架药品销售培训课程第73页二、客流往来情况（动画+画外音）入口入口100%收款台收款台90-95%50%内位于店外品牌展示机会应优先考虑n大小同等空间内,单位展示面积越大,形成视觉冲击越强药品销售培训课程第85页陈列技巧（实景照片对比）n整齐凌乱产品整齐摆放能够收到很好效果n新奇平庸有创意与众不一样陈列方式所形成效果远远超出常规摆放n中间两边,左边右边药品销售培训课程第86页陈列技巧n产品系列陈列n促销主题陈列n突出价格或价格优势药品销售培训课程第87页陈列技巧（实景照片+文字示意）辅助陈列nPOPn海报/宣传单页/台卡/摇摇贴/地贴/吊旗/汽球产品模型/产品袋/促销人员制服n二次陈列n不一样柜台陈列n二次陈列方式柜台/背架/开放式货架/橱窗/独立陈列收银台/灯 箱/立地展架/端架/堆头 药品销售培训课程第88页陈列注意事项n先进先出-先出厂货物放在前列n并统计销售较慢商品数量(以已超出50%使用期为标准)n保持产品、POP、各式货架、展架整齐洁净。n依据需求,对货物灵活调动,摆放于不一样商店。药品销售培训课程第89页陈列注意事项n依据不一样店型合理安排陈列,争取最正确效果n大店:分品项陈列,与竞争对手产品放在一起n小店:产品集中陈列，更引人注目n货架上不能摆放过期货物n更换不良产品n随地可买到未过期产品n检验是否有因为零售商疏忽产生不良产品n指导零售商怎样正确地保管存货药品销售培训课程第90页陈列维护理货人员应定时检验药店中产品：n确保产品系列完整，规格齐全，货源充分n确保产品包装清洁，洁净，无污损n检验产品是否过期n防止产品摆放凌乱，消费者不易寻找n确保产品轻拿轻放n同厂商及时沟通,了解产品信息,寻求售后服务,共同发展以满足消费者需求 药品销售培训课程第91页陈列维护理货人员应定时检验药店中陈列物（POP）：n定时检验商场中POP（如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等）n确保产品POP整齐，完整，无污损n防止产品POP摆放凌乱，不易被消费者觉察n确保展架等置于适当陈列位置并不被占用n据销售活动和广告战役及时调整产品宣传物药品销售培训课程第92页第六讲OTC 产品促销 I表现形式:以讲解为主药品销售培训课程第93页什么是促销？（文字提醒）“市场营销组合中一个策略技术，用于增加产品价值，达至既定销售或市场推广目标”英国促销协会药品销售培训课程第94页促销与其它营销要素组合产品(Product)价格(Price)销售网络/策略(Place)广告/品牌(Promotion)包装陈列促销“购置行为购置行为”药品销售培训课程第95页促销与其它营销要素组合促销与产品n全部促销活动应防止对产品特质产生不良影响n如航空企业送“人身保险”n如买洗洁精送手套药品销售培训课程第96页促销与其它营销要素组合促销与价格n促销直接影响消费者采购成本，及边际利润，是最能马上见效促销活动n但降价不等于给品牌带来负面影响，取决于：n消费者是否对产品价格非常熟悉n降价频次与幅度药品销售培训课程第97页促销与其它营销要素组合促销与广告/品牌n全部促销不应破坏广告既定目标及建立品牌形象n如高档产品送低品质礼品n促销应帮助广告/品牌加值药品销售培训课程第98页促销与其它营销要素组合促销与包装n促销需要包装改动可大，可小n为不影响品牌形象，可保留基本包装，将促销讯息经过POS传递n包装改动应遵照两个基本原因：n必须简单、醒目，不应该为担心影响品牌形象而采取隐藏手法n包装基本元素应加在改动包装设计上，使易于识别。药品销售培训课程第99页促销与其它营销要素组合促销与陈列n促销特殊陈列必须确保：n产品名称与原包装保持一致（字体设计）n促销优惠必须以最显眼方法展示药品销售培训课程第100页促销与其它营销要素组合促销与销售网络n促销活动应充分考虑经销商/零售商利益，并防止以下错误：n赠予零售商有售产品n给予不一样促销待遇/补助药品销售培训课程第101页促销作用促销做不到：改变品牌基本弱点n新市场n挽救差产品n改变现有消费行为n填补广告/销售投入不足药品销售培训课程第102页促销作用促销做得到：n勉励试用n取得再次购置n增加购置量n支持品牌前提条件：n品牌区隔较小市场，因客户忠诚度低，促销能影响消费者购置行为。n快速消费品，因购置频繁，促销轻易影响消费行为。药品销售培训课程第103页促销成功要素（文字提醒）n目标正确n策略可行n执行良好药品销售培训课程第104页促销种类n药店（店员）促销n学员提问:要求举例n订货奖励（折扣/礼品等）n新品订货n主流产品订货n滞销产品订货n产品推荐竞赛n陈列竞赛n销售竞赛n药店俱乐部活动药品销售培训课程第105页促销种类n消费者促销n降价n折扣/现金回赠-现有客户，增加购置量 n优惠券 勉励下次再买n买赠（小包装/新产品/礼品）n促销包装n抽奖n名人促销n联合促销药品销售培训课程第106页第七讲OTC 产品促销 II表现形式:以讲解为主药品销售培训课程第107页促销策略通路促销：批发/零售终端n提升渠道渗透率，让消费者”买得到“促销形式：n新品订货会（折让/其它奖励）n陈列竞赛药品销售培训课程第108页促销策略消费者促销n提升消费者对品牌/产品认知度，让消费者”愿意买“促销形式：n降价n买赠n联合促销n抽奖n促销员n现场售买（名人促销等）药品销售培训课程第109页促销计划-年度促销计划n促销活动应与整年品牌策略、媒体计划配合，协调各项营销组合原因，发挥整合效应。n整个品牌促销活动在地域、渠道、形式、时间方面是高度一致。药品销售培训课程第110页促销计划-年度促销计划年度目标n年度促销预期达成目标n设置目标必须与整体市场开发策略保持一致n促销目标同时也是整体市场计划一部分例：新品-勉励目标对象使用。例：主流品种-勉励目标对象再次购置，巩固品牌忠诚度。药品销售培训课程第111页促销计划-年度促销计划年度策略n说明怎样使用促销活动达成既定目标例：年度促销目标：勉励目标对象试用新品年度策略：配合广告投入，勉励非现有客户使用新品药品销售培训课程第112页促销计划-年度促销计划年度促销计划n列明每个促销活动目标n解释提议活动怎样能配合既定目标n解释促销内容，并提出方案：n时间n数量n预算药品销售培训课程第113页促销计划-短期促销计划n促销活动用于配合特定营销组合原因，在年度计划以外补充。n短期促销计划更需要各部门协调。n短期促销计划有一定自主性、不确定性，确定前提：n是否配合年度目标n是否配合品牌形象n是否能与年度计划形成整合n是否有好产出效益药品销售培训课程第114页促销频度/目标（文字提醒）决定原因：n品牌成熟度n市场成熟度n市场规模/份额n竞争情况n通路渗透情况n消费行为特点药品销售培训课程第115页促销频度/目标年度促销计划：n频度以2次/年为宜目标：n提升品牌认知/品牌价值n推荐新产品n招募新消费者n巩固现有消费者忠诚度药品销售培训课程第116页促销频度/目标短期促销计划：n频度以不超出4次/年为宜目标：n提升销量n提升市场份额，打击竞争对手药品销售培训课程第117页促销预算n依据过去促销预算份额n依据目标市场拥有率计算：n总预算：RMB20Mn市场拥有率10%n促销预算RMB2Mn依据竞争对手市场投入结合市场拥有率计算n以品牌组合中份额计算药品销售培训课程第118页促销评定评定目标n比较促销目标与实际达成情况，连续统计，经验积累n探询其它操作方式n改进以后促销活动计划药品销售培训课程第119页促销评定评定内容一、零售终端满意度：n销售增加n进货增加n陈列空间增加nPOP增加n拒绝参加促销原因n执行困难药品销售培训课程第120页促销评定评定内容二、销售量增加n与去年同期比较n与当年平均比较n与促销前三个月平均比较n与促销后三个月平均比较n与其它促销计划进行比较药品销售培训课程第121页促销评定评定内容三、消费者实际购置量n零售终端满意度与消费者接收度有差异n市场拥有率能反应其它原因对最终止果干扰n对竞争对手影响药品销售培训课程第122页促销评定评定内容四、投入产出比n促销效率n检讨成本控制药品销售培训课程第123页促销执行促销前沟通n零售终端/批发商：n备货/折让n促销内容/时间/预计销售目标n售点陈列要求/进场时间n促销人员管理n现场执行安全原因n意外情况下备选方案n对竞争对手活动或店内其它活动要求n促销人员培训药品销售培训课程第124页促销执行促销前准备内容：n促销讯息公布n促销前与零售终端沟通n促销执行人员培训n促销物品质量/数量/派发n零售终端备货n售点陈列布置/价签更改n现场执行安全原因n监管要求确认n备选方案（人员/物品/方式）药品销售培训课程第125页促销执行控制控制内容：n销量/库存n礼品n售点陈列n促销人员推荐n店方反馈意见控制方法：n现场督导（巡店）n促销小结会/二次培训n促销简报药品销售培训课程第126页促销前信息公布n大众媒体(电视/平面/户外)n售点公布n邮报n海报等POPn促销主题陈列(堆头等)n促销人员/店员药品销售培训课程第127页促销人员管理促销人员培训n产品知识培训/Q&An促销执行内容培训n上岗纪律n促销礼品管理/发放登记n销售统计n与店方沟通要求n汇报/会议制度n考评标准n售点陈列标准/维护要求n对干扰促销应对(稽查/竞争对手/店方)药品销售培训课程第128页促销人员管理工作职责n宣传n推荐促销产品，解答问询n推荐企业其它产品n解释促销内容n售点陈列n促销POS陈列、更换、维护n促销产品补货药品销售培训课程第129页促销人员管理工作职责n促销物品管理n发放/登记/申补/每日盘点n礼品/奖券/样品等n促销数据统计保留原始单据/登记/每日查对/上报n销量/促销产品库存n竞争对手数据n客户资料n市场调研问卷药品销售培训课程第130页促销人员管理工作职责n售点事宜协调n店方n消费者n其它产品促销人员/竞争对手n政府监管人员n广告执行企业n厂方销售代表药品销售培训课程第131页促销人员管理工作职责n意外事件协调n产品投诉n质疑促销内容n与店方发生纠纷n与竞争对手冲突n监管稽查药品销售培训课程第132页第八讲OTC分销渠道/客户遴选表现形式:以讲解为主药品销售培训课程第133页OTC分销通路特点n经销网络广度n辐射能力n客户组成n客户服务n经销网络深度(层级)n区域经销体系n二级批发n小药店/小区诊所覆盖n外勤队伍药品销售培训课程第134页OTC分销通路特点n通路库存n多层次/多售点n各品规水平不均匀n销售预测n效期货控制n通路流向n纯销统计n批发流向监控n跨区销售管理药品销售培训课程第135页OTC分销通路特点n通路价格体系(利润率)n差异较大n客户类型n竞争水平n经营成本n业务策略n变动频繁n供求关系n经销商经营策略改变n招标n易货操作药品销售培训课程第136页OTC分销通路特点n收款压力n售点数量/对帐/帐期折让/退换n医院回款压力n通路推拉效应n供求关系n批发价格预期n新品/新包装调价效应n滞后效应药品销售培训课程第137页分销模式 I 全国总代理（图示+讲解）厂商全国总代理医院药店超市个体诊所/零售省级批发商批发市场城市二级批发商药品销售培训课程第138页分销模式 II 区域代理（图示+讲解）厂商区域代理区域代理区域代理医院药店超市个体诊所/零售省级批发商批发市场城市二级批发商药品销售培训课程第139页分销模式 III 自然分销（图示+讲解）厂商外埠批发商地域分销商地域分销商医院药店超市个体诊所/零售城市二级批发商批发市场药品销售培训课程第140页商业客户遴选标准（文字提醒）n客户资源/销售网络n资信n经营情况n客户服务n与供给商配合度(如提供流向数据)药品销售培训课程第141页商业客户淘汰n淘汰原因：结构性/功效性n可替换性n替换成本药品销售培训课程第142页举例n见8-7附表经销商档案药品销售培训课程第143页第九讲OTC零售终端/商务管理表现形式:以讲解为主药品销售培训课程第144页OTC终端类型零售终端n连锁n社会单体n挂靠n仓储式n平价药方n医院内自费药房n超市/卖场n百货商场药品销售培训课程第145页OTC终端类型医疗系统n综合医院n小区医院n厂矿医院n个体诊所药品销售培训课程第146页终端客户开发管理n客户开发n日常造访n连锁药店n批发商n药监局n行业协会n招商药品销售培训课程第147页终端客户开发管理n客户评定n确定客户定级n分销品种n覆盖方法n投入资源n预计产出药品销售培训课程第148页终端客户开发管理n贸易谈判n陈列资源n铺货物种/安全库存n批发商选择n购进扣率n回款条件n订单程序药品销售培训课程第149页终端客户开发管理n日常管理n覆盖n理货n教育n活动数据采集、定时生意回顾药品销售培训课程第150页OTC商务管理特点n分销层级多n分销结构不稳定n批发扣率存在地域差异n社会库存庞大n流向控制难度高n效期货控制难n销售预测准确度低药品销售培训课程第151页OTC商务管理特点n业务渗透广n网络覆盖广度与深度要求高n地域内多个经销商并存n客户终端服务要求高n地域冲货现象较多药品销售培训课程第152页OTC商务管理特点n业务量大/利薄n商业客户资信/运行质量要求高n应收帐款量大/难度高n商务管理要求高n通路策略n价格策略n二级批发渠道管理n通路促销药品销售培训课程第153页商务管理n一级经销商确认n评定/贸易条件谈判/协议量确认n附：8-7附表商业客户档案n客户资信n客户应收帐款/呆帐率/坏帐率/现金流量/毛利率/周转率/库存天数等/偿付情况n厂方业务：信用额度/帐期n应收帐款n应收总额/帐期分布/支付/返点计算n远期帐款回款计划药品销售培训课程第154页商务管理n销售订单n销售预测n动态库存跟踪n订单确认n销售折让n回款/批量返利计算n通路费用管理n特殊事项处理n流向数据n医院纯销/零售n二级批发n外埠调拨药品销售培训课程第155页商务管理n二级渠道归拢n二级批发商评定n扣率/回款条件确认n协议量确认n价格控制n招标n批发扣率协调n冲货管理n通路促销n订货会药品销售培训课程第156页商务管理n客户服务n货物运输n效期货管理n退换货n质检汇报等药品销售培训课程第157页创建共赢OTC通路（图示）n平衡供求n信息透明n定时沟通n诚信以待n通力合作药品销售培训课程第158页第十讲OTC销售团体建立表现形式:以讲解为主+举例药品销售培训课程第159页销售组织类型n按区域n按职能n按产品n按渠道药品销售培训课程第160页OTC工作独特征（文字提醒）处方药n点n客情/产品知识n投入/产出确定n工作方式单一n工作日程相对固定n工作对象为医生n人员素质高n团体稳定n较少牵涉分销n数据统计等琐碎工作少OTCn面n品牌n投入/产出不确定n销售活动多样化n工作日程多样化n工作对象多样化n人员素质多样化n团体稳定性差n与分销商亲密相关n大量相关联络、统计工作药品销售培训课程第161页OTC队伍组建标准n有效客户覆盖n对客户快速反应n资源合理分配n职能分工清楚n权限下放地域一级药品销售培训课程第162页OTC队伍结构（汉字图示）独立独立OTC销售团体销售团体药品销售培训课程第163页OTC队伍结构结构优点：nOTC完全独立，便于管理，利于发展n决议重心在总部，便于统筹、控制结构不足：n反馈路径过长n对于市场个性化操作有限n管理资源重复投入药品销售培训课程第164页OTC队伍结构适合用于：n业务规模较大，品种多，处方药强势n新品类/新产品/高预期nOTC后续产品线较为丰富药品销售培训课程第165页OTC队伍结构（汉字图示）合并以大区为运作单位合并以大区为运作单位OTC团体团体药品销售培训课程第166页OTC队伍结构结构优点：nOTC与处方药结合，能借助医院影响力以巩固终端n决议重心在总部，执行权限在大区，利于有效反馈市场n大区办事处管理资源有效整合结构不足：n平衡医院/零售终端产出效益n同一业务单位内不一样素质人员/薪资标准/管理要求差异药品销售培训课程第167页OTC队伍结构适合用于：nOTC品种与处方药较为均势n成熟产品n后续新产品在医院零售渠道较为均衡n成熟管理系统n较高大区管理层素质药品销售培训课程第168页岗位职责品牌市场经理通路市场经理商务经理零售渠道经理药品销售培训课程第169页品牌市场经理（图示）n制订品牌策略及与之相配合各项市场活动，以达成企业销售/财务/市场目标。n有效管理品牌下产品组合，集中于能提供高盈利、高增加产品。n有效管理市场预算，确保投资长短期效益。n新产品策划与上市。n市场动态（消费者层面/竞争层面）把握及应对。n支持、协调销售部门/通路市场部门目标达成要求。药品销售培训课程第170页通路市场经理（图示）n依据品牌年度目标，制订通路促销策略。n计划、监控、评定各项通路促销活动。n跟进、分析各项销售数据，提出各项量化分析以帮助市场定位。n有效帮助销售与市场部之间业务沟通。n促销预算/资源分配、监控、效益分析。药品销售培训课程第171页商务经理（图示）n完成经销商年度购进目标及分销目标。n依据业务策略，建立/维护区域分销网络。n维护通路批发扣率及终端零售价格稳定。n监控、分析商业流向数据，控制通路内合理库存。n负责应收帐款管理。n负责招标等通路活动适宜。n协同市场部进行销售预测。n计划、执行商业促销活动，以提升产品渗透率。药品销售培训课程第172页零售渠道销售经理（图示）n完成终端销售购进目标及通路调拨目标。n建立、管理、发展零售渠道销售队伍，完成终端覆盖、陈列、店员教育等各项业务目标。n与市场部配合，计划、执行、监控、评定零售终端各项促销活动。n建立主要客户合作策略，确保年度协议有效运作。n合理匹配资源，有效控制预算。n帮助商务队伍，管理二级分销通路，确保合理库存保障、流向数据跟进、零售价格稳定。药品销售培训课程第173页OTC销售人员培训与发展目标:n应知应会n传承相授n自觉自主n稳定团体药品销售培训课程第174页OTC销售人员培训与发展入职培训n企业概况n企业历史/文化/业务成就n部门介绍n行政/人事/财务等相关政策、流程药品销售培训课程第175页OTC销售人员培训与发展入职培训n销售部门n岗位职责/工作要求n考评要求/奖惩制度n业务情况/业务目标n汇报制度药品销售培训课程第176页OTC销售人员培训与发展入职培训n产品知识n品类知识/产品特点n推荐技巧/Q&A药品销售培训课程第177页OTC销售人员培训与发展OTC代表基础技能培训n沟通技巧n理货陈列n时间管理n零售终端管理药品销售培训课程第178页OTC销售人员培训与发展OTC代表进阶技能培训n经销商管理n主要客户管理n区域管理药品销售培训课程第179页OTC销售人员培训与发展OTC代表晋升前技能培训n辅导反馈n领导艺术与管理技巧n策略性计划制订药品销售培训课程第180页OTC销售人员培训与发展职业生涯发展方向n团体管理n客户管理n渠道管理n产品管理药品销售培训课程第181页OTC销售人员培训与发展方法n培训n在职辅导n项目主管n轮岗n新区域开发药品销售培训课程第182页第十一讲OTC销售制度化管理表现形式:以讲解为主+举例药品销售培训课程第183页制度化管理主要性目标:n规范/固化业务行为n提升运作效率/透明度n设置自动筛选/反馈机制n利于奖惩机制建立药品销售培训课程第184页制度化管理主要性配合OTC业务特点n广种薄收n过程管理n内容多样n团体庞大药品销售培训课程第185页销售n区域业务营运管理n销售造访n销售察访制度n季度业务滚动计划与评定n医院招标n月销售奖金考评药品销售培训课程第186页销售n举例：见10-8附表察访制度药品销售培训课程第187页销售n商务运作营运管理n经销商开发及签约n商务造访n商务订单处理与帐款回收n供货商产品流向跟踪n招标药品销售培训课程第188页销售n举例：见10-9附表招标流程药品销售培训课程第189页销售n客户档案管理n销售协议管理n销售汇报与分析药品销售培训课程第190页市场n店内活动管理n店员教育n店员俱乐部n陈列竞赛n神秘访客n科内会n巡回演讲n小区教育n消费者促销流程药品销售培训课程第191页市场n竞争产品信息n店内广告n选择标准/申请流程n支付/续约流程n维护/报修制度n市场物料管理 n市场宣传品/样品/礼品申领及效果反馈流程药品销售培训课程第192页市场n举例：见附表10-10店内广告选择药品销售培训课程第193页人事n员工劳动关系管理n正式员工劳动关系管理n临聘员工劳动关系管理n员工职业发展n工作绩效评定n员工升职药品销售培训课程第194页人事n销售培训n新员工培训n销售培训n员工外出培训n人事规章制度n行为规范处理守则n员工违纪行为处罚n员工投诉处理 药品销售培训课程第195页财务n客户信用管理n费用管理n费用预算n费用报销n相关财务政策n办事处财务政策n办事处固定资产丢失处理程序n办事处采购政策药品销售培训课程第196页客户服务n市场需求预测/销售预测n产品及市场物料运输n宣传品和样品接收和分发n效期药品退货换货工厂处理程序n投诉处理n产品投诉处理n客户投诉处理 药品销售培训课程第197页组织活动n管理日程表n职能部门联席会议n季度预算会议n销售部门会议n年中/年底员工绩效评定n企业年会药品销售培训课程第198页第十二讲OTC终端过程/结果管理表现形式:以讲解为主药品销售培训课程第199页执行-过程执行与目标无法形成直接对应关系,所以OTC业务管理重点是过程管理n业务链中间步骤过多n终端是一个开放环境n实现销售终端数量庞大n产品本身只具柔性差异n消费者有更多自主性药品销售培训课程第200页过程管理n对象n销售人员n产品n客户n业务环境药品销售培训课程第201页过程管理-销售人员n管理内容n销售造访质与量n详细表现:铺货率/陈列/客情,教育/活动执行n管理方法n路线造访制度n销售访销卡制度n销售察访制度n区域交换制度n通路行销队伍监控n奖励制度药品销售培训课程第202页过程管理-产品n管理内容n铺货/陈列/价格/库存/效期管理n管理方法n销售访销卡n售点销售月报n通路行销队伍监控n商业流行追踪药品销售培训课程第203页过程管理-客户n管理对象n店内资源n客情关系n产品推荐n管理方法n药店档案n店员活动n重点药店活动药品销售培训课程第204页店员教育目标n客情n产品特点/品类知识n销售技巧n企业专业形象药品销售培训课程第205页店员教育活动特点n听众n时间n场所n内容n形式药品销售培训课程第206页店员教育类型普通培训n新品上市培训n产品知识进阶培训n促销计划培训n销售技能培训n药店专业培训n柜面示范药品销售培训课程第207页店员教育类型生动培训n联谊活动n产品知识教育竞赛n问卷考试n陌生造访测验药品销售培训课程第208页店员教育效果评定n产品知识测验n神秘用户n智力竞赛n有奖问卷药品销售培训课程第209页消费者互动药店内n宣传海报/单页n专科柜台n药师咨询n会员制度/消费者档案n基础体检n送货服务药品销售培训课程第210页消费者互动药店外n小区讲座n早锻炼健康咨询n派样n小区医院联合体检n小区医疗咨询服务药品销售培训课程第211页过程管理-业务环境n管理对象n商圈n竞争环境n政策环境n管理方法n市场调研n公关活动n危机管理机制药品销售培训课程第212页目标-结果销售n销售目标达成率n投入产出比市场n市场份额n市场渗透率n品牌著名度n客户忠诚度n高采购量客户百分比n竞争对手药品销售培训课程第213页结果管理-销售目标n管理对象n横向渗透-城市n纵向渗透-渠道/终端数量、层级/售点内部n销售目标达成率/增加率n投入产出比n管理方法n奖励体制（奖金/佣金/职业发展）n商业流向跟踪n资源分配制度n动态预算控制药品销售培训课程第214页结果管理-销售目标n惯用分析n商业进销存/流向分配/批发扣率n区域/渠道/产品/客户销量(同期/同比)n促销期销量分析(期前/期中/期后)n竞争对手销量分析n投入产出比/预算计划/预算执行评定药品销售培训课程第215页结果管理-销售目标n分析报表举例，见11-11附表药品销售培训课程第216页第十三讲OTC业绩考评/激励表现形式:以讲解+练习药品销售培训课程第217页绩效反馈法n目标Objectiven确定目标n任务/协调项目与目标保持一致性n绩效Performancen结果怎样/良好所在/对目标达成贡献n行动Actionn改进/提升n结论Scoren量化得分/对应奖励药品销售培训课程第218页怎样设定目标n业务目标n铺货率/陈列得分n店员推荐率/推荐准确度n销售达成率n效期货控制数量n通路活动执行(汇报/活动结果/资源控制)n个人目标n营运制度执行n汇报及时性/准确性n个人技能提升nSMART标准药品销售培训课程第219页怎样设定目标n练习:n销售代表年度绩效目标n销售主管年度绩效目标药品销售培训课程第220页销售代表年度绩效目标n年度销售额目标RMB200万元n50家药店产品分销率100%nA/B及药店陈列A级达标率100%，其余药店陈列等级不低于B级n按时/正确上报各项销售数据n完成店员教育300人次。药品销售培训课程第221页销售主管年度绩效目标n年度销售额目标RMB1000万元n市内销售造访覆盖500家店，A/B/C共380家店实现产品全分销。n主要品规A/B/C覆盖要求到达800家店nA/B类店陈列A级达标率100%，C类店到达B级以上n控制整年销售费用在RMB30万以内n确保终端库存不超出90天n团体人员流失率低于25%药