传统营销战略的体验方案.doc

传统营销战略的体验方案2852020年5月29日文档仅供参考前言如果说在”量的满足”时代里,消费者需要的是”消费极大化”,即”愈多愈好”的话,那么,现在她们所需要的是心理上的满足。在消费者看来,较多的物质并不意味着幸福和生活水平的高质量,只有拥有足够”可变的东西”发展自己的生活风格,才是真正的追求所在。消费者购买商品越来越考虑商品的象征意义和象征功能,即人们更加注重经过消费获得个性的满足。这种”个性需求消费”的出现,必然给企业研究市场带来新的课题。企业要想在市场上立于不败之地,就必须根据消费者需求新的特点,引导和创造”个性需求”市场,体验营销便诞生了。体验营销是20世纪末出现于美国,21世纪初传入中国的一种新型营销活动。1998年美国人派恩和吉尔摩在上发表的一文中,首次提出了体验营销的概念。此后,体验营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。体验营销,就是企业以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,生产经营高质量体验产品的一切活动。随着”体验”变成能够销售的经济商品,”体验消费”旋风开始席卷全球产业,继”服务经济”之后,”体验经济”已大行其道。与传统营销模式相比,体验营销有着鲜明的特点:1参与性。在传统营销中,消费者是企业营销活动的”观众”。而在体验营销中,消费者”反客为主”,成为尽情表演的”演员”,直接参与体验价值的创造,成为营销活动的主体。2互动性。在传统营销条件下,企业处于主导地位,经过诱导、调控等手段操纵消费者,使其纳入预先设定的”轨道”,以实现赢利的目标,消费者处于被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中,企业与消费者经过信息和情感交流,达到行为的相互配合、相互促进,形成良性的双向互动关系。3情感性。在传统营销过程中,企业与消费者之间是一种商品买卖关系,”一手交钱,一手交货”,”人一走,茶就凉”,根本谈不上什么情感性。而体验营销十分重视对消费者的情感投入,经过情感交流,增进彼此情谊,满足消费者的情感需求。这是体验营销的显著特点。4个性化。在传统营销中,企业要满足的是广大消费者的标准化需求,即基本生活需求,于是,向消费者提供大批量的标准化产品,没有什么个性化可言。而体验营销特别强调个性化,以各具特色的产品满足消费者的个性化需求。本案例训练教程的编写旨在帮助企业市场营销人员提升营销、管理工作技能,是针对企业营销策划人员、营销管理人员等的需要而编著的一部新作。其主要特点是:1内容丰富,观点新颖本教程以设计体验营销战略为开端,以体验策略的实际运用为主线展开,涵盖了体验营销策划、实施、管理、评估、改进的基本理论与方法。包括:体验营销的构成、定位、价值、体验模块、体验矩阵、体验营销战略4P、6E组合;设计体验主题、环境、商品与服务、体验营销工具与模式;店铺、情感、感官、服务、关系、促销、品牌、文化等体验营销策略;广告、公关、人员推销、促销等体验传播策略;体验效果分析与评估、管理顾客期望、实现体验创新、体验价值管理、体验效果追踪与改进等顾客体验管理。2注重操作,实用性强营销学本质上是一门帮助企业在市场经济条件下提高营销竞争力、扩大销售、增进利润的应用性学科。本书在内容的选择上重视实用性,减少纯理论的叙述,强化案例分析与案例训练,使企业界的学习者能够更好的学以致用。3形式多样,生动活泼本书采用了多种生动活泼的编写形式增进读者的理解、记忆和实践应用能力。每章分为若干主题,各主题的编写都以主题要点开头,帮助读者明确把握本主题的学习要点。随后是一个与本主题内容相关的参考案例,引导读者找到感觉,进入学习状态,扩展视野。在案例训练部分还会穿插一些小案例,帮助读者理解相关理论知识。每个主题都安排了互动情景,以增加信息量,提高互动性和可读性。本书可作为高等院校相关专业的教学参考用书,也可供企业市场营销人员应用参考。由于水平有限,书中肯定会存在一些缺点和错误,敬请读者批评指正!冯 湘 君 8月于中国人民大学学 习 目 标本书各部分内容均经过重复推敲,认真分析其内在联系,按照循序渐进的原则确定体系结构,以便读者学习理解;在表示方式上,力争做到通俗易懂,深入浅出,符合读者的阅读与学习习惯;在形式安排上,采用多种生动活泼的编写形式,增进读者理解、记忆和实践应用能力。全书共分五章,各章均能全面、准确反映某一技能领域涵盖的主要内容,层次清晰,逻辑严密。各章包括810个主题,每个主题都是该章在选题、立意上的有力支持,包括主题要点、参考案例、案例分析、案例训练四个大模块。主题要点。每个主题均以主题要点作为开头,帮助读者明确把握本主题的学习要点。”主题要点”模块首先用一段介绍性的文字对该主题大意进行提纲挈领式的阐释,之后罗列出掌握该主题所需的细分技能或注意事项。主题要点精练、明确,主要针对实际应用的技能点,没有大段理论文字。下面的细分技能则是对主题要点的进一步说明。参考案例。”主题要点”模块下面的参考案例,能够引导读者找到对本主题的感觉,进入学习状态,同时能够拓展视野。”参考案例”模块所选择的案例都是有关知名人物、知名企业在实际营销活动中的成败得失,描述她们在实际工作中的营销技能运用情况,充分涵盖了该主题的思想内涵。案例本身采用事实说明性文字,阐述对某一问题或现象的处理方法。这一模块所涵盖的技能点均在该主题的合理范畴内,基本吻合主题技能点的全部细节,增强了”主题要点”模块的实际说服力。案例分析。”案例分析”模块是依据参考案例的思想,结合主题要点涵盖的细分技能点,对案例中技能、方法描述的可借签之处进行条理性分析,包括成功的经验或失败的教训等。这一模块内容能够让读者清晰的了解到参考案例的主要思想,对成功经验如何借鉴,对失败教训如何避免。案例训练。经过对主题要点、参考案例、案例分析的学习、掌握和了解,接下来的”案例训练”为读者提供了一次真正参与实际营销活动的机会,在这一模块中,经过设计各种形式的练习并穿插若干小案例,增加了信息量,增强了本书的互动情景,达到提高本书互动性和创造性的目的,帮助读者理解相关理论知识,加深学习印象,提升学以致用的能力。该模块又被细分为”案例测试”、”问题思考”、”培训游戏”或”角色演练”、”行动建议”和”提升训练”五个小模块。”案例测试”经过设计提问式、填表式或案例式测试题,对案例中的某个知识点加以介绍并进行理论扩充,检测读者是否掌握了案例分析中的基本内容;”问题思考”将与该技能相关的争议、难题以及实际运用该技能时产生的一些问题提出来,促使读者对此进行思考,并在日常工作中提升对该技能的认识和运用;”培训游戏”或”角色演练”经过设计一个相关的、便于操作的游戏,在做游戏的过程中,使读者对相关技能的运用有更为形象、深入的理解,或经过模拟一个情景,让读者身临其境参与到技能训练的场景中去,以加深对所学知识和技能的了解与运用;”行动建议”经过设计一些具有实践操作性的活动,建议读者去完成一些实践活动,帮助读者巩固所学知识与技能;”提升训练”即针对技能主题有步骤的设计一些引导思考的问题,一般以表格的形式训练职业营销人员掌握并提升该技能。第一章体验营销战略”世界营销之父”菲利普科特勒博士(Dr. Philip Kotler)曾经说过:”企业的胜利源自于战略”。”对于没有战略的企业来说,就像在恶劣的气候条件下远航的飞机,始终在高空气流中颠簸,在暴风雨中穿行,最后可能迷失方向,即使飞机不坠毁,也要耗尽燃料”阿尔温托夫勒主题1 体验营销构成主题要点体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,经过整合各种营销方式,营造顾客忠诚的一个动态过程。体验营销的核心理念是:不但为顾客提供满意的产品和服务,还要为她们创造有价值的体验。经过实施”全面客户体验”,即以体验为桥梁,真正实现所有顾客的理想和价值的过程,其实质就是帮助所有顾客真正达到自我实现的崇高境界。体验营销主体消费者。体验营销认为消费者既是理性的也是感性的,顾客因理智与因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买商品的概率是相同的。而消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是购买行为和品牌经营的关键。体验营销客体商品和服务。根据不同产品的特性,做适当修饰或让产品方便使用都会使其具有体验价值。一些产品会给人愉快的感觉,如玩具等,能够将这些产品作为装饰物添加到其它产品之中,达到突出其它产品感官特征的目的,便于被顾客感知,增加互动感觉。体验营销环境。营造体验营销环境的第一项任务就是确定一个体验主题。在分析顾客需求的基础上,企业需要设计体验活动的主题,它是体验设计的第一个环节。所谓体验主题,是企业在向顾客提供的混合体验中最核心、最能引起顾客共鸣的部分,整个体验营销策略将紧紧围绕体验主题而展开。体验营销环境包括体验发生的物理环境的各个方面,具有履行对外传递信息的重要职能。它能够为顾客的整个体验过程奠定基调,是体验质量的有形表现。因此,企业一般把体验景观作为营销工具加以利用。譬如,硬石(HardRock)餐厅的成功主要依赖摇滚装饰风格;好莱坞饭店的成功依赖为客户播放古典影片与名人纪录片。体验营销策略。体验营销策略是指”4P+6E”营销策略组合。”4P组合”是从企业角度进行的体验营销策略分析。具体指由产品(Product)、价格(Price)、分销(或称渠道)(Place)、促销(Promotion)四种体验构成的营销策略组合。而体验营销”6E组合”则是从顾客视角进行的体验营销策略分析。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验,因此营销组合应紧紧围绕体验的生产和消费来建立。”6E组合”具体是指体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)这6种营销策略。体验营销过程。体验营销过程就是客户与品牌相互作用的过程,从客户被某个产品或服务的宣传吸引那一刻起,一个高质量的客户体验过程就开始了。而每一次体验过程都存在建立感情联系的机会,如到商店购物、浏览网站、员工合同、沟通以及使用产品和享受服务等,这就要求企业必须对互动体验过程事先进行周密的计划,提升顾客与企业的体验价值。参考案例 ”流行美”体验”美的流行”广州流行美连锁机构是一家集设计、生产、销售精美独特的发饰品、化妆品、丝巾、首饰等女性时尚精品于一体的规模产业。作为发饰行业体验营销的原创者,随着业绩的稳固上升,店铺也不断增多,到当前为止全国已有连锁专卖店和发型体验屋1000多家,遍及全国20多个省市,零售额超过3亿元,是中国发饰零售行业的领头羊。1998年5月23日,世界上第一间免费教顾客打扮自己,且为顾客免费设计发型、盘发、化妆的发型体验屋在广东佛山百花广场开业。由此,宣告了创造女性美丽事业全新模式的诞生。流行美的体验宣言。流行美创立者赖建雄先生说到,”把产品先搁在一边,加紧研究消费者的需求与欲望,不要再卖你所能制造的产品,要卖消费者所确定想购买的产品”。顾客满意度成为营销追求的目标和执行指标,追求卓越的公司必须从顾客的需求出发,这就是流行美营销观念的精粹。个性化的需求要求产品和服务的不断翻新。传统的、仅仅是用来夹住头发的工具型的发夹,千篇一律,发展缓慢,毫无疑问对追求美丽、个性的女性来说并不具备很大的吸引力,必须有更多种类、更高品质的发夹出现,而且必须教会顾客如何运用发夹,把发夹设计发型的快速、简洁、方便、美观的优势体现出来。于是,形成了流行美”购买发饰,免费设计发型”的体验营销主题。这个概念后来成就了”流行美”赖以发展的”顾客购买产品,免费设计发型,一次消费,长期免费”的服务理念。只要顾客一次性购买200元以上的产品或累计购买达到500元以上的产品,就可获得贵宾卡,长期享受免费设计发型的服务。服务人员既能够用专业的眼光提供适合顾客的发型,也能够满足她们对不同发型的需求。个性化的需求要求产品和服务的不断翻新,”流行美”成立了产品开发部,定位主要在高中档。过去的产品主要是以一些珠子、水钻为主,她们改进了传统的制作方法,在材料、造型等方面都有创新,比如材料上增加天然的宝石、玉石等成分,造型也千姿百态:发针、插梳、孔雀豆夹、孔雀香蕉夹、笔型发夹,鲨鱼嘴,仙鹤嘴等等。另外还推出了种类繁多,绚丽多彩的布类产品,主要分为头花、发束、发带和丝巾等。发夹要配合发型使用才能体现出自己的优势。比如编辫子自古有之,是应用最普遍的整发方式之一,一般的女顾客都会用”三股来回绕”的技巧打理头发,”流行美”发挥了更多的想象:将三股编扩增到四股、五股甚至多股,增添许多细腻的设计,使女性整个身心都充满丰富变化的情趣。多方面发展体验。在做发夹的基础上,流行美开发了丝巾及其花样打法、与胸针的巧妙搭配等技术方法,并逐步实行免费化妆服务,以保持服务的常变常新,谋求与顾客的双赢。赖建雄先生说到:”顾客因为使用了我们的产品享受了我们设计发型的服务而变得更美丽,更自信,当她满意地走出店门的时候,我知道又有一个顾客开始帮我们经营了,当流行美的发型在人海中晃动的时候,你能告诉我流行美未来的价值有多大吗?”案例分析中国本土企业”流行美”发饰服务连锁店采用体验营销与特许经营相结合的方式,为我们奉献了颇有意义的创立顾客价值之道。流行美连锁店从生活情景出发,以服务为舞台,以商品为道具,塑造感官体验及心理认同,为消费者创造全方位的难忘感受,为产品和服务找到新的生存空间与新的利润增长点,增强了企业的核心竞争力,使客户忠诚度和满意度大为改观。”流行美”发饰连锁店对体验营销主体消费者的体验心理分析。”流行美”的经营宗旨是:加紧研究消费者的需求与欲望,不要卖你能制造的产品,要卖消费者确定想购买的产品。顾客满意度成为”流行美”营销追求的目标和执行指标,追求卓越的公司必须从顾客的需求出发,这就是”流行美”营销观念的精粹。而且,在产品销售的过程中,要针对不同类型的消费者采用不同的沟通技巧,实现消费者满意度的最大化,最终实现客户对”流行美”品牌的忠诚。”流行美”发饰连锁店的体验产品和体验服务。当今消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念,虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费,但她们期望能满足其特别的要求,这就要求市场营销的个性化。个性化的营销是以产品最终满足单个消费者而不是群体消费者,设计非常个性化的产品或服务,这成为衡量企业竞争实力的一个标准。作为生产发饰、制造美丽的行业,对产品和服务的个性化要求更为突出,怎样满足消费者个性化的需求成为企业成功的关键。”流行美”从更高层次上满足了消费者的欲望,推行”产品+免费发型设计”的服务体验模式,给顾客带来一种刺激的感觉,在消费者得到满意服务的同时,也为企业自身创造了更多的机会,为”流行美”带来了高额的经营利润。案例训练1.案例测试”流行美”根据个性化的消费者需求,推行”产品+免费发型设计”的服务理念,同时在企业内部还成立了产品开发部,对传统的制作方法加以改进,使自己的产品和服务不断翻新。在发饰销售现场,服务人员不但用专业的眼光提供适合顾客的发型,而且还针对顾客不同的需求为她们带来个性化的服务。”流行美”发饰连锁店在推行自己的产品与服务的过程中,综合运用了哪些体验营销策略?谈谈您的看法。2.问题思考进入耐克购物城,就如同进入了戏院。商场的中心是一个有鸟叫声的广场。广场四周是两层的不同型号耐克鞋的购物大楼。例如,篮球场是木头构架的屋顶和木头地板。人的说话声和走路声神奇地弥漫在球场上空。在水里走的NikeAqua Gear鞋,就放在养着热带鱼的大水池中间,大彩电里正放映着在珊瑚里摆动的海藻。为了使库存不影响优美的购物环境,大量的鞋子都放在楼梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时,销售人员就向计算机发出指令,装在透明箱子里的鞋子就会经过传送带送上来。由于消费者对这样的商场很感兴趣,芝加哥正在兴建一座有五层购物广场的大商场。耐克购物城经过对哪些体验营销构成要素的有效运用,激发起消费者购买商品的兴趣?3.培训游戏一次成功的体验营销策划,除了体验战略、体验主题的正确选择外,团队创造力与团队精神也不可或缺。下面的游戏锻炼的就是我们的创造力以及团队精神。游戏名称:高空飞蛋材料及场地:每组鸡蛋一只,小气球一个,塑料袋一个,竹签4个,塑料匙、叉各2支,橡皮筋6条;3层楼及楼下空地 程序与规则:培训师把上述材料发给每组(每组3人),学员在25分钟后到指定的3层楼地点把鸡蛋放下来,为了不使鸡蛋摔破,能够用所给的材料设计保护伞;25分钟后,每组留一位学员在3层楼高的地方放鸡蛋,其它学员到楼下空地观赏及检查落下的鸡蛋是否完好;鸡蛋完好的小组是优胜组,能够进行决赛。请问你们小组的创意是什么?在小组合作过程中大家的协调程度如何?4.行动建议乐高公司先后建立了”乐高积木主题公园”、”乐高创造者俱乐部”、”乐高梦幻中心”、”乐高模型设计家活动”和”乐高积木组合竞赛”等娱乐景点与娱乐活动,让人们体验各种激动人心的时刻;同时乐高俱乐部的会员还会定期收到工作通讯、竞赛信息,甚至生日祝贺,这些举措同乐高公司销售体系中的其它项目协同配合、互相促进,起到了巩固客户的效果,从而创造了乐高公司高销售的奇迹。假如你是一家娱乐公司的营销策划人员,请结合以上乐高公司的案例,谈谈你在为公司的产品或娱乐项目做营销策略的过程中,最首要的工作是什么?5.提升训练在实施体验营销的过程中,”流行美”发饰连锁店除有效运用了服务体验与产品体验两种营销策略,还在品牌体验、店铺体验、文化体验、顾客体验等方面大做文章。但这些体验营销策略不但仅是”流行美”的”专利”,其它企业在开展营销活动的过程中也同样适用。下面的表格列出了各体验营销策略及其实现方式,根据您的理解,将表格空缺部分填写完整。体验营销策略实现方式品牌策略(1)店铺策略经过店面、橱窗、产品陈列、店铺氛围、激情管理、调动店员兴奋点、抓住消费者的情绪来达到狂热的经营业绩服务策略(2)(3)建立企业文化体系,本着深入人心的文化策略,不断创造企业活力,追求卓越的企业业绩顾客策略使原来的售后服务变为现在的终身超值服务,在整个体验营销过程中,实现企业同顾客的信息交流与互动(4)建设精英团队,壮大企业力量参考答案1.案例测试。这是对服务体验和产品体验营销策略的综合运用。2.问题思考。耐克购物城充分利用了体验营销构成要素中环境要素对体验过程与客户体验感觉的潜在作用,激发起消费者购买商品的兴趣。4.行动建议。最首要的是加强公司与顾客之间的互动体验过程,得到顾客对产品或活动项目的认可,这样才能拉动公司产品的销售量和公司整体利润的提升。5.提升训练。(1)经过市场调查定位品牌、形象设计展示品牌、时尚产品体现品牌、营销推广传播品牌和国际思维提升品牌五大步骤,逐步确立起自己的品牌意识和品牌地位。(2)抓住消费者心理,运用营销人员的激情为顾客提供满意的服务,提升消费者自身形象。(3)文化策略(4)团队策略。主题2 消费者体验心理主题要点影响购买者消费行为的关键性因素是消费者的个性和心理,因此在开展体验营销之前,首先要明确消费者的体验心理,依此判断消费者需求,进而开展针对性较强的体验设计,诱导顾客尝试、参与,最终赢得顾客忠诚。消费者需求动机。根据美国人本主义心理学家马斯洛对消费需求动机的七分法划分理论,在人的需求结构层级体系中,越是处于高处的消费者需求,其心理需求就越明显,情感需求越强烈。在体验经济中,马斯洛对人性分析的这些需求都会得到某种程度上的生理和心理满足。详见表1.2.1表1.2.1 消费者需求动机需求类型需求层次简要说明缺失性需求(未满足时动机很强,基本满足后动机急剧消退,低级需求)生存和生理需要人们与生俱来的需求,如衣、食、住、行、性爱等安全需求人们寻求稳定、安全、受保护的需要,如人身安全、职业安全等社交需求人们加入到某一集体内时就有了社交需求,如交际、友谊、归属等发展性需求(主要依靠内在的激励满足,不可能完全满足,部分满足反而使个体动机更强)尊重需求人们受到别人认同的一种需求,包括自尊与她尊,如地位、权威等审美需求对秩序、对称、完整、和谐及存在于人们活动中的行为的完美需求,如希望自己的行为更完美等认识和理解学习并探究事物的哲理,对事物进行实验和尝试的欲望,如获取知识、提高情操的需求等自我实现需求实现个人理想、抱负、发挥个人的能力至极限的需求,如理想、追求、成就等消费者个性心理。人与人之间由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别,会形成各自特有的心理与行为特点,这就是个性心理。消费者个性心理特征包括气质、性格和能力,它导致每个顾客具有独特的风格、心理活动及行为表现。不同年龄消费者体验心理分析。不同年龄的消费者,其体验心理存在着差异,即自我实现需求不同。详见表1.2.2表1.2.2不同年龄段消费者体验心理消费者年龄段体验心理特征儿童消费者儿童的消费心理多处于感情支配阶段,虽然购买行为以依赖性为主,但能影响父母购买决策的意向少年消费者少年喜欢与成年人比拟,消费独立意识在逐渐形成,同时开始受社会环境的影响,形成自己的购买习惯青年消费者追求时尚,突出个性,科学消费,注重情感中年消费者理智性强,计划性强,注重传统,创新性小老年消费者怀旧心理强烈,品牌忠诚度高;注重实际,要求得到良好的服务;需求结构发生变化,用于食品和医疗保健用品的支出增加;较强的补偿性消费心理不同职业阶层消费者体验心理分析。中国城镇居民家庭可分为富有、富裕、小康、温饱、贫困五种阶层,详见表1.2.3表1.2.3 不同职业阶层消费者体验心理阶层年收入消费心理特征职业富有阶层约100万元人民币以上拥有巨额财富,消费能力十分可观,是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名律师、名作家、部分股份制企业负责人等富裕阶层50万元人民币左右一般拥有高级汽车、高档住宅、消费能力也很强、外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家等小康阶层10万元人民币左右人数相当多,具有较高的工资收入公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师等温饱阶层13万元人民币左右人数相当庞大企业单位的普通职工和条件较好的农民贫困阶层5000元人民币以下经济收入十分低,只能购买最基本的生活必须品国有企业下岗、尚未重新就业的工人、部分退休职工等参考案例强生公司整体市场的切入在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候,洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。当时强生婴儿洗发露是真正的”婴儿”洗发露,因此理所当然它只是一个针对婴儿的妈妈,诉求她们购买并为婴儿使用的产品。忽然一变背后的目标转型。胖乎乎的小脚丫、柔软的手指头、圆墩墩的小屁股、细嫩的皮肤和稚气可爱的神态,这些都是以往强生婴儿护肤品电视广告主角的必用元素。然而, 秋冬季节开始,强生公司在电视广告中一改以婴儿作为主角使用护肤和沐浴产品的宣传模式,改由婴儿的母亲为主角亲身体会强生润肤露的护肤功效:在上海卫视、浙江卫视、武汉电视台等播放的强生婴儿柔嫩身体润肤露广告片中,年轻妈妈在使用了强生婴儿柔嫩身体润肤露后,细致柔滑、光泽润白的肌肤如婴儿般细腻,而且赢得了尚在蹒跚学步阶段婴儿”惊异”和”羡慕”的眼光,同时引出”给您婴儿般的肌肤”这句主题画外音。此时,强生广告中婴儿的主角地位被年轻妈妈所取代,而且产品包装上”您用也好”的说明开始成为主流诉求点。诉求转变。当强生决定将成人市场进一步扩大之后,电视广告也发生了相应的变化:婴儿与母亲、柔滑娇嫩肌肤和亲情、滋润安全的效果这些广告创意中的”旧元素”进行重新组合,变为年轻妈妈和女性阶层使用强生婴儿润肤露后拥有了令宝宝都羡慕的好肌肤。”她,是上天的恩赐,天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生俱来的完美与娇嫩,只有强生的温和呵护”,这句广告词用语言的渲染歌颂了新生命的完美无缺,抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理,博得父母的共鸣和认同。细分对象。强生新的细分市场定位在18-24岁的女性消费者,她们对肌肤质地、头发的柔软程度比其它女性更为关注,而且她们有足够的时间经常护肤保养和洗发,特别是在约会前或运动后,因此,现在的创意陈述变为:”强生婴儿洗发露,含不流泪配方,质地温和,让经常洗头发的你,不但不伤发质,而且让你的头发像婴儿头发般柔细。”同时,为了不丢掉婴儿市场,广告片最后还保留了婴儿的影响作为提醒。这一消费群体的挖掘进一步扩大了强生公司的市场份额和占有率。与此同时,强生公司也很聪明的及时在其它策略上给予了配合:发售大容量包装,以顺应适用对象的转换。更重要的是,传播上将产品概念作了一个深层转换,品牌”Baby”(婴儿)被转换成了中文词”宝贝”(也可看作是音译)。俗话说”得陇望蜀”,强生公司还想继续拓展市场,在年轻女性诉求持续一阵子之后,希望能将市场扩大到年轻男性,于是拍摄了男孩子要约会时,不要忘了用强生婴儿洗发露”宝贝”头发的广告。强生还对洗发露周边产品等进行了营销扩张。之后,强生又拍摄了一部主题曲,采用电影插曲(Sing in the rain),主要诉求对象为女孩子,兼顾男孩子、小孩,甚至于老年人的广告。案例分析强生公司在拓展产品市场份额的过程中,合理利用了不同年龄段人们的不同体验心理特征,成功的将自己的洗护用品品牌由婴儿市场推广到包括婴儿在内的成人市场。要以企业资源能力为准,最大化的进行市场扩展。强生公司在婴儿护肤品市场份额已相当高,再度提高占有率也不能从婴儿消费群体取得更多收获,而让成年人也使用强生婴儿润肤露和其它婴儿护肤品则顺理成章,于是,强生公司开始发力抢占成人护肤品市场份额。在强生的各种广告中开始兼顾两大市场:即婴儿和成人市场。广告词突出介绍了产品性质纯净温和,带给宝宝娇嫩肌肤最安全的呵护,而”您用也好”则说明它能带给成人婴儿般爽滑柔嫩的肌肤。广告词将婴儿的单一使用对象延伸到宝宝的妈妈和年轻女性阶层,含有一种温和的感情。产品目标群体分析。强生公司进行拓展市场份额时,时时关注新的产品是否能受到目标群体的接受。强生之因此如此,其原因如下:一方面,强生公司婴儿市场规模在不断扩大,另一方面,市场细分在竞争中固然有保护作用,但并不绝对,总会有一些竞争者想从细分市场切入,再伺机进入整体市场。这样,强生公司不但不能仅固守在婴儿市场,还要去思考如何在不改变产品状况,维持长久以来产品优点的情况下,确定新的目标对象,扩大市场,增加销售量。强生对目标市场竞争策略。强生将市场扩大到1824岁的女孩子,特别是学生。因为她们正处于”为悦己者容”的年龄。经过正确的目标对象设定,适当的广告信息传播,加上其它策略上的配合与支持,强生婴儿洗护用品的销售额开始明显地大幅度增长。紧接着,强生公司又将市场份额再一次扩大到年轻男性、甚至老年人,此时,强生洗护用品的诉求对象已从单纯的婴儿市场扩大到女孩子、男孩子、小孩和老年人,这种做法让强生洗护用品的体验营销策略看起来有些含糊,但其用意不外乎就是提醒与强化自身的形象。案例训练1.案例测试强生公司最初设定的目标消费者是婴儿,经过婴儿妈妈的购买,让婴儿使用到强生产品;而后在扩展市场份额的过程中,首先将诉求对象延伸到年轻的女孩子,而后又进一步扩展至年轻男性,甚至老年人,这样,就不断使强生公司洗护用品的市场份额和占有率节节攀升。试分析强生公司在拓展市场份额的过程中都涉及到哪几个不同的消费者群体,她们在购买动机上有何不同?2.问题思考根据社会阶层的消费心理差异,企业在选择目标市场时,应当充分运用社会阶层这一细分要素,分析、研究各个职业、社会阶层的购买行为能力及其差异,以便给自己的产品和服务定位,找准目标顾客,占领目标市场。但近年来,一些厂家或商家脱离现实,盲目决策,一哄而上,大搞精品店,高级娱乐场所,以至于相互撞车,生意冷清,门可罗雀。结果是刚刚开业不久的新店相继倒闭。结合中国实际,指出这些厂家或商家在确定产品和服务定位方面忽略了哪些因素。3.培训游戏体验营销成功的第一步就是明确目标消费群体的体验心理,进行产品心理属性的设计,然后在产品和服务上大做文章,得到顾客心理上的响应,诱导顾客参与,赢得顾客忠诚,最终实现体验价值。要明确目标消费者的体验心理就需要企业营销人员用心去体会顾客的内在需要,特别是蕴含于顾客潜意识之中的需求。以下游戏提升的就是人们用心去交流的能力。游戏名称:蒙眼做画游戏说明:使学员明白单向交流方式与双向交流方式能够取得不同的效果。当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,能够取得更好的结果。过程与规则:所有学员用眼罩将眼睛蒙上,然后分发纸和笔,每人一份。要求蒙着眼睛将她们的家或者其它指定东西画在纸上。完成后,让学员摘下眼罩欣赏自己的大作。对于这个游戏,您有何心得?请写在下面的方框内。4.行动建议1950年,速溶咖啡刚刚在美国面市的时候,由于在市场上只注重产品饮用方便的宣传,很多美国家庭主妇为了尽力保持勤劳这一社会公认的完美形象而不愿去购买。找到原因后,生产厂家及时调整了营销策略,由强调简便转而着重宣传口味的醇美,从而销路大增。结合案例分析企业在体验营销的过程中应注意什么问题?5.提升训练美国学者考尔曼经过对汽车与彩色电视机市场的分析发现,在一段时期内,各阶层顾客都等量的购买彩色电视机,从表面上看,对彩电的购买与社会阶层无关,但经认真分析后发现,购买彩电的顾客大都是各阶层的”特权过剩”家庭。同样,购买小型汽车的人大都是各阶层的贫困族。由此可见,即使在同一阶层内,人们的消费心理与行为也存在一定差异。她认为,在同一阶层中,人们的收入水平存在三种情况:即特权过剩、特权过少和平均水平。结合案例对同阶层不同收入水平的分析,将下面的表格填写完整。同阶层不同收入水平简单描述特权过剩(1)平均水平收入仅能达到本阶层平均消费水平(2)收入很难维持本阶层在住房、食品、家具、服装等方面的消费需要,几乎没有剩余部分参考答案1案例训练消费者群体购买动机婴儿母亲强生产品性质纯净温和,体现出家长求安的购买动机1824岁年轻女性强生产品能带给成人婴儿般的柔嫩肌肤,体现出她们求美的购买动机年轻男性求美的购买心理老年人要求商品实惠,具有保健功能,体现出她们求实和求安的购买心理2.问题思考。这些厂家或商家在确定产品和服务定位方面无视中国大多数居民尚处于中低收入阶层的现实,盲目决策,这都是没有正确定位的结果。3.培训游戏。在日常工作中,我们自然是睁着眼的,但总会有些东西看不到。当发生这些问题时,我们有没有想到能够借助她人的眼睛?试着闭上眼睛,可能当我们闭上眼睛用心去体会的时候,我们的心就敞开了。4.行动建议。企业在选择体验营销策略时要综合考虑目标消费者的体验心理特征以及当地社会风俗观念的影响。5.提升训练。(1):收入在满足本阶层特有的居住、食品、家具、服装等方面的消费需要之后,还有很多过剩部分;(2):特权过少。主题3 产品心理属性设计主题要点 产品心理属性设计就是在产品制作、包装过程中对构成产品的各个因素,如产品的质量、技术含量、产品结构、价格、服务、性能、包装、商标、外观、手感、色泽等进行设计,以满足消费者的心理体验需求。在当前个性化消费时代,人们对产品的设计提出了很多要求,在产品整体概念中所包涵的心理属性因素越来越重要,这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。产品心理属性的表现形式。人们能够经过对产品的品牌名称、商标、包装、服务等要素的设计来体现该产品满足消费者心理体验的属性。产品心理属性的层次结构。在一个目标市场的顾客看来,产品的心理属性并不是并列等同的,而是表现出一种层次结构。根据一个产品心理属性与其它产品心理属性相比较后出现差异的大小程度,可将一产品的心理属性界定为三大类:基本属性、差异性、显著特性。详见表1.3.1表1.3.1 产品心理属性的层次结构层次结构简要说明功能定位基本属性一定时期内和一定目标市场上,一类产品的各个个体具备的一些共同特点,或者说,它们的某些心理属性相同基本属性很少会引起消费者的偏好或厌恶,一个产品具备了基本属性只是有了参与市场竞争最起码的条件,它是产品心理属性中低层次的部分差异性某一产品在某些心理属性上显示出的与同类产品的差异,如果一产品在其它心理属性方面与竞争产品相同,而在某个或某几个心理属性上表现出与其它产品程度上的不同,则这个产品就具备了差异性在竞争市场上,产品的差异性会对竞争力产生影响,体现着”货比三家”的道理,它是产品心理属性中较高层次的部分显著属性不但表现在产品的一项或几项心理属性不同于其它产品,而且还在于这种差异性直接影响着消费者的购买决定,激发偏好或厌恶的情绪对一个产品的市场竞争力具有举足轻重的作用,是产品心理属性层次结构中的最高级部分产品心理属性的传达途径。当产品心理属性设计完成以后,就要经过一定的途径将其传达给消费者,让消费者得到全面的心理体验,实现产品的体验价值。这就需要从人们的视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉五种感觉系统出发,增强人们的知觉体验和产品的感官体验。详见表1.3.2传达途径功能举例产品心理属性的视觉传达捕捉产品的颜色、外形、大小等客观情况,产生包括体积、重量和构成等有关物理特征的印象苹果电脑MAC透明感性材料外壳以及五彩斑斓的色彩产品心理属性的听觉传达与消费者沟通,传递安全感和提示性的功能感宝马、奔驰、美洲豹、林肯等汽车品牌对声学的运用产品心理属性的触觉传达接触感觉目标获得真切的细微信息材料的变迁:服装天然纤维面料的使用产品心理属性的嗅觉传达唤起人们深藏以及深处的情感,勾起回忆和回味圣福特公司设计的记号笔用不同的气味代表不同的颜色产品心理属性的味觉传达运用于入口品尝的产品需要更多的创新啤酒味或苹果味的牙签,柠檬味的水杯,烤肉味的叉子表1.3.2 产品心理属性的传达途径产品心理属性设计指标。当产品经过一定的传达途径将蕴含于自身要素中的心理属性传递给消费者的时候,便形成消费者自身独特的体验,实现了产品的体验价值。但如何衡量这一价值的高低优劣,还要借助产品心理属性设计指标来完成,使消费者的体验结果及时反馈给体验的制造者,并及时对产品的心理属性设计进行调整,以期达到更好的效果。详见表1.3.2表1.3.3 产品心理属性设计指标产品心理属性设计指标简要说明产品的知觉特征消费者借以感知产品的刺激信息产品的内化程度产品的心理属性与消费者个体情感意识的内在融合程度产品的外化程度产品的精神内涵与社会、时代精神的结合程度,即产品的时代化、社会化程度产品的满足度产品对消费者需求的满足程度用以描述产品对消费者的作用产品的唤起度产品的物质和精神特征