2024-2025品牌全球化白皮书：品牌力与本土化共振.pdf

0101“大局日坏，吾辈不可不极力支持，做一分算一分，在一日，撑一日。”曾国藩讲得是什么呢？外界越来越坏，每天都崩溃，可能睁开眼睛看到的，和脑子里思考的规划全是沟沟坎坎，那么就不做了吗？不是的！面对困境，才能发现新的机遇；也只有在困境下，才能看到世界最真实的样貌，反观企业经营中的盲点。当然，在现实生活中，同一维度，往往是找不到答案的。因此，需要借助电商平台和第三方机构的力量，让出海商家看清，在哪些区域市场还有商机，有哪些方法能够更快地实现增长，在哪些环节是商家经营中容易踩坑的地方基于此，Morketing Research 联合 Morketing Global 结合桌面研究与行业调研的形式，2024 年推出此白皮书。与往期白皮书不同的是，本年度白皮书在回顾过去近一年时间内，出海赛道商机和增长潜力的同时，还拆解了平台和品牌的真实案例，将营销的策略打法与本土化的最佳实践路径呈现给读者。以上是这份报告的初衷，也希望能给身处动荡中的出海商家，提供一些穿越到下一个阶段的线索，让商家们不浪费每个危机，不蹉跎任何一个逆境。前言02寄语品牌出海的战略意义在于通过内容本地化精准打入海外市场，而内容本地化是品牌本地化的最大挑战，它要求品牌不仅要在产品上实现本土化适应，更需在内容创意、营销策略乃至用户体验上做到深度本地化，以克服文化差异带来的隔阂，确保品牌信息有效传达，赢得当地市场的深度认同与忠诚。深圳市出海拍文化传媒有限公司 CEO 欧阳坚当前品牌出海已经告别野蛮生长阶段，进入“精耕细作”时期，此阶段我们要深入融入本地化，考虑海外消费者的行为喜好，品牌独立站应该要升级，充分利用生成式 AI 服务，提高运营流程效率。店匠科技（Shoplazza）中国区市场负责人 Jefferson21 世纪的大航海时代，用 AI 技术和数据赋能品牌是每个出海企业的必经之路。Pacvue 泊客电商创始人 ZhaohuiTang全球化战略正从单一向多元演进，借助数据洞察，精准把握实时需求，实现品牌价值的深度本土化。EternityX 力恒创始人兼 CEO 吕香凝 CharleneRee企业出海战略意义是什么？当前全球化格局如何，企业该怎么进行全球化布局？品牌出海不仅是市场的拓展，更是将本土优势转化为全球价值的战略选择。通过深度本地化，品牌能够在各市场中实现文化共鸣，推动品牌全球化的长远发展。Nativex Business Partner 黄嘉睿03凭借移动互联网势能和供应链势能，中国出海力量拥有巨大的国际化潜力和红利。随着全球化电商与数字媒体的强劲发展，中国企业应更好地覆盖数字媒体、布局社交电商，抓住出海新机遇。钛动科技 创始人兼 CEO 李述昊一个全球化的企业，仅仅把注意力放在产品和用户层面是不够的。在当地开展业务之后，公司就变成了一家本地的组织，要管理多元文化的团队，协调总部与本地团队的关系，以及主动对接当地监管部门等等。如果不能在各个市场都成为一家真正的本地化企业，那企业的全球化只是空中楼阁。PayerMax 联合创始人 汪浒全球化是品牌超越增长边界的战略选择。多元化、渠道融合的趋势则是品牌全球化的关键。OneSight CEO 李蕾企业出海的战略意义在于，凭借精准的市场定位和本土化的营销策略，结合创新的广告渠道，在不同市场中构建深厚的本地联系，强化品牌的竞争壁垒与差异化优势，最终实现高转化率与 ROI，打造全球市场中的持续增长引擎。OKSpin CMO AlexWang成功的全球化产品一定是由无数的本地化内容叠加而来的。在现在这个崇尚文化多样性的世界，企业复刻过去一元审美的全球化是几乎不可能的。在菲律宾市场像是一个菲律宾的应用，在印尼就像是印尼的应用，到了中东，也不会让当地用户觉得这是一个外国人做的产品，这正是成功实现全球化的产品的样子。茄子科技 合伙人 王超 Jason04生而全球化-从品牌建立的第一天就秉承全球化思维。从设计理念、市场研究、人员搭建、产品开发到营销推广，每一个环节都以满足不同国家和地区消费者的需求与偏好为目标，实现全球范围内的品牌认知和产品渗透。RWS 亚太区副总裁 陶慧“唯有出海，方能破局”已成为行业共识，在“新全球化”格局下，出海已成为中国企业寻求高质量发展和新增长点的最优解之一，而从产品出海转型升级到品牌出海，更将成为中国企业制胜海外的必然选择。Snap 中国区总经理 张晰05亮点内容1企业全球化的“两大现象”与“五大挑战”及应对方案3出海企业融资的“五”大趋势5企业出海营销，实现品效销兼顾的“六”个打法6本土化与品牌化共振图谱与策略打法22023 年 11 月-2024 年 8 月出海企业投融资名录及行业发展趋势42024 年企业出海潜力市场洞察、潜力品类洞察、潜力消费者洞察06P02寄语P01前言第八章：本土化与品牌力共振P63Part 5 深度本土化&全球化篇第一章 跨境电商市场现状第二章 企业出海发展“两”大现象第三章 品牌出海“五”大挑战P08P13P16Part 1 行业现状篇第四章：2023.11月-2024.8月出海企业获融资名录第五章：出海企业融资“五”大趋势P25P30Part 2 企业出海趋势篇P71附录一：调研品牌名录P79附录二：Morketing 2024 品牌全球化生态图P80免责声明P81关于我们第六章：潜力之境P37Part 3 赛道机会洞察篇第七章：营销的“六个打法”P52Part 4 策略打法篇目录07行业发展篇Part 108第一章：跨境电商市场现状从全球视野来看，跨境电商仍保持着旺盛增长的生命力，据全球知名技术研究与市场咨询公司 Forrester 的最新报告，全球网络零售额预计将从 2023 年的 4.4 万亿美元增长到 2028 年的 6.8 万亿美元，复合年增长率为 8.9%。其中，在亚太地区，包括中国在内的前五大国家/地区的在线零售额将从 2023 年的2.2 万亿美元增至 2028 年的 3.2 万亿美元，美国的电子商务销售额将在未来 5 年增加6000 亿美元，达到 1.6 万亿美元。拉丁美洲、西欧和东南亚的新兴市场也将推动电商市场增长。具体到国内市场，2023 年-2024 年，跨境电商出口规模仍保持稳定增长，同时跨境电商业态愈加成熟与完善，无论是产品的生产，还是产品的运输，以及产品的售卖模式和数智营销的应用，都更加体系化。不过在这个过程中，跨境市场也陷入了“动荡频繁”的时期，各种不同的政策和玩法出现，加剧了出海玩家的竞争，使得跨境电商市场也开始越来越“内卷”。同时在产品结构上，这几年依旧以机电产品为主，且持续上涨，今年上半年出口数更是占总出口比重近六成。更进一步来看，今年上半年自动数据处理设备及其零部件、集成电路和汽车出口增长迅速。例如，集成电路出口增长 25.6%；汽车出口增长 22.2%。这些产品出口量的增长，也代表“中国在高端制造业领域的竞争力不断提升”。从海关总署 2022 年-2024 年上半年出口数据来看，2023 年上半年我国出口为 11.46万亿元，2024 年上半年，则达到 12.13 万亿元，同比增长 6.9%。虽同比增长有所放缓，但出口总额仍然保持增长态势。跨境电商市场规模仍在持续增长数据来源：海关总署，制图：Morketing Research现状一09首先在市场规模层面，如上所述保持持续增长，同时中国企业在出海市场的选择上变得更加多元，从欧美等传统市场，逐渐向拉美、东南亚等新兴地区拓展。当市场选择变多，加之不同市场消费者需求的不同，使得出海品类也呈多元化发展。比如，OneSight 在调研中提到的因为短视频而爆火的“三蹦子”，以及依靠冥币达到几十亿年产值的河北米北庄。其次在政策扶持层面，各省持续加大力度。从跨境电子商务综合试验区到地方政府促进，跨境电商已连续 11 年被写入政府工作报告。比如山东省发布了山东省跨境电商跃升发展行动计划（2023-2025 年）。Morketing Research 观察到除广东省外，中国其他省份在跨境电商层面也在积极发力。而在商业模式上，电商平台的玩法、模式多元化。包含模式上有直播电商、社交电商、独立站等；玩法上新推出全托管模式等。在产业生态层面，一方面中国跨境企业增多，我国出口跨境电商主体超过 12 万家。中国供应链竞争力持续提升，物流体系完善（1800 多个跨境电商海外仓分布全球）服务能力提升。另一方面在服务上已经形成支付结算、物流配送、营销推广和数据分析的企业经营闭环。最后善用技术应用。比如通过数智化提高营销效率和效果转化；利用人工智能实现高效服务等。总之，随着跨境电商业态越来越成熟，“市场、产品、渠道”等方面选择也变得越来越多元化。在中国制造业竞争力不断提升的过程中，Morketing Research 分析发现从 市场规模、政策扶持、商业模式、产业业态、技术应用 方面来看，整个跨境电商业态已经越来越成熟。跨境电商业态越来越成熟，且“市场、产品、渠道”等方面越来越多元化制图：Morketing Research现状二10但也正是多元化，导致跨境电商市场“竞争加剧”。多元化背后意味着玩家增长。原来出海企业大多为中小卖家，现在是大量不同行业的头部品牌玩家也开始盯上出海市场香饽饽，纷纷加码出海市场，并把全球化列为最核心的企业战略。玩家变多，这就导致流量成本会上升，部分企业要么开始拼性价比，要么就得做好品牌化，总之企业经营出海市场的难度和门槛实际在变高。同时近几年，因为消费者需求快速变化，全球经济周期不同步，以及受各国贸易政策影响，加之出海全球竞争对手增加等因素的叠加，导致出海环境较为动荡。而在以上形式下，跨境电商市场也逐渐“内卷”。而这也正如蓝标传媒在调研中所述的观点，如今的跨境电商市场是“品牌化+流量化+玩家增多+渠道多=钱难赚”。因此，品牌需要不断提升自身竞争力，才能在 2024 年-2025 年实现更好的企业增长。市场动荡频繁，跨境电商市场也开始“内卷”现状三傲创：BIGO Ads：TA 怎么看内容+供应链。有这两种能力的企业会有空间。近一年，跨境电商行业机会活跃，但在快速发展的背景下，整体市场已经逐渐从野蛮生长进化到精耕细作。在迭代之间，BIGO Ads 看到内卷化和本土化成为了两个关键趋势。内卷化的主要表现为价格战的升级。随着全球经济增速的放缓，消费者的购买力下降，导致了对价格更加敏感。同时，新兴电商平台的涌现进一步推高了市场竞争的压力，不仅影响了卖家的利润空间，也对供应链上的工厂生产造成了影响，迫使企业在价格上不断压缩，以维持竞争力。而本土化则是指商家为了适应不同市场的需求，需要对产品、服务和营销策略进行本地化调整，从而更好地融入当地市场，通过有针对性地满足消费者需求和偏好，提升品牌的市场渗透率和忠诚度。例如，瞄准当地市场目标用户聚集的社交媒体或应用，比如通过 BIGO Ads 在短视频平台 Likee 或社交应用 imo 中进行精准投放，就是品牌本土化战略的一部分。11泊客电商：蓝标传媒：出海拍：店匠：2024 年跨境电商是一个内卷和动荡的现状。品牌化，流量化，玩家增多，渠道多，钱难赚。今年现状用两个关键词来形容就是：多元化和灵活应变。首先市场、产品和渠道呈现多元化。市场多元化：近一年来，跨境电商市场呈现出多元化的趋势，不仅局限于欧美等传统市场，还逐渐向东南亚、拉美、中东和非洲等新兴市场扩展。产品多元化：随着全球消费者需求的变化，跨境电商的产品种类也越来越丰富；渠道多元化：除了传统的电商平台，如亚马逊和 eBay，越来越多的企业开始通过社交媒体、独立站点以及本地化平台进行销售和推广。其次灵活应变。供应链的灵活性：全球疫情的影响导致供应链不确定性增加，企业必须具备更高的供应链管理能力；营销策略的快速调整：随着消费者行为的快速变化，跨境电商企业需要迅速调整营销策略，从传统广告到数字营销，从大规模促销到精准化投放，企业必须灵活应对，不断优化营销方案，抓住市场机遇；政策环境的应变能力：随着各国对跨境电商政策的调整和规范化，企业需要密切关注各地的法律法规变化，快速适应新的政策要求，确保合规运营。这包括税收政策、产品标准、数据保护等多个方面。“挑战”与“机遇”这两个关键词能够较好地概括近一年跨境电商环境的复杂性和动态性。在挑战层面：近一年来，跨境电商行业面临着诸多挑战，包括全球经济形势的不确定性、国际贸易政策的频繁变动（如关税调整、贸易壁垒增加等）、物流成本的上升、供应链中断风险加剧等。这些挑战对跨境电商企业的运营能力、风险管理能力提出了更高要求，迫使企业不断适应变化，寻找新的增长点。在机遇层面：尽管面临诸多挑战，但跨境电商行业也迎来了前所未有的发展机遇。随着数字技术的快速发展，跨境电商平台不断优化用户体验，提升交易效率；新兴市场的电商潜力逐渐释放，为跨境电商企业提供了广阔的市场空间；同时，消费者对品质生活的追求和个性化需求的增加，也为跨境电商企业提供了差异化竞争的机会。此外，疫情加速了全球消费者向线上购物的转变，进一步推动了跨境电商的发展。12RWS：OneSight：维卓：全球化与本土化深度融合。多元化和社交化。多元化指的是品类上的多元化。最近有很多意想不到的跨境品类火了。比如国产三蹦子，这是咱们中国老百姓最熟悉不过的东西，但是之前没有人想过让它出现在国外的街道上。三蹦子因为社交媒体爆火，而且短视频还直观地展示了它的便捷性和低单价。对于需要短途交通工具进行日常采买和社区遛弯的海外消费者来说是直达痛点。而且马上有商家跟进这一热度，直接让这个品类热卖到被美国商务部开展反倾销和反补贴调查。这种火热程度可见一斑。再往前还有我们中国的冥币出海，也是从社交媒体上引发海外消费者关注。如今冥币主要出口地河北米北庄凭借这一个品类，就能达到几十亿的年产值。这些多元的、新兴的品类是有热度又有商机的典型代表。另一个是“社交化”。什么品类能不能火、能不能大火，以前是要看你能铺多少渠道、优化多少广告。现在则要比之前更重视社交媒体传播的推力。不是电商渠道不重要了，而是社交媒体变成了一个能够给商品快速加热的“微波炉”。一个跨境品牌如果你使用这个微波炉就会比别人热得更快，如果不用的话还可以用传统的方式劈叉、烧火、做饭，但就会有滞后性。用 2 个词来概括近一年的跨境电商环境，我会选择“增长”和“竞争”。关于增长：得益于全球经济恢复和消费者对于线上需求的增加，跨境电商在过去的一年中持续增长。以中国为例，2024 年上半年，中国跨境电商进出口额同比增长了 10.5%，预计全年的市场规模将达到 3 亿人民币，放眼全球全球范围内，也有类似的增长趋势，这也预示着跨境电商市场的活力和潜力。关于竞争：随着跨境电商市场的不断扩大，竞争也日益激烈。新兴电商平台不断涌现，给传统电商平台带来了挑战；同时，卖家也面临着营收增长瓶颈和库存过剩等问题，需要不断创新和优化运营策略以应对激烈的市场竞争。13第二章 企业全球化发展“两”大现象根据 Morketing Research 调研回复分析，当市场陷入激烈的竞争环境后，企业全球化发展就会导致两个现象出现：一、因为竞争激烈，企业开始通过低价策略，抢占市场规模，从而形成恶性循环；二、入局玩家增多，价格、产品陷入同质化，企业不知如何破局。事实上，随着跨境电商玩家竞争的加剧，部分商家/品牌不免会陷入到“卷低价”现象中，甚至在规模受到挤压下，再次陷入到更深的价格恶性竞争，导致自身利润空间受到严重挤压。但根据 Morketing Research 调研结果来看，大部分调研企业表示，虽然低价可以抢回部分市场以及拉动消费者购买，可这并非长久之计，只会陷入到恶性循环。不过这是挑战也是契机。商家/品牌在这样的情况下，也可以重新审视和调整市场策略。比如在品牌定位和产品上思考清楚差异化，提供更优质的服务等等。当然在这个过程当中，商家/品牌还需要学会“灵活应变”，一方面善用新兴平台拓展渠道发展，再通过不同的创新营销和精细化运营突破难关；另一方面也可以另辟蹊径，寻找非英语国家是否还存在发展空间。品牌陷入“恶性竞争”，卷低价非长久之计，实现品牌化形成溢价才是正确出路现象一制图：Morketing Research14尽管市场竞争激烈，但品牌出海依然存在大量机会。首先，虽然品牌出海已进入尾声，各个品牌均有覆盖，但随着消费者需求日趋多样化，在细分场景中，还存在一定的机会。而在这个过程中，商家/品牌需要了解清楚，中国细分品牌可以取得成功很大层面是依靠人口基础，即便是很小的细分产品，仍有潜力空间，然而有些海外国家人口基数并不高，因此在进入细分产品赛道时，商家/品牌需要更为谨慎。此外，有部分调研企业表示，全球消费者对于高品质产品和个性化需求的增长，这意味着高端产品，以及有特色和创新能力的品牌，仍然能够脱颖而出。品牌出海进入“尾声”，价格、产品同质化下，细分场景是品牌“新增长点”现象二傲创：泊客电商：出海拍：TA 怎么看从宏观上看，确实品牌出海已经进入尾声，各个品牌都有，各个品类都有覆盖。但是在细分的场景内，不断细分，会有新的机会。因为机会永远都在，但是难度在加大，市场后来者的成本肯定是高。当前跨境电商市场确实面临着价格竞争加剧和利润空间压缩的问题，尤其是在半托管模式下，商家常常陷入恶性竞争。然而，这并不意味着品牌出海的红利已尽。相反，这是一个重新审视和调整市场策略的契机。品牌可以通过差异化定位、优质产品和服务、以及创新的营销策略来突破价格战的困境。长期来看，那些能够有效利用数据分析和消费者洞察、提升品牌附加值的商家，将能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续增长。出海面临更复杂的环境、更激烈的竞争。当前全球市场发展呈现不平衡，以英语国家为主导市场的竞争日益激烈，接近饱和。卖家可以另辟蹊径，发现非英语国家的潜在商机。过去一年电商市场规模增长最快的国家多位于拉美和东南亚地区。此外，中东地区处于起步阶段，尚属于蓝海市场。15店匠：蓝标传媒：蘑菇街：Nativex：随着全球化和互联网的普及，跨境电商独立站在近年来得到了快速发展，市场竞争也日益激烈。卷低价这个现象对于电商平台来说比较多，一些商家为了争夺市场份额和吸引消费者，可能会采取低价策略，导致价格战愈演愈烈。另一方面，消费者的购买力和需求也在不断变化，低价仍然是吸引消费者的一种有效手段。对于店匠科技来说，卷低价的情况比较少，同时我们也认为卷低价并不是长久之计，品质和服务更重要。我们将继续致力于提供优质的产品和服务以及强大的生态，满足商户的需求和期望，顺应 DTC 品牌出海趋势，打造品牌溢价。平台拉齐了国内与海外普通标品的价格。单纯的把商品放在平台上，就自动卖出去了的时代早就已经不在了。持续打价格战并不是长久之计。同时，随着消费者需求日趋多样化，抓住机会找准精确的细分市场成了关键。在确定的市场领域内进行深入的创新与开发，恰当地满足特定消费者的需求。提升自己的品牌价值，成为了未来跨境电商的新趋势。我们反倒是在这两年看到了跨境出海蓬勃发展的机遇，无论是货架式电商，还是由 TT大热带来的海外直播电商，都蕴藏巨大机遇。但这中间，选择哪个战场、做什么品类、跟什么平台合作至关重要。虽然一些商家确实感受到出海市场竞争加剧，利润空间受到压缩，但我认为品牌出海的机会依然存在，尤其是在那些能够灵活应对市场变化并善于利用新兴平台的企业中。以 TikTok Shop 为例，该平台不仅提供了丰富的广告形式，还通过达人直播等创新方式，让卖家能够更直接地与当地消费者建立联系，从而塑造品牌形象。我们看到，不少卖家通过与 TikTok 达人的合作，获得了显著的 GMV 增长。这种形式不仅仅是简单的销售，而是通过互动和内容营销，增强了品牌的认知度和消费者的购买意愿。因此，尽管市场环境更为复杂，但只要企业能够找到合适的切入点和策略，品牌出海仍然大有可为。16维卓：尽管市场竞争激烈，但品牌出海仍然存在大量机会。随着全球消费者对于高品质产品和个性化需求的增长，有特色和创新能力的品牌仍然能够脱颖而出。此外，新兴市场和消费趋势的不断变化也必定会为品牌出海提供了新的空间。在任何市场环境下，创新和差异化都是商家取得成功的关键。商家应关注市场动态，及时调整产品策略，加强研发投入，以提供独特且有价值的产品和服务。跨境电商市场涵盖了不同的国家、地区，不同的消费群体和产品类别，商家在面对竞争时，可以根据自身情况和市场环境调整策略，例如寻找新的市场细分、优化产品组合或提升品牌价值。跨境电商市场受多种因素影响，包括全球经济状况、消费者需求、技术进步等。商家需要具备长期视角，理性看待市场的短期波动，并持续投入以建立和维护品牌影响力。第三章 品牌全球化“五”大挑战当跨境电商成为我国外贸发展新动能的同时，也仍然面临着一些严峻的挑战。比如，不同出海市场政策环境存在差异、各国数字化水平参差不齐、跨境营销成本的激增等等。对于目前的出海形式，以下 Morketing Research 总结了跨境企业面临的五大挑战：制图：Morketing Research17对于跨境经营的企业来说，地缘政治对于跨境环境存在重大的影响。若出海地区的市场准入和法律政策等发生较大的变动，无疑对跨境企业来说是一个重大冲击。具体情况不赘述。特别是伴随近些年来紧张的国际局势和地缘冲突，给企业跨境业务带来许多不确定性。这些风险可能直接影响出口关税、外汇波动、市场准入政策等方面。因此，如何应对多变的地缘与政治环境对于企业来说是严峻的考验。一方面，企业可以采取多市场投资的灵活政策，分散风险，减少对单一市场的依赖；另一方面，企业也需积极与当地政府及跨国机构合作，以满足出海市场的政策要求。本土化对于品牌来说仍是全球化的瓶颈所在，过去许多人将本土化简单理解为对当地用户行为的理解、产品语言的调整、文化风俗的适应等。但随着全球化成为越来越多中国企业的选择，出海企业正在面临的，是进入到全球化深水区后，更为多元而实际的本土化实践难题。具体来看，出海品牌在本土化过程中的阻力主要来自以下几方面：地缘政治风险本土化建设挑战一挑战二文化差异是企业在海外市场开展业务时最直接的挑战。不同国家和地区的消费者在文化习俗、价值观、宗教信仰和消费习惯上存在显著差异。例如，PayerMax 提到，沙特人具有强烈的民族自豪感，营销侧最好用本地人进行宣传，而在阿联酋，使用欧美风格的营销会更有效。如果忽视这些文化差异，企业的营销内容可能会触犯当地的文化禁忌，导致品牌形象受损。目前许多出海品牌在对当地消费者行为洞察仍存在一些不足，许多品牌未能准确了解本地消费者的需求和痛点，导致产品无法与消费者建立有效的情感联系。就像在日本市场，消费者普遍对品质和服务有较高要求，这与其他市场形成了明显的差异。文化差异消费者行为洞察18语言障碍是本土化过程中不可忽视的挑战，不仅体现在营销宣传中，也涉及售后服务、品牌沟通、客户支持等多个环节。企业需要针对不同市场提供多语言支持，不仅是简单的翻译，更要贴合当地的表达方式。如果仅仅依赖直接翻译，容易忽略文化细节，造成沟通误解。语言与沟通不同市场的供应链和物流等存在着显著差异，特别是相较于基础设施建设完全的中国市场，许多海外市场在这方面会有落差。特别是在东南亚和非洲等基础设施相对落后的市场，物流配送效率低下，企业往往需要与本地物流服务提供商合作，甚至建立自己的物流体系。同时，本土化供应链管理意味着企业需要根据不同市场的需求进行灵活调整。例如，IKEA 在全球扩展时，在各个市场采用了本土化供应链策略，调整了产品设计和材料采购，以降低物流和运营成本。此外，全球地缘政治风险加剧，跨境物流成本和不确定性也在增加，迫使企业考虑本地生产和仓储。尤其在疫情和俄乌冲突后，国际物流成本激增，供应链不稳定性进一步加剧。供应链与物流数字支付是当前互联网科技的底层基础设施之一，也是电商、社交、泛娱乐等行业的变现基石之一。目前，不同市场的支付习惯和金融基础设施差异明显，且各个市场差异巨大，特别是新兴市场目前尚处于初级发展阶段，这一问题尤为突出。此外，海外市场鱼龙混杂，如何确保解决方案合规、安全、可持续？跨境支付资金链条较长，如何降低费率成本，增加资金的流转效率？以上也是企业需要思考的问题。金融支付体系在海外市场，新品牌往往面临较低的品牌认知度和消费者信任挑战，特别是在本地强势品牌已经占据主导地位的情况下。要真正形成品牌效应，还需要更深层次的本土化市场洞察和营销策略的持续性。Nativex 的观点认为，企业需要深入了解目标市场的消费者需求和文化背景，紧跟市场潮流，制定适应当地的营销策略。不仅仅是产品的本土化，更是品牌在整个市场生态中的定位和认同感的建立。品牌认知与品牌力构建19如今跨境电商平台竞争激烈，流量获取成本不断攀升，企业面临广告费用高企、ROI降低的问题。跨境电商平台的流量成本大幅上升，企业在控制营销费用和提升 ROI 之间面临巨大挑战。企业不仅要在激烈的市场竞争中脱颖而出，还需要面对不断上升的获客成本。根据Pacvue 泊客电商发布的2024 年 Q2 亚马逊&沃尔玛全球电商 CPC 数据报告显示，沃尔玛全球电商商品广告 CPC 成本年度同比上升 21.8%；日均花费同比增长 23.2%。此外，Google 和 Facebook 等主流广告平台近年来的投放成本也在不断提高，这些对品牌的利润空间和可持续发展提出了更高的要求。此外，蓝标传媒认为，品牌在国外市场的回本周期往往较长，需要大量前期投入且见效慢，这可能会影响投资者和企业主的信心与决策力。在全球经济增长放缓，市场竞争激烈的背景下，对未来市场的悲观预测进一步限制了对品牌持续投入的意愿和能力。随着全球局势动荡，全球化企业资金安全和风险控制方面面临的挑战也愈加严峻。由于新兴市场的金融监管系统还不够完善，支付欺诈屡屡发生。但很多出海公司，尤其是中小企业，风控能力较为欠缺，风控人员和配套系统亟待提升。PayerMax 就提到，以世界上信用卡欺诈率最高的拉丁美洲为例，拉美的信用卡盗刷现象频频发生，当地已经形成完整的盗刷“产业链”：消费者在消费场所刷卡支付后，所有的信息都会被拷贝下来，骗子再冒用持卡人的身份进行交易。风控的好坏，决定着出海资金的安全。因此，企业应加强风控与风险预警系统，以应对新兴市场的支付欺诈问题。同时，企业可以采取外汇对冲工具，降低汇率波动对资金流转的影响。跨境相关人才的短缺也是中国企业在全球化过程中面临的的一大考验。品牌在扩展到海外市场时，往往需要懂得本地市场、文化和消费者行为的专业人才。跨境流量与营销成本风险控制与资金安全跨境人才短缺挑战三挑战四挑战五20然而，这类“全球化人才”并不容易找到。在全球市场上，尤其是在新兴市场，招聘和留住高质量的本地人才是企业面临的一大难题。企业不仅需要招聘和留住本地人才，还要克服文化差异、培训和管理等一系列挑战。以电商巨头阿里巴巴为例，其在东南亚的 Lazada 项目就面临本地技术人才的短缺，为此公司不得不加大招聘力度，提高薪酬待遇，甚至引入国外人才来补充本地团队。建立适应本地市场的人才团队，品牌才能更好地推动本土化进程，并且在竞争激烈的全球市场中立于不败之地。爱奇艺：泊客电商：TA 怎么看品牌在出海过程中遭遇的瓶颈包括有限的营销预算，这在海外市场流量成本不断上升的情况下变得更加突出，导致投资回报率(ROI)降低。同时，本地用户触达渠道的单一性也是一个问题，它限制了品牌与潜在客户建立联系和扩大市场影响力的能力。目前出海的瓶颈在于对目标市场消费者的洞察，具体表现在语言、推广、文化、运营等多方面的挑战。此外，跨境营销需要做好资源规划，控制风险，做好完善的市场调研。深度了解目标市场，适度调整产品及营销策略贴合本地消费习惯。BIGO Ads：当下，品牌出海的瓶颈主要有以下几个方面：价格战升级，品牌力挑战：宏观环境低迷以及低价平台的兴起，让卖家在价格上的竞争愈发激烈，直接影响了利润空间和供应链的效率。全托管模式虽然降低了商家出海的运营门槛，但也让平台掌握了更高的话语权。卖家在转变为产品供应商后，也在面临市场及用户对产品质量与品牌特色提出的更高要求。本土化运营困境：本土化运营是跨境电商成功的关键。要精准触达目标用户，卖家需要深入了解目标市场的特点，包括文化、消费者行为和目标客群聚集的流量池，有针对性地制定产品、宣传和服务策略。提供本地语言支持、本地化的营销策略、以及适应本地支付方式和物流体系，都是提升用户体验和市场份额的有效手段。21出海拍：当前品牌出海面临的主要瓶颈包括本地化的市场洞察、营销难以持续、以及跨境电商平台流量成本的攀升。首先，本地化市场洞察的难度在于对不同市场的消费者行为、文化习惯和法规政策的深刻理解。品牌如果不能精准把握本地市场的需求，往往难以取得成功。其次，持续的营销活动需要不断创新和投入，而许多品牌在面对高昂的市场推广成本时感到力不从心。最后，随着平台竞争的加剧，获取流量的成本不断上升，这使得品牌在控制营销费用和提升 ROI 之间面临挑战。应对这些瓶颈需要品牌在策略上进行调整，优化资源配置，并通过创新的方式提升市场竞争力。EternityX 力恒：目前一些品牌在海外市场出海时面临的瓶颈包括对当地市场、政策和环境不熟悉，本地化落地困难，以及营销持续性和跨境电商平台流量成本攀升等挑战。为克服这些障碍，EternityX 力恒目前已经进行全面的海外市场调研，制定针对性的营销策略，发布海外华人市场白皮书等为参考，深入了解目标市场的文化和消费习惯，关注当地用户的阅读习惯和市场趋势，打造更符合当地需求的品牌本土化策略。品牌出海趋势逐渐走向成熟，流量成本升高，如何实现“品效结合”也是当前的瓶颈。店匠：本地化的市场洞察不足文化差异：不同国家和地区之间的文化差异巨大，品牌需要深入了解目标市场的文化习俗、消费习惯和价值观，以便更好地进行市场定位和产品设计。需求把握不准确：本地化的市场洞察还包括对消费者需求的准确把握。品牌需要深入了解目标市场的消费者需求，包括他们的购买动机、使用场景和痛点等。营销难持续营销渠道单一：许多品牌在出海时依赖于传统的营销渠道，如广告投放、社交媒体推广等。然而，随着市场竞争的加剧和消费者注意力的分散，单一的营销渠道难以持续吸引消费者的关注。品牌认知度低：对于新进入市场的品牌来说，建立品牌认知度是一个长期而艰巨的任务。由于市场竞争激烈和消费者对新品牌的警惕心理，品牌需要投入大量的时间和精力来进行品牌建设和推广。跨境电商平台流量成本攀升平台竞争加剧：随着跨境电商的快速发展，越来越多的品牌和企业涌入这一领域，导致平台竞争加剧。为了争夺有限的流量资源，品牌需要投入更多的资金来进行广告投放和推广活动。然而，这也使得跨境电商平台的流量成本不断攀升，给品牌带来了更大的经济压力。平台政策变化：跨境电商平台为了维护市场秩序和保障消费者权益，会不断调整平台政策。这些政策变化可能对品牌的运营和推广产生不利影响，如提高广告费用、限制某些推广方式等。22蘑菇街：Nativex：PayerMax：OneSight：本地化的市场洞察，这是一切的前提。首先要知道自己的产品在当地是否有竞争力和独特优势，找到自己的目标客户，然后才能去测试最高效触达、转化目标客群的方式.。对本土的情况越了解，选品就会越精准，营销的效率也会更高。我认为当前品牌出海面临的最大瓶颈在于如何有效建立品牌效应和品牌力。尽管很多企业在跨境电商平台上取得了一定的销量，但要真正形成品牌效应，还需要更深层次的本地化市场洞察和营销策略的持续性。具体来说，企业需要深入了解目标市场的消费者需求和文化背景，紧跟市场潮流，制定适应当地的营销策略。这不仅仅是产品的本地化，更是品牌在整个市场生态中的定位和认同感的建立。与此同时，跨境电商平台的流量成本持续攀升，也给品牌出海带来了更大的挑战。企业不仅要在激烈的市场竞争中脱颖而出，还需要面对不断上升的获客成本，这对品牌的利润空间和可持续发展提出了更高的要求。因此，要在全球市场上站稳脚跟，品牌不仅要有过硬的产品质量，还需要强大的品牌力支撑。在 PayerMax 看来，当前品牌出海的瓶颈在于本地化。过去，许多人将本地化简单理解为对当地用户行为的理解、产品语言的调整、文化风俗的适应等。但随着全球化成为越来越多中国企业的选择，出海企业正在面临的，是进入到全球化深水区后，更为多元而实际的本地化实践难题。先说痛点，痛点有两方面。一方面是企业在进入海外市场时对当地用户的需求和消费习惯了解不足，导致产品难以完全符合市场需求。另一方面是中国品牌在国际市场上的知名度和影响力相对较低，难以与本土品牌竞争，导致用户忠诚度和品牌粘性不高。这两个痛点之所以这么痛，都是因为本地化市场洞察不足。23茄子科技：Youdao Ads：RWS：首先，营销成本挑战。品牌出海的投入往往比效果广告大，需要更长的影响周期和更久的回归周期，很难一次投放就换来立竿见影的效果，这就意味着品牌出海必须要更有耐心，有做持久战的准备，但这也提高了资金上的门槛。其次，本地化挑战。不同国家和地区的文化、习惯和用户需求差异较大，一旦触犯当地文化禁忌，可能给品牌带来很大伤害。中国品牌要在产品设计、市场策略和营销方式上充分本地化。这并不是简单的翻译语言就足够的，而是需要更深入了解目标市场的用户习惯和需求，以及当地市场的宗教、习俗与禁忌。最后，国际市场竞争挑战。以 T1 成熟市场为例，当前主流推广渠道的推广成本逐步升高，导致产品 ROI 也随之下降。这一背景加剧了市场竞争，也对品牌产品设计差异化、运营精细化等提出了更高要求。中国企业要想撬动海外市场、获得长远发展，其关键在于讲好品牌故事，做好品牌价值观与当地文化的融合，而其痛点在于如何高效在外来品牌与本地用户间的建立信任。目前来看，海外红人营销是最能拉近用户的路径，通过海外意见领袖、大 V 缩短与当地社交媒体用户的交互距离，从而实现转化和客户留存。在选择海外红人做出海营销的过程中，品牌主往往又面临着达人资源不足，缺乏合适人选，且存在达人管理难，付款难，效果无法保证等痛点。这是目前很多中国品牌做出海营销时所面临的共性难题。文化差异与理解不足：不同国家和地区之间的文化、消费习惯、法律法规差异巨大，品牌难以在短时间内深入了解并适应这些差异。这种文化鸿沟可能导致品牌策略偏离市场需求，进而影响销售业绩。本地化执行难度高：即便品牌拥有了深入的市场洞察，但在本地化执行过程中仍面临诸多挑战，如本地化营销团队的组建、本地合作伙伴的选择与沟通、本地化产品与服务的开发等。这些环节需要品牌投入大量的人力、物力和财力，且执行效果往往难以预测。24企业出海趋势篇Part 225第四章：2023.11 月-2024.8 月出海企业获融资名录为更加深度了解中国企业全球化发展，Morketing Research 根据公开网络不完全信息，搜集、整理了由 125 家中国背景企业组成的2023 年 11 月-2024 年 8 月出海企业获融资名录（简称“名录”），并基于名录，分别从企业领域、融资轮次、融资金额等角度进行分析，试图洞察中国出海企业获融资的发展趋势。2023.11月-2024.8月出海企业获融资名录序号企业名称融资披露时间企业领域融资轮次融资金额1中科摩通2023/11/3智能硬件B+轮千万级人民币2赛那德2023/11/3智能硬件B 轮未披露3零一万物2023/11/6AI/WEB3.0/元宇宙A 轮未披露42024/8/7A+轮十亿级人民币5炽橙科技2023/11/8企业服务A+轮千万级人民币6极星2023/11/9汽车/出行战略融资十亿级人民币72024/2/28战略融资十亿级人民币8极睿科技2023/11/14服务商B 轮亿级人民币9广东弓叶2023/11/15AI/WEB3.0/元宇宙B 轮亿级人民币10玖智科技2023/11/15前沿科技天使轮千万级人民币112024/5/5天使+轮千万级人民币12华晟新能源2023/11/15能源环保C 轮十亿级人民币13同星智能2023/11/16汽车/出行A 轮亿级人民币14腾圣技术2023/11/17能源环保B 轮亿级人民币15易控智驾2023/11/17智能硬件股权融资亿级人民币162024/3/12C+轮亿级人民币17CreativeFitting2023/11/20企业服务Pre-A 轮千万级人民币182024/7/1A 轮千万级人民币19TENWAYS2023/11/20