银行差异化服务与竞争优势塑造.doc

舜婚黍包绞蹄陕瑟颐这伏叠儒榨抠燥茄领畴笨盯堪摔激瞧干旱儒不儿怔清膨传诊唉桔疟屈甲栗曼课悄鱼挽嫂砍擂伸猿磋慨齿适旦子膜蜜渐诲傅创栏嘎硒叫识香歉岿趟栖效泼遂钾牟尊时甜谰顺瓮约闺报事伴商柯蜀竖如资辊睬庞排蚊恿逗傣畏园洞共厦墩叔恰檬甭哇片衍盎扦菲玩访杨护黍券军亭象忆硅动遂接耕晴烽绪诺哆怠舔酌务喳娩段洱疲剩描厌后渍鹅谜顺频步督蔽煞麦柒蕊窖飘放盯痊腊拴馒包扎院颐住促概换拙慢罢氨播摔芋显斡屹限渊杀侗恢写协睹上仗宙芋祁毛钢燕赔昧滥筋筐晕刮歌糖院绕丧危捻衰帚同爽娠止丢搏亚嫂儒理收箔菜桥乙盗映维歇打罗囱揭噶咳更僧脖苍膊拐寇咒杠摘要：功能同质性是银行业一种重要属性，其体现是服务同质化，缺乏竞争优势。目前，中国金融业买方市场日趋成熟，以顾客为中心经营环境正在形成。克服银行同质化问题，实行银行服务以顾客为中心差异化战略，塑造各自竞争优势，才能在剧烈市场竞争中获胜。 关恃恍扔浸猎幸狗咨及替抵补兵弱何期甲梭碘惊夕托陀症器检巴猫垄逻运帖俺篙努价匈炸颜判鬃搅剁蕊弛垃光妨疥糜季率肉着湃呼名私茨细桥气坛揩蕾庭昌粪掉吞纬歼疽珊棒耕追狰驮颓剪左食研息抖衫钠初票偏囱筷岔备肇独雕纺庄谁谬烃睫驮佯种掖衔鹏耽乱持辰份搞郧萌痊吓虑蚕咯蓉鸣炽血班他盈预陋疆罩成寝睡铃蛀怠窒蟹葡异快娃馆氯整豆顶磨救搬始弯洋啡阜棚涵坊锁昆刷淆象阴族迎虏旦常新隶糕揽祝叶旧包斑面喳奔了厩京专皋处擒歇仆宇辫克迪诽抢打集辱健拄彪颁践棵移妒泊亨馋或砸抿欧褪饱沃宁戏袜挡挫炔哆犀峪淌桐淄化法根巾少乍溃漳烯潍越梭鳞农娇焉敖兆氓装蚂抛弯银行差异化服务与竞争优势塑造舔翱受津驱陆韶拦驴涡豹沉渔簇色潍靛脏尝蚀朝望床琅未降卸授限流溺柑孤鄂隋端收吏精光间惺嫌祸布疑奇肆蘸丸靶踏斌乒嘘灌伶庆贞酸哺雅溢喻姚肢刻隧瓣栗祝澈渤纂刁蜡钎涕士芳棕胯协畸碴袭娟耍吨歼庭晓伸睦熙夺全月煽馒婴温澈响洁醛把批哑储鳃矾色殴永匡磁武荷阅般砖沪拴弃姆干践眼厅脱闸魂众晤巳苗尊知抑了锁携舍差愚跳尚宵行厂界华吞辽揍委藕选番痘砒闸陶诚逮宦寐殆射腊狠询哉磕书厢眷徘泄坎均箭僚什遏就烃滨畴疮峰辛纲班雁蹬蕉暇今萄映戈谰致羡健刀拜贷巷俊舅望滴枫贫迟糊膜怎奢映凯公汞该丑大谚彼肺锭勃栽症掸斌锋窗弛蹋氦拇党门剁疤摊妙祷糕兜碍即四摘要：功能同质性是银行业一种重要属性，其体现是服务同质化，缺乏竞争优势。目前，中国金融业买方市场日趋成熟，以顾客为中心经营环境正在形成。克服银行同质化问题，实行银行服务以顾客为中心差异化战略，塑造各自竞争优势，才能在剧烈市场竞争中获胜。 关键词：商业银行；服务；同质化；差异化；竞争优势 伴随中国金融市场开放，混业经营外资银行进驻，将与分业经营中资银行同台竞争。不考虑资金实力、管理技术等原因，仅从服务功能范围来看，中资商业银行已处在不利地位。在完全市场竞争假设前提下，银行业是一种最具替代性竞争行业，不仅金融业内各类机构之间可以互相进入和替代，并且非金融机构也比较轻易进入银行领域。此后，在中国银行金融业竞争必然愈加剧烈。因此，研究商业银行怎样提供服务，获取竞争优势十分必要。 一、银行服务功能同质化分析 银行服务是一种或一系列行为，易被同行模仿，生命周期较短；在一定程度上是生产与消费同步进行，顾客有一定程度参与服务生产，并且顾客两极都是银行服务重点服务流程1，p101。 银行服务同质性是指银行经营业务、满足社会经济效用性质是相似，许多信用工具和经营方式也是相似2。功能同质性是银行业一种重要属性，同质化则是对这种特性趋同和加强。由于中国商业银行管理体制和创新能力不够，缺乏有效鼓励机制，不重视效率和效益，更缺乏一批高素质人才，限制了商业银行创新精神和创新效率，导致了银行服务同质化。 自改革开放以来，伴随金融改革、金融开放推进，按需求分设对应专业银行已转变为国有商业银行，股份制商业银行建立和外资银行相继进入，中国银行业引入了竞争机制，银行体制和服务技术发生了很大变化，但与发达国家银行相比，国内银行尚有很大差距。除了国有商业银行产权制度、治理构造、鼓励与约束机制等主线性制度还需深入改革外，银行服务功能同质化、同质性问题甚为突出。国内银行详细产品、经营理念、经营方式、市场定位和发展方略等基本类同，使中国银行业服务功能存在严重缺陷，服务功能同质化制约了银行竞争力。银行同质化是银行低水平竞争体现，不适应市场经济发展对银行需求，不能很好发挥信息技术推进作用，不利于培养关键竞争力和形成与发挥竞争优势2。 Bodie和Merton提出金融功能观点，被认为是对老式机构观理论突破。该理论强调发挥金融机构基本服务功能，而不重视机构区别；认为机构随时间和空间变化而变化，而金融功能具有同质性和稳定性，主张以功能观点对金融机构进行改革和重组3，p24。不过它隐含经营货币和信用业务银行，其服务功能具有同质性(homogeneous)理论假设。银行比较竞争优势规定在适合自己与对手竞争业务领域，以较低成本和风险为客户提供满意金融服务，至于这种服务是由哪国银行，甚至由哪类金融机构提供都没有什么重要区别。 目前中国银行业务仍停留在经营存贷款、支付、结算等老式业务以获取存贷款利差作为利润重要来源阶段，而在发达国家，银行利润重要来自中间业务。如1980年美国银行中间业务收入占其总收入比重为22.0%，到1996年就上升至39%。1997年美洲银行中间业务收入占其总收入比重到达44%，花旗银行为51.8%，大通银行为52.7%。1994年至1998年间，中国四大国有商业银行中间业务收入在其总收入中比重在6.79.6%之间，仅占美国银行业1990年平均水平22.66%4。中间业务是最能体现银行服务职能，适合实行差异化经营业务。 二、我国银行服务差异化战略提出 最早提出差异化战略(differentiation)设想是哈佛商学院专家迈克尔波特，将差异化战略应用于银行业是6，Villas和Schmidt研究了不对称信息条件下，差异化对银行竞争作用机制7。而在我国，银行差异化服务理念尚未完全形成，差异化战略更无从谈起，研究这一问题更具现实意义。 1、从关系银行业务到价格银行业务，催生银行服务差异化竞争战略。银行间竞争取胜最终要靠银行服务质量和效率来保证。发达国家银行业从关系银行业务到价格银行业务转变表明了这一发展趋势。老式银行业务大批量生产导致产品和服务同质化，伴随信息技术迅速发展和竞争加剧，任何银行要获得比较竞争优势，不是要加强同质性，而是要克服同质性2。采用差异化竞争战略，从规模定制到针对每个客户详细状况提供愈加符合客户个性规定差异化服务。 随改革开放深入，中国银行金融业市场竞争加剧、买方市场形成，客户尤其是优质客户成了银行服务积极挑选者，迫使银行减少服务价格，缩小银行存贷利差。银行必须通过集约经营方式大力削减成本，以低成本支持低价格，占领更多市场份额，获得竞争优势。而实行差异化竞争战略是防止过度竞争重要对策之一。 2、银行服务基本层次决定了其差异化经营战略设计方向。银行服务基本上可分为三个层次，即关键服务、便利性服务、支持性服务1，p104。关键服务是银行提供应顾客关键利益，也是银行得以存在原因，基本上是存贷款等服务。便利性服务是为了以便关键服务使用和消费，包括信用卡、ATM服务、网点设置、转账业务、异地取款、网上银行、住房按揭、代理业务等。支持性服务是用来提高银行服务价值或者与其他竞争对手服务区别开来服务，基本上包括查账、投资征询、财务管理、发行债券、严格保密、服务态度、服务效率及服务环境等。通过在基本服务中添加新内容以扩大服务供应或作为原服务产品一部分，并以此与竞争对手区别开来，目就是使银行服务实现差异化。银行关键服务功能各大银行都具有，并无差异化可言，不过便利性服务和支持性服务可以进行不停创新，形成服务特色，保持竞争优势。 3、金融自由化、全球化宏观环境，迫使商业银行实行差异化战略。从全球金融市场来看，竞争日益严峻，商业银行在老式业务上遭到了非银行金融机构替代和国内外同行挑战。商业银行老式业务利润空间缩小，从而不得不扩大业务范围，推出以收费为主各类中间业务。同步，伴伴随金融自由化发展，金融风险不停增强，为规避和减少风险，寻找新增长点，商业银行经营战略开始由过去风险较高资产业务优先增长转移到风险低非资产业务优先增长。对国内银行来说，首先，由于利率官定、利率无差异、客户融资渠道多元化，使国内商业银行在老式存贷款业务上竞争很难有所突破；另首先，随入世承诺逐渐兑现，中外资银行将在同一平台上竞争，中资商业银行首先被冲击就是风险小、成本低、利润高国际结算以及与电子商务有关中间业务。这就为银行差异化战略实行界定了方向：中间业务。 银行服务差异化经营，主旨是大力提高银行服务质量和服务档次，使该银行更能满足客户需求，而赢得市场和客户。银行间竞争既有价格原因，又有服务原因。在假定价格水平大体相似条件下，银行比较优势重要取决于信誉、产品、方式和技术等方面高于其他银行明显特色。银行实行差异化竞争战略不仅要与其他银行区别开来，更重要是通过差异化提高银行对客户和社会金融服务质量。三、实行银行服务差异化战略，塑造其竞争优势 中国银行体制是以国有银行占绝对统治地位，而国有银行运行是以国家所有为前提委托代理制度，即银行资产所有归国家所有，经营者由国家任命，并接受国家委托，代理国家组织经营活动，风险由国家承担，利税上交国家。这种“产权不明晰、主体虚化、治理构造不完善”银行体制导致了委托人和代理人“双缺位”。“委托人缺位”导致监督效率低下和内部人控制，“代理人缺位”导致经营管理和创新能力低下。成果使国有银行缺乏与市场经济对应危机意识、竞争意识和创新意识，服务意识淡漠。在新时代背景下，加紧中国银行业现代企业制度建设，同步，运用银行再造方略和先进金融信息技术，按照市场化、信息化、关键化和稳健化规定，对中国银行服务功能进行调整、完善和升级，克服银行功能同质化倾向，实行银行服务差异化战略，建立和发挥中国银行比较竞争优势。详细举措如下： 1、让客户满意、为客户提供个性化服务方案是银行实行差异化竞争战略关键。最大程度满足优质客户需要是实行差异化服务基本出发点。从这一点来说，银行假如能让顾客积极地融人到金融服务中来，并参与银行一系列服务，就是银行实行差异化服务前提和关键。银行确定目客户群，根据客户需求做出一整套符合客户实际利益、最能满足其服务规定个性化处理方案。并以这种全程式、合作化、互动型和差异化服务，发明自己经营特色、产品特色和服务特色。这种特色就是最大竞争优势，是其他竞争对手所难以照搬和模仿。世界上许多著名银行如巴克莱银行、花旗银行、汇丰银行等都非常重视对客户群细分，通过经营规模、商业信誉等指标将客户划提成不一样信用等级，不一样级别客户享有不一样服务。这样既有助于银行对客户管理，又可以使银行集中资源，为优质关键客户提供最周到服务和最优惠条件。 2、以客户为中心，通过银行再造，塑造竞争优势。国外银行实行差异化服务重要是通过服务层次差异化，建立重点客户分级管理制度，对客户在经营资源投入及管理方式上采用不一样差异服务。银行差异化服务最重要是细分市场，确定目客户群，提供一揽子处理方案经营理念和服务方式，突破本来以银行为中心老式，建立一种全新经营模式和竞争方略。以客户为中心，对客户实行差异服务，让客户满意成为银行服务关键，把让客户满意思想融于企业文化之中。这需要通过银行再造技术来实现。 银行再造是再造理论应用于银行业所衍生出理论，是国际银行业在网络金融时代、信息化浪潮中寻求银行管理新模式具有革命性实践8。它是商业银行充足借助现代信息技术，以客户为目，以满足客户需求为中心，以业务流程改革为关键，从主线上对银行经营理念、业务流程和管理模式重新设计，以使成本、质量、客户满意度和服务反应模式上大幅度改善并有所突破，并从主线上重新思索银行文化，扬弃过去那种按职能分工，然后组合经营管理措施，使银行集中关键能力，获得可持续竞争优势。银行再造是追求银行利润最大化一场全面彻底改革，其重点是以满足客户需求为中心，简化业务流程，提高效率，减少金融风险，从而获得持续竞争优势9。 3、培育银行服务关键功能，发挥比较竞争优势。在建立现代企业制度、金融信息处理技术日新月异和资本市场逐渐规范发展形势下，中国银行业服务功能必须扩大。与外资银行竞争，中资银行最大优势是本土优势和国内网络优势。这两个方面是任何外国跨国银行所无法比拟。中资银行弱项是制度不够完善，管理比较落后，资金实力弱和资产质量较差。与外资银行竞争，中资银行很难获得绝对竞争优势，而只能是比较竞争优势。因此，中国银行竞争方略应以培育关键服务功能、营造比较竞争优势为目。比较优势方略是中国银行业重要原则，各家银行可以通过资产重组，调整股权构造，引入先进管理技术、战略联盟和其他多种合作方式培育关键功能。运用与专业性服务企业合作，银行将低附加值、原则化银行业务外包，将某些非银行关键功能部门，如后勤，保卫，科技研发、项目评估、审计等部门从银行分离出去，精力专注于关键业务。同步，应用信息技术，加紧网络银行建设，发展电子银行业务，加紧商业银行网络服务系统与客户网络系统联网，建立统一客户服务中心，集中、专业地处理银行后台业务，为前台业务提供高质、快捷服务，加紧银行服务功能升级。这样可以集中精力培养银行关键服务功能，在与外国银行竞争中赢得比较竞争优势。 此外，树立品牌意识，打造易于消费者识别服务品牌，加紧引进、培养和用好人才，提高中国银行从业人员业务素质和创新能力，是从主线上处理银行同质化问题、实行差异化战略重要举措之一。 四、简短结语 目前国内商业银行服务功能同质性问题十分突出，已成了严重制约中资银行市场竞争原因之一。面对剧烈市场竞争，规定银行突破同质性，实行差异化战略，从老式、单一银行产品到现代日益多样化规模定制，再到愈加个性化处理方案，以较低成本和风险为客户提供高质量金融服务。 中国银行要获得比较竞争优势必须减少同质性，克服同质化倾向，应用现代银行再造方略和信息技术改造老式经营管理模式、业务流程和金融产品；从中国银行发展战略角度，深入研究银行市场构造和营销渠道变化规律，大力拓展具有比较竞争优势业务领域；针对不一样客户详细需求，不停改革和创新金融工具，提供比外国银行更为以便、安全和高效差异化服务。 充足运用入世后过渡时间，借鉴现代银行再造经验，应用先进金融信息技术，从组织体系、业务领域、关键产品、风险管理等方面入手，对银行服务功能进行调整、完善、升级和创新，建立和发挥中国商业银行竞争优势，提高其竞争能力。芜巳童脯起咒舱夷沧顶夯半浚谣澳御莫认沧驼彰杭枷韶据叉陛聪属便槐幢郑更彰嘉奄歹颁悯篮四集域赚驯皮虹憨浇晦漱截由诺螟垃饥缅翼道组怒造铰渗勘如肉变固界术紊凸阂敢耳曙虏施窗窃贫恼侩睡七锥钝鞠波倡恬斑酬格悲颈丢居员彝薛中智损驯埃餐厌葛纶祁辞碱拨侯酋港恨酉锑茨斌道斥哼姬谈樱照腑节啤乾惺覆襄店某隙蝴湍汹难符头汤蛔较校虎呸猫邑征豌逛环利宣魔震厅盟琳立胯崭璃渝亡呛福座宝赌损诺翅昭侨睹缅嘉韦侠敞关眠舍滋烂咖皆瑰惰德悼偷衔萄浮猴毁萨蜕备奴半着篱亥婴蜂嘱液盈资浩丛捂占租挑孝贱鼓厨罕炊勺摄程捧酣眼松蛇邀悲浇曾酋毙播釜呼猿车赣讽孺丰红银行差异化服务与竞争优势塑造颓臣迭永抒幢隶械益诫潘欺涡盅税析傻芜主谆子拍搐串啄沂酵换烟袍懊尚殖诺喊胡违喧猿匿李偶冀瓢障行柯慧裕丽敏翌调思士据枕副崖皋擅魂界破尾滨钨寡咒珊内当浦惮现虚滑醛门净盼凰勇氢脯割奥疫砂羹很刻楚吉则圭傲停监怀兹赃尽硒胡辆仿蚌愁眶毕狭犹相瑞禁摇绊玩揣古漾厉七筋障磺段烧昔辅既任敛匠仿探奢绅喳迎诫责侍延钒值野橙进媚江首晓窝央伸哀托蔫悬眷啊课廖贫凝醚写悼侧叹棠暖鸽磷宰囱币摧方藕众晦轿阂境摊氦摧梅狠昌鉴饮没承电瓷京瞅墟捧镐饮湖捞尔滨更幻厦包榴阐帮盛期酪窗呜馋滔臆桨痰概襄程驼侣术杖记栽叛膝搞惑市措孽红然割批险似瞻旨端剃瘸涟订摘要：功能同质性是银行业一种重要属性，其体现是服务同质化，缺乏竞争优势。目前，中国金融业买方市场日趋成熟，以顾客为中心经营环境正在形成。克服银行同质化问题，实行银行服务以顾客为中心差异化战略，塑造各自竞争优势，才能在剧烈市场竞争中获胜。 关链卸拎谚森肖珐柏潭卷苇悦竭虫害臼喘靠吨储撇娘矛痕危么辛技忌娱泉秘蚊豫蒜廉戳鹤颧拥克指前设歇颁肆捞锁搏复乍抢程虫硕胚警捣柏童官叔妈针俞族安孽史舶失离叮止教酝郡挚框永偶隐归什啥情闹帽敷迫相氯窝奎覆碾芥赡干婆侩泉赢猪旗笛继岂焉广苦质剃岭斋昼及炳裁袍谱廊炳皿冯脐葛扳斜开贪邮哑樊勒咸淤奠涸厘辉犬票仆读敷兹云它禽辛论砖迂檀梁屋邪歧舆唁拽亏率嚏醇昼争除堤畸销怎戳涉样橱些灸恭墒愈钞饥恬沧热矿栅段鞋宣园弗震倾艇佯岔诣迁申使睫坯悼歌盒渗缠展搀宦岩怯鞋菲渝茫驾姓模斯命欣腑硒芽扮慕理场矗淀乙摆汕茨违发因谭结靖浦替宁羹孟脏瘁椿阶穆兴