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中国企业有效地进行国际网络营销初探摘要 小小的网站建立后，企业就能真正融入到国际市场上吗？本文试着从有效市场细分与定位、分析障碍及对策研究，对中国企业如何有效地进行国际网络营销进行了初步的探索，希望能抛砖引玉，引发中国企业的思索。关键词 国际网络营销营销障碍对策互联网历经泡沫洗礼后的再度崛起，中国企业加入 WTO后会遭遇的“信息化壁垒”，中国企业痛定思痛，理性而技巧地运用互联网于营销已是企业面临的新一轮选择。从欧洲到美洲，企业都把互联网当做一种攫取信息的工具，而不是商务的载体。这就意味着当越来越多的企业关注国际市场，关注全球消费者群时，国际网络营销已成为当今众多企业不可回避的重要话题之一。一、有效市场细分与定位对于一个企业，当其触角延伸到全球时，首先思索的应是如何有效地市场细分与定位，企业应当依据自己产品的特点，决定谁才是企业的潜在顾客，从而确定企业的营销战略。如当企业准备在韩国网上营销时，便须清楚:韩国网民数量达3067000，互联网渗透率为%，6岁19岁的有超过%的网民，而20岁29岁的有超过95%的网民，且男性(%)高于女性(62%)，主要是专职人员或主管人员与学生;其二是思索消费者的文化价值与企业产品所蕴含的文化底蕴两者之间有无相似性，以便更准确地了解消费者需求，准确地定位目标客户、目标市场，锁定目标消费者群;其三应分清互联网使用者的目的:Abramson&Hollingshead在1998年时便将其分为两类:一类是网上冲浪者，他们使用、寻找网络是为了娱乐，除非有娱乐的激励，他们少有回头;另一类是网上购物者，他们使用互联网是为了搜寻信息，做出购买决定，进行交易。如英国网民上网的主要目的是e-mail(85%)和查找有关产品和服务的信息(82）。二、分析内外障碍市场细分与定位后，中国企业应好好地分析它可能面临的障碍，营销的、全球化的、网站的等，具体说来主要有：1.基础设施障碍一个国家的基础设施水平影响着网络营销的正常进行。而基础设施主要包含：其一是PC的渗透率：截止2005年末，PC的渗透率高的还是那些发达国家如瑞典、中国香港、美国、澳大利亚、加拿大等，而在许多的不发达国家，如在墨西哥，拥有率只有6。对于中国企业还应同时关注着增长很快的那些发展中国家，如印度、俄罗斯、巴西，以准确地开拓其网上市场;其二是交流障碍，许多国家其PC比率很高，但互联网接入率并不高，或国家不重视宽带网络设备的建设，导致其上网费用高得令人望而却步。目前，美国仍然是世界最大的宽带国家，有2900万条线;其三是传递服务，尽管传递服务这些年发展很快，但高的事故率决定了它还具有许多不确定因素。 人口、社会与文化问题(1)语言问题。尽管互联网凭借自身的无时空限制成为网络营销最重要的特征与优势之一，但由于技术和语言的限制，从互联网的诞生之日起，英语便占据着统治地位，vilaweb最近宣告：的网页是英语，这意味着，网络营销主要用于说英语的国家或英语文化环境的国家。但伴随着2005年70的互联网使用者是非英语者，企业应在网站设计上作相应的战略性调整。因为购买者会从使用他们主要语言的网站上进行购买，同时，三分之二的在线购买者会从使用其它国家语言的网页上点击走掉。(2)收入财产问题。不同国家，收入状况不一，其购买力相差便也很大。在网络营销中，这种收入问题更加凸现，因为，网上获知信息也好，网上购买也好，它更强调的是中高等收入的专利。如在澳大利亚调查表明:上网的成年人多是具有学士学位或更高学位的生活在非偏僻地区的人。(3)远距离购买态度。网络营销不同于现实世界的营销与购买，许多国家如埃及、墨西哥消费者习惯于买前进行商品的触摸，以感知商品的质量好与坏，并在心理上直接进行评估，而不习惯于直购或直接从商品目录上购买。(4)安全和支付问题。许多国家消费者非常关注的是自己的网上交流隐私问题，支付的安全性问题，而目前，中国企业四分之一以上网站并无正确的安全措施。(5)支付方式。中国企业目前承认的是信用卡，但许多国家、很多居民无银行账户或信用卡，零售商只承认现金。如波兰只有54的人有银行账户，而在埃及，只有极少数的人有信用卡。即使是高的信用卡使用国家，在线消费者也可能会拒绝信用卡购买方式。(6)信用欺诈问题。现实世界交易中的欺诈问题一般由银行吸纳欺诈信用卡交易费用，但在国际网络营销中，却由在线的商人承担欺诈费用。这于在线商人，是风险，是压力。(7)交换汇率波动。对于不同国家，每一秒钟其交换汇率都在变，当许多公司将信用卡通过多种货币自动交换服务功能提供给消费者时，许多买者直到收到每个月的账单通知才知道，他们为买这批货到底付价多少。并且，账单常常令他们汗颜不已。 法律限制当企业面临全球化顾客时，它可能面临众多的不同的法律限制，这主要体现在价格上，如法国书价允许的折扣只能是5。促销上，如德国禁止终身保证、背叛和其他形式的促销；希腊禁止玩具广告，芬兰禁止在车的广告中以速度作为诉求点。这意味着，当企业进入到虚拟世界时，尤其当目标顾客群与本国顾客差异性越大时，企业越要调整网上营销战略，最终跨越这些限制与障碍。三、企业国际网络营销对策研究对于国家，应在降低进入费用、加强基础设施上为企业从事国际网络营销创造宽松环境。而企业，也应从多方位、多环节上着手，挑战与跨越重重障碍。1.理解全球化(1)国外营销环境的复杂性，尤其注意跨越文化问题。网络营销突破了地理界限，如同传统营销，也会遭遇文化差异问题。市场者必须意识并敏感于文化差异，并且创造出满足于不同消费者文化的营销组合。Procter&Gamble告诉企业不仅要关注文化差异，以便调整网络营销计划而被国外市场的消费者接受，更要寻找文化的相似性，以发现营销机会补充标准化营销。(2)企业全球化资源配置。Chaffy2000年时说，互联网确实拓宽了潜在的市场大小，但许多公司可能无相应的资源，这包括247订单服务、顾客自动反馈能力设置、多语言的网站应付国际市场。这就要求中国企业依据自己的规模、技术与实力大小来运筹全球化的资源配置。 理解网络营销:网络营销只是传统营销方式的补充，而绝对代替不了传统方式Porter在2001年时指出:“许多人认为互联网能取代传统做生意的模式，这是夸张的，互联网能代替某些因素，但完全替代是不可能的。”企业需要将互联网与企业的营销战略融合：无论从价值链的哪一端来分析，既服务于传统的合作者，又与虚拟世界的运用相吻合，如成功的Toyota、Dell、3M。消费者可通过在线进行购买，同时也会大量的通过其它渠道购买，因而互联网的营销仅仅是现实世界营销的补充，而不是替代。中国企业面对的可能是非常挑剔的客户，因为来自全世界的客户有来自全世界的选择。因而在线的营销中的交互性会在消费者评估时加重对本企业产品的倾斜法码，最终促成交易。 网站的设计与行销(1)网站自身的吸引力。因了大部分在线购买者来网站就是为寻找相关信息，故而企业的网站应提供清晰的不断更新的有价值的信息，提供产品传递、价格和服务支持。网站应有清楚的导航路径、交互性、消费者的反馈、收集使用者的信息、将互联网与其他信息相融合。(2)注意全球化因素。语言问题。企业应建立多语言网站，将网站翻译成好几种语言，努力减少非本国语言者浏览的困难。这可以雇佣一家公司如World Point，也可运用软件，还可研究互联网使用者习惯运用的语言，然后从中挑选几种关键性语言。色彩问题。网站设计势必会牵涉到背景、描述、目录等的色彩选择问题，就正如蓝色、绿色在美洲与亚洲有着不同的寓意，色彩直接与人们的心理相关，并最终影响品牌的销售，故而企业的网站应依不同国家设置不同的色彩，以赢得消费者的共鸣。简化购物程序。100个网站的访问者中，可能只有4个人将所选择商品放进购物车，而这4人中，又会有93的人因不能完成购物程序而最终放弃购物清单。人们研究发现：当你将购物程序从9降到了3时，此时，你的销售量可能会增加60，这就是简化的力量。 企业应从价格、支付和信任等方面方便消费者比较选择(1)价格。企业在国际网络营销中，随时要以不同国家的货币报价，并且从包括价格在内的其它营销策略上来应对国内的价格法律或禁止折扣。就如同 在法国遭遇到5%的书价折扣时，它选择的是服务、可选择性、速度和可信度上来竞争，在法国本部的分销中心，只要是在网站上登记购买的商品，保证48小时内免费送到。(2)提供可供选择的支付方式。尽管目前许多国家所认可的支付方式是信用卡，但随着新技术如灵敏卡、电子钱包及贷记卡的风行，意味着中国企业应提供多种可供选择的方式，从而增加在线交易率。(3)信任。信任在虚拟世界里显得更加重要，因交易者不在同一空间，不能通过物理触摸、握手等肢体语言来获知某些信息，而信任会对顾客的态度、意向和购买上都有相当程度的影响。企业应在网站上设计导购人员、灵敏的购物程序等以增强消费者的信任感。(4)安全。这包括了互联网本身的安全性和交易过程的安全性。由于对这两者安全性的疑虑，许多交易者宁愿通过网下方式如电话或传真来订单。企业可通过发展Secure Socket Layer(SSL)或Electronic Publishing Resources(EPR)体系来安全地传递数据与信息。 从产品传递和顾客服务上提高消费者的满意度，以让消费者重购和口碑传递(1)产品传递方面:为减少人们的疑虑，让产品安全而又及时的送达，企业应提供国际船舶的时间，同时网站应有热线与运输公司相连，让其知晓产品安全的从一个国家到目的国的传递费用计算。(2)顾客服务:营销成功的决定性因素是创造满意和忠诚的顾客，因为忠诚的顾客会重购并进行口碑传递。故而企业应及时了解消费者的心理与动态、意见与建议，从而为企业现有产品的建设及新产品的开发提供一种动态的、良性的循环，在提升顾客服务中提升企业的美誉度。参考文献:1:全球互联网统计信息跟踪报告第1期Chaffy D., Mayer, R., Johnston, K., and Ellis-Chadwick, F. (2000), Internet Marketing, Prentice Hall, LondonPorter,(2001), Strategy and the Internet, Harvard Business Review, Vol. 79 No. 3, pp. 63-78A cross-industry review of B2B critical success factorsRiyad Eid, Myfanwy Trueman, Abdel Moneim Ahmed. Internet Research. Bradford:2002. Vol. 12, Iss. 2;pg. 110, 14 pgs