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手提收录音机年度广告企划方案
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某手提收录音机年度广告企划方案
大纲
(一)商品特性与市场现状
商品特性
消费阶层
市场现状
广告情况
(二)机会点与问题点
市场展望
商品问题
广告活动
(三)广告战略
市场分割
媒体运用
表现主题
(一)商品特性与市场现状
1.商品特性
在商品的总体市场中, 由于价格、 品质、 制造者的差异, 我们可将手提收录音机区分成两个截然不同的商品类别。
一为高价格、 高品质、 外国厂商制造的进口手提收录音机, 它的来源, 多半来自经销业者的大量进口, 部分则出于私人的携带入境。其消费者偏于商品持有群的上层, 收入、 教育程度、 职业等均较一般为高。润豪牌手提收录音机属此系列。
另一类则是低价格的本地制品, 其品质良莠不齐, 它的消费阶层也较前者为低, 只要求发声与录音的机能和负担得起的价格, 对性能的好坏辨认能力差, 亦较不重视。 盖经总体市场100%来分, 二者约成80: 20之比。
2.消费阶层
手提收录音机乃个人消费品, 与消费者的年龄、 教育程度、 收入、 生活习惯等有直接关连。
根据调查资料显示, 当前手提收录音机的持有者, 虽说男性略多于女性, 但并无明显的性别特性。年龄20岁到30岁之间最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭结构以单身及已婚但未有小孩的年轻家长居多, 前者大部分为学生, 后者则为主管或一般职员。平均多分布于全省的都市地区。分析其心理与生活习惯则: 重视个人生活享受, 追求精神生活的富庶, 求知欲强, 对新事物具好奇心。
(详见下列表格)
4.广告情况
由于手提收录音机为属于知识阶层的商品, 必须充分利用广告的教育性, 长期对消费者做理性说服。
纵观主要竞争者的广告重点, 多为商品差异化的强调, 配合进口消息, 向对象阶层做理性诉求。如: 国际牌的太空系列——”太空系列与音响技术的结晶”; 三洋证言式的”假如你只要一台发声机, 三洋就不必如此精雕细琢”; 及声宝牌的APSS装置等。
SP活动方面, 除了润豪牌去年11月举办的金卡奖活动, 和国际牌年终年初大赠送外, 其它厂牌则多言性能, 不强调促销。
媒体使用, 印刷媒体以三洋、 国际为大宗, 每月均固定全十或半十的报纸广告; 媒体使用, 印刷媒体以三洋、 国际亦有影片插播。诉求中心均在品质, 各品牌均有所收获。润豪牌手提收录音机由于预算较它牌有限, 相形之下, 广告出现率也显得较低。(二)机会点与问题点
1.市场展望
广东近年来, 教育普及的结果, 使人们对精神生活日渐重视, 但由于娱乐形式缺乏, 无法相对配合此趋势; 电视节目的贫乏内容、 过分拥挤的娱乐场所, 都使人们孤独的机会增加。听FM的音乐、 珍惜、 保留好的音乐, 都成了一种知识阶层的流行。 国民所得年有增加的情况下, 价格在6, 000至15, 000元的一架手提收录音机, 已不构成奢侈; 再加上音响设备的过分昂贵、 都市中生活场地的狭少局限、 及手提收录音机的多重功能, 都使它成为现代人生活的最佳伴侣。就此时机, 本商品的发展可观。
2.商品问题
虽说手提收音录音机远景无限, 但由于当前所处竞争环境, 故市场上升幅度可能较缓。特别在润豪未来市场, 由于它的价格、 水货等商品问题, 可能其前进的步伐与其它品牌相比, 更加艰难许多。
固然高价格的商品, 必有其消费对象, 但由于当前竞争的市场, 偏高的价格 , 可能使部分的人却步, 使经销商难以成交, 如此增加转购或销售其它厂牌或水货的可能。对于水货, 业者曾多次用金牌、 保证卡等制度防范, 但由于其处暗处, 使人防不甚防, 加上它数量的日益壮大, 事实上已对本品牌构成不算轻的威胁。
日后, 如何继续以有限的方法制止水货漫延与合理价格的制定, 成为急待解决的商品问题。
3.广告活动的把握
前面提到过, 手提收录音机是一种极需仰赖理性说服来助销的知识性商品。由于其消费对象、 消费意图、 及市场面的明显, 如果能在此一时刻, 高度充分利用广告活动的时效, 有效把握消费与市场的契机; 在有限的预算下, 针对不同的消费阶层, 运用不同的广告诉求, 选有效的大众媒体; 与实际的经销面在价格及竞争上广泛配合, 则市场扩张指日可见。
(三)广告战略
1.市场分割
(1)高消费层和低消费层的市场:
根据商品与消费者的特性, 我们可将当前的手提收录音机市场二分为高消费层和低消费层两种。低消费层者为本地制品, 消费者偏在商品持有群的下层。
润豪牌所处的市场细分乃上层市场, 其竞争的主要对象为国际与三洋, 近来声宝牌不断投入大量广告, 形成一项新的威胁。
(2)学生和社会人士的市场:
根据消费者对于商品功能的使用, 我们可将手提收录音机市场二分为学生和社会人士二者。
前者多为年龄在20岁左右的高中或大学生, 与父母亲同住。其使用手提收录音机多为听FM广播、 收录热门音乐、 学习语言或郊游时放歌曲等。
后者则年龄稍长约25至30岁之间, 初步入社会的一般职员或收入中上的主管阶级的社会人士, 教育程度为高中以上, 单身或成家的年轻家长。她们使用手提收录音机的范围除了收听音乐的功用与前者相同外, 本商品充分被用于各种场合的日常生活中。
润豪手提收录音机对以上的两个市场, 均应充分把握, 采用各个击破的战略, 确实争取的。
(3)攻和守的市场:
基于润豪牌手提收录音机商品本身所处的竞争环境, 我们可将本品牌的未来市场二分为攻和守两者。
前者为正常的市场争夺, 以尚未购买手提收录音机、 尚未决定购买品牌的消费对象为目标, 以品质与权威为后盾, 提高本品牌的销售实绩。
后者为非正常的对水货的竞争, 如何彻底执行保证制度、 如何使经销商少进水货、 如何制造与水货的商品差异, 以使水货比率在市面上减少, 进而绝迹, 是本品牌守势市场的最高目标。
2.媒体运用
由于市场的分割与消费层的区隔, 在媒体的使用上, 亦因其范围的不同, 必须启用不同的视听材, 选择对象阶层最常接触的媒体, 以她们所了解的语言诉求, 其收效更巨。
针对学生群, 我们选择普遍传阅于学校(大学、 专科、 高中)的校刊等学生刊物, 一方面花费很少, 另一方面可培养此一层的潜在市场, 造成日后步入社会对润豪的基础印象。
针对社会人士, 一般的大众媒体则可胜任其传达讯息, 建立品质与权威感的任务。
3.表现主题(表16.3.16)
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