区县级新媒体直播如何服务地区建设研究_陈和平.pdf

2023年第3期采写编178传播营销2022年6月份以来，北京市平谷区融媒体中心成功进行了数次新媒体直播，实现了融媒体中心发展史上零的突破。回顾其间的运作过程，总结经验、探讨得失，对于今后提高新媒体直播的质量水平，更好地深化媒体融合改革，具有重要的借鉴指导意义。本文将在这方面进行调研。一、背景意义中国互联网络信息中心2022年8月31日发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国网民规模已达10.51亿，其中，短视频用户达9.62亿，较2021年12月增长2805万；网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万。得益于互联网技术的飞跃发展，新媒体直播异军突起，大有方兴未艾之势，一大批网络平台和自媒体纷纷涌入。各家报纸电台电视台等传统主流媒体，作为党的舆论宣传主渠道和主阵地，正值媒体融合转型期，面对新的形势变化，在这股新媒体直播大潮中自然不能缺位，及时推出了自己的直播节目。从形式上看，新媒体直播更接近于传统媒体的现场报道和直播连线。实际上，众多电视播出机构的新媒体直播正是从原来的直播形式演变而来。但是，新媒体直播内容的即时性、受众的互动性、观看的便利性则是传统媒体不具备的。加之传播平台的变化，原来的广播报纸杂志等传统媒体也纷纷开设直播服务，使得这一群体更为庞大。区县级媒体作为最接近基层的主流媒体，尽管在人员、资金、技术、设备等方面存在诸多不足，也结合本地区实际，积极开展了新媒体直播的探索。综合来看，区县级媒体的新媒体直播内容集中在两个大的方面，一是本地区重大活动重大事件的新闻类直播，一是推介地方农产品或旅游休闲产品的带货直播。无论哪方面内容，首先坚持的是主流媒体的公益性和引导性，最终目的是为了宣传地区形象、服务地区建设和发展。平谷区融媒体中心对新媒体直播一直予以关注，并且配合北京电视台等市级媒体进行了多次新媒体直播的尝试。虽然取得一定反响，但是一直以合作的方式进行，工作中自身处于从属配合位置，缺乏应有的自主性。因此，不依靠外力，独立进行新媒体直播，既是融媒体中心发展壮大的需要，也是媒体融合改革必须经历的过程。面对新媒体平台的激烈竞争，不进则退，现实的严峻形势也使得这项工作显得尤为迫切和重要。二、工作过程2022年6月初，平谷区融媒体中心接到一项网络直播活动的任务，首都物流高地重大投资项目6月6日在平谷举行签约仪式。中心领导对此高度重视。一方面基于领导班子不畏艰难、勇于创新的精神动力，另一方面基于对中心干部员工业务素质和能力的充分信任，经过充分调研和反复协商，最终决定，不再邀请其他合作单位，由融媒体中心自己独立完成直播。时间紧迫，各相关科室接到任务立即行动。撰写直播流程，划分人员分工，进行现场彩排，并做好了充分的应急预案。6日直播当天，中心领导现场指挥，及时处理解决突发问题。全体工作人员精神饱满，一丝不苟。近2个小时的直播，全程无缝衔接，多机位现场展示与宣传片切换流畅。直播内容在“平谷融媒”APP及抖音、快手等多个平台公众号同步播出，吸引了近5000人观看。平谷区融媒体中心第一次由自己独立操作的新媒体直播获得圆满成功，实现了零的突破。第一次直播完成不久，中心又接到了6月16日的马坊镇第三届好物农旅发布会线上直播任务。不同于上次的签约仪式，这次的发布包含了特色果蔬推介、嘉宾访谈、景观浏览、种养认领、书画展示等诸多环节，内容繁杂，给直播带来一定难度。有了第一次的成功，大家的信心更足。中心领导和干部员工再接再厉，精心准备，密切配区县级新媒体直播如何服务地区建设研究陈和平新媒体直播发展迅猛，作为基层主流媒体的区县级融媒体，尽管存在技术、人员、经验等方面的诸多不足，在这场竞争中也不能缺席，而是要克服困难，迎难而上，努力实现新媒体直播的新突破，牢牢守住新媒体平台的舆论宣传主阵地，为本地区发展服务。同时，通过实践，锻炼壮大队伍，加快媒体融合转型。关键词：区县级媒体；新媒体直播；服务地区建设内容提要179传播营销合，整个直播过程流畅紧凑，再次获得成功。8月28日，刘家店镇举办的“桃醉丫髻福地 诚润文明乡村”第七届丫髻山蟠桃会，区融媒体中心被安排进行图文直播，这是不同于之前视频直播的又一新形式。中心相关科室提前谋划、精准统筹，全面对接新浪微博，利用北京官方微博矩阵和10余位拥有百万级粉丝量的微博达人优势资源，对活动进行转发推送，开启图文直播。同时，中心一线记者与后台编辑共同联动，创建“开在人间的蟠桃会”话题，滚动推送10轮图文直播博文，活动一度冲上微博同城热搜第7名，也被推送到微博热搜要闻，得到5527.2万网民关注，创下历史新高。几次新媒体直播活动圆满完成，得到上级领导的肯定，渐渐打响了平谷融媒的品牌。三、体会收获一是主渠道主阵地作用在新媒体时代进一步得到彰显。随着技术进步和人们生活方式的改变，接收信息的平台已经从报纸电视向电脑手机转移，从传统媒体向新媒体转移。那么，作为主流媒体，我们就要因势而谋、应势而动、顺势而为，在新媒体平台站稳脚跟，不断做强做大。平谷区融媒体中心的几次新媒体直播，有力配合了区委区政府的中心工作，实现了引导群众、服务群众的目标，增强了平谷融媒的传播力、引导力、影响力、公信力。二是为地区发展提供了新的舆论支持。新媒体直播，对其他产业、行业的宣传促进作用不容忽视。仅就大桃销售来说，2022年，作为大桃之乡，平谷的“互联网+”大桃销售模式初具规模，电商销售比例大幅增长，实现了好桃卖好价、雹伤桃也有了销路。这固然是各方面共同努力的结果，但其中也包含着区融媒体中心的一份贡献。另外，直播活动让更多的普通百姓了解到平谷的新变化，感受到平谷各项事业前进的步伐，扩大了平谷知名度。区融媒体中心的直播活动，对平谷本地区的新媒体直播也起到了引导带动作用。一大批自媒体纷纷拿起手机走到田间果园、景区民宿，宣传推介平谷的农特产品和餐饮休闲旅游项目。三是展现了中心领导班子勇于担当的创新精神。班子成员都曾长期从事新闻宣传报道工作，有着丰厚的专业知识和媒体从业经验，对新媒体的发展动态和趋势、对媒体融合改革的重要性有着清醒的认识。新媒体直播，是中心必须面对、也必须跨越的一道关口，与其犹疑畏缩，不如迎难而上，所以才有了果断的决定，有了成功的实践，有了一次又一次的突破。四是充分发挥了党建引领作用。参加直播活动的人员，都是各科室的业务骨干，其中党员占三分之二。他们不计较个人利益，发扬奉献精神，积极主动，勇于担当，起到了表率带头作用。中心领导从前期策划调度到现场直播，每个环节都深度参与，亲临一线，确保了工作有序进行。五是团结协作的精神进一步加强。直播工作涉及新媒体科、播音科、技术科、专题科、办公室等诸多科室，每个科室都能够从大局出发，服从安排。科室间密切配合，展示了平谷区融媒体中心昂扬向上的精神风貌。六是对今后各项工作的开展增强了信心。媒体融合改革是一个全新课题，还会有更多新的任务、新的挑战。新媒体直播的成功，对中心的决策、组织、协调、实战等方面进行了全方位的检验，让干部员工得到了锻炼，增强了直面困难的勇气和信心。四、问题不足一是新媒体直播的水平还有待提升。因为新媒体直播处于刚刚起步的状态，相关人员几乎都是由广播电视等传统媒体转岗而来，对新媒体直播的规律特点掌握不够充分，专业技能方面还比较生疏。每次直播的工作人员来自不同科室，属于临时组建的团队，直播工作完成后又回归各自科室，缺乏新媒体直播系统连贯的实战锻炼和经验积累。中心曾经在2022年7月初召开过一次交流座谈会，也收到一定效果，但是像这样的交流机会还是太少。二是新媒体直播的时间安排存在相当的不确定性。目前看来，几次直播都是接到上级任务才进行的，属于被动应战。直播的频次、时间、选题等都不固定。如何摆脱这种被动依赖状态，自己策划挖掘选题，变成以我为主、主动出击的新格局，其中还有很多文章可以做。三是内容垂直度不够明晰。从三次直播的内容来看，物流项目签约、农产品推介、文化庙会，似乎分属三个不同类别，受众很难把它们联系到一起。另外，前面所述的直播频次、时间的不确定性，也给增加用户黏度、培养一批长期忠实的用户群体带来不利影响。四是直播资源的二次利用不够充分。直播结束后，一般都是发条新闻或短视频，整个工作便告一段落。众多人力物力的付出，制作的精彩内容，仅仅播出一次，便束之高阁，未免有些浪费。可以探讨一下，能否围绕每次直播，持续推出一些亮点集萃、观众答疑、跟踪回访等板块，延续直播热度，扩大边际效应，最大限度地发挥直播的作用。五、发展方向平谷区委区政府立足本地实际，发挥区位优势，提出了建设高大尚平谷的奋斗目标，即农业高科技、物流大2023年第3期采写编180传播营销流量、休闲新时尚。同时提出，高大尚平谷不仅包括产业方面的高大尚，更是各行各业全领域的高大尚。新媒体直播作为媒体融合改革的一部分，今后的发展方向不妨也从高大尚这个角度来谋划。一是高站位、高质量。要提高政治站位，坚持移动优先的发展路径，尽快实现从业人员职业技能的转型和生产创作的转型，探索深层次的媒体融合。要时刻牢记我们是主流媒体，担负着弘扬主旋律、传播正能量的重任。要更好地壮大主流声音，强化党媒引导舆论的能力，为全区经济建设和各项事业的发展服务。在新媒体发展过程中，要始终把社会效益放在第一位，防止为了片面追求点击率而偏离了正确的政治方向。要保持节目制作的高质量。尽管实现了新媒体直播的新突破，但是也应该清醒认识到，我们只是初步完成了上级要求的标准动作。在新媒体直播的思维理念、机构设置、运行方式、人才培养等方面，我们还有很多东西要学。新媒体平台的竞争归根到底是产品质量的竞争，只有创作出更多高质量的作品，才能真正留住用户，增强用户黏性。应该看到，即便是自媒体的创作，也有许多思想性、艺术性、专业性很高的作品。平谷区融媒体中心作为专业媒体，拥有众多自媒体所不具备的优势，在这场比拼中更不能落后，需要不断学习、不断提高，拿出更好的作品，充分展现出专业主流媒体应有的实力和水平。二是大格局、大视野。要把我们的新媒体直播活动放在区委区政府中心工作这个大的格局下来考虑。要时刻意识到我们是主流媒体，和那些带货网红自媒体有着本质上的不同，突出的是直播的公益性，不管是推介几份农产品，还是宣传某项活动，都应该把它当做全区各项事业发展中具有代表性的一个局部，是建设高大尚平谷的一个重要组成部分。即便将来随着形势发展，引进一些商业运行模式，也要立足于宣传平谷形象、助力乡村振兴这一终极目标。要引导和培养受众扩大视野，提高认知。让受众从买几箱水果、选几家民宿的单一需求中跳出来，站在宏观角度来感受平谷的发展进程，让平谷人更爱平谷，让区外的人更向往平谷。再回到之前的内容垂直度这个话题，三个看似无关的直播，如果我们把农旅发布会看作农业高科技的“高”，把物流项目签约看作物流大流量的“大”，把丫髻山蟠桃会看作休闲新时尚的“尚”，三次直播正好应对了高大尚的主题。这时，我们就可以在直播中明确告知，平谷融媒直播的垂直度就是高大尚，一切内容都围绕这一主题进行。三是新风尚、新时尚要倡导和发扬不怕困难，团结协作的新风尚。继续加强党建引领，形成全中心一盘棋的观念，个人服从组织，科室利益服从中心利益。对于大型跨科室的宣传任务，可以尝试建立一个中心内部的吹哨报到机制，制定相应规则，理顺工作流程，提高工作效率。还可以由专人负责，定期进行新媒体方面的业务交流。要进一步优化资源配置，围绕媒体融合转型，解决好科室设置、人员结构、资金投入等方面存在的问题，发现和培养年轻骨干力量，打造全媒体型人才队伍。另一方面，完善人才激励机制，提升员工的积极性和创造性，为媒体融合转型提供发展动力。要积极跟踪掌握媒体直播的新技巧、新时尚。要勇于打破传统媒体的思维模式和工作方式，根据传播方式的转变，实现观念创新、机制创新、手段创新。要坚持“内容为王”，改变被动等待上级安排的状态，充分发挥基层主流媒体内容资源上的优势，积极挖掘鲜活题材，增大直播量，吸引用户。如果多留意的话，就会发现，近期的几条新闻都是很有看点的直播素材，比如首批种公牛进驻平谷种牛繁育示范园区、平谷专项博士后研发果园智能管理系统、深秋金海湖霜叶正红等。选取一个巧妙的切入点，认真打磨加工，必定能创作出好的作品。而且，随着直播内容逐渐丰富，还可以细化出新闻板块、文娱板块、社交板块、生活服务板块等类别。直播团队规模未必要像之前的几次那样，诸多科室一起行动，而是可以根据内容需要适当增减，某些小的题材，三五个人的小型直播团队即可胜任。还可以和各乡镇、各单位合作进行新媒体直播活动。要注重提高直播的互动性和趣味性，逐步形成自己的风格化主持，打造平谷融媒自己的名主播和直播团队。党的二十大报告提出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。新的舆论生态、媒体格局、传播方式给传统主流媒体带来了新的挑战。平谷区融媒体中心的新媒体直播尽管取得了一定突破，但也只能算是初步试水。新媒体的发展如大潮奔涌，平谷区融媒体中心一定会在这场千帆竞渡、百舸争流的竞争中，越过险滩激流，勇立潮头，乘风破浪，扬帆远航。参考文献：1中国互联网络信息中心.第50次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.2022.2梅宁华,支庭荣.中国媒体融合发展报告（2020）M.北京：社会科学文献出版社,2020.3裘伟.县级主流媒体网络直播的类型选择J.采写编,2021(03):16-18.（作者单位：北京市平谷区融媒体中心）