淡季区域市场营销管理实务.pptx

淡季困惑淡季困惑各渠道商各渠道商对于市于市场的信心不足，的信心不足，客客户承承诺不不兑现，或者，或者这兑现一部分，一部分，竞品的价格跳水，促品的价格跳水，促销一加再加，一加再加，产品的品的优势不明不明显，不知道究竟什么，不知道究竟什么产品好品好卖，订单流失率高，已流失率高，已经约定好的事不能定好的事不能兑现，铺货网点增加，但网点增加，但销量减少，量减少，热卖喊得人多，喊得人多，买的人少，的人少，。流行两个字流行两个字-“郁郁闷”主管主管领导挂在嘴挂在嘴边的一句短的一句短话“盯”“盯单”“盯市市场”“盯库存存”“盯回款回款”“只有淡季的市只有淡季的市场没有淡季的思想没有淡季的思想”“只要思想不滑坡，只要思想不滑坡，办法法总比困比困难度度”是口号、励志亦或是忽悠是口号、励志亦或是忽悠领导的借口？的借口？认识淡季淡季何何谓销售淡季？售淡季？通常情况下，在一定通常情况下，在一定时期内，行期内，行业性的性的销售量下滑；市售量下滑；市场表表现疲疲软，货物流通速度减慢的物流通速度减慢的现象在象在销售中称之售中称之为“淡季淡季”。淡季存在的原因淡季存在的原因类型？型？消消费心理淡；心理淡；流通意流通意识淡；淡；传播意播意识淡；淡；深入深入观念淡念淡快消品的淡季在哪里？快消品的淡季在哪里？经济环境；境；销售心理；售心理；消消费心理。心理。业务人人员淡季的常淡季的常见类型型主主动出出击寻求突破型求突破型喜新喜新厌旧型旧型相信有付出就有回相信有付出就有回报的傻干型的傻干型有奶便是娘型有奶便是娘型望天收型望天收型淡季机会淡季机会我我们怎么怎么办？公司公司4-6月份出台了一月份出台了一揽子的政策和子的政策和3321计划：划：-现有上面有上面产品增加箱内品增加箱内奖-开开发新品大食客新品大食客-之系列之系列产品品-增加增加4、5、6月份月份AA类市市场的大二批累的大二批累计联动政策政策-增加小客增加小客户小砍小砍级铺货政策政策-增加上面走增加上面走进社区的大型社区的大型热卖活活动-增加大家增加大家4、5、6份份联动激励，提高大家的收入激励，提高大家的收入总之，公司增加大之，公司增加大规模的投入，聚焦模的投入，聚焦资源，聚焦源，聚焦产品，聚焦市品，聚焦市场，整合品，整合品牌，整合牌，整合产品，整合市品，整合市场。在。在寻找机会。找机会。但是。方法？策略？但是。方法？策略？执行？行？淡季市淡季市场营销管理管理实务（上）（上）淡季淡季营销策略制定策略制定沟通沟通纲要：要：淡季重塑淡季重塑顾客客导向向淡季重塑淡季重塑产品价品价值淡季的价格淡季的价格设定定产品品组合策略合策略淡季促淡季促销制定与制定与执行行淡季渠道淡季渠道规划划例子：例子：去年在内地的去年在内地的许多大商多大商场里出里出现羽羽绒服的服的热销现象就是价格起主象就是价格起主导因因素，素，许多知名品牌羽多知名品牌羽绒服在夏季的服在夏季的销售量竟然超售量竟然超过了冬季。分析其原了冬季。分析其原因，在冬季售价因，在冬季售价400多元的羽多元的羽绒服，在夏季服，在夏季仅售售100多元，巨大的价格多元，巨大的价格反差直接刺激了消反差直接刺激了消费者的者的购买，对消消费者来者来说，淡季，淡季购买得到更多的得到更多的实惠。惠。啤酒在夏季啤酒在夏季热销，天一，天一转冷立即就冷立即就转入入销售淡季，人售淡季，人们认为冬季不宜冬季不宜喝啤酒，但是在一些火喝啤酒，但是在一些火锅店、店、烧烤店及酒吧等烤店及酒吧等场所依然所依然热销。以前在。以前在冬季吃冷冬季吃冷饮是不可想象的，但是是不可想象的，但是现在在一些火在在一些火锅店、店、烧烤店人烤店人们餐后餐后不自不自觉的吃口冰激凌（尽管是免的吃口冰激凌（尽管是免费赠送的），已然改送的），已然改变着消着消费者的消者的消费观念。消念。消费观念的改念的改变使使这部分消部分消费者成者成为淡季淡季销售的一个重要目售的一个重要目标群体。群体。重塑重塑顾客客导向向我我们可可爱的的顾客到哪去了？客到哪去了？淡季重塑消淡季重塑消费者者导向向消消费者需求什么？者需求什么？-现实需求需求产品的功能品的功能质量量-潜在需求潜在需求产品的价品的价值-个性化需求个性化需求产品的文化、品的文化、艺术与与联想想消消费者者购买行行为层次次-最方便的地方最方便的地方-最低的价格最低的价格-最好的最好的产品品顾客需求的客需求的满足足产品品满意意 产品本身的品本身的综合功能合功能 产品本身的附加功能品本身的附加功能 产品包装方便品包装方便 产品附加的功能品附加的功能服服务满意意信信赖性：安全放心性：安全放心方便方便购买品种丰富，品种丰富，齐全全方便食用方便食用适当的适当的产品介品介绍假冒假冒伪劣少劣少产品新品新鲜度高度高性价比性价比满意意价格适中；价格适中；适当的消适当的消费者促者促销；产品价品价值分析分析1、产品功能提高，成本下降，品功能提高，成本下降，则产品价品价值可望大幅度的提高。可望大幅度的提高。2、在成本不、在成本不变的情况下，使功能有所提高，也能使价的情况下，使功能有所提高，也能使价值提高。提高。3、功能不、功能不变，成本降低，价，成本降低，价值提高。提高。4、成本稍增加，而功能大幅度提高，使价、成本稍增加，而功能大幅度提高，使价值提高。提高。5、功能稍微的降低，但是成本大大下降，价、功能稍微的降低，但是成本大大下降，价值提高，提高，提高提高产品价品价值，既是用，既是用户的要求也是企的要求也是企业的追求的目的追求的目标。但是企。但是企业不不能能单纯的追求提高功能，更不能片面的降低成本，而是在的追求提高功能，更不能片面的降低成本，而是在产品品设计和和产品改品改进设计中，运用提高价中，运用提高价值的途径，探索一切可以提高价的途径，探索一切可以提高价值的方的方法，以法，以满足用足用户的的实际需要需要，同，同时提高企提高企业的技的技术经济效益。效益。产品价品价值体体现对企企业来来说：提升：提升产品自身品自身给企企业带来的来的经济效益；效益；对消消费者：者：高高产品性价比品性价比高高产品口味接受度品口味接受度高的包装高的包装认可度可度广泛的宣广泛的宣传促促销价价值与价格与价格现代代经理理论中普遍以中普遍以马克思的价格价克思的价格价值理理论为基基础；即：价格是价即：价格是价值的体的体现价价值是价格的基是价格的基础市市场营销中的价中的价值-价格体价格体现品牌品牌对价格价格产生影响生影响市市场如何定价如何定价决定价格的几重因素决定价格的几重因素自身价自身价值（成本）（成本）产品消品消费者定位（心理定价）者定位（心理定价）同同类竞品价格表品价格表现定价策略定价策略市市场策略目的（利策略目的（利润导向、向、竞争争导向、服向、服务导向等）向等）以上各种价格策略在生以上各种价格策略在生产型和商型和商业型企型企业中同中同样适用适用产品品组合合产品品组合：所合：所谓产品品组合是指一个企合是指一个企业生生产或或经营的全部的全部产品品线、产品品项目的目的组合方式，它包括四个合方式，它包括四个变数：数：宽度、度、长度、深度和一致性。度、深度和一致性。产品品线：产品品线是指一群相关的是指一群相关的产品，品，这类产品可能功能品可能功能相似，相似，销售售给同一同一顾客群，客群，经过相同的相同的销售途径，或者在售途径，或者在同一价格范同一价格范围内。内。产品品组合的重要意合的重要意义竞争争环境日新月异，境日新月异，“一招一招鲜 吃遍天吃遍天”的靠的靠单一一产品品实现全面突破的可能性越来越小；全面突破的可能性越来越小；通路通路结构构发生了巨大生了巨大变化，超化，超级终端和特通的形成，使得端和特通的形成，使得过去靠去靠传统批批发的模式已的模式已经变得不可能；得不可能；方便面行方便面行业的的产品升品升级模式已模式已经从完全消从完全消费者者导向向企向向企业的的销售引售引导转变；消消费者已者已经从最初的从最初的“吃吃饱”需求需求转向向“吃吃饱吃好吃好”多多样化的消化的消费偏好偏好如何做好如何做好产品品组合合公司公司销售售导向向产品在当地的品在当地的SWOT分析分析消消费者形者形态分析（分析（习惯、消、消费偏好、偏好、购买习惯、接受度等）、接受度等）市市场竞争分析争分析经销商商资源分析源分析市市场销售目售目标及公司投入及公司投入资源状况源状况厂家厂家-通路最佳通路最佳经济效益分析效益分析隆邦现有隆邦现有产品产品桶桶桶桶碗碗碗碗盒盒盒盒袋（高价）袋（高价）袋（高价）袋（高价）袋（中价）袋（中价）袋（中价）袋（中价）袋（平低）袋（平低）袋（平低）袋（平低）袋（干脆）袋（干脆）袋（干脆）袋（干脆）容器形式容器形式容器形式容器形式价格（元）价格（元）价格（元）价格（元）1 1 1 13 3 3 3隆邦集团隆邦集团隆邦集团隆邦集团0.50.50.50.51.21.21.21.22 2 2 20.80.80.80.82.52.52.52.5特特特特暴暴暴暴龙龙龙龙合合合合口口口口味味味味小小小小肥肥肥肥牛牛牛牛泡泡泡泡吧吧吧吧我我我我形形形形我我我我酥酥酥酥骨骨骨骨汤汤汤汤拉拉拉拉面面面面上上上上面面面面休休休休闲闲闲闲食食食食品品品品上上上上面面面面蔬蔬蔬蔬菜菜菜菜0.60.60.60.6金金金金牌牌牌牌上上上上面面面面珍珍珍珍品品品品上上上上面面面面上面上面上面上面上上上上骨骨骨骨汤汤汤汤手手手手擀擀擀擀面面面面上上上上骨骨骨骨炖炖炖炖加加加加蛋蛋蛋蛋面面面面小肥牛小肥牛小肥牛小肥牛方方方方便便便便粉粉粉粉丝丝丝丝登丰登丰登丰登丰3.53.53.53.5上上上上时时时时蔬蔬蔬蔬主要主要产品定位及策略方向品定位及策略方向价格带价格带产品产品产品描述产品描述竞品标杆竞品标杆产品使命产品使命品牌目标品牌目标中价面中价面上面上面珍品上面珍品上面新鲜蔬菜，宽面筋道、新鲜蔬菜，宽面筋道、爽滑口味丰富爽滑口味丰富大骨面大骨面中价面主推产品中价面主推产品蔬菜类第一品牌蔬菜类第一品牌手擀面手擀面手擀工艺，大面饼、汤浓手擀工艺，大面饼、汤浓白象手擀面白象手擀面中价面主推产品中价面主推产品中价面第二梯队中价面第二梯队隆邦拉面隆邦拉面拉面品质拉面品质区域性补充区域性补充区域销量区域销量上骨炖上骨炖大骨炖汤、营养健康，真材实料；大骨炖汤、营养健康，真材实料；大骨拉面、大骨拉面、鸡蛋拉面鸡蛋拉面策略性产品策略性产品打击竞品打击竞品平价面平价面大食客大食客大面块、实惠大面块、实惠一元王一元王美食美客美食美客策略性产品策略性产品实现销量快速突实现销量快速突破，和区域市场破，和区域市场开发开发泡吧泡吧圆面饼，筋爽三包料；泡的就是你圆面饼，筋爽三包料；泡的就是你精品思圆精品思圆8888主推产品主推产品倡导快乐生活倡导快乐生活骨汤拉面骨汤拉面实惠三料包，骨汤更营养实惠三料包，骨汤更营养老板面老板面中旺面馆中旺面馆策略性产品策略性产品区域销量区域销量干吃面干吃面特暴龙特暴龙时尚、健康、快乐喷涂时尚、健康、快乐喷涂魔法士魔法士主题产品主题产品学校通路维护学校通路维护我形我酥我形我酥大克重、酥脆由我大克重、酥脆由我自由自在自由自在区域性主推区域性主推低价面低价面加蛋面加蛋面小肥牛小肥牛方便、实惠方便、实惠好好吃面好好吃面各系列产品现有及计划保留规格各系列产品现有及计划保留规格价格带价格带系列系列现克重现克重/规格规格计划调整克重计划调整克重/规格规格说明说明容器面容器面珍品上面珍品上面110g*12110g*12高价面高价面金牌上面金牌上面120g*24120g*24中价面中价面隆邦拉面隆邦拉面102g*24102g*24上骨炖上骨炖93g*2493g*24上面上面100g*24106g*24上面整合上面整合手擀面手擀面110g*24110g*24包装整合重新上市包装整合重新上市珍品上面珍品上面102g*24106g*24上面整合上面整合新上面新上面100g*24106g*24上面整合上面整合平价面平价面骨汤拉面骨汤拉面90g*50 90g*2490g*50 90g*24泡吧泡吧96g*50/96g*27/96g*2196g*50/96g*27/96g*21上骨汤上骨汤90g*2490g*21规格调整，价格调整规格调整，价格调整双料王双料王80*3080*30大食客大食客110g*50/24 120g*30110g*50/24 120g*308月份完成使命，月份完成使命，7月开始克重调整月开始克重调整低价面低价面加蛋面加蛋面58g*50/24 60g*27/5058g*50 60g*27香当牛香当牛63g(65g)*5063g*50小肥牛小肥牛55g*50 55g*4060g*50 60g*40增加克重增加克重干脆面干脆面特暴龙特暴龙40g*4840g*48干吃面增加干吃面增加42g*48+2喜洋洋系列喜洋洋系列我形我酥我形我酥50g*5050g*50粉丝粉丝粉丝粉丝100g*20 100(99/96)g*12100g*20 100(99/96)g*12淡季促淡季促销制定及促制定及促销执行行v淡季促淡季促销活活动设计v促促销管理及管理及执行行v影响淡季促影响淡季促销执行及效果的原因分析行及效果的原因分析v终端促端促销活活动管理管理实务积极的促极的促销心心态积极的表极的表现点：点：主主动把握市把握市场需求信息；需求信息；主主动与客与客户沟通达成共沟通达成共识；机会点出机会点出现时快速出手；快速出手；避免避免“等靠要等靠要”思想思想 积极的促极的促销心心态是促是促销设计是否成功的是否成功的观念，相反念，相反仓促促跟随只会跟随只会让你精疲力竭、制造浪你精疲力竭、制造浪费、无所、无所结果！果！市市场促促销设计的步的步骤1、收集市、收集市场信息（信息（竞品、批零店等）品、批零店等）2、与、与经销商一道分析市商一道分析市场问题，并一一列出；，并一一列出；3、对比自身比自身优缺和缺和竞争争对手手对比；比；4、找出市、找出市场机会点；机会点；5、确定促、确定促销目目标；6、制定出、制定出执行行计划；划；7、超出、超出预算算费用提案；用提案；8、促、促销执行；行；8、及、及时跟踪修正（跟踪修正（PDCA管理流程）；管理流程）；9、总结促促销执行；行；10、结案并上案并上报；没有目标，你的行没有目标，你的行动将会很盲目，也容易偏离主动将会很盲目，也容易偏离主题，失败将成为必然！题，失败将成为必然！淡季促淡季促销常常见错误观点点兵来将兵来将挡，水来土掩；，水来土掩；促促销就是打折就是打折销售；售；促促销做做为“市市场困困难”的借口，本末倒置；的借口，本末倒置；“单品突破品突破”扯大旗，扯大旗，“全全线出出击”为目的；目的；“小巷小巷”思思维，走，走进促促销死胡同；死胡同；“膝跳反射膝跳反射”，一旦主，一旦主导产品面品面临冲冲击，立即加大，立即加大力度。力度。促促销设计中注意事中注意事项不拿自己主不拿自己主导产品去和品去和竞品硬拼；品硬拼；记住世界上永住世界上永远有比你有比你价格低的价格低的产品；品；避免避免“全全线出出击”，全，全线出出击只有两种只有两种结果：要么全果：要么全线撤撤退要么一退要么一统天下；天下；你能你能够一一统天下天下吗？加大力度不是唯一的促加大力度不是唯一的促销手段；手段；经销商所想的一定和你是不一商所想的一定和你是不一样的；的；多利用新品上市找机会；多利用新品上市找机会；产品重品重组有有时比促比促销效果更佳；效果更佳；执行是促行是促销成功的关成功的关键环节；淡季促淡季促销的关的关键目的性目的性及及时性性客客户及下属人及下属人员认同度同度可可执行性行性有效性有效性时段性段性差异性（不同的通路形差异性（不同的通路形态以不同的方式）以不同的方式）可控性可控性 目的一致，形式上只有认同才目的一致，形式上只有认同才能使得促销执行真正落实；能使得促销执行真正落实；正是这些不法行为改变你最初正是这些不法行为改变你最初的结果，往往不法行为的实施人员为掩的结果，往往不法行为的实施人员为掩盖其行为给你提供不实市场信息，影响盖其行为给你提供不实市场信息，影响你的判断；你的判断；淡季促淡季促销管理及管理及执行行政策第一政策第一时间传达；达；和客和客户一道分析市一道分析市场形形势并达成一致的促并达成一致的促销意意见制定出制定出严密的政策密的政策执行案；行案；和和经销商一道商一道亲临市市场执行并行并发现问题及及时调整；整；对促促销执行行过程程严格格监控，尤其注意控，尤其注意执行中的行中的“不法行不法行为”，正是，正是这些不法行些不法行为改改变你最初的你最初的结果，往往不法行果，往往不法行为的的实施人施人员为掩盖其行掩盖其行为给你提供不你提供不实市市场信息，影响你信息，影响你的判断；的判断；不同不同时期，不同目的，自然会期，不同目的，自然会有不同的促有不同的促销方式，所以注意促方式，所以注意促销执行的行的时段性；段性；淡季促淡季促销管理中注意事管理中注意事项多多给经销商以引商以引导，少，少强制；制；执行行过程中多与程中多与经销商交流，商交流，强化配合意愿；化配合意愿；适当增加适当增加经销商商业务人人员的（开的（开户、新品推广或增量）激、新品推广或增量）激励；励；至少至少备两种以上的两种以上的铺货策略；策略；促促销品品选择得当；得当；折价促折价促销时避免避免长促不止的；促不止的；避免与避免与竞争争对手硬碰硬；手硬碰硬；预算内适当的机算内适当的机动但不是放任自流；但不是放任自流；费用用买不到客不到客户的忠的忠诚，但会，但会给你埋下你埋下隐患；患；淡季促淡季促销中的影响因素中的影响因素竞品厂家突然加大力度促品厂家突然加大力度促销；经销商配送商配送问题；产品品选择；促促销形式；形式；时机机选择不准；不准；不要在比自己强的竞争对手不要在比自己强的竞争对手促销过后用同样的手法选择同样促销过后用同样的手法选择同样的产品加大力度促销；的产品加大力度促销；善于利用善于利用终端促端促销形式形式只用终端才能真正只用终端才能真正让你知道你的消费者是让你知道你的消费者是多么的可爱，因为在这多么的可爱，因为在这里你能够最接近你的用里你能够最接近你的用户户冷清的批冷清的批发商店商店热闹非凡的特卖现场。热闹非凡的特卖现场。如何如何组织好一好一场热卖活活动准准备阶段段现场实施施阶段段善后善后阶段段如何如何组织好一好一场热卖活活动准准备阶段段场地地选择，一般以集市、早市、重点，一般以集市、早市、重点卖场（配合地堆）、小区家属（配合地堆）、小区家属院、学校等人流量大且以院、学校等人流量大且以购买日常生活必需品的人群日常生活必需品的人群为主主时间安排：安排：选择人流量大，且能人流量大，且能够有有时间产生生购买的的时段；段；广宣品准广宣品准备：必要的广宣（：必要的广宣（帐篷、条幅、促篷、条幅、促销伞、绶带、海、海报、促、促销服装等）；服装等）；促促销员培培训：基本：基本产品知品知识、热卖常常识、社交礼、社交礼仪、个人形象、个人形象促促销品品选择：以价：以价值不高的不高的纪念品念品为主；主；如何如何组织好一好一场热卖活活动现场实施施阶段段产品拜品拜访：按照：按照陈列列标准准颜色从浅到深拜色从浅到深拜访，以价，以价值高的高的产品品为主；主；广宣使用：促广宣使用：促销海海报要要张贴至至顾客最容易从不同角度看到的位置客最容易从不同角度看到的位置（远视距离和近距离和近视距离各两距离各两张）；）；促促销员安排：避免扎堆、活安排：避免扎堆、活动在距展位在距展位20米以内的范米以内的范围；促促销品及品及产品展示：消品展示：消费者最容易看到，但不容易接触的地方者最容易看到，但不容易接触的地方广播喇叭或影响：根据广播喇叭或影响：根据顾客的多少客的多少调节内容和音量高低；内容和音量高低；如何如何组织好一好一场热卖活活动善后善后阶段段活活动结束前后，周束前后，周围商店要求商店要求100%上架率，且保持第一排面和最上架率，且保持第一排面和最大排面；特殊情况除外大排面；特殊情况除外每隔一周要每隔一周要对活活动过的社区周的社区周边商店做一次走商店做一次走访理理货，巩固活，巩固活动成成果；果；区域市区域市场营销管理管理实务（下）（下）淡季淡季销售渠道建售渠道建设与与维护淡季淡季销售渠道建售渠道建设与与维护v区域市区域市场规划与渠道划与渠道设计v终端网端网络建建设v市市场维护管理管理v渠道的配送管理渠道的配送管理合理的渠道合理的渠道规划划渠道合理渠道合理规划划合理的渠道合理的渠道结构构（层次、广度和管理次、广度和管理规则）合理的合作关系合理的合作关系（成（成员间合理分工，合理分工，责任和利益共享）任和利益共享）合理的区域划分合理的区域划分（市（市场容量、容量、经销商能力和商能力和终端数量匹配）端数量匹配）有效性有效性（三流（三流顺畅、相、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）定、覆盖广、流量大和影响大）经济性性（效率高、开（效率高、开发、维护和管理成本低）和管理成本低）管理性管理性（易于管理和（易于管理和维护、掌控力度）、掌控力度）发展性展性（竞争争变化、行化、行业演演进、市、市场环境等）境等）影响渠道影响渠道选择的因素的因素顾客特性客特性（构成、（构成、习性、便好、性、便好、购买行行为等）等）产品特性品特性（物理性、技（物理性、技术性、性、应用性、价用性、价值密度等）密度等）中中间商特性商特性（客情关系、分（客情关系、分销能力、市能力、市场运作等）运作等）竞争特性争特性（竞争格局、争格局、对手策略、手策略、竞争争规则等）等）生生产厂家特性厂家特性（规模模实力、品牌力、管理水平、商誉等）力、品牌力、管理水平、商誉等）市市场特性特性（地理条件、容量、潜力、（地理条件、容量、潜力、变化化趋势等）等）渠道建渠道建设的的规划划分销网络建设的几种模式：分销网络建设的几种模式：四处撒网型：点多面广，优先占位四处撒网型：点多面广，优先占位重点突破型：见利见效，效率第一重点突破型：见利见效，效率第一蚕食推进型：蚕食推进型：“先吃窝边草先吃窝边草”，集中发育，滚动发展，集中发育，滚动发展构筑战略网络资源：构筑战略网络资源：设立网络建设的整体性规划设立网络建设的整体性规划完善运营管理，发育市场营销职能完善运营管理，发育市场营销职能整合优势厂家资源，优化产品组合和营销资源整合优势厂家资源，优化产品组合和营销资源加强网络的开发、维护和优化等管理加强网络的开发、维护和优化等管理积极开拓周极开拓周边市市场 v以以积极的姿极的姿态来开来开发周周边市市场，如范，如范围内的内的农村以及村以及邻近的近的区域市区域市场，加大网，加大网络的覆盖面，做更多的精耕的覆盖面，做更多的精耕细作的市作的市场深深度分度分销工作工作:v寻找当地的合作伙伴来共同开找当地的合作伙伴来共同开发市市场，以自己的成功，以自己的成功经验来来克隆新市克隆新市场；v自己的网自己的网络对周周边市市场形成形成辐射和覆盖，射和覆盖，业务员对该区域市区域市场形成固定的拜形成固定的拜访；v熟悉当地的重点渠道，能熟悉当地的重点渠道，能够协助重点渠道管理市助重点渠道管理市场，掌握，掌握终端。端。如何如何选择二二级商商1.1.中中间商的市商的市场范范围2.2.素素质和商誉和商誉3.3.地理区位地理区位优势4.4.经营经验5.5.预期合作程度期合作程度6.6.资金金实力与管理水平力与管理水平7.7.促促销执行力行力8.8.综合服合服务能力能力区域区域终端网端网络构建思路构建思路根据根据对市市场的控制能力和网的控制能力和网络辐射能力确定的射能力确定的终端网端网络模式。模式。“中心造市，周中心造市，周边取量取量”的模式的模式1.1.以本阜市以本阜市场为终端网端网络建建设的中心，走向周的中心，走向周边分兵分兵扩张的道路。的道路。2.2.使使产品在中心市品在中心市场上上获得得较高的占有率和品牌高的占有率和品牌认同感，以中心市同感，以中心市场的的消消费潮流潮流带动周周边市市场的消的消费潮流。潮流。3.3.再将成功再将成功经验及模式往周及模式往周边市市场上复制，收到事半功倍的效果。上复制，收到事半功倍的效果。通通过深入的深入的调查与交往，按照与交往，按照规模模实力、力、资金信誉、品种金信誉、品种结构、店面大构、店面大小，将小，将终端端进行行综合分合分类管理，重点突破，以点管理，重点突破，以点带面，提高面，提高终端掌控力端掌控力 提高提高产品的市品的市场占有率、占有率、铺货率、迅速占率、迅速占领本土中心市本土中心市场，提供扎，提供扎实的的营销网网络保保证。终端的情况分析端的情况分析总体的数量、体的数量、结构和地理分布构和地理分布各各类终端端规模、模、现状、状、经验和服和服务特色等情况特色等情况各各终端的端的现有客有客户构成和开构成和开发能力能力各各终端流量及品牌分布端流量及品牌分布影响其影响其选择经销品牌和品牌和产品的因素及排序品的因素及排序可能的合作模式可能的合作模式目目标终端端ABC分分类制作制作ABC分析表分析表1、将所、将所调查到的到的终端按流量大小端按流量大小进行排序行排序2、由大到小、由大到小对终端端进行累行累计，并，并计算累算累计比例比例3、绘制制ABC分析分析图确定判断确定判断标准准（以下（以下为仅为参考参考标准，具体可准，具体可结合行合行业或渠道集中度等数据）或渠道集中度等数据）A：累：累计比比80%左右左右B：累：累计比比95%左右左右C：其余至：其余至100%填写填写终端端结构构统计判断表判断表终端端结构分析表构分析表终端端ABC统计分析分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%终端密度决策端密度决策如何如何维持布点的适度，是持布点的适度，是终端端销售密度决策的关售密度决策的关键所在和中心任所在和中心任务。保持各保持各终端端销售点的均衡售点的均衡发展。展。促促进各各终端端销售点的售点的协调，减少各，减少各销售点的冲突。售点的冲突。推推动企企业产品市品市场的有序的有序扩张和可持和可持续发展。展。可能的可能的选择：密集分密集分销策略策略 选择分分销策略策略 独家分独家分销策略策略 组合使用，合使用，动态管理管理 终端密度决策因素端密度决策因素基本因素基本因素产品属性、消品属性、消费群特点、市群特点、市场区域区域综合条件（合条件（经济、人口等）、人口等）分分销成本（包括网成本（包括网络开开发及及维护的的费用）用）控制控制产品品销售成本的售成本的总体水平，提高的分体水平，提高的分销效率效率市市场覆盖率覆盖率分分销网网络的的销售能力的提高，售能力的提高，产品生存和品生存和发展空展空间的增大，的增大，长期期战略目略目标的的实现 控制能力控制能力网网络的的强制和影响等制和影响等综合掌控能力，以及企合掌控能力，以及企业的市的市场运作能力运作能力 后勤支持系后勤支持系统的跟的跟进能力能力包括包括销售售预测、分、分销计划、生划、生产计划、采划、采购、定、定单处理、存理、存货管理、包装、管理、包装、运运输等等营销职能和能和队伍素伍素质 电子地图绘制1 1、终端的编号方法、终端的编号方法2 2、电子地图的绘制方法与标准：、电子地图的绘制方法与标准：*绘绘出出各各区区域域的的基基本本地地理理位位置置、街街道道、标标志志性性建建筑筑，要要求求标标示示清清楚楚，比比例一致，其方向按上北下南左东右西例一致，其方向按上北下南左东右西*在在图图上上标标明明类类终终端端所所在在位位置置及及编编号号；要要求求标标示示统统一一清清晰晰，方方位位准确；准确；*注注明明使使用用方方法法，包包括括巡巡访访路路线线、交交通通工工具具、大大致致费费用用、巡巡访访路路途途所所需需时间。时间。电子地子地图终端端编号（示例）号（示例）终终端端类类型型：K K/A A、大大卖卖场场 零零 售售/便便利利店店 连连锁锁超超市市 学学 校校 特特 通通 02北运 河运运河河路路运运河河北北路路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11604050301建建新新东东路路环城东路07090810零售零售终端端维护与管理与管理 1、2/8原原则，优先先优秀秀终端，注意匹配端，注意匹配 2、统一一规划、合理布局划、合理布局 3、遵守、遵守规则、互惠合作、互惠合作 4、提高用、提高用户忠忠诚度、是掌控度、是掌控终端的核心端的核心 5、有效和合理的激励，、有效和合理的激励，积极引极引导终端端进行行专销或主或主销 6、建立、建立终端档案和巡端档案和巡访制度，加制度，加强客情客情维护和和经营指指导、及、及时排排忧解解难，持持续有效出有效出货 7、协调终端与分端与分销商和商和终端之端之间的关系的关系如何如何进行行终端巡端巡访一、事前一、事前计划划（目的、目的、对象、象、时间、内容、内容、线路、路、资料、道具）料、道具）二、掌握政策二、掌握政策（市（市场动态、营销策略、管理策略、管理规范、原范、原则和和边界等）界等）三、三、观察店面察店面（产品展示、品展示、竞争争对手、手、经营风貌、貌、经营指指导等）等）四、解决四、解决问题（货物管理、助物管理、助销支持、支持、协调关系、关系、综合服合服务等）等）五、催促定五、催促定货（定（定货建建议、及、及时补货、结构构调整、屏蔽整、屏蔽对手等）手等）六、六、现场培培训（老板店（老板店员、产品知品知识、经营理念、前景、促理念、前景、促销操作、操作、经营指指导等）等）七、做好七、做好记录（表格管理、（表格管理、销售售计划、巡划、巡访安排、工作安排、工作计划和划和记录、档案管理等）、档案管理等）加加强终端理端理货工作工作 1、应随随时检查产品的出品的出样情况，保持情况，保持终端端产品的整品的整洁有序有序2、对需要系需要系统陈列的列的产品，品，应留出些空隙，以便拿取和留出些空隙，以便拿取和给人人销售情况售情况较好的感好的感觉，以激，以激发“蜂群蜂群”消消费效效应3、在旺季保、在旺季保证位置的更新和生位置的更新和生动化，以避免化，以避免陈旧呆板，形成耳旧呆板，形成耳目一新的感目一新的感觉以增加、刺激消以增加、刺激消费；4、节假日利用假日利用POP和生和生动化活化活动，来活，来活跃品牌表品牌表现，营造良好造良好销售的氛售的氛围；5、加、加强理理货知知识的培的培训，强调理理货的重要性，并增加的重要性，并增加协助搞好助搞好客情关系，客情关系，进行行竞品和消品和消费动态调查，及，及时反反馈补货信息等；信息等；6、制、制订量化的量化的终端端卖场回回访及理及理货指指标和相关激励及制和相关激励及制约机制。机制。加加强新新业态网网络建建设和管理和管理 1.1.了解了解动态，及，及时跟跟进，建立良好的客情关系，建立良好的客情关系2.2.提高物流、提高物流、结算、服算、服务、宣、宣传和助和助销等等综合支持能力合支持能力3.3.以以规范的管理和完善的范的管理和完善的终端端维护来完成来完成对新通路的占有，新通路的占有，从而从而实现产品覆盖、品覆盖、产品生品生动化表化表现的最佳效果的最佳效果4.4.为营业推介人推介人员制定合理的激励机制，以增加自己制定合理的激励机制，以增加自己产品品的的营业受提及率和被推介率受提及率和被推介率 终端管理的常端管理的常见误区区内容上，重内容上，重销售售轻市市场。单纯注重送注重送货、结款等款等业务工作，一味追求工作，一味追求销量；而忘却了市量；而忘却了市场的开的开发、网、网络的的建建设和和维护。对象上，重大客象上，重大客轻小店。小店。盲目唯大是从，没有深入考察盲目唯大是从，没有深入考察终端的端的规模、模、实力、信誉、特点和力、信誉、特点和进货渠道等渠道等综合合情况。情况。其方式上，重激励其方式上，重激励轻维护。小恩小惠只是一小恩小惠只是一时之之举，只有周到及，只有周到及时的全方位服的全方位服务和支持，才能使和支持，才能使终端市端市场长治久安。治久安。环节上，重中上，重中间轻两两头。终端端营销的三的三环节是是产品、品、销售售终端和消端和消费者。上不能了解和定位者。上不能了解和定位产品，与上游品，与上游有效合作，下不能与目有效合作，下不能与目标消消费者有效沟通。者有效沟通。市市场的的规范和管理范和管理市市场监控控市市场需求需求变化化购买者的需求状况者的需求状况竞争争对手状况手状况行行业变化化市市场秩序秩序维护物流管理（物流管理（窜货）价格管理（低价价格管理（低价倾销）销售区域交叉与重叠售区域交叉与重叠网网络日常日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠合作的巩固，关系深化，提高忠诚度度及及时调解冲突，解冲突，协调利益关系利益关系非常事件的非常事件的处理理及及时协调渠道冲突渠道冲突渠道与用渠道与用户冲突：冲突：承承诺不不兑现（售后服（售后服务组织）、）、产品品质量量问题、配送不及、配送不及时利利润（差价）太高、投（差价）太高、投诉响响应不及不及时渠道渠道间（内部）冲突（内部）冲突:良性冲突：要善于利用良性冲突，良性冲突：要善于利用良性冲突，扩大市大市场，提高渠道成，提高渠道成员积极极性和降低性和降低议价能力。价能力。恶性冲突：性冲突：窜货、烂价价渠道与厂商冲突：渠道与厂商冲突：损害害经销商利益（渠道商利益（渠道设置交叉、重叠等）、政策不置交叉、重叠等）、政策不统一、政策一、政策连续性差性差承承诺不不兑现、售后服、售后服务质量不佳、缺少量不佳、缺少经营指指导和培和培训、缺少助、缺少助销支持支持渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法1、渠道成、渠道成员的的选择要按照要按照经济性、适性、适应性和控制性的原性和控制性的原则，不断，不断优化化2、及、及时了解和反了解和反馈渠道成渠道成员之之间的的动态和信息，在冲突未和信息，在冲突未发生之前予以控制生之前予以控制3、策略、策略调整，加整，加强调控控4、建立、建立协调机制，加机制，加强合作合作5、严肃合同合游合同合游戏规则，由企，由企业监督和仲裁，但要有力度督和仲裁，但要有力度6、删除及重建，除及重建，删除其中的某个渠道成除其中的某个渠道成员，以保全另一渠道，或者就干脆重新，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一个全新的渠道建立一个全新的渠道窜货系系统解决解决调整整营销策略策略产品策略，品策略，产品包装区域差异化和定位差异化品包装区域差异化和定位差异化 价格策略，建立完善、公正的价格体系和价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制机制 促促销策略，相策略，相对一致折扣、促一致折扣、促销、返利等激励政策。、返利等激励政策。分分销策略，合理的区域策略，合理的区域规划和划和专营政策，政策，实行行库存保存保护 强化渠道管理和市化渠道管理和市场维护严肃协议和和惩罚措施，加措施，加强监督，提高督，提高窜货成本成本助助销、服、服务等支持，降低等支持，降低窜货收益收益客情关系客情关系维护，建立，建立经销商商团队，提高忠，提高忠诚度度信息反信息反馈、物流有效控制，减低、物流有效控制，减低窜货动因因加加强营销队伍的建伍的建设与管理与管理建立目建立目标分解体系和分解体系和责任区域任区域合理激励机制合理激励机制价格体系的价格体系的维护管理管理市市场价格波价格波动是必然，必是必然，必须积极响极响应价格的价格的变化。化。（内部价格混乱、主要（内部价格混乱、主要竞品价格品价格调整、厂家价格整、厂家价格调整等）整等）保持价格体系整体保持价格体系整体规范和范和协调性，任何一个性，任何一个环节不当的不当的调价影响，都会迅速价影响，都会迅速在网在网络中波及开来，从而中波及开来，从而动摇渠道渠道坚守价格政策的信心守价格政策的信心增增强价格管理价格管理职能，主要措施：能，主要措施：零售零售终端价格控制：端价格控制：各各环节价格梯度合理价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异不同渠道的价格差异加加强信息反信息反馈和跟踪控制，及和跟踪控制，及时纠偏偏合理的返利、折扣等激励政策合理的返利、折扣等激励政策步步调一致的价格一致的价格调整整积极响极响应竞争的价格争的价格协调机制机制分分销网网络的提升的提升提高网提高网络的分的分销力，减低运力，减低运营费用用积极响极响应市市场，提高，提高竞争力争力提高各提高各单点流量，重点支持增点流量，重点支持增长快和流量大的客快和流量大的客户在各在各环节提高效率，降低提高效率，降低单位位销量量费用用优化网化网络结构，提高构，提高优秀秀终端占有率端占有率加加强指指导维护、提升原有端点、提升原有端点质量量不断开不断开发占有新的占有新的优秀客秀客户通通过定期的定期的评估和激励