房地产营销与市场定位过程.docx

房地产营销与市场定位历程1 房地产企业的营销历程阐发凭据美国营销大家菲利普科特勒的理论，市场营销历程包罗：阐发市场时机，研究和选择目标市场，设计营销战略，制定市场营销筹划以及组织、实施和控制营销运动。房地产企业的生产历程可以说是对土地、修建质料和其它物质进行设计加工的历程，由于土地自己的不可移动性和连续增值的特性，土地对房地产产物的代价将起决定作用。岂论是先调研后有土地，抑或先有土地后调研，房地产市场营销全历程可作如下分别（见图22），但它们不是单向的，而是双向的，即筹谋、生产、销售是一个无法完全分散、相互影响的历程。（1）预估市场形势预估市场形势通常是房地产开发的第一步，指在对国度和房地产开发所在都会的人口统计、政治、经济、执法等宏观条件了解的底子上，重点结合本地的地区政策、都会筹划与房地产行业状态，凭据自身优势，对欲开发地块进行生长预测和综合评估，判断开发代价，从而做出是否购置土地的决定。（2）得到土地（国度证书）得到土地指开发公司凭据政府划定的步伐得到对欲开发土地的一定期限的使用权(前文的房地产特性中，已提到国度划定的差别使用类型土地使用权一次出让的最高年限)，一般指得到本地土地治理局发表的土地使用许可证。它通常包罗治理用地指标、报送征用土地报表、动迁等政府划定的几项手续。（3）阐发市场时机阐发市场时机是在研究购置者行为特性的底子上，依据市场供需状况和竞争状况，利用科学要领对投资项目进行比力阐发，从而开端确定开发种类与开发时机，为背面的各项决策的深入进行提供依据。阐发市场时机是市场定位或制定营销计谋的依据。（4）制定营销计谋正确的营销计谋制定来源于对市场时机的准确掌握和预测，营销计谋的制定历程也是房地产项目市场的定位历程。从广义的营销计谋制定来看，市场定位是营销计谋制定的焦点；从狭义的营销计谋制定来看，市场定位是营销计谋制定的依据。本文将市场定位看作营销计谋制定的焦点。营销计谋包罗：品牌计谋、产物计谋、代价计谋、渠道计谋、告白计谋、促销计谋等；对应的市场定位也就包1. 预估市场形势宏观情况（人口统计、经济、政治/执法）区域情况（地区政策、都会筹划、行业状态）区域代价评估 地块开发代价评估3. 阐发市场时机市场供需阐发 竞争敌手阐发消费者购置行为研究 项目初选投资阐发（筹资渠道、本钱效益阐发、风险分 析、预估投资回报率） 4. 制定营销计谋品牌计谋：理念选择产物计谋：产物定位、功效选择、修建方案代价计谋：开盘订价、代价调解渠道计谋：自卖、署理商、经纪人告白计谋：项目包装、媒体选择、诉求点确定促销计谋：告白、人员、销售促进、大众干系（本文内容）市场定位研究6. 营销计谋的执行、控制、反馈以销定产 以能定产 销售额/用度比阐发 系统全面的思想 实时相同思想8. 售后治理及办事物业治理：自我治理、委托治理 其它2.得到土地（国度证书）5.得到产物（预/销售权）7.得到利润（当期/预期） 营销历程的重点图1 房地产企业营销历程括了理念与品牌定位、产物与功效定位、代价与客源定位、开发历程定位等。（5）得到产物（预/销售权）在我国，得到产物包罗有两方面的寄义，一是得到房地产产物的预售权。由建立部颁布，于1995年1月1日开始实施的都会商品房预售治理措施中划定：商品房投入建立的资金须达工程总投资的25%以上，才允许预售。二是各项工程均已竣工，并通过验收。除了少数地区（如：深圳）对预售要求较严外，上述两种销售方法存在于我国绝大多数地区，且以预售为主，因为预售可以大大减轻开发商的资金压力，低落投资风险，很受开发商偏爱。固然，由于已进入买方市场，除产物自己具有较特别的优势外，在具体操纵中，开发商预售的时机一般在土建工程靠近竣工或竣工以后，这是开发商和主顾相互妥协的结果。（6）营销计谋的执行、控制、反馈指对前面所制定的种种营销计谋，如：品牌计谋、产物计谋、代价计谋、告白计谋等的执行、控制、反馈。其中心思想是：以销定产、以能定产， 系统全面、实时相同。（7）得到利润（当期/预期）得到利润是企业营销运动的最终目标，固然也是房地产开发企业市场定位的最终目的，虽然利润的得到时间可能有长有短。也就是说，由于付款方法的差别，房地产公司的利润在当期财政报表上可能体现不出，而体现在以后的财政报表上。（8）售后治理及办事主要指物业治理，固然也包罗其它的一些办事。2 房地产项目市场定位的观点定位一词是由两位告白经理艾尔里斯和杰克屈劳特提出尔后流行的，他们指把定位看成是对现有产物的创造性实践。经典著作行销定位中对定位有如下的界说：“定位始于产物但不是关于产物，而是关于主顾的心理。是如安在潜在主顾的心中替产物找到一个位置。”我们可以这样界说房地产市场定位（Marketing Positioning），所谓房地产项目的市场定位：就是将房地产项目置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计筹划出切合消费者需求的房地产产物。因此房地产项目的市场定位目的是解决“生产什么、为谁生产、怎么生产”的问题，大概说是引导和适应市场需求的差别化产物。它应包罗：产物与功效定位、代价与客源定位、开发历程定位、理念与品牌定位等，依据营销历程实践，可划为以下三方面焦点内容：第一阶段市场定位重点是土地用途即产物功效或产物种类简直定。例如，确定一块土地适宜建办公楼或商业大楼，照旧公寓?在这个阶段，市场定位的功效在于使土地开发者明确土地的根本代价，因此必须特别注意以下事项：(1)土地自然条件，例如地块面积、基地形状等。通常面越大、形状越方正完整的土地，地块定位生长的空间越大。(2)土地的使用条件，总体筹划情况，有否用途管束或特别限制。(3)四周土地使用现状，确定产物差别性的可能性。(4)土地开发条件，一般而言开发商较能掌握买入而非合建的土地的市场定位弹性，以合建土地为例，若提供土地的一方对峙要求分得第一层楼而且对峙筹划为纯住宅，则一定限制了该块土地的商业用途。 第二阶段市场定位的重点在于房地产产物的筹划设计、代价与客源定位。例如，住宅产物究竟应筹划为别墅或中等尺度住宅?照旧小型套房?各层相互干系如何?这个阶段产物定位的目的在于使土地开发者能创造和增加产物的附加代价，因此必须考虑下列因素：(1)相关城建法例的限制，例如容积率分派、楼层高度筹划限制、用途管束等。(2)市场需求特性，例如代价担当区间、产物需求形态、客源特性等。(3)相对报酬及风险，例如单幢2l层高层住宅与三幢7层多层住宅这两种筹划，其所可能产生的收益、本钱及耗用的时间，必须作相比拟力，才气确定附加代价的可行性。第三阶段市场定位是重点对开发历程进行筹划设计。现代房地产市场幻化迅速，由于其开发周期长、资金占有量大、易于受地区性政策影响，从而具有相对较高的投资风险，一旦出现较大的市场变革或是后续资金无法包管，开发公司必将面临困境。因此，是自行开发照旧与他人互助，是全面开发照旧分步开发，是由高等次到低档次开发，照旧逆向行之，等等，都是需要认真详细地比力筹划的。由于我国实行的是世界上最严格的耕地掩护制度，都会土地有限、地价高涨。在这种情况下，开发商真正的利益通常来自于市场定位所创造的附加代价，因此定位对土地开发而言，一方面可消极地制止开发不妥的风险，确定公道开发条件；另一方面则可积极地掌握开发良机，并创造土地开发的附加利益。 市场定位是一个结合科学与艺术、客观与主观性质的运动，只有遵循系统性的步调，选择逻辑公道的研究要领，多专业奇特的创造力，才气发挥事半功倍的效果。3 房地产项目市场定位的特点阐发房地产项目的市场定位具有以下的点：（1）笼罩面广房地财产的综合性，决定了房地产市场定位的综合性。它笼罩了政策法例、开发筹划、修建施工、概（预）算评估，情况设计、产物销售、告白宣传、金融、资金运作、物业治理等方方面面。缺少任何一方面的知识和敏感度，都有可能使市场出现偏差，从而影响最终产物的销售，有的甚至会造成严重结果。因此，到场房地产项目市场定位者要做到“博而专”。 （2）知识含量高市场定位是对房地产理性的、前瞻的、创新的塑造，是对市场进行全面的通盘的掌握，并做出准确科学的预测阐发息争决要领。在“一年一变样，三年大变样” 的房地产市场高速生长中担此重任，要求市场定位在对涉及房地财产的经济、金融、修建、销售、告白、政策法例等种种知识在深入掌握的底子上，从中提炼出精华，并将其恰如其分地运用到房地产开发建立的前期事情中。 （3）市场定位决定产物的属性市场营销看法和市场营销计谋贯串于房地产开发的整个经营历程，从最初的市场调研至产物定位、产物品质、产物特色、产物销售和产物治理，每一环节，都不能抛开“市场”这一大前题，一切从市场出发，确定正确的经营目标，经营计谋，才有助于各项事情的开展。也就是说房地产的市场定位，是渗透到房地产开发经营每个环节的一种筹谋，而不是仅仅协助销售事情的一个环节。由上可知，房地产项目的市场定位既是房地产营销历程的重点，又是难点,市场定位问题一旦解决，后期的设计、建立以及告白、销售也就有了依据，但它要求定位决策者有富厚的相关知识和敏锐的市场眼光。4 房地产项目市场定位的流程概述市场定位是一种筹谋的历程，通过这个历程，以确定土地的用途及产物筹划的偏向。所以市场定位的自己，便是一种具有本钱及效益性质的筹谋运动，它的本钱反应在所运用的要领、所收集的信息(包罗质与量)及所耗用的时间及人力上，而它的效益，即体现于市场定位的结果所能产生的实质利益。以往许多房地产开发商凭藉直觉或主观判断以决定产物，迷信经验，依赖感觉，这种方法既无法公道预期产物定位的效益，更无法处置惩罚庞大案例。事实上，市场定位大多数的运动都可以通过客观要领和步伐的设计(见图23)，到达事半功倍的效果。首先，你必须先确定定位的动机及目的，例如是为了低落销售风险，或是为了增加报酬利润，或是为了增加公司资产，创建公司形象?差别的动机和目的，可能需运用差别的产物定位要领。其次，必须考虑土地的范围、条件，以确定定位的范畴及要领。定位的范畴，包罗必须考虑的工具(例如土地权属、目标客户群、相关机构等)、事项(例如法例、市场、财政等)、涵盖时间(例如短期、或恒久)、地区(例如区域、全国或国际)等。而定位要领是指从资料收集、阐发、处置惩罚、运用，直到得到结论的历程。定位范畴及要领，直接影响需要耗用的本钱及可能发挥的效益。确定了动机、目的、范畴及要领之后，接下来，即必须对地区和地块进行现况及趋势阐发，以掘客潜在的问题与时机。这个阶段须问题，包罗项目基地特性条件(例如交通运输、大众设施、结构等)，相关法例限制(例如土地法例、都会建立法例、法例等)，房地产市场特性(例如供需状况、产物形态、竞争情况等)，以及相关财政条件(例如造价、售价、融资时机与本钱等)。凭据现状及趋势阐发，可确定产物定位的目标，以作为产物或筹谋所遵循的偏向。目标应尽可能具体，例如接纳开放空间设计、高级住宅、楼高不凌驾15层等，以能有效控制筹谋方案的生长。方案筹谋生长的阶段，通常须借助修建师的专业知识及产物定位者的创意，才气真正创造空间的附加代价。最后的阶段即评估预选方案，以确定最佳方案及相关执行筹划。为使定位的结果能产生整体效益，方案评价时应尽可能分身市场、财政、筹划、治理等各个角度的考虑，制止各个角度出现辩论而导致减损了市场定位的效果。市场定位是一个结合科学与艺术、客观与主观性质的运动，只有遵循系统性的步调，选择逻辑公道的研究要领，多专业奇特的创造力，才气发挥事半功倍的效果。1.动机与理念评估动机 评估要领2.范畴及要领确定评估范畴 评估要领3.市场观察政策法例 筹划 人口 其它交通 区域特征 生长筹划所在 位置 情况 焦点定位 A.产物类别的选择办公楼与住宅的取舍办公楼与商业楼的取舍5.目标及评估尺度确定财政目标 市场目标 筹划目标政策法例目标B.筹划设计（产物）的定位功效与品质定位房型和面积定位6.方案讨论与筛选财政构思 销售构思 经营构思修建构思 开发构思C.代价与客源的定位消费者购置行为阐发房地产的订价要领7.修改与确定方案财政可行 市场可行 筹划可行政策法例可行D.开发历程的定位开发时机的选择8.结论与修建财政筹划 销售筹划 经营筹划产物筹划 开发筹划 房地产市场定位流程