成都凯旋天际湾号楼推广策略案.pptx

联合传播 凯旋天际湾项目组 2011-03-21凯 旋 天 际 湾1 号 楼 推 广 策 略 案圈内特权主义开门见山，5个问题：今年成都的商务公寓市场如何？1号楼在推广中的优劣势是哪些？客群又是怎样的？1#楼的推广USP又是什么？结合2/3#楼剩余房源，1号楼咋推？Part 1 商务公寓市场分析利比亚战争影响，纽约黄金价格连创新高央行银根收紧，限制资本，釜底抽薪日本地震海啸席卷，全球股市跌宕，资产寻求出口CPI物价继续上涨，通货膨胀预期到来住宅受限，成都商业市场火爆，涌现出大批商务公寓楼盘均价（元）面积（）是否精装精装标准（元）是否通天然气水电类型万景峰700039清水通暂定商业雍湖湾【雍湖荟】1000040精装2500不通商业美年广场900080-125清水通民用海洋中心1600050-100精装5000不通民用索尔龙舟900023-45精装+清水1000不通商业白金瀚宫1290040-50精装2000不通商业优博国际708030-60公共部分精装不通未定神仙树3号1150046-92精装1200通民用中海部落阁11000（未开盘意向价格）35-70精装1500通商用第一季度：商务公寓供应多，销售火爆万景峰LOFT独立公寓从去年11月底面市以来至今年2月底，销售700余套。雍湖湾“雍湖荟”酒店公寓总体量600余套，成交套数已接近500套。独立LOFT39买一送一 总价20余万经济市场大环境起伏，楼市成交萎缩，双流豪宅/别墅预售证受制，城南高端受波及，客户不得不转回主城区。下半年，40年产权供应量大，商务公寓并不像预期那样火爆。从市场现有的40年公寓来看，面积小，总价低，即使有精装标准也不高。联合VIEW：Part 2 1号楼优劣势分析凯旋天际湾前期推广形成四个最！地段最好：成都主城区最好、最成熟、最稀缺、最生活的地段景观最美：清水河湾、天鹅湖公园等三大公园形成的城市绝版景观资源建筑最有品质：富有尊贵感的新古典主义建筑风格和石材等运用客群最高端：成都的高端人群这是前期天际湾已经为1号楼建立起了的形象高度这也是推广上仍旧要保持凯旋天际湾的主要原因 1号楼40年的商业产权不限购，购买客群范围扩大 通天然气，民用水电气居住成本与住宅一样，即可投资，又可自住 57-144，其中57-89为主力户型面积区间相对较大，只做单一投资，有难度 2梯6户区隔于一般商务公寓的通廊式分布，舒适性强，居家自住也可以除了拥有跟2/3号楼相同的自然资源、社区园林、精装标配等外，1号楼还有其独特的价值：优势：40年的商业产权，不被限购；民用水电气，后期居住成本低。一河三公园，自然环境稀缺；城西居住核心，生活配套成熟；高端精装配置，能借2/3号楼前期推广之势。不足：社区规模小这是前期面临过的问题，已不构成影响1号楼的大面积区间、高精装标准和高总价段位，已经决定1号楼不能单纯的走投资路线，需走一种“两手抓 两手都要硬”的推广路线。联合VIEW：Part 3 客群深度洞察这是他的N+1套房子，不被限购，也许偶尔住一下，也许根本不住，或用来投资这是他的首套房，民用水电气，有传统意义的温馨居家，又有更多的便利和舒适从产品本身进行客群界定：一代居两代居投资客三种客群“通吃”1#楼的价值决定了不限购、投资+自住融合的模式也就决定了客群的多样性一代居多为条件好的首次置业者1号楼除产权少了30年外，拥有民用水电气/2梯6户等住宅才有的价值从客户后期居住品质和使用性上来说，跟2/3号楼没有任何差别，而且价格相比70年便宜了 城内条件好的首次经济承受能力强，想买套主城区内、资源好、配套城市的房子。前期即可自住，以后还可用来投资。郊区的城市人，看重城区在郊区有一定的经济实力，或为子女买，或为以后养老买。两代居有需求的多次置业者 为孩子买：教育牌和时间牌接送孩子上学放学，一天是兴奋难得，六年则是煎熬难坚持！周边泡小名校汇聚，为孩子买这需要落实1号楼能否准迁入户口。为父母买：亲情孝顺牌自己住得与父母，只有一碗汤的距离！既相隔又相近，既有自己的私人空间，还能同时照顾父母，全家人的问题都解决了。水映长岛/优品道等周边买大户型的家庭。投资客满足限购下的投资需求 住宅限购，原本买住宅投资的人，现在或不买，或被挤到城外。想买商铺或写字楼，动则上千万，资金需求大，一般都很慎重。一般商务小公寓，品质不高，年头一长，物业增值性难免下降。从鹭岛的客群可得出，高新西区的高管等，都是我们1#楼的潜在的投资群。联合VIEW：能买得起100多万房子的人，在一定程度上，都算是“成功者”。受限购影响，2/3号楼客群的蛋糕在缩小而1#号楼既有40年商业不受限的优势，又有住宅的品质是从本质上，将凯旋天际湾的客群蛋糕变大了。蛋糕越大，意味着我们有越多的选择和争取溢价的空间。Part 4 1#楼的核心USP客户因限购而理性购买的价值认同理性购买关键词一：“稀缺”成都主城区稀缺的自然资源景观和成熟配套城市罕见的一河三公园、清水河滨河长滩公园泡桐树小学、财大、仁和春天等教育购物资源理性购买关键词二：“MORE（多）”从户型、空间、装修上，他们能得到更多的选择，更多的享受70年、40年提供多种户型选择，不同面积，满足不同置业需求理性购买关键词三：“新”较为明显的产品创新40年/通气/民用收费/高端精装，使之成为市场区隔，既可投资又可自住，能让客户从心理层面和适用感受上获得更多“一房多用”的满足。案名：凯旋天际湾1号借凯旋天际湾前期推广之势借凯旋天际湾前期推广之势1号楼的组团名，建议沿用天际湾前期已经形成的项目口碑，从而达到有效的推广。既表明40年产权所处的1号楼，又表明在精装公寓方面，是处于领导性地位。备选案名：凯旋天际湾【玺汇】玺，从玉，多指帝王印玺。又谐音“西”，意蕴项目所处的地理位置。汇，汇聚，既有自然又很成熟，即可自住又可投资，表达一种混合。凯旋天际湾【商公馆】商，凸显1号楼的商业价值，从案名点出不限购。再搭配”公馆“，凸显项目的精装品质感。客群多样性户型多选择环境很稀缺可自住可投资地段很成熟1号楼主城区 圈内 全功能创新产品能让客群有更明确的群体认同、更多惊喜的创新感受、更丰富的空间满足和置业选择我们称之为表达项目所处的地理区位不被限购，但却在限购圈内，凸显商业属性即可自住，又可投资一代居、二代居、投资等客群均能被满足，可专指1号楼，又可指整个天际湾功能定位：推广主张：圈内特权主义都市新贵，环境品味内外兼修喜欢城市的繁华，又爱自然的清幽，还爱大师设计的豪宅奢华成功人士，拖家带口也能很自由为孩子，为父母，一碗汤的距离，既照顾了孩子父母，又解放了自己投资达人，留在城中也能自由投熊股市，限时代，不必赶出城外，就在圈内置业，可租可自住一代居两代居投资客Part 5 1号楼推广战略战术推广经费有限，70/40年产品混合，住宅跃改平若只推广1号楼，2/3号楼剩余平层量大，无推广销售难因此，与其说是1号楼的推广，不如说是天际湾剩余房源的推广推广策略打 包 推 广线上做减法，整体形成住宅形象线下做加法，70/40年各个击破能给出足够的价值，争取更多溢价空间可根据销售情况灵活针对70/40年做推广4.14.7开始线下短信预告1号楼4.154.304.20样板间交付/4月底开推线上正式开推4.15开始线上正面推广全面铺开预热期集中爆发期推广节奏一、预热期4.1-4.15 阵地时代展板、现场包装造势/短信狙击以氛围营销和周边阵地战起势。此阶段1号楼的样板间未呈现，现场的展示力不适合做大规模的说服运动。因此，利用项目围墙、工地包装和短信传递1号楼信息。1.投资人的好消息！不必到城外！凯旋天际湾1号40年豪装公寓，城西一河三公园享高端全配套，民用水电气，可租可自住，样板间即将公开！817210102.豪宅的品质，商铺的价值！凯旋天际湾惊现【1号】40年豪装公寓，梁志天操刀设计准现房即将登场，民用水电气，自住投资两不误！询817210103.70年的价值，40年的产权！凯旋天际湾1号，主城区一河三公园，40年豪装公寓准现房即将登场，民用水电气，一房投入多种回报！询817210104.外地人/本地人/首置/首改都可以买！凯旋天际湾1号40年豪装公寓，梁志天设计准现房即将登场，民用水电气，高速上扬潜力股！询81721010短信预告：二、集中爆发期样板间呈现，现场展示对项目具有足够的支持力。抓住5月初的成都春季房交会，项目展开强势线上推广。4.15-开卖 报媒时代报媒抢滩 /软文、短信 帮腔以营销节点的报媒投放作为推盘主线以短信、软文炒作等配合各节点推广2011成都主城区 圈内 全功能创新产品 在新政限购下，身处主城区但不受限的优势，70年与40年并存，即可选择自住，又可为父母子女买，还可选择投资。随着财富的增加、个人自我意识的增强，人们对私密、自由的要求越来越强，三代同堂家庭结构的传统大尺度豪宅之外，对适应新型化家庭结构的、享受城市便利、稀缺景观资源的奢适化豪宅需求越来越强烈，天际湾1号正是对市场和人群的深刻洞察，应市而生的全功能创新产品。软文上，打一张“理性牌”2011成都主城区惊现 圈内全功能创新产品话题炒作1：凯旋天际湾1号 豪宅的品质 商铺的价值 城西奢装公寓豪宅的产品打造，商铺的商业价值，一面市，便惊鸿四座2011成都主城区 圈内 全功能创新产品话题炒作2：“蝴蝶效应”：稀缺城市资源公寓全球集体看涨 凯旋天际湾1号高速上扬潜力股从全球的城市资源公寓，如曼哈顿公寓等，看天际湾1号楼的价值增长2011成都主城区 圈内 全功能创新产品话题炒作3：外地人本地人都能买 凯旋天际湾1号 抗通胀置业佳品隐晦地强调出商业属性，强调不限购，是资产安全的避风港硬广上，打一张“情感牌”成功者，苦于孩子教育，无暇上下课接送成功者，忙于工作，疏离父母，事业家庭两难全成功者，慌于通胀，数百万资产如何安全凯旋天际湾1号的出现，正是帮成功者解决了以上难题硬广01：凯旋天际湾1号西2.5环 一河三公园 57-144奢装公寓+基础信息都市新贵，环境品味内外兼修喜欢城市的繁华，又爱自然的清幽，还爱大师设计的豪宅奢华成功人士，拖家带口也能很自由为孩子，为父母，一碗汤的距离，既照顾了孩子父母，又解放了自己投资达人，留在城中也能自由投熊股市，限时代，不必赶出城外，就在圈内置业，可租可自住主城区 圈内 全功能创新产品圈内特权主义凯旋天际湾1号 选一次 享一生 硬广02：凯旋天际湾1号 角色多 人人爱凯旋天际湾1号西2.5环 一河三公园 57-144奢装公寓+基础信息都市新贵爱：环境品味内外兼修喜欢城市的繁华，又爱自然的清幽，还爱大师设计的豪宅奢华成功人士爱：拖家带口也能很自由为孩子，为父母，一碗汤的距离，既照顾了孩子父母，又解放了自己投资达人爱：留在城中也能自由投熊股市，限时代，不必赶出城外，就在圈内置业，可租可自住主城区 圈内 全功能创新产品圈内特权主义硬广03：凯旋天际湾1号 全成品 多回报凯旋天际湾1号西2.5环 一河三公园 57-144奢装公寓+基础信息都市新贵，环境品味内外兼修喜欢城市的繁华，又爱自然的清幽，还爱大师设计的豪宅奢华成功人士，拖家带口也能很自由为孩子，为父母，一碗汤的距离，既照顾了孩子父母，又解放了自己投资达人，留在城中也能自由投熊股市，限时代，不必赶出城外，就在圈内置业，可租可自住主城区 圈内 全功能创新产品圈内特权主义物料规划1.一本简易的册子凯旋天际湾1号全功能秘籍便携式开本大小，将浓缩自住投资、精装等产品价值2.一个春交会派发的DM单张诉求直接，将1号楼的商业属性，住宅价值直接诉求3.一套户型单张区隔于之前2、3号楼的户型折页，1号楼选用规格稍大点的单张媒体组合日期星期媒体版面主题费用（万）4.8/9/15/16/22/23/29/30五、六短信354.21四商报整版硬广主城区 圈内 全功能创新产品184.22五商报1/3软文+2/3硬广主城区 圈内 全功能创新产品224.22五华西 半版硬广主城区 圈内 全功能创新产品84.29五商报1/3软文+2/3硬广主城区 圈内 全功能创新产品224.29五华西半版硬广主城区 圈内 全功能创新产品8物料全功能秘籍500份1派发DM单张2000份1户型单张共120套房源左右，2000份1合计1164月媒体计划表：（以1号楼4.20交样板间推算）备注：因推出1号楼，新品面市需媒体支持，4月推广费会超出预期的100万。THANKS下面是沟通时间