广告信息传播的知觉基础.pptx

2024/9/7 周六1广告信息传播的知觉基础广告信息传播的知觉基础2024/9/7 周六2主主 要要 内内 容容一、一、人类的感知觉过程人类的感知觉过程二、知觉特性与主体因素的影响二、知觉特性与主体因素的影响三、知觉活动规律对广告设计的启示三、知觉活动规律对广告设计的启示四、阈下知觉与四、阈下知觉与“隐性隐性”广告广告五、广告传播中的误解及对策五、广告传播中的误解及对策2024/9/7 周六3一、一、人类的感知觉过程人类的感知觉过程1 1、感觉、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的对象的个别属性个别属性的反映。的反映。2 2、知觉、知觉知知觉觉是是选选择择、组组织织和和解解释释感感觉觉刺刺激激，使使之之成成为为一一个个有有意意义义的的和和连连贯贯的的现现实实映映像像的的过过程程,是是对对作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物物的的各各种属性、各个部分的种属性、各个部分的整体整体反映。反映。2024/9/7 周六4感觉与知觉之关系感觉与知觉之关系4感觉是知觉的感觉是知觉的基础基础，知觉是感觉的，知觉是感觉的深入深入，二者不可分割。二者不可分割。4知觉判断不仅仅依赖感觉接收到的信息，知觉判断不仅仅依赖感觉接收到的信息，更重要的是它受到广告受众已有知识、更重要的是它受到广告受众已有知识、经验和思维的影响。经验和思维的影响。4感觉是感觉是元素元素的，知觉受到的经验影响是的，知觉受到的经验影响是整体整体的。的。2024/9/7 周六5感觉与知觉之关系感觉与知觉之关系4 感觉是一种生理、心理活动，而知觉纯粹是感觉是一种生理、心理活动，而知觉纯粹是一种心理活动。一种心理活动。4 感觉的产生来自于感觉器官的生理活动及其感觉的产生来自于感觉器官的生理活动及其客观刺激物的物理特性；而知觉的产生是在感客观刺激物的物理特性；而知觉的产生是在感觉的基础上，对刺激物的各种属性加以综合和觉的基础上，对刺激物的各种属性加以综合和解释，表现出人的主观因素的参与。解释，表现出人的主观因素的参与。4 感觉受感觉器官的生理特性及外界刺激物感觉受感觉器官的生理特性及外界刺激物的物理特性的影响；而知觉受一个人的兴趣、的物理特性的影响；而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响。爱好、价值观和知识经验的影响。2024/9/7 周六6知觉知觉=视视听听触触味味嗅嗅内部感觉内部感觉感受感受某某选择注意选择注意物物事件事件 +关系关系组织组织解释解释推得意义推得意义解释解释2024/9/7 周六7知觉过程的模式：知觉过程的模式：刺激刺激情景情景感受器感受器注意注意解释解释反应反应感觉感觉意义意义 内部加工内部加工个性个性动机动机 态度态度学习学习2024/9/7 周六8知觉过程模式说明知觉过程模式说明41、刺激情境是作用于感觉器官的各式刺激。、刺激情境是作用于感觉器官的各式刺激。42、人体有很多种感受器，有的接受外部刺激，有的接、人体有很多种感受器，有的接受外部刺激，有的接受内部刺激，但我们感觉到的要受感受性限度的制约，受内部刺激，但我们感觉到的要受感受性限度的制约，并有选择地注意其中的一部分而忽略另外的部分。并有选择地注意其中的一部分而忽略另外的部分。43、解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有、解释的过程包含把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式（组织功能），然后把它同过去的经验比意义的模式（组织功能），然后把它同过去的经验比较（分类活动），从中推得意义。解释的整个过程受较（分类活动），从中推得意义。解释的整个过程受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响，到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响，因而具有主观性。因而具有主观性。44、知觉过程的最终产物是某种、知觉过程的最终产物是某种反应反应。包括内隐的变化，。包括内隐的变化，如看完广告后记住某种信息、改变看法等；也包括外如看完广告后记住某种信息、改变看法等；也包括外显的活动，如可能去购买或消费某种商品。显的活动，如可能去购买或消费某种商品。2024/9/7 周六9知觉立体世界空间知觉4 （视空间知觉、听空间知觉）（视空间知觉、听空间知觉）4 我们的视网膜是平坦的，无法从空间上表现我们的视网膜是平坦的，无法从空间上表现深度，但我们的知觉还是有效地利用了一些信深度，但我们的知觉还是有效地利用了一些信息和线索，使这个世界在我们看来的确是三维息和线索，使这个世界在我们看来的确是三维的。那么知觉利用了什么信息和线索使我们感的。那么知觉利用了什么信息和线索使我们感知到立体的世界呢？知到立体的世界呢？41、单眼线索、单眼线索 42、双眼线索、双眼线索2024/9/7 周六101、单眼线索4可用的信息和线索有：可用的信息和线索有：4遮挡遮挡4当某物体部分地遮挡住另一物体时，我当某物体部分地遮挡住另一物体时，我们会感知遮挡物更近一些，被遮挡物更们会感知遮挡物更近一些，被遮挡物更远一些。远一些。2024/9/7 周六114 线条透视线条透视4在平面上，面积的大小、线条的长短以在平面上，面积的大小、线条的长短以及线条之间的距离远近等，都能使我们及线条之间的距离远近等，都能使我们有效地进行空间知觉。由大到小、由长有效地进行空间知觉。由大到小、由长到短、由远到近，我们会觉得物体离我到短、由远到近，我们会觉得物体离我们越来越远。们越来越远。4（火车轨道）（火车轨道）2024/9/7 周六124 结构梯度结构梯度4 当有很多同样或类似的物体，集成一当有很多同样或类似的物体，集成一大片的平面景观时，我们就会运用大片的平面景观时，我们就会运用“近近者大，远者小；近者清楚，远者模糊；者大，远者小；近者清楚，远者模糊；近者在视野下缘，远者在视野上缘近者在视野下缘，远者在视野上缘”的的经验，有效地进行空间知觉。经验，有效地进行空间知觉。2024/9/7 周六134运动视差运动视差4当我们从窗口望出去，将头左右摆动，可以看当我们从窗口望出去，将头左右摆动，可以看到靠近窗口的树木似乎在飞速运动，而远离窗到靠近窗口的树木似乎在飞速运动，而远离窗口的树木则运动缓慢，甚至没有运动，这就是口的树木则运动缓慢，甚至没有运动，这就是运动视差。我们坐在车上时常常体验到一种经运动视差。我们坐在车上时常常体验到一种经验，沿着路两旁树立的电线杆或篱笆，移动得验，沿着路两旁树立的电线杆或篱笆，移动得很快，而远处的树木或农舍则在短时间内似乎很快，而远处的树木或农舍则在短时间内似乎保持原地不动。这种近处与远处之间相对运动保持原地不动。这种近处与远处之间相对运动速度的差异，是我们进行空间知觉的重要线索速度的差异，是我们进行空间知觉的重要线索。2024/9/7 周六142 2、双眼线索、双眼线索4 利用双眼线索（利用双眼线索（binocular cue）是深度和距）是深度和距离知觉的主要途径，其效果要比利用其他线索精离知觉的主要途径，其效果要比利用其他线索精细准确得多。双眼线索主要包括细准确得多。双眼线索主要包括视轴辐合和双眼视轴辐合和双眼视差视差。4 （1）视轴辐合或双眼会聚（）视轴辐合或双眼会聚（binocular convergence）。看远物时，两眼视线近似于平）。看远物时，两眼视线近似于平行；看近物时，双眼视线会向正中聚合以对准物行；看近物时，双眼视线会向正中聚合以对准物体。眼睛肌肉在控制视线辐合时所产生的动觉，体。眼睛肌肉在控制视线辐合时所产生的动觉，会给大脑提供物体远近的线索。不过，辐合作用会给大脑提供物体远近的线索。不过，辐合作用所提供的距离线索只在几十米的范围内起作用。所提供的距离线索只在几十米的范围内起作用。物体太远，视线趋于平行，已不能提供有效的辐物体太远，视线趋于平行，已不能提供有效的辐合信息合信息.2024/9/7 周六15（2）双眼视差（）双眼视差（binocular disparity）4 人的两只眼睛相距约人的两只眼睛相距约65毫米。当我们看立体毫米。当我们看立体物的时候，两眼从不同的角度看这一物体，视物的时候，两眼从不同的角度看这一物体，视线便有点儿差别。线便有点儿差别。4 尝试一下将手指放在离鼻尖较近的位置，分尝试一下将手指放在离鼻尖较近的位置，分别用两只单眼观看，会发现手指位置发生了明别用两只单眼观看，会发现手指位置发生了明显的移动。显的移动。4 观察物体时两眼视网膜上的物像差异就是双观察物体时两眼视网膜上的物像差异就是双眼视差。由双眼视差来判断深度的过程即立体眼视差。由双眼视差来判断深度的过程即立体视觉（视觉（stereopsis）。利用这一原理，人们可借）。利用这一原理，人们可借助计算机制图或特制的实体镜观察三维实体图。助计算机制图或特制的实体镜观察三维实体图。2024/9/7 周六16二、知觉特性与主体因素的影响二、知觉特性与主体因素的影响1 1、知觉过程的特性、知觉过程的特性（1 1）知觉的选择性）知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性知知觉觉超超负负荷荷选择的感受性选择的感受性知知 觉觉 防防 御御2024/9/7 周六174在广告实践中采用恐惧诉求方式应持谨在广告实践中采用恐惧诉求方式应持谨慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉的防御机制，一旦防御机制起作用，该的防御机制，一旦防御机制起作用，该刺激物就很难成为知觉对象。刺激物就很难成为知觉对象。2024/9/7 周六18知觉对象与知觉背景知觉对象与知觉背景4 被我们选择进一步加工的刺激，称为被我们选择进一步加工的刺激，称为知觉对象；而同时作用于我们感官的其知觉对象；而同时作用于我们感官的其他刺激就被叫做知觉背景。他刺激就被叫做知觉背景。4 知觉对象与知觉背景的区别在于：知知觉对象与知觉背景的区别在于：知觉对象有鲜明的、完整的形象，突出于觉对象有鲜明的、完整的形象，突出于背景之前；是有意义的，容易被记忆。背景之前；是有意义的，容易被记忆。2024/9/7 周六19（2）知觉的整体性）知觉的整体性知觉的整体性知觉的整体性完完形形境境 联联 效效 应应2024/9/7 周六20完形完形 任何客观事物都由各个部分组成。当客任何客观事物都由各个部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将送至大脑，然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，被各个部分有机地结合在一起的特性，被称为知觉整体性或完形。称为知觉整体性或完形。2024/9/7 周六21格式塔心理学派格式塔心理学派420世纪世纪30年代，一批德国心理学家提出一些知年代，一批德国心理学家提出一些知觉原则，强调知觉的觉原则，强调知觉的整体性整体性。他们指出，人所。他们指出，人所知觉到的是整个事物；对整体的知觉不等于并知觉到的是整个事物；对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和，即且大于个别感觉的总和，即1+12；人能够自；人能够自动地把刺激组成整体是由于刺激本身的一些内动地把刺激组成整体是由于刺激本身的一些内在特性所决定的。他们因此被称为格式塔学派，在特性所决定的。他们因此被称为格式塔学派，也称之为完形心理学派。格式塔是德语也称之为完形心理学派。格式塔是德语Gestalt的音译，意思是的音译，意思是“完形完形”。4这就意味着每一部分的变形都会使总体形态发这就意味着每一部分的变形都会使总体形态发生一种心理上的变化。生一种心理上的变化。2024/9/7 周六22境联效应4刺激之间的相互作用刺激之间的相互作用还表现为境联效应还表现为境联效应（context effect)。境联效应指的是周围联系对。境联效应指的是周围联系对知觉的影响。知觉的影响。4如下图一和图二所示。在图一中，这匹战马似如下图一和图二所示。在图一中，这匹战马似乎向后倾斜，而在图二中，虽然同是一匹战马，乎向后倾斜，而在图二中，虽然同是一匹战马，却好似向前。这是因为，前者受到马背上骑手却好似向前。这是因为，前者受到马背上骑手姿势的影响，后者受到前面一匹马的影响。可姿势的影响，后者受到前面一匹马的影响。可见人的知觉会因境联不同而有所不同。见人的知觉会因境联不同而有所不同。2024/9/7 周六23境联效应的应用4消费者知觉产品、包装、商标时，需要消费者知觉产品、包装、商标时，需要利用境联效应。所以，在商场里，可以利用境联效应。所以，在商场里，可以将产品、包装、商标归类，使消费者的将产品、包装、商标归类，使消费者的识别简化。归类的作用就体现了境联效识别简化。归类的作用就体现了境联效应，即相关联的商品帮助了特定商品的应，即相关联的商品帮助了特定商品的知觉。知觉。2024/9/7 周六24（3）知觉的组织性）知觉的组织性知觉的组织性知觉的组织性接接 近近 性性相相 似似 性性连连 续续 性性封封 闭闭 性性2024/9/7 周六25案例案例4接近性原则推广到广告画上，不仅要使图画的接近性原则推广到广告画上，不仅要使图画的对象在空间、时间上接近，而且要力图使所宣对象在空间、时间上接近，而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。传的商品与某些含义结合起来。4如，在一幅茶叶广告中，画有一间布置得很漂如，在一幅茶叶广告中，画有一间布置得很漂亮的房间，在那里，有一对男女面对面喝茶，亮的房间，在那里，有一对男女面对面喝茶，旁边炉火正旺。这一广告画，通过对接近事物旁边炉火正旺。这一广告画，通过对接近事物刺激的联系、组合，诱发消费者由喝茶联想到刺激的联系、组合，诱发消费者由喝茶联想到谈情说爱、情趣和温暖。谈情说爱、情趣和温暖。2024/9/7 周六26相似性的应用相似性的应用4利用这种原则，经商者们的策略之一是，利用这种原则，经商者们的策略之一是，力图通过广告等途径展现自己的产品在力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货的相操作性能、外貌样式与某种名牌货的相似，从而提高该产品的信誉和地位。似，从而提高该产品的信誉和地位。2024/9/7 周六27封闭性封闭性4对不完全的刺激，知觉倾向于将它充满对不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用于感官时，的一种表现，即部分刺激作用于感官时，人脑中存储的信息能够补充该事物的其人脑中存储的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。他部分刺激的信息，以产生一种完形。2024/9/7 周六28（4 4）知觉的恒常性）知觉的恒常性知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。持不变的趋势。2024/9/7 周六29 大小恒常性大小恒常性4大小知觉是由网像大小与知觉距离二者大小知觉是由网像大小与知觉距离二者共同决定的，对于网像大、距离近与网共同决定的，对于网像大、距离近与网像小、距离远两种组合，人们可以根据像小、距离远两种组合，人们可以根据经验做出物体大小相等的知觉解释。经验做出物体大小相等的知觉解释。2024/9/7 周六30形状恒常性形状恒常性对物体形状的恒常性不因它在视网膜上投对物体形状的恒常性不因它在视网膜上投影的变化而变化，称为形状恒常性。如，影的变化而变化，称为形状恒常性。如，一扇门开合时，投影出的形状发生了变一扇门开合时，投影出的形状发生了变化，但是过去的经验告诉我们这个门的化，但是过去的经验告诉我们这个门的本来形状没有变。本来形状没有变。2024/9/7 周六31颜色恒常性颜色恒常性在不同的照明条件下，同一件物品反射到你在不同的照明条件下，同一件物品反射到你眼中的光有很大变化，但它们的颜色看起来眼中的光有很大变化，但它们的颜色看起来好像没有改变，这是颜色的恒常性。好像没有改变，这是颜色的恒常性。2024/9/7 周六322 2、知觉的分类与推论、知觉的分类与推论（1 1）知觉分类）知觉分类 知知觉觉分分类类是是大大脑脑把把离离散散的的知知觉觉信信息息加加以以整整合合，并并跟跟长长时时记记忆忆中中保保存存的的经经验验作作比比较较，确认它是过去经验过的某一类事物。确认它是过去经验过的某一类事物。特征策略（无氟冰箱广告）特征策略（无氟冰箱广告）跟从策略（范例策略）跟从策略（范例策略）区别策略（七喜汽水）区别策略（七喜汽水）2024/9/7 周六33（2 2）知觉推论）知觉推论知知觉觉推推论论是是根根据据感感觉觉线线索索对对客客体体做做出出某某种种结论结论For the sharpest knives2024/9/7 周六34色彩策略色彩策略价格策略价格策略名人策略名人策略位置策略位置策略CISCIS战略战略2024/9/7 周六353、个体自身因素对知觉的影响、个体自身因素对知觉的影响4经验因素经验因素4动机因素动机因素4价值因素价值因素4兴趣因素兴趣因素4情绪因素情绪因素2024/9/7 周六36双眼竞争实验双眼竞争实验墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果 美国文化美国文化 墨西哥文化墨西哥文化合计合计墨西哥（男）墨西哥（男）6人人 墨西哥（女）墨西哥（女）6人人美美 国国（男男）6人人美美 国国（女女）6人人 44 16 60 45 15 60 7 53 60 12 48 602024/9/7 周六373、个体自身因素对知觉的影响、个体自身因素对知觉的影响4经验因素经验因素4动机因素动机因素（潜在需要）（潜在需要）4价值因素价值因素4态度因素态度因素4情绪因素情绪因素2024/9/7 周六38动机因素动机因素4动机对知觉的作用常常通过饥饿对知觉的影响动机对知觉的作用常常通过饥饿对知觉的影响来表征。一个自然的假设是：未进食的时间越来表征。一个自然的假设是：未进食的时间越长，获取食物的驱力（动机）就越强。长，获取食物的驱力（动机）就越强。4还有资料表明，被剥夺进食的被试者对与动机还有资料表明，被剥夺进食的被试者对与动机有关的词如有关的词如“巧克力巧克力”、“肉肉”，和中性词如，和中性词如“小夜曲小夜曲”“跳水跳水”等，辨认所需的时间也不等，辨认所需的时间也不同。前者短，后者长。同。前者短，后者长。4可见，消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定可见，消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这一的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这一潜在需要结合起来，那么更可能被消费者知觉潜在需要结合起来，那么更可能被消费者知觉到。到。2024/9/7 周六39态度因素态度因素4 有一场有争议的足球赛。试验者让参有一场有争议的足球赛。试验者让参赛双方学校的学生观看该录像，然后要赛双方学校的学生观看该录像，然后要求他们报告所看到的各队犯规次数。结求他们报告所看到的各队犯规次数。结果发现，本校学生比对方学校的学生看果发现，本校学生比对方学校的学生看到自己学校的球队犯规次数要少得多。到自己学校的球队犯规次数要少得多。4 态度影响知觉。态度影响知觉。2024/9/7 周六40汤姆汤姆诺曼（美国推销训练专家）诺曼（美国推销训练专家）4有利于推销的词汇：有利于推销的词汇：推销对象的名字、了解、事实证明、健推销对象的名字、了解、事实证明、健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发现、对的、结果、真货、舒新、爱、发现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、适、自豪、利益、值得、快乐、信赖、价值、好玩、至关重要价值、好玩、至关重要2024/9/7 周六414不利于推销的词汇：不利于推销的词汇：交易、成本、付款、合约、签名、试用、交易、成本、付款、合约、签名、试用、担心、损失、赔付、伤害、购买、死亡、担心、损失、赔付、伤害、购买、死亡、坏的、出售、卖出了、价格、决定、困坏的、出售、卖出了、价格、决定、困难、辛苦、义务、应负责任难、辛苦、义务、应负责任2024/9/7 周六42三、知觉规律对广告设计的启示三、知觉规律对广告设计的启示1、从背景中分离出对象、从背景中分离出对象在在广广告告和和包包装装的的具具体体设设计计上上，必必须须把把主主要要部分作为对象，其余部分作为背景。部分作为对象，其余部分作为背景。双关图形双关图形:知觉背景和知觉对象出现转换的图形知觉背景和知觉对象出现转换的图形2024/9/7 周六432、知觉的组织原则、知觉的组织原则（1）接近性。（）接近性。（2）相似性。）相似性。（3）连续性。（）连续性。（4）封闭性。）封闭性。2024/9/7 周六443、错觉、错觉错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定的倾向性。表现为一定的倾向性。透视错觉透视错觉镜面效果镜面效果2024/9/7 周六45仓勒纳错觉仓勒纳错觉2024/9/7 周六46线条横竖错觉2024/9/7 周六47缪勒莱尔错觉2024/9/7 周六48颜色错觉颜色错觉4明度高的颜色有舒张感，明度低的颜色明度高的颜色有舒张感，明度低的颜色有收缩感。例如，法国的国旗由蓝、白、有收缩感。例如，法国的国旗由蓝、白、红三色组成，原来把三色画成等宽的，红三色组成，原来把三色画成等宽的，但总让人感觉到三种色带不一样宽，蓝但总让人感觉到三种色带不一样宽，蓝的比红的宽些。后来，修改了三种色带的比红的宽些。后来，修改了三种色带的比例，才保持了三个色带在视觉上宽的比例，才保持了三个色带在视觉上宽度的一致。度的一致。2024/9/7 周六49重量错觉案例重量错觉案例4台湾某茶店经营有方。在称茶叶时，只台湾某茶店经营有方。在称茶叶时，只许一次放少量的茶叶在秤中，之后再逐许一次放少量的茶叶在秤中，之后再逐量增加，而不许一次放入超出消费者所量增加，而不许一次放入超出消费者所要的茶量之上的重量，再一次次减少。要的茶量之上的重量，再一次次减少。4因为，老板发现，使用后者的方法时，因为，老板发现，使用后者的方法时，会使消费者感到这样可能缺斤少两。会使消费者感到这样可能缺斤少两。2024/9/7 周六50产品的包装产品的包装菱形的容积显得大于正方形菱形的容积显得大于正方形瘦高的瓶子的容积也像大于矮胖的瓶子瘦高的瓶子的容积也像大于矮胖的瓶子平面图形产生动感平面图形产生动感字距对阅读的影响大于行距。字距对阅读的影响大于行距。当文字编排使用当文字编排使用6 6号字体时，字距应号字体时，字距应严格控制在严格控制在3 3毫米，行距也应是毫米，行距也应是3 3毫毫米，这样最利于读者阅读。米，这样最利于读者阅读。2024/9/7 周六51四、阈下知觉与四、阈下知觉与“隐性隐性”广告广告1 1、感觉阈限、感觉阈限（1 1）感感受受性性。反反应应刺刺激激物物的的感感觉觉能能力力，叫叫做感受性做感受性。（2 2）绝绝对对阈阈限限。人人的的感感官官对对刺刺激激的的反反应应总总有有一一定定的的限限度度，太太小小的的刺刺激激无无法法察察觉觉；太太大大的的刺刺激激，人人出出于于保保护护自自身身的的需需要要会会回回避避。能能被被感感受受器器觉觉察察到到的的最最小小刺刺激激值值，叫做绝对阈限。叫做绝对阈限。2024/9/7 周六52人类各种感觉的绝对阈限人类各种感觉的绝对阈限视觉视觉48.3千米外的一点烛光千米外的一点烛光听觉听觉安静环境中安静环境中6.1米外的手表滴答声米外的手表滴答声味觉味觉9.1升水溶化一匙白糖的水升水溶化一匙白糖的水嗅觉嗅觉弥散在弥散在6个房间里的一滴香水个房间里的一滴香水触觉触觉从一厘米距离落到脸上的一个苍蝇的翅膀从一厘米距离落到脸上的一个苍蝇的翅膀Galanter,1962,2024/9/7 周六53（3）差别阈限差别阈限能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称阈限，简称最小可觉差（最小可觉差（JNDJND）。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，S/S=KS/S=K，（韦伯定律）（韦伯定律）式中，式中，S S是原有刺激值，是原有刺激值，S S是对是对S S的最小可的最小可觉差，觉差，K K为比例常数。为比例常数。2024/9/7 周六54不同感觉的韦伯分数不同感觉的韦伯分数刺激类别刺激类别韦伯分数韦伯分数音高（音高（2000赫兹时）赫兹时）0.003重压（重压（400克时）克时）0.013视明度（视明度（100光量子时）光量子时）0.016举重（举重（300克时）克时）0.019响度（响度（1000赫兹，赫兹，100分贝时）分贝时）0.088橡皮气味（橡皮气味（2000嗅单位时）嗅单位时）0.104皮肤压觉（每平方毫米皮肤压觉（每平方毫米5克重时）克重时）0.136咸味（每升咸味（每升3摩尔量时）摩尔量时）0.2002024/9/7 周六55重量错觉的运用重量错觉的运用只添不减只做加法从一斤苹果中拿出一个从一斤苹果中拿出一个从从20斤苹果中拿出一个斤苹果中拿出一个2024/9/7 周六56年月，高露洁贝壳实验广告年月，高露洁贝壳实验广告年月，佳洁士鸡蛋实验广告年月，佳洁士鸡蛋实验广告煮咖啡时的特殊音响效果煮咖啡时的特殊音响效果最小可觉差如何利用？最小可觉差如何利用？2024/9/7 周六57差别阈限在市场营销中的应用差别阈限在市场营销中的应用4商品包装的现代化商品包装的现代化4真假名牌商标的识别（成对地让消费者辨认，使两者真假名牌商标的识别（成对地让消费者辨认，使两者的差异大于差别阈限）的差异大于差别阈限）4降价策略（让减价幅度大于差别阈限，零售商的经验降价策略（让减价幅度大于差别阈限，零售商的经验是至少要削价是至少要削价15%，才能成功），才能成功）2024/9/7 周六582、阈下知觉与、阈下知觉与“隐性广告隐性广告”（1）阈下知觉）阈下知觉低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然可能产生生理效应，这种情形叫到，但仍然可能产生生理效应，这种情形叫做阈下知觉。做阈下知觉。2024/9/7 周六59（2）阈下广告与隐性广告）阈下广告与隐性广告A、阈下广告阈下广告：刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做阈下广告。刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做阈下广告。41950s,电影院，可口可乐（电影院，可口可乐（18%），炒玉米（，炒玉米（58%）2024/9/7 周六60阈下知觉的研究结果阈下知觉的研究结果（1）人们能对阈下刺激产生反应；）人们能对阈下刺激产生反应；4屏幕上的人脸素描，叠加屏幕上的人脸素描，叠加“愉快愉快”、“愤怒愤怒”的词语的词语（2）阈下刺激难以影响人们的行为。）阈下刺激难以影响人们的行为。2024/9/7 周六61B、隐性广告隐性广告春晚春晚电影电影电视剧电视剧两会会议两会会议2024/9/7 周六62春晚4虎年春晚播出赵本山小品虎年春晚播出赵本山小品捐助捐助后，各类争后，各类争议不断。某网站发起的央视春晚议不断。某网站发起的央视春晚“最烂节目最烂节目”评选活动显示，评选活动显示，捐助捐助名列名列“春晚最烂节目春晚最烂节目”第一名。究其原因，植入广告过多、过滥是第一名。究其原因，植入广告过多、过滥是主因。在小品中，共植入了主因。在小品中，共植入了3个品牌，其中一个品牌，其中一个搜狐品牌被提及个搜狐品牌被提及12次之多，而国窖次之多，而国窖1573和三和三亚旅游也被生硬地强加于其中。正如网友所言：亚旅游也被生硬地强加于其中。正如网友所言：看看捐助捐助就像在吃一碗杂碎面，味道本来还就像在吃一碗杂碎面，味道本来还算不错，可是吃着吃着，却发现里面多了绿头算不错，可是吃着吃着，却发现里面多了绿头苍蝇苍蝇植入广告。植入广告。2024/9/7 周六63逻辑合理性策略逻辑合理性策略4广告植入应该和剧情的发展保持一致，并广告植入应该和剧情的发展保持一致，并符合正常的逻辑思维，这才合情合理。小品中符合正常的逻辑思维，这才合情合理。小品中显然多处有悖常理：一个急需钱给孩子上学的显然多处有悖常理：一个急需钱给孩子上学的农民，感谢别人会用得到捐助的钱去买价值上农民，感谢别人会用得到捐助的钱去买价值上千元的国窖千元的国窖1573?两家人年收入仅两家人年收入仅3万元，会去万元，会去三亚奢侈一回三亚奢侈一回?这些硬伤多少让人惋惜。这些硬伤多少让人惋惜。4好的植入广告一定是赞助商、编剧、导演、好的植入广告一定是赞助商、编剧、导演、演员等密切合作、深度沟通的结果。逻辑性错演员等密切合作、深度沟通的结果。逻辑性错误越少，剧情就越合理、自然，广告植入的痕误越少，剧情就越合理、自然，广告植入的痕迹也就越少，那样的传播效果才越好。迹也就越少，那样的传播效果才越好。2024/9/7 周六64形象匹配性策略形象匹配性策略4产品品牌形象要与节目内容调性保持一致，相互产品品牌形象要与节目内容调性保持一致，相互匹配。如果硬上，那是产品品牌形象的一次破坏匹配。如果硬上，那是产品品牌形象的一次破坏“硬上还不如不上硬上还不如不上”，花钱，花钱“自残自残”是三毛、哪吒、金是三毛、哪吒、金刚葫芦娃那些小孩也干不出来的事儿。刚葫芦娃那些小孩也干不出来的事儿。4国窖国窖1573定位于高端产品，目标群体始终是社会定位于高端产品，目标群体始终是社会精英阶层的高层人士，作为高档白酒的代表品牌，出精英阶层的高层人士，作为高档白酒的代表品牌，出现在一位受到资助的母亲送给一位地道农民恩人的场现在一位受到资助的母亲送给一位地道农民恩人的场合，显然不合常理。这对国窖的高端品牌形象无疑是合，显然不合常理。这对国窖的高端品牌形象无疑是一种损伤，现在网上到处流传着一种损伤，现在网上到处流传着“国窖国窖=1573元元=寡妇寡妇酒酒”的说法，这种局面是赞助商没想到的。若是送中的说法，这种局面是赞助商没想到的。若是送中低端酒，那对该产品品牌形象就是一次提升。低端酒，那对该产品品牌形象就是一次提升。2024/9/7 周六65受众一致性策略受众一致性策略4消费者与演员饰演的角色应该保持消费者与演员饰演的角色应该保持一致，国窖一致，国窖1573定位为高端人群，显然定位为高端人群，显然那位孩子上不起学的单身母亲不是购买那位孩子上不起学的单身母亲不是购买人群，就算送礼，赵本山演的农民恩人人群，就算送礼，赵本山演的农民恩人也不属于消费人群。也不属于消费人群。4总之，产品出现的场合要符合剧情总之，产品出现的场合要符合剧情的发展，符合人物的身份，播出平台所的发展，符合人物的身份，播出平台所辐射的人群也正是产品的潜在消费群体。辐射的人群也正是产品的潜在消费群体。2024/9/7 周六66传播隐蔽性策略传播隐蔽性策略4隐蔽性是特征，也是在前面基础上出现的隐蔽性是特征，也是在前面基础上出现的结果。可以看出搜狐、国窖结果。可以看出搜狐、国窖1573、三亚旅游由、三亚旅游由于不合逻辑、形象不匹配、受众不一致导致了于不合逻辑、形象不匹配、受众不一致导致了广告赤裸，骂声一片。广告赤裸，骂声一片。4当然，隐蔽性不是看不到广告，而是感觉当然，隐蔽性不是看不到广告，而是感觉不到广告，因为广告植入已经成为节目内容的不到广告，因为广告植入已经成为节目内容的一部分，不管是场景衬托、潜台词表述、特写一部分，不管是场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等形式镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等形式都与节目内容相关，都和故事发展相连，都是都与节目内容相关，都和故事发展相连，都是那么形象自然，在无形中传播了品牌形象。那么形象自然，在无形中传播了品牌形象。2024/9/7 周六674正如舒尔茨所言：消费者是传播过程中正如舒尔茨所言：消费者是传播过程中最关键的因素。因此，从消费者的视角最关键的因素。因此，从消费者的视角创意广告、活动的内容和形式，才能取创意广告、活动的内容和形式，才能取得最理想的效果。而得最理想的效果。而捐助捐助的广告植的广告植入恰恰是对观众的不尊重，招致口诛笔入恰恰是对观众的不尊重，招致口诛笔伐。本来赞助商是借小品的良好口碑获伐。本来赞助商是借小品的良好口碑获得品牌美誉度的累积，但现在明显打了得品牌美誉度的累积，但现在明显打了折扣，上千万的植入费用多少有些贬值。折扣，上千万的植入费用多少有些贬值。2024/9/7 周六68五、广告传播中的误解及对策五、广告传播中的误解及对策1、信息传播的一般模式、信息传播的一般模式信源信源 编码编码 信号信号 译码译码 接收者接收者反馈反馈2024/9/7 周六692、对广告传播的误解、对广告传播的误解4对对广广告告传传播播的的误误解解，指指接接收收者者从从广广告告中中理解到的含义与广告主的原意不一致。理解到的含义与广告主的原意不一致。寻工寻工 留学生找餐馆、商店杂工。留学生找餐馆、商店杂工。王先生王先生 电话电话XXX，XXX，X月月X日日2024/9/7 周六70造成误解的原因造成误解的原因（1）信息发送者编码不准确；）信息发送者编码不准确；2024/9/7 周六71（2）信息接收者已有专业知识的影响。）信息接收者已有专业知识的影响。中国广告协会会徽例中国广告协会会徽例最初的中国广告协会会徽是这样的：最初的中国广告协会会徽是这样的：中央是天安门插图，外面由两个交叉椭圆形的中央是天安门插图，外面由两个交叉椭圆形的线组成，设计者原意是：两个椭圆交叉线为英线组成，设计者原意是：两个椭圆交叉线为英文（文（China Advertising Association)字头的缩写，字头的缩写，即中国广告协会。中央的天安门标志着中国。即中国广告协会。中央的天安门标志着中国。可是，观看者的知觉却多样化，其中，不少观可是，观看者的知觉却多样化，其中，不少观看者将其视为中国物理学会或电子学会的标志。看者将其视为中国物理学会或电子学会的标志。2024/9/7 周六723、克服广告传播中误解的对策、克服广告传播中误解的对策对对接接收收者者如如何何使使用用广广告告主主用用以以表表述述广广告告信信息息的的语语词词进进行行分分析析，使使传传播播建建立立在在接接受受者者的观点基础上。分析方法有三个：的观点基础上。分析方法有三个：（1）实际情景分析）实际情景分析（2）文法分析）文法分析（3）语义分析）语义分析2024/9/7 周六73（1）实际情景分析）实际情景分析4境联境联2024/9/7 周六74（2）文法分析）文法分析 4尽量使用简洁的短句，即使是复句，其子句也尽量使用简洁的短句，即使是复句，其子句也最好是短句。一层一个意思，减少过度修饰。最好是短句。一层一个意思，减少过度修饰。“被广大消费者喜爱的专家认可的某某电视，于被广大消费者喜爱的专家认可的某某电视，于元月一日至二月一日有奖销售。元月一日至二月一日有奖销售。”4尽量符合语言习惯尽量符合语言习惯A、高高兴兴来上班，平平安安去回家。、高高兴兴来上班，平平安安去回家。B、高高兴兴上班来，平平安安回家去。、高高兴兴上班来，平平安安回家去。4尽量克服半文半白，半土半洋，方言土语尽量克服半文半白，半土半洋，方言土语余晓梅余晓梅广告心理学广告心理学P。83XX牌靓油灰抵穗，唔怕唔识货，只怕货比货。牌靓油灰抵穗，唔怕唔识货，只怕货比货。2024/9/7 周六754句型尽量简单句型尽量简单（简单句？复合句？）（简单句？复合句？）（肯定句？否定句？）（肯定句？否定句？）先否定后肯定先否定后肯定 （-+）双重否定句双重否定句 （-）先肯定后否定先肯定后否定 （+-）双重肯定句双重肯定句 （+）（主动句？被动句？）（主动句？被动句？）易难2024/9/7 周六76（3）语义分析）语义分析4给个理由，先！给个理由，先！4够威够力够威够力威力洗衣机威力洗衣机A A、重视实词、重视实词B B、关注动词、关注动词C C、已知信息放在前面，新信息放在后面，更、已知信息放在前面，新信息放在后面，更利于理解。利于理解。D D、上下句、上下句语境，语境，“请勿吸流动烟请勿吸流动烟”