广告的吸引力与注意策略.pptx

1一个工作日中平均有多少广告暴露给个体一个工作日中平均有多少广告暴露给个体 一份调查报告说，有一份调查报告说，有560余份；另一份的调余份；另一份的调查结果，平均为查结果，平均为300份左右。份左右。雷蒙德（雷蒙德（A.Raymond）等在）等在1968年做了一年做了一项研究。他们让被试者手握计数器，在每看到或项研究。他们让被试者手握计数器，在每看到或听到一则广告时去按压它一下（按压一次，计数听到一则广告时去按压它一下（按压一次，计数器的数就累加一次）。计数的结果显示。一个工器的数就累加一次）。计数的结果显示。一个工作日中，成人被试者视听的广告平均数只有作日中，成人被试者视听的广告平均数只有76份。份。诚然，其中会有遗漏，但不管怎样，它提示我们，诚然，其中会有遗漏，但不管怎样，它提示我们，在众多可能显示在大众面前的广告中，能注意到在众多可能显示在大众面前的广告中，能注意到的仅仅是其中的少部分。的仅仅是其中的少部分。这个事实表明大众对广告的反应具有明显的这个事实表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。选择性和局限性。24“广告首先要抓住观众的眼广告首先要抓住观众的眼睛与耳朵，这是第一步。睛与耳朵，这是第一步。”4 【日日】顺藤久顺藤久3理理论论平平台台对广告反应的注意选择性对广告反应的注意选择性及其理论模型及其理论模型 4“过滤器说过滤器说”注意理论注意理论 有机体有着许多彼此分离着的神经通道。有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。息的过滤器。5特里斯曼（特里斯曼（TreismanAM）过滤器模型过滤器模型 同时向被试者的双耳分别输入不同的同时向被试者的双耳分别输入不同的消息。要求被试者消息。要求被试者“尾随尾随”其中一只耳朵其中一只耳朵听到的话。在这种场合上，尾随的通道被听到的话。在这种场合上，尾随的通道被视为注意的通道，而另一只未尾随的，被视为注意的通道，而另一只未尾随的，被视为末注意的通道。开始时，输入尾随耳视为末注意的通道。开始时，输入尾随耳的消息是有意义的，而未尾随的消息是无的消息是有意义的，而未尾随的消息是无意义的，到某处之后，尾随耳的消息转成意义的，到某处之后，尾随耳的消息转成随机排列的词，而未尾随耳，则输入了有随机排列的词，而未尾随耳，则输入了有意义的消息。结果出现了下面有趣的现象：意义的消息。结果出现了下面有趣的现象：被试者在转换点上，竟然尾随不该尾随那被试者在转换点上，竟然尾随不该尾随那侧耳朵中的意义的输入。侧耳朵中的意义的输入。6 实验说明，对于熟悉的实验说明，对于熟悉的或者有意义的信息，即便没或者有意义的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。到部分的加工。7主要内容一、注意的概念特点及作用二、广告吸引受众注意的策略三、注意原理在广告中的应用8一、注意的概念、特点及作用一、注意的概念、特点及作用1、什么是注意？、什么是注意？注意是人的一种定向反射。当心理活动集中指向特注意是人的一种定向反射。当心理活动集中指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说，定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说，在大脑皮层的相应区域上就形成了优势兴奋中心。在大脑皮层的相应区域上就形成了优势兴奋中心。注意注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意体现的是人的意识的选择性。注意不是一个独立注意体现的是人的意识的选择性。注意不是一个独立的心理过程，而是伴随着各种心理过程。的心理过程，而是伴随着各种心理过程。92、注意的特点、注意的特点4指向性指向性4集中性集中性103、注意的功能、注意的功能（1）选择功能）选择功能(人脑对信息或刺激的选择）人脑对信息或刺激的选择）大众接受广告的心理历程大众接受广告的心理历程（Lewis):AIDA说-attention,interest,desire,action 注注意意行行动动兴兴趣趣欲欲望望AIDMA说说-attention,interest,desire,memory,actionAIDCA说说(确信确信conviction）DAGMAR模型模型（RHColley):从未觉察到觉察从未觉察到觉察-了解了解-信念信念-行动；行动；广告作用的六阶梯说广告作用的六阶梯说（Lavidge,Steiner)：11DAGMAR模型41961年，美国的年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为发表了一篇题为Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results的论文，对广告作用的心的论文，对广告作用的心理历程划分为如下阶段：理历程划分为如下阶段：4从未觉察某商标或企业到觉察从未觉察某商标或企业到觉察了解（如理解了解（如理解商品的用途、价值等）商品的用途、价值等）信念（引起购买商品信念（引起购买商品的意向或愿望）的意向或愿望）行动（即购买行为）。行动（即购买行为）。12传播谱传播谱4 该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。44DAGMAR模型将广告传播效果的阶段称为模型将广告传播效果的阶段称为传播谱传播谱：4知名：知名：消费者知悉品牌或企业名称等。消费者知悉品牌或企业名称等。4理解：理解：消费者理解产品的特色、功能等。消费者理解产品的特色、功能等。4确信：确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。消费者确立选择购买使用该品牌的信念。4行动：行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。询营销人员等。4134在广告活动开始前，就在广告活动开始前，就“知名知名”、“理解理解”、“确信确信”、“行动行动”四项对消费者进行调查，四项对消费者进行调查，调查结果被称为初始的调查结果被称为初始的“基点基点”。4传播效果与最初设定的广告目标比较，传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。以上过借以判定实现广告目标的程度如何。以上过程可扼要表示为：程可扼要表示为：41.根据传播谱设定广告目标；根据传播谱设定广告目标；42.在不同时期实施消费者调查；在不同时期实施消费者调查；43.根据结果，判断广告目标达成程度。根据结果，判断广告目标达成程度。4DAGMAR模型比模型比AIDMA学说更符合当学说更符合当今的市场实际。今的市场实际。14广告作用的六阶梯说广告作用的六阶梯说（L&S模式模式)（勒韦兹勒韦兹 Lavidge,斯坦纳斯坦纳 Steiner 1961)：4罗伯特罗伯特J J 勒韦兹勒韦兹(Lavidge)(Lavidge)和加里和加里A A斯坦斯坦纳纳(Steiner)(Steiner)于于19611961年在美国期刊年在美国期刊市场杂志市场杂志上，提出了一种不同于上，提出了一种不同于DAGMARDAGMAR理论理论的的“从知名到行动的进展从知名到行动的进展”层级模型。层级模型。叫做勒韦兹和斯坦纳模式叫做勒韦兹和斯坦纳模式,简称简称L&SL&S模式。模式。该模式不仅常常被广告研究者引用、提该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。制定广告目标的理论基础。15广告作用的六阶梯说广告作用的六阶梯说（勒韦兹勒韦兹 Lavidge,斯坦纳斯坦纳 Steiner 1961)：4意向的意向的 购买购买4 信念信念4情感的情感的 偏好偏好4 喜爱喜爱4认知的认知的 认知认知4 觉察觉察16L&SL&S模式的缺陷模式的缺陷 对某些产品，消费者不一定按照对某些产品，消费者不一定按照L&S模式模式所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程后就是停止或重新开始。后就是停止或重新开始。后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者对产品的偏好。对产品的偏好。有些消费者可能一下子将全部过程完成，有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。特别在低风险、低花费产品上更为多见。有些消费者可能完全不遵循这种过程，他有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作们可能按照某种其它途径作购买决策购买决策。例如有的。例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段。解和喜欢这两个阶段。174（2）保持功能）保持功能（对意识或心理活动在一（对意识或心理活动在一定时间内的紧张状态的保持）定时间内的紧张状态的保持）4（3）调节功能）调节功能4（注意在对象之间的转移以适应环境。（注意在对象之间的转移以适应环境。受众在注意某个广告时，对其他干扰进受众在注意某个广告时，对其他干扰进行纠正，使其沿着原来的方向进行。调行纠正，使其沿着原来的方向进行。调节功能的大小与节功能的大小与广告质量广告质量和和心理效果心理效果密密切相关。）切相关。）184、注意的分类、注意的分类 根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同不同 可分为可分为：a、无意注意、无意注意(随意注意）随意注意）(被动地或无需努力被动地或无需努力地接受信息，最低意识水平）地接受信息，最低意识水平）b、有意注意（不随意注意）、有意注意（不随意注意）（积极主动寻（积极主动寻求广告信息，上等意识水平；求广告信息，上等意识水平；从现有信息源中去视听信从现有信息源中去视听信息，中等意识水平）息，中等意识水平）c、有意后注意（随意后注意）。、有意后注意（随意后注意）。指某些指某些人对广告有浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、人对广告有浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态。有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态。19 注意使人的心理活动处于一种积极注意使人的心理活动处于一种积极的状态之中，对心理活动的进行有组织的状态之中，对心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动，正确地反映客观集中自己的心理活动，正确地反映客观事物，使人能够更好地适应环境，从而事物，使人能够更好地适应环境，从而改造坏境。只有集中注意力，才能保证改造坏境。只有集中注意力，才能保证人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。所以，注意在人的心理活动中占据着重所以，注意在人的心理活动中占据着重要的地位。要的地位。20二、二、广告吸引受众注意的策略适应水平理论适应水平理论(adaptation-level theory）海尔森（海尔森（Helson,H.）1964年提出。有机体对年提出。有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会一个参照点。刺激作判断时会一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约；注意集中该参照点受如下三个因素的制约；注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。为了便于理解，试看人们对于为了便于理解，试看人们对于0上温度的感上温度的感受受:从秋季走向冬季，气温由暖变寒，人们往往感从秋季走向冬季，气温由暖变寒，人们往往感到到0很冷了；可是由冬季向春季过渡，气温从零很冷了；可是由冬季向春季过渡，气温从零下上升到下上升到0。对此，人们又可能不觉很冷了。显。对此，人们又可能不觉很冷了。显然，对然，对0的不同感受取决于适应水平。的不同感受取决于适应水平。21 同理，注意的发生也必定是同理，注意的发生也必定是在一个对象的强度明显超出那个在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发，在我适应水平之上。由此出发，在我们考察刺激的各种特点对注意的们考察刺激的各种特点对注意的作用时，都应该处于这个适应水作用时，都应该处于这个适应水平理论之下。平理论之下。适应水平理论适应水平理论22二、二、广告吸引受众注意的策略 1、受众的主观状态（广告注意的一般动、受众的主观状态（广告注意的一般动机）机）4 2、广告本身的刺激特性、广告本身的刺激特性43、选择广告的位置、选择广告的位置44、增加广告的重复率、增加广告的重复率23二、二、广告吸引受众注意的策略1、受众的主观状态（广告注意的一般动机）、受众的主观状态（广告注意的一般动机）（1）信息的）信息的有用性（实用价值）有用性（实用价值）（2）信息的）信息的支持性支持性（3）信息的）信息的刺激性刺激性（4）信息的）信息的趣味性（娱乐性）趣味性（娱乐性）24（1）有用性）有用性 需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。254（2）支持性）支持性 80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。的人往往对支持自己观点的信息有好感。264（3）刺激性）刺激性 喜欢变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变得乏味。喜欢变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变得乏味。274（4）趣味性）趣味性 艺术起源中有艺术起源中有“游戏说游戏说”人总是倾向于人总是倾向于能带来满足感、能带来满足感、快感的信息。快感的信息。28用幽默增加趣味性用幽默增加趣味性4 实践说明，诉诸幽默的广告，凭借简单而强实践说明，诉诸幽默的广告，凭借简单而强大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里，广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里，幽默广告约占全部广告的幽默广告约占全部广告的15-20。4 现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业，完成对商品的注意、记忆、选告传递的商业，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。择和决策的过程。29没有车没有房（孙辉）没有车没有房（孙辉）4多情的阳光多情的阳光 洒落在我的洒落在我的脸庞脸庞看看周围的姑娘个个挺看看周围的姑娘个个挺漂亮漂亮流行和时尚流行和时尚 让生活充满让生活充满阳光阳光对现实是无限的渴望对现实是无限的渴望问你有没有车问你有没有车 问你有没问你有没有房有房问问你的家里存折有几问问你的家里存折有几张张4假如你没有车假如你没有车 假如你也假如你也没有房没有房忘掉忧伤跟我一起唱忘掉忧伤跟我一起唱我没有车我没有车 我没有房我没有房我只能为你而歌唱我只能为你而歌唱你们不要不要再把我心你们不要不要再把我心伤伤因为你是我心爱的姑娘因为你是我心爱的姑娘我没有车我没有车 我没有房我没有房我只有一副好心肠我只有一副好心肠你们不能不能要求太过你们不能不能要求太过高高因为你是最善良的姑娘因为你是最善良的姑娘304幽默可以吸引受众的注意，积极影响人幽默可以吸引受众的注意，积极影响人们的态度们的态度幽默广告诉求方式的特色幽默广告诉求方式的特色是追求最大化的戏剧效果，在取悦受众是追求最大化的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。诉诸幽默的手段，的同时传播广告诉求。诉诸幽默的手段，在提醒受众注意，增强受众的广告记忆在提醒受众注意，增强受众的广告记忆度方面的作用，显然要比单纯的说教及度方面的作用，显然要比单纯的说教及请求更为有效。请求更为有效。4 邓肯邓肯 314“不打不相识不打不相识”打字机；打字机；4某某牌电扇是某某牌电扇是“吹吹”出来的出来的电扇；电扇；4除了钞票，承印一切除了钞票，承印一切法国某印刷公法国某印刷公司；司；4你可见过有人在看西德啤酒广告时，起你可见过有人在看西德啤酒广告时，起身上厕所吗？身上厕所吗？西德啤酒西德啤酒32幽默广告幽默广告4幽默广告以其内庄而外谐的表现，将深幽默广告以其内庄而外谐的表现，将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使消费者完全放松对广告传播的谑中，使消费者完全放松对广告传播的本能警惕与排斥，在兴奋、愉快的情绪本能警惕与排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，实现广告传播在体验中，实现广告传播在“AIDMA”上的上的心理跨越与实现：心理跨越与实现：33A：幽默表达，引发注意。：幽默表达，引发注意。4幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。性与感染力而捕获受众注意力的。4 麦当劳之可爱的小孩麦当劳之可爱的小孩34I：幽默呈现，兴趣盎然。：幽默呈现，兴趣盎然。4幽默广告善于巧妙地再现喜剧性特征，幽默广告善于巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人抓住生活现象中局部性的东西，通过人们性格、外貌和举止的某些可笑的特征们性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。表现出来。4 4 某啤酒不用开瓶器的电视广告某啤酒不用开瓶器的电视广告35D：有趣诉求，刺激欲望。：有趣诉求，刺激欲望。4幽默广告大多通过有趣的情节或者场景间接地幽默广告大多通过有趣的情节或者场景间接地说出商品优点，表达诉求目的，在避免自卖自说出商品优点，表达诉求目的，在避免自卖自夸的方式给受众带来反感的同时，也刺激了人夸的方式给受众带来反感的同时，也刺激了人们潜意识下的消费欲望。们潜意识下的消费欲望。4“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃为你的窗户安上玻璃”；“除了钞票，承印一除了钞票，承印一切切”等，娓娓道来，读后不禁令人击节叫绝。等，娓娓道来，读后不禁令人击节叫绝。36M：幽默诉求，形象记忆。：幽默诉求，形象记忆。4幽默广告以其独有的幽默、具像化形象幽默广告以其独有的幽默、具像化形象而容易留给人们久远的记忆。而容易留给人们久远的记忆。4 “ROLO糖糖”之小孩与大象篇。之小孩与大象篇。37A：行动是必然。：行动是必然。4记忆是购买的前提，购买行动是广告传记忆是购买的前提，购买行动是广告传播的最后实现。幽默广告能够形成深刻播的最后实现。幽默广告能够形成深刻的记忆，并凭借记忆坚持形成品牌，为的记忆，并凭借记忆坚持形成品牌，为实现消费者的品牌购买奠定基础。实现消费者的品牌购买奠定基础。38幽默广告的表现方式幽默广告的表现方式 4夸张：夸张：“达克宁达克宁”笨贼篇笨贼篇脚底按摩篇脚底按摩篇。4双关双关:谐音；词义。谐音；词义。4反常反常:某公益广告某公益广告4有趣有趣4组合组合：“旧的元素，新的组合旧的元素，新的组合”(詹姆詹姆斯韦伯扬斯韦伯扬)4比兴：比兴：法国法国“碧绿液碧绿液”矿泉水。矿泉水。39中外幽默广告表现方式比较中外幽默广告表现方式比较4中国式颠覆：中国式颠覆：金顶酱油广告金顶酱油广告4西方式颠覆：西方式颠覆：41、cheddan奶酪广告（美国李奥奶酪广告（美国李奥贝纳广贝纳广告公司）告公司）42、百事可乐、百事可乐“Change the script”（改变（改变轨迹）系列广告中的一则。轨迹）系列广告中的一则。402、广告本身的刺激特性、广告本身的刺激特性(1)刺激的强度刺激的强度广告的强度可表现为多个方面：大标广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。大屏幕显示等。41表表1 不同广告版面大小引起的注意率不同广告版面大小引起的注意率版面大小（cm2）大小比率 注意率（%）19.25 1 9.7 38.75 2 16.5 57.75 3 23.3 77.00 4 30.0 96.22 5 36.7 115.50 6 43.4 134.75 7 50.2 154.00 8 56.9 192.50 9 70.4 42维维度度43（2）刺激的新奇性刺激的新奇性源于人的先天的一种无条件反射源于人的先天的一种无条件反射 探究反射探究反射 刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心性，新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意制作的广告极易引起人们的注意。444泰国首都曼谷有一家饮食店，门前斜摆泰国首都曼谷有一家饮食店，门前斜摆着一只巨型酒桶。上面写有四个醒目大着一只巨型酒桶。上面写有四个醒目大字：字：“不可偷看。不可偷看。”酒桶里写的是酒桶里写的是“敝敝店美酒与众不同，请享用！店美酒与众不同，请享用！”许多过路许多过路人好奇地将头伸进酒桶，在清醇芳香的人好奇地将头伸进酒桶，在清醇芳香的酒味中不知不觉地接受了该广告。酒味中不知不觉地接受了该广告。案例45美林证券公司广告美林证券公司广告4美国美林证券公司长期使用某个固定的美国美林证券公司长期使用某个固定的电视广告片，效果平平。后来他们特别电视广告片，效果平平。后来他们特别策划了一个出其不意的电视广告：一群策划了一个出其不意的电视广告：一群健壮的牛对着镜头扑面奔腾而来，同时健壮的牛对着镜头扑面奔腾而来，同时配上牛蹄踏地的隆隆巨响，随之，推出配上牛蹄踏地的隆隆巨响，随之，推出“美林认为美国的行情看涨美林认为美国的行情看涨”。46（3）增大刺激物之间的对比）增大刺激物之间的对比4颜色对比颜色对比4声音对比声音对比4大小对比大小对比4空间对比空间对比4 防晒品。防晒品。4 “扳倒井扳倒井”。4 汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉47非洲饥饿4这是一幅让全世界为之动容的摄影照片。这是一幅让全世界为之动容的摄影照片。4照片中，白人记者的大手粗壮有力，肌照片中，白人记者的大手粗壮有力，肌肉厚实，而非洲儿童的小手大约只有记肉厚实，而非洲儿童的小手大约只有记者手掌的者手掌的1/4大小，大小，3根手指也没有记者的根手指也没有记者的1根手指粗，腕骨和记者的大拇指差不多根手指粗，腕骨和记者的大拇指差不多粗细，皮肤松弛起皱，和受众习惯的儿粗细，皮肤松弛起皱，和受众习惯的儿童胖乎乎的小手简直有天壤之别，和记童胖乎乎的小手简直有天壤之别，和记者的手相比更是反差强烈。者的手相比更是反差强烈。48有关有关“轩尼诗轩尼诗 ”4法国法国LVMH集团集团(路易路易威登威登-轩尼斯集团轩尼斯集团)旗下品牌。旗下品牌。轩尼诗公司由爱尔兰人李察轩尼诗公司由爱尔兰人李察轩尼诗于轩尼诗于1756年在法国康年在法国康那克地方创立，后来轩尼诗就成了白兰地酒的代名词。那克地方创立，后来轩尼诗就成了白兰地酒的代名词。4轩尼诗是世界销量第一干邑（轩尼诗是世界销量第一干邑（COGNAC），拥有世界），拥有世界规模最大的陈年生命之水蕴藏。规模最大的陈年生命之水蕴藏。4色泽色泽实在而和暖的灿烂黄金。实在而和暖的灿烂黄金。4质感质感 质感丰厚如丝绸。质感丰厚如丝绸。49（4）活动与变化的刺激）活动与变化的刺激4相比静止的物体，各种运动着的物体更容易引相比静止的物体，各种运动着的物体更容易引起注意。霓虹灯广告，车身广告，分众传媒电起注意。霓虹灯广告，车身广告，分众传媒电梯候梯墙面视频广告，公交移动数字广告，飞梯候梯墙面视频广告，公交移动数字广告，飞艇广告，网络艇广告，网络FLASH动画广告等等动画广告等等50 荷兰公益广告荷兰公益广告4荷兰有一则哑语广告，画面上没有声音，荷兰有一则哑语广告，画面上没有声音，只有一双手在打哑语。观众在看到这样只有一双手在打哑语。观众在看到这样的广告时由于突然听不到声音，必然会的广告时由于突然听不到声音，必然会对这种变化产生高度的注意。这时，他对这种变化产生高度的注意。这时，他们会注意到画面上的字幕，原来这是一们会注意到画面上的字幕，原来这是一则教育人们注意烟火的公益广告则教育人们注意烟火的公益广告。51（5）颜色）颜色彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。受众的注意。表表2 读者对不同广告的注意率读者对不同广告的注意率广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告黑白广告 100 100 100双色广告 110 97 105四色广告 185 153 15052(6)形状形状4指物体的高宽比。4高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意。533、选择广告的位置、选择广告的位置4时间位置时间位置4空间位置空间位置54空间位置空间位置我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。然后是上方，最少是右方。左右上 下左右上 下左右上 下55位置现代人的视觉习惯现代人的视觉习惯4.左上中下右左上中下右4.上左中右下上左中右下4.上中下左右上中下左右56表表3 呈现不同字母数时，三种观察方式的平均值呈现不同字母数时，三种观察方式的平均值字母数 （%）（%）（%）其它 5 45 28.75 17.5 7 51.25 15.0 23.75 9 52.5 15.0 21.25 11 52.5 15.0 23.75 13 41.25 28.75 12.5 平均 48.5 20.5 19.5 11.25 57不同版面的注意值不同版面的注意值如果以整版报纸的注意值为如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不，版面上各个不同位置的注意值如下图同位置的注意值如下图 33 28 23 16 56 44 53 471950238584、增加广告的重复率、增加广告的重复率4 4 每次劈一棵树的不同地方，你永远不能每次劈一棵树的不同地方，你永远不能把它砍为两段。把它砍为两段。4 4 克劳德克劳德霍普金斯霍普金斯59正面观点正面观点4 增加广告的重复率包括广告出现频率的增多增加广告的重复率包括广告出现频率的增多和同一广告中主题的重复。这会扩大消费者对和同一广告中主题的重复。这会扩大消费者对广告注意的机会。广告注意的机会。4 电视广告电视广告“决定性的记忆瞬间决定性的记忆瞬间”是在最初的是在最初的3-7秒。秒。4 国外广告设计者研究认为应在国外广告设计者研究认为应在0.3秒下功夫。秒下功夫。4 【参见葛岩：参见葛岩：重复广告效果的分析重复广告效果的分析，现代传播现代传播2005.2】60重复重复7次才有效果次才有效果4第一次第一次她没注意她没注意4第二次第二次又一个新牌子又一个新牌子4第三次第三次它到底有什么好它到底有什么好4第四次第四次让我再仔细看看让我再仔细看看4第五次第五次有道理有道理4第六次第六次我有点心动了我有点心动了4第七次第七次我真应该有一个我真应该有一个4第八次第八次明天得去买一个试试明天得去买一个试试61广告重复的广告重复的“度度”4脑白金广告脑白金广告4恒源祥广告恒源祥广告62三、注意原理在广告中的应用三、注意原理在广告中的应用1、广告中人物模特儿的注意效果、广告中人物模特儿的注意效果斯塔奇（斯塔奇（Starch）曾做过一次研究，让人们）曾做过一次研究，让人们分别挑选出分别挑选出50幅最爱看的和最不爱看的广告。结幅最爱看的和最不爱看的广告。结果，在最爱看的果，在最爱看的50幅广告中，有幅广告中，有29幅的插图中心幅的插图中心集中于人物。而在认为最不爱看的广告中，只有集中于人物。而在认为最不爱看的广告中，只有10幅插图的中心集中在人物上。在前幅插图的中心集中在人物上。在前50幅中没有幅中没有一幅是单独介绍产品的图片，后一幅是单独介绍产品的图片，后50幅中就有幅中就有32幅幅只有介绍产品的图片。只有介绍产品的图片。可见，带人物的广告比仅带产品的广告耐看。可见，带人物的广告比仅带产品的广告耐看。63广告中人物模特的注意效果广告中人物模特的注意效果4（）正效（）正效果果一般说来，一般说来，广告中的人物，广告中的人物，其性别职业等其性别职业等与广告内容有关与广告内容有关时，有利于增强时，有利于增强广告版面的感染广告版面的感染力，诱人去接触力，诱人去接触广告。广告。64美国广告上的人物职业与性别美国广告上的人物职业与性别4 美国广告上的人物多为文艺工作者与职美国广告上的人物多为文艺工作者与职业运动员、体力劳动者。其中，男性则业运动员、体力劳动者。其中，男性则突出体力劳动者，女性以文艺工作者和突出体力劳动者，女性以文艺工作者和职业运动员居多，而充当经营管理者、职业运动员居多，而充当经营管理者、专门职业者、军人、警官等角色却与女专门职业者、军人、警官等角色却与女性无缘。性无缘。65美国广告上的产品种类与人物性别美国广告上的产品种类与人物性别4 据资料显示，在扫除与洗涤用具的广据资料显示，在扫除与洗涤用具的广告中出现的人物全是女性，食品广告上告中出现的人物全是女性，食品广告上的女性也比男性多出一倍，在工业品、的女性也比男性多出一倍，在工业品、娱乐装置的广告上，男性则是女性的娱乐装置的广告上，男性则是女性的2倍倍多。多。66（2 2）负效果负效果如果广告中人物模特儿与广告内容无关如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低广告的效果。广告的效果。67（3）“性性”广告中的吸引与传播广告中的吸引与传播 研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。用性诉求手法时一定要慎重。68斯蒂德曼（斯蒂德曼（Steadman）“性性”广广告与非告与非“性性”广告对品牌回忆的差异广告对品牌回忆的差异 给给60名男子看名男子看12张相片。其中，张相片。其中，6张是中性的，张是中性的，诸如房子什么的；另诸如房子什么的；另6张是女人的各种裸体像。在每张是女人的各种裸体像。在每张像片底下，印有一个广告品牌。这套广告给参加者张像片底下，印有一个广告品牌。这套广告给参加者存留存留24小时。当实验快要结束之前，实验者拿下像片小时。当实验快要结束之前，实验者拿下像片下的品牌，要求参加者回忆它们。即时测试结果，裸下的品牌，要求参加者回忆它们。即时测试结果，裸体像片的品牌回忆成绩高于中性像片的回忆成绩，不体像片的品牌回忆成绩高于中性像片的回忆成绩，不过并不太显著。当几天之后，再次测验它们的成绩时，过并不太显著。当几天之后，再次测验它们的成绩时，中性像片的品牌回忆成绩占中性像片的品牌回忆成绩占61（360个数据点），个数据点），而性广告只有而性广告只有49。两者之差相当显著。这种差异在。两者之差相当显著。这种差异在反对反对“性性”广告人们那里，甚至表现得更加明显。由广告人们那里，甚至表现得更加明显。由此可见，在这种场合下此可见，在这种场合下“性性”广告并不可取。广告并不可取。692、悬念广告与定向活动、悬念广告与定向活动悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容，这就是定向活动。容，这就是定向活动。70提示：提示：注意策略的几个误区注意策略的几个误区41 1、吸引力是广告的手段、吸引力是广告的手段,而不是目的而不是目的42 2、没有突出主要信息、没有突出主要信息43 3、忽略了受众的情感反应、忽略了受众的情感反应71广广 告告 警警 语语4漂亮地拍一个人比拍一个漂亮的漂亮地拍一个人比拍一个漂亮的人要高明得多人要高明得多4优秀的广告像一扇窗子，只让人优秀的广告像一扇窗子，只让人注意外面的景色，而不是它本身注意外面的景色，而不是它本身