文案旭辉置业苏州7273号项目定位暨营销策略竞标报告.pptx

*的观点本项目面临的困境和核心问题本项目面临的困境和核心问题本项目面临的困境和核心问题本项目面临的困境和核心问题初步判断初步判断本项目的成功开发面临以下四大挑战：本项目的成功开发面临以下四大挑战：国家宏观调控下的房地产市场带来的不确定性国家宏观调控下的房地产市场带来的不确定性国家宏观调控下的房地产市场带来的不确定性国家宏观调控下的房地产市场带来的不确定性u在在1212月月9 9日召开的国务院常务会议上，中央决定：个人住房转让营业日召开的国务院常务会议上，中央决定：个人住房转让营业税征免时限由税征免时限由2 2年恢复到年恢复到5 5年，其他住房消费政策继续实施年，其他住房消费政策继续实施u12 12 月月17 17 日财政部、国土资源部等五部委联手发布日财政部、国土资源部等五部委联手发布进一步加强土地进一步加强土地收支管理的通知收支管理的通知,明确开发商以后在拿地中明确开发商以后在拿地中,“,“分期缴纳土地出让价款分期缴纳土地出让价款原则上不超过一年原则上不超过一年,特殊项目可约定在两年内缴清特殊项目可约定在两年内缴清,首次缴款比例不低于首次缴款比例不低于全部土地出让款的全部土地出让款的50%”50%”。u自国务院自国务院1212月月1414日常务会议提出遏制房价过快上涨，抑制投资投机日常务会议提出遏制房价过快上涨，抑制投资投机性购房的四条政策（即性购房的四条政策（即“国四条国四条”）之后，国家机关密集出台信贷、）之后，国家机关密集出台信贷、税收、土地等一系政策措施，全面加强房地产市场的调控力度，当前税收、土地等一系政策措施，全面加强房地产市场的调控力度，当前房价上涨过快的有望得到有效遏制。房价上涨过快的有望得到有效遏制。挑挑战战封闭性市场面临客户的选择性问题封闭性市场面临客户的选择性问题封闭性市场面临客户的选择性问题封闭性市场面临客户的选择性问题客户客户的选择的选择局限目前市场主流刚性需求？局限目前市场主流刚性需求？迎接未来市场改善性客户需求？迎接未来市场改善性客户需求？挑挑战战1 1、区域内客户量是否可以支撑、区域内客户量是否可以支撑2 2、区域内、区域内OROR外区域外区域区域低认知、高地价区域低认知、高地价区域低认知、高地价区域低认知、高地价如何打破价格天花板，实现高溢价如何打破价格天花板，实现高溢价如何打破价格天花板，实现高溢价如何打破价格天花板，实现高溢价挑挑战战居住用地工业用地物流用地项目价格丹景廷6300-6800元/平米理想城6500元/平米云锦城5800元/平米新港名墅5500元/平米区域被工业区包围，认知低，区域被工业区包围，认知低，周边在售楼盘都是低价，周边在售楼盘都是低价，天天花板效应明显花板效应明显项目的差异性，如何实现项目互动项目的差异性，如何实现项目互动项目的差异性，如何实现项目互动项目的差异性，如何实现项目互动挑挑战战73#地块地块72#地块地块u问题一：两项问题一：两项目距离目距离2.52.5公里公里u问题二：产品问题二：产品之间的不同之间的不同u问题三：客户问题三：客户可能存在区别性可能存在区别性封闭性市场封闭性市场封闭性市场封闭性市场VSVSVSVS高端客户量？高端客户量？高端客户量？高端客户量？存在的矛盾存在的矛盾面对以上困境，本项目将面临如下的核心问题面对以上困境，本项目将面临如下的核心问题u区域低认知的封闭性市场条件下，如区域低认知的封闭性市场条件下，如何实现项目的何实现项目的高价高速高价高速？u两项目之间如何实现互动，形成两项目之间如何实现互动，形成规模规模化效应化效应？项目核心问题项目核心问题低区域认知、低价低区域认知、低价低区域认知、低价低区域认知、低价VSVSVSVS高地价、价格天花板高地价、价格天花板高地价、价格天花板高地价、价格天花板距离、产品、客户差异距离、产品、客户差异距离、产品、客户差异距离、产品、客户差异VSVSVSVS同区域两项目同区域两项目同区域两项目同区域两项目封闭性市场如何营销封闭性市场如何营销全城覆盖全城覆盖营销推广面面俱到营销推广面面俱到华丽作秀不计成本华丽作秀不计成本坐以待客坐以待客反反对对区域强势占位区域强势占位 渠道精细化渠道精细化 主动出击主动出击因为锁定对片区劣势不敏感的因为锁定对片区劣势不敏感的区域内地缘性的客户区域内地缘性的客户，比原，比原有的扩大客户范围更具优势有的扩大客户范围更具优势突突破房产纯粹的居住价值，我们卖的是标签！破房产纯粹的居住价值，我们卖的是标签！突突破大众眼中的寻常资源，我们提供的是稀缺！破大众眼中的寻常资源，我们提供的是稀缺！突突破寻常客户购房体验，我们展示的是身份！破寻常客户购房体验，我们展示的是身份！封闭性市场高端项目营销原则封闭性市场高端项目营销原则重展示重展示：展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素；：展示和情景式体验是促进客户购买的决定性因素；轻推广轻推广：把握核心主流的渠道，更重要的是关注口碑的作用；：把握核心主流的渠道，更重要的是关注口碑的作用；精活动精活动：小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台，：小范围的开放性圈层活动是真正与客户沟通的平台，给足客户虚荣；给足客户虚荣；强服务强服务：服务是体现项目档次和附加值展现关键，豪宅买：服务是体现项目档次和附加值展现关键，豪宅买的不仅是产品，更多的是服务；的不仅是产品，更多的是服务；本体的三个视角远景判断：拥有规划利好优势拥有规划利好优势政府主导政府主导城市副中心城市副中心 城铁新城城铁新城 浒通组团浒通组团 双铁双铁地处高新区浒通组团与城铁新城的双核心地段地处高新区浒通组团与城铁新城的双核心地段，首首位度高位度高，对周边乡镇有极强的向心力作用；浒通组团是集生产、生活和生态相配套的现代化产业区和北部新城。高新区浒墅关，是苏州高新区实施“北扩西进、二次创业”的前沿阵地，在苏州新一轮城市总体规划中，浒墅关被确定为城市西北部重点发展区域，并将其定为城市副中心，是城市未来发展的重点之一。城铁新城位于浒墅关中心位置，根据规划，城铁新城将建成一个300万方的大型综合社区，其中包括中央商务区、休闲景观区以及大型居住区，成为新区北部新的发展引擎。双铁两线一道：沪宁城际铁路、地铁三号线、沪蓉、沪宁高速、312国道苏州城市发展方向总结为苏州城市发展方向总结为“中核中核、东进、北拓、南优、西控、东进、北拓、南优、西控”“中核主城中核主城”：保护古城区，疏解古城区居住：保护古城区，疏解古城区居住人口，缓解古城区居住压力；将人口，缓解古城区居住压力；将古城区与高新古城区与高新区相合，形成新的主城区相合，形成新的主城，形成商业、文化、旅，形成商业、文化、旅游、服务中心。游、服务中心。城铁新城区位判断：区位判断：快速增长型区域市场快速增长型区域市场受新区受新区发展和城铁规划确定的带动，区域认知开始提升发展和城铁规划确定的带动，区域认知开始提升“二次创业”以来，全区经济总体上保持25%左右的速度增长，综合实力不断攀升，群众生活水平持续提高，高新区以占苏州2.6%的土地和4%的人口，创造了全市1/10的经济总量，单位土地上的投入产出和综合竞争实力等，在全国高新区中始终名列前茅。高新区工委书记王竹鸣09.11浒通片区是“北扩”主战场。当前，浒关开发区要充分发挥省级开发区优势，增添更大活力。浒墅关镇要大力发展站场经济，抓住明年7月城际铁路通车的有利时机，全面加快站前广场建设进度，规划建设特色商业街区、现代商务办公区和高档居住区。苏州日报09.11.30地铁三号线沪宁城际铁路京沪高铁高新区轨道交通影响轨道交通影响1.1.推动苏州产业结构的调整；推动苏州产业结构的调整；2.2.承接上海大都市的产业溢出效应；承接上海大都市的产业溢出效应；3.3.在整个在整个经济圈内进行房地产客源的分化；经济圈内进行房地产客源的分化；4.4.加强了房地产板块之间的联系，减弱了加强了房地产板块之间的联系，减弱了“心理距离心理距离”，扩，扩大购房者的选择范围，加强客源流动性。大购房者的选择范围，加强客源流动性。7272地块印象：地块印象：具有资源优势具有资源优势312312和长江和长江路交汇辐射路交汇辐射 3#3#线线 大白荡公园大白荡公园 运河运河大白荡公园312国道运河长江路嵩山路太湖大道72号地块信息：占地5.7万方东至312国道南至大新河西至星宇路北至祥里港容积率1.4建高35米绿地率35%大白荡城市生态公园沪宁、沪蓉高速地铁三号线312国道鸿文路站泰山路站7373地块印象：地块印象：北新区双核心地段，资源丰富北新区双核心地段，资源丰富浒通组团浒通组团 城铁新城城铁新城 文昌文昌运河运河 大润发大润发大白荡公园太湖大道312国道运河长江路嵩山路浒通组团浒通组团城铁新城城铁新城城际铁路73号地块信息：占地17.7万方东至规划道路南至维德木业西至文昌路北至兴贤路容积率1.4建高35米绿地率30%桑蚕遗址公园文昌路三大市场判断与结论未来走势市场判断企业质素区域市场未来供求失衡，改善性需区域市场未来供求失衡，改善性需求结构性供不应求求结构性供不应求市场判断名城网2009年10月9日浒墅关开发区将投入100亿元，动迁农户5000户，拓展城市化建设12平方公里，实现新规划入区域与建成区无缝对接，力争在3-5年内，把开发区打造成全市城乡一体化建设的样板区。电话回访：今年的房子已经全部卖完了，就等明年了。价格从10天前（剩余100房源左右套）的6300涨到快到七千了。-丹景廷销售顾问徐伟伟全市各区住宅供销情况其中新区供销比为1.3，仅次于中心区1.13区域市场：地缘性客户主导下的较区域市场：地缘性客户主导下的较封闭化的市场封闭化的市场楼盘楼盘区域客区域客群群:地地缘和工缘和工作缘作缘外地客外地客群：投群：投资或其资或其他他丹景廷92%8%金光大道75%25%新港名墅90%10%云锦城87%13%理想城86%14%客户自住和投资客居多。多集中在周边，达85%以上，集中在新区。-理想城销售代表金志鹏客户大部分都是苏州本地人，尤其是本区域的，东边的园区的也有，上海无锡的客户，也有大概在5-8%左右。-云锦城业务代表黄丽市场判断政府型开发商主导新区产品，品质和政府型开发商主导新区产品，品质和营销档次较低，存在品质提升空间营销档次较低，存在品质提升空间缺乏楼体指示道旗须及时更换底部起鼓车流动线不明确楼体包装严重不足景观较弱，缺乏私密性立面一般，无周界防范系统案场销售氛围弱综合品质较高形象推广影响档次市场判断绝对领袖只对区域最优质的地块进行把握和创造。作为首次进入该区域的旭辉，要做就做最好！企业一贯致力于成为领袖，进入北新区企业一贯致力于成为领袖，进入北新区获得优质地块，区域绝对的领导者！所获得优质地块，区域绝对的领导者！所打造产品，品质与形象必须实现片区完打造产品，品质与形象必须实现片区完全超越，树立旭辉大品牌！全超越，树立旭辉大品牌！企业质素潜在竞争楼盘未推量潜在竞争楼盘未推量2323万方，估计项目入市万方，估计项目入市时直接竞争量有限，将为项目提供机会时直接竞争量有限，将为项目提供机会竞争分析6 6月月3 3月月4 4月月5 5月月新创理想城20102010年年1010月月7 7月月8 8月月9 9月月2 2月月1 1月月小高层，存量约1.7万平米,约132套云锦城新港名墅金光大道丹景廷上海朗地地块小高层、联排，存量约9万平米存量约4万，多层240套，小高层130套总建面6万方总量2万方，2栋11层小高层、2栋18层小高层存量6万方，多层洋房3栋约7000平米，小高层4栋5.3万方本项目入市本项目入市区域内需求快速喷张，供给反应不及时，未区域内需求快速喷张，供给反应不及时，未来来1-21-2年出现黄金断档期年出现黄金断档期竞争分析楼盘去化率月均套数开盘时间理想城87%87%约约9595套套2008.12云锦城57%57%约约125125套套09.5-10新港名墅75%75%约约160160套套2009.9-11丹景廷58%58%约约120120套套10.18-12.10金光大道88%88%约约8080套套以近两个月单位位置面积性质年限容积率建面安建龙安46393住宅70年1.2557992朗地朗地 金灯金灯404540452 2住宅住宅7070年年1.51.5606760679 9永新 通安52406住宅70年1.578609苏钢 苏通96339住宅70年1.1776784科技城济慈68742住宅70年0.6-存量约存量约2323万方万方月均去划约月均去划约110110套，增强销售信心套，增强销售信心08-0908-09年区域土地，仅有朗地年区域土地，仅有朗地6 6万方万方浒墅关开发区将投入100亿元，动迁农户5000户。力争3-5年，把开发区打造成全市城乡一体化建设的样板区。名城网2009.10.10需求存在，可被引导潜力存在需求存在，可被引导潜力存在刚性主导的小高、高层产品供应同质化现象刚性主导的小高、高层产品供应同质化现象严重，公寓严重，公寓80-9080-90平米与平米与100-110100-110平米户型畅平米户型畅销销竞争分析总价（万元）总价（万元）高新北板块（公寓）高新北板块（公寓）：1,新创理想城新创理想城2.新港名墅新港名墅3.云锦城云锦城4.丹景廷丹景廷5.金光大道金光大道40405050606070708080909010010018080 1204010014016060200220240主力面积在主力面积在80-11080-110两房，两房，总价在总价在45-6545-65万之间万之间面积（平米）面积（平米）120-130120-130平米后续房源稀缺，别墅及洋房销平米后续房源稀缺，别墅及洋房销售火爆！改善型房源需求存在极大市场空间售火爆！改善型房源需求存在极大市场空间竞争分析总价（万元）总价（万元）40405050606070708080909010010018080 1204010014016060200220240高新北板块（公寓）高新北板块（公寓）：1,新创理想城新创理想城2.新港名墅新港名墅3.云锦城云锦城4.丹景廷丹景廷目前无房源在售目前无房源在售606090901201201501501801802102102402402101101507013017019090230250280及以上高新北板块（洋房、别墅高新北板块（洋房、别墅）：1,云锦城云锦城2.新港名墅新港名墅3.丹景廷丹景廷花园洋房一个半月花园洋房一个半月160160套，套，总房源三分之二总房源三分之二双拼、合院、洋房售罄双拼、合院、洋房售罄售罄售罄花园洋房一个半月花园洋房一个半月160160套，套，总房源三分之二总房源三分之二别墅未别墅未开盘，开盘，已售罄已售罄133133平约平约3 3万方万方140140平约平约0.80.8万方万方120120平约平约0.50.5万方万方120-130120-130约约4.54.5万方万方新港名墅新港名墅联排、多层、联排、多层、小高层小高层低价低价产品类型产品类型新区工薪客户新区工薪客户加本地改善客户加本地改善客户目前市场楼盘特征目前市场楼盘特征云锦城云锦城高层、联排、高层、联排、双拼双拼大白荡公园大白荡公园新区的工薪客新区的工薪客户主导户主导项目项目物业类型物业类型价值点价值点客户群客户群新创理想新创理想城城(小小)高层、高层、多层、商铺多层、商铺距离优势距离优势成熟大盘成熟大盘新区的工薪客新区的工薪客户主导户主导主要楼盘竞争力体现在价格、配套和地缘距主要楼盘竞争力体现在价格、配套和地缘距离优势的低层次拼杀上离优势的低层次拼杀上竞争分析丹景廷丹景廷叠拼、退台叠拼、退台洋房、小高层洋房、小高层产品创新产品创新品质品质双铁双铁浒墅及东桥等浒墅及东桥等周边改善客户或周边改善客户或进城客进城客对我们的启示：对我们的启示：u中低端的刚性需求中低端的刚性需求品质溢价能力有限，品质溢价能力有限，虽然需求量大但竞争虽然需求量大但竞争也相对激烈，溢价实现也相对激烈，溢价实现难度大难度大u丹景廷的成功已经证丹景廷的成功已经证明区域内品质需求的购明区域内品质需求的购买买力量，品质和创新是关力量，品质和创新是关键键新港名墅新港名墅低价低价稀缺产品稀缺产品品质缺乏支品质缺乏支撑撑目前市场楼盘特征目前市场楼盘特征相对市场竞争的优势相对市场竞争的优势云锦城云锦城低价低价公园资源公园资源交通和商业交通和商业配套缺失配套缺失项目项目价值点价值点缺点缺点新创理想新创理想城城离主城近离主城近成熟大盘成熟大盘缺乏质感缺乏质感景观一般景观一般区域中心品质立面产品区域中心品质立面产品低密度物业标杆产品低密度物业标杆产品双铁创新物业双铁创新物业本项目相对市场的竞争优势本项目相对市场的竞争优势机会把握机会把握区域价值区域价值 产品发力产品发力 丹景廷丹景廷产品创新产品创新品质品质双铁双铁地段偏远地段偏远资源整合打造宜居社区资源整合打造宜居社区综合判断分类分类价价 值值 点点地段u新区北面核心地段,临近城铁新城，少有的最适宜纯居住区，许墅关镇中心周边大润发、镇区商业街等商业配套成熟，奠定中央价值u交通改造，地铁3号线、城铁站，形成立体交通网络，改变城市格局资源u运河绿化带，古遗址公园-文昌公园旁，拥有北区居住中心最适宜居住的地块，实现生活居住价值产品u复合性豪宅社区u城市豪宅品质u高品质园林、豪华会所u满足财富阶层品质追求服务u自带2万商业街、游乐设施、体育设施等u星级物管居者u片区豪宅项目,北新区富人聚住区u客户的整体素质高u客户群较为高端,属于典型的财富阶层73#地块价值点地块价值点新城中央新城中央 首席豪宅首席豪宅1.1.北新区唯一高端豪宅北新区唯一高端豪宅2.2.北新区居住中央核心地段北新区居住中央核心地段3.3.运河绿化、文昌公园稀缺自然资源运河绿化、文昌公园稀缺自然资源4.4.高赠送率、高附加值的产品价值高赠送率、高附加值的产品价值5.5.新城市双铁交通的城市生活价值新城市双铁交通的城市生活价值73#地块核心价值地块核心价值分类分类价价 值值 点点地段u新城第一站，距离狮山商圈以及古城最近u许墅关：交通改造，地铁3号线、城铁站，形成立体交通网络资源u临近北区最大湿地公园产品u纯退台洋房社区，稀缺、纯粹u城市豪宅品质u高品质园林服务u星级物管居者u片区豪宅项目,北新区富人聚住区u客户的整体素质高u客户群较为高端,属于典型的财富阶层72#地块价值点地块价值点新城中央首席纯洋房社区新城中央首席纯洋房社区1.1.北新区唯一纯粹洋房社区北新区唯一纯粹洋房社区2.2.北新区居住中央核心地段北新区居住中央核心地段3.3.大白荡湿地公园稀缺自然资源大白荡湿地公园稀缺自然资源4.4.高赠送率、高附加值的产品价值高赠送率、高附加值的产品价值72#地块核心价值地块核心价值客户分析客户分析高新北客户总述高新北客户总述高新北本身是相对独立的封闭性市场，作为北新区中心镇的浒墅关，对周边厂区、物流园区、保税区、拆迁区等产生很强的吸纳作用。由于房地产市场封闭、内聚的特点，形成客户层面单一、同质化现象，本地中高端客户处于首置再改阶段。别墅客户还是以私企业主为主，别墅客户还是以私企业主为主，公务员阶层即使有购买力，表公务员阶层即使有购买力，表现低调；非本地户口客户也有现低调；非本地户口客户也有工作缘关系，本地化工作缘关系，本地化公寓项目客户因为原住民、拆公寓项目客户因为原住民、拆迁户和工作缘原因，占据客户迁户和工作缘原因，占据客户比例构成绝大多数；外地客户比例构成绝大多数；外地客户因为看好区域未来前景，占据因为看好区域未来前景，占据一定比例。一定比例。客户来源比例私企业主、生意人65%政府公务员、国企高管、乡镇官员20%外地工作缘15%别墅项目成交客户区域分布通过对丹景廷、新港名墅、云锦城的别墅客户的调查，北新区客户选出了他们心目中的最佳居所：尺度舒适，大开间，大客厅尺度舒适，大开间，大客厅小区环境好，区别与自己的自建房小区环境好，区别与自己的自建房豪气，面子感足豪气，面子感足品质好，喜欢洋房、别墅产品品质好，喜欢洋房、别墅产品和亲朋好友住在一起和亲朋好友住在一起高新北富人高新北富人想买什么样想买什么样的房子？的房子？客户需求客户需求受历年房地产开发速度与质素所限，高新北受历年房地产开发速度与质素所限，高新北区本地客户对高端品质楼盘需求潜力巨大区本地客户对高端品质楼盘需求潜力巨大区域区域2010年年预计入市项目预计入市项目旭辉双城朗地地块市场供应稀少总价（万元）总价（万元）40405050606070708080909010010018080 1204010014016060200220240高新北板块（公寓）高新北板块（公寓）：1,新创理想城新创理想城2.新港名墅新港名墅3.云锦城云锦城4.丹景廷丹景廷目前无房源在售目前无房源在售606090901201201501501801802102102402402101101507013017019090230250 280及以上高新北板块（洋房、别墅）高新北板块（洋房、别墅）：1,云锦城云锦城2.新港名墅新港名墅3.丹景廷丹景廷花园洋房花园洋房1.5个月售罄个月售罄双拼、合院、洋房售罄双拼、合院、洋房售罄售罄售罄花园洋房一个半月售罄花园洋房一个半月售罄别墅未别墅未开盘，开盘，已售罄已售罄133平约平约3万方万方140平约平约0.8万方万方120平约平约0.5万方万方120-130约约4.5万方万方高新北客高新北客户构成户构成楼盘类型户型面积客群区域与职业年龄置业驱动丹景廷小高两房89外地客90%外地厂区打工20-30地段、总价多层洋房89-260本地客90%浒墅关拆迁户、新区30-40品质、地段别墅叠加190、220、260本地客90%浒墅关、东桥工业城30-45品质、关系云锦城高层两房89-106外地客80%新区、苏北、长三角25-30公园、工作方便三房133本地客70%新区、浒墅关30-45公园、生态、交通、本地外来客15%吴中、相城、园区外地客5%上海无锡别墅联排285-287本地客65%外地客35%新区、经济开发区中小企业主、生意人、公务员30-45双拼338新城名墅多层、高层一房45-51外地90苏北、上海、东北20-40便宜两房81-89外地85%苏北，外地打工的25-30方便、便宜三房103-120本地占86%原住民拆迁户外来改善型25-40住在周边理想城小高高层两房80-86本地客80%新区厂里的职工25-30距离、成熟三房100-116周边原住民、拆迁户25-45大盘、成熟金光大道小高、高层两房88本地客占70%左右主要是新区、浒墅关，园区其次为苏北等25-32上班方便居住在周边大量工厂、企业、拆迁户以及政府单位将大量工厂、企业、拆迁户以及政府单位将是改善性客户主要支撑是改善性客户主要支撑双铁带动浒通组团快速城市化，导致地缘性双铁带动浒通组团快速城市化，导致地缘性和工作缘客户改善需求尤其强烈。和工作缘客户改善需求尤其强烈。趋势判断趋势判断浒通组团浒通组团城铁新城城铁新城沪宁城铁沪宁城铁地铁三号线地铁三号线A组客户：理想城售楼处组客户：理想城售楼处 一对夫妇，两个孩子，来自连一对夫妇，两个孩子，来自连云港。云港。我买的是多层，快交房了，我买的是多层，快交房了，4980元，快五千了元，快五千了08年买的，年买的，120多平米，得房率高，当时价多平米，得房率高，当时价格比较低格比较低。我是连云港的，在。我是连云港的，在新区和家人做生意，好多年了，新区和家人做生意，好多年了，开了几个彩票点。看周边的价开了几个彩票点。看周边的价格太高了，看未来的发展，这格太高了，看未来的发展，这里的交通好，城铁、地铁什么里的交通好，城铁、地铁什么的，还有世博会对这里也有影的，还有世博会对这里也有影响的。有升值的。响的。有升值的。B组客户：南山金城售楼处组客户：南山金城售楼处女，女，30岁左右，江西人岁左右，江西人我是做物流生意，在附近的物我是做物流生意，在附近的物流产业园，买的流产业园，买的142平米的，小平米的，小高层，上班方便，有老乡和朋高层，上班方便，有老乡和朋友在这里买房。友在这里买房。在售项目在售项目80%80%来自本区域来自本区域客户来源客户来源区域地缘性客户将是本项目爆发的保证，区域地缘性客户将是本项目爆发的保证，外区域客户牵引的可能性比较小外区域客户牵引的可能性比较小随着城铁规划的落定中心城区以及随着城铁规划的落定中心城区以及其他区域客户只有其他区域客户只有10%10%高新北购房客户无可选择对象项目，高新北购房客户无可选择对象项目，本项目是最好选择本项目是最好选择高新北本地人购买项目后入住率高，高新北本地人购买项目后入住率高，本地人爱聚群而居，有挖掘的潜力本地人爱聚群而居，有挖掘的潜力由于对由于对区域的低认区域的低认知及陌生感在短期知及陌生感在短期外区域客户在短期外区域客户在短期内内可牵引可能性比可牵引可能性比较小较小高新北区区域性地高新北区区域性地缘性客户是项目爆缘性客户是项目爆发的保证发的保证旭辉双城客群层次划分：旭辉双城客群层次划分：分类层次生活状况置业需求置业关注点购买力水平产品需求区域内企业、工厂中高层领导年收入在30-50万左右，原来在自建房、民房居住一定年限的私营企业主、130-240平米三房和四房地段、品质和服务，愿意为好产品掏钱购买力强，能接受总价在200-300万的产品别墅、洋房中层管理人员年收入在10-20万左右原来居住自建房、民房的品质追求型白领以100-120平米三房，130-140平米三房四房舒居产品为主品质、园林、社区、身份感、具备一定购买力，能承受总价在100-130万的产品洋房、大三房普通职工年收入在6-10万左右，本地和外来务工者以80-100平米两房或小三房为主距离、价格和配套有购买能力，能承受60-80万的产品小高层、高层政府以及泛政府单位中高层领带年收入在20-30万，但是灰色收入渠道广泛130-200平米三房和四房地段、品质、服务和圈层购买力强，能接受总价在180-230万的产品别墅、洋房中层以及普通公务员年收入15-30万技术、研发人员及30-50万的企业中高管理者，25-35岁的青年夫妇或三口之家以80-90平米小三房，100-120平米大三房的居家产品为主社区、配套、交通、舒适具备一定的购买力，能承受总价在60万90万的产品洋房、小高层本地原住民以及周边乡镇客户富裕阶层年收入在10-20万左右，有一两套房或具有一定的拆迁补偿以130-200左右的三房或四房品质、圈子、园林、配套具备较强的购买力，能承受总价在100-200万的产品小高层、洋房、别墅生意人中产阶层年收入在40-80万之间，资金流充裕以140-220平米的户型为主品质、圈子和地段具备较强的购买力，能承受总价150-300万的产品多层、洋房、别墅外区域投资客户富裕阶层具备投资1-3套房的能力以80-100平米的户型为主地段、升值潜力、价格具备较高的购买力水平小高层、洋房客户特征客户特征追求品质，重复购买性强，追求品质，重复购买性强，聚群而居、本聚群而居、本地化的天性，使其受引导的可能性很大地化的天性，使其受引导的可能性很大以居住、工作以居住、工作于此为主流客于此为主流客群的封闭性市群的封闭性市场场厂区阻碍厂区阻碍客户主要是新区的。比如无锡的一个工厂，马上要搬过来了，很多工厂的员工已经提前在这里买房了。客户是企业员工，本地人、打工的、做生意的都有。两房多是工厂里的工人。三房，拆迁户和改善型的。新城名墅置业顾问 方青青A组访谈客户龚捷，男，一人，南通启东人，32岁左右，新城名墅售楼处我买的是98平米的，价格在5070元，第一次买房。我父亲在老家一套房。在这里买房，主要是老婆在新区上班，这里交通比较方便，有公交车，附近有幼儿园和学校。我在园区工作，自己做装饰材料的。我的一个朋友一家人在这里买了四五套，比如他姑姑和小姨子什么的都在这里买了。B 组访谈客户：三人，男，35-40岁，在上海上班。在上海有一套房，有朋友在这里买房子，看好以后的交通，城铁和世博会对这里的影响。不是上海人。准备选大一点的，品质好一点的，130多平米的。客户信息客户信息获知渠道获知渠道楼盘信息传播以口碑传播（亲友、同事、楼盘信息传播以口碑传播（亲友、同事、老乡）、路过、户外为主要获知信息渠道老乡）、路过、户外为主要获知信息渠道叠加的客户都是关系户，没有怎么叠加的客户都是关系户，没有怎么对外卖，都是开发商的关系，政府对外卖，都是开发商的关系，政府官员，企业主什么的。官员，企业主什么的。很多拆迁户都在这里买，他们就住很多拆迁户都在这里买，他们就住在旁边，看到了，就相互告诉，不在旁边，看到了，就相互告诉，不用怎么推广。很多是老带新。用怎么推广。很多是老带新。丹景廷置业顾问徐伟伟丹景廷置业顾问徐伟伟我的一个朋友一家人在这里买了四我的一个朋友一家人在这里买了四五套，比如他姑姑和小姨子什么的五套，比如他姑姑和小姨子什么的都在这里买了。他们告诉我，我们都在这里买了。他们告诉我，我们就来看看，老婆在旁边上班，也知就来看看，老婆在旁边上班，也知道这个地方。道这个地方。新港名墅客户访谈新港名墅客户访谈 龚捷龚捷丹景廷客户获知信息渠道丹景廷客户获知信息渠道新港名墅客户获知信息渠道新港名墅客户获知信息渠道旭辉产品：旭辉产品：退台式纯洋房社区、联排别墅、小高层、高层北新区中央别墅社区，公园式景观，大面宽、大客厅地中海欧式建筑风格星级物业、商业、15班幼儿园旭辉两项目是中高端客户唯一的选择!如果能将项目价值充分传递，将成为高如果能将项目价值充分传递，将成为高新北中高端客户的唯一选择新北中高端客户的唯一选择客户的障碍客户的障碍我们应该做的我们应该做的本地富人阶层认为片认为片区内无匹配其身份的区内无匹配其身份的项目或严重缺乏项目或严重缺乏！如何传递本项目的价值？区域缺乏高端产品，区域缺乏高端产品，周边高端客户对高端周边高端客户对高端产品缺乏认知产品缺乏认知!如何消除这一惯性思维？产品认知产品认知竞争占位1、总体供给不足的市场，无论什么占位，市场实现不是问题2、基于企业品质追求和溢价能力的角度以及区域改善性客户足够的支撑，主抓区域性改善需求主抓区域性改善需求是我们的发展方向丹景廷新创理想城云锦城金光大道新港名墅本项目本项目刚性主导、刚性主导、价格主导价格主导改善主改善主导、品导、品质优先质优先总价（万元）总价（万元）40405050606070708080909010010018080 12010014016060200220240面积（平米）面积（平米）本项目主打需求区间260本项目主打需求区间44南山金城丹景廷均价6500以上理想城名墅云景城等等均价均价5300-6500本项目均价7000以上外来打工人员工厂普通职工企业中层、政府企业中层、泛公务员中层、小生意人政府基层、泛公务员基层、拆迁户企业高层、中高领导生意人、私营业主、政府中高层领导、泛公务员中高层项目占位金字塔项目占位金字塔客户金字塔客户金字塔原住民客户占位项目的占位决定了我们的客户必须是区域项目的占位决定了我们的客户必须是区域内金字塔中上游客户内金字塔中上游客户客户需求特征锁定客户需求特征锁定层次：私营业主层次：私营业主/本地居民本地居民/生意人生意人/公务员公务员功能：改善型自住需求功能：改善型自住需求要求：为改善居住环境和档次要求：为改善居住环境和档次关注：区位、品质、配套、圈子关注：区位、品质、配套、圈子习性：圈子比较固定，口碑传播能力强习性：圈子比较固定，口碑传播能力强客户核心诉求：一个有面子、物超所值、值得炫耀的物业有面子、物超所值、值得炫耀的物业社区客户来源区域：浒墅关镇、新区厂区、出口加工区、保税浒墅关镇、新区厂区、出口加工区、保税物流区、维德工业城物流区、维德工业城核心，辐射周边客户价值感知客户价值感知客户来源区域客户来源区域满足标杆客户，争取名望和影响力满足标杆客户，争取名望和影响力“影响而非被影响”我们想要寻找的客户是这样一批人我们想要寻找的客户是这样一批人.产品定位产品定位低密度价值最大化基于区域改善需求的产品策略基于区域改善需求的产品策略产品附加值最大化“首席豪宅”的标签化满足区域内改善客户需求偏好多层低密度物业、居住品质更高满足客户需求精明、算计、喜欢小恩小惠。“买房子就像做生意，一定要有一种赚到了的感觉”满足客户需求好面子、讲关系、扎堆跟风、讲口碑。“我住在浒墅关最好的小区里！”“朋友都在住在这里，我当然也要住在这里”Step 1低密度低密度价值最大化价值最大化 B-72B-72全面洋房化，全面洋房化，B-73B-73地块联排物业最大化地块联排物业最大化7+1层电梯洋房4+1层花园洋房户型楼层户型面积套数建面(平米)总建面71电梯洋房(12栋)1 1层层14514548486960696044920449202 23 3层层128128130130969612200122004 46 6层层11511511811814414416560165607 7层层102-105102-1054848490049008 8层层85-9585-954848430043004+1花园洋房(14栋)1 1层层14514556568120812034880348802 23 3层层128-130128-13011211214400144004 4层层115-118115-1185656656065605 5层层102-105102-105565658005800合计6646647980079800B-72B-72地块户型配比估算地块户型配比估算Step 1低密度低密度价值最大化价值最大化 B-72B-72全面洋房化，全面洋房化，B-73B-73地块联排物业最大化地块联排物业最大化户型户型房型房型户型面积户型面积套数套数套数比套数比建面建面(平平米米)建面比建面比总建面总建面商铺商铺(2F)(2F)100-200100-200 2380023800 2.382.38万方万方联排联排(3F)(3F)4 4房房220-230220-2301361368.9%8.9%309003090015.5%15.5%6.566.56万方万方5 5房房2502502602601361368.9%8.9%347003470017.4%17.4%高层高层(11F/1(11F/18F)8F)2 2房房75-8075-8033633621.9%21.9%269002690013.5%13.5%13.4513.45万万方方3 3房房100-110100-11051251233.4%33.4%538005380026.9%26.9%3 3房房125-135125-13541441427.0%27.0%538005380026.9%26.9%住宅合住宅合计计153415341001002020万万10010022.3822.38万万B-73B-73地块户型配比估算地块户型配比估算联排商HOUSE街区小高层注明：基于地块价值最大化考虑，注明：基于地块价值最大化考虑，小高层突破限高，做到小高层突破限高，做到1818层层联排Step 2产品产品附加值附加值最大化最大化 户型户型户型户型使用面积使用面积建筑面积建筑面积附加值附加值大三房大三房31房140-150平米125-135平米入户花园、空中院馆、阳台、凸窗小三房小三房21房125-130平米100-110平米入户花园(可隔房)、阳台、凸窗两房两房2房90-95平米75-80平米阳台或者入户花园、凸窗B-72B-72地块保证舒适度的同时，产品高赠送地块保证舒适度的同时，产品高赠送Step 3首席首席豪宅标签豪宅标签化化 入口处名贵花岗岩入口处名贵花岗岩L0GOL0GO把把B-73B-73地块的两条规划道路和地块的两条规划道路和周边道路通过树阵、标识构造周边道路通过树阵、标识构造等包装，形成区域占领标签等包装，形成区域占领标签极具震撼力的会所建筑极具震撼力的会所建筑地中海风情，高品质建筑地中海风情，高品质建筑豪宅的标签制造：区域占领入口豪宅的标签制造：区域占领入口会所建筑外在品质商会所建筑外在品质商HOUSEHOUSE魅力街区魅力街区商商HOUSEHOUSE魅力街区魅力街区