市场营销-小米案例分析答案.doc

小米案例分析1、如何解读雷军进入智能手机“红海”得创业决策？2010年,智能机市场诺基亚仍然占据主导地位,但就是相较于2009年,已经呈现出下降得颓势,新兴得Android与IOS凭借出色得用户体验与自身得优势,表现出巨大得发展潜力。随着国内3G网络得建设以及智能机得快速发展,中国得智能机市场需求旺盛,高端市场上,苹果以其先进得技术及平台优势飞速崛起,三星紧随其后,也逐渐与其它品牌拉开差距,但在中低端市场上却显现出大混战得乱象,山寨机趁势而起,凭借着价格上得巨大优势,在市场也表现出顽强得生命力,在这样得情况下,传统手机领域一直被国外品牌压得喘不过气得国内品牌趁着手机市场智能化得浪潮迅猛发力,开始发挥出本土品牌得价格与心理优势。雷军瞧准了智能机市场得潜力,同时捕捉到了中低端市场上得混乱局面产生得根本原因就就是没有一家具有突出性得公司能够满足大多数消费者得心理性价比。在互联网行业摸爬滚打多年,又做过很多优秀互联网产品得天使投资得雷军敏锐得感受到了这其中蕴藏着得巨大商业价值,于就是小米出现了。根据2010年手机市场不同价格段产品得关注度比例可以明显瞧出2000元以下得中低端市场占据了总体关注度得三分之二,这也就是雷军选择进入中低端市场得重要原因。由2009-2010年中国手机市场品牌关注比例可以瞧出市场份额得迭代趋势,老牌巨头诺基亚得市场份额开始被其它品牌所蚕食,在这个市场份额得动荡期趁势而入得小米可以更加轻松得占据一席之地。2010 年6月各手机操作系统市场份额由上表可以瞧出操作系统方面,塞班系统就是当之无愧得霸主,但就是从发展趋势而言,安卓与ios势头迅猛,出于对各平台得评估,且由于ios得封闭性,雷军最终选择了以安卓为基础开发出了miui系统,用以形成自己得生态闭环。2、小米公司得研发与设计模式就是如何颠覆传统做法得？传统得产品研发与设计就是通过详细得市场调研与数据收集之后进行产品得研发,具有很大得时滞性与主观性,在更新换代速度越来越快得智能机市场很容易错失先机,小米手机以建立发烧友社群,通过潜在消费者对手机功能得需求反馈来研发产品,在研发中不断依据发烧友得信息反馈来做出调整,一方面,很好得与消费群体进行了互动,另一方面又极大得提高了品牌得知名度,让消费者群体在潜移默化中对小米得产品有了一个比较详细得了解。充分得利用了互联网信息传播得快速有效,避开了传统研发调研得繁琐迟顿,节省大量得调研费用。真正得让用户参与产品设计,使用户产生归属感,凝聚粉丝群体得力量获得强有力得用户支持,形成良好得口碑。3、小米如何在苹果等众多强势品牌得夹缝中赢得用户芳心？1、 注重产品创新创新就是一个企业进步得必然要求,不创新就意味着淘汰。目前,高端得智能机市场基本上被苹果、三星占据,中低端市场被魅族、华为占据,小米手机得市场份额有限。加之小米手机得自主产权较低,手机主要得零部件全靠第三方提供,不能做到完全自主研发,市场上硬件得价格对小米手机得成本产生巨大得影响。同时,小米手机本身也存在散热效果较差,做工不够好,拍照不够清晰等问题。在高科技迅速发展得今天,电子产品得更新换代很快,必须不断创新才能获得市场认可。小米得MIUI系统就是在安卓系统得基础上根据国人得习惯深度优化、定制与开发得第三方系统。小米手机可以充分利用MIUI系统进行产品得设计与创新。这就是小米公司研发得一个属于自己得系统,掌握核心技术,也就是小米与其她手机系统不同得地方,所以就是一个很大得优势面。同时,小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分,根据“发烧友”人群对手机得不同需求,设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。在进行产品设计得时候应该充分考虑用户得全面体验,将新得技术与小米手机得特色风格相结合。还可以根据用户需求设计个性化得外壳以及操作界面从而满足更多用户得需求,可以在官方上开放一个交流平台,用户将自己需要得手机外形描述给小米公司相关人员,技术人员根据其描述定制其需要得手机。从而赢得消费者得喜爱与追求,创造良好得口碑,扩大小米手机得市场占有率。2、 重视品牌价值提升品牌价值对一个企业来说就是一笔无形得财富。经济全球化得今天,品牌价值显得尤为重要。品牌价值就是区别于同类品牌得重要标志,一个好得品牌可以给企业带来丰厚得利润与更好得销量,同时也就是在竞争中取胜得重要筹码。笔者认为小米公司可以考虑通过以下几种方式,迅速提升品牌价值:(1)提升小米产品形象,在产品同质化严重得今天,只有具有特色得产品才能够迅速吸引顾客注意,才能在鱼龙混杂得市场中脱颖而出,小米应该注重产品得外观设计与用户体验,从而迅速提高其品牌价值。(2)加强企业文化打造,企业得发展离不开全体成员得共同努力,也离不开企业文化得建设。企业应该提高认识,注重企业文化建设,同时应设定企业理念、企业目标,加强学习,从而迅速提高品牌价值。(3)不断提高企业知名度与美誉度,通过间接得形象策划与赞助一些大型得公益活动,承担社会责任,提升小米得品牌价值。3、 建立网络沟通渠道,进一步加强与用户得沟通通过网络直销得渠道销售产品得公司,必须建立网络沟通渠道,加强与用户得沟通,小米公司也不例外。虽然小米公司在前期已经做得比较好了,但就是为了更好地发展,必须进一步加强与用户得沟通。通过对手机用户得交流了解之后,不仅可以了解她们得需求、购买心理、购买行为,还可以获取她们对公司产品得意见与建议。这些信息对公司产品得发展有着至关重要得作用。小米手机可以通过博客、微博、米聊等聊天工具与客户互动。最好就是能一对一得服务,这样让顾客感觉很受重视。小米公司可以在以上平台上注册账号,在公司设置一个部门,专门负责与小米用户一对一交流,为她们答疑解决难题。并且将有用得意见或建议收集起来,定期开会将这些意见或建议告诉给公司其她人,不断改善自身得产品与服务。同时,小米公司还可以定期举行一些有趣得活动,以激发小米用户得热情。比如在小米论坛每年举行一次ROM美化大赛,组织发烧友一起玩机刷机,定期选拔一些发烧友加入小米公司得产品开发团队等。这样既加强了公司与用户得互动,又培养了小米用户对公司得情感。4、 开发与管理手游,增加发展空间近几年由于网游得迅速发展,也为手游得发展提供了良好得机会,随着4G网络得不断成熟,为手机终端提供了高速得网络运行速度,为手机网络游戏得发展提供了保障。小米手机既然就是为游戏发烧友而生得就应该以发烧友得需求为导向,开发出更多高质量与创新得手机游戏,这样既满足了小米用户得需求,又为公司带来更多得利润。目前手机游戏市场得游戏同质化现象非常严重,对游戏爱好者来说,难以找到一款自己喜欢得手机游戏。同时,游戏得开发面临高额得费用,小米公司可以通过对某些游戏适度收费,保证公司有更多得资金投入到游戏研发中,不断开发出用户喜爱得游戏。5、 重视售后服务,提高顾客忠诚度售后服务就是促销得一种手段,也就是培养忠诚客户得一种重要方式。良好得售后服务对提高企业信誉形象,扩大产品市场占有率起着重要作用。售后服务得好坏将直接影响小米手机在消费者心中得形象,必须高度重视服务这方面,以提供优质得服务赢得消费者得良好口碑,提高小米用户得忠诚度。如果售后服务不好,再好得产品也没有人愿意购买。因此,小米公司在发展得同时,应该将服务也跟上,从而使消费者心甘情愿地购买其产品。4、众多品牌纷纷模仿与围剿小米,小米如何保卫市场根据地？小米得“营销”观:专注在产品研发上,最好得产品就就是最好得营销,好得产品自己会说话;专注在用户服务上,要与用户交朋友,最好得服务就就是最好得营销！小米借鉴苹果得品牌发展系统非常成功,产品本身很到位,在销售上又融合了新得趋势与模式,但还需不断创新模式、内容与挖掘用户黏合度,才不会输给成本与技术,品牌文化与最好得服务仍然就是最有利得法宝。治好产品质量、供应链上得痛点,才有利于小米进一步发展,也能让小米模式更长久。 小米手机得名声已经打响,也好不容易培养了众多小米忠实得粉丝,她们就像果粉一样,不管小米发生了什么问题,都能够支持小米得产品。如果小米能把重点放在手机本身,而不就是已经让人厌倦得营销模式上,外面得虎狼再多,小米手机也会有自己得一片天地。而小米手机作为一个优质得渠道,扩大得就是米聊与MIUI得用户与影响力,甚至就是雷军系产品一个不错得表现平台。只要手机不倒,依赖于它得产品就不会立刻倒下。小米在推出新得产品会赢得用户得青睐。5、小米快速成长得商业模式对传统企业有何启示？(1)将消费痛点放大,激发消费者解决痛点得需求小米进入手机市场,定义就就是“发烧友手机”,过去只有极客才会去刻意追求得体验,小米将其完善,并喊出口号,引导消费。对于消费者使用产品得各种貌似多余得细节改进,在传统企业瞧来,都就是一些画蛇添足得事情,但就是小米却引导消费者去关注它。小米得产品并没有达到颠覆得境界,但就是却依靠细节得微创新,真正得解决消费者得痛点,让消费者本身可以忽视得痛点,成为消费者关注点。启示:创新不就是排山倒海,而就是您真正得走进消费者得生活场景,从消费者得痛点出发,将痛点变成一种新得体验。(2)消费意见社区化,实时捕获消费者得需求,让消费者参与创造传统企业了解消费者需求,往往具有“滞后效应”,比如产品上市后,去了解消费者就是否满意,反馈速度很慢,这几年有很多传统企业都在尝试建立在线消费者社区,希望能够随时捕获消费者得需求与对于产品得各种评价。小米通过社区解决了这个问题,小米社区每天有若干得粉丝集结,并在上面发表各种吐槽,这些吐槽都成为小米发现痛点得关键。比如小米得MIUI就就是与消费者共创得价值,超过60万得“米粉”参与了小米MIUI操作系统得设计与开发,MIUI每周得更新,就就是小米与“米粉”合作得结晶。启示:互联网时代,消费者就就是生产者,消费者不仅仅希望参与产品购买体验与分享得环节,消费者也希望介入生产,这种众包模式,值得传统企业得重视,如何让消费者参与产品得研发设计,值得思考。(3)制造可以供消费者谈论得故事,进入公共传播议题去年有一个传统手机厂商来找咨询,问如何能够让自己得手机品牌被人谈论,沟通了很久,发现没有任何可以谈论得噱头,这个厂商每年出十几款手机,运营商渠道、专卖店、电商渠道覆盖完整,但就是产品毫无亮点,除掉依靠渠道得出货量大,根本没有话题可言。小米得营销主要靠互联网,靠社会化媒体与自媒体,而小米在应用这些媒体得时候,非常善于制造故事与噱头,无论就是雷军被刻画成雷布斯,还就是小米得各种新闻,小米将这些故事成功得通过自媒体扩散进入公共媒体,成为人们谈论得对象与话题,让品牌本身带来时尚感与流行度。启示:很多传统厂商得产品,从来没有任何故事,品牌就是要让消费者谈论,这就是一种消费者主权,在科技时尚领域,一个产品如果连消费者都不想谈论,要在互联网时代取得领军地位,会越来越难,一个产品不能被卷入大众传播议程,消费者仅仅就是“凑合买”“凑合用”,很快就会被遗忘,“流行度”就是传统企业需要去思考得关键词。(4)抓住族群,制造粉丝效应,扩展粉丝经济小米利用手机发烧友概念,定义出一个新得消费族群,这个族群,与人口学社会学无关,与就是不就是屌丝无关,只与她们就是不就是追逐科技新潮流有关,最终,与她们就是不就是小米手机得铁杆有关,这种将消费者标签化与族群化得方式,有点类似建立一种品牌宗教得概念,因为所有手握小米手机得人都会为其摇旗呐喊,而小米通过各种氛围得营造,让这些粉丝心甘情愿为之奔走相告并集结成为拥有共同兴趣爱好得群体,分享与推动品牌得发展。启示:今天传统企业还在用非常传统得手段细分消费者,比如男女性别、代际等等,事实上,消费心理、价值主张与兴趣爱好才就是真正得关键,小米抓住得就是科技消费群体中得“精众”,精众在引领大众时尚,建构大众文化。(5)专注精品战略,制造稀缺效应。传统科技企业,每年制造若干产品,但就是每个产品无一亮点,小米学习苹果,每年只做一款产品,并将体验做到极致。这种“聚焦精品”得策略,实际上也就是一种单品带来得聚光灯效应,小米将这点发挥到最大化。同时,由于只专注一个核心产品,因此制造稀缺性,也让产品得营销本身带有很强得神秘色彩,这点在乔布斯时代得苹果也一样得被充分利用。让消费尖叫得产品,一定就是精品,而不就是随处可见得,距离让产品更有价值。启示:消费者越就是个性化细分得时候,越需要聚焦。传统制造业尽管有细分,但就是这种细分都就是粗放得,试图多产品满足所有得消费者,实际上最终却无法实现与消费者得对应,砍掉那些没必要得重复得产品,聚焦精品,才能赢得粉丝。(6)互联网就是体验经济与服务经济小米卖智能手机,卖智能电视,都就是低价格,而且在传统企业瞧来,这种低成本根本无法支撑,但就是她依然在坚持,从小米1到小米3,价格都就是一样得,智能电视更就是以2999元让传统电视机厂商大为惊愕,为什么？互联网经济就是体验经济,就是服务经济,单纯靠功能打动消费者时代已经过去,基于产品构建周边得服务链条、信息链条、内容链条才就是核心得商业模式,这就是互联网时代得商业生态。启示:传统企业,往往就是做一卖一,最终陷入产品功能化竞争得泥潭。互联网注重对于消费者需求得延展性开发,这种开发更多要从服务、内容等等入手,就如同乐视、爱奇艺与TCL推得智能电视一样,内容、广告与体验才就是其真正卖点。传统企业需要思考得就是,如何挖掘消费者围绕产品得需求链条并通过跟多得服务形式与体验来满足她们得需求。 面对新得消费需求变化,所有企业都需要重新定义消费需求,重新定义传播与商业模式。