海尔胶州项目营销提案.pptx

5412提案框架项目自身剖析项目市场研读项目整盘思考及研判启动区整体营销探讨客户需求分析31项目自身剖析区位认知非传统热点居住区、交通配套和教育配套一般、商业配套不完善。区位：本案位于海尔大道以东的规划工业产业片区内，以工业为主，并非传统住宅区，居住氛围差，但周边人口较多。交通配套：周边有胶州南北主干道海尔大道，10公里内有规划的半岛机场和动车火车站；但公交站点较少；商业配套：周边商业配套不完善，仅有韩国风情街，离老城区商圈4000米，超过居民的心理距离。教育配套：项目北侧是昌新小学，可以满足基本教育配套。项目自身分析海尔大道动车火车站胶州半岛机场胶州市政府老城区商圈韩国风情街开发区昌新小学高端住宅区传统居住区项目自身分析基地自身地块进入性好，但居住氛围差，内部工厂拆迁会增加成本。n地块四至：西侧：工厂区；北侧：工厂区和住宅区，兰州东路是胶州市主要东西道路；在东北侧是远期规划的通往青岛市区的M8号线站点。东侧：工厂区，但紧邻站前大道，进入性好；南侧：工厂区和空地；n地块内部：内部地势平坦；但为未拆迁的工厂区，会增加成本。工厂住宅区兰州东路规划工业产业片区空地站前大道未来规划地铁站 本案北侧南侧西侧地块内部东侧项目自身分析项目认知产品结构丰富的大型综合项目。n整盘信息：总占地面积40万平，规模较大；产品为多层、高层和商业，是以住宅为主的综合社区；内部仅有商业配套，缺少相关教育配套。n首期地块信息：有26栋多层和10栋高层，还有沿街商铺；产品结构较丰富，紧凑型和舒适型的三室和二室，可以满足刚需和改善型客户的需求。A地块（住宅+沿街商业）B地块（住宅+沿街商业）C地块（住宅+沿街商业）D地块（住宅+沿街商业）E地块（住宅+沿街商业）H地块（住宅+沿街商业）F地块（商住综合）整盘信息首期地块信息占地面积9.7万绿化率30%建筑面积18.7万总户数1308户容积率1.7停车位785个建筑密度27%首期面积配比70-90二室920户90-135三室 510户首期高层多层项目自身分析优劣势分析n优势：周边多工业区，职工较多，可以为本项目提供客源；临海尔大道和兰州东路，地块进入性好，交通便利。n劣势：位于海尔大道以东的规划工业区内，居住环境差；位于非热点居住区，周边生活配套不完善；内部现状为工厂，拆迁增加成本；后期项目内部规划仅有商业，缺少其他生活配套。劣势优势优势 劣势优质刚需大盘是解决之道2项目市场研读供求走势：胶州市整体市场成交面积逐年增加，上半年市场整体供求比较均衡，供应77.84万方，成交70.45万方，供求比1.10；量价走势：成交均价呈逐年上升趋势，2012年初价格受个盘带动大幅上涨后，成交均价在5000元/上下波动,并有上升趋势，成交均价进入5000时代；存量走势：住宅存量连续四个月保持上升态势，按月均去化算，去化周期基本维持在20个月左右，高于青岛市12.5个月的去化周期，压力明显。胶州市场表现商品住宅供求基本持平，成交均价进入5000元时代，去化周期高于岛城平均值，压力明显。中观市场1%12%55%15%10%5%2%13年1-6月胶州市住宅成交面积结构60以下60-8080-100100-120120-144144-180180以上8%27%34%17%7%2%1%4%13年1-6月胶州市住宅成交价格结构3000元/以下3000-4000元/4000-5000元/5000-6000元/6000-7000元/7000-8000元/8000-10000元/上半年住宅成交面积结构在120以下的占82%。80-100中小户型占比55%居首位；100-120大户型占比15%位列第二；60-80小户型占比12%位列第三；住宅成交价格5000元/以下占比达69%。均价4000-5000元/占比34%，位列第一；均价3000-4000元/占比27%，位列第二。胶州市场表现上半年住宅成交以80-100中小户型为主，销售单价5000元以下的成交占七成。中观市场胶州市场主力项目的年去化面积为5万方左右，随着更多项目入驻胶州市场，主力项目的市场贡献率在逐年下降，上半年的贡献率为37%，环比下降19.93%；截止目前胶州市最好成交记录为青岛风景项目，年去化面积15.8万，主要是因为采取了低价快销的策略；主力项目成交均价呈逐年上升态势，表现为项目成交均价小幅攀升，涨幅在200元/左右。胶州市场表现主力项目年平均去化量在5万方左右，市场贡献率逐年下降，整体价格呈小幅攀升趋势。中观市场p房地产均值划分标准：经济地位街区规划交通配套环境房地产饱和度房地产档次p北关板块【区域属性】工业聚集区【楼盘数】在售7个，潜在0个【产品形态】多层为主【主力面积】90-100【主力总价】40-45万【代表楼盘】金岸御景p西水板块【区域属性】城郊结合区【楼盘数】在售5个，潜在2个【产品形态】高层为主【主力面积】100-110，120以上【主力总价】40-50万【代表楼盘】融城p老城板块【区域属性】传统商业生活区【楼盘数】在售13个，潜在2个【产品形态】多层、高层【主力面积】80-100，100-120【主力总价】45-55万【代表楼盘】财富中心p新城板块【区域属性】行政中心区/中高端居住区【楼盘数】在售14个，潜在0个【产品形态】多层为主【主力面积】80-100，120以上【主力总价】60-70万【代表楼盘】绿城紫薇广场p水库板块【区域属性】起步发展区【楼盘数】在售5个，潜在0个【产品形态】多层为主【主力面积】80-100【主力总价】40-50万【代表楼盘】中央湖岸、山水国际p工业园区板块【区域属性】工业聚集区【楼盘数】在售3个，潜在0个【产品形态】高层为主【主力面积】80-100【主力总价】35-40万【代表楼盘】少海馨得苑p少海板块【区域属性】高端旅游休闲区【楼盘数】在售6个，潜在1个【产品形态】别墅【主力面积】300-500【主力总价】500-700万【代表楼盘】森林湖7大板块，板块房地产差异性明显，本案属于工业园区板块备注：本次板块梳理，为保证数据精准度，剔除乡镇及尾盘项目（50套以内）；老城板块新城板块水库板块少海板块工业园区板块北关板块西水板块首置为主首置为主首置为主首置为主首置、改善、投资首置、改善为主高改、投资、度假【西部、北部、东北部】工业区、待开发区【中北】成熟区【中南】热点区【南部、东南部】新兴区微观市场胶州市场均值微观市场竞品分级地图综合考量客群属性、地段及价格区间，共计选择9个竞品，其中一级竞品5个，二级竞品4个（含1个潜在竞品）。本案联谊景尚联谊景尚名都名都建筑面积：60均价：4600李家河花园李家河花园建筑面积：均价：4800尚居尚居建筑面积：14均价：4500湖尚湖尚一品一品建筑面积：28均价：多层5600 小高层4800顺祥花园顺祥花园建筑面积：23均价：4900万豪胶东首府万豪胶东首府建筑面积：27均价：汇英名汇英名郡郡建筑面积：14均价：3900路劲蓝水路劲蓝水假期假期建筑面积：18均价：多层5400小高层4900东都东都花园花园建筑面积：6均价：5000一级竞品二级竞品海尔大道胶州市政府潜在竞品微观市场面积段对比p主流套二面积为85-95平米，尚居及联谊景尚名都的小面积套二值得关注；p主流套三面积为100-125平米，除尚居外，暂未出现紧凑型套三产品。套一套二套三40708090100120130150湖尚一品汇英名郡顺祥花园93106889610013099122尚居728349联谊景尚名都7589李家河花园85979912710013050蓝水假期东都花园8811612685114121938492110150主流套二面积区间主流套三面积区间微观市场单价区间对比p一级竞品中，多层产品主流均价范围在4500-4900元/之间；p二级竞品中，同项目高层与多层产品均价差在500-800元/之间。多层高层3900元/4700元/联谊景尚名都李家河花园尚居湖尚一品顺祥花园东都花园4200元/4500元/4900元/5500元/5200元/5700元/4800汇英名郡4900蓝水假期39004600450048005000490056005400微观市场总价区间对比多层产品中，主流套二总价区间为38-45万元，主流套三总价区间为45-60万元。多层：套二套三联谊景尚名都3441李家河花园尚居湖尚一品顺祥花园4147333852-594145-594863567330万40万45万50万55万60万65万70万4255-60东都花园4458-63蓝水假期45-5059-81主流套二总价区间主流套三总价区间微观市场总价区间对比高层：套二套三湖尚一品汇英名郡45-5134-37486239-4830万40万45万50万55万60万65万70万蓝水假期41-4553-74高层产品中，主流套二总价在45万元左右，主流套三总价区间为48-60万元。市场洞察启示刚需至上，胶州整体住宅市场仍以刚需为主；功能性强、户型紧凑的经济型产品尚未占据胶州主流市场；品牌房企对胶州市场有较强的号召力。3客户需求分析数据来源客户需求分析为了全面深入的了解客户需求，本项目客户需求数据来源于以下两方面：本司根据客户特征、产品需求等因素，对青岛市场进行了针对客户的片区划分，以这些片区为依据进行客户调研。历经六年，共发放问卷6135份，有效问卷5459份，积累了全面、丰富的客户需求数据。针对这些数据我们筛选出在胶州市购房的客户，进行历年的趋势分析和2013年调研数据的重点分析。调研区域片区调研数据专项调研数据根据片区调研结论进行专项调研调研地点：根据意向胶州购房的刚需客户的分布及比例，选定项目周边及周边乡镇、老城商圈等各人口密集区域。调研时间：2013.7.16数量比例：项目周边（60%）；老城商圈（40%）新城片区北关片区水库片区规划工业产业片区少海片区老城片区调研范围本案西水片区胶州市刚需客户特征客户需求分析17%11%43%20%5%4%刚需客群家庭结构单身单身+父母夫妻二人夫妻+孩子夫妻+老人夫妻+孩子+老人70-90的面积需求占五成；总价承受能力在30-40万的五成。选择在胶州市购房的刚需客群主要是年龄在25-30岁、家庭年收入6-8万的两口之家或三口之家。20%70%5%刚需客群年龄结构55100元200%5%10%15%20%25%30%35%40%45%15%16%40%15%6%7%2%刚需客群家庭年收入占比胶州市刚需客户特征客户需求分析刚需客群购房关注的外部因素主要为道路通达性、发展潜力和商业配套，看重基本的生活设施；关注的内部因素除常规的价格、户型结构外，更关注公摊率和开发商品牌，看重产品的性价比；刚需客户通过传单、朋介和户外广告等渠道来获得房信息。3%16%6%25%18%9%3%11%4%5%刚需客户关注的内部因素小区规模公摊率楼间距价格户型结构开发商品牌小区景观小区配套物业服务升值潜力传单/邮寄朋友介绍户外广告电视车身广告报纸短信网络杂志房展会移动电视电台0%10%20%30%40%50%60%70%80%69%56%46%37%35%31%13%9%6%5%2%2%刚需额客户获得信息的渠道15%22%13%10%14%13%7%1%2%3%0%刚需客户关注的外部因素发展潜力道路通达性公交配套教育配套商业配套医疗配套居住人气历史人文圈层自然环境其它刚需客户描摹客户需求分析为了更深入了解此类客户对本地块的认知及产品需求，我们对胶州市区的客户进行更深入的调研和访谈。信息渠道关注外部因素关注内部因素面积家庭情况刚需客户描摹年龄：25-30岁年收入：6-8万家庭结构：两口之家面积：70-90占五成总价承受力：30-40万占近五成道路通达性、发展潜力和商业配套除价格、户型结构外，也关注公摊率和开发商品牌传单、朋友介绍、电视广告和户外广告为主总价承受力数据来源客户需求分析为了全面深入的了解客户需求，本项目客户需求数据来源于以下两方面：本司根据客户特征、产品需求等因素，对青岛市场进行了针对客户的片区划分，以这些片区为依据进行客户调研。历经六年，共发放问卷6135份，有效问卷5459份，积累了全面、丰富的客户需求数据。针对这些数据我们筛选出在胶州市购房的客户，进行历年的趋势分析和2013年调研数据的重点分析。调研区域片区调研数据专项调研数据根据片区调研结论进行专项调研调研地点：根据意向胶州购房的刚需客户的分布及比例，选定项目周边及周边乡镇、老城商圈等各人口密集区域。调研时间：2013.7.16数量比例：项目周边（60%）；老城商圈（40%）新城片区北关片区水库片区规划工业产业片区少海片区老城片区调研范围本案西水片区受访者基本特征客户需求分析年龄在25-30岁，本科学历，家庭月收入在4000-6000元之间；家庭结构主要为二口之家或三口之家。13%40%21%8%9%受访者年龄553%40%37%20%受教育程度硕士及以上本科大专大专以下10%19%20%38%2%9%2%购房用于居住人群自己自己+父母夫妻二人夫妻+孩子夫妻+老人夫妻+老人+孩子其它47%53%居住情况租房自有41%46%9%2%2%几套住房暂无1套2套3套3套以上8%27%37%15%9%4%家庭月收入15021%18%17%15%14%5%4%关注的外部因素上班方便位置好交通配套生活配套区域熟悉度升值潜力医疗配套教育配套周边自然环境其他17%15%12%8%7%5%5%5%4%4%4%4%关注的内部因素价格户型结构公摊率小区景观小区配套升值潜力楼间距小区规模开发商品牌绿化率物业服务停车位建筑品质建筑风格交房时间附送价值容积率其他地块认知客户需求分析除项目周边的居民外，其他区域对本地块认可度不高；超5成受访者会在本区域购房（其中包括可能会在本区域购房的客户，这些客户后期是可以引导的）；而不在本区域购房的主要原因有离工作地点远和周边居住环境差；认为本地块的单价在8000-9000元/。12%47%41%是否在该区域购房会不会可能会19%42%39%地块位置如何较偏僻目前位置不错未来有发展潜力新东城和项目周边的乡镇受访者对本项目认可度较高，超5成可能会在本区域购房。各区域对地块认可度区域认可本项目比例老城区17%新东城60%周边乡镇80%21%17%16%13%9%8%7%6%3%不认可本区域原因担心价格高生活配套差离工作地点远居住环境差自然环境差公共交通不便教育配套差其他医疗配套差9%15%17%24%10%9%6%4%3%1%1%1%该地块单价6000客户筛选客户需求分析购房目的与居住区域交叉表居住区域购房目的改善型需求解决基本居住需要养老为子女购房投资/出租其他周边乡镇2%79%2%13%2%2%新东城板块15%66%6%7%3%3%我们把调研问卷进行筛选，筛选出会在本案购房的客户进行分析，并对这些客户的购房目的和居住区域做交叉制表。居住新东城板块和周边乡镇的客户在本地块购房主要以刚需为主，结合分析数据和客户特征，我们可以得到本案三类最主要的客户：地缘性刚需和乡镇刚需。乡镇刚需地缘性刚需主要客户类型两类客户描摹客户需求分析描摹维度地缘性刚需乡镇刚需工作地点主要在新东城工业区附近工作主要在新东城工业区附近工作家庭结构两口之家两口之家/三口之家经济实力这部分人家庭月收入在5000元左右收入较稳定家庭月收入在6000元左右置业经历大部分没有置业经历，租房居住大部分在乡镇有一套住房，但无置业经历总价承受能力总价承受能力主要集中在30-40万元对单价敏感总价承受能力在30-40万左右对单价敏感产品关注因素更关注产品的功能性倾向于紧凑型套二户型外部关注点：上班地点的远近和区位内部关注点：价格和户型更关注产品的功能性，更喜欢紧凑型的套二和套三户型外部关注点：区位和生活配套内部关注点：价格和户型房产信息渠道来源传单、朋友介绍、车体广告传单、电视广告、朋友介绍客户需求分析对本案启示客户需求分析综合我们的片区调研和项目调研两方面的数据，针对客户特征和产品偏好，得出对本案的启示。客户对单价更敏感，后期对单价的控制要重点关注。偏好紧凑型2房和3房；对功能性需求大于舒适性；信息渠道：传单、朋友介绍、车体广告和电视广告外部因素：此类客户更关注上班是否方便、区位和配套，要注重三者的均衡；内部因素：更关注产品的价格和户型；在后期的营销过程中要强调本项目的内外部优势。价格特征信息渠道产品偏好关注因素总体结论：项目属性三级定位区域级刚需大盘城市级大盘复合级大盘4项目整盘思考及研判整盘营销主张如何做一座大盘销售实现及执行保障鹏翔的营销主张：鲜明旗帜做做胶州东部新城第一胶州东部新城第一大盘！大盘！Q Q：如何做第一大盘？：如何做第一大盘？关键词：大盘 第一比较参数稳健渐进式强势扩张式主题概念式专业品牌式客观条件项目城市区位郊区城郊结合城郊结合城郊结合项目规模500亩以上500亩以上500亩以下500亩以下开发商运作能力要求弱强较强较强开发商品牌不要求不要求不要求要求市场状况房地产需求景气度过热稳定过热不受影响市场竞争程度激烈一般激烈都适应销售过程营销效应的依赖性较强强强弱项目品牌建立缓慢强强强销售速度慢很快快快一次性销售量少巨大大适量价格策略低开高走低价倾销高价低开高走专业品牌式较稳定，抗风险性更强强势扩张式快速运作，操作性更强项目整体开发策略依照大盘开发策略四中开发模式，结合项目自身客观条件、市场状况等情况，对于本案的开发策略锁定如下：强势扩张性+专业品牌式前期现金流，后期高利润价值时间现金流阶段高利润阶段品牌落地区域提升产品对位业态引爆兑现承诺实现地标项目整体开发策略1-3年3-5年5年以上品质提升阶段项目整体开发模式p项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；p项目开发驱动模式，吸引消费群体。开发模式郊区陌生大盘开发模式主题社区开发模式老年社区体育社区教育社区新市镇开发模式产业驱动开发模式休闲产业体育产业商务商业复合社区新市镇NEW TOWN MODE：建立完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设。NEW TOWN 的来源 最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，经历百余年发展，形成了今天NEW TOWN模式。采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证城镇化的生活；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。主要建设措施：外部功能内部化公共配套设施；基础服务设施；街区、社区；项目整体开发成长周期序曲启动期1-2年，做刚需第一大盘，走现金流，说规划、说未来、说潜力，以领袖姿态领驭全城。中曲持续期2-3年，以完善配套，持续价值，利用配套做品质第一大盘，使客户深入体验配套，建立强劲的市场信心。幕曲收尾期运作周期5年左右，主要依靠品牌营销，建立品牌第一大盘，实现地标标志。刚需大盘品质大盘品牌大盘项目整盘开发价值次序考虑项目当前周边环境、各地块内部环境、项目前期启动展示面的因素，结合大盘整体开发节奏以及整个市场对于项目接受度的提升、产品演变规律，得出以下：项目开发次序：A级B级C级D级项目产品梯级演变：现金流产品配套产品明星产品、利润产品利润产品+明星产品交通主干道交通干道配套产品利润产品现金流产品现金流产品A级B级C级D级【致胜秘招&四张王牌&贯穿全盘】项目整盘营销策略强势营销体验营销品牌营销科技营销Part 1Part 2Part 3Part 4NO.1-概念强势定位直接诉求强势价值精炼NO.2-宣传强势制造爆点辐射全城病毒式传播 无缝覆盖NO.3-拓客强势人海战术 暴力拓客NO.1-业态体验各业态配套体验NO.2-展示体验接待中心展示样板园区展示物业服务展示NO.3-互动体验暖场活动互动NO.1-公关事件公关事件全城舆论提升品牌NO.2-公益事件公益慈善制造影响NO.1-绿色科技新风系统垃圾处理系统NO.2-智能科技可视化对讲引用海尔智能家居项目属性定位胶州东部新城，一座正在崛起中的空港新城！海尔，28年，从“家电行业”到地产，品质传承，做到“一个世界一个家一个世界一个家”。从山海湾到时代广场，再到鼎世华府，从市区到胶州，一直担当城市运营商角色。于胶州，海尔承担打造胶州东部新城、改变整个胶州人的居住价值观的历史使命。东城之心东城之心 600600亩国际复合居住社区亩国际复合居住社区 开启胶州东部新城居住格局新篇章开启胶州东部新城居住格局新篇章浓郁浓郁法兰西风情国际人法兰西风情国际人文文特区特区项目形象定位法兰西：借法兰西之名，传递一种新的生活方式；国际：走国际范线路，一种向世界看齐、积极向上姿态；人文：融合景观，标榜居住环境，引导一种人居梦想；特区：疆土划分，如同一个时代给“深圳”的标签一样，确立标识度；项目案名海尔海尔 城城备选：海尔海尔 国际未来城国际未来城 海尔海尔 未来城未来城国际路线国际路线/法国建筑：凯旋门法国建筑：凯旋门/划疆纳划疆纳城城凯旋国际城，一生之城！凯旋国际城，一生之城！让生活，“法兰西风情”无处不在！香榭里大道1街香榭里大道2街香榭里大道3街A组团（法兰西）B组团（凡赛尔）C组团（香榭花都）D组团（香榭丽舍）项目核心主张传达以国际范，纯法式生活标榜，在规划及开发建设、命名、园林景观、配套、服务等方面着手。香榭里大道“塞纳河畔”风光主题十字架景观带凯旋广场所处阶段不同而采取不同的价格策略，整体采用逐步溢价的方式，在大盘整体开发周期内形成稳健上升的价格曲线。收尾期持销期启动期低开高走，引燃市场持续提价，引爆市场产品溢价，震撼市场我们建议：市场短期快速上涨不急于跟进！市场下跌适当坚定不急于降价！项目整盘价格体系项目整盘价格体系高端客户改善需求中高端客户刚性需求低端及中低端客户启动期：聚集人气，快去去化，启动期：聚集人气，快去去化，形成良性现金流。形成良性现金流。持销期：拉升价格，增加利持销期：拉升价格，增加利润，保证速度。润，保证速度。收尾期：兑现承诺，土地价值提升，高收尾期：兑现承诺，土地价值提升，高端业态获取最大利润。端业态获取最大利润。把握各阶段的客户变化，时时掌握项目营销重点项目整盘客群成长演变 区域极少外溢周边乡镇地缘性区域外溢周边乡镇地缘性市场驱动力需求吸纳力区域内竞争区层客群区域级竞争市层客群品牌号召力整整盘客户盘客户定位成长模拟定位成长模拟 从客户区位上，随着开发进度的逐步完善，项目品牌的号召力和市场的驱动力也在逐步提升最终实现全城级的客户目标。性价比驱动品质力驱动品牌力驱动周边乡镇地缘性城市级分析维度是否具备第一质素？是否具备提升条件？规模否，绿城为王否区域否，新城初起否人文否，无法承载胶州历史否业态规划是，产品复合是建筑风格是，唯一纯法式是景观风格是，法式园林是内部配套否，尚未成型是物业服务否，尚未确定是是否具备【第一】质素？硬性指标无法改变凸显法式特色增加配套+服务第一差异化最终构建胶州性价比之王，第一大盘形象项目如何做“第一”？【配套第一】配套服务运动工厂国际学校&幼教中心星级酒店商业综合体商务会所&邻里中心社区巴士枢纽【服务第一】物业服务服务品牌第一服务附加值第一 国际五大行顾问服务 幼儿托管，孩子接送 社区食堂服务 定期医疗检查服务5首期整体营销探讨营销总策略形成及分解产品规划及开发建议销售实现及执行保障营销总策略形成以大盘杠杆引擎点以大盘杠杆引擎点开局组合精准到位开局组合精准到位品牌精准/产品精准/开发精准/推售精准/价格精准/执行精准大盘背书大盘背书品牌先行给信心品牌先行给信心低开高走扩影响低开高走扩影响暴力拓客造声势暴力拓客造声势体验营销显品质体验营销显品质营销总策略分解1、首期产品定位产品的多元化、合理化首期产品规划建议：1）建筑北高南低；从北向南依次是：高层、小高层、多层；2）保留十字景观轴，以彰显小区景观优势；首期产品面积建议：产品规划及开发建议u产品类型丰富中、低层产品体量合理搭配，量价兼顾。u户型面积丰富一般以紧凑户型为主，主要面对刚性需求，控制总价。产品形态面积区间户型占比高层、小高层80-90m常规套二60%95-105m经济套三40%多层75-85m常规套二60%90-105m经济套三30%110-120m舒适套三10%高层小高层多层2、首期开发建议大规模快速建设接待中心选择原因：临兰州东路交通要道，直接面向人流，昭示性强。会所、样板展示区展示原因：1）样板展示区远离兰州东路的嘈杂，也是启动地块生活次街的起始部分，成为进入样板段的序幕，给予购房者对社区的良好体验。2）该区域的成功打造不仅仅为一期服务，而且为今后600亩的整体社区树立了形象，为后期铺垫。首次开发区域u合理放大规模 不要试探市场u迅速完善配套 实现良性循环产品规划及开发建议一）销售实现1、销售目标2、推售策略3、价格策略4、客群锁定销售实现与执行保障销售实现与执行保障1、销售目标2011年胶州市住宅销售面积排行TOP10项目名称物业类型所在区域成交套数（套）成交面积（）成交均价(元/)成交额（亿元）中信森林湖别墅少海板块2721041781036710.8亿青岛风景多层乡镇10858985333092.9亿北都咏春园多层乡镇8247099120661.4亿 隆福馨河湾 多层新城区5114977354422.7亿华丽澄月湖畔多层乡镇3943630623610.8亿水岸绿城多层乡镇4563578133671.2亿北都现代城多层乡镇3773489719980.7亿紫薇广场高层新城区2083009680222.4亿新城怡和家园多层老城区3392953132941亿 贵和华庭多层乡镇3252724728120.7亿2012年胶州市住宅销售面积排行TOP10项目名称物业类型所在区域成交套数（套）成交面积（）成交均价(元/)成交额（亿元）青岛风景多层乡镇18731580663493 5.5亿青湖国际多层水库板块785685114490 3亿紫薇广场高层新城区369573747710 4.4亿中信森林胡别墅少海板块175470377389 3.7亿正北名苑多层、小高新城区348405936708 2.9亿 华丽澄月湖畔多层乡镇418380822723 1亿御花园高层新城区230367925763 2.1亿顺盛幸福家园多层新城区400337473983 1.3亿水岸绿城多层乡镇419334473532 1.2亿新城渤海湾花园高层新城区317333675142 1.7亿【胶州城区近2年成交最好普宅项目年去化量不足7万方】多维度对2014年销售任务的考量维度一：从整体市场去化来看维度二：从区域内竞品楼盘开盘去化情况来看【景尚名都2012年12月开始蓄客，4月3日开盘，共推出866套住宅，目前已网签393套，3.3万方，网签均价4416元/m】综上两个维度，本案2014年销售目标：8万平米 3.7亿2014年3月4月6月9月3.18月10月5.188.4形象入市期集中蓄客 控制节奏 多次引爆集中蓄客期开盘热销期接待中心开放一推开盘二推开盘认筹启动8.17推售约300套面积约3万方认筹启动5.52、推售策略5月7月蓄客期持续热销期销售节点推售货量推售约500套面积约5万方11月10.6三推开盘认筹启动热销期蓄客期推售约200套面积约2万方10.18销售实现与执行保障低开高走 平稳爬升分区定价 拉大跨度3、价格策略入市入市为一炮打响，聚集人气，快速回款，为一炮打响，聚集人气，快速回款，多层：多层：50005000元/小高层：小高层：46004600元/高层高层：45004500元/销售实现与执行保障参考因素：1）市场竞品价格2）大盘品质溢价3）本案入市时间竞品多层总价参考：套二：85-95 总价38-45万套三：100-125 总价45-60万本案多层总价控制：套二：75-85 总价控制在42万套三：90-120 总价控制在60万地缘刚需外溢刚需乡镇进城客户类型占比地缘刚需60%乡镇进城30%外溢刚需10%工业园周边地缘营海北关东部乡镇主要客群补充客群4、客群锁定销售实现与执行保障二）执行保障1、虚网保障2、实网保障销售实现与执行保障 虚网立势 全线覆盖公关造势1、虚网保障销售实现与执行保障1）推广策略【推广3部曲】区域+大盘销售节点产品盛大开盘火爆热销东部新城第一大盘为胶州东部再造一座城户型均好，紧凑实用注重细节，品质制胜销售实现与执行保障2）推广诉求1、虚网保障精准媒体新兴媒体Part 1Part 2Part 3传统媒体分类作用推荐载体户外树立形象、领地包装、竞品拦截世纪商圈、海尔大道、兰州东路纸媒树立形象，昭示认知报纸：半岛胶州版为主短信及时性信息跟踪释放各大短信公司试发树形象分类作用推荐载体微博客户社交沟通桥梁占领客户碎片时间新浪微博论坛水军制造新闻舆论话题专业网络炒作公司网络电商强有力的蓄客手段搜房求共鸣3）媒体配合1、虚网保障传统媒体造影响，精准媒体挖客户公关活动持续造势 迅速制造全城影响1 1寻找寻找“胶州最美社区胶州最美社区”，全城参与评论；，全城参与评论；2 2“海尔地产杯海尔地产杯”胶州首届长跑友谊赛；胶州首届长跑友谊赛；4 4“你设计你设计 我赞助我赞助”海尔地产首届家装大赛；海尔地产首届家装大赛；3 3“海尔地产送清凉海尔地产送清凉”夏日纳凉晚会，电影进社区；夏日纳凉晚会，电影进社区；销售实现与执行保障3）媒体配合公关活动1、虚网保障重视网络66重视电商作用，更多辐射刚需客户网站示意设立400网络咨询热线进行转接总平图、户型建模，客户申请用户名进入联合电商，进行团购或秒杀购房活动项目专门网站400网络电话专线网上看房选房网络“试住”模拟电商“秒杀”客户未来生活场景，网络虚拟呈现销售实现与执行保障1、虚网保障3）媒体配合电商推广主题媒体线区域+大盘销售节点产品为胶州东部再造一座城 产品卖点传达 品质生活传递虚网制造声势传统媒体站位虚网持续造势精准媒体+新兴媒体 多点覆盖区域市场全城公关活动，制造轰动效应户外、报广、短信同步出街持续公关活动，保持市场热度精准媒体关注资源选定+新兴媒体强调互动活动线1 13月份-全城派发玫瑰2 24月份-长跑友谊赛3 37-9月-送电影进社区4 410-11月-家装大赛2014年3月4月6月9月3.18月10月5.18形象入市期集中蓄客期开盘热销期8.175月7月蓄客期持续热销期11月10.18热销期蓄客期接待中心开放一推开盘二推开盘三推开盘 销售节点炒作热销信息释放销售实现与执行保障4）推广主线1、虚网保障8000组A类 1000组解筹率80%认筹率10-15%3.7亿 800套1）暴力式拓客销售实现与执行保障2、实网保障工业园派单+巡展乡镇、大集派单+巡展展会爆破客企业推介活动嫁接老业主联动工业园陌拜竞品截流暴力拓客十二式肉搏战狙击战伏击战歼灭战说明：招式使用以7大打对勾招式为主，其他为辅。按照“先地缘区域、后全城覆盖”战略布局。资源整合油站拦截村庄巡演销售实现与执行保障100人大战 全面封杀p 时间：周一-周五p 形式：巡展+派单p 区域：3大工业园+周边工厂p 人数：100人p 要求：统一着装、统一说辞工业园巡展+派单：全面覆盖地缘客户工作半径暴力拓客第一式海尔工业园中集工业园昌新鞋厂工业园区域营海工业园3大工业园海尔工业园中集工业园营海工业园周边工厂昌新鞋厂工业园区域工厂销售实现与执行保障乡镇大集巡展+派单：全面覆盖周边、乡镇客户购物半径暴力拓客第二式工业园区域李家河大集工业园区商业集中区域胶东镇李哥庄镇北关板块李家河大集工业园区商业集中区域周边商业区域胶东镇李哥庄镇北关版块乡镇大集引爆大集疯狂p 时间：周六、周日、大集日期p 形式：巡展+派单p 区域：周边商业区域+乡镇大集p 人数：20人p 要求：统一着装、统一说辞销售实现与执行保障村庄巡演：全面覆盖客户居住半径暴力拓客第三式周家滩村李家河村西庄东村小西庄村河西屯村西石河村邹家洼村赵家园村朱家庄村海尔大道以东村庄周家滩村李家河村西庄东村小西庄村河西屯村兰州东路以北村庄朱家庄村赵家园村邹家洼村西石河村村庄互动 引爆夏日疯狂p形式：1）与各村庄居委会联合举行纳凉晚会或才艺表演；内容穿插宣传项目信息，并派发礼品。2）派单人员小区全覆盖，地毯式派单销售实现与执行保障活动嫁接：直击 刚需客户 5大吸引触点暴力拓客第四式吃 喝 玩 乐 礼客户触点：现场制作、品尝食物，并且能够带走活动举例：1）海尔首届异域美食节2）蛋糕DIY客户触点：现场品尝新鲜的红酒或饮品活动举例：1）红酒品鉴会2）喝啤酒大赛客户触点：玩游戏、亲子同乐、赢奖品活动举例：1）捕鱼达人2）愤怒的小鸟客户触点：参与新颖活动，交流感情，寻找乐趣客户触点：参与活动，赠送礼品，随手礼即可；端午节等类似节日，赠送礼品，客户维系活动举例：1）赠送指甲钳套装2）端午节送粽子活动举例：1）拉斯维加斯博彩2）家庭运动会销售实现与执行保障u企业推介1）企业资源联洽，筛选意向企业2）意向企业负责人圆桌推介3）组织进行意向企业推介会4）推介会结束随物料赠送小礼品销售政策配合制定企业团购客户的独享优惠政策制定企业团购组织人的激励政策暴力拓客第五式工业园陌拜+推介：充分利用周边企业资源，实现企业联动中集工业园海尔工业园营海工业园昌新鞋厂u工业园陌拜1）介绍项目，派发物料；2）对意向客户进行回访；3）邀约意向客户到访售楼处或参加活动；销售实现与执行保障竞品拦截：竞品借势，客户截流暴力拓客第六式本案联谊景尚联谊景尚名都名都李家河李家河花园花园尚居尚居湖尚湖尚一品一品顺祥花园顺祥花园汇英名汇英名郡郡路劲蓝水路劲蓝水假期假期东都东都花园花园一级竞品二级竞品海尔大道胶州市政府8大竞品拦截 p 拦截区域一级竞品：联谊景尚名都、李家河花园、尚居、东都花园、顺祥花园二级竞品：汇英名郡、湖尚一品、路劲蓝水假期3大时机拦截 p 入市时机拦截p 价格释放拦截p 开盘时机拦截2大拦截方式p 领地拦截：拦截路过p 通路拦截：拦截竞品销售实现与执行保障竞品拦截领地拦截+通路拦截+商圈拦截暴力拓客第六式本案领地包装p精神堡垒、项目围挡、周边道旗、5米大旗：做好现场形象昭示视觉引导p载体：交通指示牌、高炮等p道路：海尔大道、兰州东路、胶州东路设立视觉拦截商圈拦截p 世纪商圈拦截p 向阳商圈拦截领地包装视觉引导商圈拦截销售实现与执行保障结合胶州当地推广媒介实际情况，本案整盘的推广费用预计约占总销售的1.5%，总销售额按约3.7亿计算即555万。分类类别具体内容总价（万）小计线上（60%）户外（含领地包装）领地包装、户外高炮、广告牌等200330电商青岛搜房网电商30短信1-2次周，10万次25报广1-2版/月15大型公关活动3-4次公关活动60线下（25%）派单20-30人天40140巡展工厂、乡镇、大集：展位+派单20村庄巡演周边村庄10工业园陌拜+推介海尔、中集、营海工业园20暖场活动2-3场/月35Call客资源购买竞品来访、来电客户名单购买15物料（15%）礼品陌拜礼品+到访礼品+活动礼品+成交礼品4类3085宣传物料单页、折页、楼书等55合计555555销售实现与执行保障2）推广费用保障2、实网保障