海尔原乡墅项目落地执行方案.pptx

2010年09月2日海尔原乡墅落地执行方案前期总结客户分析销售目标营销策略功能建议前期总结销售总结前期总结：u 自8月28日起开始认筹，截至9月1日，总计认筹14套，其中独栋9套，联排5套。u 自8月5日推广开始，总计来电192批，来访74批。前期总结销售总结项目来电渠道分析：u 来电的主要渠道为半岛报，占37.5%；其次东西快速路的跨桥，占比17%,再次为青银、海尔路跨桥各占10%。新闻网1%其他网络1%半岛38%早报5%晚报4%日报4%未知报纸2%房展会1%客带5%海尔路跨桥10%快速路跨桥17%青银高速10%0%彩信3%路带0%客介0%项目来电渠道前期总结销售总结半岛14%早报0%晚报0%日报0%未知报纸0%房展会8%朋介40%海尔路跨桥6%快速路跨桥11%青银高速0%香港路户外0%彩信0%路过21%客带0%新闻网0%其他网络0%项目来访渠道项目来访渠道分析：u 来访的主要渠道为朋介，占40%；其次路过，占比21%。前期总结销售总结半岛7%早报0%晚报0%日报0%未知报纸0%房展会36%朋介36%海尔路跨桥0%快速路跨桥7%青银高速0%香港路户外0%彩信0%路过0%客带14%新闻网0%其他网络0%项目认筹客户渠道项目认筹客户渠道分析：u 认筹客户的主要渠道为朋介及房展会，各占36%。前期总结推广总结出街日期：8月5日投放媒体：半岛、早报当日效果：半岛来电14组、早报8组。半岛来访1组。出街日期：8月18日投放媒体：日报当日效果：来电8组。出街日期：8月25日投放媒体：半岛当日效果：来电10组，来访4组。报广前期总结推广总结出街日期：8月26日投放媒体：半岛当日效果：来电30组，来访1组。出街日期：9月2日投放媒体：半岛效果：当日来电17组，来访1组。报广出街日期：8月27日投放媒体：晚报、早报当日效果：早报来电1组前期总结推广总结其他渠道高端会员彩信：出街日期：8月20日效果：当日来电6组，其中彩信3组。来访1组。部分户外展示客户分析30-40岁57%40-45岁43%年龄构成市南区64%崂山区36%居住区域分析制造业14%金融、银行、保险、证劵8%运输业8%IT8%其他63%行业0%行业分析国企8%民营43%个体、私营15%其他35%所属单位性质认筹客户居住均为崂山、市南两区，两区域内户外拦截势在必行。客户分析总经理43%高层管理人员15%私营业主8%其他34%职位分析2万以上53%2-4万18%4万以上28%月收入分析一套住宅8%二套住宅36%二套住宅以上57%已有住宅情况分析度假36%投资36%改善29%购房动机分析认筹客户购房动机以度假和投资为主，后期宣传重点强调度假功能及投资价值。客户分析开发商品牌23%户型23%小区环境29%小区规模25%对本案满意之处分析1人57%2人36%3人以上7%到案场人数分析一次7%二次57%三次36%到访次数分析独栋71%联排29%预约房型分析认筹客户独栋较受欢迎，联排尚不明显，下阶段强推联排产品。客户分析认筹客户关注点：1、客户认可小独栋，总价低。2、认可精装修，关注装修风格装修质量。3、认可景观，低容积率。4、关注温泉区域的未来发展。5、关注配套服务，会所、U-HOME系统。认筹客户客户分析到访客户分析26-30岁6%31-40岁80%40-45岁12%50岁以上2%年龄市南区55%崂山区23%市内其他区域17%青岛周边5%居住区域金融证券8%公务员8%生化8%加工制造业17%加工制造17%贸易25%其它17%行业政府机关20%事业单位10%民营30%个体/私营40%所属行业性质20000以上45%20000-4000028%15000-2000021%10000-150007%家庭月收入专业人士38%私营业主38%高层管理人员25%职位客户分析到访客户分析改善居住条件50%投资12%养老7%满足居住需求13%度假18%购房动机180以下3%180-2008%200-25022%250-30067%意向面积二次21%三次39%三次以上40%置业经验温泉王朝7%青建橄榄树5%龙湖3%无85%对比项目开发商品牌43%小区规模44%小区环境13%对比项目竞争点客户分析来电客户分析信息未确定56%价格38%家人意见7%未成交原因小区规模58%小区环境42%满意项目条件10分钟以内10%半小时以内40%1小时以内40%2小时以内6%2小时以上3%停留时间1人25%2人48%3人24%3人以上3%到访人数多层25%小高层7%高层61%独栋别墅4%复式4%现居住形式客户分析来电客户分析来电客户问题归结：1、精装修是否提供多种可选风格？风格分类？2、海尔老业主再次购买是否享有更高优惠？3、可否分期付款？贷款银行？4、有何举措保证外立面不被破坏？5、二、三期规划房源面积是否与一期接近？销售目标14套40套14套独栋联排独栋联排联排去 化 总 量：1 1 6套独栋去化合计：22套联排去化合计：94套7.3110.111.2012.318套40套一期去化目标销售目标2010年7月 8月 9月 10月 11月 12月 形象导入一期蓄客一期热销去化目标独栋14套、联排40套联排14套独栋8套、联排40套11.20样板示范区开放10.1盛大开盘8.8市内销售中心开放2010年度去化总量116套独栋22套、联排94套12.31蓄客目标630批次1390批次1030批次9.3-9.5房展会销 售 计 划营销策略价 值 体 系品牌价值产品价值附加价值项目价值体系文化价值新东方主义海尔品牌项目品牌区域价值配套价值生态环境日式温泉五重景观六重院落海尔精装管家服务田园餐厅1000书吧新中式建筑高端U-home服务附加值文化附加值生活附加值营销策略营 销 策 略文化论坛文化会馆文化专栏文化营销六大营销策略会所功能体验会馆文化体验原乡生活方式体验体验营销精准营销跨界营销一对一大客户营销单位团购客户营销关系客户营销资源整合各界名人做主题节目整合相关产业链资源互动营销活动营销圈层营销行业圈层文化圈层职业圈层消费圈层主题论坛文化现象系列专题考察文化代言产品品鉴会原乡生活方式秀建筑双年展国际推广周文化作品展原乡文化书画艺术节原乡文化会馆炒作原乡艺术馆炒作营销策略传 播 策 略形象树立品牌塑造产品诉求情感沟通u 高炮u 跨桥广告u 报广（软文）u 专刊u 杂志u 海尔地产刊物报广（硬广）直投短信小众圈层推介、一对一推介、营销活动震撼性传播，形成强大冲击力。累积性传播，形成知名度、美誉度。促进性传播，增强沟通，促进认可度、忠诚度。触动性传播，形成良好的情感与沟通，实现购买行为。营销策略营 销 渠 道重点客户政府关系行业名人文化名人企业家大客户渠道六大营销渠道项目会所市内体验中心体验中心团购渠道关系资源渠道金融证券行政物流外贸重点单位鹏翔客户资源海尔战略合作伙伴海尔一级、二级分销商海尔一级、二级供应商市区接待中心项目接待中心接待中心外联资源渠道高档宾馆营销部高档社区物管部高档会所客户部高尔夫会员中心航空公司客户中心高级别商会、协会高档汽车客户中心高档百货客户中心2010年7月 8月 9月 10月 11月 12月 形象导入一期蓄客一期热销去化目标独栋14套、联排40套联排14套独栋8套、联排40套11.20样板示范区开放10.1盛大开盘8.8市内销售中心开放12.31蓄客目标630批次1390批次1030批次9.3-9.5房展会蓄客主推会所东部联排，配合部分独栋去化样板间呈现主力去化高总价房源会所西侧二层独栋及周边联排去化营销策略推 货 节 奏推货节奏营销策略9月 10月 11月 12月 房展会诠释新东方主义（新东方是什么）重要节点推广主题开盘样板间开放新东方的生活要求（为什么原乡墅是新东方主义代表之作）样板间开放，实景展现新东方的内部生活意境样板间展示、产品诠释理念推广目的独特的产品定义，引发关注，抢占市场火爆开盘、广泛的市场关注提升产品形象样板冲击展示阶段性占领市场媒体线新闻跟进营销活动半岛：早报=4：1户外三重拦截短信两次各五万条半岛：早报=1：1半岛：早报=3：1户外画面更新银行VIP短信群发社区直投高端杂志宣传；航空杂志，共享三大门户网站投放新东方主义诠释、房展会跟进一对一推介、圈层推介、圈层活动都市精品女人帮火爆开盘新闻炒作圈层短信群发三联生活周刊投放三大网站新闻更新投放一对一推介、圈层推介、圈层活动、老知青联谊半岛：早报=3：2户外画面更新圈层短信群发三联生活周刊投放新浪乐居网站新闻更新半岛：早报=2：2户外画面更新新浪乐居网站新闻更新实景展现新闻炒作一对一推介、圈层推介、圈层活动一对一推介、圈层推介、岁末活动9.3-9.510.111.20策 略 总 纲后续新闻炒作报纸赠送新闻跟进社区直投社区直投社区直投高端杂志宣传高端杂志宣传高端杂志宣传圈层短信群发9月份落地执行计划营销策略月 度 执 行 计 划9月诠释新东方主义（新东方是什么）9.19.29.3-9.59.79.99.109.119.15搜房、新闻网、新浪乐居网站广告发布半岛1版，短信5万条房展会现场直击报道房展会媒体线新闻跟进营销活动都市精品女人帮推介活动内容：原乡墅产品推介地点：香格里拉或丽晶酒店客户：女人帮企业家规模：8-10人蓄客：15组费用：0.4万业内别墅品鉴活动内容：业内别墅品鉴地点：项目接待中心客户：业内名人规模：10人蓄客：5组费用：0.5万推广目的独特的产品定义，引发关注，抢占市场半岛1版跨界论坛网络直播活动内容：生活方式讨论地点：待定客户：岛城名人规模：10人蓄客：20组费用：3万建行会员推介内容：原乡墅产品推介地点：岸琴御公馆客户：建设银行VIP会员规模：30人蓄客：10组费用：1.5万市内香港路、佳世客片区高炮各一块软文跟进，生活方式讨论住交会短信群发软文跟进9月诠释新东方主义（新东方是什么）9.169.179.199.209.219.229.239.249.299.30媒体线新闻跟进营销活动推广目的独特的产品定义，引发关注，抢占市场半岛1版芳子美容会员论坛内容：原乡墅产品推介地点：香格里拉宴会厅客户：芳子VIP会员，嘉宾：贺顺顺规模：200人蓄客：20组费用：15万银行VIP短信群发社区直投崂山：15市南：15浮山：10圈层推介内容：原乡墅产品推介地点：香格里拉或丽晶酒店客户：房展会客户规模：8-10人蓄客：10组费用：0.4万高端杂志宣传：航空杂志，共享早报1版项目精神堡垒、周边路旗、交通指示牌七彩云南圈层推介活动内容：原乡墅产品推介地点：香格里拉或丽晶酒店客户：七彩云南会员规模：8-10人蓄客：8-10组费用：0.4万门户网站满屏、短信开盘结点释放半岛跨版短信5万9.25卢总圈层推介活动内容：原乡墅产品推介地点：香格里拉或丽晶酒店客户：卢总圈层资源规模：8-10人蓄客：8-10组费用：0.4万软文跟进，甄选意见领袖软文跟进软文跟进软文跟进10月份落地执行计划营销策略月 度 执 行 计 划10月媒体线新闻跟进营销活动推广目的半岛1版半岛1版早报1版圈层短信群发:海信广场会员、巴黎春天广场会员、阳光百货会员户外画面更换新东方的生活要求（为什么原乡墅是新东方主义代表之作）火爆开盘、广泛的市场关注提升产品形象开盘半岛1版早报1版10.1-10.510.710.910.1110.1410.1510.2110.2510.28圈层短信群发:海信广场会员、巴黎春天广场会员、阳光百货会员金秋收获活动内容：与阳光百货合作，邀请会员参加金色收获活动，请客户到项目周边农家品尝、购买时令蔬菜、水果地点：项目周边客户：阳光百货会员规模：100人蓄客：20费用：5万搜房、新闻网、新浪乐居网站内容更新活动待定三联周刊投放银行VIP待定圈层推介（内容待定）开盘活动盛大开盘新闻炒作软文炒作软文炒作金秋收获软文炒作11月份落地执行计划营销策略月 度 执 行 计 划11月媒体线新闻跟进营销活动推广目的圈层短信群发:海信广场会员、巴黎春天广场会员、阳光百货会员高端车行会员早报1版11.3户外画面更换新浪乐居网站内容更新样板间开放，实景展现新东方的内部生活意境样板冲击展示11.411.911.1111.1511.17圈层推介（内容待定）圈层推介（内容待定）半岛1版软文炒作软文炒作软文炒作圈层推介（内容待定）11月媒体线新闻跟进营销活动推广目的半岛1版三联生活周刊投放11.18户外画面更换新浪乐居网站内容更新样板间开放，实景展现新东方的内部生活意境样板冲击展示11.2011.2111.2511.2711.29样板园区媒体品鉴会内容：样板园区展示地点：项目现场客户：青岛各大媒体规模：40人蓄客：10组费用：2万样板间开放圈层活动内容：邀请部分高端客户参观样板园区地点：项目现场客户：已认购客户海信会员、芳子会员、阳光百货会员、巴黎春天广场会员、高端车行会员、星级酒店VIP客户规模：300-400人蓄客：50组费用：8万样板间开放圈层推介(内容待定)半岛1版早报1版彩信5万：海信广场会员、巴黎春天广场会员、阳光百货会员高端车行会员圈层短信投放：海信广场会员、巴黎春天广场会员、阳光百货会员高端车行会员圈层活动(内容待定)新东方主义别墅样板软文炒作样板间开放软文炒作12月份落地执行计划营销策略月 度 执 行 计 划12月12.212.712.912.1112.1312.1912.2312.2512.30媒体线新闻跟进营销活动推广目的样板间展示、产品诠释理念阶段性占领市场早报1版圈层推介（待定）半岛1版新浪乐居网站内容更新岁末活动（待定）半岛1版户外更换圈层推介（待定）圈层推介（待定）圈层推介（待定）早报1版软文炒作软文炒作软文炒作软文炒作活 动 分 类小众圈层推介：都市精品女人帮推介建设银行会员推介房展会客户推介卢总圈层推介老知青联谊圈层活动推介：芳子美容论坛活动小众文化类业内别墅品鉴活动跨界论坛网络直播活动形象推介类样板园区媒体品鉴会样板间开放活动金球收获活动现场体验类开盘典礼节点引爆类营销策略活 动 费 用 预 算部分营销活动费用预算活动类别场地费人工费演出费餐饮费其他费用总计小众文化类都市精品女人帮推介/0.2万0.2万0.4万建设银行会员推介/0.2万0.2万0.4万房展会客户推介/0.2万0.2万0.4万卢总圈层推介/0.2万0.2万0.4万老知青联谊/次/0.2万0.2万0.4万芳子美容论坛活动3万4万3万/15万形象推介类业内别墅品鉴活动/0.2万0.3万0.5万跨界论坛网络直播活动/3万3万现场体验类样板园区媒体品鉴会/1.2万/0.8万/2万样板间开放活动/5万/3万8万金秋收获活动2万/2万1万5万节点引爆类开盘典礼10万10万10万5万5万40万合计70.5万（另再预留30万活动费用，总计100万）营销策略物料准备社区直投p海报p海尔地产刊物现场销售物料p名片p手提袋p纸杯p户型单页p折页p生活手册p楼书p海报p海尔地产刊物现场类直投类现场包装展示物料p精神堡垒p道旗p指示系统p围挡p样板园区包装户外形象指引p3D展示片p沙盘营销策略物料准备一对一推介p笔记本电脑p项目推介PPTp访谈本、笔、p项目基本资料（海报、户型单页、折页、楼书、名片、手提袋）p礼品活动类小众圈层推介p笔记本电脑p项目推介PPTp项目基本资料（海报、户型单页、折页、楼书、名片、手提袋）p礼品异地推介p笔记本电脑p项目推介PPTp项目基本资料（海报、户型单页、折页、楼书、名片、手提袋）p礼品论坛p笔记本电脑p项目推介PPTp项目基本资料（海报、户型单页、折页、楼书、名片、手提袋）p礼品营销策略功能建议p 精装修标准p 户型具体尺寸p 小区内景观的具体效果p 会所的运营方式、投入使用时间p 花园最终面积p 取暖方式p A1户型楼顶上可否做露台p 露台是否可封，有无具体标准p 物业管理收费标准、管理标准及物业进驻时间p 确定公关公司长期服务商需尽快确定内容报 告 结 束，敬 请 指 正。