2022-2024中国汽车终端量价分析白皮书.pdf

中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛31、从终端量价看终端消费市场变化4、汽车产销存趋势分析备注：本报告数据统计从2022年1月份开始，截止至2024年4月份中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛整体+10.2%截止到2024年4月，中国终端汽车销量同比增长10.2%，但除1月份大幅领先23年同期之外，2-4月皆低于2023年同期，从2月份开始，终端市场并未出现销量的爆发式增长。油车-2.17%燃油车继续呈现销量同比下跌趋势，虽然1-4月总体油车下跌仅有2.7%，但从2-4月份各月下跌趋势上看，月同比下滑均超过20%。新能源+39.89%新能源汽车保持着接近4成的高速同比增长，依然没有增长见顶的趋势，由于市场总量需求并未增长，导致新能源的增长极大的侵占了燃油车的生存空间。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛油车加大折扣油车采取加大折扣的方式降低最终成交价，优势是让用户觉得优惠力度大，购买超值；劣势是让买卖双方议价变数加大，使得消费者购车时购车询价和犹豫期变长，成交价格难确定一定程度上影响客户决策。新能源 下调定价新能源通过降低指导价实现成交价下降，好处是让客户觉得价格较为透明，加快比价决策，坏处是让客户觉得新能源价格下降过快，新车保值率较差。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛整体+14.83%截止到2024年4月，终端折扣率达到14.83%，从趋势上看，24年价格战加剧，成交价下跌加快，主机厂和经销商在新车销售层面利润持续下滑。油车+16.91%燃油车降价折扣率突破83折，其中进口车和合资车终端成交价同比下降最快，过高的折扣率极大降低经销商单车利润，也影响了厂商返利政策的稳定性。新能源+9.87%纯电车型通过降低指导价，相应控制了折扣的增长，电动车通过直营和统一售价订单制，相应的把折扣损失从销售端转移到了主机厂端，使得销售终端商家的经营亏损相应变低。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛油车经销商承压通常市场折扣会根据销量情况进行周期性调整，即销量较差时，折扣较高刺激销量；当销量较好时，终端会降低在售折扣，增加单车收入和利润。但从24年1月份开始，燃油车市场出现量价倒挂现象，即销量越高，折扣率越高，由于油车销售主要以经销商售卖为主，导致经销商承担较高的售车成本，这种现象的出现值得厂商和经销商引起关注。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛自主 55.43%凭借在新能源领域的强势崛起，以比亚迪为首的自主品牌从24年开始占据市场比例超过半数，按照某厂商推算，到2030年，预计自主品牌占比将达到80%。新能源自主 85.87%在新能源市场，自主品牌占有率不断提升，合资和进口车市占率继续被压缩，占比接近下降至7%，合资品牌在新能源市场呈现小众化，特斯拉为代表的独资市场份额开始下滑。合资 38.89%从48.55%到38.89%，合资品牌3年内跌去接近10%的市场占有率，其跌势之快，让庞大的经销商群体压力巨大，合资品牌丢失近10%的市场占比，则被自主品牌占有。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛合资 21.55%合资品牌在丢掉市场份额的同时，也不得不通过降价来试图挽回销量，在价格战中，合资品牌表现得最为活跃，但整体份额却继续下降，值得合资品牌做深入思考。自主 10.18%自主品牌在价格战上，虽然在舆论层面表现得较为积极，但是在实际成交中，折扣率却仅有合资品牌的一半，可见自主品牌通过产品力和性价比，最大限度的抵御了价格战的影响。新能源合资 22.43%合资品牌在新能源领域打出了行业最高折扣率，但市场份额并未取得相应增长，可见在新能源层面，价格不是打动客户的的唯一因素。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛燃油 61.09%截止到2024年4月，燃油车终端占比缩至6成，根据司南周销量统计看，进入到5月份，燃油车占比已经不足5成，新能源已从小众走向主流。非插电 6.25%曾经以非插电式混合动力主打节能的日系产品，与燃油大盘趋势一致，卡罗拉和雷凌等车型销量持续下滑的原因是产品力不如新能源。插电 29.88%插电式混动与增程型电动在新能源市场都实现了较快的增长，没有里程焦虑，补能方式灵活，用车成本较低是两种类型占比增长的核心因素。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛增程 3.84%增程型电动成为价格战中，得益于产品力较强，终端价格较为坚挺，理想和问界的终端销售保持了较高的利润。曾被看做是技术落后的增程，在华为与理想的技术和配置加持下，走出了高单价、高利润的成功模式。非插电 24.24%无论是丰田混动还是日产增程，在销量、利润以及折扣上都出现了大幅度的下滑，在北美最受欢迎的车型在中国市场却被本土新能源全面超越。报告免费分享+V：R t h e 4 5中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛大众 9.93%比亚迪 12%比亚迪24年市场率达到12%，如果比亚迪完成年度400万辆目标，其市占率将接近20%，将继续抢夺大众、丰田、本田等合资车企市场。鸿蒙智行 4.85%鸿蒙智行技术加持使其实现价格与销量同步增长，华为高端化战略初现成效，但品牌合作联盟管理难度较大，容易产生内耗。大众集团占有率持续下滑，跌破10%市场占有率，新能源市场占有率也同比下滑。大众如果不能在新能源层面实现突破，很难保持在华销多年的强者地位。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛奥迪 24.93%奥迪在TOP15销量品牌中折扣率位居第一，终端接近75折，奥迪高折扣战略让奥迪保持了较好的市场销量，但产品力相比优势变弱、主力产品临近产品末期，对长期来看隐患较大。特斯拉 0.19%虽然特斯拉进入到24年销量增速下滑，但销售价格管控依然稳定，使得价格和利润保持稳定，但国内新能源技术上与特斯拉差距缩小，也对其销量增长构成严重挑战。鸿蒙智行-0.56%鸿蒙智行依靠华为技术的持续叠加，使得产品力得到保证，与特斯拉相同，依靠技术实现突破是保持产品利润的关键。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛越大越好卖随着国人购买力提升和终端价格下降，中型车以上市场出现占比扩大的现象，更大的车身，更豪华的配置，成为近两年较为受欢迎的购车选择。尤其在新能源领域，中大型SUV成为占比增长最快的产品，随着新能源续航里程的增加。软件能力的增强，在更大的空间里拓展更多的用车和娱乐场景成为用户消费升级较为追捧的潮流。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛新能源大车吃香在车系产品折扣中，中大型和大型SUV具有较低的折扣率。这其中，新能源类的表现最为突出，相对于中型和大型轿车较高的折扣率而言，中大型和大型SUV表现出了较强的产品力和售卖力，而新能源类的中大型MPV虽然销量有限，但是极低的折扣率却保证了极高的单车销售利润。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛中西部潜力较大部分省折扣较低从销售占比上看，不论是传统燃油还是新能源，东部沿海城市及北上广都出现了销量同比下降的趋势，可见在发达地区的市场存量空间已经变小，相对而言，中西部省份销量同比开始增加，随着中西部市场销量的增长，一批中西部的经销商发展迅速。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛中西部三四线城市销量潜力大折扣力度低中西部城市的三四线城市作为消费较为滞后的城市，对于内卷市场而言，具有小而美的市场空间，销量潜力十足，与一二三线市场的激烈竞争相比，中西部三四线还有较大的潜力挖掘。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛新能源平权消费发达省份的消费者的购买力更强，但从价格差距上看，新能源各省之间的价格差距要明显小于燃油车之间的价格差距。作为消费者而言，更小的价格差距能够让更广大的消费者体验到更为均衡的用车体验和品质享受，所以购买新能源车能够让消费者在心理上得到更大的平衡感和满足感。2024年价格最高省与最低省价格差18.9万2024年价格最高省与最低省价格差24.7万2024年价格最高省与最低省价格差11.1万中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛新能源全面超越在TOP15名单中，有7款新能源产品，其中比亚迪独占5款，在成交价段保持最低，实现了用价格抢占主动，但问界M7则成为TOP15中单价最高的车型，单价超过奔驰C级和特斯拉Mod Y。唯一价格上涨车型问界M7作为名单中唯一成交价上涨且销量涨势最快车型，M7在近一年的表现可以用夸张来形容，这其中技术加持可谓举足轻重，也给竞品理想带来较大压力。朗逸略显疲态朗逸终端成交价已经低于秦PLUS，且折扣率位于榜单第二，但仍然在燃油车榜单中成为唯一销量下跌车型，在比亚迪秦的不断地迭代升级中，朗逸的变化略显迟钝，产品吸引力下滑明显。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛油车-41个车系油车在市场萎缩的同时，在终端有销量统计的车系也在减少，同比较少5.37%，减少趋势在加大，可见消费者对燃油车型的选择品类在减少。新能源+103个车系新能源新车品类同比增加了27.03%，增加趋势在扩大，各车系品类都有不同程度增加，但小型SUV品类减少，可见以小型品类的新能源SUV车型，用户购买意愿在降低。新能源SUV增加最多从增加品类数量上看，SUV类是增加较多的车系，其中中型和中大型SUV是增量的主力，可见大空间，多配置是消费者更加喜欢的类型。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛211、从终端量价看终端消费市场变化2、价格战对各地“社零经济”的贡献与影响4、汽车产销存趋势分析报告免费分享+V：R t h e 4 5中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛年度社会消费品零售总额(亿元)社零同比汽车终端销量（台）汽车销量同比汽车零售价（元）汽车零售价同比汽车零售收入（亿元）汽车零售收入同比社零汽车收入占比2022年439,733-0.20%20,678,588-2.90%208,84843,2005.70%9.82%2023年471,4957.22%21,781,1905.33%205,774-1.47%44,8003.70%9.50%2023年1-4月份149,8338.50%5,868,526-1.75%205,774-1.47%12,076-0.74%8.06%2024年1-4月份156,0264.13%6,462,25810.12%192,408-6.50%12,5003.51%8.01%社零贡献持续降低虽然2024年1-4月份汽车销量同比增长10.12%，但汽车零售收入对社零的贡献占比却达到历史新低，同比下降了0.05%。从23年开始，汽车零售总收入增长一直落后于整体社零总额增长，作为社零重要组成部分，汽车消费带来的收入对社零贡献至关重要。残酷的价格战不仅没有让汽车零售为整个社零带来收入贡献，反而让汽车零售行业盈利困难，如何实现汽车零售的销量和利润共同增长是应该引起政府、行业、企业共同思考和关注的。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛收入增长小于销量增长全国各地销量增长的同时，销售收入的增长却明显落后于销量增长。燃油车层面，部分省市出现了销售增长，收入却下降的倒挂现象。虽然新能源在销量和收入上都保持了较快增长，但收入增长明显落后于销售增长。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛一线城市贡献较差随着一线城市汽车销量的整体承载容量有限，市场增量开始放缓，燃油车在一线城市的下滑趋势也继续加大，与此同时很大一部分一线城市出现了明显的汽车销售收入下滑的现象值得业界关注和思考。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛251、从终端量价看终端消费市场变化3、量价现状对车企的销售贡献与影响4、汽车产销存趋势分析中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛自主+29.83%自主品牌在24年1-4月量价中均保持较快增长，得益于在新能源市场的增长发力，同时在油车终端，也保持销量增长，收入降幅缩窄的积极表现。合资-5.07%合资品牌收入减少幅度大于增长减少幅度，主要是由于在新能源端销量增幅较少导致，较高的折扣力度并未让合资企业在新能源的增速跑赢自主品牌，需要在产品力上继续加强。进口-10.99%进口车的销量和收入下滑幅度是几个厂商属性中最高的，中国自主品牌的崛起给进口车带来的销量和利润挑战是显而易见的，技术进步使得进口车的产品优势变弱，市场给出了较为清晰地答案。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛奇瑞+127.74%奇瑞实现了24年开局开门红的趋势，收入增长大于销量增长，得益于奇瑞创新动作加快，推出符合市场需求的产品，增强了经销商的销售能力。上汽大众+2.53%上汽大众虽然在燃油车保持了销量与收入增长的平衡，但在新能源领域表现不佳，低价策略并未带来销量的突破，拖累了整体收入增长。问界+920.85%鸿蒙智行依靠技术加持，不断推出高价值产品，让品牌力不断得到提升，再次证明，只有持续的技术创新才能让产品价值提升。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛燃油车坚守与新能源的超越燃油车在中型轿车和中型SUV上坚守最后的阵地，单纯依靠性价比优势，已经无法让燃油车继续保持销量和收入的增长，比亚迪DM技术的提升，让燃油车续航优势变得弱势，尽快实现能源融合创新，将是燃油车的自我革新关键。新能源在中大型SUV层面的突破使得该车系市场从小众走向主流，鸿蒙智行和理想在插电增程式市场的突破，使得中大型SUV能源消耗的痛点得以良好的解决。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛291、从终端量价看终端消费市场变化4、汽车产销存趋势分析中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛国内批零比较高出口拉动销量有限持续超过100%的批零比会加大市场的存货深度，在16个月当中，仅有5各月批发量小于零售量，对于承接终端销量的经销商而言，库存压力理论上是在持续增加。据统计，我国目前主机厂产能闲置率接近35%，控制产量和批发量对于主机厂而言，将承担更大的产能闲置损失，而持续保持批发大于销量走势，对经销商而言压力巨大。所以中国汽车产业必须拓展海外市场销量，跨越瓶颈，这不仅仅是企业生存问题，也是国家产业生存问题。报告免费分享+V：R t h e 4 5中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛厂商批零比较高经销商库存压力大经销商库存指数居高不下与国内零批比持续大于100%有关，持续的批发量大于零售量使得经销商的库存一直保持在枯荣线以上。经销商出海比主机厂出海面临更多的不确定性和艰难，所以为了降低国内库存，加速二手车流转出海、二手车报废是短期内加速去库存的关键，而从长期看，如何增加居民的汽车消费需求和意愿，也是值得深入探讨和研究的课题。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛预测增速放缓价格战不可持续按照中国全年GDP维持5.5%增长预测，中国汽车销量增速将在2024年明显下滑，未来维持小幅增长态势。随着国际保护主义、单边主义的盛行，中国汽车产业仍需关注解决好国内需求发展，如果销量增长进入到温和阶段，价格战仍将继续，对整个中国汽车工业将带来更多的不利影响。价格战是产业成熟的标志，但是并不是产业发展的未来，价格战可以做大，技术战可以做强。只有技术不断创新，理念不断创新，科技不断创新，才能使中国汽车产业更具生命力和战斗力。报告免费分享+V：R t h e 4 5中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛35服务分指标构成：以下两项分数的加权总分线索下发线索触达触达质量二次触达自我介绍留资确认节点判断需求分析邀约动作挂机礼仪响 应 时 效 得 分线 索 跟 进 率平 均 跟 进 时 长平 均 通 话 时 长二 次 拨 打 率流 程 规 范 得 分进阶要求流 程 规 范 高 分 话 术 案 例：定义跟进时效提高接通率规范邀约动作提升邀约率Q：XX系列的车明天能安排试驾吗？A：您好，XX系列目前试驾车还没有到店里，我加一下您微信可以吗？后面可以试驾了，我第一时间通知您。您这边有其他关于该系列车的配置及颜色需求也可以跟我提前沟通。流 程 规 范 低 分 话 术 案 例：Q：XX系列你们店现在能安排试驾吗？A：您好，您看的这款车目前店里没有现车，后面您再来电咨询吧，感谢您的来电，再见。中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛3757.9%58.8%59.9%63.0%64.6%70.8%【0,10%)【10,20%)【20,30%)【30,40%)【40,70%)【70,100%)提 高 二 次 拨 打及 时 跟 进 线 索平均响应时长越短，接通率越高14%14%19%34%15%3%9080-90)66-80)50-66)30-50)3092.4%56.3%26.8%10%26.3%3%9.4min14.1min22.2min27.3min72.7min162.4min均值优秀响应时效分经销商占比分布二次拨打率均值平均响应时长均值线索跟进率越高，接通率越高行业均值：二次拨打率仅10%，平均响应时长27.3分钟优秀经销商：二次拨打率92.4%，平均响应时长9.4分钟66.1%64.2%63.5%62.9%62.8%60.2%【0,5min)【5,10min)【10,20min)【20,40min)【40,50min)【50,100min)中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛38385%14%36%24%8%13%时长0.50.5时长11时长1.51.5时长22时长2.5时长2.5均值优秀通话时长经销商占比分布行业均值：平均通话时长1.5min优秀经销商：平均通话时长2min5.0%12.4%18.3%22.2%23.1%24.7%0%5%10%15%20%25%30%时长0.50.5时长1 1时长1.5 1.5时长2 2时长2.5时长2.5分钟通 话 时 间 长-到 店 意 向 高平均通话时长越长，客户到店意向率越高规范邀约流程，可以提高平均通话时长，更好的挖掘用户需求，跟用户形成良性互动，更容易引导用户到店分钟中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛39邀 约 动 作-购 车 意 向需 求 分 析-购 车 意 向需求分析分数越高，客户购车意向率越高邀约动作得分越高，客户购车意向率越高留 资 确 认-购 车 意 向留资确认得分越高，客户购车意向率越高33.3%49.4%51.1%53.2%10以下10-2020-3030及以上30.6%44.8%49.1%52.7%10以下10-2020-3030及以上39.6%50.2%54.5%58.7%20以下20-4040-6060及以上中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛40服 务 分-购 车 意 向服 务 分-到 店 意 向服务分越高，客户到店意向率越高14.4%17.7%20.0%22.7%26.3%27.1%0%5%10%15%20%25%30%分数60(60,65(65,70(70,75(75,80分数8048.7%50.0%51.9%52.5%53.1%54.1%44%46%48%50%52%54%56%分数60(60,65(65,70(70,75(75,80分数80服务分越高，客户购车意向率越高9%41%13%23%10%5%7060-70)56-60)40-56)30-40)30均值优秀服务得分经销商占比分布行业均值：服务分56分优秀经销商：服务分70分中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛4250.4%11.3%38.4%64.6%62.2%57.5%0-30m30m-2h2h以上线索量占比有效接通率0.00.10.20.30.40.50.60.71H 2H 3H 4H 5H 6H 7H 8H 9H 10H11H12H13H14H15H16H17H18H19H20H21H22H23H24H跟进线索量有效接通率0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%1H 2H 3H 4H 5H 6H 7H 8H 9H 10H 11H 12H 13H 14H 15H 16H 17H 18H 19H 20H 21H 22H 23H 24H再次跟进次数再次跟进接通率线 索 跟 进 时 长 与 接 通 率 关 系分 时 段 跟 进 线 索 量 与 接 通 率 关 系2 4 小 时 再 次 拨 打&接 通 情况中 国 汽 车 经 销 商 数 智 营 销 发 展 论 坛43线索跟进建议：1.线索在30分钟内联系最佳2.工作时间9-12点及下午17-18点联系最佳3.二次拨打间隔在1-3H内及16-18H内（半天/次日）完成效果相对更好邀约动作建议：1.沟通并记录客户信息，确认客户姓氏。与客户确认需求内容，例如：咨询客户上牌地、购车时间、配置要求、是否贷款等，更好的了解客户需求2.沟通过程中可进行到店&试驾邀约，与客户明确到店时间，必要时可添加客户微信方便后续沟通