2024年中国乳制品行业趋势与展望.pdf

2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024年中国乳制品行业趋势与展望NIQ乳制品行业洞察数据期间：2023全年+2024年一季度发布时间：2024年6月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.+5.2%2023年国民生产总值同比2024年Q1同比+5.3%+7.2%2023年社消零售总额同比2024年Q1同比+4.7%2023年至24年一季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和修复数据来源:国家统计局2+0.2%2023年CPI同比2024年Q1同比持平+6.1%2023年全国居民人均可支配收入同比2024年Q1同比+6.2%+20.42023年餐饮收入同比2024年Q1同比+10.8%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.20010001002000459101415192024252930343539404445495054555960646569707475798084858990949599100+百万3-0.5%（2022 vs 2012)劳动年龄人口(15-64岁)数量0.44 vs 0.37（2022 vs 2012)抚养比中年/高龄青年面临更大赡养老人及养娃育娃的压力中国人口结构 2012-20223.443.102.622.772.7620002010202020212022平均每户人数家庭小型化成趋势2020年“七人普”时2.62人/户，虽之后有所反弹，但家庭户的继续小型化是大势所趋；并发出强烈信号：”空巢化”开启,“单身社会”和“独居时代”已经到来。数据来源:中国国家统计局-统计年鉴/年度数据，联合国经济和社会事务部人口司(中国大陆)；平均家庭户人数=家庭户人口数/家庭户户数；20%家庭收入组按调查户人数划分抚养系数=（少年人口+老年人口）/壮年人口 中年：年龄在48-64岁的群体 高龄青年：年龄在29-39岁的群体1.5倍（2022 vs 2012）老龄人口(60岁+)数量由“老龄化”步入“老龄社会”-0.6 vs+7.43人口自然增长率()人口负增长“独居生活”催生“孤独经济”独居新青年关键词：跨地区就业/居住在城市/个人需求为导向/渴望精神充实&自由&及时满足/社交媒体活跃/追求品质空巢老人关键词：代际价值观差异/家庭关怀/健康关注/基本生活需求/社交孤立人口与家庭结构演变下，需重新审视中国消费市场的未来机遇老龄化，少子化，家庭小型化，独居化 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.4中国消费者趋于谨慎和精明,比价和寻求平替行为增加，关注健康，为价值和健康买单数据来源：尼尔森IQ 2024中国消费者洞察与展望报告 年初版5152823298273018172024年1月 2023年1月消费者经济处境和未来倾向结构悠然自若型储蓄增加消费自由一如既往型财务/支出维持不变精打细算型财务维持支出谨慎重振旗鼓型曾收入减少/经历失业，重回正轨捉襟见肘型财务危机生活拮据人群占比35%21%17%+5%vs 23年中-1%vs 23年中-2%vs 23年中|中国消费者未来6个月最关注的问题（24年1月调研结果）|消费者信心指数Consumer Confidence Index121.2 86.7 85.5 94.9 89.121Aug21Sep21Oct21Nov21Dec22Jan22Feb22Mar22Apr22May22Jun22Jul22Aug22Sep22Oct22Nov22Dec23Jan23Feb23Mar23Apr23May23Jun23Jul23Aug23Sep23Oct23Nov23Dec24Jan24Feb经济下行食品价格上涨工作保障消费者消费态度偏向谨慎保守65%中国vs 亚太72%vs 66%选择对健康有益的产品70%vs 59%尝试有助于我的健康目标的新品66%vs 59%尝试或增加对健康水平有益的维生素及补剂66%vs 60%尝试、保持或增加对抗焦虑产品65%vs 56%选择绿色可持续型产品62%vs 50%购买有助睡眠产品58%vs 51%选择有助控制体重或减肥产品TOP7影响消费者尝试不同产品的因素90%至少尝试过一种更健康的饮食习惯68%比过去更关注成分健康在未来12个月内会增加新鲜水果蔬菜的花费国内消费者表示：在未来12个月内会增加维他命/营养补充品的花费在未来12个月内会增加鲜奶/肉/蛋的花费39%41%53%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.-11.2%10个主产省份原料奶销售均价|2023年【同比提高+2.8%】【2025年目标 75%左右】3054.6万吨全国乳制品产量|2023年【增幅3.1%】4197万吨全国牛奶产量|2023年【同比增长+6.7%】-3.5%全年乳制品销售均价同比下降均价12.53元/斤2023年原奶供给量和乳制品产量的双增长，却面临着销售均价和消费需求的双下降我国乳制品面临供大于求的状况，消费潜力有待释放41.3千克全年人均奶类消费量|2023年【降幅-1.5%】39.9%我国人均奶类消费量为全球平均水平数据来源:国家统计局；桌面研究供供求求 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.25%10%6%11%11%3%34%6The Full View+55.9%食杂店及其他-2.8%数据来源：尼尔森IQ零售监测线上线下快消品品类各零售渠道份额和 销售额增幅 2023年便利店+8.2%小型超市-2.6%综合电商-6.1%大卖场-15.8%兴趣电商+55.7%超市-2.7%-0.5%2023年全渠道整体快消品销售额增幅13%2%10%20%19%4%32%食杂店及其他-2.7%便利店+4.8%小型超市-1.3%综合电商+0.6%大卖场-13.6%兴趣电商+34.7%超市-3.6%乳制品-2.4%2023年全渠道乳制品销售额增幅 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.以人为本，激发消费热情，寻求增长密钥 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.以人为本，激发消费热情，寻求增长密钥人近场便利/外出消费8场购买决策贯穿渠道下沉市场人口基数多元渠道布局近场/下线市场渗透全渠道场景搭建 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.数据来源:尼尔森IQ全渠道零售研究液态乳制品（液态奶&酸奶/酸奶饮料）|分渠道销额占比|2023 vs.202271.5 71.6 73.8 73.9 56.7 61.6 35.4 29.6 7.9 7.7 7.3 7.2 10.4 9.1 28.9 21.9 20.620.718.9 19.0 32.9 29.3 35.7 48.4 20222023202220232022202320222023长尾厂商腰部厂商(6-10)头部厂商(1-5)9头部厂商占据线下渠道优势和线上资源进一步触达消费者腰部厂商面临较大挑战，同时承受头部厂商和新兴品牌的资源掠夺进入门槛更低的兴趣电商竞争更加激烈，玩转方式多样更易孵化品牌全渠道线下综合电商兴趣电商守与拓:乳制品行业不同渠道的“红蓝海”。需把握多元渠道变化，线上线下齐发力 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.10数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告 年中版问卷问题:购买快消品通常你会前往哪些渠道？你购买快消品最主要花费在哪个渠道 受访人数:1120捉襟见肘型消费前拜访渠道%购买时消费渠道%价值型消费者（以一如既往型为代表）消费前更愿意全渠道对比购买时更看重品质和性价比，多渠道结合价格型消费者（以捉襟见肘型为代表）消费前更愿意线上线下比价购买时更看重价格，单渠道获取长期优惠特别是线上购买一如既往型VS购买决策贯穿全渠道：多渠道组合看重品质，看重价格驱动线上消费增长 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.数据来源:NielsenIQ O2O Data;入数数据为YTD2312整年 天猫京东综合电商乳制品销售额16.723.020.726.70.05.010.015.020.025.030.023Q123Q223Q323Q4综合电商现代渠道乳制品综合电商占据现代渠道的份额Jan22Feb22Mar22Apr22May22Jun22Jul22Aug22Sep22Oct22Nov22Dec22Jan23Feb23Mar23Apr23May23Jun23Jul23Aug23Sep23Oct23Nov23Dec23京东天猫618狂欢购物节、双十一为焕醒年节囤货心智的时机，销量显著增加物流优势以储代运、就近发货、航空投运品质优势采销渠道稳定、选品严格售后服务优势售后体系成熟、一站式高效“自营平台手握供应链优势，高性价比，物流效率更高”综合电商便捷购买、大促囤货、交付升级，大促期间销售仍是关键更具上涨空间 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.乳制品厂商纷纷加码布局抖音平台液态奶销售额 51.4亿元 32.2亿元12数据来源:尼尔森IQ 全渠道零售研究数据；公开信息整理2022年2023年头部厂商加速进入新兴/区域品牌玩转新渠道营销扩大流量 全局加速短视频深度兴趣种草直播高效成交场商城稳定中心场搜索需求精准匹配店铺沉浸浏览 收藏复购从内容创作出发，打通人&货&场人货场进入早，持续布局认养一头牛常温纯奶欧亚常温纯奶皇氏常温纯奶2023年 抖音平台销额增速+4,604%+18%+335%2023加速快跑突飞猛进21Aug21Oct21Dec22Feb22Apr22Jun22Aug22Oct22Dec23Feb23Apr23Jun23Aug23Oct23Dec24Feb伊利常低温 销额天润新鲜酸奶+19%兴趣电商从内容创作出发，打通人&货&场，孵化多样长尾品牌，头部厂商加速跟上 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.浙江销额+86%,单点单品数+1.9河南山东安徽江苏湖北浙江广东四川云南欧亚嚼绊认养一头牛产品数量：27云南常温纯奶24x250ML 销额+46%液态乳制品|分渠道|前十厂商重合度|2023 vs.2022线下兴趣电商传统电商液态乳制品|线下|区域厂商铺货拓展数据来源:尼尔森IQ零售研究 2023年全年地方区域品牌”跑马圈地”：线上攻占心智，线下争夺渠道 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.14政策支持店铺转型2021年7月商务部城市一刻钟便民生活圈建设指南2022年8月商务部关于开展便利店品牌连锁化行动的通知2023年7月商务部全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行的计划（2023-2025）97 98 95 95 23Q123Q223Q323Q424Q1饮料TOP1-小超饮料TOP1-便利店乳制品TOP1-小超乳制品TOP1-便利店最大数值铺货率厂商机会铺货机会产品机会新单价格指数(2023)小超+便利大卖场+大超10199*现代渠道整体价格为100贵新品销售额份额(2023)小超+便利大卖场+大超2.8%2.1%单支装销售额份额(2023)小超+便利大卖场+大超45.0%34.2%数据来源:尼尔森IQ 零售研究数据;公开信息整理-10%23年vs22年22年vs21年大卖场线下业态门店数量增长率-6%大超市+1%+4%小超市+7%+10%便利店+4%+11%食杂店+2%+0%线下业态洗牌重塑，近场化/差异化布局成关键因素 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.把握多元的市场渠道变化，线上线下齐发力17即时零售，方便快捷绑卡复购，提升粘性1h消费圈，满足即时消费需求定向人群，场景交互体验内容偏重，兴趣主导种草收割，全面赋能个性化 定制化 趣味化内容打造讲好品牌故事下声量与销量并重习惯重塑，便捷购买节庆囤货，交付升级以中高端产品大量装布局长期关注牛奶消费人群蓄水短线以节庆促销收割需求细分，货品组合近场渠道成长，方便快捷关注成长性高的近场业态渠道同时根据多元渠道的消费特性进行产品差异化布局线下线下现代渠道食杂店份额：增速：综合电商综合电商京东天猫份额：增速：线上线下联动线上线下联动会员店O2OO2O份额：O2O增速：兴趣电商兴趣电商抖音快手份额：增速：2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.以人为本，激发消费热情，寻求增长密钥人愿意为健康买单18货消费谨慎，价值至上两极分化，寻求平替健康概念再进阶最大化“性价比”基础健康复合原生由身到心更多更大物美价优既要又要 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.营养加 减负担*数据来源：尼尔森IQ 零售研究涵盖线下市场，2023年全年高钙铁益生菌补充维生素0糖+9%（低酸：-9%）低脂-2.1%（低酸：-9%）减脂仍然是核心健康诉求无糖、减糖蔚然成风多维营养成为加码高钙等元素保持主流添加地位-田牧 baby 零蔗糖益生菌 鲜奶冰淇淋-上市时间：23年4月新品排名：No.4线下线上线下+32%伊利0糖低温酸奶+51%市场份额+0.4pt蒙牛低脂风味酸牛奶+32%市场份额+0.1pt纯甄维生素D草莓酸奶增速%+19.8%+19.8%伊利 中老年高钙益生菌奶粉增速%+616.5%+616.5%+51%基础健康需求：添加营养，减少负担 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.18*数据来源：尼尔森IQ 零售研究涵盖线下市场，2023年全年；桌面研究有助睡眠三元极致晚安23年6月上市国内首款产业化含有原生高褪黑素的纯牛奶，含量高达12500pg/盒，满足好眠需求伊利“轻慕”红参焕活奶粉23年6月上市甄选5年生长白山红参，东方殿堂级滋养；添加桂圆、枸杞，中式食补协同，轻盈美丽。养生进补控制三高伊利舒化安糖健23年6月上市全球首款控血糖牛奶，获得低血糖生成指数（GI）食品认证蒙牛晚上好伊利欣活心活膳底配方奶粉 蒙牛悠瑞三控 雀巢怡养健心达能敢迈芯锐力复合滋补复合健康功能复合调理复合改善君乐宝睡前一小时奈雪东阿阿胶奶茶复合健康功能：基于基础加减之上强调产品功效沟通 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.有机原生A2酪蛋白（常温白奶：1.3%）（常温白奶：1.3%）18*数据来源：尼尔森IQ 零售研究涵盖线下市场，2023年全年原生DHA原生钙到原生从天然概念升级+14.9%+22.9%三元极致有机鲜牛奶 金典限定呼伦贝尔有机奶 圣牧优选有机纯牛奶伊利QQ星原生A2酪蛋白纯牛奶三元极致1+1原生双蛋白纯牛奶光明致优 蒙牛未来星 伊利QQ星新希望 优诺 蒙牛每日鲜语原生健康概念：天然有机卖点升级，细分原生概念兴起 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.23数据来源：案头研究抗焦虑型产品养元六个核桃卡慕宁GABA+茶氨酸”舒缓减压CPKin Euphorics Dream Light“晚上能睡，白天不醉”灵芝、蘑菇以平静心情、缓解躁动；左旋茶氨酸促进GABA生成，橡木，丁香，生姜，肉桂有助消化和平衡新式饮食闪电星球生酮蛋黄酱高饱腹、低碳水SAKATA米饼全谷物米饼，无麸质清风避免过度产品包装开发可回收和可重复使用的产品控制体重&减肥乐事空气鸡胸肉脆添加了30%真实鸡胸肉，非油炸为薯片撕掉不健康标签Nightfood深夜巧克力棒膳食纤维可以消灭饥饿感只有140卡路里的热量15%的钙和10%的镁成分有助改善睡眠绿色可持续型随着健康升级，食品功能化需求加大，健康概念更为细分多元技术创新，做行业风向标注重产品功能化的创新在乳制品现有赛道已布局推广下，结合跨品类及海外新趋势，引领品类新赛道健康的内涵和外延逐渐演变，需快速跟上需求变化步伐：精神健康身体健康蒙牛特仑苏沙漠有机纯牛奶使用利乐如木包材和植物基瓶盖，碳足迹较之前减少了8%，消费后包装可完全回收再利用。身心健康趋势：舒缓情绪抗焦虑、放松心情减压力 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.24更多更大：单次购买更多数量以降低平均成本数据来源:NIQ零售研究，2021全年、2023全年；平均包装规格=品类销售量/品类销售件数；公开信息整理常温纯奶新鲜纯奶单包多包26.6 73.4 22.1 77.9 30.6 69.4 28.7 71.3 常温酸奶98.4 1.6 99.1 0.9 14.9%15.9%21年23年1L+大规格单品销售占比大规格单品销售占比常温液体奶常温酸奶85%Y2023 vs Y2022 品类平均包装规格变大的品类数占比低温纯奶产品单多包销额份额占比|2023 VS 2021产品规格品类数和销额占比|2023 VS 2021内圈：2021外圈：202330支装40支装 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.25属性优化，适配渠道锚定，产品规格精准锁定需求，可事半功倍数据来源：尼尔森IQ 零售研究 2023全年;尼尔森IQ 2024 中国消费者洞察与展望报告 年初版（MAT2310）;公开信息整理掌控性价比 大小包装随心囤货锁定目标人群 平替满足功能需求索菲亚朗姆酒口味冰淇淋（哈根达斯平替）2023 Growth:+12%PI:148伊利QQ星原生A2酪蛋白纯牛奶2023 Growth:+1801%PI:122既要价格也要品质 只买更重要的产品属性“食遍中国”突破空间局限伊利“轻慕”透明质酸钠妍漾奶粉具有美容养颜功能的透明质酸钠、燕窝酸上市月份2023.4线上专供伊利舒化安糖健无乳糖牛奶全球首款控血糖牛奶，获得低血糖生成指数（GI）食品认证上市月份:2023.6PI:167定向营养带“回家”技术成就全新体验伊利伊刻活泉现泡茶行业首款旋盖式茶水分离锁鲜盖创新月份:2023.8安慕希AMX区域限定口味酸奶2023 Growth:+45%PI:140“护己”做自己健康第一责任人传递稀缺性，产品功能升级与更好体验追求可加强产品价值体现价格型消费者“悦己”彰显品质生活多渠道比价,“价格主义”突围金典活性乳铁蛋白有机牛奶首创乳铁蛋白定向提取保护技术创新月份:2023.535%,+10%网上购物渠道占比提升，获取更优惠价格营养快线原味1.25L*12023 Growth:+983%PI:94营养快线椰子味500ml*122023 Growth:+41%PI:784价值型消费者实惠VS 品质替值大低悦护奇独既要又要：价格价值两手抓，精准聚焦产品升级与平替 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2024 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.以人为本，撬动消费热情，寻求高质量增长人26货场消费谨慎，价值至上购买决策贯穿渠道近场便利/外出消费下沉市场人口基数两极分化，寻求平替愿意为健康买单健康概念再进阶最大化“性价比”基础健康复合原生由身到心更多更大物美价优既要又要多元渠道布局近场/下线市场渗透全渠道场景搭建 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Q&A问答环节