MEC理论下导游讲解服务对游客感知价值影响的应用探讨.pdf

73总第242期/2023/9/学人问津MEC 理论下导游讲解服务对游客感知价值影响的应用探讨欧阳芊蕙（长沙商贸旅游职业技术学院，湖南 长沙 410000）摘要：手段目的链（MEC）理论在探究消费价值与产品属性关联的适用性上和旅游研究领域的重心侧向游客感知价值的趋势高度匹配。该文以导游讲解为焦点，阐述当前讲解产品属性的困境和游客价值倾向的错位，并对 MEC 理论在研究讲解服务对游客感知价值影响上的应用进行了初步可行性分析，最后总结了该研究对当下导游行业可持续发展的实践指导意义，提出了未来的探究方向。关键词：手段目的链（MEC）理论；导游讲解；游客感知价值；游客独创价值自 1982 年，中国旅行游览事业管理总局更名为中华人民共和国国家旅游局（现中华人民共和国文化和旅游部），首次在北京举办中国国际旅游会议，并确定选用东汉的青铜器、国宝级文物“马踏飞燕”作为中国旅游业的图形标志后，中国旅游业经过 40 多年的发展，形成了一个庞大而成熟的旅游者群体，旅游目的地管理也从初期关注游客数量逐步转向提升游客的感知价值，从而培养与维持忠诚游客。导游讲解作为整个旅游服务工作的焦点和轴心，成为游客感知价值中衡量旅游服务质量最敏感的指标之一。近几年来，因为导游行业人才的培养和管理有所缺失，从而使得导游服务质量问题成为我国旅游服务质量的一块“短板”，广受游客诟病。当前，在价值逻辑完成从商品主导逻辑到服务主导逻辑再到游客独创价值服务逻辑的转变，以及市场竞争日趋加剧和游客争夺成本不断提高的大背景下，导游讲解作为导游服务核心亟须寻求新的突破口。在手段目的链（MEC）理论视角下，识别导游讲解对游客感知价值的影响及机理，对当前旅游业的可持续发展具有较大的研究价值。一、手段目的链（MEC）理论的发展与应用MEC 理论，即手段目的链理论（Means-End Chain Theory），是消费者行为和决策研究中的一个重要概念，旨在解释消费者选择和偏好背后的心理过程。心理学家罗克奇（Rokeach）在 1973年首次引入 MEC 理论，古特曼（Gutman，1982）在心理学家托尔曼（Tolman，1932）和经济学家艾博特（Abbott，1955）提出的手段目的概念的基础上，提出了手段目的链理论，这一理论的提出被格鲁纳特（Grunert）和瓦利（Valli，2001）描述为“20 世纪 80 年代以来消费者研究中最有前途的理论进步”。该理论的核心观点是，消费者购买和使用产品或服务是为了实现更高层次的目标和价值。这一理论表明了消费者对产品或服务进行选择和评估时所涉及的认知链条。该理论认为消费者的购买决策基于以下三个层次。手段层：在这个层次上，消费者关注产品或服务的特征、功能和属性。他们评估产品或服务能否提供他们想要的具体效益，并判断其如何满足个人需求。中介层：指的是更高层次的目标或价值，它联系了手段层和终极目的层之间的认知。在中介层，消费者会思考产品或服务如何有助于他们达到更抽象、更大的愿望和目标。终极目的层：这一层次表示消费者最终追求的、最核心的价值和目标。它关注消费者内在深层需求的满足，如幸福感、个人成就等。消费者在做出购买决策时，往往会优先考虑与他们更高层次目标最直接相关的产品或服务属性。消费者会根据产品或服务如何帮助他们实现个人目标和价值进行选择，并将这些手段与愿望联系起来。MEC 理论早期应用研究聚焦于食品、日常用品、运动产品等传统产品的类别研究上。随着其影响力的逐步增大，MEC 理论在品牌评估和定位、消费者反馈、市场细分、广告策略、消费等多个领域备受青睐。通过研究，人们发现，MEC 理论可以更好地设计营销战略、品牌故事和沟通消息，以满足消费者的需求并建立持久的消费者关系。旅游本质上也是一种购买消费体验的过程，随着跨学科研究的不断深入，MEC 理论被更加广泛地应用于旅游领域，并产生了较多研究成果：如刘悦（2020）的基于“手段目的链”的冰雪体育特色小镇游客价值分析，侯颖（2022）的现象学如何提升旅游体验的经验研究？融合手段目的链方法的尝试，王岩（2023）的传统观光型景区智慧化转型与智能科技创新研究基于手段目的链理论等，但缺乏运用MEC 理论对导游服务的核心产品导游讲解加以深度研究的尝试。74/总第242期/2023/9学人问津二、游客感知价值的提出与研究现状根据 MEC 理论的核心观点，消费者购买和使用产品或服务是为了实现更高层次的目标和价值。那么，游客作为消费者如何实现更高层次的目标和价值呢？学者提出了游客感知价值的概念。（一）游客感知价值顾客感知价值是一个跨学科的概念，涉及多个领域，如市场营销、消费者行为、服务管理、管理学/战略管理等。游客感知价值是顾客感知价值理论在旅游领域的应用。泽瑟摩尔（Zeithaml，1988）认为,顾客感知价值是顾客对产品或服务的感知利得与感知付出之间的权衡。旅游界学者基于泽瑟摩尔对顾客感知价值的定义，认为游客感知价值是游客根据其对旅游目的地、产品或服务的评估和认知，以及对其所获得的旅游体验和满足程度的主观判断。它基于游客对旅游目的地特征、旅游产品，或服务特点、旅游体验等方面的感觉、认知和评价而形成。根据社会交换理论，感知利得大于感知付出的旅游目的地更容易受到旅游者青睐。（二）感知价值在国内旅游领域的研究现状在旅游领域，游客感知价值主要以实证研究的方式，研究旅游目的地、酒店和其他旅游服务提供商如何通过提升满意度和体验来吸引和留住顾客。根据研究游客感知价值维度、机制、影响路径、前因后果、内容、游客特征等侧重点不同，可以归纳为五种研究类型：第类为维度构建型，研究侧重于感知价值维度的构建。一般是基于已有的感知价值测度量表进行问卷调查，运用因子分析法，提取和构建感知价值维度。如路璐等（2018）以滑雪旅游为情境，将感知价值维度分为设施质量感知、服务质量感知、情感价值、货币成本感知和非货币成本感知五个维度，构建了感知价值满意度行为意向的关系链；加利亚萨（Gallarza）和索拉（Saura，2006），以大学生春游加勒比海、加那利群岛或欧洲城市为情境，将感知价值维度划分为效率、服务质量、社会价值、娱乐、审美、感知货币成本、感知风险、花费的时间和精力等，构建感知质量感知价值满意度忠诚度的关系链。第类为路径验证型，研究侧重于感知价值影响路径的构建和验证。此类研究基于已有的感知价值维度设计量表，运用调查问卷法或访谈法，通过结构模型构建，揭示感知价值的影响路径。较为典型的有赵磊的基于游客感知价值的生态旅游景区游客忠诚形成机制研究以西溪国家湿地公园为例 （2018）、段冰的基于结构方程 SEM 模型的特色旅游满意度测评 （2015）等。第类为桥梁连接型，研究侧重于以感知价值为桥梁，连接感知价值的影响前因和行为后果。有梁柰、陈华伟的基于游客满意度的三亚南山文化旅游区可持续发展 （2015）、李广宏的基于 ACSI 模型的旅游演艺游客满意度研究以“印象+刘三姐”为例 （2019）等。第类为内容分析型，该类研究侧重于感知价值相关的文本/视觉内容分析，目前的研究热点是对游客网络在线评价的高频词汇进行文本内容分析，或根据游客产生的图片信息进行视觉内容分析。如李凤、汪德根的基于游客网络点评的房车营地发展影响因素和机理以苏州太湖房车露营公园为例 （2019），刘娟、方世敏、宁志丹的遗产旅游价值游客感知及其提升策略基于网络信息的内容分析 （2017）等。第类为游客特征型，此类研究超越了传统的旅游地产品、服务和形象等在商品主导逻辑下重点考察的感知价值研究对象，逐渐将注意力转移到游客个人或集体特质对感知价值的影响。如陈虎的民宿消费领域价值共创的机理推导与实证研究 （2020）。但从以上综述来看，不但缺乏将导游服务的核心产品导游讲解，作为“手段”这一关键环节来提升“终极目的”游客感知价值的深度研究。同时，由于价值逻辑从以前的商品主导逻辑转变为现在主流的服务主导逻辑，学术界对游客感知价值的主要理论和实证研究均集中在服务主导逻辑和价值共创前提下。但由于社会现实的复杂多样性，服务主导逻辑的主要观点开始受到社会实践和逻辑解释的挑战，由此出现了比服务主导逻辑研究范围和价值创造形式更细致的价值逻辑，即游客独创价值服务逻辑，这种新服务逻辑的产生无疑将带动游客感知价值新一波的研究浪潮。但目前国内对这方面的研究成果更少，有待进一步深入探索。三、独创与共创价值视角下的导游讲解提质顾客独创价值理论是基于营销学学者对消费过程中创造价值的研究而提出的，国内学者郑凯和王新新（2015）将其翻译为“顾客独立创造价值”。关于“顾客独创价值”的概念界定，李耀和王新新（2011）认为，价值创造发生于顾客消费过程，企业并未参与顾客单独创造价值的过程。万文海和王新新（2013）则通过“消费领域共创价值”来解释顾客独创价值现象，认为“消费领域共创价值”发生于顾客消费过程，但肯定了顾客与企业在消费领域共创价值的表现形式。郑凯和王新新（2015）在随后的研究中有了新的观点，认为顾客独创价值不仅仅发生于顾客消费过程，虽然价值创造者是顾客，但企业作为参与方当然扮演着“价值创造协助者”的角色。基于以上研究，2016 年，李耀、周密、王新新等学者将“顾客独创价值”定义为：顾客在日常消费过程中进行的以产品为基础的自主生产创造行为，由顾客独立完成，企业并不参与。至于创造价值的途径，李耀和王新新（2011）将其归纳为体验、消费社群、消费代理和消费抵制四种；此后，李耀（2014）认为顾客对操作对象的认知加工是“顾客独创价值”的主要途径；在此基础上，李耀（2015）进一步指出顾客之间的互动也是产生“顾客独创价值”的途径。营销学中的“顾客独创价值”是游客独创价值的理论来源。在旅游学角度，游客可以是消费者，导游讲解是游客购买的非传统产品。导游讲解是导游服务的核心内容，具体是指导游带领游客游览景区的过程中运用一定技巧来描述景区景物的景观直观特色，阐述景区或沿途的人文环境，并对游客感兴趣的自然元素和人文内涵进行深度挖掘和表达。对于游客而言，导游讲解能对客观景观进行信息补充，且通常带有科普的教育意义，能让自身的好奇心得到满足。当前，具有个性化和参与度高特点的讲解具有较大的市场和较强的影响力。但是，个性化旅游讲解服务未能形成完整的开发体系，尚处于完善优化阶段，需要导游根据游客的需要，优化讲解方式，完善讲解服务的准备和提高应对能力。随着旅游消费比重的回升，传统的旅游产品已经不符合时代的需要。80、90 后日渐成为旅游消费的主流群体以后，旅游者更愿意追求符合自身个性需求的旅游产品。个性化导游是导游服务的发展趋势，要求导游根据游客的时间、空间和人员要素，安排有特色的导游服务。导游方式的个性化可以更好地满足游客差75总第242期/2023/9/学人问津异化服务需求。然而，一些导游与游客互动不足，在导游服务前未能充分询问游客的需求，无法与游客沟通讲解的内容和方法，在设计和选择导游词时，也未能充分关注游客的需求。例如，一些导游只关注普通游客的共同特点提供导游服务，没有深入挖掘游客需求的动机，没有掌握游客的教育水平和文化背景，没有通过必要的“察言观色”来了解游客的气质，不能专注于游客的需求来展示他们的优势。一些导游未能有效理解传统导游活动与当代在线导游的区别，在信息环境中缺乏沟通意识，未能充分运用沟通软件与游客保持良好沟通。随着旅游消费者需求的转变，个性化旅游讲解具有较大的提升空间和影响力，并且成为推动个性化旅游市场发展的重要手段，推动旅游服务的深刻转型。要想体现个性化、定制化的导游服务，需要一个在游客独创与企业共创价值视角下的新视角来探究导游讲解的提质方向。四、结语从已有的研究文献来看，对于游客感知价值，研究者主要从维度、机制、影响路径、前因后果、内容、游客特征等方面进行研究；对 MEC 理论的应用，主要从营销策略和产品推广两个方向开展研究；游客独创价值是一个相对新的研究领域，尚处在概念确定、独创路径等基础理论层面，缺乏将两者结合起来的跨学科探索和构建、以导游讲解为具体研究对象的游客感知价值生成框架的尝试。同时，基于市场价值逻辑再一次产生变化，游客感知价值无疑将拥有新的价值内涵和思维，但这一变化对游客感知价值的影响尚未得到系统阐释，原有手段目的链无法解释“无产品或无服务”参与的游客价值形成过程，因此也需要更新。本文在初步探讨 MEC 理论在游客感知价值上的适用性及其逻辑关联后，将以导游讲解服务产品为突破点，在 MEC 理论下，构建游客共同创造价值、引导游客独创价值并获得最终游客感知价值的分析框架，为旅游体验的游客行为及感知价值测度等研究主题提供相应的理论参考，对跨学科理解和应用 MEC 理论、游客独创价值及游客感知价值理论做出新的尝试。同时，在 2022 年中华人民共和国职业教育法重新修订颁布后，以推动职业教育高质量发展的时代背景下，为高职院校旅游行业教育者了解并掌握导游讲解服务对游客感知价值的影响，从而提高导游学员素质提升的精准度与成功率，培养出市场需要的、游客满意的高素质旅游服务人才，为实现旅游业的可持续发展提供理论基础和途径指导，也为当地旅游决策部门及企业洞悉游客感知价值判断机理，据此更好地建设和推广旅游地形象并创新旅游产品与服务，促进旅游地管理部门和企业从质量管理转向价值管理。参考文献：1 贾衍菊，林德荣.旅游者服务感知、地方依恋与忠诚度以厦门为例 J.地理研究，2016，35（2）：390-400.2 刘晖.导游服务质量问题的根源分析与对策研究基于利益相关者理论和游客感知视角 J.旅游学刊，2009（1）：37-41.3 李耀.顾客主导逻辑下顾客单独创造价值基于认知互动视角的实证研究 J.中国工业经济，2014（1）：101-113.4Rokeach M.The Nature of Human ValuesM.New York：Free Press，1973.5Gutman J.A means-end chain model based on consumer categorization processes.Journal of Marketing，1982（46）：60-72.6Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：a means-end model and synthesis of evidenceJ.Journal of marketing，1988，52（3）：2-22.7 郭安禧，郭英之，李海军，等.旅游者感知价值对重游意向影响的实证研究旅游者满意和风险可能性的作用 J.旅游学刊，2018，33（1）：63-73.8 路璐，刘春玲，刘琳.滑雪游客感知价值、满意度与行为意向的关系以崇礼密苑云顶滑雪场为例 J.干旱区资源与环境，2018，32（5）：202-208.9 郑凯，王新新.互联网条件下顾客独立创造价值理论研究综述 J.外国经济与管理，.2015（5）：14-24.10 梁雪松，马耀峰，李天顺.入境游客对旅游服务质量感知评价的分析研究 J.生产力研究，2006（4）：107-108.11 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