2019“银发人群”洞察.pdf

12019“银发人群”洞察MobMob研究院出品1亿移动端老年网民来袭2前言研究定义Mob研究院定义的“银发人群”指的是：45岁以上使用移动智能手机设备的中老年人群研究定义研究对象移动端“银发人群”用户规模与各领域（游戏、社交、电商等）市场及各个区域情况研究对象研究意义在我国人口老龄化逐渐趋于严重的今天，银发人群是一个无法忽视的庞大群体，这部分群体蕴含着无数商机，当前还是一个蓝海市场，值得重点关注和挖掘研究意义3目 录1.“银发人群”发展现状2.“银发人群”用户画像3.“银发人群”各领域App洞察4.北京“老炮儿”vs 上海“老克勒”5.未来发展趋势“银发经济”崛起4“银发人群”发展现状5“银发人群”用户规模世界卫生组织最新标准，45-59岁为中年人，60岁以上为老年人，本报告将45岁以上移动端网民作为“银发人群”主体和研究对象，MobTech大数据显示，当前“银发人群”接近1个亿中国“银发人群”移动端用户规模4.85.46.37.18.28.99.59.710.210.310.39.89.9201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907“银发人群”移动端用户规模（千万）Source：MobTech，2018.7-2019.7615.4%21.6%18.9%19.6%14.7%9.8%163 115 111 88 74 77 0204060801001201401601800.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市渗透率渗透率TGI中国社会60岁及以上人口数量和占比“银发人群”城市等级分布二线城市及以上的银发人群占比超过半数，这部分人群在移动互联网的用户行为更为活跃，表现出更为强烈的用户偏好属性“银发人群”城市等级分布Source：MobTech，2019.77“银发人群”使用时长银发人群日均使用时长基本超过4小时，冬季使用时长明显提升，2019年7月份日均使用时长达到4.8小时，同比增速超过50%3.1 3.4 3.3 3.5 3.8 4.3 5.1 4.5 5.1 4.3 4.3 4.3 4.8 201807201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907银发人群日均使用时长（小时）“银发人群”日均使用时长8.7%-1.5%5.6%7.1%14.2%18.2%-10.7%12.2%-15.6%0.7%-1.5%12.4%环比增速情况Source：MobTech，2018.7-2019.78“银发人群”常用移动端应用银发人群最常用的App中类型较为单一，系统工具类较多，可能反映了老年用户对于智能手机的不熟悉，面对手机上的新奇功能，不少老年用户会望而却步，其中微信雄据榜首微信应用宝支付宝百度淘宝高德地图腾讯手机管家 360手机助手360清理大师WiFi管家“银发人群”常用移动端 TOP10Source：MobTech，2019.79“银发人群”网民用户画像10基本画像：“大叔大爷”居多，多国企员工银发人群网民以男性比例居高，多“大叔”和“大爷”，职业分布上多以事业单位为主，这部分人整体学历偏高，在中老年用户中成为第一批触网群体TGI 57TGI 13746.1%女性53.9%男性“银发人群”性别分布情况“银发人群”职业分布情况（TGI）280 135 131 131 122 111 104 104 政府及事业单位人员自由职业医生制药医疗人员个体户/自由职业能源材料人员工人地产人员Source：MobTech，2019.711地域分布：北方人上网“冲浪”最热情除上海以外，地域分布前十的省份均来自北方地区，可见北方中老年网民更喜欢上网玩手机241 236 235 216 186 168 139 137 131 126 北京天津上海黑龙江吉林辽宁山东山西内蒙古陕西“银发人群”地区分布偏好（TGI）Source：MobTech，2019.712兴趣偏好：有钱有闲，爱好打牌银发人群偏好理财、喜欢听新闻资讯，值得一提的是他们是深度的纸牌游戏爱好者银发人群兴趣偏好（TGI）Source：MobTech，2019.7理财达人TGI 399听新闻一族旅游达人纸牌游戏爱好者保险达人家政需求者购物达人脱口秀爱好者TGI 207 TGI 193 TGI 181 TGI 145TGI 138 TGI 135 TGI 134 13华为22.0%OPPO18.0%vivo14.8%小米11.5%三星6.0%其他27.7%手机设备：国产机是主流，价格中等偏上银发人群手机设备的选择上主要以国产机为主，其中华为高居榜首，价位上2000以上接近5成，儿女手机换机淘汰后转送给父母的比例较大银发人群手机品牌分布1000-199931.7%2000-299931.6%1000以下16.8%3000-399911.8%4000以上8.1%银发人群手机设备价格分布Source：MobTech，2019.7TGI 272TGI 185TGI 126TGI 237TGI 11114手机设备：对智能手机的速度和存储空间有要求银发人群对手机满意度较高，主要诉求在于对智能手机的速度和存储空间上，与此同时偏好大屏幕手机银发人群重视的手机性能银发人群不满意手机的原因Source：中国社会科学院社会学研究所、腾讯社会研究中心、Mob研究院15国内排名靠前的城市包括上海、丽江、重庆、三亚等南方城市，国外排名靠前的包括泰国、日本、新加坡等东亚和东南亚周边国家旅游出行：世界那么大，他们爱去哪里看看Source：MobTech，2019.7国内上海北京丽江重庆宜昌昆明大理三亚广州珠海国外泰国日本新加坡美国马来西亚澳大利亚菲律宾越南印度尼西亚加拿大16“银发人群”各领域App洞察17金融理财：理财方式多样，既关注怎样赚钱，也关心怎样省钱银发人群对记账类和借贷类App较为热衷，典型代表App包括鲨鱼记账、融360、宜人贷等，其次分别是股票、彩票和保险类788 1042 900 1380 932 819 397 205 225 303 357 391 371 389 206 210 433 359 280 233 194 825 966 1046 422 935 有鱼记账鲨鱼记账Color多彩手帐天天记账管家口袋记账懒人记账平安健康保险人泰康在线太平洋寿险掌上国寿手机在线唯彩会体育中国体育彩票彩乐园大公鸡七星彩同花顺炒股票东方财富网金太阳益盟操盘手涨乐财富通360借条宜人贷借款融360平安普惠壹钱包记账类App保险类App彩票类App股票类App借贷类App“银发人群”金融理财App偏好（TGI）Source：MobTech，2019.718游戏：偏爱操作简单、易上手类手游，棋牌类、消除类游戏上榜银发人群在手游偏好方面特征明显，喜欢容易理解且简单上手的游戏类型，棋牌类、Social Casino、消除类游戏受到喜爱，代表App包括欢乐斗地主、开心消消乐、腾讯围棋等App“银发人群”游戏App偏好（TGI）277 216 993 405 427 679 333 192 220 290 205 443 317 109 160 331 193 216 176 585 283 375 全民漂移超凡赛车一起来飞车城市飞车3D狂野飙车8欢乐斗地主JJ斗地主欢乐麻将途游单机斗地主JJ比赛海滨消消乐开心消消乐宾果消消消怪兽消消消消灭星星经典版成语消消消梦幻花园天天象棋中国象棋腾讯围棋博雅中国象棋途游中国象棋竞速类App消除类App休闲棋牌类AppSocial Casino类AppSource：MobTech，2019.719音乐：音乐达人，喜欢听歌和K歌，爱怀旧也爱流行银发人群普遍喜欢流行乐和有中国特色的曲风，通过在线音乐App和电台类App收听，与此同时也爱唱歌，K歌类App受到他们的偏爱，全民K歌、唱吧颇受欢迎“银发人群”偏爱的歌曲流派“银发人群”偏爱的音乐类AppSource：阿里数据、MobTech，2019.7流行中国特色舞台说唱摇滚轻音乐儿童民谣古典102 137 356 101 282 125 104 274 185 252 140 154 全民K歌唱吧天籁K歌K米为你诵读酷我音乐虾米音乐百度音乐喜马拉雅FM蜻蜓FM荔枝FM企鹅FM单位：TGI网络K歌类App在线音乐类App电台类App20“银发人群”电商类媒介安装渗透率“银发人群”在生鲜电商类使用表现78.5%67.2%18.0%6.8%6.5%5.0%2.3%0.4%0.3%73.4%65.0%13.9%12.1%7.0%2.3%1.7%1.1%0.9%银发人群安装渗透率全网用户安装渗透率银发人群热爱网购，综合电商、微商以及团购优惠性质的拼团购是他们的最爱，值得一提的是，他们在生鲜电商领域，安装得多，使用得少（生鲜App推广期间实质性安装利益诱导）电商：热衷网购，是生鲜电商拓客的重点人群，但尚未转化为使用人群（1/2）注：安装渗透率=统计周期内目标客群下载该类App的设备数/目标客群设备总数；打开率=统计周期内目标客群下载该类App的活跃设备数/目标客群安装该类App设备总数Source：MobTech，2019.75.0%2.3%1.5%2.2%21银发人群喜爱拼多多、淘宝、京东等网购平台，其中偏爱的消费类目TOP 1是手机，其次是移动充值卡电商：喜欢拼多多，最喜欢的消费类目是手机和移动充值卡（2/2）Source：阿里数据、MobTech，2019.7“银发人群”偏爱的电商类App“银发人群”偏爱的消费类型119 103 245 131 156 136 330 224 拼多多美团大众点评手机淘宝京东唯品会苏宁易购微店单位：TGI团购优惠券类App在线购物类App品牌类App微商No.2充值卡No.1手机No.3 连衣裙No.5低帮鞋No.4T恤No.6 裤子No.8空调No.7卫浴No.9 保健品22北京“老炮儿”vs 上海“老克勒”23上海“银发人群”北京“银发人群”2424对战游戏爱好者73.1%26.9%23.5%14.6%11.9%11.8%8.1%多政府及事业单位人员收入两级分化比上海严重爱京东购物20k以上,8.8%10-20k,39.5%5-10k,35.8%3-5k,14.4%小于3k,1.5%有房有车比例较高男多女少有房：72.6%有车：51.6%北京移动端45岁以上网民中，男性居多，爱用京东App购物，多政府及事业单位人员，是对战类游戏爱好者和煲剧一族，对音乐和脱口秀也偏爱北京“银发人群”基本画像：时尚老炮儿，爱音乐也爱“耍嘴皮”Source：MobTech，2019.7对战游戏爱好者煲剧一族音乐爱好者脱口秀爱好者17.7%16.4%13.5%京东淘宝多点活跃渗透率25理财达人71.8%28.2%24.4%13.8%13.7%8.9%8.8%多消费制造行业月入10-20K爱淘宝购物20k以上,5.0%10-20k,40.5%5-10k,36.5%3-5k,17.2%小于3k,0.8%购物达人理财达人旅游达人时尚达人有房有车比例较高男多女少有房：72.3%有车：41.6%上海移动端45岁以上网民中，男性比例超过7成，普遍月入10K以上，多分布于消费制造行业、建筑地产行业，理财达人上海“银发人群”基本画像：有财又有才，老克勒的腔调人生Source：MobTech，2019.720.4%14.7%4.2%淘宝京东东方购物活跃渗透率26北京银发人群出游偏好自助游，预订渠道主要集中在携程和去哪儿，更关注偏探险/体验类景点；上海银发人群喜欢跟团游，爱用携程、同程、飞猪预订，博物馆是他们关注的景点类型旅游偏好：北京爱自助，上海喜跟团自助游跟团游商务差旅北京上海1.6%0.9%0.8%0.8%0.6%0.8%1.5%1.2%1.0%携程旅行去哪儿旅行途牛旅游飞猪同程旅游北京上海出行类型偏好PK出行预订渠道偏好PK32.5%32.0%29.4%27.7%24.9%23.8%22.4%18.6%18.4%11.8%上海关注景点类型34.7%30.5%27.8%26.7%24.6%19.6%19.2%19.1%14.5%14.4%北京关注景点类型27北京银发商圈偏好No.1是华联军博购物中心，其次是万博汇商业中心；上海银发偏好商圈No.1是中山公园龙之梦，其次是紫荆广场、月星环球港、日月光、巴黎春天等百货商场商圈偏好：北京人爱去军博购物中心，上海人偏爱中山公园龙之梦北京“银发人群”商圈偏好上海“银发人群”商圈偏好上海中山公园龙之梦上海紫荆广场上海月星环球港上海黄埔日月光中心广场上海汇暻生活广场上海凯德龙之梦虹口上海巴黎春天百货北京华联军博购物中心北京万博汇商业中心北京富贵园购物中心北京首开福茂购物中心北京华联广安门购物中心北京宋家庄富地购物广场北京德胜凯旋广场Source：MobTech，2019.728北京银发偏好新闻资讯类App，今日头条居首，其次分别是凤凰新闻、腾讯新闻、搜狐新闻和学习强国；上海银发爱炒股，主要用大智慧和同花顺这两个炒股类App媒介偏好：北京人爱新闻资讯，上海人喜炒股今日头条凤凰新闻腾讯新闻搜狐新闻学习强国No.1 大智慧活跃渗透率4.5%TGI 656No.2 同花顺活跃渗透率4.2%TGI 369Source：MobTech，2019.7北京“银发”偏好看新闻上海“银发”偏好炒股29在智能手机偏好上，华为、苹果、小米位列前三，其次是OPPO、三星和vivo，其中北京用三星比例高于上海，苹果在上海比例更高，两地银发人群都偏好大屏幕手机，1080*1920是主流手机设备偏好：华为、苹果、小米，都爱大屏幕手机品牌偏好PK华为iphone小米OPPO三星vivo北京上海手机屏幕偏好PK43.4%13.8%9.0%6.6%5.5%5.0%1080 x19201080 x21601080 x2340720 x12801080 x22801080 x2244北京上海Source：MobTech，2019.730未来发展趋势“银发经济”崛起311.84 1.94 2.02 2.12 2.22 2.30 2.41 2.49 13.7%14.3%14.9%15.5%16.1%16.7%17.3%17.9%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%0.000.501.001.502.002.503.002011201220132014201520162017201860岁及以上人口数量60岁及以上人口比重中国社会60岁及以上人口数量和占比“变老”的中国社会老龄化已不是新词，2018年全国60岁以上人口达2.49亿，占总人口的17.9%，这是一个无法忽视的庞大群体，中国已逐渐进入老龄化社会Source：国家统计局、民政部、Mob研究院整理单位：亿中国60岁及以上人口数量和占比、32如何挖掘“银发人群”市场银发人群渴望被看到、被认同、获得存在感，除了日常生活用品外，营养品、家用保健器械、居家养老照护、养生、老年旅游、老年娱乐学习、老年保险理财等领域有着极为广阔的市场前景享受型消费成潮流“便宜”已经不再是银发群体的首选，他们的消费需求正在向高水平、高层次和多元化的方向发展，表现为追求品质的享受型消费特征。比如，越来越多的老人愿意在旅游与养生理疗上面增加投入；此外，消费观念逐渐向年轻人靠拢，他们比以往更加注重化妆、衣着等方面的展示型消费追求便利与实用愿意尝试网购智能化产品备受青睐银发人群普遍认为店内体验会影响他们的消费决策，因为在店内能够看到商品实物，购买起来会更放心也更方便；由于精力、体力随着自身年龄的增加而有所下降，他们更喜欢在就近地点消费，追求便利和实用。在购买过程中，他们同样会看重商家是否提供方便、良好的购物环境和服务网上购物、移动支付不再是年轻人的专属。社交媒体的兴盛与移动支付的便利，也在潜移默化地影响着银发群体的消费思维模式，他们渐渐不再拘泥于传统的现金支付或刷卡支付，而是更加愿意尝试网上购物和移动支付；在网购支付中，微信支付的比例大于支付宝鉴于银发人群的生活能力逐渐弱化，他们越来越需要适合自己的智能化产品的辅助，银发人群对身体健康数据监控、智能远程呼叫等数字化产品感兴趣程度较高；值得注意的是，在银发群体最感兴趣的数字化产品中，一半以上是与身体健康相关的产品33挖掘“银发经济”典型App糖豆广场舞以广场舞内容服务切入的中老年社区糖豆已完成C轮融资，至此，糖豆已累计获得一亿美金融资。完成了C轮融资的糖豆，究竟做对了哪些事情金额：500万美元投资方：亦联资本金额：1500万美元投资方：顺为资本、君联资本、亦联资本、红点全球基金金额：500万美元投资方：IDG资本、祥峰投资金额：未披露投资方：腾讯、IDG资本、顺为资本、GGV纪源资本A轮2016.10B轮糖豆当前累积融资额度超过一亿美金C轮B+轮2015.92016.112019.4抓领队搭矩阵扩内容糖豆近年来发展重要举措一览抓住领队这部分核心人群领队需要新鲜的舞蹈内容教给舞队，糖豆正是提供这些内容的地方，因而快速聚集了大量领队。全国98%以上的知名广场舞原创舞蹈老师加入了糖豆贡献内容搭建了基于多场景的服务矩阵以糖豆App为核心，延展至小程序、OTT和线下。微信小程序能够更快速地触达中老年用户，OTT是为家庭客厅场景提供内容消费，而线下则是满足中老年人真实生活的社交需求打造中老年生活社区平台糖豆拓展了生活、搞笑、健康、养生等不同的内容，使用糖豆每日一笑、糖豆爱生活、糖豆读美文等多个小程序触达用户。目前每日有两万多用户会在糖豆生产内容，每日使用时长约33分钟34糖豆App主攻下沉市场，三线以下城市是大本营糖豆广场舞的主要受众是有一定年纪的女性群体，主要分布在三线以下城市，其中四线城市占比最高，湖南、湖北、江西等地用户居多糖豆广场舞女性：83.8%45岁以上：TGI 251高中及以下：33.8%收入：3-5K 44.8%糖豆App用户画像分析一线城市7.8%二线城市22.4%三线城市23.1%四线城市35.3%五线城市11.6%TGI 156TGI 123TGI 134湖南湖北TGI 214TGI 213江西TGI 157Source：MobTech，2019.7城市等级偏好省份区域偏好35报告说明1.数据来源MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2018.07-2019.07具体数据指标请参考各页标注全球领先的第三方全景数据服务平台