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2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书 2019 CBNData.All rights reserved.2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书目录 Content坚果行业发展背景1天猫坚果行业发展驱动2天猫坚果人群消费洞察3天猫坚果行业发展趋势42019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书坚果行业发展背景012019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书资料来源：国金证券食品行业2015年日常报告零食系列报告之一坚果电商风生水起洽洽开局超预期资料来源：东方证券一颗坚果的流转：透视电商、商超及品牌连锁渠道异同1.01.21.41.61.82.030,00035,00040,00045,00050,00055,0002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2000-2014美国人均GDP与坚果消费量人均GDP（美元）坚果消费量（千克）线性(坚果消费量（千克）)从美国的经验看，坚果消费量与人均GDP正相关，随着我国人均GDP的增长，人均消费量将逐渐上升；我国在多种坚果的人均消费量低于日美，有较大的上涨空间国民经济发展与坚果消费正相关，我国坚果消费量上涨潜力巨大02004006008001000美国日本全球中国我国与其他国家人均坚果消费量（克/人/年）杏仁腰果夏威夷果碧根果核桃2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%0200040006000800010000120002012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年2012-2018年国内休闲食品市场规模及同比增速市场规模（亿元）同比增速咸味小吃,28%坚果类食品,17%膨化食品,11%薯条,9%休闲饼干,8%米类零食,7%其他,20%2018年国内各类休闲食品销售份额资料来源：Frost资料来源：前瞻产业研究院坚果类食品市场位列休闲食品规模第二，释放千亿市场2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书资料来源：前瞻产业研究院资料来源：东方证券一颗坚果的流转：透视电商、商超及品牌连锁渠道异同线上渠道引领休闲零食行业增长，线上销售份额逐年上升-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2014年2015年2016年2017年2018年2014-2018国内休闲食品线上线下销售规模同比增速线上线下1.8%2.9%5.0%8.0%10.3%12.5%98.2%97.1%95.0%92.0%89.7%87.5%0%20%40%60%80%100%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2013-2018国内休闲食品线上线下零售额占比线上线下2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书20122013201420152016201720182012-2018 淘系坚果炒货行业成交规模数据来源：CBNData消费大数据线上坚果飞速发展，历史7年成交规模不断扩大2018年成交规模为2012年的10倍2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书单价低，消费频次高品类众多便于混搭销售无需低温运输，运输成本低非即时消费易于保存，保质期长资料来源：网上公开资料整理数据来源：CBNData消费大数据坚果与线上渠道天然适配，天猫平台品牌逐渐成熟多元化MAT2017-MAT2019 天猫TOP10品牌市场规模份额TOP10品牌其他品牌内环：MAT2017中环：MAT2018外环：MAT20192019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书天猫坚果行业发展驱动022019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019 天猫坚果炒货行业整体成交规模及增速规模增速渗透率规模占比MAT2019 天猫坚果炒货较线上整体渗透率及规模占比天猫数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据；渗透率：天猫坚果消费人群人数占淘系坚果消费人群占比天猫平台坚果炒货行业稳定发展，且占据淘系坚果炒货行业主体地位2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019 天猫坚果炒货成交人群及人均年客单人数客单价MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019 天猫炒货人均成交件数及件单价人均件数件单价数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据增长驱动因素：人数及件单价成为增长驱动从人群和客单价来看，平台持续获客是重要增长驱动，人均客单有所下降；细分成交件数和件单价来看，件单价在2019年存在明显增幅。销售额客单价购买人数购买件数件单价2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书白果/银杏果鲍鱼果豆类制品瓜子核桃/纸皮核桃核桃仁花生混合坚果即食板栗开心果山核桃松子夏威夷果香榧小银杏杏仁/巴旦木腰果长寿果/碧根果榛子纸皮/薄皮核桃MAT2018-MAT2019 天猫坚果炒货细分品类市场规模占比及增速数据来源：CBNData消费大数据混合坚果“江湖地位”不可小觑，贡献坚果市场近“半壁江山”规模增速消费规模占比2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书12.0%9.6%8.2%8.0%7.5%松子碧根果开心果夏威夷果山核桃各类坚果膳食纤维含量36.0%30.5%25.7%25.0%24.0%20.6%18.0%5.0%各类坚果蛋白质含量数据资料参考：1杨月欣,王光亚,&潘兴昌.(2002).中国食物成分表.M.北京:北京大学医学出版社.2中国营养学会.(2016).食物与健康-科学证据共识.M.北京:人民卫生出版社.3中国营养学会.(2013).中国居民膳食营养素参考摄入量速查手册.M.北京：中国标准出版社膳食纤维帮助加速肠道内容物排泄、缓解便秘，还具有降低血清胆固醇、促进结肠功能、预防结肠癌等益处。蛋白质是人体构建组织和生长发育必不可少的营养素之一，还是抵抗疾病的抗体的组成成分。丁香医生研究成果：不同坚果“各有所长”，搭配食用有助于均衡营养坚果富含维生素和矿物质（VB1、VB2、VB6、VE、钙、镁等），日常营养摄入非常容易忽视。已经研究证明：适量吃坚果可以降低心血管疾病、高血压、女性结肠癌的发病风险，改善血脂异常；适量吃核桃可能降低 2 型糖尿病的发病风险。2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书天猫坚果人群消费洞察032019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书女性男性MAT2019 天猫坚果人群各性别占比及增速人数占比人数增速70前70后75后80后85后90后95后MAT2019 天猫坚果人群各代际人数占比及增速人数占比人数增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据坚果行业人群画像|85年之后出生人群占据市场主体，70年代及之后出生人群呈现上升趋势2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据;根据消费者全网各个品类消费单价排名打分并根据品类结构进行加权处理；输出的标签为L1-L5(L5为最高档次)坚果行业人群画像|三线及以下城市人群增速突出，大众消费档次人群不断扩大一线二线三线四线五线/六线MAT2019 天猫坚果人群各城市线级人数占比人数占比人数增速L1L2L3L4L5MAT2019 天猫坚果人群各消费层级人数占比及增速人数占比人数增速大众消费档次2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书一二线 x 大众 x 银发一二线 x 中档 x 银发一二线 x 高消费 x 银发小城 x 大众 x 银发小城 x 中档 x 银发小城 x 高消费 x 银发一二线 x 大众 x 中年一二线 x 中档 x 中年一二线 x 高消费 x 中年小城 x 大众 x 中年小城 x 中档 x 中年小城 x 高消费 x 中年一二线 x 大众 x Z世代一二线 x 中档 x Z世代一二线 x 高消费 x Z世代小城 x 大众 x Z世代小城 x 中档 x Z世代小城 x 高消费 x Z世代MAT2019 天猫坚果细分人群规模占比及增速银发中年Z世代数据来源：CBNData消费大数据;小城：三线及以下城市；银发人群：1975年之前出生人群；中年：1990-1975年之间出生人群；Z世代：1995年之后出生人群；高消费力：淘系L5人群，中档：淘系L3-L4人群；大众：L1-L2人群；坚果行业人群发展矩阵|大众消费崛起，Z世代释放消费潜力，银发一族快速进入市场人群增速平均增速人群规模占比2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书40100160混合坚果瓜子夏威夷果松子开心果长寿果/碧根果杏仁/巴旦木腰果核桃仁花生纸皮/薄皮核桃豆类制品即食板栗核桃/纸皮核桃MAT2019 各消费档次人群品类消费TGI大众中档高消费MAT2019 各消费档次人群偏好TOP3品类序号大众中档高消费1夏威夷果松子核桃仁2长寿果/碧根果核桃仁混合坚果3即食板栗开心果松子数据来源：CBNData消费大数据;TGI计算方式：各类人群购买各品类金额占比/整体各品类金额占比100；本图主要呈现金额占比超过1%以上的品类数据来源：CBNData消费大数据消费者品类偏好|各消费档次人群品类偏好2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书MAT2019 各代际人群偏好TOP3品类序号Z世代中年人银发一组1即食板栗开心果瓜子2夏威夷果混合坚果核桃仁3长寿果/碧根果松子纸皮/薄皮核桃数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据消费者品类偏好|各代际人群品类偏好20100180混合坚果瓜子夏威夷果松子开心果长寿果/碧根果杏仁/巴旦木腰果核桃仁花生纸皮/薄皮核桃豆类制品即食板栗核桃/纸皮核桃MAT2019 各代际人群品类消费TGIZ世代中年人银发一组2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书MAT2019 各城市线级消费人群偏好TOP3品类序号一线二线三线及以下城市1核桃仁核桃仁夏威夷果2花生混合坚果长寿果/碧根果3杏仁/巴旦木腰果松子数据来源：CBNData消费大数据消费者品类偏好|各城市线级人群品类偏好50100150混合坚果瓜子夏威夷果松子开心果长寿果/碧根果杏仁/巴旦木腰果核桃仁花生纸皮/薄皮核桃豆类制品即食板栗核桃/纸皮核桃MAT2019 各城市线级人群品类消费TGI一线二线三线及以下城市数据来源：CBNData消费大数据2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书天猫坚果行业发展趋势042019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书口味即网红每日坚果代餐便捷跨界联名红人带货影视植入天猫坚果行业发展趋势2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书草本味蜂蜜话梅味椒盐焦糖味芥末味绿茶味奶香味奶油牛肉味山核桃味蒜香味炭烧五香味咸味蟹黄味蟹香味盐焗原味麻辣香辣MAT2019 坚果炒货细分口味消费规模占比及规模增速数据来源：CBNData消费大数据口味多元化，主流口味已不能满足市场需求，草本、绿茶味成市场新宠规模增速消费规模占比2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬2019052019062019072019年5月-7月 三只松鼠核桃类产品成交规模走势其他口味草本味草本味纸皮核桃上线数据来源：CBNData消费大数据图片来自三只松鼠品牌数据来源：CBNData消费大数据口味即网红，草本口味带动品类快速增长，低线级城市对新口味更青睐草本味其他口味MAT2019 三只松鼠纸皮核桃草本味vs其他口味各城市线级人群消费占比一线二线三线四线五线/六线2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书17%41%47%MAT2017 MAT2018 MAT2019MAT2017-MAT2019 天猫“每日坚果”消费人群在天猫坚果人群渗透率数据来源：CBNData消费大数据2019年6月，良品铺子荣获世界品质品鉴大会金奖和世界顶级美味三星奖，代表中国零食获得国际食品行业的认可和推荐。图片来自良品铺子品牌良品铺子金奖综合果仁联合国家实验室，包含7种果干和果仁，科学配比(果干35%、坚果65%)营养搭配均衡图片来自良品铺子品牌MAT2017 MAT2018 MAT2019MAT2017-MAT2019 天猫平台良品铺子“每日坚果”成交人数及人均客单成交人数人均客单数据来源：CBNData消费大数据“每日坚果”大众化，产品创新及升级助力品牌获得人群提升和客单上涨双丰收2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书2018082018092018102018112018122019012019022019032019042019052019062019072019082018.08-2019.08“代餐坚果”搜索热度代餐坚果坚果整体2018.08-2019.08“代餐坚果”vs坚果整体搜索人群各代际人数占比70前70后75后80后85后90后95后奥利奥即将推出的“坚果抱抱”，主打年轻消费者市场。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据图片来自亿滋“代餐坚果”热度飙升，营养和便捷结合满足新生代消费需求2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书图片来自洽洽品牌数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据打破品类次元，通过跨界联名触达跨行业人群，重塑品牌人群定位恰恰 x 春纪联名礼包混合坚果整体MAT2019 洽洽 x 春纪联名礼包vs品牌混合坚果消费者各城市线级人数占比一线二线三线四线五线/六线洽洽春纪瓜子脸面膜入选天猫天生CP资源，活动期间全店访客数83万人次，引导关注人数1.4万+人，单品引导访客16万人次。20190308201903092019年3月8日-3月9日 洽洽 x 春纪联名礼包上线后混合坚果品类成交规模其他混合坚果春纪联名系列+45%2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书微博话题：#BE-KIND坚果棒的戛纳行#阅读量超过767万，讨论量超过3.7万1月2月3月4月5月6月7月8月2019 天猫BE-KIND品牌成交趋势5月份，品牌走红戛纳，星范霸屏95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前2019 5月-6月天猫BE-KIND品牌消费人群各代际人数及增长2019年5月2019年6月图片来自BE-KIND品牌数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据玩转时尚界，品牌通过时尚话题吸睛新生代人群+172%+48%2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书201908012019080320190805201908072019080920190811201908132019081520190817201908192019082120190823201908252019082720190829201908312019年8月 天猫来伊份品牌坚果燕麦片成交走势李佳琦淘宝直播，当日转化2w+件8月10日-8月16日日均成交规模8月17日成交规模2019年8月10日-8月17日 天猫来伊份品牌成交规模2.6倍数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据图片来自来伊份品牌KOL直播转化强，品牌当日整体成交实现翻倍增长2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书图片来自沃隆品牌图片来自网络数据来源：CBNData消费大数据场景化植入，热门影视剧为品牌曝光推波助澜2月3月4月2019年2-4月期间 沃隆品牌搜索热度走势都挺好电视剧热映期间抖音原创短视频的单条热度最高点赞9万，总播放量达到破1000万；沃隆坚果此次联合“灵魂有香气的女子”，在文章里探讨苏明玉式品质生活，引起广大女性用户的共鸣，文章发布总量4.8W。2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书新口味新产品新场景跨界联名红人带货影视植入坚果炒货行业发展趋势总结 通过口味创新，激活市场 通过产品创新，重塑消费者食用习惯 关注追求便捷细分场景，吸引目标人群 借助红人流量势能，打造爆品 场景软植入，通过沉浸式推广占领消费者心智 通过跨界联名，触达潜力客群产品创新+营销创新2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段：2016.7.1-2019.6.30，使用滚动年计算同比变化MAT2017指2016.7.1-2017.6.30MAT2018指2017.7.1-2018.6.30MAT2019指2018.7.1-2019.6.30为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书大数据 全洞察