2019网红电商生态发展白皮书.pdf

2019网红电商生态发展白皮书 2019.09TOPKLOUT 如果说2018是属于“网红”的一年，那么2019年“网红”的范围则被再次拓宽。从自媒体到短视频红人，从社交媒体平台走向电商交易场，从短视频内容形式到直播。内容和红人的变现边界不断变宽，种草、带货、电商转化成为行业内外最为关注的核心。当“人”的价值突显，“人”的影响力形成社交资产，而社交资产可实现“货币化”，营销的结构就发生了本质的变化。“红人”可以是意见领袖；“红人”可以是专家；“红人”可以是一群人的情感经营者；“红人”可以是导购；“红人”的店铺、直播间形成了新的交易场，“人”即渠道及通路。序言Preface1作为消费者，时间的分配发生着改变，内容消费发生着改变，购买方式和行为也发生着改变。过去透过微博、短视频平台，我们认识了雪梨、张大奕、李子柒、papi酱；而今我们透过淘宝直播，从一系列的数字认识了薇娅、李佳琦、盛太；我们重新认识了更多的明星，如王祖蓝、李湘等；不同的“红人”拥有不同的“内容场景”，基于这一场景和“人”的影响力叠加，形成了“网红电商”这一生态。克劳锐身为专业评估“人的社交影响力”的机构，历时3个月，从红人的变化，到机构的变化，到交易场的规模效应，以及生态链的组织等做了一系列的研究；希望这份报告能给予已经入场，即将入场的红人、机构、平台、品牌方一些参考。内容摘要网红电商经历时代变迁，已发展成为成熟的产业闭环；网红的社交资产依然存有大量势能，面对巨大的市场空间，粉丝经济将迎来再次爆发。网红电商的发展粉丝基数是商业价值的基础参考，电商转化价值是网红综合能力的体现；产品本身是主导因素之一，粉丝与网红之间的信任关系与转化成正比。电商网红的商业能力强电商基因MCN具备高转化率优势，非电商基因MCN入局网红电商，存在一定短板，或将面临洗牌，主要问题集中在电商运营能力与供应链能力。MCN入局的考验拼流量已成为过去，品牌与网红电商结合获取粉丝情感关联成为新风口；新零售时代需要品牌在维护流量的前提下，高度依赖粉丝的信任关系，形成线上+线下的闭环。品牌借势网红电商玩转精准营销非电商类平台入局，纷纷与电商平台打通，内容沉淀成为优势；电商平台联合社媒平台拥抱内容生态；平台双赢局正式开始。各类平台布局调整Summary of Content2CONTENTS01.02.03.04.网红电商“新风尚”概况网红电商的“媒介”红人商业化“加速器”电商MCN机构争夺网红提升销量转化的“收割者”品牌05.网红电商“主战场”平台06.网红电商下一个“路口”趋势网红电商“新风尚”概况网红电商定义是什么？哪些人成为了电商网红？电商网红分为哪些类型？为什么网红可以带货？什么品类最适合网红电商？01社交电商分类：因用户消费动机不同而差异显著用户和网红之间建立强信任关系，基于信任的消费冲动。以网红为主，可打造网红独有IP品牌，用户粘度高，粉丝因为人而忠于品牌。网红电商基于推荐的产品和推荐逻辑，内容的设计主导用户的消费冲动。以工具性内容为主，能解决用户目前的需求，内容成为表述产品的手段，因为信息忠于品牌。内容电商群体性质，基于群体化的引导消费。基于社交属性建立的圈层信任链，以社区属性为第一入口，粉丝因为自主力忠于品牌。社群电商5网红电商定义：是以“人”为核心的影响力变现顾名思义是具备网络影响力的内容生产者（网络红人）通过内容/电商平台，为用户推荐/售卖产品。利用互联网的杠杆扩大他们的影响力，将沉淀的粉丝资产转化为客户，将流量转化为成交。影响力经济的体现在互联网普及的时代适合网络购物人群，在Z世代的购买力崛起下，网红电商更加适合新一代年轻人的消费习惯：其对产品更注重品质和体验，传达给用户更加直观的产品感受，从而刺激消费转化。网络营销服务的升级6具有影响力的他们入局网红电商自媒体如：黎贝卡的异想世界、年糕妈妈内容创作者，影响力大、辐射面广直播主播如：薇娅viya、烈儿宝贝、张沫凡直播达人，社群效应强、价值观近似明星如：王祖蓝、李亚男、朱梓骁、林允、包文婧演员/歌手，品牌背书强、追随者多名人如：吴晓波频段、凯叔讲故事、樊登读书会某领域中的领袖，社会地位高、知识面广网店掌柜如：张大奕、雪梨店铺经营者，运营经验丰富、懂用户专业人士如：李佳琦职业专家，了解产品和用户心理草根红人如：麻辣德子、爱笑的雪梨吖普通网民，内容亲民、贴近生活注：以上仅为部分举例7如今网红携手电商撬动新红利池传播途径：BBS、博客主要群体：网络炒作热点人物如：奶茶妹妹、凤姐等话题网红传播途径：微信、微博、抖音、快手、小红书、淘宝直播、一直播等主要群体：专业原创内容生产者如：papi酱、李佳琦、薇娅等职业网红传播途径：BBS、文学网站主要群体：网络写手如：痞子蔡、安妮宝贝等写手网红传播途径：微博、微信主要群体：公众人物、大V、段子手如：李开复、薛蛮子、天才小熊猫等意见领袖1994-20002011-20152001-20102016-2018阿里巴巴入股新浪微博，社交牵手电商冯敏与平面模特张大奕合作开了自己签约的第一家淘宝网红店双十一淘宝女装TOP20有11席红人店铺papi酱广告拍出2200万抖音正式试水电商快手联合有赞发布“短视频电商导购”解决方案双十一李佳琦PK马云直播带货淘宝直播上线独立App小电铺联合时尚类头部自媒体“她读”在微信生态内打造首个小程序直播电商案例淘宝直播GMV目标5000亿网红电商蓄势期网红电商爆发期82019-至今2013年4月2014年7月2015年2016年2018年3月2018年6月2018年2019年1月2019年4月2019至2021年市场规模：网红电商市场空间呈倍数级增长234,465 262,394 300,931 332,000 356,373 380,987 415,275 18,851 24,231 32,424 41,900 54,806 70,198 86,343 8.04%9.23%10.77%12.62%15.00%18.40%20.80%0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%24.00%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,0002013201420152016201720182019E2015-2018年实物商品网络零售额占中国社会消费品零售总额比例中国社会消费品零售总额（亿元）实物商品网络零售额（亿元）占社会消费品零售总额比重（%）数据来源：CNNIC；2018中国零售半年报；国家统计局；克劳锐指数研究院整理预测备注：社会消费品零售总额：是指企业（单位）通过交易售给个人，社会集团非生产、非经营用的实物产品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。包括实物产品网上零售额，但不包括非实物产品网上零售额。实物产品网上零售额：是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的实物产品和服务零售额之和。50%预计2023年实物产品网络零售额占比2018年网民规模达8.29亿，网络购物用户规模达6.1亿，每100个网民平均有73人选择网络购物，庞大的用户基础将促使网红电商市场空间呈倍数级增长。9中国社交电商交易规模破1万亿，同比增长59%预计2020年社交电商占电商整体比例将提升11.5%市场前景：未来三年，网红电商市场规模将破万亿数据来源：Frost&Sullivan；光大证券研究所；智研咨询、国泰君安证券研究，购买转化率=（产生购买行为的用户数/到达店铺的用户数）*100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2015201620172018社交电商规模增速与电商行业整体规模增速对比社交电商规模同比增速（%）电商行业整体规模同比增速（%）随着社交流量与电商交易的不断融合，促进“人与商业”的快速发酵，各类社交平台也开始涉猎广告以外的多元化变现手段，开始以更积极的姿态拥抱电商交易。20%6-10%0.37%顶级网红电商社交电商传统电商购买转化率对比10预计2020年网红电商市场规模将达3000亿根据不同维度，网红电商有多种分类方式量级规模依托平台品类分类基因优势内容形式根据平台类型划分。如：电商平台、社交平台、短视频平台、内容平台等。根据网红电商的销售规模及团队规模综合考量。分为：头部、腰部、尾部。根据网红主要创作内容格式区分。如：直播、短视频、图文。根据网红的基因优势区分。如：网综电商、内容达人、自营品牌等。根据品类所属行业类别如：母婴、美妆、服装等。示例：淘宝直播达人微博大V带货红人短视频种草达人小红书好物推荐红人示例：豆妈优选认真少女-颜九张大奕头部示例：薇娅viya、张大奕、李佳琦腰部示例：米米米亚、格格驾到啦、王瑜_Prince 直播为主：烈儿宝贝、祖艾妈短视频为主：麻辣德子、正善牛肉哥图文为主：姜在赫、沈沐星网综节目：我是大美人-小P老师内容分享：欧范小姐自营品牌：呛口小辣椒注：以上仅为部分举例12以店铺和货源的拥有情况，克劳锐进一步将电商网红分为四类口碑种草达人好物推荐或种草内容没有产品链接或购物车合作品牌带货达人达人为品牌引流和带货内容中有产品链接或购物车粉丝可直接点击跳转合作产品页面或店铺消费自有店铺导购达人开设自营店铺经营自有品牌达人为自有店铺引流和消费转化内容中有产品链接和购物车粉丝可直接点击跳转自有产品页面或店铺消费明星带货达人明星身份，自带流量直播间电商直播带货参加综艺好物分享明星+主播进行联播卖货13网红如何通过电商实现变现？网红电商的核心优势是什么？网红电商爆品有哪些？电商网红具备多种商业变现手段商家广告合作费用/推广费粉丝消费转化收入01.口碑种草达人少部分电商主播有保底收入以GMV销售抽佣为主坑位费（如薇娅、李佳琦等）商家广告合作费用线下推广活动出场费02.合作品牌带货达人店铺GMV流水收入自有品牌收入03.自有店铺导购达人站位费GMV销售抽佣广告费/推广费04.明星带货达人15推动网红电商增长的五大关键因素电商生态趋产业化发展网红社交资产能量爆发消费场景全面渗透生活各类购物节热情高涨非电商平台加入赛道16网红电商本质：社交资产货币化网络红人/名人明星（号召力+影响力）粉丝关注打赏优质内容品牌方社交平台平台电商拔草、复购流量广告费产品分成借助其网络号召力和影响力，将在社交平台中积累的粉丝转化为产品消费者，将对自身的信任转化为对产品或品牌的认同，实现消费转化。17网红电商核心优势：社交属性有效提升电商的高转化率信息精准传递缩短转化路径红人与粉丝无距离隔阂用户需求强互动关系链消费转化二次分享兴趣用户优质内容18网红电商热门消费品类集中在日常刚需女装美妆护肤食品饮料生活用品母婴用品3C网红带货的六大热门品类19数据来源：克劳锐2019网红电商生态发展调查，N=100数据周期：2019年4月-2019年6月网红电商品类：不同类型KOL的导购品类分布图数据来源：波罗蜜旗下WeStock合作的500名KOL的粉丝消费数据数据周期：2019年1月1日0点0分0秒-2019年6月30日24点59分59秒美妆时尚KOL情感时政KOL娱乐文化KOL母婴亲子KOL保健养生食品饮料个人护理基础护肤底妆彩妆家电数码保健养生生活用品个人护理基础护肤保健养生服装配饰基础护肤食品饮料个人护理生活用品保健养生基础护肤个人护理母婴用品带货类目TOP5带货类目TOP5带货类目TOP5带货类目TOP520克劳锐洞察：“人”、“货”、“场”相互依存，引爆粉丝经济网红在“人、货、场”通过个性化推荐方式，将产品精准的推荐给相应的兴趣用户；加之其对产品质量的把控，获得用户的信任，提升用户复购率，形成循环交易闭环。人格化属性自身影响力个性化内容“货”“人”消费者流量集中价值观群体化内容形式多样化实际体验性强产品性价比高符合市场需求“场”21在“电商+”时代，网红电商增量不断做大，网红经济价值不断提升网红电商生态产业链都有哪些角色参与？网红电商产业化发展，链条角色分工明确网红电商机构电商服务机构平台渠道网红孵化机构供应链企业品牌企业23网红电商运作流程闭环，产业协同发展注：以上仅为网红电商产业角色部分举例，顺序不分先后24供应链平台渠道制造工厂仓储物流MCN机构用户被种草/购买优质内容流量转化商业赋能电商收入商业收益货源保障利润分成交易转化优质流量内容传递分享传播+复购转化内容营销策略品牌方网红广告佣金内容电商整合营销机构运营流程盈利流程内在作用力系统支持运营支持第三方支付第三方数据支持服务支持方网红电商的“媒介”红人社交场内电商网红的规模有多大？电商网红带货体量到了什么规模？电商网红的粉丝购买动机是什么？与传统电商相比网红电商的优势是什么？网红电商的营销方式有哪些？02社交场内电商网红规模持续扩大+20%2018年全网红人增长率时尚美食美妆在粉丝关注度高的热门领域，账号总数不够突出，但覆盖粉丝数达到相当体量，仍存在巨大的红人发展空间。账号占比平均粉丝量6.40%2.70%1.59%325万+146万+83万+3.05%7.17%9.28%358万+191万+126万+2.97%1.96%0.54%357万+196万+151万+账号占比平均粉丝量账号占比平均粉丝量数据来源：克劳锐指数研究院，数据周期截至2019年8月26电商网红已达到惊人的带货速度和体量数据周期：截至2019年3月31日数据周期：2019年8月28日数据周期：2019年7月4日数据周期：2019年7月13日27网红电商交易可常态化，粉丝互动是基础网红粉丝复购达成产生忠诚消费者精准内容“种草”“拔草”用户转化“体验”使用效果性价比分享场景方便“常态化”重复购买与人分享加入会员等在社交场内，网红给粉丝推荐性价比高的产品，并针对性的做产品指导、满足粉丝个性化需求和场景式购物体验28粉丝购买的原始洞因是什么？高性价比高质量品控定制化个性化产品专业专业的导购能力专业的内容能力个性且具有魅力数据来源：克劳锐2019网红电商生态发展调查，N=100数据周期：2019年4月-2019年6月了解粉丝特性颜值高亲和力主播拥有选品品控专业知识图片和文案精良短视频直播（细节和穿搭展示）产品知识讲解转发抽奖限时折扣买家秀互动和活跃气氛29“信任关系的建立”是网红带货赢得转化率的关键点 30%Z世代群体表示在购物前会受到明星、大KOL流量及口碑的影响信息触达+刺激需求消费体验建立信任/忠诚关系复购服务态度好个人对网红的喜欢消费场景互动性产品样式（如服装款式）使用效果好性价比高购买体验强化认知成为品牌会员网上分享好评推荐给亲朋好友重复购买数据来源：Z世代经济研究深度报告：Z世代的新需求、新文化与新经济数据来源：克劳锐2019网红电商生态发展调查，N=100数据周期：2019年4月-2019年6月30相较传统营销链路，网红电商减少了用户的“评估”时间传统电商营销购物需求明确网红电商营销无明确购物需求主动搜寻联合评估购买/离开被动接受单独评估购买寻找同类产品信息理性判断感性判断接收不同产品信息非补偿性决策补偿性决策31网红电商具备的先天优势转化率高粉丝忠诚度高于普通用户产品粉丝化高频互动了解粉丝需求库存量低根据粉丝需求提前预售推广引流快自媒体平台粉丝自然导流32带货能力是网红商业价值的核心考量标准流量客单价转化率复购率衡量红人“带货力”的关键指标：GMV=流量 X 客单价 X 转化率 X 复购率33粉丝势能转化为消费动能的电商网红代表典型代表：纳斯达克敲钟的第一个网红张大奕瑞丽模特时尚网红 淘宝店主如涵控股 合伙人 CMO第一个纳斯达克敲钟的网红2016年一场两小时上新直播中达成近2000万元的交易额2017年“11.11”，销售额达1.7亿元2018年“11.11”，实现28分钟破亿2019年4月中国网红电商第一股如涵控股，登陆纳斯达克35典型代表：95后淘宝全球购传奇买手盛太95后女装潮流猎手，掘金“她经济”2018.11月16日晚，韩国东大门直播，一口气卖掉了3500条牛仔裤羊绒毛衣5分钟内被疯抢1000件超过20万韩元的大衣也被抢购150件。2016.6月零食店主，娱乐主播凭借着一人、一嘴、一手机，月销1000万人民币全球购一哥今年超级直播日，截止5月26日盛太排位赛战绩表36典型代表：分享生活与粉丝建立亲密与信赖张沫凡张沫凡MOMO美沫艾莫尔创始人、CEO1234万+163万+粉丝量618开卖1分钟爆款面膜突破1万件37明星入场电商，从代言到带货的升级明星带货顺势崛起，开启流量变现新潮流个人号召力强粉丝关注度高影响圈层广01.高能流量提升品牌认知度、好感度加深粉丝忠诚度提升品牌溢价能力02.赋能品牌驻场直播间带货社交内容推广综艺节目植入03.带货方式多39明星带货由少到多，由单一平台向多平台发展全平台粉丝3500万+全平台粉丝1.2亿+全平台粉丝1700万+全平台粉丝1300万+范冰冰包文婧吴昕王祖蓝李亚男郭富城李静叶一茜张韶涵张嘉倪陈都灵李沁袁姗姗胡歌陈晓李响数据来源：克劳锐指数研究院，数据周期截至2019年8月40明星多种带货方式共同释放巨大的变现潜能小S&薇娅的直播间，一秒卖货88万李湘淘宝直播观看数平均50万以上张韶涵&小红书种草SK2精华液都挺好“大嫂”高露直播推荐SK2神仙水明星开设直播间直播带货明星空降主播直播间进行联播卖货明星好物推荐/种草借势影视和综艺影响力直播带货41案例：高人气和高转化率的明星直播带货李湘第一位正式宣布把身份转换成淘宝直播主播的明星直播间吸引50.86万人131.5万次点赞3小时成交破百万直播间爆款单品成交额21W+直播间总观看55W+明星零距离互动战绩618发起“湘姐带你逛英国”直播取得了近250万观看增粉近10万推荐的护肤品套装售出近20万套数据来源：网络公开数据整理42案例：明星也爱看直播分享生活心得李响淘宝直播-天猫全球寻鲜官李响淘宝直播首秀总销售额：193万+总销售件数：3.7万+直播间观看数：59万+最爆单品销售件数：6.2万+最快售罄时长：15秒3000单售罄数据来源：网络公开数据整理43克劳锐洞察：半壁江山已有主，下半场“抢人”、“抢时间”战场不断扩张 社交媒体与电商平台的打通 电商网红们的粉丝购买力得到释放MCN机构入局参战 MCN入局，通过自身孵化网红开始壮大 电商网红营销的商业枢纽已经完成红人战果显赫 电商网红取得销售抽佣高额收入 网红营销成为品牌撬动市场的利器 网红营销的成功，加剧了优质网红的争夺44红人们经营粉丝到转化场景的操作方式有哪些？操作方式一：生活即营销，热点无处不在营销热点电商网红生活场景强渗透网上购物“人造节”密集旅途中聚会时临睡前吃饭时双十一双十二女王节618起床时造物节年货节等候时46操作方式二：把控内容质量，奠定营销基础 内容创意程度 网红表现方式 了解粉丝需求引起关注 内容更新频率 情感认同深度 网红互动频率提升粘性 内容相关程度 产品理解高度 答疑反馈频率购买转化47操作方式三：强化人设标签，维护粉丝粘性电商+直播电商+短视频直接转化为主美、亲和力、专业性、强互动介绍产品卖点和选购方法粉丝“边看边买”种草为主个性、专业、掌握产品卖点把握好商业引导的程度含蓄、生动、精准48操作方式四：网红品牌化，带动产品精准营销网红电商改善了传统电商营销模式中效率低的状况，全面实现高效精准营销。内容产品营销+自我营销产品展示之外更多的是自我品牌展示渠道多平台联动营销图文+短视频+直播，打通各平台粉丝受众投其所好精准营销精干式营销直击粉丝痛点49网红将个人价值观和生活方式进行有效的传播，首要是与粉丝进行平等的交流互动，做有温度的“网友”。虚拟近距离化网红电商打破了单向信息传播的束缚，主客体关系得到彻底解放，用户的参与感增强，会进行转发、评论为网红增加流量。去中心化Inversion操作方式五：建立与用户的平等关系，提升参与感拉动营销效果50操作方式六：体验式营销结合预售优惠提升店铺转化产品展示，直观种草图文、短视频、直播，多种产品展示形式，粉丝可以直观的感受到产品体验。新品预售，提前预付借助电商节日，发布新品信息，刺激粉丝消费，提前收取定金，抢先锁定客群。优惠活动，引流入店内容页面植入产品优惠信息，通过发放优惠券引导粉丝进入店铺，从而提升转化。产品橱窗，导流拔草橱窗展示形式丰富，产品细节展示更加直观，点击跳转店铺直接引流转化。51主流操作方式：花式“种草拔草”营销玩法多使用展示，主题教学通过实际体验向粉丝展示产品使用方法，使用产品的同时以专业教学的方式展示产品的亮点。现场开箱视频展示开箱视频从产品的外包装拆解开始，由外至内，多维度向粉丝展示产品，同时对产品进行使用测评。自用产品，好物分享网红结合自身风格，向粉丝推荐自用好物，以演示产品特点及自用习惯的形式介绍产品卖点。52品牌联合，明星同款网红与品牌推出联合款产品，或某明星使用过的同款产品，借势明星或品牌知名度向粉丝推荐种草。53拔草晒单，分享心得网红自我拔草某款产品后，第一时间向粉丝分享使用心得，结合真实体验及产品优缺点，给出种草/拔草建议。系列推荐，体验排行网红选择同类别产品分别体验测评，分享产品的使用体验效果，按照自我体验排列种草次序。主流操作方式：花式“种草拔草”营销玩法多粉丝答谢，高频抽奖定期进行好物抽奖，返优惠等强互动属性活动，带动粉丝热情，提升粉丝粘性，激活潜水粉丝。搭档配合，联手推荐网红或明星组合搭档共同向粉丝推荐产品，不同人设组合吸引更多人群参与，推荐产品方式各异，打出组合拳。网红品牌化代表：JUNPINGIP品牌化，品牌IP化，化妆品界的“开心麻花”各平台粉丝量FAC花间密语俊平品牌店：66.2万+junping俊平旗舰店：67.9万+5.9万+（预估）838万+264万+39.8万+粉丝护肤手法成分对比图文小视频直播+俊平大魔王内容流量数据+关注了解种草转化经典粉丝效应营销模式合作品牌实验室原料公司+供应链C2F模式生产制造未来将开放能力赋能MCN合作共赢54克劳锐洞察：综合能力升级是延续网红电商商业周期的秘诀辅助升级基础能力表达能力：镜头表现能力、口播能力、互动能力个人素质：人格化、感染力、意志力、合作能力商业能力：带货能力、种草能力、内容创意能力内容输出能力：视频剪辑、内容制作产品认知能力：选品能力、解读能力系统运营能力：粉丝运营、内容分析电商网红能够通过视频语言向粉丝准确传达产品信息，粉丝可以从“屏幕”中感受到真实体验，从而达到销售转化。但是，任何一个网红、KOL、IP等都有商业周期，面临用户对视频内容的不断变化，不对内容进行升级变革就很可能被淘汰，这就要求网红不仅要有一定的基础能力，同时也要与电商机构保持很好的合作，通过机构的扶持不断的进行能力升级。55商业化“加速器”电商MCN机构电商MCN如何驱动网红电商业务高效运作？优质电商MCN有哪些“硬核能力”？优质电商MCN有哪些评判或考核指标？03什么是电商MCN机构？电商MCN机构特指以内容生产和运营为内核获取流量，以电商渠道进行内容变现的一类MCN，在商业运行中包含三种要素：人、内容和商品。以电商属性为代表的MCN机构面向内容创作者提供的日常服务不仅包括红人的孵化管理、内容生产运营,还有商品供应链的打理网红IP打造和培育专业运营人员网红孵化和签约，提供源源不断的流量专业运营团队为红人变现提供强有力的保障“人”信息类内容到消费型内容的转变专业内容的创作能力，从选题、内容制作、平台分发到用户反馈，成熟的内容生产利用网红通过社交方式连接内容和商品“内容”商品供应链服务自有产品品牌：具备产品选择与设计以及生产销售的完整商品服务选择和传统电商平台合作完成商品供应服务“商品”57电商MCN如何驱动网红电商业务高效运作？专业电商运营团队售前、售后客服团队专业营销推广团队摄影师及设计师团队专业仓储管理专业物流配送网红电商”高配”团队58不同基因的电商MCN“硬核”能力有何差异？孵化网红，为其粉丝导流、粉丝运营（培养信任感）如：如涵、宸帆、缇苏、纳斯等红人孵化能力快返能力（快速返单，考验生产力）把控能力（设计版式、面料、品控等）如：张大奕、雪梨、lin等供应链能力店铺运营、选品、预热、上新等如：张大奕、雪梨、于momo、林珊珊店铺运营能力标签化的人格属性、极强的导购效能选品能力及议价能力如：薇娅、李佳琦、王祖蓝、吴昕等选品和导购效能59明确粉丝画像（性别、年龄、地域、兴趣爱好）粉丝类型、内容偏好、活动时间互动比率、互动形式、转化率粉丝对产品类型的喜爱偏好粉丝对颜色与材质的喜爱偏好01.数据分析能力丰富的供应链资源精准的产品筛选能力严格的品质把控能力快速的供给能力（快速生产、快速发货）优质的售前、中、后服务团队03.柔性供应链能力机构为网红提供供应链资源及运营团队，网红通过销售获取相对低的分成网红负责选品及销售，机构提供运营服务，网红获取相对多的分成网红与机构达成合作模式，共同运营产业链，网红与机构五五分成02.合理的分成机制优质电商MCN必备哪些核心力？60优质电商MCN机构考量标准，成交与粉丝体验权重高主要评判指标能力评判指标网红影响力粉丝转化率店铺成交额退换货管理供应商管理仓储物流管理100%60%40%30%30%40%40%30%30%61数据来源：克劳锐2019网红电商生态发展调查，N=100数据周期：2019年4月-2019年6月MCN机构的商业模式与定位各有不同，核心壁垒差异明显自研大数据系统，监控各环节数据，以数据为核心依据大数据工具以内容孵化与红人培养为主，制定严格管理规则红人孵化管理与供应链深度合作，专注货品把控，对选品要求极高供应链运营管理与运营以策略为主要依据，指导运营落地执行策略运营62供应链能力将是网红电商的下一个高级门槛批量孵化后形成网红矩阵，要求对网红进行体系化管理与运营，同时，需要优秀的内容运营团队及营销推广团队的密切配合，内容是网红电商的立足根本。管理运营后端供应链的综合能力能够保障网红电商的整体运转，电商以产品为核心，建立优质供应通道是重中之重。“人+品”合一不同于传统网红，电商行业都要有强大的数据作为支撑，购买转化率的提升要求有专业的数据团队与技术团队作为强有力的保障。科学运作63资本对网红电商持积极态度，投资看重硬实力如雪梨个人影响力大，个人能力可以被放大，带动公司业绩上升。网红自身电商价值大电商对服务要求很高，机构具备完整的服务体系将会有很大机会。电商服务能力强获客能力强，具备流量留存再转化能力，严格控制营销费用，ROI比例高。获客能力强，营销费用低完整的商业流程，具备电商成功经验，有专业电商运营及策划团队。创始人商业布局能力强64电商投资机构分析：琮碧秋实基于洞察和预测，挖掘高成长性的投资机会65机构背景实力管理规模超过20亿元的私募机构2017年携手新浪微博，合作打造专注于投资内容电商、MCN和短视频领域的产业基金电商类投资案例行业核心能力积聚行业信息强大的投资执行能力赋能企业创造价值投资策略与计划头部收割策略，帮助好的公司标的与资本快速匹配建立一个投资共同体，投资红人分约类内容，共享好的标的典型机构分析：遥望网络数据工具+内容驱动加码红人商业变现自研“红人好货”工具帮助红人做后端供应链选择达人引进视频制作运营推广变现赋能定位分析定制选题库数据监测工具化赋能以大数据为基础的工具化管理方法专为红人带货设计的辅助工具，提供货源选择，商品一键上架，销量实时分析，清晰的账单结算等功能。签约孵化网红IP：40+视频内容覆盖四大领域：美妆、汽车、剧情、搞笑覆盖平台：66遥望网络缔造明星快手直播带货的样板王祖蓝直播15分钟狂销面膜10W单，直播热度2分钟突破百万大关，同时在线人数120W+，粉丝数2200万+王祖蓝快手直播：快手首档明星PGC直播栏目微综艺形式+安利好物，全年12期，每期超千万级流量加持王祖蓝入驻淘宝直播创造首播四个第一首场直播总计观看人数110W+，最高在线人数5W+，获得总点赞数500W+，涨粉最多13.71W67典型机构分析：波罗蜜“小程序+淘宝”双引擎驱动网红电商的隐形平台“小程序+淘宝”双引擎18个月搭建500个定制化店铺3,000+品牌直供20,000+SKU在售500+SKU新增/月拥有6个自营仓全网覆盖粉丝2亿+大数据系统实时监控日本仓韩国仓保税仓（宁波&郑州）供应链体系全面布局跨境电商快速运营68波罗蜜大佬甜er-UP主变身电商达人开店4小时，销售额破200W淘宝店粉丝量：49.8W微博粉丝量：360W抖音粉丝量：138.5Wb站粉丝量：85.7W小红书粉丝量：14W69波罗蜜小程序与视频内容有机结合打造营销利器70bilibili 知名美妆UP主 视频种草bilibili UP主 快闪店转化GLR_G粉丝：20.7W专题评测视频投放后，粉底液5分钟内售罄待补货，28日天猫店铺单品粉底液访客数增长46.64%进入小程序直接购买典型机构分析：纳斯标准化培养、阶梯化运营打造主播正规军签约素人主播孵化培养指导直播带货标准化模式培养素人0-1打造，配置运营团队保障主播直播纳斯机构成立组建自有主播团队，入驻淘宝直播，入驻主播数量10+完善淘宝直播全流程，引入合作品牌商和供应链进行直播成立杭州总部，阶梯化运营主播建立专业直播间团队内部管理升级，管理动作标准化，团队扩升荣获2018淘宝直播盛典年度TOP机构孵化内容型、导购型主播，阶梯化运营主播，建立专业直播间打通从主播到红人路径，帮助主播快速打造个人IP，精细化运作红人分级管理，团队给予红人专业培训，以应对环境变化带来的压力获数千万元天使轮融资，计划3年内全平台布局1万红人2016.052016.102017.012017.022017.042018.112019.03 2016-2018淘宝直播优秀主播孵化机构71典型机构分析：谦寻赢在头部主播和供应链运营的专业战队旗下36位主播，包括淘宝第一主播：薇娅viya，主持人李响、演员高露，以及TOP主播小侨Jofay、楚菲楚然twins、网红达人张沫凡、行业前20占据6位。目前与8000多个品牌建立了合作关系，未来将打造超级供应链基地，预计服务主播1000+品牌5000+GMV15亿+合理有效的合作模式 数百名专业运营人员 领先的直播运营经验 成熟的主播运营体系 专业的货品把控能力 深度的数据运营能力72谦寻薇娅-投身公益事业的全球好物推荐官 淘宝粉丝数：660万 单场直播最高观看数：1300万+单场直播最高点赞数：7.71亿 单场(2小时)最高引导销售额：超2.67亿 单件商品最高引导销售额：超2700万 2019年618期间引导成交额：超5亿 单品单次引导成交额最高：4218万2019薇娅粉丝节公益日助力25个贫困县脱贫淘宝直播-第一主播薇娅Viya73典型机构分析：宸帆快时尚理念加持高性价比产品以产品为核心提升复购率，2018年复购率达到月平均66%服饰化妆品鞋帽家居零食超过百位优质红人，50余家店铺多平台覆盖，多领域扩充发展74典型机构分析：微念赋能KOL和消费品牌，让用户感受美好的生活方式数十名头部KOL全网粉丝量1亿+月播放量15亿次前端孵化品牌孵化电商管理运营供应链全渠道管理75微念李子柒-东方新传统的代言人2019年店庆期间 销售额破2千万，店庆新品螺蛳粉爆卖27万份。76典型机构分析：茉莉传媒专注策略的电商内容营销专家专属“豹纹”数据系统为品牌精准营销强势赋能专注运营、规模化输出、内容质量严格把控千家知名品牌客户投放数据30000+优质KOL达人数据上亿投放数据抓取产品针对消费者定制内容创意沟通策略+因人而异媒体渠道策略渠道+达人+成本风控高质量内容输出精准人群触达全程数据监控成本风控+策略77茉莉传媒科学策划视频内容引导用户进店OLAY店铺福鱼视频上线2天引导进店人数7.4W雷怼怼78克劳锐洞察：MCN机构陆续入局网红电商，产业链能力面临考验流量成本提高：变现能力会因批量生产网红而大为削减，网红经济的成本也将大幅上升。运营成本提高：网红规模发展迅速，导致公司在运营维护网红社交平台账号、店铺产品、生产设计等网红经纪业务上的成本上升。专业人才短缺：运营能力不足，造成“流水线网红”同质化严重。团队配合不足：内容与电商运营配合不到位，造成实际营销效果不佳。后端选品能力：快速选品能力不足，造成与网红匹配的产品更新周期长，影响带货效果。供应链把控能力：品牌定制化产品逐渐增加，制作流程把控压力大。79争夺网红提升销量转化的“收割者”品牌品牌为什么与网红电商相结合？品牌如何选择红人/平台合作？传统品牌是否适合网红电商？品牌主如何通过网红电商实现销量转化？04品牌营销需要更大的流量和更可信赖的关系早期流量红利逐渐消失，品牌开始寻找网络零售新增长点。网红经济和体验式经济兴起，用户通过红人购买产品成为消费主流趋势，品牌更倾向选用有个性有魅力且内容有趣实用的红人，增加品牌与消费者之间的情感关联。网红品牌粉丝购买转化与二次分享“”81品牌选择合作红人和平台，取决于品牌曝光or销量转化提高声量KOL内容投放微博话题互动短视频流量造势提高销量线上增量新店认知红人直播带货淘宝直播粉丝运营增加信任感微博投放，创新热话短视频玩法互动精准定位粉丝画像探索直播或短视频场景创新热话82品牌调性契合度是选择电商网红的重要因素淘宝主播美搭达人签订机构：品尚文化淘宝粉丝：188.9万签订机构：谦寻淘宝粉丝：44.9万粉丝号召指数内容消费指数商业转化指数955881874877787843从粉丝体量上看，头部电商网红的引流价值高，但中尾部网红的内容扩散价值不容忽视，投放高性价比方面不容小觑，品牌要结合自身调性和网红的契合度等综合因素选择带货达人定位品牌调性，年轻化、休闲、自由、沉稳等产品属性，如材质、颜色、尺寸等和电商网红的匹配度品牌调性营销目的如果强调吸引关注，头部网红具有较强的粉丝号召力如果强调信息传播深度，垂直类网红在垂直领域有深厚的营销基础如果强调信息的分发和扩散，尾部网红可以作为辅助分发渠道雪欧尼Tiffany小乐小主数据来源：淘榜单公开数据整理，数据周期截至2019年6月83典型品牌分析：欧莱雅持续扩大线上“渠道”，内容下沉提升销售转化头部明星/KOL腰部KOL尾部KOL品牌推广、官网活动引流产品推广、种草带货为主产品推荐、深度种草为主微型KOL提升转化、目标客群精准营销调查筛选，成本低合作通投，成本低高质量达人，控制成本严格筛选，成本高更多内容铺设在微型达人，辐射范围更凝聚+“BA(美妆顾问，Beauty Advisor)网红化”传统线下柜台1对1式销售场景线上1对多的营销方式提高个人销售效率底部服务能力腰部线上推广+销售头部品牌推广+销售培养体系84典型品牌分析：OLAY小白伞超级新品计划携手达人打造夏季“颜喜攻略”小黑盒期间直播观看总量超1000万+内容总曝光超超3400万+Olay小白伞抢占近30天中高端（100元以上）隔离类目TOP1+借力明星热点话题助力内容引流媒体背书实现口碑爆发达人校准促成精准传播85典型品牌分析：国产3C布局达人渠道，销量战绩显著阅读量：150WPV：7W战绩：单月销售冠军深度解析“vivoNEX”的功能，对“vivoNEX”新功能进行全方面测试解说。用户从了解到认知熟悉，活动信息和导购视频促进进店转化，实现割草行为。+86克劳锐洞察：品牌形成高效线上和线下的消费服务闭环线上交易线上电商是线下实体店的延伸部分，网红电商作为连接，打破地理位置约束，吸引更多的顾客购买转化。线下购买传统零售品牌有成熟的线下营销体系，能够为顾客提供更有价值和更具关怀的体验服务。87网红电商的“主战场”平台各类平台为何争先何布局电商？不同平台电商盈利模式是否相同？各平台的竞争优势分别是什么？05四类社交内容平台开启社交电商新出路社交平台图文深度种草大V引领，内容运营短视频种草，直播拔草直播为核心电商产品UGC内容引导，好物种草视频测评，快闪店带货垂直平台短视频平台社区平台内容驱动购物B2C+C2C时尚美妆攻略社区89综合电商平台加速布局内容生态建设综合电商平台布局内容生态体系，发布的内容主要是导购内容、产品评测内容及软文形式的品牌广告等，在获客、提升用户粘性等方面打开了新的思路。加强社区功能属性，搭建细分群体内容平台，淘宝直播、淘宝头条等模块，增强流量与吸引力。淘宝借助庞大微信社群建立起的基础用户，在粉丝