2019抖音美妆群体分析报告.pdf

抖音美妆群体分析报告巨量引擎商业算数中心美妆行业现状概况美妆视频播放概况美妆人群总体画像典型美妆人群对比美妆人群互动特点2019年3月（除特别说明外）时间周期1、趋势数据取自统计局等政府及第三方机构，仅供参考2、内容播放量、评论量、点赞等数据取数自“风神”3、用户属性数据取数自“云图”数据来源1、TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1002、视频用户播放贡献度：单个用户的观看视频量，数值大于1即该样本用户看的视频更多，视频用户播放贡献度=视频播放量占比/视频用户数占比3、POI：视频兴趣定位点名词解释1、报告中所提及的所有人群，均为美妆人群或美妆人群的子人群2、报告中所分析人群均为18岁以上成年人人群说明01美妆行业现状概况宏观环境、美妆消费宏 观 环 境过去十年，社消零售总额强劲增长，占比达GDP40%以上，成为经济增长主要动力348,518 412,119 487,940 538,580 592,963 641,281 685,993 740,061 820,754 900,309 133,048 158,008 187,206 214,433 242,843 271,896 300,931 332,316 366,262 380,987 38.2%38.3%38.4%39.8%41.0%42.4%43.9%44.9%44.6%42.3%20092010201120122013201420152016201720182009-2018年GDP及社会消费品零售总额变化国内生产总值(亿元)社会消费品零售总额(亿元)社会消费品零售总额/国内生产总值数据来源：国家统计局，201901133,048 158,008 187,206 214,433 242,843 271,896 300,931 332,316 366,262 380,987 2,661 5,214 8,050 13,509 19,427 28,821 38,820 51,509 71,787 70,102 2.0%3.3%4.3%6.3%8.0%10.6%12.9%15.5%19.6%18.4%20092010201120122013201420152016201720182009-2018年网络零售总额与社会消费品零售总额社会消费品零售总额(亿元)网络零售总额（亿元）网络零售总额/社会消费品零售总额宏 观 环 境网络零售总额占社销总额比例不断攀升，线上市场重要性持续升高数据来源：国家统计局，201901美 妆 消 费化妆品零售总额连续5年快速增长，并处于高位波动16251825204922222514261913.3%10.0%8.8%8.3%13.5%9.6%2013201420152016201720182013-2018年化妆品零售总额及增长变化化妆品类商品零售类值累计值(亿元)化妆品类商品零售类值累计增长数据来源：国家统计局，201901美 妆 消 费我国人均化妆品消费额远低于发达国家平均水平，市场潜力巨大284.7264248.3244.1224.1223.938.5日本美国英国韩国德国法国中国2017年我国人均化妆品消费额与发达国家对比（美元）发达国家化妆品人均年消费额：2496.4倍数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考01美 妆 消 费美妆产品人均消费额与发达国家均有较大差距，持续增长空间巨大40.778.73.719.9彩妆护肤2017年两大核心产品人均消费额与发达国家对比（美元）发达国家人均消费额均值中国人均消费额数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考01美 妆 消 费国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土美妆品牌份额逐渐提升数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考3.0%3.2%4.0%5.3%7.8%7.5%67.8%69.2%68.9%66.7%65.3%64.8%2012201320142015201620172017年高端化妆品市场市占率前二十品牌市场份额对比本土品牌国际品牌01美 妆 消 费未来，居民收入结构将不断优化，消费需求还将进一步增长37%11%53%55%7%20%3%15%20152030E高收入中高收入中低收入低收入超过20万人民币/年不足20万人民币/年不足6.7万人民币/年不足1.3万人民币/年中国居民收入结构变化数据来源：经济学人智库，2019，仅供参考01美妆行业现状概况宏 观 经 济1.社会消费快速增长，网络零售比例持续上升美 妆 消 费1.化妆品零售持续快速增长、但人均消费远低于发达国家，市场空间巨大2.国际美妆品牌牢牢占领高端市场，但本土美妆品牌份额逐渐提升3.消费者持续收入增长，消费需求还将进一步上升02美妆视频播放概况美 妆 大 品 类、细 分 品 类、美 妆 功 效、美妆品牌、爆款单品、POI信息美妆大品类美妆视频播放量分三梯队，彩妆视频播放量居美妆视频之首，护肤与其他部位护理次之02彩妆护肤其他部位护理香水美妆相关视频内容播放量对比数据来源：商业算数中心，2019.3细 分 品 类唇部相关视频则最受追捧的彩妆细分品类，面霜视频则是最受欢迎的护肤视频02数据来源：商业算数中心，2019.3鼻0.4%唇60.2%睫毛6.9%眉1.6%面部18.9%眼11.8%彩妆细分品类视频播放量占比特殊护理面膜化妆水洁面面霜护肤用品相关内容播放量排行细 分 品 类头发护理内容播放量位居身体护理之首，女士香水位居香水之首02数据来源：商业算数中心，2019.3女士香水73.6%男士香水26.2%中性香水0.1%各香水内容播放量占比胸部足部身体颈部手部头发身体各部位护理用品相关内容播放量排行数据来源：商业算数中心，2019.3细 分 品 类美甲内容播放量居美妆工具之首，并显著高于其他类型02美妆工具内容播放量词云睫毛夹吸油纸化妆棉洁面仪粉扑化妆刷美容仪粉刷双眼皮贴美甲美妆工具相关内容播放量排行数据来源：商业算数中心，2019.3细 分 品 类对于美妆功效，清洁、祛痘内容视频播放量最高02美妆功效内容播放量词云数据来源：商业算数中心，2019.3美 妆 品 牌欧美、日韩、本土最受关注十大美妆品牌02日韩品牌TOP10资生堂WHOO后伊蒂之屋悦诗风吟雪肌精梦妆兰芝黛珂奥尔滨欧蕙欧美品牌TOP10香奈儿伊夫圣罗兰纪梵希兰蔻玉兰油雅诗兰黛娇兰欧莱雅美宝莲克丽丝汀迪奥本土品牌TOP10完美日记膜法世家高夫一叶子高姿韩后卡姿兰珀莱雅麦吉丽美素数据来源：商业算数中心，2019.3爆 款 单 品兰蔻小黑瓶是最受欢迎的美妆单品，多款国货口红受到追捧02兰蔻小黑瓶雅诗兰黛小棕瓶兰蔻大粉水SK-II神仙水资生堂红腰子爆款美妆相关视频播放TOP5爆款口红相关视频播放TOP10YSL#16豆沙色完美日记105土橘色红TF#15橘红色TF#16番茄红完美日记G11可可奶茶完美日记104酒心可可TF#80浆果酒红Dior#999正红色Dior#740枫叶红M.A.C Marrakesh脏橘色数据来源：商业算数中心，2019.3P O I 信 息含POI信息视频中购物服务标签的播放量最大，其中商场标签在购物服务中占比居首02公司企业风景名胜住宿服务体育休闲服务商务住宅生活服务地名地址信息餐饮服务科教文化服务购物服务含POI信息视频播放量排行商场77%特色商业街8%专卖店8%个人用品/化妆品店4%超级市场1%其他2%含购物服务POI播放量占比美妆视频内容总结美 妆 大 品 类彩妆视频最受欢迎，唇部类视频是播放量最大的彩妆视频细分品类面霜、头发护理、女士香水分别是护肤、其他部位护理及香水中播放量最大的品类美妆功效清洁、美甲等内容视频分别是播放量最高的美妆功效类与美妆工具类视频美妆品牌香奈儿、资生堂、完美日记等品牌分别进入欧美、日韩、本土十大美妆品牌爆款单品兰蔻小黑瓶成最受欢迎美妆单品，多款国产口红受到追捧PO I信 息含POI信息视频，标注购物服务类标签的视频播放量最大03美妆人群总体画像群体特征、地域分布、时段分布、手机偏好、视频偏好数据来源：商业算数中心，2019.3群 体 特 征美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主039.5%90.5%男女美妆人群性别占比21.1%41.2%25.9%8.7%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁美妆人群各年龄占比数据来源：商业算数中心，2019.3地 域 分 布TA们在人口大省占比大，但在人口较少省份TGI高03西藏青海宁夏海南天津吉林新疆内蒙古北京上海黑龙江甘肃重庆辽宁广西江西山西云南福建贵州湖南湖北陕西安徽河北四川山东浙江河南江苏广东0%2%4%6%8%10%12%8090100110120130140美妆人群占比TGI人口大省人口小省人口小省人口大省：人口超过7000万人口小省：人口少于4000万美妆人群各省区占比与TGI矩阵数据来源：商业算数中心，2019.3地 域 分 布超一线城市的TA们在抖音引领时尚，低线城市的TA们在抖音触达时尚037.0%17.0%19.5%21.9%18.9%15.7%106.2 102.0 98.3 99.2 96.3 103.4 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市美妆人群各等级城市分布占比TGI北京上海苏州重庆成都西安郑州东莞深圳广州美妆人群城市占比TOP10数据来源：商业算数中心，2019.3时 段 分 布TA们的手机使用基本从7点开始，12点到达第一个高峰，21点到达全天最高峰030%10%20%30%40%50%60%70%000102030405060708091011121314151617181920212223美妆人群各时段使用占比分布第一次高峰：午休第二次高峰：睡前数据来源：商业算数中心，2019.3视 频 偏 好关于视频内容，TA们爱“潮”、爱“吃”、爱“拍”还爱“动”03美妆人群视频兴趣TGI TOP10美妆人群影视149演绎129美食 133运动96舞蹈 113知识 135时尚 127拍摄 120亲子 121萌宠 118美妆人群总体画像群 体 特 征美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主地 域 分 布人口小省与高线城市美妆人群相对整体人群对美妆偏好更强时 段 分 布7点起进入全天活跃期，并在12点与21点形成两个高峰视 频 偏 好影视、知识、时尚、美食、演绎等视频内容受到美妆人群喜爱04美妆典型人群多视角对比年 龄 视 角、城 市 视 角、性 别 视 角、视 频 兴 趣 视 角、活 跃 性 视 角年 龄 视 角高线城市用户占比低于中低线城市，亦随着年龄增长而增大0444.4%45.6%42.2%39.9%55.6%54.4%57.8%60.1%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁各年龄段美妆用户人群分布高线城市低线城市数据来源：商业算数中心，2019.3年 龄 视 角30岁以下较31以上人群全天时间分布后移1小时，并在21点同时达到全天高峰040%10%20%30%40%50%60%70%80%000102030405060708091011121314151617181920212223各时间段各类美妆人群占比18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁数据来源：商业算数中心，2019.3相隔1小时相隔1小时年 龄 视 角美妆人群随着年龄增大，对知识、科技、时尚、二次元及游戏的兴趣减弱，对美食、亲子、舞蹈兴趣增强04数据来源：商业算数中心，2019.3050100150200250300影视知识科技时尚二次元动植物游戏演绎拍摄舞蹈美食汽车音乐创意亲子运动传统生活旅行历史军事鸡汤各年龄段人群视频兴趣TGI分布18-23TGI24-30TGI31-40TGI41-49TGI年 龄 视 角越年轻的美妆人群对精神需求更高，随着年龄增大则回归物质与家庭相关04数据来源：商业算数中心，2019.3影视知识科技时尚二次元18-23岁美妆人群视频兴趣TOP5影视美食演绎汽车亲子24-30岁美妆人群视频兴趣TOP5亲子美食演绎影视汽车31-40岁美妆人群视频兴趣TOP5亲子舞蹈演绎美食影视41-49岁美妆人群视频兴趣TOP5年 龄 视 角随着年龄的增大，美妆用户兴趣逐渐从彩妆过渡到护肤、香水和其他部位护理04数据来源：商业算数中心，2019.30%20%40%60%80%彩妆护肤其他部位护理香水各年龄段美妆人群观看美妆品类视频播放量占比18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁城 市 视 角高线城市海外品牌领先，低线城市则是本土品牌领先04数据来源：商业算数中心，2019.30%5%10%15%20%25%超一线一线二线三线四线五线各地区美妆品牌人群占比欧美日韩本土【高线城市】【低线城市】欧美、日韩本土城 市 视 角高线城市TA们偏爱彩妆视频，低线城市的TA们更偏爱护肤视频04数据来源：商业算数中心，2019.30%5%10%15%20%25%超一线一线二线三线四线五线各等级城市美妆视频播放量占比彩妆护肤【低线城市】【高线城市】彩妆 护肤彩妆护肤护肤占比最大细分品类63%86%口红面膜TOP1细分品类播放占比彩妆占比最大细分品类城 市 视 角彩妆类视频用户播放贡献率，随着城市的下沉而下降，护肤品则相反04数据来源：商业算数中心，2019.3超一线一线二线三线四线五线视频用户播放贡献率对比彩妆护肤视频用户播放贡献率=1备注：视频用户播放贡献率=视频播放量占比/视频用户数占比数据来源：商业算数中心，2019.3城 市 视 角高线城市人群参与互动性更为积极040%5%10%15%20%25%超一线一线二线三线四线五线播放量评论量各等级城市群体护肤品视频播放与互动概况【低线城市】【高线城市】播放量占比 评论量占比0%5%10%15%20%25%超一线一线二线三线四线五线播放量评论量各等级城市群体香水品视频播放与互动概况【低线城市】【高线城市】播放量占比 评论量占比数据来源：商业算数中心，2019.3性 别 视 角相较整体男性，95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒040%10%20%30%40%50%60%彩妆其他部位护理护肤香水95后成年男性美妆人群与男性整体美妆人群对比95后成年男性美妆人群男性整体美妆人群占9595后成年男性 成年男性整体数据来源：商业算数中心，2019.3性 别 视 角运动、娱乐的TA们偏爱着美妆，爱购物的TA们更爱护肤040%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%彩妆护肤香水其他部位护理各类休闲人群观看美妆视频对比运动偏好人群娱乐偏好人群购物偏好人群备注：运动偏好人群即观看视频含运动场所POI信息，娱乐偏好人群即观看含娱乐场所POI信息，购物偏好人群即观看含商场POI信息95后偏好运动、娱乐人群偏好购物人群95后偏好运动、娱乐人群偏好购物人群兴 趣 视 角时间上，三大休闲人群上网时段趋同，空间上，购物偏好人群更加下沉040%5%10%15%20%25%超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市各等级城市各类休闲人群占比运动偏好人群娱乐偏好人群购物偏好人群【低线城市】【高线城市】0%20%40%60%80%100%0123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23各时间段各类休闲人群占比运动偏好人群娱乐偏好人群购物偏好人群数据来源：商业算数中心，2019.3数据来源：商业算数中心，2019.3活跃性视角挑战赛参与人群的女性化、年轻化特征显著0424%76%男女挑战赛参与人群性别分布27%38%22%6%18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁挑战赛参与人群年龄分布数据来源：商业算数中心，2019.3活跃性视角低线城市基数大，高线城市热情高047.0%17.5%20.1%22.0%18.8%14.6%108 105 101 99 96 96 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市各等级城市挑战赛参与人群分布北京上海杭州贵阳成都西安郑州南昌深圳合肥挑战赛参与人群城市TGI TOP10数据来源：商业算数中心，2019.3活跃性视角相对于护肤，TA们更爱彩妆，其中口红尤为偏爱04彩妆护肤其他部位护理香水挑战赛参与人群品类偏好分布护肤占比最大细分品类彩妆占比最大细分品类88%60%面膜口红TOP1细分品类播放占比美妆典型人群对比年龄视角1.美妆人群随着年龄的增大，对知识、科技、时尚、二次元及游戏的兴趣减弱，对美食、亲子、舞蹈兴趣增强2.随着年龄的增大，美妆用户逐渐对彩妆、护肤、香水和其他部位护理感兴趣城市视角1.高线城市海外品牌领先，低线城市则是本土品牌领先2.高线城市美妆偏爱彩妆视频，低线城市更偏爱护肤视频性别视角1.相较整体男性，95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒，观看彩妆视频占比更高兴趣视角1.爱运动、娱乐的美妆用户偏爱着美妆，爱购物的更爱护肤并且更加下沉活 跃 性 视 角1.参加挑战赛美妆人群，呈现女性化年轻化，TGI随着城市的下沉而降低，并且更偏爱彩妆05美妆人群互动特点关 注 达 人、参 与 评 论、参 与 挑 战 赛、使 用 贴 纸关 注 达 人美妆达人快速增长，半年内累计增长172%，达人的增加亦激发了用户的活跃性05数据来源：商业算数中心，2019.32018082018092018102018112018122019012019022019032018年8月-2019年3月美妆达人累计值23,4688,625累计增长：172%关 注 达 人TOP美妆达人分三梯队，“口红一哥”李佳琦粉丝量大，视频播放量大，位居美妆达人之首05视频日播放次数累计粉丝数TOP15美妆达人粉丝及播放量矩阵定义：美妆达人即签名中含有美妆相关描述作者，且粉丝量超过10万小蝌蚪妈妈宋小雅PUNK_朋克李佳琦Austin呗呗兔_有意思的潇哥哥张凯毅Kevin婕妤认真少女_颜九欧尼熊柚子cici酱Kakakaoo-黑马小明Pony朴惠敏道上都叫我赤木刚宪第三梯队第二梯队第一梯队数据来源：商业算数中心，2019.3数据来源：商业算数中心，2019.3参与评论彩妆视频互动性最强，评论次数多，尤其是关于唇部内容05彩妆护肤其他部位护理香水各类化妆品相关视频内容评论量唇76.0%面部11.5%眼8.3%睫毛3.2%眉0.8%鼻0.2%彩妆各细分品类视频评论量数据来源：商业算数中心，2019.3参与评论评论区里聊着皮肤，评着面膜，喊着赞、赞、赞05皮肤眼睛眉毛双眼皮指甲美妆视频评论涉及部位TOP5面膜口红眼影美瞳眼线美妆视频评论涉及产品TOP5美妆视频热门评论词云参与挑战赛美妆人群挑战赛参与度高，“我不止一面”成最受追捧的挑战赛05数据来源：商业算数中心，2019.3我今天有点卡假装时间凝固近看不假面变身速度与激情樱花系初恋女孩愉悦在手召唤晴天敢不敢玩真的活得好看玉树梨风dou树山花开生两面你的元气撩到我享受颜值与舒适唱二十四节气妆出女神范我不止一面挑战赛播放量排行榜2018年热门挑战赛词云贴 纸 挑 战贴纸妆亦火爆美妆人群，樱花妆贴纸使用量最大，检验真假贴纸播放量最大05数据来源：商业算数中心，2019.3飘落樱花猫罐头变身女王灵魂出窍爱心变色吹蒲公英贴纸妆检测真假朝代穿越樱花妆美妆群体使用贴纸TOP10吹蒲公英古画樱花妆飘落樱花小恶魔贴纸妆雨刮器随机变丑头秃检测真假美妆人群观看视频含有贴纸TOP10美妆人群互动特点关注达人1.美妆达人快速增长，达人的增加亦激发了用户的活跃性2.TOP美妆达人分三梯队，“口红一哥”李佳琦以粉丝量大，视频播放量大，位居美妆达人之首参与评论1.彩妆视频互动性最强，评论次数多，尤其是关于唇部内容2.皮肤与面膜分别是评论中涉及身体部位与产品提及最高的关键词参 与 挑 战 赛1.美妆人群挑战赛参与度高，“我不止一面”成最受追捧的挑战赛使用贴纸1.贴纸妆亦火爆美妆人群，樱花妆贴纸使用量最大，检验真假贴纸播放量最大巨量引擎商业算数中心