2019年中国在线知识营销价值白皮书.pdf

中国在线知识营销价值白皮书艾瑞与百度百科联合发布2019年22019.12 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。广告主对知识营销的认知：广告主眼中，知识营销作为公关手段和内容营销的结合，其核心指标为提升品牌的好感度、信任度，对其投放的衡量指标较少以销售结果为导向。但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。广告主对知识营销的认知：广告主普遍看好知识营销，85%的广告主对知识营销态度积极，其中。65%广告主明年投放预算会有所提升，其中超过35%广告主预计提升比例会在5%以上。此外20%的广告主将会保持现有的营销预算。艾瑞分析认为，伴随知识营销商业化产品的进一步升级，广告主仍将进一步提高知识营销预算。知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括更广泛的经验、见解、文化等。知识营销定义：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的知识传播方法，传递给目标受众，使受众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。知识用户画像：使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征，本科、硕士、博士及以上占比合计达83.2%。2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位分别为普通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，而中高级管理人员（含企业主）占比达66%。SMSSMS3大势：用户价值时代，知识营销应运而生1风口：触发用户信任感，成就知识营销价值2探索：广告主多维探索，升级知识营销逻辑3赏析：典型实践案例，不同侧面探讨知识营销442019.12 iResearch I知识的定义融入人们生活的方方面面知识学术定义：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。知识通俗定义：指一切有价值的内容，既包括传统的自然与社会科学知识，也包括更广泛的经验、见解、文化等。在生活中，知识可以提高生活便捷性，帮助提高生活的舒适度、幸福感；在工作&学习中，知识提升专业技能，帮助人们解决难题，提高深度思考；同时，知识打破传播边界和传播形态，用趣味性的方式提供用户多维价值，也成为部分用户放松娱乐的首选内容。来源：结合百度百科，艾瑞研究院自主撰写。环境医学家居法律教育音乐理财投资设计科技互联网电影旅行创业健身金融商业经济学美食心理学自然科学时尚职业健康科技汽车生活体育数据分析历史历史体育文化地理社会娱乐科技人物自然动漫电影电视剧小说电视节目演出音乐游戏科研机构互联网航空航天医学电子产品政治人物历史人物文化人物虚拟人物经济人物话题人物组织机构政治军事法律民族交通经济党务知识美术戏剧舞蹈摄影曲艺书画建筑语言知识广泛类别细分52019.12 iResearch I从口耳相传到知识互联知识传播效率提升的同时，带来知识内容的爆炸式增长互联网的发展改变了人们的生活方式，同时改变了用户对于知识获取的主要渠道。过去，用户对于知识获取的主要方式是利用电脑进行上网搜索。而现在，移动互联网的快速发展和普及，手机已经成为人们随时随地进行知识解惑的核心载体，这意味着用户获取知识的便利性在提升，知识生产的门槛也随之降低，想要在信息爆炸的环境中检索、筛选真实有效的信息为用户带来挑战。注释：请问您在遇到关于专业内容（如生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面）困惑时会选择哪种方式进行查询？样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。知识内容主要获取方式变化三年前利用电脑进行上网搜索60.4%利用手机进行上网搜索47.9%问学长/前辈/朋友41.2%三年前现在利用手机进行上网搜索71.9%利用电脑进行上网搜索63.0%问学长/前辈/朋友32.8%62019.12 iResearch I信息降噪成为用户和平台的共同期待高质量的用户和内容生产者是各方争夺的核心在信息爆炸的客观环境和用户高品质信息需求增长的主观条件影响下，信息降噪成为用户和平台双方的共同需求，其中高质量的用户和权威的内容生产者成为各方争夺的核心，尤其是高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在，艾瑞分析认为，权威机构在用户进行知识获取时提供基础感知，KOL结合灵活的生产方式，进一步提高知识认知，带来用户与知识内容的互动，因此兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。权 威 机 构生 产 内 容大 量 K O L生 产 内 容权威团队生产内容内容生产专业度高，权威性高受众接受内容一致形成用户对某类内容的基础感知大量的KOL生产内容内容生产时效性提升内容生产量极大丰富，且更为细分化满足千人千面提升用户与平台间的链接两种高质量的内容生产模式72019.12 iResearch I供给端乘风而起，知识产品千帆竞技知识型产品参与者增多，形式更为丰富，内容更加广泛随着用户对知识的需求增长，知识型产品乘风而起，参与者日益增多，其形式更为丰富，从最早的图文，到问答，再到更适合移动端消费的音视频和直播；内容也更加广泛，从最早的大众化内容，到更加深度垂直的专业内容，甚至已经承担了部分教育的功能。艾瑞分析认为，知识型产品将向头部平台集中，且呈现出精品化、专业化的特征，从商业模式上看，也将在用户付费之外，探索更多营销商业化路径。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。产 品 形 态典 型 产 品产 品 特 色图 文维基百科、百度百科基于UGC的网络百科全书音 频得到、喜马拉雅、蜻蜓FM结构化、体系化精品内容视 频网易云课堂、慕课专业团队生产为主具有部分职业教育属性直 播千聊、荔枝微课实时互动、低门槛问 答百度知道、知乎、Quora以问答为核心的知识平台其 他 综 合 性 内 容 平 台头条、抖音、快手、微博等知识类内容成为垂类分支，与其他资讯内容混杂传播国内外主流知识平台分析82019.12 iResearch I直观式展现提升知识接收效率图片成为首次接触首选，短视频更易实现知识清晰传递用户在进行知识学习时，具有画面的直观类知识展现成为用户的首选，画面展示减少了知识传递的误差，整体提升了知识传递的效率。其中当用户首次获取某类知识时，更希望图片的形式进行完整解读，具有表达更直观，阅读更省时的特点。而当用户希望进一步全面获取知识时，短视频通过文字、画面的动态结合，更能将知识内容进行全面展现。注释：专业内容指生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面。样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。图片解读短视频解说文字说明完整相关课程音频解说首次获取知识内容偏好形式能够清晰表达专业内容的形式偏好图片解读短视频解说文字说明完整相关课程音频解说用户获取知识的形式偏好9大势：用户价值时代，知识营销应运而生1风口：触发用户信任感，成就知识营销价值2探索：广告主多维探索，升级知识营销逻辑3赏析：典型实践案例，不同侧面探讨知识营销4102019.12 iResearch I高学历的体面人高学历大学本科及以上学历占比达83.2%百度百科TGI 101.1秒懂百科TGI 103.3企业工作者30.7%专业人士20%专业技术人员13.4%事业单位人员12.7%使用专业内容服务平台的用户具有高学历特征，本科、硕士、博士及以上占比合计达83.2%百度百科及秒懂百科的TGI指数皆大于100，表明二者用户群体中高学历人数占比均高于行业均值注释：专业内容指生活技巧、专业内容、学术知识、品牌背景、历史文化、知识科普等方面。样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得Top5职业体面人政府工作人员8.2%“使用专业内容服务平台的用户以企、事业工作者，专业/技术人士为主，个人能力和成就受到社会认可，具有较为稳定的社会地位知识内容服务平台用户画像（1/2）112019.12 iResearch I知识内容服务平台用户画像（2/2）具有中高收入的管理人员2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位分别为普通/技术人员、中层管理人员/中级技术人员、一般管理人员，而中高级管理人员（含企业主）占比达66%。个人月平均收入在8000元以上的合计占比为61.4%，家庭月平均收入在20000元以上的合计占比为44.1%。百度百科及秒懂百科TGI指数大于100，代表二者的用户更加具有高收入的特征。样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。27.0%33.6%26.5%普通员工/普通技术人员中层管理人员/中级技术人员一般管理人员2019年专业内容服务平台用户所处Top3职位18.5%20.4%26.9%19.3%14.9%2019年专业内容服务平台用户个人月平均收入5000元以下5001元-8000元8001元-10000元10001元-15000元15000以上10.7%11.3%33.9%19.8%12.1%12.2%2019年专业内容服务平台用户家庭月平均收入8000元以下8001-10000元10001-20000元20001-30000元30001-50000元50000元以上百度百科 TGI 109秒懂百科 TGI 135秒懂百科 TGI 136百度百科 TGI 102122019.12 iResearch I用户使用行为分析高频长时间，使用目的较为多元调研显示，2019年专业内容服务平台平均每天使用次数大于等于1次的用户占比合计为42.6%，平均每天使用时长在30分钟以上的用户占比合计42.1%。其中百度百科、秒懂百科的使用次数和使用时长远超行业水平，表明用户对两平台的依赖性更强。使用目的方面，1）出于兴趣搜集、2）出于学习/工作目的搜集、3）进行知识补充，成为用户使用专业内容服务平台的主要目的。样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。23.9%33.5%23.6%11.5%7.5%2019年专业内容服务平台用户使用频率每周1次或以下平均每周2-6次每天1-5次每天6-10次每天10次以上14.3%27.8%31.9%26.0%2019年专业内容服务平台用户使用时长1小时以上30分钟-1小时15-30分钟15分钟以内2019年专业内容服务平台用户使用目的TGI 百度百科142百度百科123秒懂百科133TGI 百度百科142百度百科124出于兴趣，经常搜集某个领域的专业内容出于学习/工作目的需要专业性内容对于知道但不够深入了解的信息进行补充了解网友对于不同专业内容的看法无聊打发时间132019.12 iResearch I生活小窍门美食商品购物旅游交通出行 健康医疗 科技和电子产品财经教育影视/动漫网络文学/小说30.7%25.7%24.9%22.4%22.4%21.7%20.9%20.4%20.1%17.9%17.7%用户使用内容偏好分析用户阅读的专业内容分为两大类别，1）生活技能类，2）知识科普类。生活技能方面，覆盖了生活小窍门、美食、购物、旅游以及交通出行等生活中全场景；知识科普类别中，健康医疗、财经、科技和电子产品、生活小窍门等类别成为用户经常阅读的专业内容。生活技能类知识科普类23.0%16.3%14.0%15.4%16.4%26.2%24.9%25.0%21.3%14.2%16.1%生活小窍门美食商品购物 旅游交通出行 健康医疗科技和电子产品财经教育影视/动漫网络文学/小说注释：当您查阅生活技能类或科普知识类内容时，您通常阅读以下哪些内容？样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2019年用户阅读专业内容的偏好分为生活技能和知识科普两大类别进行网上专业内容搜索时，76.9%的用户表示会优先阅读【关键词百度百科】的内容“142019.12 iResearch I典型专业内容服务平台分析百度百科 一流专业内容服务平台调研显示，百度百科认知度高达83.9%，使用率覆盖高达81.6%的专业内容用户，其中超八成的用户将百度百科作为最常使用的专业内容服务平台。艾瑞分析，百度百科背靠搜索引擎强大的用户基础，经过长时间的用户沉淀，在认知度、使用率和内容专业度上都具备一流行业竞争力。此外，秒懂依附百度百科巨大流量入口，凭借独特的视频形态和使用场景，短时间内使用率迅速超过三成。注释：请问您是否听说过以下专业内容平台？请问您过去三个月在互联网使用过/最常获取专业内容的渠道是？样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2019年专业内容用户对百度百科认知度2019年专业内容用户对百度百科使用率100%百度百科认知度：83.9%90%80%70%60%50%40%30%20%10%100%百度百科使用率：81.6%90%80%70%60%50%40%30%20%10%152019.12 iResearch I用户使用行为分析百度百科 用户粘性高，依赖性强调研显示，超半数用户至少每天使用一次百度百科，其中21.7%用户每天使用6次以上；从时长来看，54.9%的用户每天使用半小时以上百度百科，其中超过20%用户每天至少使用1小时。这些足以显示用户对百度百科的使用粘性和依赖性较强，具有高频次、高时长的特点，可见其对专业内容用户的不可或缺性。样本：总样本N=1000；百度百科N1=816；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。9.4%35.3%33.6%14.1%7.6%2019年百度百科用户使用频率每周1次或以下平均每周2-6次每天1-5次每天6-10次每天10次以上20.3%34.6%31.3%13.9%2019年百度百科用户使用时长1小时以上30分钟-1小时15-30分钟15分钟以内162019.12 iResearch I用户使用目的分析学习、工作、兴趣导向成为百度百科主要使用场景用户使用专业内容服务平台的目的较为多元，主要集中在出于学习/工作、出于兴趣、进行深入信息补充三个目的，其中秒懂百科作为专业短视频内容平台，在休闲场景以及更多碎片化场景也得以充分使用，较好地满足了用户多样化的使用需求。样本：总样本N=1000；百度百科N1=816，秒懂百科N2=313；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。67.1%66.8%56.7%61.2%2019年中国用户使用百度百科平台的目的61.2%59.4%56.7%42.0%24.0%出于兴趣，经常搜集某个领域的专业内容出于学习/工作目的需要专业性内容对于知道但不够深入了解的信息进行补充了解网友对于不同专业内容的看法无聊打发时间67.1%66.8%66.8%53.7%30.7%出于学习/工作目的需要专业性内容出于兴趣，经常搜集某个领域的专业内容对于知道但不够深入了解的信息进行补充了解网友对于不同专业内容的看法无聊打发时间2019年中国用户使用秒懂百科平台的目的172019.12 iResearch I用户获取专业内容时的评估角度真实性、精准性、专业性成为最重要的考量因素注释：您认为以下方面对于专业内容的获取来说重要程度如何（10分为最重要）？样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2019年用户获取专业内容时的评估角度（按重要程度打分）专业内容的真实性专业内容的专业性专业内容的精准性专业内容的权威性8.168.198.188.168.27专业内容展现的互动性专业内容的时效性单个专业内容覆盖信息的详细度覆盖专业内容丰富，专业内容面广专业内容获取的便利性8.128.057.858.098.05专业内容展现的清晰性182019.12 iResearch I用户对专业内容分析百度百科在多维度表现均优于行业水平根据用户获取专业内容时最重要的十个评估角度划分，用户对百度百科的内容评价给予较高肯定，对比行业均值来看，百度百科在多维度表现均远超行业水平。基于丰富的词条及不断优化的用户体验，百度百科在专业内容获取的便利性、时效性、内容丰富度以及专业性方面较行业均值表现更为突出。注释：您对使用过的专业内容服务平台以下方面满意度如何（10分为最满意）？样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。7.07.27.47.6专业内容的真实性专业内容的专业性专业内容的精准性专业内容的权威性专业内容的时效性专业内容展现的互动性覆盖专业内容丰富度专业内容获取的便利性专业内容展现的清晰性专业内容覆盖信息的详细度2019年用户对专业内容服务平台满意度评价：百度百科分值与行业均值百度百科分值行业均值192019.12 iResearch I2019.12 iResearch I典型专业内容服务平台信息满足程度百度百科内容信息满足程度远超行业水平百度百科用户对该平台内容具有高认可度，对获取信息的满意度及平台信息的权威性、专业性评分均远超行业均值。这种高认可度会进一步扩大百度百科的用户群，同时在内容时效性、丰富度、互动性等方面进一步反哺优化，从而形成正向循环。注释：请问您认为以下专业内容平台是否能满足您获取信息的需要？（5分代表完全能满足）样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：以下专业内容平台，您觉得提供的专业内容哪个更加权威？或对其信任度更高？（5分为权威性或信任度最高）样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。2019年用户对专业内容服务平台权威性/信任程度2019年用户对专业内容服务平台获取信息满意程度百度百科行业均值行业均值百度百科202019.12 iResearch I2019.12 iResearch I典型专业内容服务平台推荐度百度百科满意度及推荐度均远高于行业均值百度百科、秒懂百科的整体满意度以及推荐度评价均远高于行业均值，说明百度百科、秒懂百科现有服务获得用户高度认可。注释：请问您对使用过的专业内容平台的满意度评价如何（5分为最满意）？样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：请问您对使用过的专业内容平台的满意度评价如何（5分为最满意）？样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。百度百科2019年用户对专业内容服务平台整体满意程度评分行业均值秒懂百科百度百科2019年用户对专业内容服务平台推荐度评分行业均值秒懂百科212019.12 iResearch I2019.12 iResearch I用户对网络广告态度分析态度积极奠定广告传播效果基础2019年专业内容服务平台用户对网络广告态度积极的占比达44%，态度中立的为27%，即不反感网络广告的用户占比为71%。秒懂百科的态度积极TGI指数为128，反映出其用户积极态度远高于行业水平，这奠定了广告传播效果基础。近半用户表示看到网络广告后会进一步搜索品牌/产品信息，或对品牌/产品有印象，超1/3的用户会提升品牌好感度或是会点击广告，这些行为更加突显用户对广告的积极态度。注释：您对于移动互联网广告的态度是？样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。注释：您在看到网络广告后通常会产生以下哪种行为？样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。13%31%27%22%7%非常认同，网络广告富有创意，我时常留意比较认同，我认为网络广告存在是合理的无动于衷，网络广告很少影响我的使用比较讨厌，我宁愿使用网络广告较少的网站或App非常排斥，我看到网络广告就心烦态度积极态度中立态度消极对品牌/产品好感度提升34.6%进一步搜索品牌/产品信息42.7%对品牌/产品有印象42.7%购买产品 23.5%点击广告获取信息33.8%推荐给朋友 25.2%百度百科 TGI 104秒懂百科 TGI 126百度百科 TGI 111秒懂百科 TGI 135秒懂百科TGI 12822大势：用户价值时代，知识营销应运而生1风口：触发用户信任感，成就知识营销价值2探索：广告主多维探索，升级知识营销逻辑3赏析：典型实践案例，不同侧面探讨知识营销4232019.12 iResearch I知识营销：一种新的营销方法论从广而告之，到广而认知知识营销：指一种以知识为核心，深度影响消费决策的营销方式。在知识营销中，将与品牌相关的高价值内容，以有效的知识传播方法，传递给目标受众，使受众形成深刻的品牌认知，深度影响消费决策。知识营销特点：1）知识营销以知识的形式，传递广告内容，使品牌价值与信息价值产生双重溢价；2）知识营销在影响用户的同时，也给用户创造价值。知识营销平台：一切可承载知识内容，并以广告为主要商业模式的线上传播平台。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。知识营销内核：新闻、故事可能会被快速遗忘，而知识更容易被用户主动记忆知识营销推动力：人们知识焦虑增大，不断拓宽知识获取途径，不仅知其然，更要知其所以然知识营销要素：以知识平台为渠道，以深度知识为内容，以深远传播为导向知识营销宗旨：从广而告之，到广而认知知识营销价值：用知识影响人们，以知识赋能品牌价值知识营销：一种新的营销方法论242019.12 iResearch I营销环境日益复杂知识营销以知识传递，增进信任，凸显价值二十年间，互联网营销发展十分迅猛：一方面，网络媒体的种类和数量快速增长，从门户网站到垂直网站，从视频网站到社交媒体，从PC端到移动端，从手机APP到手机系统，媒介的复杂为营销带来更多挑战，另一方面，营销方式也不断迭代，其核心是数据在网络营销中的地位越来越重要，数据不仅指导精准投放、效果监测，也日益深入到内容生产等环节中。然而，品牌营销也面临着有曝光少效果、有连接少互动等问题，品牌营销渴望营销新路径。知识营销通过专业内容增进信任，带来深远影响，价值凸显。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。品牌不止于曝光，更需要真实的互动品牌不止于声量，更需要科学的传播传 播 层 面认 知 层 面知 识 营 销 价 值品牌不止于说服用户，更需要改变用户认知品牌不止于销售产品，更需要传递品牌价值知识营销通过互动，连接品牌、KOL和大众知识营销通过传递知识，增进信任，带来深远影响品牌营销面临的问题与知识营销的价值252019.12 iResearch I专业知识内容营销价值分析品牌背景信息及有价值的知识促进营销转化样本：N=1000；于2019年10月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。提供有价值的知识/信息产品是我感兴趣的创意有趣品牌是我喜欢的点击广告37.4%36.7%35.2%31.7%产品是我感兴趣的有降价促销信息品牌是我喜欢的提供有价值的知识/信息促使购买34.1%28.6%27.2%24.8%品牌的相关背景内容品牌的近期热点或新闻品牌的官网内容品牌的宣传视频增加品牌兴趣70.7%63.0%59.0%55.3%3.99 3.88 3.86 3.83 3.74 百科中的品牌背景或物品详情介绍综艺、电影、电视剧中的品牌呈现文章中描述的物品短视频、直播中出现的品牌呈现网红、明星的物品推荐2019年用户对内容营销场景权威性评分3.98 3.87 3.87 3.78 3.67 百科中的品牌背景或物品详情介绍文章中描述的物品综艺、电影、电视剧中的品牌呈现短视频、直播中出现的品牌呈现网红、明星的物品推荐2019年用户购物决策时影响因素-按影响程度排序超70%用户认为品牌相关的背景内容会增加自身对品牌的兴趣，同时超1/3用户表示专业内容服务平台提供的有价值知识信息会促使用户点击广告及完成购买。此外，百科中出现的品牌背景和物品详情介绍在权威性评价中获得高分，同时对用户购物决策影响程度较大。262019.12 iResearch I广告主眼中的知识营销不同行业对知识营销期许差异较大一般对于消费长决策周期类行业，其产品特性相对复杂，涉及领域知识较丰富，消费者一般会进行长时间的学习、参考、比较从而进行购买，因此具有长期、稳定、高频的知识营销投放需求，知识营销也是产品与用户实现互动、沟通的最佳渠道。相对而言，短决策周期产品基本为高频消费产品，用户在购买过程中无需经过长时间的决策，容易产生冲动购物，因此可与知识营销相结合的产品较少，但特定产品更容易通过知识营销与其他产品拉开差距，从而刺激消费者购买。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。长决策周期产品短决策周期产品123123代表行业：房地产、汽车、家具、数码产品、家电、教育等高价位商品投放目的：1.提升品牌信任感；2.加快决策进程，在决策过程中创造互动过程，从而提升品牌好感度，提升购买可能性影响人群：特定知识领域爱好者；已有购买需求人群代表行业：日化、食品、服装、美妆等购买频率高、平均单价较低的商品影响人群：特定知识领域爱好者；未有购买需求人群投放目的：1.在客户心中提升品牌影响力；2.刺激购物需求，直接带动消费。272019.12 iResearch I广告主对知识营销的评价指标知识营销被视为公关手段与内容营销的融合广告主眼中，知识营销作为公关手段和内容营销的结合，其核心指标为提升品牌的好感度、信任度，对其投放的衡量指标较少以销售结果为导向。但具体评价指标的建立与投放方式密切相关。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。座谈，对话，沙龙、论坛，宣讲，演讲等线下活动，面向少数群体，配合媒体撰稿宣传。线下会议资讯机构联合发布白皮书，综艺内容联合论题讨论等。与百度百科、维基百科、知乎等知识营销平台联合，通过知识软植入、内容共建、互动问答等方式进行知识营销内容传播。权威媒体合作生产内容借助KOL个人IP，联合生产专业内容，在内容社区平台进行内容宣发。评价指标与传统公关活动一致，包括媒体报道量、活动声量，及后期联合调研公司进行品牌提升度调研进行评估等。公关手段之一内容营销子集跨界联合发布内容KOL合作运营专题内容内容社区运营官方账号在微博、抖音、微信等社区平台，运营公司官方账号，定期发布新品介绍等。评价指标与多数内容营销一致，包括阅读量、点击量、搜索量、转发量、评论数等。知识营销投放方式与评价指标体系282019.12 iResearch I广告主投放意愿知识营销普及度较高，在品牌提升方面受到广告主认可目前几乎所有广告主对知识营销这一投放方式均有尝试，因知识营销带有一定的内容门槛，短时间内难以进行大规模的用户推广，故从投放占比来看，将知识营销作为主要投放方式的仍为少数，多数都会选择与其他广告形式进行打包配合。从投放原因来看，目前广告主认可知识营销的整体投放效果，特别是在品牌美誉度方面，知识营销通过内容与用户产生良好互动，借助专业内容抢占用户心智，在传递品牌理念与价值观，提升品牌美誉度方面效果明显。样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。5%15%40%60%60%70%品牌曝光高转化效果高投放性价比高用户体验好能覆盖高知用户品牌美誉度提升高2019年广告主知识营销投放原因2019年广告主知识营销投放情况292019.12 iResearch I2019.12 iResearch I广告主投放行为分析知识营销作为复合式投放选择之一，预算仍有较大发展空间知识营销目前商业化仍处于早期尝试阶段，没有形成较为成熟、可持续投放的商业产品，因此广告主虽然有持续性投放需求，但并无成熟的渠道进行承接，在投放预算方面也相对谨慎，以试水者居多，知识营销预算占比10%以下的广告主达65%。从预算的绝对值来看，由于知识营销更适合头部品牌广告主进行投放，因此即使占比较小，整体绝对值仍相当可观，全年预算集中在几十万到200万之间的广告主占比超半数，500-5000万的广告主占比25%，从市场规模来看，仍为较大的投放体量。样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。5%25%30%5%15%10%5%5%10万及以下10万-100万100万-200万200万-500万500万-1000万1000万-5000万5000万-1亿1亿以上2019年中国广告主知识营销投放预算10%及以下65%10%-20%25%20%-30%5%30%-40%5%2019年中国广告主知识营销投放预算302019.12 iResearch I广告主未来投放计划65%广告选择提高知识营销预算，知识营销商业产品仍需成长广告主普遍看好知识营销未来发展，85%广告主对知识营销态度积极，其中。65%广告主明年投放预算会有所提升，其中超过35%广告主预计提升比例会在5%以上。此外20%的广告主将会保持现有的营销预算。艾瑞分析认为，伴随知识营销商业化产品的进一步升级，广告主仍将进一步提高知识营销预算。样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。5.0%10.0%20.0%10.0%10.0%15.0%30.0%增长减少1%-5%6%-10%11%-15%20%及以上1%-5%6%-10%2019年中国广告主知识营销预算发展持平312019.12 iResearch I广告主对知识营销平台的认知百度百科及秒懂百科普及度高，具有权威性特征百度百科及秒懂百科依托百度搜索用户规模，具有先天用户基础优势。与此同时，百度百科作为官方信息传播渠道之一，凭借权威入口功能，具有较高的用户信任度。而秒懂百科作为富媒体形式的百科平台，将知识与新型传播形式结合，在权威的基础上升级创意发挥空间，不仅更容易被用户接受，同时也符合当前用户对于知识传播渠道多样化的需求。基于用户整体优势，广告主在知识营销领域对百度百科和秒懂百科商业化解决方案已普遍认知，认知程度已超九成。样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。2019年广告主知识营销平台认知度知识权威入口与搜索结合，覆盖强需求用户用户量级大，认知度高短视频形式，创意空间大依托百度百科、品牌权威性高322019.12 iResearch I2019.12 iResearch I百度百科品牌价值得到认可，认可度和好感度均领先行业水平调研显示，广告主对百度百科认可度和好感度均高于行业平均水平，其长期的品牌建设和品牌服务得到了广告主的高度认可，这也会为百度百科在未来业务拓展和知识营销领域深耕提供进一步领先优势。注释：1-5分认可度情况，分数越大，认可程度越深。样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。10%0%25%40%25%1分2分3分4分5分2019年广告主对知识营销平台百度百科的认可度2019年广告主对知识营销平台百度百科的好感度5%20%25%20%25%1分2分3分4分5分平均值：3.7平均值：3.4注释：1-5分好感度情况，分数越大，好感度水平越高。样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。广告主对百度百科的认可度及好感度行业均值：2.9行业均值：3.033大势：用户价值时代，知识营销应运而生1风口：触发用户信任感，成就知识营销价值2探索：广告主多维探索，升级知识营销逻辑3赏析：典型实践案例，不同侧面探讨知识营销4342019.12 iResearch I百度百科：百度百科是百度公司推出的一部内容开放、自由的网络百科全书。截至2019年8月，百度百科已经收录了超1600万词条，参与词条编辑的网友超过688万人，几乎涵盖了所有已知的知识领域。合作100余家权威机构，包括国家卫计委、中国科协、最高人民法院等，超过15个领域，凸显内容权威性。秒懂百科：秒懂百科是百度百科创新推出的知识短视频品牌，以短视频重新定义知识。通过轻松直观的视频表达，不仅满足了移动时代用户碎片化的阅读习惯，而且大大提升知识获取的效率，全面升级百度百科词条的浏览体验。百度百科及秒懂品牌介绍百度百科、秒懂百科两大品牌，覆盖图文、短视频等形态来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。百度百科及秒懂品牌介绍1600万688万+收录词条贡献词条用户日均PV4亿日均千万播放量，覆盖百科65%+词条；优质视频内容量60w，日均播放量5000w；PCWAPAPP全平台共同展示，拥有日均4亿+用户基础。科学百科2万个词条、560位专家医疗百科3万个词条 4850位专家艺术百科2.5万个词条 614165个作品数字博物馆7.6万个词条 1677家博物馆352019.12 iResearch I百度百科及秒懂商业价值观统一的客户标准，严格的内容标准，良好的用户体验百度百科及秒懂主要以知识内容营销进行商业化合作，在客户行业选择上有着清晰的立场，诸如对于敏感行业的选择会进行法务、风控等一系列审核，具体到客户时，更要看其是否满足公司/产品最近2年无负面新闻的要求，审核流程专业而严格。而在内容标准上，一直坚持以客观中立的第三方视角去讲述品牌的历史、现状与未来，注意强调内容与知识属性的链接。百度百科及秒懂无论客户选择还是内容呈现，将用户知识诉求与商业化做有效的结合，既要满足广告主的营销诉求，更要保持良好的用户体验。同时，从百度百科广告主调研数据看，有八成广告主表示对百度百科商业化解决方案高度认可，这说明百度百科完整商业化方案的落地，较好的契合了广告主从专业角度提升品牌价值、提振品牌形象的营销诉求。百度百科及秒懂商业价值观商业价值观客户行业选择立场清晰，需法务、风控等多方审核，方可进入；内容要以客观第三方视角讲述，注重内容与知识的链接；客户需满足一定审核要求，如最近2年内无负面新闻出现；统一且规范的客户标准严格的内容标准满足用户知识内容需求，保证良好的用户体验帮助搜索用户快速获取品牌在创立、发展、现状、未来等全方面的认知样本：N=20，艾瑞咨询2019年10月广告主调研。362019.12 iResearch I百度百科及秒懂客户类型客户群覆盖教育、食品、汽车、房产家居等多个行业百度百科及秒懂产品客户群较为广泛，涵盖教育、食品、汽车、房产家居等多个行业领域。其中教育行业中覆盖多个行业头部品牌公司，如好未来、VIPKID等，好未来、VIPKID、掌门1对1均进入由BOSS直聘发布2018年度最受人才关注互联网/IT公司TOP100权威报告。此外，汽车行业客户包含沃尔沃、捷豹、红旗等知名企业。食品行业包含稻香村、小茗同学等top品牌。其涉及合作的客户在传统企业和新兴企业均有覆盖，行业客户合作广泛。来源：BOSS直聘发布2018年度最受人才关注互联网/IT公司TOP100，艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。百度百科及秒懂产品覆盖行业及典型企业代表客户群覆盖多行业典型行业企业代表教育行业汽车行业食品行业食品行业教育行业房产家居金融汽车3C个人用品372019.12 iResearch I。百度百科及秒懂产品介绍产品类型丰富，知识营销基因贯穿在各个产品线中来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。百度百科及秒懂产品路径图整体去看，百度百科及秒懂的产品能帮助企业从品牌到产品再到服务，全路径去提升品牌影响力。其中的知识入口分别是通用词、品牌词、产品词及长尾词，具体对应的产品依次为词条共建和秒懂软植入、品牌故事和百科博物馆、秒懂说明书、智慧锦囊。分别满足企业主在品牌上抢先绑定市场认知、企业价值权威沉淀及专业产品的解说科普，最后通过P/UGC优质内容引导用户决策的营销目的。品 类 到 品 牌品 牌 到 产 品产 品 到 服 务整体纵观知识入口品牌软性曝光抢先绑定市场认知服 务营销目的产品入口品牌内涵具象曝光企业价值权威沉淀产品专业概述说明潜在用户精准覆盖产品/服务经验指导P/UGC内容决策引导品 牌产 品通用词品牌词产品词长尾词词条共建秒懂软植入品牌博物馆百科博物馆秒懂说明书智慧锦囊平台价值流量价值商业价值内容价值+382019.12 iResearch I百度百科及秒懂投放案例来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。百度百科整合营销投放案例-露安适知识营销多产品线联合，帮助品牌高频曝光目标消费者百科知识平台专业母婴护理内容引导，增加用户信任，塑造品牌权威品类到品牌品牌到产品产品到服务品牌故事秒懂软植入秒懂说明书智慧锦囊电商导流公司品牌产品服务品牌产品露安适露安适纸尿裤露安适纸尿裤真假辨别行业通用词纸尿裤用户购买露安适纸尿裤购买知识内容覆盖用户需求检索路