2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书.pdf

中国互联网社交企业营销策略白皮书2019年22019.12 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。根据艾瑞mUserTracker数据显示，中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从2018年Q2的25.6%，一路下滑至2019年Q3的11.0%，意味着我国互联网社交产品从高速发展期步入增长缓行阶段。市场竞争：内外部竞争加剧，营销拉新促活作用凸显营销目标：流量作为互联网社交产品盈利基础，获得并留存用户成营销核心目标营销痛点：关系链的沉淀成互联网社交产品营销难题场景营销，与用户真正对话技术赋能，社交产品关系链进一步丰富投放内容策略：投放考虑内容趣味性、平台社交性、定位鲜明性投放时间策略：集中在用户下班后至睡前休闲黄金期投放，契合用户的使用场景社交营销策略：发挥社交产品的关系链优势，基于人际关系实现裂变传播用户营销策略：维护增进用户社交关系，建立用户对平台的信任感和归属感SMSSMS营销背景营销策略营销趋势兴趣内容是52.0%的用户评价互联网社交产品优劣的重要标准，52.5%的用户使用互联网社交产品的主要诉求为扩大交际圈，61.2%的用户愿意为互联网社交产品付费，偏好会员特权、知识付费等。根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触互联网社交产品最常见的途径有朋友分享、移动商店推荐和社交媒体，用户分别占比49.6%、41.6%和40.9%。用户价值3中国互联网社交产品营销环境1中国互联网社交产品用户洞察2中国互联网社交产品营销策略3中国互联网社交产品营销趋势442019.12 iResearch I概念界定与研究范畴互联网社交产品：专注关系链的建立、维持和增进广义的互联网社交产品指帮助用户建立社会化关系链的互联网工具，例如微信、微博等。根据用户在社交平台关系链的强弱，可以将产品分为即时通讯、陌生社交和内容社区。在即时通讯陌生社交内容社区的过程中，传播性、商业性逐渐变强，关系强度、私密性、目的性逐渐变弱。本报告以陌生社交和内容社区为研究范畴，旨在从广告主的视角，探索两者在推广自身产品时的营销策略，本报告后续的互联网社交产品均代指陌生社交和内容社区产品，不包含即时通讯。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品概念辨析关系链即时通讯弱强陌生社交内容社区私密程度强目的性强反馈即时性研究范畴私密程度较强目的性较强反馈较即时私密程度低目的性弱反馈非即时传播度弱商业化弱传播度较弱商业化较弱传播度强商业化强52019.12 iResearch I互联网社交产品类别不同目的导向下的互联网社交产品类别划分根据报告研究范畴，可将互联网社交产品分为陌生人社交和内容社区两大类别。陌生人社交包括婚恋类、同性类、其他类三种，以交友为导向，通过地点、性别、年龄等选项快速实现用户关系的匹配，随着介质和算法的进步，用户匹配选项的颗粒不断细化，例如探探的分发采用图片+高精度LBS模式，SOUL以声音为介质匹配等。而内容社区更多是以兴趣为导向，通过内容匹配用户群体，建立用户之间的互动关系。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品主要类别陌生社交内容社区同性类婚恋类其他类综合类垂直类62019.12 iResearch I互联网社交产品发展历程伴随用户需求和互联网技术发展，社交产品百花齐放随着互联网技术和用户社交需求的不断发展，互联网社交产品逐渐成为人们日常生活中不可或缺的部分，并满足用户的个性化社交需求。迈入移动互联网时代后，社交产品更加注重垂直社交领域的深耕，随着Z时代的崛起，用户社交需求更加多元化、个性化。从营销角度来看，互联网社交产品必须牢牢抓紧用户需求和年轻人爱好，结合当下流行和品牌垂类定位进行产品推广，并不断挖掘已有用户更为细分的社交需求，孕育新的社交产品机遇。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品发展历程1995-2004年起步期2005-2009年初步发展期2010-2014年快速发展期成熟期2015年-至今社交网络的蛮荒时代，BBS、博客流行，界面简陋，操作繁琐代表产品：天涯论坛、猫扑、西祠胡同等随着宽带入户，互联网链接的用户越来越多，综合性社交网络平台逐渐形成，以PC端为主代表产品：百度贴吧、开心网、人人网、新浪微博等移动互联网时代到来，用户多样化社交需求的亟待满足，推动各垂直领域社交产品的出现，以移动端为主代表产品：知乎、小红书、脉脉、blued、探探等Z时代崛起和社交媒介的不断革新，在短视频、表情包、潮流文化、追星文化等推动下，多种社交产品百花齐放代表产品：多闪、爱豆、卡噗、超级星饭团、毒等互联网技术发展，用户多元社交需求发展72019.12 iResearch I5.55.76.36.56.77.27.47.47.67.88.225.4%23.3%22.7%19.7%21.8%25.6%17.5%13.9%12.8%8.5%11.0%51.5%51.8%51.7%51.1%51.9%52.4%54.0%55.6%55.1%55.2%55.3%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3mUserTracker-2017Q1-2019Q3中国互联网社交产品月独立设备数变化情况月度总独立设备数(亿台)同比增长率（%）渗透率（%）互联网社交产品发展背景增长：互联网社交产品用户增长进入放缓阶段随着互联网人口红利消退，互联网社交产品进入增长缓行阶段。根据艾瑞mUserTracker数据显示，中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从2018年Q2的25.6%，一路下滑至2019年Q3的11.0%，意味着我国互联网社交产品从高速发展期步入增长缓行阶段。此外，2018年Q4后互联网社交产品的渗透率长期稳定在55%左右，说明目前互联网社交产品用户渗透已达现阶段天花板，在这一背景下，新流量获取难度加大，成本提高，采取正确的营销策略，帮助企业快速获得并留存用户显得格外重要。注释：互联网社交产品渗透率为互联网社交产品月独立设备数/总互联网产品月独立设备数。来源：mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统（桌面及智能终端）。82019.12 iResearch I2019.12 iResearch I6.46.36.66.86.97.27.57.27.77.57.919.7 19.822.324.3 24.027.528.528.030.531.332.6mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国互联网社交产品单机单日使用次数变化互联网社交产品(次)所有互联网产品（次)29.827.628.0 27.627.3 28.4 29.3 28.931.5 31.5 31.3154.3159.4162.0160.7160.5178.6184.7183.9208.7213.8214.0mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国互联网社交产品单机单日有效时间变化互联网社交产品(分钟)所有互联网产品(分钟)互联网社交产品发展背景外部竞争：在用户时间争夺上互联网社交产品已显颓势根据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年以来互联网产品用户单机单日使用次数和有效时间都呈现上涨趋势，然而互联网社交产品的单机单日使用次数和有效时间增长平缓，与互联网整体水平差距逐渐拉大。单机单日使用次数从2017年Q1的13.3次扩大到2019年Q3的24.7次，单机单日有效时间从2017年Q1的124.5分钟扩大至2019年Q3的182.7分钟。不难看出，随着互联网产品的类型丰富和功能创新，发展历史较长的互联网社交产品在用户时间和注意力的争夺上已显颓势。此外，增长趋势上互联网社交产品单机单日使用次数仍保持上升态势，单机单日有效时间已经开始出现围绕30分钟震荡波动的倾向，因此在未来互联网社交产品营销上，资源向提升用户使用频次倾斜，效果更显著一些。来源：mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统（桌面及智能终端）。来源：mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统（桌面及智能终端）。92019.12 iResearch I互联网社交产品发展背景内部竞争：头部效应显著，互联网社交产品竞争激烈根据艾瑞UserTracker数据显示，2019年10月独立设备数百万以上的互联网社交产品以11.8%的数量垄断了98.9%的用户使用时长，头部效应显著，而市场上的互联网社交产品数接近400多款，市场竞争激烈。但市场仍存在发展机遇，互联网社交产品核心在于牵线搭桥，让用户基于平台媒介形成良好的互动和关系沉淀，例如知乎的媒介就是知识问答，豆瓣的媒介就是影音书或话题小组等，随着代际变迁和技术发展，从文字、位置到图片、声音、影像、职业背景等都可以作为媒介，互联网社交产品仍存在较多新维度和新机遇等待发现，而在众多媒介中明确垂直领域社交产品的定位，是互联网社交产品营销的第一步。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2019年10月中国互联网社交产品数量分布情况数量占比：11.8%用户使用时长占比：98.9%数量占比：28.8%用户使用时长占比：0.9%数量占比：59.4%用户使用时长占比：0.2%月独立设备数100万以上10万-100万1万-10万102019.12 iResearch I互联网社交产品发展背景营销：互联网社交产品的营销目的即获得并留存流量中国互联网社交产品的盈利模式基于其产品用户规模的大小，变现模式分为流量价值变现和增值服务变现。1）流量价值变现，主要是基于互联网社交产品所聚集的庞大用户群体，作为重要的信息传播平台向品牌主收取相关广告费用，2）增值服务变现，主要根植于社交产品可结合的不同场景，向用户提供专属标签、行业咨询、电商优惠、职场人脉等增值服务。用户流量规模和粘性决定了社交产品收入的天花板，因此对于互联网社交产品营销来说，获得并留存用户成核心目标。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。广告专属标签互联网社交产品UGC内容生产新增用户导入原有用户留存流量价值变现增值服务变现职场人脉虚拟礼物电商优惠内容价值放大平台端变现端内容端用户是核心平台引导专业内容机构KOL、明星等各类用户群体2019年中国互联网社交产品盈利模式PGC内容生产112019.12 iResearch I互联网社交产品企业营销现状现状：社交关系的沉淀成互联网社交产品营销痛点整体来看，随着互联网人口红利的消退，社交产品在用户时间争夺上竞争力衰退，头部社交产品的流量垄断，使得在用户流量的争夺上更加激烈，而流量又是互联网社交产品发展和营收的根基，因此，如何发挥好营销的拉新促活能力，成为互联网社交产品企业必须深思的问题。在拉新方面，由于互联网社交产品自身的社交属性、内容属性和链接属性，相比其他产品而言更容易快速传播，然而许多产品只能一时爆红，却无法沉淀用户关系链，不仅容易被其他产品复制替代，用户的低迁移成本也限制了产品的可持续发展和后续的商业模式变现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品营销现状分析优势劣势产品的社交属性：为社交营销创造天然优势，通过用户关系网快速传播裂变产品的内容属性：社交产品UGC内容为主，传播内容趣味性、创意性、多样性优势明显产品的链接属性：相较其他产品，社交产品可以链接更多场景，获得的用户数据更加多维立体社交关系沉淀难天然弱关系链用户兴趣导向用户社交产品迁移成本低，竞争壁垒难以建立兴趣转移和需求更迭快12中国互联网社交产品营销环境1中国互联网社交产品用户洞察2中国互联网社交产品营销策略3中国互联网社交产品营销趋势4132019.12 iResearch I2019.12 iResearch I互联网社交产品用户画像男女比例符合我国互联网网民分布，核心受众以年轻人为主根据艾瑞UserTracker数据显示，2019年10月中国互联网社交产品独立设备数男性占比为52.8%，女性占比为47.2%，在性别分布上较为均衡，与我国互联网网民性别分布高度一致。从互联网社交产品用户的年龄结构来看，24岁以下的用户占比最高，达到29.7%，30岁以下的用户占比总计56.1%，远超过我国30岁以下互联网网民48.4%的占比。由此可见，年轻人群构成我国互联网社交产品用户的中坚力量，这也契合年轻一代热爱表达的代际特征。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）、工信部第43次中国互联网络发展状况统计报告。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）、工信部第43次中国互联网络发展状况统计报告。全国网民性别分布互联网社交产品用户性别分布男性：52.7%男性：52.8%女性：47.3%女性：47.2%29.7%26.4%24.6%12.1%7.2%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上mUserTracker-2019年10月中国互联网社交产品用户年龄分布情况30岁以下：48.4%全国网民年龄分布30-40岁：23.5%40岁以上：28.1%男女比例均衡，高度契合全国网民性别结构互联网社交产品用户年龄更加年轻化，用户集中在40岁以下2019年中国互联网社交产品用户性别分布142019.12 iResearch I2019.12 iResearch I互联网社交产品用户画像社交产品满足用户基本需求，城市发展程度对其影响小根据艾瑞mUserTracker数据显示，互联网社交产品用户在城市分布上二级城市占比最高，达到25.1%，四五线城市仅占比19.1%，这与各等级城市的整体网民分布情况高度契合。此外，根据TGI数值显示，社交产品在各等级城市分布均衡，社交需求作为人类的基础性需求，受城市发展程度影响小。注释：TGI:即Target Group Index(目标群体指数),可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。本报告中的TGI指数=互联网社交产品用户群体中具有某一特征的群体所占比例/总体网民中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。来源：mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统（桌面及智能终端）。注释：TGI:即Target Group Index(目标群体指数),可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。本报告中的TGI指数=互联网社交产品用户群体中具有某一特征的群体所占比例/总体网民中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。来源：mUsertracker艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统（桌面及智能终端）。一级城市,12.7%新一级城市,22.9%二级城市,25.1%三级城市,20.2%四级城市,13.8%五级城市,5.3%mUserTracker-2019年10月中国互联网社交产品用户城市分布情况一级城市新一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市100.3100.8100.399.599.199.0一级城市新一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市mUserTracker-2019年10月中国互联网社交产品用户城市分布TGI152019.12 iResearch I2019.12 iResearch I6.4%23.5%24.4%27.7%29.5%39.7%51.6%52.0%广告少，没有太多干扰周围朋友都在用操作简单易上手，使用体验好视觉效果精美获得更多的知识和信息基础用户量大产品创新度高，新功能有趣内容满足自己兴趣2019年中国互联网社交产品用户对优质社交产品的评判标准互联网产品用户社交需求偏好社交产品选择严格兴趣导向，受感性因素影响大从产品需求和评判标准来看，52.0%的用户将“内容满足自己兴趣”作为评判社交产品优质与否的首要标准，不难看出大部分互联网社交产品用户对于社交产品的选择遵循兴趣导向，受个人偏好和情感因素影响大。因此在互联网社交产品营销中，营销素材需深挖用户精神层面需求，增加内容的垂直性、创新性和情感共鸣性，构建用户内容更多用户的良性循环。此外，在用户后续留存方面，需注重互动场景的引入和良好社交氛围的构建，满足用户最核心的社交需求。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。4.0%23.0%35.7%42.7%44.0%45.2%47.5%48.6%52.5%没有明确目的寻找另一半发泄与吐槽的渠道打发时间，减轻孤独感满足自我表达的意愿了解更多资讯/八卦工作商务联络所需学习某一领域专业知识认识新朋友，扩大交友圈2019年中国互联网社交产品用户社交产品主要需求162019.12 iResearch I2019.12 iResearch I4.1%21.0%26.1%33.7%35.1%38.8%40.2%43.8%52.6%开会时上厕所时起床前后上下班/上下学通勤途中节假日午/晚饭吃饭时工间/课间休息时下班/下雪回家后睡觉前2019年中国互联网社交产品用户使用场景分布2.7%13.1%27.6%20.3%41.4%20.3%26.2%46.9%45.6%21.8%2019年中国互联网社交产品用户使用时间段分布互联网社交产品用户场景偏好夜晚是互联网社交产品使用黄金期，使用时间集中大块接近半数的用户使用互联网社交产品的高频时间段主要分布在18点至22点的区间，属于下班后用户的休息时间段，而这与其使用场景的分布完全契合，用户睡觉前和下班回家后的互联网社交产品使用场景占比均在40%以上。综合来看，用户多在下班后的休闲时间使用互联网社交产品，相对大块集中，在通勤途中等碎片化场景使用频率一般。此外，从时间和场景的分布上，早上和下午的互联网社交产品使用频率远低于晚上，夜晚是社交应用使用的黄金期。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。172019.12 iResearch I2019.12 iResearch I2.8%8.0%10.9%8.8%11.5%25.4%32.6%从未发布过动态每月1次及以下每月2-3次每天3次以上每天1-2次每周1-3次每周4-6次2019年中国互联网社交产品用户动态发布频率情况互联网社交产品用户使用偏好用户发布动态积极性一般，情感向内容更易调动用户活跃度互联网社交产品用户发布动态积极性一般，每周发布1-6次动态的用户占比58.0%，每天多次的高频动态发布用户占比20.3%，用户在社交平台的积极性上仍有提升空间。根据用户发布动态原因来看，最主要是与好友分享近况和抒发个人情绪，情感向、互动向内容更容易引起用户共鸣，调动用户活跃度，增加用户UGC创作积极性和产品使用黏性。此外根据发布动态频率和原因的交叉分析，获得他人认可和获得高会员等级的用户动态发布频率远高于其他。注释：1分倾向于完全的陌生人社交，5分倾向于完全的熟人社交样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。中频低频高频19.2%23.4%28.1%29.7%35.8%46.8%47.7%炫耀自己的生活想成为意见领袖想获得更高的会员等级无聊打发时间得到别人的评论和称赞抒发个人情绪与好友分享近况2019年中国互联网社交产品用户发布动态原因182019.12 iResearch I互联网社交产品用户使用偏好大多数用户同时使用2-4个互联网社交产品，竞争压力凸显根据艾瑞的调研显示，27.1%的用户同时使用2个，32.9%的用户同时高频使用的互联网社交产品为3个，14.6%的用户同时使用4个，在整体调研用户中共计占比达到74.6%。一方面，社交产品对于用户来说为刚需，能够满足用户最基本的社交需求，另一方面，用户兴趣和精力有限，同一时期经常使用的互联网社交产品数量有限，多在4个以下，使得社交产品在竞争存在一定压力。此外通过进一步用户研究，同时使用互联网社交产品数量5个以上的用户多带有强交友目的，通过多款陌生人社交产品覆盖更多的用户。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。2.7%27.1%32.9%14.6%5.6%17.1%2019年中国互联网社交产品用户同时经常使用的产品个数1个2个3个4个5个5个以上社交产品满足用户基础社交需求交友向和内容向一般至少有一个用户兴趣精力有限，同一时期也有兴趣的偏好差异，因此同时经常使用的以3个居多192019.12 iResearch I2019.12 iResearch I互联网社交产品用户付费偏好除广告外，可向会员服务、付费内容、电商、虚拟道具开拓在调研中，61.2%的互联网社交产品用户都有为互联网社交产品付费的行为。此外从用户的付费动机来看，目前获得会员特权和知识信息成为用户付费的主要驱动力；其次购买实物商品占比43.1%，为社交产品与直播电商等业务的结合提供佐证；而赠送虚拟礼物、装扮主页、购买滤镜贴纸等虚拟道具虽然目前付费意愿较低，但未来蕴含较大商业潜力，社交产品具有建立虚拟社区的天然优势，虚拟道具能够帮助产品与用户建立起情感归属，让用户在虚拟世界中实现自我身份的认定；最后愿意为去广告付费的用户仅占比18.3%，侧面反映当下用户对广告容忍度较高。总结来看，未来社交产品在广告营收的基础上，可以向会员服务、付费内容、电商、虚拟道具方向拓展。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。非付费用户付费用户2019年中国互联网社交产品用户付费意愿情况付费用户占比：61.2%非付费用户占比：38.8%18.3%37.8%37.9%38.7%43.1%49.0%50.3%去广告购买滤镜、表情、贴纸等装扮自己的主页、彰显个性赠送虚拟礼物购买看中的实物商品获得知识/信息等获得会员特权2019年中国互联网社交产品用户的付费意愿影响因素202019.12 iResearch I2019.12 iResearch I互联网社交产品用户营销偏好社交产品推广中须明确产品定位，用好社交营销手段从互联网社交产品用户的产品接触途径统计结果来看，用户主要通过线上媒体传播的方式接触到互联网社交产品，而且例如朋友分享、社交媒体分享此类蕴含社交因素的途径成为用户最主要接触途径。而从下载互联网社交产品渠道情况来看，43.6%的用户都根据需求直接去应用商店搜索并下载，属于主动型行为，目标性强，综上社交营销是互联网社交产品营销中最重要的方式，并做好产品的品牌宣传，在用户心智中确立产品的定位和用户群体。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。19.7%22.5%25.1%33.5%36.0%40.9%41.6%49.6%明星推荐下载奖励线下广告（广告牌等）综艺节目植入线上网络广告社交媒体分享移动应用商店推荐朋友分享2019年中国互联网社交产品用户的产品接触路径情况25.5%26.1%31.8%33.2%37.8%39.5%43.6%明星、网红推荐下载手机自带，很少单独下载看到线下广告推荐后下载看到线上广告推荐后下载身边朋友推荐后下载移动应用商店推荐下载根据需求去应用商店搜索下载2019年中国互联网社交产品用户的产品下载渠道212019.12 iResearch I2019.12 iResearch I互联网社交产品用户营销偏好用户偏好创新性、趣味性营销内容互联网社交产品推广上用户更偏好创新性、趣味性高的内容，根据调研结果显示，“创意有趣”和“产品/功能是我感兴趣的”占比均超过30%，“品牌是我喜欢的”占比也在26%以上，用户的品牌忠诚度作用凸显。此外，在品牌形象偏好方面“创新的”和“有趣的”占据前两名，其他占比在20%以上的还有“专业的”“有思想的”“有科技感的”“智能的”。结合用户点击广告核心要素来看，在互联网社交产品营销策略中，营销内容的创新性和趣味性必须摆在最重要的位置，满足用户兴趣需求，努力培养用户的品牌认同感和忠诚度。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。用户点击广告的核心要素兴趣需求：48.7%创新展示：43.0%创新功能：42.0%品牌故事：35.8%代言明星：27.1%15.8%16.2%16.9%18.4%18.4%18.7%19.9%22.2%26.8%31.6%31.9%有互动游戏代言明星是我喜欢的广告有情节有抽奖信息对投放该广告的平台位置摆放合理制作精美富有冲击力品牌是我喜欢的产品/功能是我感兴趣的创意有趣2019年中国互联网社交产品用户广告形式偏好12.2%16.6%17.2%18.5%18.8%18.8%20.9%22.2%23.5%24.9%25.4%27.8%颠覆的严谨的国际化的放心的活泼的成熟的智能的有科技感的有思想的专业的有趣的创新的2019年中国互联网社交产品用户品牌形象偏好222019.12 iResearch I2019.12 iResearch I19.3%27.8%35.8%32.9%37.0%39.9%27.1%15.4%4.1%2.1%2019年中国互联网社交产品用户广告推送时间偏好互联网社交产品用户营销偏好社交平台投放情况最佳，推送时间偏好与用户使用场景契合根据调研结果显示，在广告投放平台方面用户最青睐社交平台，其他偏好占比在30%以上的还有新闻资讯平台、搜索引擎平台和短视频平台，都属于用时短、更迭快的媒介类型。在广告投放时间上，主要集中在下班后和节假日此类长时间段，通勤途中、上厕所等碎片化时间段对用户吸引力一般，这与用户互联网社交产品使用时间偏好相符。因此，在互联网社交产品广告投放上，多在社交属性强、用时短、更迭快的媒介平台进行，并把握好下班后和节假日的黄金时间段。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。下班后时间为广告推送黄金期碎片化时间不受青睐25.9%28.6%29.7%33.0%33.2%35.2%41.7%电子阅读平台音乐音频平台长视频平台短视频平台搜索引擎平台新闻资讯平台社交平台2019年中国互联网社交产品用户广告投放平台偏好232019.12 iResearch I互联网社交产品用户营销洞察总结需求基础化、用户年轻化、选择感性化、传播社交化来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品用户营销洞察总结用户特征使用偏好营销偏好需求基础化社交需求为人类基本需求，性别和城市分布无影响用户年轻化年轻人群构成我国互联网社交产品用户中坚力量选择感性化用户在社交产品选择上感性因子影响多，较随心兴趣为王兴趣是用户选择并使用社交产品首要考虑要素下载需求导向用户目标性强，根据需求主动去移动商店下载传播社交化偏好从社交平台或通过社交营销触达创新、有趣内容偏好有趣、创新的营销内容夜晚黄金期偏好在使用产品的下班后至睡前的黄金期被触达年轻用户为营销重点群体引起用户深层次情感共鸣明晰品牌在用户心智中定位社交传播为营销利器营销内容注重趣味性、创新性24中国互联网社交产品营销环境1中国互联网社交产品用户洞察2中国互联网社交产品营销策略3中国互联网社交产品营销趋势4252019.12 iResearch I互联网社交产品营销路径分析营销路径围绕关系链展开，做好搭建、沉淀、变现工作互联网社交产品营销过程囊括策略制定、产品推广、产品下载、用户留存、商业变现、效果反馈六个步骤，如何提高用户在每个环节的基础数量、留存比例和付费转化是营销的核心所在，社交产品以关系链为根基，因此营销环节围绕三个部分展开。1）关系链搭建，前期根据品牌定位引导核心受众入驻，基础关系链搭建后形成人际关系辐射效应，几何倍扩大用户覆盖范围，后期注重关系链的多样性和延展性；2）关系链沉淀，贴合用户兴趣和社交需求，进行相关优质内容和话题的引导和创造，精细化运营沉淀用户关系链，营造良好的社区氛围；3）关系链变现，发现并挖掘用户多样化需求，链接更多场景，在广告营收外向内容增值、直播电商、虚拟道具拓展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。010203产品推广产品下载用户留存04商业变现策略制定效果反馈核心诉求：前期侧重于核心关系链搭建，后期侧重于关系链的延展和丰富产品定位：结合社交产品品类特性，确定产品在用户心智中的差异化形象，作为一切营销活动的起点市场目标：根据企业目前的发展阶段，订立本次营销目标，例如增加新用户，增强现有用户活跃度，还是增强用户的付费意愿等外部环境：包括外部的竞争环境变化、产品强关联的热点事件情况等全流程监控：在营销开始后，监控推广、下载、留存、变现每个环节用户的变化。结果可量化：监控各环节用户的转化效果。结果反馈指导策略制定：根据不同营销策略下的结果总结经验和教训，指导下一次的营销策略制定核心诉求：增强用户互动和UGC创作，推动关系链沉淀，提高转移成本核心诉求：一方面，引入更多场景，用户画像更加立体，关系链更加丰富，另一方面，基于产品流量拓展多条付费路径2019年中国互联网社交产品营销路径关系链搭建关系链沉淀关系链变现262019.12 iResearch I根据互联网社交产品发展阶段的不同，前期营销更重要的是广度而非深度，最重要的目标是触达并获取用户，在用户心智中明确产品的核心定位和关系链属性，此外，引入自带流量且和平台属性契合的KOL对于早期启动阶段的社交产品来说大有裨益，能够加速初期核心关系链和内容的搭建，例如小红书早期邀请大量明星和美妆达人入驻，知乎通过邀请各领域专家入驻。在后期社交产品形成独立社交生态后，营销更重要的深度而非广度，提高用户的活跃度和互动积极性，反哺内容，进而推动更多用户自发分享传播，推动更多用户主动被内容吸引进入平台。互联网社交产品不同阶段营销策略前期重拉新，后期重促活，促活反哺拉新来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。启动期成长期成熟期拉新促活目标：触达并获得更多用户目标：提高用户留存和活跃度加大投放广度，多渠道联动，建立营销矩阵关注核心受众尤其是社会关系链条丰富且契合的KOL用户打造高共鸣性、趣味性优质内容，基于内容分享机制，通过用户社交关系链反哺用户增长用户精细化运营，提高用户活跃度，UGC内容反哺平台的同时，增强用户迁移成本，提高用户粘性反哺拉新反哺内容2019年中国互联网社交产品不同阶段营销策略272019.12 iResearch I互联网社交产品营销投放策略拉新：营销需考虑内容趣味性、平台社交性、定位鲜明性根据调研中用户营销洞察分析，互联网社交产品企业在营销投放中需要注意以下三点，1）内容趣味性上，年轻人是产品的核心群体，营销调研中要将年轻人作为主要研究样本，关注年轻人的兴趣和话题的变化，注重营销内容的趣味性和创意性；2）平台社交性上，投放渠道尽量选择社交平台，用户契合度和传播效率更高，此外用时短、频率高、时效性强的资讯、搜索、短视频平台也是不错的选择。3）定位鲜明性上，用户在下载产品过程中目标明确，主动性强，因此在营销中要不断强化产品关系链属性和品牌定位，在用户心智中占据一席之地，留下明确的印象。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品营销投放策略分析创意趣味性定位鲜明性平台社交性年轻人是社交产品主力军，因此在内容选择上：契合年轻人兴趣：二次元、潮流文化等契合传播需求：情感共鸣和趣味性强投放平台的契合度直接决定了营销最终的用户转化情况，因此在平台选择上：优先选择社交平台投放其次选择用时短、频率高、时效性和用户互动性强的平台投放用户目标性和主动性下载行为占主导，自主意识强，因此需要：契合平台定位：围绕产品核心关系链打造营销主题定位鲜明有特色：社交类产品竞争激烈，必须时间上和辨识度上抢占用户心智，输送产品价值观282019.12 iResearch I2019.12 iResearch I互联网社交产品营销投放策略拉新：营销投放需把握用户下班至睡前的黄金期互联网社交产品企业营销在投放时间上，需贴合用户使用社交产品的时间习惯和偏好。从日常时间看，投放最好集中在下班后至睡前这一用户日常放松休闲的黄金时期，从特殊时间来看，节假日是互联网社交产品的使用旺季，整体来说，用户更偏好较集中的长时间放松休闲场景而非碎片化场景。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。样本：N=999，于2019年11月通过艾瑞Click社区调研获得。1.5%4.1%21.0%26.1%33.7%35.1%38.8%40.2%43.8%52.6%其他开会时上厕所时起床前后上下班/上下学通勤途中节假日午/晚饭吃饭时工间/课间休息时下班/下雪回家后睡觉前2019年中国互联网社交产品用户使用场景分布19.3%27.8%35.8%32.9%37.0%39.9%27.1%15.4%4.1%2.1%2019年中国互联网社交产品用户广告推送时间偏好黄金投放期：下班后至睡前用户使用场景与推送偏好场景高度契合292019.12 iResearch I社交产品核心是人与人之间的关系链，用户的社交关系是社交产品最核心的资产。在不同兴趣和需求的驱动下，用户主动在产品社交圈中聚集，信息既能在社交圈中创造并传播，也能通过用户的人际关系链条向外辐射，通过转发、推荐等方式，在熟人圈或其他社交网络上病毒式传播，而且关系链条的传播自带口碑背书，营销效率和效果显著。社交产品自身具有完整的社交生态，相比其他互联网产品而言，更应用好社交营销这柄利剑，引导用户积极调动自身社会关系链进行产品内容推广。互联网社交产品用户营销策略促活：发挥社交产品关系链优势，基于人际关系的裂变传播来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品社交营销策略分析推动用户主动分享平台契合用户共鸣时下热点趣味互动弱关系链传播强关系链分享脉脉营销案例解读定位职场社交平台，通过精选平台一万多条回复最多的职场内容，提炼出百条精华，作为传播内容平台用户积极参与，通过微信、微博等多平台分享转发平台定位城市白领职场场景，联合新潮传媒、摩拜单车进行精准投放职场神回复营销#因为迟到而否定所有努力真的对吗#如何看待职场中的老好人#“同样都在加班，为什么她们的30岁越活越自在”场景话题营销302019.12 iResearch I互联网社交产品用户留存是关键，而营销的目的之一就是要让弱关系链在平台沉淀下来，并随着互动模式和用户规模的增长不断丰富关系链业态，优化用户体验，培养用户习惯。1）筛选社交关系：通过内容或其他媒介实现用户之间匹配；2）维护社交关系：鼓励UGC创作，建立内容消费场景，提高匹配效率，引导用户互动，更好的维护增进关系链；3）丰富社交关系：社交网络价值与网络中的节点数成正比，因此在聚合某些定向人群后，提供新的玩法和社交环境，发掘撮合潜在关系，提升圈层内的内容消费体验和关系连接概率；4）建立平台信任感和归属感：链接更多用户场景，发挥社交链接一切的能力，在增强传播力和用户粘性的同时，也能拓宽盈利模式，丰富用户画像维度。互联网社交产品用户营销策略促活：维护增进用户社交关系，建立平台信任感和归属感来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网社交产品用户营销策略分析通过营销和用户运营，丰富和优化内容，进而通过内容匹配用户，让用户通过内容去互相了解，建立关系引导UGC创作和互动场景打造，由内容语境向社交语境转变助力良好反馈获得用户被认可、被关注用户体量增加后，定向细分用户群体发掘潜在新关系，根据综合人群覆盖和交流效率，选择合适的颗粒度关系链是社交产品的根基和灵魂，关系链可以与人的众多社会场景结合，链接消费等多场景内容匹配关系维护社交关系丰富社交关系关系链接一切31中国互联网社交产品营销环境1中国互联网社交产品用户洞察2中国互联网社交产品营销策略3中国互联网社交产品营销趋势4322