2019中国互联网消费生态大数据报告.pdf

?2019 2019 CBNData.All rights reserved.CBNDATA ANNUAL REPORT2019 中国互联网消费生态大数据报告32019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察CBNDATA ANNUAL REPORT?Contents04?09Part 1?15Part 2?60Part 3?79Part 4?105Part 5?大数据 全洞察2019 中国互联网消费生态大数据报告42019|寻找消费的下一个增长点 互联网消费做出盘点，为下一年的消费市场研究定下锚点。2016 年，我们通过对电商、社交、娱乐等 9 大互联网领域的研究，描绘出以消费者需求为核心的互联网消费生态图景；2017 年，我们从消费观念、商业模式和消费业态三大维度深度洞察消费升级对人、数据和商业的影响；2018 年，当最后一批 90 后全部成年，我们用大数据完整描绘了这届年轻消费者如何推动中国互联网产业的发展。2019 年，中国的消费升级不断深化演进，消费市场进入以新客群及其需求为核心出发点，以新产品、新服务和新技术为突破口的“新消费”时代。与此同时，继人口红利消失后，移动互联网流量红利也逐渐消失，流量获取越发困难，多数互联网企业在 2019 年遭遇了增长瓶颈。好在最有生命力的增长，往往孕育于貌似饱和的市场边缘，破土于重重困局的夹缝之间，爆发于能力天花板解锁的关键时刻。边缘夹缝求生，在以往靠的是愚公移山外加锦鲤之运；而在今天，则可以通过海量的数据、科学的分析和严谨的推演，尽量缩小排查范围，辅助精准定位企业的增长破局点。在中国大消费行业轰轰烈烈的创新趋势和各大企业谋求增长机会交织的节点，我们试图以大数据的视角切入，从移动互联网碎片化的消费场景中的三股核心“流”人流、流行、流量三个角度展开深度剖析：潜力人群是谁？潜力流行商品怎么造？有效流量怎么找？最终在存量时代，帮助企业寻找增长机会，赶在破晓之前看清商业本质，助力顺势而为、顺“流”而上。2019 年，世界经济增长前景陷入不确定性的“迷雾”。根据联合国发布的2019 年贸易和发展报告数据显示，2019 年全球 GDP 增速预计将从 2018 年的 3%放缓至 2.3%，创近年来新低。中国经济在这一年稳中有进，消费依旧是拉动增长的主要力量：2019年截至第三季度最终消费支出的贡献率达到 60.5%。在消费驱动型经济增长的过程中，数字经济扮演着越来越重要的角色，数字中国建设发展报告（2018 年）指出，2018 年中国数字经济规模达 31.3 万亿元，占GDP 比重达 34.8%，已成为中国经济增长新引擎。中国工信部信息通信管理局副局长鲁春丛称，长期来看，2020 年中国数字经济规模将超过 32 万亿元，占 GDP比重 35%；到 2030 年，数字经济占 GDP 比重将超过 50%，中国将全面步入数字经济时代。线上零售对于整体零售消费的贡献度持续提升，国家统计局数据显示，2019 年截至 10 月，实物商品网上销售额占社会消费品零售总额比重达19.5%。然而，随着互联网普及率的快速提升，互联网人口红利也在不断收窄，从 2009 年到 2018 年，中国互联网网民的增速从 28.9%降至 7.3%。消费大爆发与流量大分散同时来临，商业世界的参与者们被裹挟着，进入一个用户争夺异常激烈的存量时代，在这样的背景下，得流量者才能得增长。作为长期致力于互联网商业与消费洞察的大数据研究机构，第一财经商业数据中心（CBNData）连续四年推出中国互联网消费生态大数据报告，为当年度大数据 全洞察2019 中国互联网消费生态大数据报告52019|寻找消费的下一个增长点公开资料显示，过去两年淘宝天猫的月度活跃用户数增长 2.26 亿，年度活跃消费者增长 2.08 亿，其中超过 70%来自下沉市场。CBNData 消费大数据也显示，三线及以下城市的消费增速明显快于一二线城市，由此可见下沉市场的价值正在被不断重估。“有钱又有闲”是下沉市场人群的主要特征，他们的互联网人均使用时长已经超越一二线城市。没有一线城市那么丰富的线下娱乐，观影便成为他们主要的娱乐方式，其余大量的闲暇时光被线上阅读小说和短视频填补，且他们偏爱感情、幽默搞笑题材。他们不仅爱看短视频，也爱参与创作，农村、亲子等基于生活场景的题材都是他们所长。下沉市场的消费者也在不断涌入电商平台，通过线上消费升级生活品质，追随潮流。他们的线上软装类消费贡献度仅次于服装，美妆和配饰类等“悦己型消费”逐渐成长为“新刚需”。他们热衷海淘，倾向于选择主流知名品牌；他们也爱“网红同款”，将其当做潮流风向标；追网红的同时，也有意识将自己打造成为网红。随着 95 后踏入职场、第一届 00 后成年，Z 世代人群成为消费市场的新势力。他们成长环境优渥，有良好的审美；他们是互联网的原住民，在虚拟世界中游刃有余，通过“树洞”来倾诉，通过语言 cosplay 来角色扮演；他们也是前所未有的孤独一代，热衷在网络世界寻求陪伴；他们不爱熟人社交，更愿意通过兴趣和爱好对话；他们爱建立小众的兴趣圈、用黑话和圈内同好交流，哔哩哔哩（Bilibili）平台上就有 7000 多个核心圈层，超过 200 万个文化标签。我们也看到，这群年轻人的消费潜力不断释放，推动潮玩盲盒等一些圈层消费从小众文化逐渐出圈，走一、寻找需求变幻的新兴消费群体有增长潜力的人群是谁？向大众流行。年轻人对于陪伴的需求也在不断推动宠物消费市场朝着更多元的方向发展。天猫国际数据显示，2019 双 11 全天，猫零食成交额同比增长近 700%，狗零食同比增长超 1400%，在最受欢迎进口商品中，猫主粮超过婴幼儿牛奶粉排在了第一位。这些消费的贡献者中，90 后和 00 后占据了近一半。当80后90后成为母婴消费的主力军，我们发现，他们的育儿观和消费观都不同于往届。他们视野开阔、追求精细化和科学的育儿方式，推动婴童专用洗衣机、电吹风、衣物清洁剂、食用油等线上“婴童专用”新兴品类快速成长。这些年轻妈妈更懂得“悦己”，青睐孕产妇彩妆、孕产修复仪等用品。他们对于潮流的追求也延伸到为孩子购买的消费品类别，推动线上童装潮流品牌的快速增长。他们既希望孩子轻松快乐成长，又意识到社会竞争激烈希望孩子能赢在起跑线，因此互联网化的专业教育平台受到他们的青睐。除了英语学习时间提前，在大数据和人工智能的风潮之下，编程学习低龄化的趋势也非常明显。除了学习，在这届爸妈的育儿经中，“行万里路也很重要”，90 后的爸妈甚至有超过一半都会选择在孩子 0-1 岁就带他们出去看世界。随着互联网的全面渗透，50 岁以上的银发人群也不断触网。仅 2019 年上半年，其在网民中的人数占比就从 12.5%提升至 13.6%。这些触网的银发人群心态年轻、热爱生活。58%的人认为自己的心理年龄小于实际年龄，94%的人认同不能和社会脱节。也有不少银发一族借着短视频的东风成为网红。最近一年，抖音上的银发 KOL 人数增速超过 400%。银发一族不断升级着自己的生活品质。他们爱在线上购买传统滋补营养品和保健品、也爱买水产生鲜。他们是旅游市场的常客，出境游人数快速增长。同时随着广场舞和老年大学在老年人中流行，社交需求所带来的彩妆消费在老年人中不断渗透，他们相比其他代际的人群更偏爱 BB 霜、睫毛膏、眉笔和遮瑕，香水更是必备单品，消费占比仅次于口红。1.有钱又有闲的下沉市场人群2.“独而不孤”的 Z 世代3.精细化育儿的年轻爸妈4.乐活享受的银发一族2019 年的消费舞台上，人群的多元性与丰富度超越以往，广袤的下沉市场人群、独具个性的超年轻人群、身份转变的年轻爸妈、不断触网的银发一族，都在走向舞台中央，他们的新需求也必将带来更多新的增长机遇。大数据 全洞察2019 中国互联网消费生态大数据报告62019|寻找消费的下一个增长点 CBNData 消费大数据显示，最近一年的跨界商品数量呈现爆发式增长，相比去年翻了 2.7 倍，其销售额增速是线上整体销售额增速的 8.5 倍。多种跨界模式齐头并进，现象级爆款频出。如 MAC 和王者荣耀的联名产品上线第一天销量就达到以往一个月的销量总和；大白兔奶茶让消费者愿意花普通奶茶约 8 倍的价格、排队 6 小时去抢购。同样，借势知名的 IP 制造话题可以提升溢价空间，而突破次元壁的跨界也可以让成熟品牌焕发生机，比如核心用户主要为 80、90 后的太平鸟，在和喜茶跨界联名后吸引了一大批 95 后的关注。借势带货主播及直播间这个“场”也是帮助品牌快速实现弯道超车、打造爆款的捷径。随着直播成为重要的流量入口，消费者的体验被重构，从种草到购买的决策路径被无限缩短，极大提升了转化效率。2019 天猫双 11 开场 01 时 03 分，淘宝直播引导成交就超去年全天。以花西子为代表的新锐品牌就是通过借助直播势能，在 2019 年双 11 成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。圈层文化的背后体现的是共同兴趣以及价值观，以圈层文化作为支点能提升对这个文化有认同感的“圈内同好们”的粘性，撬动消费的而持续增长。国潮便是乘着传统文化复兴和潮流追随者聚集的东风，在新生代消费者中不断流行。2019 年国潮品牌可谓“全面开花”，品牌数量和消费规模井喷。一些本土品牌抓住潮流的风口，从潮流的外壳到潮流的内在持续焕新，一些新生代品牌的主理人融入自身对潮流文化的理解，打造出风格各异、特点鲜明的品牌，其传达的价值观也受到年轻消费者的认可，从而流行开来。1.善于“借势”营销，激发品牌活力2.以圈层文化为抓手，和消费者建立深度情感连接3.解决细分需求，直击消费者痛点不同于“大而全”策略，品牌以“小需求”作为切入点，依托于互联网直面消费者、直击消费者痛点，更能快速占领心智，打造“小而美”的爆款。比如单身经济盛行的当下，自热小火锅解决了“一人食”场景下备菜、烧菜、洗碗难的痛点；健康消费风口下的断糖代餐，因为直击年轻减肥人群痛点而在线上风靡；兼具品质和性价比的大牌“平替”受到年轻人热捧；搭乘颜值经济的东风，品牌对成熟品类的再改造，也能赢得消费者的关注。随着短视频、直播等各种丰富的内容形态的火热，流量入口变得更为分散，获取用户的难度越来越大，获客成本不断提升，流量红利“警钟”敲响。截至 2019年6月，我国网民规模达8.54亿，用户量增速持续放缓，月活用户甚至出现下降。互联网行业增量空间变少，流量红利逐渐见顶，各大品牌及厂商正在进入“流量争夺战”，所有行业都在寻找新的流量增长引擎。品牌和企业的有效流量增长点，究竟在哪里？对于平台而言，如何获得持续性的流量“活水”，其本质是一场扩大用户需求密度的持久战，核心在于场景延伸。而场景延伸的关键在于“撬动”场景运营的三维杠杆提升用户对平台的时间粘性、空间粘性、关系粘性，在用户体验不断优化的过程中，“润物细无声”地占领用户心智。值得注意的是，不同类型的平台，场景延伸的聚焦方向都有所差异。综合型平台，需要从广度上拓宽服务边界，覆盖用户全天时段场景需求，从而提升用户粘性；而垂直类平台，则需在深度上优化服务，全链路的细分多场景下培育用户习惯，从而更好盘活现有流量池。明星和 KOL 是公认的流量收割机，当越来越多品牌依赖明星/KOL 获取流量，一些隐患却容易被忽视：三、寻找企业增长亟需开拓的流量能帮助企业打开局面的有效流量在哪里？1.流量入口分散时，盘活现有流量池有标准化方案吗？2.借势明星和网红成为常态，跟风就能借上势能吗？二、寻找消费者和品牌孜孜追求的流行爆款有增长潜力的商品在哪里？消费品大爆发的时代，消费者的注意力也被极度分散。能够深入洞察消费者的需求、快速迭代满足需求的品牌才能脱颖而出，赢得增长。基于CBNData对今年市场流行商品和品牌的观察，我们发现了一些“爆款”的共性：大数据 全洞察2019 中国互联网消费生态大数据报告72019|寻找消费的下一个增长点明星/KOL 的瞬时曝光，在很多时候只是“刹那芳华”，带来的一次性流量繁荣却很容易让品牌上瘾，不知不觉患上 KOL 依赖症。但大量流量有效流量，品牌应该学会更聪明的“借势”，寻找更精准流量，提升流量效率。如何更聪明地借势明星及 KOL，实现效能最大化？通过用户调性、渠道差异和内容输出的三方博弈，找准最合适的明星及 KOL，用最直击内心的内容精准触达核心用户是关键。寻找精准流量之外，更值得注意的是，借势流量只是敲门砖，品牌若想长久“保鲜”，依然需要独一无二的产品力。精准流量加实打实的产品力，才能完成真正的品牌力塑造。私域流量不是所有品牌通用的最佳选项，品牌所处的生命阶段、消费者购买决策周期、产品复购率和品类场景关联度是进行私域流量运营前需要考量的四大要素。当这些要素齐备时，私域流量运营“敲门砖”才能发挥作用。当企业站上私域流量运营的“舞台”，也面临着更深层的持续增长的挑战。曾经成就了若干社交电商平台成长奇迹的“裂变”之法，并不是品牌长久生存的不倒靠山。保持企业持续增长的，不是裂变之后带来的流量“死水”池，裂变只是开端，流量引入之后的转化与留存才是根本。它能将最初的“流量池”盘活为真正的价值“用户池”，为品牌打造源源不绝的流量增长闭环。除此之外，保持私域流量的持续生命力，还要找到隐藏的流量“活水”。品牌往往无法同时兼顾所有用户，而转变焦点，从运营“所有用户”到重点运营“超级用户”，提升“超级用户”在私域中的影响力和传播力，才能实现流量的“反哺”，更加高效地帮助品牌实现持续增长。我们在孜孜不倦讨论着网红的“流量”话题的同时，也都怀着一颗希望企业长青、常鲜的初心。流量“大势”下，场景延伸、精准借势、私域深耕，是我们CBNData 聚焦流量场进行深入探索，帮助企业开拓新流量的核心关键词。总结与展望：新人群、新供给、新场景、新技术驱动新消费，带来新增长1.潜力市场价值被撬动，人群需求将被进一步精耕3.私域流量或成救命稻草，它真的是帮助品牌增长的万能秘籍吗?正如前文所述，随着特征各异的消费人群进入市场，传统粗放式的产品定位和营销投放方式的弊端更加凸显。以下沉市场为例，各城市级别在线上消费时体现出不同的消费生态：三线市场向高线市场看齐，在休闲娱乐消费上偏好更高，且在生鲜、乳品等品类上需求更强；五六线城市则对家装类、服饰类需求扩容明显。如果再考虑年龄差异、消费能力差异等各层次的人群属性，需求的差异将更加明显。因而聚焦更小的需求单位，进行更细分化的需求管理将成为品牌制胜不可或缺的一环。市场需求的不断迭代也对供给产生反作用力。近年来，为了迎合消费者日新月异的需求，新商品与新品牌数量不断增加，新品也成为了拉动消费增量的重要动能。以 2019 年双 11 为例，20 万品牌在天猫发布超过100 万新品。双 11 当天，天猫新品成交额超过 406 亿。与此同时，随着新品对企业增长的重要性不断提升，消费端需求的个性、善变和多元化给企业带来的机遇与挑战并存，并将倒逼企业进一步深入数字化转型踏乘5G东风，高效利用数据资产，在需求洞察、产品研发、采购生产、营销推广的整个商品生命周期优化资源配置效率，真正能够基于消费者需求快速反应，按需定产打造柔性供应链并通过精准营销激发和引领消费需求。最后，在互联网底层设施不断夯实的基础上，消费者所面对的购物场的边界将会深度融合。今年，我们已经见证了“内容+购物”、“社交+购物”这些跨界流量的互通成为标品，未来购物的入口将更加轻量地、以创新的方式与更多的流量节点深度融合，打造更场景化、更高效能的购物场。这不仅包含线上全景生态互通，也将见证线上线下的全域融合持续释放潜力。此外，随着 5G 的进一步发展，也将给更高品质的 VR、AR 应用带来空间，5G 虚拟试衣间、美妆 AR 试妆、VR 场景漫游等场景的应用将更加广泛，不断刷新消费体验。2.新品对消费增量拉动作用加剧，制造业数字化转型进一步深化3.购物“场”的边界不断被打破，融合共创新体验大数据 全洞察2019 中国互联网消费生态大数据报告82019|寻找消费的下一个增长点 CBNDATA ANNUAL REPORT2019 中国互联网消费生态大数据报告92019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察CBNDATA ANNUAL REPORT?PART012019 中国互联网消费生态大数据报告102019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察全球经济增长存在不确定性，中国经济总体依然保持平稳较快增长世界经济增长前景陷入不确定性“迷雾”。2019年全球 GDP 增速预计将从 2018 年的 3%降至 2.3%，创金融危机以来的最低水平。随着全球需求疲软，加上美国政府的单边关税行动，今年贸易增速预计亦将减缓。而中国经济整体依然在平稳中较快发展，展现出一定的抵御外部风险的能力，对全球经济增长的拉动作用日益彰显。?-1.7%7.1%9.4%10.6%9.5%7.9%7.8%7.3%6.9%6.7%6.9%6.6%6.1%?2.5%2.6%4.3%3.2%2.8%2.8%2.5%3.1%3.0%2.3%?3.7%8.9%6.4%4.8%3.1%1.2%1.3%4.1%4.1%2.5%1.4%?2019 中国互联网消费生态大数据报告112019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察消费是中国经济行稳致远的重要支撑，扩大内需成为经济主要增长点进一步聚焦国内经济表现，消费对我国经济的贡献显著，已连续 6 年成为 GDP 增长的第一驱动力。至2019 年 9 月，消费对经济增长贡献率达到了 60.5%，从侧面标志着我国正在向一个健康、稳定、可持续发展的经济体稳步迈进。但另一方面，随着总体消费体量的不断扩大，增速放缓、平稳增长将成为新常态。这也预示着国民全方面的消费升级正向结构性的消费升级转变，给各行各业带来新的挑战和机遇。?56.1%44.9%61.9%54.9%47.0%48.8%59.7%64.6%58.8%76.2%60.5%?2019 中国互联网消费生态大数据报告122019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察互联网对经济发展支撑作用显著，人口红利收窄随着互联网等基础设施的不断完善，互联网产业在近几年全面渗透国民消费生活，对我国经济社会发展的支撑作用显著。近几年实物商品网上销售额占社会消费品零售总额比重持续走高，在 2019 年 10 月已达到19.5%。然而伴随着行业近十年的飞速成长，互联网人口红利收窄之势显著，网民增长速度趋缓。移动互联网用户规模亦逼近饱和状态，2019 年三季度活跃设备规模下降近 300 万。?28.9%?7.3%?61.2%50.3%53.2%55.8%59.6%0.130.07-0.02-0.030.25?12.6%?10.8%?19.5%?18.4%?15.0%2019 中国互联网消费生态大数据报告132019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察中心流量竞争白热化，注意力抢夺鏖战正酣进一步聚焦当前以年轻人群、高线城市用户为中心的互联网存量市场，除了人口红利有所收窄，时长红利上同样进一步放缓。2019 年 9 月，移动网民使用时长增速下降到 2018 年底的三分之一左右。趋紧的流量红利并未阻挡核心玩家积极性，移动网民人均 App 的安装个数保持上升势头，核心用户的争夺战陷入白热化境地。?51545658?6.7%17.3%23.7%24.6%16.9%4.0%6.9%341.2349.6358.2359.822.6%11.8%6.0%7.3%?2019 中国互联网消费生态大数据报告142019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察互联网消费的下一个增长点在哪里?在充满不确定性的全球经济形势和政策环境下，消费规模增速的放缓、互联网红利的收窄，以及中心战场对流量的激烈争抢，都将给企业带来新一轮的挑战，寻找下一个增长点成为各方关注的重点。消费的本质离不开人、货、场，CBNData 将从这三方面着手，寻找互联网生态中有潜力的机会人群，解析爆款背后的流行逻辑，并聚焦新兴渠道与流量的增长空间。?2019 中国互联网消费生态大数据报告152019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察CBNDATA ANNUAL REPORT?PART022019 中国互联网消费生态大数据报告162019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察四大消费人群登上舞台中心：下沉市场人群|Z 世代|年轻爸妈|银发一族在互联网红利收窄背景下，一些曾经不在舞台中心的人群展现出发展潜力，包含来自广袤下沉市场的人群、正值芳华初入社会的 95 后“超”年轻人群、消费结构从个人转向家庭的年轻爸妈，以及不再和互联网世界绝缘的银发一族，他们展现出了形态各异的消费特征。?2.1 12.1 1 1 1 1 1 1 1.1 1 12.2.1.2 2 2 2.?大数据 全洞察大数据 全洞察2019 中国互联网消费生态大数据报告182019|寻找消费的下一个增长点?2019 中国互联网消费生态大数据报告192019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察冰山一角的宝藏蓝海：下沉市场的价值，正在被重估 三线及以下城市有着庞大的人口规模，占全国总人口的近七成。对比高线城市消费者高物价、快节奏的生活，下沉市场人群面临更小的生活压力，房租房贷支出相对更少。更高的幸福指数赋予他们更强的消费升级意愿和更广阔的消费升级空间。在年轻群体中，下沉市场人群的消费性支出比例已经比肩一二线白领。更安闲的生活也给下沉市场人群留出了更多的闲暇时光，从早上 6 点到次日凌晨，下沉市场用户在移动互联网的活跃人数占比均高于高线用户，体现出旺盛的娱乐消费潜力。?68.4%?39%32.9%36.5%40%31802906?2019 中国互联网消费生态大数据报告202019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察少些生活焦虑，乐享观影时光：小镇青年娱乐消费潜力正在释放更充沛的闲暇时光激发下沉市场人群更强的娱乐需求，观影成为主流的娱乐方式之一，并且在四线及以下城市加速渗透。下沉市场的年轻人成为推动观影热潮的重要动力。另一方面，下沉市场与二线城市的电影票价十分接近，且逐年上涨，而消费者对票价的提升亦表现出一定的接受度。在影片题材的偏好上，喜剧类影片尤其受到喜爱。?44.336.734.834.5?28%24%23%24%40%42%31%38%?15.9%17.8%?2019 中国互联网消费生态大数据报告212019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察线上娱乐“轻内容”化：爱读轻松网文、浏览短视频 互联网打破了信息获取的物理隔阂，下沉市场人群在线上的泛娱乐消费方式与高线城市消费者趋同，但他们对网络小说、短视频的倾向性更突出。在线阅读用户中，下沉市场人群占比超七成，是绝对主力；90 后小镇青年阅读粘性最高，日均 App 打开次数达 3 次。在阅读内容偏好上，下沉市场人群更偏好恋爱、幽默、青春文学等相对轻松的题材，而励志文学、出版小说等题材更受高线城市人群喜爱。?41.8%38.2%36.6%34.3%34.0%27.5%10.1%1.61.82.23.02.31.4?TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5?2019 中国互联网消费生态大数据报告222019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察做自己生活的导演：小城故事多，视频创作让灵感有处安放短视频以轻松欢快、猎奇创意、碎片化的特性对下沉市场人群形成强吸引力，成为下沉市场近一年来用户规模和时长增长最突出的泛娱乐行业。另一方面，短视频平台也激发了他们的创作灵感，下沉市场人群发布视频数量占比高于其用户规模占比，是更热爱创作的群体。原汁原味的乡村生活类、亲子互动类等是他们喜欢的视频创作方向。?-?41%59%31%69%?39%13%29%1267965.1%50.5%50.0%48.5%44.3%40854006?TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 52019 中国互联网消费生态大数据报告232019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察下沉市场用户成电商红利人群：贡献超七成电商新客，线上消费尽显品质升级 “有钱有闲”的下沉市场人群逐渐成为电商红利的重要来源，新客流入及消费升级趋势均在下沉市场更为显著。2019 年 3 月，淘宝天猫对比去年同期新增的超 1亿年度活跃消费者中，有七成以上来自三线及以下城市。而聚焦近 12 个月淘宝天猫各品类的成交情况，有77%的品类在下沉市场的成交额增速超过一二线城市。?70%?77%?84%?61%?70%77%84%61%?2019 中国互联网消费生态大数据报告242019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察美妆等悦己型消费渐成“刚需”，生活品质升级型刚需产品潜力大下沉市场的线上消费结构中，鞋服、数码行业发展已趋成熟，美妆主导了一场颜值新风潮，成为下沉市场近一年消费占比提升度最大的行业；家居家装、食品日化行业等也在快速发展。从单品类消费占比提升来看，汽车、家装等升级型刚需消费，以及饰品、护肤等悦己型消费增长领先。?2019 中国互联网消费生态大数据报告252019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察消费信贷常态化，“弹性”购车加速普及在消费升级背景下，下沉市场人群在汽车相关品类的消费潜力也在不断释放。同时，信用消费观念的普及促进了低首付、先租后买的弹性购车方式不断发展，这种方式逐渐被下沉市场所接受。近三年，下沉市场消费者在弹个车平台上的销量贡献从 28%提升至 48%。在购车选择上，他们对经济适用性的车更为关注，高性价比的车系依然是首选。?12%7%12.812.311.811.561%45%17%24%11%24%?2019 中国互联网消费生态大数据报告262019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察爱小镇安逸，也爱星辰大海：通过海淘接触世界、追逐潮流下沉市场人群的消费升级还体现在海淘消费的渗透上，他们开始通过电商接触世界，拓展消费眼界。最近一年线上海淘消费者中，下沉市场人群占比近半数。市场下沉市场人群海淘的商品仍集中在珠宝首饰、母婴、美妆等传统进口大类；相较于一二线城市消费者偏爱选择小众品牌，下沉市场的消费者更倾向于追逐主流的国际知名品牌。在购买婴童用品时，食品是妈妈群体最为关切的品类，在刚需品类上优先升级。?Top 5?Top 5?TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5?TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5?2019 中国互联网消费生态大数据报告272019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察“网红”的追随者和实践者：拔草“网红同款”，变身“网红村落”随着短视频、直播等内容走入下沉市场人群的生活，网红达人成为他们接触潮流风向的窗口，“网红同款”在越是下沉的市场消费占比越高。对比高线城市消费者更分散的“种草”清单，美妆是下沉市场消费者更容易被集中“种草”的品类。除了乐于收看直播“种草”，也有越来越多下沉市场消费者利用短视频平台找到商机。以快手平台为例，既有像北下朱村为典型的网红村借势出现，也有越来越多像“画虎村”的村落因地制宜、加速当地文化特色变现。?Top 10?1000+?5000+?大数据 全洞察2019 中国互联网消费生态大数据报告282019|寻找消费的下一个增长点?2.2 22.2 22.22 2.2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2.22 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2.22 2.2 2 2.22 2 2.?Z Z Z Z Z Z Z?Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z?大数据 全洞察大数据 全洞察2019 中国互联网消费生态大数据报告292019|寻找消费的下一个增长点?2019 中国互联网消费生态大数据报告302019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察Z 世代已成为重要的互联网用户群，独而不孤是他们的关键词 95 年以后出生的 Z 世代移动用户数已经突破 3 亿。成长于信息时代的他们逐渐成年、踏入工作职场，正在成为更稳定的消费实力军。他们的每月可支配收入高达3501 元，是品牌和平台最重视的客群之一。另一方面，大部分的 Z 世代是独生子女，有的甚至是“独二代”（父母也是独生子女）。同龄陪伴关系的缺失，使得 Z 世代天生对“陪伴”有强烈的需求。他们或有萌宠在手，或热衷于陌生社交，或是用兴趣“划”个圈，互联网重新定义了他们的陪伴方式。?64%?87%?3.69?3501?2019 中国互联网消费生态大数据报告312019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察去身份化的匿名社交受青睐，Z 世代爱在虚拟“人设经营”中演绎表达自我互联网世界是 Z 世代自由表达、自在演绎的舞台。主打匿名社交的 App“一罐”以匿名发表心情、无法追溯的“树洞”特质赢得 Z 世代青睐，用户占比达83%。语 C（语言 Cosplay，文字型角色扮演）游戏则是 Z 世代的另一个自留地，通过语言饰演任意一个自己感兴趣的动漫、小说，甚至真实世界中的角色。?2019 中国互联网消费生态大数据报告322019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察有趣的灵魂万里挑一：Z 世代陌生人社交需求强，寻求“独一无二”的志同道合Z 世代希望在网络世界做回真实的自己，得到同龄人的倾听和理解。在 Z 世代眼中，“我”是谁和做自己很重要，他们倾向于展示自己的兴趣爱好，吸引志同道合、但素不相识的陌生人，从而降低孤独感。以 Z世代聚集，并通过兴趣、三观及个性标签等匹配交流的App“Soul”为例，其用户中，对比略为年长的 90 后，Z 世代的个人标签更倾向于直接表达自我的兴趣爱好，如游戏、动漫、篮球等；而90后则更多地描绘自身性格，如成熟、感性、温柔等。?2019 中国互联网消费生态大数据报告332019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察宠物给 Z 世代带来不可替代的陪伴感。近年来线上 95 后铲屎官人数占比跃升，对猫用品的消费比例高于其他代际，更“沉迷”撸猫。宠物对于他们变得越来越重要，爱宠是朋友，更是亲人。积极创作与分享爱宠视频的用户中有超三成是 Z 世代。随着他们“云养宠”、“云吸宠”热度高涨，线上宠物类视频受到进一步欢迎。宠物成为 Z 世代重要的陪伴，“云吸宠”热度高涨?12%24%24%26%14%?2019 中国互联网消费生态大数据报告342019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察“Z”言“Z”语：热爱纯净社区，圈内黑话连篇作为陪伴需求的另一种满足方式，社区所带来的“归属感”对 Z 世代有着极强的吸引力。哔哩哔哩通过设立答题考核的社区制度、弹幕社交潮流，成为 Z 世代最偏好的 App。同时，像每一届年轻人一样，Z 世代也有自己的语言体系，通过文化氛围的营造来保持圈子纯净。代表“被某一事物狠狠击中”的缩略语“AWSL”成为 2019 年的哔哩哔哩年度弹幕，共出现 330 万次。?247.5223.9214.9199.4190.6?6200?14?25?2019 中国互联网消费生态大数据报告352019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察圈子里的自我认同：小众兴趣圈不断涌现，多元兴趣得到满足兴趣是Z世代找到投契朋友、增强社区垂度的核心。在互联网的助力下，Z 世代的兴趣圈层更加垂直、多元，带有他们的个性特色。以哔哩哔哩（下文中简称 B 站）为例，平台上形成了 200 多万个文化标签，和 7000 多个核心圈层。电竞、二次元、手办、古风圈风生水起，更有学习类直播打造虚拟自习室，连接那些相互激励学习的年轻人们。?32%?70%?5000%?70%?300%?14?800?200?7000+?2019 中国互联网消费生态大数据报告362019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察大胆不怯场，我的舞台 C 位登场：深度参与内容创作，让兴趣和才华充分释放有着丰富兴趣爱好的Z世代不满足于被动的围观，他们期待更深的参与感。对他们喜爱的二次元世界，年轻用户有旺盛的创作欲。以将动漫创作为核心产品及功能的平台触漫为例，其用户基本都是 00 后，更多集中在初高中阶段，有 40%的触漫用户在平台上进行过创作。?40%28%19%18%11%17.8%?18.6%24.7%38.9%2019 中国互联网消费生态大数据报告372019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察热爱表达，分享知识与见解对于其他热爱或擅长的领域，Z 世代也有着热切的表达和分享欲。电台主播形式的分享是他们喜爱的方式之一。以喜马拉雅平台为例，主播中 Z 世代占比远远高于其在平台上的人数占比，呈现出强烈的表达意愿。在观影后，Z 世代也是最乐于发表评价、表达观感的一群人。在他们的评论中，中性评论占比更低，态度更旗帜鲜明。?11%28%25%36%?88%82%大数据 全洞察2019 中国互联网消费生态大数据报告382019|寻找消费的下一个增长点?2.3 32.32.3 32 2 2 2 2 2 2 32.32 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3.3 3 3 32 2 2 2 2.32 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2.32 2 2 2.2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3.2.?大数据 全洞察大数据 全洞察2019 中国互联网消费生态大数据报告392019|寻找消费的下一个增长点?2019 中国互联网消费生态大数据报告402019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察千禧一代步入人生新阶段，精细化育儿需求带来行业增长新机遇80 后、90 后千禧一代已成为母婴消费主力，这届家长有着更开阔的眼界，追求生活品质和科学育儿方式。他们对于传统母婴消费品类的选择更细分多元。这种精细化育儿诉求也推动着更多“婴童专用”的洗衣机、瑜伽垫等非传统母婴消费品类新物种流行。?2019 中国互联网消费生态大数据报告412019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察你们的安全我来守护，千禧爸妈的防范风险意识强烈千禧一代家长有着成熟、全面的风险管理意识，保险消费是他们为孩子提供守护的一种方式，近两年购买儿童保险的人数比例及人均支出都在提升。另一方面，这一份关怀不只聚焦于孩子，也越来越多地在配偶、长辈等其它家庭成员身上扩展开来。与此同时，家长们也关注自身，在企业已经提供商保福利的基础上，仍有较强的付费意愿，通过升级自身险获得更全面的保障。尤其在 90 后家长中，购买各类保险的人数比例近一年提升更为明显。?485 42%47%517?9%18%29%10%14%23%?2019 中国互联网消费生态大数据报告422019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察追求个人和家庭之间的平衡，千禧一代妈妈“悦己”型消费增加千禧一代家长有着不同以往的育儿个性和对家长角色、家庭关系的理解。重视孩子的同时不亏待自己，是当代妈妈重要的价值观。近几年线上产后修复类商品消费加速增长，当代妈妈对个人形体的管理愈发重视。在线上各产后修复品类中，妊娠纹护理和产后塑形仪消费增量最大。?75%15%VS.?3 2?2019 中国互联网消费生态大数据报告432019|寻找消费的下一个增长点大数据 全洞察个人兴趣延伸，潮妈对潮流的追求推动儿童潮服增长年轻妈妈对潮流的追求正在延伸到孩子使用的产品上。在同等品质下，越是年轻的妈妈更愿意为好看的童装花钱年轻妈妈们认为这不仅能够培养孩子的审美，也是妈妈品味的一部分，具有一定的社交价值。相应地，线上潮流童装消费规模持续扩大，且增速大幅领先童装品类整体。?87%83%84%?58%56%43%?21%26%26%?44%40%30%2019 中国互联网消费生态大数据报告442019|寻找消费的下一个增长点 大数据 全洞察工作生活两不误，职场妈妈更追求智能和高效追求职业成功和个人价值实现是当代妈妈保持自我姿态的另一种体现，这一现象在一线城市中更加明显。职场妈妈对便捷、高效的产品有更切实的需要。线上智能母婴用品以高于整体母婴品类平均 3 倍的增速快速发展。另一方面，职场妈妈对于更舒适、更高效的“背奶”体验的追求，也推动了穿戴式、双边吸奶器近2 年线上消费的明显增长。5