2018中国少儿在线英语教育行业研究报告.pdf

把握未来五年英语教育新风口2018中国少儿在线英语教育行业研究报告亿欧智库 reserved to Yiou intelligence,February 2018目录CONTENTS处于爆发期的教育细分行业The Boom of English Online Education Industry for Children2.把握未来五年：最佳成长期Next Five Years-the Best Development Period3.六大指标评估机构发展潜力Six Attributes for Evaluation of Brand Potential4.深度解读消费者需求Consumer Needs5.附录Appendix7.发展趋势与建议Trends of Industry and Recommendation6.项目研究回顾Research Recall1.Research RecallPart 1.项目研究回顾3Yiou intelligence项目研究背景与目的Research Background and ObjectivesPart 1.项目研究回顾4 随着互联网技术与在线视频技术的进步，在线教育模式孕育而生。在线教育跨地域的教师资源优化配置的独特价值，与随时随地均可学习的便捷性，日益被公众接触和认可。千禧年后，国内开始大量出现在线教育品牌，在线教育产品的消费者数量日益膨胀。从内容角度看，在线教育课分为K12课程辅导、外语学习、职业培训等多个类别，其针对的消费者群体也各有不同。其中，面向3-16岁的少儿在线英语教育，近几年表现出强劲的增长态势。以vipJr、51Talk青少儿英语、哒哒英语、VIPKID等为先导，国内陆续出现数十个少儿在线英语教育品牌，阿里巴巴、新东方、好未来等企业巨头纷纷入局，红杉资本、IDG资本、真格基金、创新工场等大量投资机构进场。中国少儿在线英语教育市场的盛景背后，是什么推动了这个在线教育的细分市场快速成长？哪些品牌最具综合实力和发展潜力？在日趋形成的竞争格局之下，各品牌应如何提升以谋求突围？本篇研究，亿欧智库把握中国少儿在线英语教育市场的爆发临界点，对全行业进行多维度的综合性研究，具体包含：核心概念解读少儿在线英语教育、K12教育等核心概念企业盘点企业综合数据盘点与投融资情况梳理宏观环境行业发展从学界研究、人口红利、家庭收入与教育支出、中高考改革、留学热潮等角度分析宏观发展环境从教师、教材、教学、营销、获客和定价六个维度，分析和评估行业发展现状用户研究通过问卷调查的研究方法，对用户进行细分，描绘用户画像，分析用户的产品使用与态度发展趋势预测未来市场规模，为企业成长提供建议Yiou intelligence项目研究方法Research MethodologiesPart 1.项目研究回顾5 整个研究主要采用了三大研究方法：案头研究（Desk Research）、深度访谈（Experts IDI）、问卷调查（Questionnaire）。首先，亿欧智库基于对在线教育行业的观察和理解，通过案头研究的方法，提出“少儿在线英语教育”的核心概念与主要特征，盘点了行业内的主要企业与投融资情况，并对该行业发展的宏观环境进行了系统性的分析。在案头研究的基础之上，亿欧智库通过对业内从业者、行业专家、意见领袖进行深度访谈，充分听取业内人士对行业的理解和认知，总结评估少儿在线英语教育品牌综合实力的六大指标，并对各指标进行了具体分析。为深入了解消费者的产品使用情况与态度评价，亿欧智库针对北京、上海、广州、深圳、成都五座城市的少儿在线英语教育产品消费群体进行了问卷调查，总样本量为1000。亿欧智库对消费者进行了细分，总结出三类消费者群体，并描绘出用户画像。DeskResearchExpertsIDIQuestion-naire整体理解阶段：明确“少儿在线英语教育”核心概念，总结三大主要特征盘点行业内主要企业及投融资情况系统性分析行业发展宏观环境，总结八大利好因素深入研究阶段：对业内从业者、行业专家、意见领袖进行深度访谈总结评估少儿在线英语教育品牌综合实力的六大指标，包括教师、教材、教学、营销、获客和定价消费者研究阶段：总样本：1000调研城市：北京、上海、广州、深圳、成都调研内容：品牌选择、教师偏好、教材使用情况、教学效果、满意度等等Yiou intelligence主要研究发现Key FindingsPart 1.项目研究回顾6 中国少儿在线英语教育三大主要特征：素质化教育、外教主导、学生低龄化。根据亿欧智库统计，2006年至今，中国已出现27个少儿在线英语教育品牌，2013-2017年中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达61.3亿元人民币，参投机构达60家。中国少儿在线英语教育行业已迈入利好期。学界研究证明，0-7岁是人类学习第二语言的黄金时期，该理论被广泛传播并逐渐形成公众认知。2018年起，3-16岁消费者群体人口规模将持续上升，教育支出在家庭支出中的占比逐渐扩大。今天，中国家庭中电脑设备已基本普及，用户逐渐养成网上支付习惯，国家通过政策手段积极推动网络提速降费，在线教育已具备良好的软硬件条件。中高考改革将更加重视英语口语和听力，留学热潮之下以提高英语综合素养为方向的在线英语教育广受消费者追捧。亿欧智库提出六大评估指标，用以评估少儿在线英语教育品牌的综合实力，包括教师、教材、教学、营销、获客、定价。以教师为例，市场中80%的机构以“主打欧美外教”塑造品牌，但实际以中教、菲教及其他国家教师为主。教师的薪水制度包括固定模式和Uber模式两类，现阶段教师供给不足，固定模式更有助于保障充足的教师供给，能够有效地吸引和留存优质教师资源。再以教材为例，哒哒英语、vipJr、阿卡索外教网等品牌积极引入海外原版教材，目前使用率较高的海外教材有：Wonders、Reach、朗文国际、牛津少儿英语lets go等。其中，哒哒英语与培生、Highlights等十多家出版社合作研发，着力提升教研能力。通过消费者调研，亿欧智库对用户进行细分：新潮勇敢白领家庭、谨慎细腻中产家庭、简约精准富裕家庭。“口碑传播”是消费者建立品牌认知的重要渠道，尤其以教师推荐为主。消费者更加认可固定教师授课，更偏重单节课时长设置为31-40分钟。从学习效果来看，少儿在线英语课程对于提升学生的听力和口语能力效果最显著。通过英语水平测试所确认的学习阶段与学生英语实际水平的匹配度角度来看，哒哒英语、VIPKID、vipJr、51Talk位列前四。根据测算，2018年增长率预计将达到19.6%，2022年付费总额将接近800亿，五年增长3.3倍左右。各品牌在提升产品和服务的基础上，机构需采取多元化运营方式，从细节入手提升完课率和续费率。重视大数据、人工智能等新技术在提升教学质量、优化资源配置与增强行业竞争力中的作用。The Boom of English Online Education Industry for ChildrenPart 2.处于爆发期的教育细分行业7Yiou intelligencePart 2.处于爆发期的教育细分行业从宏观视野，俯瞰中国少儿英语教育市场8 从义务教育阶段，到离开校园环境走向社会，英语是贯穿始终的必修课程。无论是中高考，还是考研留学，英语考试的重要程度都是不可言喻的。自改革开放以来，中外国家间频繁的人口流动和贸易往来，使得英语的使用逐渐进入越来越多中国人的生活和工作之中，留学和移民也逐渐纳入了不少中国人的未来规划。时至今日，英语已几乎成为了中国人最重要的外语。“不能输在起跑线上”，是当今许多家长的“教育方针”。不论是“STEM”1 还是音体美，从3-5岁起，许多孩子便游走于各类培训班。其中，英语也是重点之一。由于英语的重要性日益凸显，并且与升学直接相关，“英语学习要从娃娃抓起”的观念已深入许多家长的内心。此外，2017年最新的高考改革方案更加重视对学生英语听力和口语的考评，一定程度上加大了英语学习难度。因此，中国少儿英语教育市场或将进入爆发阶段。注释1：STEM是科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、数学（Mathematics）四门学科英文首字母的缩写，STEM已逐渐作为学科进入中小学课堂。Yiou intelligencePart 2.处于爆发期的教育细分行业概念解读：中国少儿在线英语教育以素质化教育、外教主导、学生低龄化为主要特征9 中国的少儿在线英语教育行业，主要是指面向3-16岁的，学前阶段、幼儿园阶段、小学阶段、初中阶段的学生群体，由私立教育培训机构推出英语培训课程产品的一个英语教育培训市场的细分行业。该细分行业有如下特征：区别于中国K12英语教育1（偏重学科辅导，以提升考试分数为核心目标），中国少儿在线英语教育更偏素质化教育，以提升学生的英语综合素养为目标，以培养英语听力与口语、英语逻辑思维能力为主要教学方向。-素质化教育-外教主导-学生低龄化-外教教学，在发音、逻辑思维、国际视野等各方面更有优势，自中国少儿在线英语教育行业业态出现以来，教师便以外教为主导，外教的国籍经历了从菲律宾教师，向欧美教师演进的过程。在3-16岁的用户中，主流用户的学龄大约处于幼儿园至小学三年级之间，对应年龄约3-9岁2。受到关于语言学习相关学界研究的影响，以及教育机构的理念传播，“英语学习要从娃娃抓起”已成为广大家长的共同认知。注释1：K12是北美国家对基础教育的简称，K12教育在中国主要指代以提高考试成绩为目标的学科辅导行业。注释2：根据亿欧智库消费者研究发现，中国少儿在线英语教育的主流用户年龄处于3-9岁之间。Yiou intelligencePart 2.处于爆发期的教育细分行业创企涌现：2011年至今，近20个新兴品牌涌现 2006年前后，中国开始出现面向少儿群体的在线英语教育品牌。经过约5年的市场验证期，2011年起，中国开始集中涌现出一批少儿在线英语教育品牌；至今，中国已出现27个少儿在线英语教育品牌，主要分布于北京和上海。亿欧智库基于对教育行业的长期关注，以及教育品牌资源的持续积累，完成了中国少儿在线英语市场品牌图谱。北京2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018上海杭州深圳广州成都2247812131617212427中国少儿在线英语教育品牌累积数量增长趋势30201001040Yiou intelligencePart 2.处于爆发期的教育细分行业2013年起投资热度不断上升，五年累积投资超过60亿113106127融资事件数1.1 9.0 16.6 16.6 18.0 051015202520132014201520162017亿欧智库：2013-2017年中国少儿在线英语教育企业融资情况融资金额（亿元人民币）来源：IT桔子，因果树，鲸准 2013年起，中国少儿在线英语教育行业开始被私募股权投资市场所关注，当年出现了三笔投资事件，总投资额超过1亿元人民币。随后的4年间，资本开始大量涌入该行业，并于2017年投资总额达到历史最高值，超过18亿元人民币。总体来看，2013-2017年中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达61.3亿元人民币，参投机构达60家。亿欧智库：投资中国少儿在线英语教育的投资机构（部分）美元基金人民币基金好未来教育顺为资本青松基金IDG资本CA创投阿里巴巴智瑞德投资飞马基金启明创投经纬中国东方富海龙腾资本Temasek淡马锡真格基金光动力创投涌铧投资君联资本创新工场基因资本东安投资高盛集团北极光创投中金资本华睿投资银翎资本红杉资本国金投资湖畔山南资本襄禾资本云锋基金沃富金信清科创投DCM中国腾讯创投互桂基金合鲸资本来源：IT桔子，因果树，鲸准Next Five Years-the Best Development PeriodPart 3.把握未来五年：最佳成长期12Yiou intelligencePart 3.把握未来五年：最佳成长期中国少儿在线英语教育市场的八大利好因素13 正如前文所述，中国少儿在线英语教育市场自2006年以来，先后出现27个新兴教育品牌，同时2013年至今总融资额已达61.3亿元人民币，参投机构达60家。然而该细分市场十年前已经出现，为何在近几年有了集中爆发的态势？亿欧智库提出了八大利好因素，包括学界研究、人口红利、家庭收入与教育支出、网上支付、个人电脑与平板电脑、网络技术、中高考改革和留学热潮。本章节将对此八大利好因素进行具体阐述。个人电脑与平板电脑网络技术中高考改革留学热潮学界研究人口红利家庭收入与教育支出网上支付人类学习第二语言的黄金年龄是0-7岁通过少儿英语教育机构传播，形成公众认知2018年起我国3-16岁人口数量将持续增长增长率保持在0.6%-0.9%之间我国居民发展资料消费能力上升并且日益重视教育文化支出公众逐渐养成网上支付习惯对网上支付安全性的恐惧心理不断降低中国个人电脑的较高普及率，平板电脑市场的增长，具备优质的硬件环境国家通过政策手段，推动中国网络提速降费2017年提速降费卓有成效中高考改革更加重视口语和听力从北京、上海等局部试点到整体推广进程较快中国留学需求持续保持旺盛态势留学低龄化趋势明显，促进少儿英语教培市场发展12345678Yiou intelligencePart 3.把握未来五年：最佳成长期学界研究：0-7岁是人类学习第二语言的黄金年龄，17岁后将基本失去第二语言学习的天赋14 中国在线少儿英语市场，主要面向3-16岁年龄段、学龄前至初中学龄段社会群体。该社会群体正处于英语学习的黄金时期，与英语学科辅导不同，该群体的英语学习更注重素质培养。美国伊利诺伊大学心理学系在1989年发表于认知心理学的一项研究显示，人类学习第二语言的黄金年龄是0-7岁，该年龄段的孩子在双语环境中，能够自动区分、建立两套语言系统。7岁以后伴随年龄的增长，人类的第二语言学习能力会不断变弱，至17岁后将基本失去第二语言学习的天赋。此外，人类的第二语言学习效果，与语言环境有极大的关系。如果语言环境中母语过多，第二语言较少，或者第二语言不标准，都会极大地影响语言学习效果。该项研究有力回答了“孩子这么小，学英语是不是太早”的家长疑问，同时也证明了少儿英语教育机构存在的合理性。大部分少儿英语教育机构将该研究成果作为品牌传播、营销立足点，在近些年基本完成了教育市场的过程，“英语学习要从娃娃抓起”的理念已逐渐成为了公众认知。0-2 3-7 8-10 11-16 17-39亿欧智库：第二语言学习能力分值变化曲线语言学习能力分值高低开始学习第二语言的年龄来源：论文，Johnson,J.S.,and Newport,E.L.(1989).Critical periodeffects in second language learning:the influence of maturationalstate on the acquisition of English as a second language.Yiou intelligence-1.3%-0.9%-0.4%-0.2%0.6%0.9%0.9%0.8%3-16岁人口增长率23,038 22,841 22,754 22,706 22,845 23,041 23,243 23,422 22,00022,40022,80023,20023,60024,000201520162017201820192020E2021E2022E亿欧智库：2015-2022年中国3-16岁人口数量变化情况3-16岁人口(万人)Part 3.把握未来五年：最佳成长期人口红利：未来五年，中国3-16岁人口持续增长来源：国家统计局15未来五年，持续增长的人口红利将为中国少儿在线英语机构创造巨大的市场需求。2016年元旦正式实施的“全面二孩”政策，对中国人口出生率影响显著。国家统计局公布的数据显示，我国2016年人口出生率为12.95，创造了2002年以来的新高。根据卫计委公布的数据，2016年全国住院分娩活产数为1846万人，同比增长率达11.5%；南开大学人口与发展研究所教授原新预测，“十三五”时期（2016-2020年），中国每年出生人口的规模会在1700万至1900万之间波动。亿欧智库以原新教授的预测为准，取算术平均值，对2015-2022年间每年3-16岁人口规模进行了计算。自2018年起，我国3-16岁人口数量将持续增长，增长率保持在0.6%-0.9%之间。14.0 13.4 12.9 12.4 12.3 12.4 12.1 12.1 12.1 12.0 11.9 11.9 12.1 12.1 12.4 12.1 13.0 11.51212.51313.51414.5亿欧智库：2000-2016年中国人口出生率变化情况人口出生率来源：国家统计局、亿欧智库（预测）注释：2019年3-16岁的人口，是2003-2016年出生人口的总和卫计委：2016年全国住院分娩活产数为1846万人，同比增长了11.5%Yiou intelligence9.9%9.9%10.6%10.6%11.0%11.2%教育文化娱乐支出占居民人均消费支出的比重Part 3.把握未来五年：最佳成长期家庭收入与教育支出：中国城乡人均可支配收入持续上升，教育在家庭总支出中的占比不断增大1619,109 21,810 24,565 26,955 28,844 31,195 33,616 5,919 6,997 7,917 8,896 9,892 11,422 12,363 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,00055,00060,0002010201120122013201420152016亿欧智库：2010-2016年中国城乡人均可支配收入变化情况城镇居民人均可支配收入(元)农村居民人均可支配收入(元)来源：国家统计局我国居民总体生活水平提升，发展资料消费能力上升，并且日益重视教育文化支出。根据国家统计局发布的统计公报，2010-2016年我国城乡人均可支配收入均保持增长态势，其中城市居民人均可支配收入增长率平均约9.9%，农村平均约13.1%。从教育文化娱乐支出占居民人均消费支出的比重来看，这一数字从2010、2011年的9.9%，持续增长至2016年的11.2%。根据麦肯锡的研究预测，2020年我国居民教育文化娱乐支出比重将上升至15%，2030年将上升至21%。20202030来源：麦肯锡亿欧智库：2020/2030年中国居民教育文化娱乐支出占比15%21%Yiou intelligencePart 3.把握未来五年：最佳成长期网上支付：网上支付逐渐成为公众习惯，为在线教育产品创造良好的线上支付环境16.0%16.6%18.8%19.2%8.6%10.6%14.1%16.6%在线教育网民使用率手机在线教育课程网民使用率60.5%64.1%64.9%68.0%网上支付网民使用率1741,618 45,476 47,450 51,104 35,771 42,445 46,920 50,185 30,00035,00040,00045,00050,00055,00060,0002015.122016.62016.122017.6亿欧智库：2015-2017年中国网上支付变化情况网上支付用户规模(万)手机网上支付用户规模(万)11,014 11,789 13,764 14,426 5,303 6,987 9,798 11,990 03,0006,0009,00012,00015,00018,00021,00024,0002015.122016.62016.122017.6亿欧智库：2015-2017年中国在线教育用户规模变化情况在线教育用户规模(万)手机在线教育课程用户规模(万)公众逐渐养成网上支付习惯，对网上支付安全性的恐惧心理不断降低，为在线教育产品创造良好的线上支付环境。过去十数年间，阿里巴巴和腾讯两大互联网巨头先后通过网络购物（淘宝）、移动支付市场大战（滴滴和快的）、微信红包功能，带动中国大量消费者开通网络银行、绑定微信支付和支付宝，网上支付普及率不断上升。中国网上支付/手机网上支付用户规模不断上升，2017年6月已超过5亿用户，网上支付网民使用率达68%。网上支付为在线教育产品创造良好的线上支付环境，中国在线教育/手机在线教育课程用户规模和网民使用率均呈快速上升趋势。来源：CNNIC来源：CNNICYiou intelligencePart 3.把握未来五年：最佳成长期个人电脑与平板电脑：消费者市场具备天然的优质硬件环境1836.2%11.2%9.7%7.8%6.9%3.6%3.4%2.6%2.3%2.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%苹果三星台电诺基亚联想七彩虹华硕小米华为酷比魔方亿欧智库：2015年度中国平板电脑关注比例TOP10品牌关注比例来源：ZDC2015年苹果售出超过4000万台iPad，第四季度大中华区的销售增长达到99%，苹果CEO库克认为，未来10-20年，中国将成为苹果最大的市场。在线教育的硬件设备，主要以电脑和平板为主。而中国个人电脑的较高普及率，以及平板电脑市场的增长，使在线教育市场具备了天然的优质硬件环境。根据国家统计局的数据，2015年末中国每百户拥有计算机的数量为55.5台，并且基本稳定于这个数字。可以见得，中国个人电脑具有较高普及率。根据ZDC的数据，2015年度中国平板电脑关注比例，苹果（iPad）的关注比例达到36.21%。2015年苹果售出超过4000万台iPad，第四季度大中华区的销售增长达到99%，苹果CEO库克认为，未来10-20年，中国将成为苹果最大的市场。可见中国平板电脑的市场增长迅速，拥有平板电脑的人群数量在不断上升。Yiou intelligencePart 3.把握未来五年：最佳成长期网络技术：国家政策推动网络提速降费成效显著，为在线视频互动奠定了技术基础19在线教育的快速发展，离不开优质的网速和更符合公众支付能力的网费水平。近年来，国家通过政策手段，积极推动中国网络提速降费。尤其是2015年5月国务院办公厅印发的关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见，从提速和降费两个方面制定了实施计划，至2017年已取得实质性的成效。3.74.04.14.35.16.17.98.39.510.511.011.913.014.116.42.22.43.94.04.86.06.46.97.58.18.59.39.910.312.4024681012141618亿欧智库：2014-2017年中国网络提速情况固定宽带网络平均下载速度(Mbit/s)平均视频下载速度(Mbit/s)来源：C提速降费政策内容：2016-2017年累计投资不低于7000亿元；到2017年底，全国所有设区市城区和大部分非设区市城区家庭具备100Mbps光纤接入能力。提速成效：2014年初至2017年第三季度，中国固定宽带网络平均下载速度和平均视频下载速度分别提速4.4倍和5.6倍，中国视频播放进入“秒开时代”。政策内容：将具备网络条件的4Mbps以下铜缆用户接入速率免费提升到4Mbps8Mbps。降费成效：截止到2016年底，全国固定宽带平均资费水平降幅达到86.2%。Yiou intelligencePart 3.把握未来五年：最佳成长期中高考改革：英语考试更加重视口语和听力，未来几年将逐渐从北京、上海等试点城市向更多城市推广20中高考英语改革2017年高考改革方案采取“3+3”模式：高考语、数、外+高中学业水平考试3个科目，其中外语科目提供两次考试机会北京高考改革：听力机考30分，外语试卷总分150分，2017年开始实施；2021年增加口语考试，口语+听力50分，占总分150分的33%0205从局部到推广上海高考改革中高考将更加贴近专业的托福、雅思考试，更加重视听力考试，增加口语考试，侧重对于考试英语综合能力的测试上海新高考方案，从2017年起，外语考试一年举行两次，在笔试和听力基础上，首次引入口语考试，纳入总分高考改革最新方案现在浙江、上海试点，2017年后北京、天津、山东、海南也会逐渐被纳入北京中考改革方案：听力+口语机考，共40分，占外语试卷总分100分的40%；2017年开始实施中高考改革更加重视口语和听力，从局部试点到整体推广进程较快，考改政策反向促进以英语素质化教育为方向的少儿英语教育市场发展。以下列出了国家考改具体政策、局部试点方案、试点和推广路径等内容。Yiou intelligence19.3%17.7%3.6%11.1%13.9%4.0%4.5%6.7%5.1%4.9%增长率34.0 40.0 41.4 46.0 52.4 54.5 56.9 60.7 63.8 66.9 304050607080901002011201220132014201520162017E 2018E 2019E 2020E亿欧智库：2011-2020年中国留学人数变化情况留学人数(万人)Part 3.把握未来五年：最佳成长期留学热潮：中国留学需求旺盛，留学生人数不断上升，留学低龄化促进少儿英语市场增长21中国旺盛的留学需求，为英语培训市场创造了天然的广阔市场空间。亿欧智库预测，中国留学人数2017年将直逼60万人，2017-2020年中国留学人数增长率将保持在5%左右，2020年预计将达到66.9万人。亿欧智库预测中国留学人数持续增长，但增速有所放缓。该预测综合考量了以下四大因素：1.中国留学人数的基数不断扩大，天然会带来增速放缓；2.国际环境：美国“保护主义”政策、英美工作签证和移民政策收紧；3.中外合作办学数量质量双提升，影响留学市场；4.“一带一路”政策拓宽留学通道。中国留学低龄化趋势，促进中国少儿英语教育市场的持续增长。中学留学生增长速度超过了学位学生和交换学生的增长速度1；高中留学生比例从2012年的17%上升到2016年的29%2。注释1 观点来自全球化智库中国留学发展报告（2017）；注释2 观点来自由力迈中美国际学校等十几家中美国际教育机构编纂的2017中美国际教育白皮书。来源：教育部、亿欧智库（预测）Six Attributes for Evaluation of Brand PotentialPart 4.六大指标评估品牌发展潜力22Yiou intelligencePart 4.六大指标评估品牌发展潜力六大评估指标：少儿在线英语教育品牌综合实力与发展前景23 中国少儿在线英语教育市场，是一个处于快速成长期的细分市场，占据较高市场份额、拥有高知名度的品牌尚未出现。近年来该市场中创业企业不断涌现，投资热度不断上升，资本市场将其视作教育产业的一大风口。如何评估一家少儿在线英语教育品牌的综合实力和未来发展前景？亿欧智库提出了六大评估指标，包括教师、教材、课程、教学、定价、获客和营销。部分评估指标之下，还有二级细分指标。本章将具体对各指标进行阐述。教师指标定价获客教材教学营销现有教师资源招聘渠道能力教师薪水模式筛选与培训收费模式销售策略销售渠道人效水平教材丰富度教材成熟度精准匹配能力师生匹配课程体系Yiou intelligencePart 4.六大指标评估品牌发展潜力（一）教师：英语教师经历了中教、菲教、欧美外教三波浪潮，在线模式跨地域解决师资匹配问题，为外籍教师创造土壤24 教师的质量，是用户在品牌选择中的核心关注点之一，也是少儿在线英语教育机构的核心竞争力之一。中国英语教育市场中的教师，主要经历了三波浪潮：第一波浪潮是中国教师，以海归留学背景为主；第二波浪潮是菲律宾国籍的教师；第三波浪潮是欧美国籍的教师。其中，欧美外教课时费用最高，大约为15-20美元/小时；菲教次之，中教最低。我国居民人均可支配收入和教育支出比重的提升，为欧美外教进入中国少儿在线英语教育市场创造了条件。在线教育模式，突破了线下教学模式教师供给能力的局限，跨地域地优化师生匹配，这是互联网为教育带来的最大的价值之一。所以，在线教育模式无疑为外籍教师在中国任教创造了土壤，让中国孩子足不出户享受外籍教师的课堂。关于教师，创业者和投资者需要重点关注以下四部分内容：招聘渠道能力现有教师资源教师薪水模式123优质教师资源数量有限先入者瓜分欧美教师资源后来者资源优势将被削弱激烈竞争下教师质量存在水分招聘渠道的精准选择线下中介+教师相互推荐企业自身综合实力保障体现在合理的薪资结构等Uber模式vs固定模式前者教师薪水无基本保障后者购买教师授课时段目前固定模式更受教师欢迎筛选与培训4保证招聘教师质量日常教师质量把控提升在线教学能力审视“过度宣传”问题Yiou intelligencePart 4.六大指标评估品牌发展潜力现有教师资源：欧美外教备受追捧，各机构积极抢占教师资源25富有责任心持有TESOL/TEFL证书来自欧美国家名牌大学毕业教学经验丰富优质英语教师特征外教数量有限北美拥有TESOL/TEFL证书的教师仅有20万左右欧美外教备受市场追捧，是优质英语教师的核心特征。据亿欧智库统计，超过80%的机构在品牌传播中出现“欧美外教”。然而，由于欧美外教数量有限、外教薪资相对固定、更换工作意愿较弱等因素，各机构积极抢占教师资源，而这一过程几乎是“先到先得”。这就使得“后来者”失去资源优势，不少机构以“主打欧美外教”塑造品牌，但实际以中教、菲教及其他国家教师为主。此外，市场中也出现了教师无证上岗、教师能力参差不齐、教师因过度劳累而导致教学质量下降等问题。各机构“与时间赛跑”依靠多类招聘渠道努力抢占外教资源外教行业薪资相对固定提高薪资吸引外教会导致成本高出承受范围外教更换工作意愿较弱机构间互相挖优质外教的操作性很低北美外教3万+来自美、英、加、澳国家的外教数万名英语为官方语言国家外教12600名全球外教1.5万+对外公布外教数量1万的品牌Yiou intelligencePart 4.六大指标评估品牌发展潜力招聘渠道能力：渠道的精准选择+企业自身综合实力保障26 教师的招聘能力，直接决定了企业能够吸纳多少优质教师。招聘能力主要体现于两方面：一是渠道的精准选择，二是企业自身综合实力。招聘渠道多种多样，亿欧智库综合考量招聘成本与渠道品质，为各渠道进行了评级。各渠道中，通过线下中介（即第三方代理）和教师相互推荐（即口碑传播）进行招聘，招聘的精准度最高。企业自身综合实力，会直接影响外教的雇主品牌选择。主要包含：合理的薪资结构（如是否有固定薪水、阶段性的涨薪制度）、持续的获客能力（用户保持较快增长速度）、良好的企业信誉（如没有拖欠薪水、虚假广告等不良记录）、人性化的员工管理制度（如病假事假的合理安排）、高效的统筹协调能力（完善的教师分配后台系统）、稳定的软件服务能力（如教学平台的易用性和稳定性）等。招聘渠道教师相互推荐（口碑传播）社交媒体（如Facebook）招聘网站（如Indeed）线下中介（第三方代理）互联网广告（购买搜索流量）其他方式良好的企业信誉3人性化的员工管理制度4高效的统筹协调能力5稳定的软件服务能力6合理的薪资结构1持续的获客能力2Yiou intelligencePart 4.六大指标评估品牌发展潜力教师薪水模式：固定模式 vs Uber模式，前者符合现阶段发展27 目前少儿在线英语教育机构均以“兼职”的方式雇佣教师。但在薪水制度方面，存在两种不同的模式：固定模式和Uber模式。亿欧智库认为，现阶段教师供给不足，固定模式更有助于保障充足的教师供给，能够有效地吸引和留存优质教师。固定模式有效保障教师供给充足有效吸引和留存优质教师资源机构成本相对较高对持续获客能力要求较高 固定模式，即直接购买教师的可授课时间段，使教师在固定的一段时间内保持在线，是否有学生约课、有多少学生约课，都不会影响教师的薪水。固定模式下，教师因薪水有保障而更有安全感。在现阶段教师供给相对不足的情况下，固定模式更有利于保障充足的教师供给。相比Uber模式，固定模式的成本较高，对持续获客能力要求较高。目前市场中只有小部分机构采用固定模式，典型代表有哒哒英语、abc360等。Uber模式教师薪水与课时直接挂钩机构成本相对较低教师薪水无基本保障“不安全感”不利于教师保有量 Uber模式，即教师的薪水与课时直接挂钩，有多少学生约课，就能获得多少薪资。Uber模式下，教师的薪水没有基本保障，欲获得更多薪水，教师需要更加努力提升教学效果，以赢得更多良好的口碑。但在现阶段机构多、教师总量少的前提之下，Uber模式下用户快速增长的机构，可能出现教师供给不足的问题。目前市场中大部分机构采用Uber模式，典型代表有VIPKID、立刻说等。Yiou intelligencePart 4.六大指标评估品牌发展潜力教师筛选与培训：保证教师与教学质量必要方式，实际执行程度较低，并存在过度宣传现象28 教师的筛选，是为了保证招聘中筛选优质的教师，以及教师日常教学质量控制（包括不合格教师的淘汰机制）。据调查，国内大部分机构都会向用户呈现多步骤的筛选流程和严格的考核通过率，但实际中真正严格执行的机构较少；部分机构对外宣称其通过率仅有1%、3%，如此之低的通过率，机构如何保证教师数量？综合考量有限的教师资源、机构快速拓展市场的现状，亿欧智库认为在教师筛选方面，国内少儿在线英语教育机构存在“过度宣传”现象。教师的培训，主要是针对在线教学与线下教学的差异、教师个性化、新教材引入等问题，通过培训的方式形成相对标准而统一的教学方法、提升教师在线教学能力和不断适应新的教材内容。统一教学方法教师个性化较强，需要通过培训形成标准而统一的教学方法在线教学与线下教学，在教学方法上具有巨大的区别。许多教师虽然有教学经验，但并不熟悉在线教学模式在线教学能力新教材培训由于哒哒英语、VIPKID等机构持续引入新的教材，所以为教师进行新教材的培训也是培训的重要内容。010203教师培训资格审核面试发音试讲上课培训上岗考核分数日常监督定期抽查家长反馈再培训亿欧智库：多数机构筛选培训流程录用前（蓝色）+录用后（橙色）Yiou intelligencePart 4.六大指标评估品牌发展潜力（二）教材：原版国际教材+自主研发教材，综合考量教材丰富度、教材成熟度和精准匹配能力29 教材，是英语教学的基础材料，主要包含授课教材和课外阅读教材。国内少儿在线英语的教材从来源角度看，大致可分为两类：原版国际教材和自主研发教材。从教材内容角度看，主要包含自然拼读、欧美中小学学科课程内容、趣味性内容（如各类分级阅读读物，通常以故事性和趣味性为特色）、托福雅思等。目前国内所采用的原版国际教材种类繁多，自主研发的教材更是五花八门。那么，究竟什么教材才是“好教材”？中国少儿在线英语教育机构都采用哪些教材？亿欧智库认为，评价一家机构在教材方面的优势，需要综合考量其教材丰富度、教材成熟度和精准匹配能力。教材成熟度教材丰富度精准匹配能力123不同教材满足不同用户需求国际原版教材引入成本较高自主研发教材成本较低少数机构拥有丰富的教材体系评估教材成熟度的四个维度：教材使用广度、教材时间长度、教材研发团队水平、教材使用效果教材与英语水平精准匹配大数据技术方法进行分析与出版社战略合作依靠大数据修订教材Yiou intelligencePart 4.六大指标评估品牌发展潜力教材丰富度：建立丰富的教材体系，满足各类用户需求30 国内机构采用的国际原版教材，比较资深的包括牛津体系、剑桥体系、朗文体系和新概念体系。近几年热度不断升高的教材有美国加州小学原版教材（Wonders），哒哒英语、立刻说、美国私塾、说客英语等机构正在使用；还有美国国家地理的Reach教材，目前市场反响较好。引入原版国际教材，机构需要从出版社购买版权，成本相对较高。自主研发教材的机构，多以美国CCSS课程标准、欧洲语言共同框架(CEFR)为依据进行研发，或者结合国内中小学英语教学大纲进行研发，成本相对较低，但对于研发能力的要求较高。中国留学人数的不断上升和留学低龄化趋势，反映出留学已经成为了许多孩子学业规划的选项之一。这就要求机构在服务不同年龄、不同英语水平的用户的同时，还要能够满