房地产推盘定价建议.pptx

International Fine Living SpaceXXXXXXXX推盘定价建议推盘定价建议中国盐城 上海新景祥房地产咨询股份有限公司上海新景祥房地产咨询股份有限公司上海新景祥房地产咨询股份有限公司上海新景祥房地产咨询股份有限公司International Fine Living Space政策回顾开 盘 时 间 确 定定价建议报告研究报告研究报告研究报告研究思路思路思路思路市场回顾International Fine Living Space2013新年后政策回顾PART 1.PART 1.INTERNATIONAL SEASHORECITY OF EDUCATION房产政策：在当前楼市持续热销、房价上涨压力增大的背景下，“国五条”的出台主要能起到稳定市场预期的作用，对楼市不会产生实质性影响，“两会”将成2013年楼市的风向标。u温家宝：研究部署继续做好房地产市场调控工作 2013年2月20日，温总理主持召开本届政府最后一次常务会议，研究部署房地产调控工作，表明了政府坚决稳定房价的态度。会议提出了完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设和加强市场监管等五个方面的政策措施，即所谓的新“国五条”。新景祥观点：“国五条”的出台只是对前期政策的覆盖，显示未来调控趋于长效化和差异化，等3月份“两会”以后，新一轮房地产调控方向更趋明朗，将决定2013年楼市的最终走向。INTERNATIONAL SEASHORECITY OF EDUCATION货币政策：2013年，面对持续上涨的房价，以行政手段为主的调控措施可能进一步从紧，限购、限贷、限价皆从严；房贷也有进一步收紧的可能，三套继续停贷，二套房利率普遍上浮10%，首套贷款大部分回归基准利率，只有部分银行有优惠。u2013年2月盐城市区各大银行新房贷款现行政策一览 序号银行房贷首付利率备注1中国银行首套房30%基准利率二套房60%上浮10%三套房及以上停贷2中国农业银行首套房30%基准利率首套房下浮10%限于部分合作楼盘二套房60%上浮10%三套房及以上停贷3中国工商银行首套房30%基准利率二套房60%上浮10%三套房及以上停贷4中国建设银行首套房30%基准利率二套房60%上浮10%三套房及以上停贷5交通银行首套房30%基准利率二套房60%上浮10%三套房及以上停贷6江苏银行首套房30%下浮10%合作楼盘有部分优惠二套房60%上浮10%三套房及以上停贷序号银行房贷首付利率备注7邮政储蓄银行首套房30%下浮15%二套房60%上浮10%三套房及以上停贷8浦发银行首套房30%基准利率不发放二手房贷款二套房60%上浮10%三套房及以上停贷9黄海农商银行首套房30%基准利率暂时不发放二手房贷款二套房60%上浮10%三套房及以上停贷10华夏银行首套房30%下浮5%暂时不发放二手房贷款二套房60%上浮10%三套房及以上停贷11招商银行首套房30%基准利率二套房60%上浮10%三套房及以上停贷INTERNATIONAL SEASHORECITY OF EDUCATION由政策可见：宏观调控挤压二套房客户，对首套房客户置业有一定扶持作用；从一二线城市近期表现来看，市场持续回暖，房价稳中微涨，“国五条”的出台对楼市的影响从3月初已经有所显现，“两会”将成今年楼市的风向标；基于一二线城市的变化，来看下盐城市场近期的房地产动态表现International Fine Living Space新年后盐城房地产市场回顾PART 2.PART 2.International Fine Living Space土地市场：土地市场无太大变化，年初土地供应计划刚开始，1月成交高峰实为去年12月的集中供应因素，2月回归低调状态。u盐城土地成交量在今年1月份达到峰值，成交土地多为去年12月份的供应土地，去年接近年底受国家房地产调控政策影响，开发商拿地热情不高，实际在今年1月份的拿地高峰过后，开发商手里闲置土地明显增多，且由于正处年初阶段，供地计划刚刚开始，导致2月份的土地成交量陡降。u从今年成交地块可以发现绝大多数地块都是以底价成交，不再现之前那种房企争抢地块的火爆场景，宏观调控初显成效。International Fine Living Space房产市场：今年来盐城住宅成交量略有下降，小面积、低总价、性价比较高刚需产品去化量凸显。u从去年年底至今年年初，盐城楼市出现“暖冬”现象，住宅月成交量均突破2000套。而今年1月份高成交主要受春节返乡潮因素，2月份楼市持续回暖，国家在2月20日出台“国五条”政策后，众多改善性楼盘的来人量及成交量收到一定的波动，等3月份“两会”以后，新一轮房地产调控方向更趋明朗，将决定2013年楼市的最终走向。u从住宅成交走势看，我们认为现阶段的成交回暖也是必然趋势：1.国家宏观调控处于微调维稳阶段，刚需型产品持续释放。2.目前的信贷政策也支持了加大一部分刚性需求客户置业。所以从今年的楼市来看，性价比较高的楼盘去化速度较快。International Fine Living Space竞品供应：后续供应量较大，3-5月份预计面临一波供应潮，较多楼盘推盘销售，并且推售户型以中小户型为主。项目名称2013年推盘信息推出套数推出户型华润橡树湾上半年推1栋高层及下半年推1栋精装小高层高层：264套小高层：66套高层：86、113小高层：140中庚海德公园西边16-23#、38-39#9栋楼，其中1月25日已加推17#楼，3月2日已加推18#楼约1500套，约17万方80-130中南世纪城5A地块：1月25日已加推最后一栋住宅4#楼3B地块：9-10栋住宅，由于工程进度慢推迟5月份推出3B地块：1000套左右，10-11万方67-137凤鸣缇香东组团其余3栋15#、17#、24#楼，其中15#楼由于年前交房事件已推迟至3月份中旬推出约350套，4万方左右90-130公园道一号1月20日已加推22#楼，整个项目仅剩一栋住宅21#楼21#楼：168套，2.5万方140、160龙泊湾2013年推二期3栋住宅，预计5月初推10#、11#楼216套140-180文泽府邸首期预计5月推5栋3#、5#、8#、9#、10#楼（2#楼共174套房源均为回迁安置户）666套88-280u我们对近期要开盘项目做了盘点发现：1.较多楼盘将放在3-5月份，其实是由于市场部稳定因素影响，在等待一个较好的时机推盘。2.近期推盘量均不大，考虑开盘去化，故将以小步伐推盘。3.推盘户型均以80-130中小户型占多，在紧要关头多吸引刚需客户。International Fine Living Space关注项目成交：二月重点关注项目成交略有回暖，低价跑量项目优势明显。从市场典型个案来看，近期成交量有持续回暖，尤其体现在一些销售价格不高，并且户型适中的项目（中庚海德公园、中南世纪城）。从侧面了解到，这两个项目实际成交价格均不高，整体比较之后性价比较高，受较多刚性需求客户的追捧。而华润橡树湾高层房源的折扣力度最大，优惠幅度达6%-13%，近期去化量上涨，但其小高层房源由于价格偏高且无优惠导致去化惨淡；大户型产品仅公园道一号持续走好，主要是前期口碑好加之房源充沛，相反龙泊湾处于一期尾房。International Fine Living Space近期市场成交量略有回暖，部分典型项目来人量有所攀升，性价比较高的刚需产品成交量也显得较为活跃部分单价较高的改善型产品成交量不甚理想具体看下面几个有代表意义的项目International Fine Living Space华润橡树湾：城南高端住宅项目的代表，销售价格高出周边项目500-1000元/，140户型总价较高去化较慢，高层通过大幅折扣成交量有所上升。145一期81191016二期220242319182513151422217171236未推2月销售均价6164元/占地（M2）140051总建（M2）514460物业组合小高层、高层绿 化 率40%容 积 率2.5在售房源1#、2#、4#、5#、8#、9#、10#、11#、14#、15#、16#楼在售开盘时间2012.04.11在售户型面积（）在售套数2月去化优惠活动每日来访房产信息网备案数据88-9329148套6#总价减8万；2#96折，按时签约2%优惠；16#总价减四万，按时签约2%优惠；143平米及以上户型无优惠8-12组在售总量可售房源100-1251551566601143-157108181-211、复式249、32047近期动态对外释放信息“每周6套特价房”，实际特价房只是嘘头，所有86-125中小户型均有不同程度的优惠且优惠幅度大，折合优惠在6%-13%International Fine Living Space华润橡树湾：由于成交平淡，华润改变销售策略，针对高层房源推出最大优惠折扣政策，以低价格重新涌入市场，近期来人量有明显上涨。高层33层6#楼，89，优惠为总价减8万，相当于87折，优惠13%；高层33层16#楼，93、99两户型，小三房，优惠为总价减四万，按时签约2%优惠，相当于92折，优惠8%；高层18层2#楼，86-124，优惠为96折，按时签约2%优惠，相当于94折，优惠6%。华润项目思考：橡树湾只是一味复制了其他城市的产品，在盐城打造高端产品，但未对盐城客户做准确的定位及客户心理的摸底，直接拉高了销售价格，导致一期成交数据惨淡。盐城客户对单价及成交总价极为敏感，故橡树湾对悦珑湾项目有很重要的参考意义！1626International Fine Living Space中庚海德公园：城南中等规模城市综合体项目，通过后期改变营销推广策略及促销手段并取得显著突破的典型成功案例。在售户型面积（）在售套数2月去化优惠活动每日来访房产信息网备案数据75-107111112套一期小户型优惠3千-5千，大户型优惠5千-1万；二期一次性97折，按揭98折，按时签约优惠3千；老带新奖励新客户3000金鹰购物卡10-15组在售总量可售房源110-1312982283468157-16059近期动态3月2日加推18#楼，110-130，共102套房源，均价5900，对外折扣99折，实际折扣约98折，实际成交均价5750，截止目前去化率约60%已推盘2月销售均价5760元/占地（M2）22.6万方总建（M2）62.5万方物业组合小高层、高层绿 化 率37%容 积 率2.3在售房源在售一期1#-3#、5#-13#、16#楼；二期15#、25#、17-18#楼开盘时间2010.10International Fine Living Space中庚海德公园：营销推广：本项目从去年开始加大投入营销推广费用，前期通过邀请知名明星来增加项目知名度，后期更是不断举行暖场系列活动来增加客户信任度，房展会期间利用人体彩绘等美女效应来“哗众取宠”，各种营销推广活动深入人心，赢得了充足的上门量。产品包装：本项目以中小户型为主，由38栋10至33层的Art-dect风格高层住宅组成，利用在盐城较新颖的建筑风格，及低总价的中小户型吸引首置和首改客户购房。从近期市场来看，中小户型相对热销。促销手段：本项目由于前期采用车位捆绑销售，加之整个市场的低迷，其去化缓慢。后期车位解除捆绑，并加大广告推广力度，赢得充足的上门量，销售量直线上升。推盘策略：本项目推盘节奏较快，在一期库存量较大的情况下，仍坚持推售二期住宅，由于价格偏低，二期销售情况一路走好，通过二期热销效应又带动一期库存的去化，目前库存压力得到有效的缓解。International Fine Living Space中南世纪城：城南区域最大的城市综合体项目，以其区域发展潜力，项目自身配套吸引客户，前期销售火爆形成较好口碑。在售户型面积（）待推套数2月去化优惠活动每日来访房产信息网备案数据67-6820125套普通住宅和loft公寓均享95折优惠；5A地块1#、6#楼按时签约享98折优惠；团购两房优惠1.5万，三房优惠2.5万；首付不低于5%；老带新奖励2000元/套；5#楼按时签约享98折10-15组在售总量可售房源86-120804114364122-138178139-15786近期动态3B地块住宅由于工程进度慢，推迟至5月份推出1B地块3#、4#5A地块2月销售均价5513元/占地（M2）120万总建（M2）280万含70万商业物业组合小高层、高层绿 化 率40%容 积 率2.33在售房源1B地块3#、4#房源在售；5A地块2#、3#、1#、6#、5#、4#楼在售开盘时间11年12月25日International Fine Living Space中南世纪城：项目发展潜力、较高的性价比、适中的户型、较高的优惠幅度是本案持续去化较高的主要原因。营销推广：中南世纪城除了有较吸引人的会所之外，还有较多的营销推广手段，户外大牌、媒体、短信、报广等，除此之外还发动前期客户资源，在每周或者特殊的时间节点来售楼处参加活动，举行暖场、客户回馈活动。也因此产生了较多的老带新客户购房，效果佳！产品包装：本项目住宅体量较大，以高层住宅为主，为了销售期间跑量，推出的基本都是中小户型，在现在的市场情况下，客户接受度高，抓住了当地较多首置、首改客户。促销手段：市场较好的时候采用实价销售，仅有少量的优惠，在市场情况变冷之后，才用了较多的促销手段，买房送电器、特价房、老带新礼金等；5A地块更是推出多重优惠：按时签约享98折优惠；团购两房优惠1.5万，三房优惠2.5万；首付不低于5%；老带新奖励2000元/套。我们观察其中小户型实际销售价格5400元/左右。推盘策略：中南世纪城在10年-11年以较低的价格快速的跑量，由于当时市场情况较好，销售价格有所提高，但后期市场遇冷，来人及成交有大幅下降，后期推出了员工价（可暗箱操作）吸引了较多来访及成交，近期更是推出多重优惠来吸引刚需客户。International Fine Living Space市场总结：在近期市场情况下，客户对销售价格显得尤为敏感，性价比较高的楼盘去化速度较快，刚性需求客户购房显得较为活跃在这样的市场情况下，我们悦珑湾项目该以什么样的价格体系步入市场？又该以什么样的时间节点推盘销售？International Fine Living SpaceXXXX二期定价策略PART 3.PART 3.International Fine Living Space市场比较：市场严峻、客户敏感，严格参考市场价格制定本案价格体系为定价关键，平稳的表价加上优惠已成趋势，客户接受度高。周边典型项目如何表现？项目名称产品形式报价（元/M2）实际价格（元/）销售优惠2月竞品备案套数华润橡树湾小高层高层74006800720060006#总价减8万；2#96折，按时签约2%优惠；16#总价减四万，按时签约2%优惠；143平米及以上户型无优惠48中庚海德公园小高层高层57005550一期小户型优惠3千-5千，大户型优惠5千-1万；二期一次性97折，按揭98折，按时签约优惠3千；老带新奖励新客户3000金鹰购物卡112中南世纪城高层5700 5400普通住宅和loft公寓均享95折优惠；5A地块1#、6#楼按时签约享98折优惠；团购两房优惠1.5万，三房优惠2.5万；首付不低于5%；老带新奖励2000元/套；5#楼按时签约享98折125凤鸣缇香高层65506100正常98折，一般销售不低于96折，部分房源95折43公园道一号小高层高层62306230销售期间无优惠59龙泊湾高层66506500一次性付款99折，五万抵六万，按时签约再优惠四千1International Fine Living Space市场比较：选择参考性项目（产品、地段有可比性的项目）选择比准楼盘的原则同质异区：华润橡树湾、中庚海德公园、中南世纪城、凤鸣缇香、龙泊湾注：我们选择了从产品、区域生活配套有关联的几个项目进行市场比对，得出市场比较均价。同质同区：公园道一号International Fine Living Space项目名称项目规模销售报价（元/）属性对比权重比例权重的原因华润橡树湾总建51.4万方剩余住宅面积28.7万方小高层7200高层6000同质异区20%不同区域，但是产品产生直接竞争中庚海德公园总建62.5万方剩余住宅面积44.5万方5500同质异区15%不同区域，但是项目品质口碑产生直接竞争中南世纪城总建280万方剩余住宅面积150万方5400同质异区10%不同区域，但是项目品质口碑产生直接竞争凤鸣缇香总建45万方剩余住宅面积34.5万方6100同质异区15%不同区域，但是产品产生直接竞争公园道一号总建40万方剩余住宅面积2.5万方6230同质同区25%同区域，大户产品产生直接竞争龙泊湾总建16.9万方剩余住宅面积13.4万方6500同质异区15%不同区域，大户产品产生直接竞争u价格定位我们从市场、产品、区位、配套等众多因素去考虑，但最终起决定作用的是市场行情，项目组主要是根据市场调查的结果，采用市场比较法对项目销售价格进行合理的预估。在这里根据与本案竞争的激烈程度我们讨论得出竞争项目的权重比例。市场比较：选择参考性项目（产品、地段有可比性的项目）International Fine Living Space注：本案都以8分评定，作为基准参考值，最高分10分。市场比较：参考项目做了评分计算参照项目参照项目本案本案华润橡树湾华润橡树湾中庚海德公园中庚海德公园 中南世纪城中南世纪城凤鸣缇香凤鸣缇香公园道一号公园道一号龙泊湾龙泊湾评分指标评分指标权重权重评分评分(X1)评分评分(X2)评分评分(X3)评分评分(X4)评分评分(X5)评分评分(X6)评分评分(X7)规划设计规划设计地段地段 16%87.67.67.57.798.1交通交通 12%87.87.97.57.98.27.8建筑规模建筑规模 6%87.988.57.87.57.6建筑外观建筑外观 10%88.387.97.87.68.2配套配套 配套商业配套商业 10%87.57.57.97.68.58.2其他其他 学区学区12%88.58.58.58.598.5智能化智能化 9%88.287.87.87.88.3物业管理物业管理 12%88.48.58.18.27.88.4车位捆绑车位捆绑8%88.58.58.58.58.58.5开发商品牌开发商品牌 5%88.47.98.47.87.57.8总评分总评分 88.0728.0297.9847.9648.2578.173International Fine Living Space市场比准均价为：6018元/平方米注：参考价格均为销售表价，不含优惠。市场比较：通过市场比较、权重加权，最终得出市场比准价格5968元/华润橡树华润橡树湾湾中庚海德中庚海德公园公园中南世纪中南世纪城城凤鸣缇香凤鸣缇香公园道一公园道一号号龙泊湾龙泊湾各项目各项目售价售价（元）（元）P1(a)P2(a)6164P3(a)5760P4(a)5513P5(a)6100P6(a)6230P7(a)6500参照权参照权重重（%）Y1 Y2 20%Y3 15%Y4 10%Y5 15%Y6 25%Y7 15%目标加目标加权值权值0.9911 0.9964 1.0020 1.0045 0.9689 0.9788 目标加目标加权售价权售价 6109 5739 5524 6128 6036 6362 加权后加权后价格价格（元）（元）P1(b)P2(b)1222 P3(b)861 P5(b)552 P5(b)919 P6(b)1509 P7(b)954 本项目加权平本项目加权平均价格均价格P产品 6018 International Fine Living SpaceXXXXX开盘时间建议PART 4.PART 4.International Fine Living Space强强联手 共创辉煌