2020球鞋二级市场数据报告.pdf

2020球鞋二级市场数据报告报告数据来源及说明1.新快报联与艾媒咨询联合发布球鞋经济火爆背后：爱好者的狂欢，还是炒鞋者的疯狂？2.艾媒报告|2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析报告4.得物(毒)：258条 Air Jordan 系列球鞋有限数据，60条 Yeezy 系列球鞋有效数据、193条Air Force系列球鞋有效数据、700条得物(毒)话题有效数据。3.易观千帆10.企查查：3条投融资有效数据5.虎扑：5841条虎扑球鞋帖有效数据6.淘宝：3387条淘宝球鞋商品有效数据7.新浪微博：558条新浪微博热门球鞋微博有效数据8.B站：230条B站热门球鞋视频有效数据9.知乎：589条知乎球鞋话题回答有效数据行业篇球鞋行业发展现状行业篇球鞋二级市场如火如荼，各方参与者褒贬不一在今天，提起球鞋二字，大部分人想到的绝不单单是一双跑步、打球时穿的鞋子这么简单了。联名款、限量款不断推出，品牌商不断放大球鞋的独特性、稀缺性，将饥饿营销运用到极致。普通买鞋者如果没有特殊的渠道、极佳的抽签运气，很难通过球鞋品牌商直接购买到一些热门球鞋，这也就直接催生了球鞋二级市场的诞生。球鞋二级交易市场的诞生与火爆，背后有着众多的原因，这些因素共同推动着这个行业的崛起，进而催生出了全民“炒鞋”热。一些热门鞋款甚至可以在球鞋二手交易平台以高于发售价数倍的价格成交，这不禁会让人惊讶与思考，一双鞋子的价值究竟有这么高吗？可即使再匪夷所思，这些行为就真实存在，每天都发生着数以万计的球鞋二手交易。而价格在一定程度上体现的就是球鞋的供需关系，这个行业有它自己的规则和合理性。我们对新事物的态度也应该是敬畏的而非抗拒的。新事物往往不能简单地用旧经验去判断，它的出现和发展，一定是在某些方面解决了一部分人的需求，或是让更多的人意识到自己原本也有这样的需求。在资本的加持下，球鞋二级市场如同被绑在了上升的火箭上，不断刷新的数字，让无数好奇者、老玩家或是诋毁者参与其中。每个人对待这个新事物都有不同的看法和态度，诋毁者会说“炒鞋热只不过是又一次郁金香泡沫而已，迟早会崩塌，人类从历史中学到的唯一教训，就是人类无法从历史中学到任何教训”，老玩家会说“球鞋二手交易解决了球鞋严重的供需不匹配与球鞋品牌商短时间内无法实现的柔性供应链的问题，这个行业的价值意义非常，让更多喜欢球鞋、想要购买球鞋的人能够有更多的机会买到心仪的球鞋”，而好奇者会说“我就看看，万一遇到喜欢的球鞋买一双也不是不行”。全球运动鞋市场规模不断增长，增长率逐年提升，运动鞋行业呈现高速发展态势。市场规模急速攀升全球运动鞋市场规模人均球鞋数量中国与美国、日本之间存在巨大差距，随着中国进入到人均GDP一万美元社会，带来消费理念的升级，中国运动鞋市场拥有巨大的增长空间，潜力巨大。中国人均球鞋数量仅0.4双人均球鞋数量美国运动鞋市场规模遥遥领先，巴西、中国、俄罗斯、印度等人口大国位列第二梯队。运动鞋市场与国家人口规模、经济水平呈现一定相关性全球主要国家运动鞋市场规模中国运动鞋男性消费人数及消费金额均高于女性，并呈现出男性人均消费金额高于女性的态势。中国男性更舍得在运动鞋上花钱中国运动鞋消费人数及消费金额性别分布运动鞋线下销售渠道占据主导地位，但线上渠道拥有更高的增速，未来线上线下渠道销售额占比将进一步缩小。线下主导，线上高增速中国运动鞋服市场渠道占比及增长值贡献情况球鞋消费年轻化趋势明显，并呈现随年龄增长运动鞋消费递减态势。球鞋成为年轻人新宠运动鞋消费人群年龄分布全球二手球鞋市场规模达到60亿美元，中国达到10亿美元。中国占全球1/6全球及中国二手鞋市场规模企业篇头部球鞋品牌商现状企业篇运动鞋行业领头羊耐克牢牢占据营收与净利润榜首，阿迪达斯紧随其后，运动鞋各大品牌早已深入人心。耐克领跑，阿迪次席国内外主要运动鞋服品牌营业收入及净利润对比情况耐克作为球鞋行业当之无愧的老大，在上新款式数量上也遥遥领先，上新款式数量几乎与阿迪达斯、乔丹与万斯之和持平。Nike又双叒叕上新啦各品牌球鞋上市款式分布球鞋二级市场中，Nike旗下品牌AJ和Nike均拥有超过50%的溢价率，成为购买意愿最高的品牌，阿迪达斯溢价率仅为25%。AJ当选二手球鞋消费人群购买意愿最高的品牌品牌在球鞋二级市场平均溢价情况Nike旗下品牌AJ以绝对优势领跑球鞋二级市场销售额，Nike、Adidas分列2、3位，其余品牌仅占5%市场份。，球鞋二级市场具有很强的头部效应。AJ占据球鞋二级市场近半壁江山全球球鞋品牌二级市场销售额占比国内头部二手球鞋交易平台运营指标企业篇app活跃人数(万人)截至2017年7月，同属虎扑系的得物和识货分列二手球鞋交易平台前两名。识货依托虎扑早期球鞋鉴定业务，起家较早，较早拥有了一批忠实用户。得物从创立之初就受到年轻群体狂热追捧以及资本加持，一路高速增长。Nice在2018年实现从图片社交向球鞋交易的转型。从2018年12月起，仅有得物一家保持高速增长，其他平台活跃用户增长陷入停滞。得物极速狂奔，识货周期往复app启动次数(万次)识货领跑app启动次数。识货与得物虽同属虎扑系产品，但模式上存在较大区别。识货为导购+社交模式，而得物、nice均为数据+社交模式。识货实现了全网球鞋出售平台及价格的信息聚合，并能够完成一键跳转，这就导致识货天然具备一定的工具属性，用户在下单前，会习惯性地使用识货进行反复比对后下单。识货稳步增长，得物位居次席app使用时长(万小时)得物在2019年4月-7月期间，app使用时长实现快速增长，截至2019年7月，识货与得物在使用时长指标上几乎相差无几。同处第一梯队的得物和识货，保持对其他平台的较大领先优势。识货暂列第一，得物紧咬差距app次月留存率留存率能够在一定程度上能够反映这个产品是否给用户带来了足够的价值。2018年9月到2019耐能7月起，得物app次月留存率呈现下滑趋势，识货和nice在app端表现更优。2018年4月得物上线微信小程序，这在一定程度上满足了部分用户在无需打开app的前提下也能实现浏览和购买的需求，这也可能是得物app在留存率指标上有所下滑的原因之一。识货向上，得物向下人均启动次数自2018年12月开始，斗牛app人均启动次数实现疯涨，这与斗牛app的每日大量消息推送策略有一定关系，显然该策略在人均启动次数这一指标上效果显著，但是否会引起大量用户反感起到反作用还有待商榷。斗牛强势领跑app人均使用时长(小时)人均使用时长上，斗牛app呈现周期性波动，在每年10月份左右达到峰值，其余平台人均使用时长相对稳定，大部分时间出了0.5-1.5小时/月区间范围内。斗牛周期性波动男性用户占比得物、识货作为知名“直男”社区虎扑孵化出来的产品，深受男性用户喜爱，得物app在绝大部分时间内男性用户比例都高于女性用户，而识货的“直男”属性在2017年12月到达顶峰之后有逐渐弱化的趋势，这与球鞋文化在女生群体中接受程度逐渐升高、cool girl文化在国内崛起、潮流穿搭风盛行等原因不无关系。nice女性用户占比极高，由于nice前身是图片社交平台、因此沉淀下来一批女性用户，两者之间存在一定关联性。得物深受男性喜爱24岁以下用户占比nice24岁一下用户比例一直处于领跑地位，但整体呈现下降趋势，与年轻用户流失、产品逐渐吸引其他年龄段用户有关，其他平台24岁以下用户比例相对接近，未呈现出较大差异。nice最年轻24-30岁用户占比nice在用户年龄段数据上呈现出极明显的特性，24-30岁用户年龄段用户占比在各平台中处于垫底位置，对相对年轻且有较强购买能力的群体吸引力不足。而其他平台该年龄段用户比例相对接近，大致处在10%-40%之间。并且各平台呈现出相对一致的走势，均在在2017年下半年到2018年上半年有一个小高峰，这段时间各平台都吸引了大量24-30岁用户群体的关注度。nice垫底超一线城市用户数(万人)三大平台超一线城市用户数接近截至2019年7月，得物、识货、nice三大头部二手交易平台在超一线城市(北、上、广、深)拥有的用户数量非常接近，均处于21-25万之间，但从用户变化趋势来看，得物整体呈现上升趋势，而nice和识货在2018年12月之后均出现了超一线城市用户的流失现象。一线城市用户数(万人)得物遥遥领先在2018年7月到2019年7月的一年时间内，其他平台一线城市用户数起起伏伏、有增有降，然而得物实现了341.2%的用户增长，似乎没有什么阻止得物的增长势头。二线城市用户数(万人)得物增速惊人在相对下沉的二线城市，得物仍然拥有较快的用户增长，但整体用户体量与其一线城市用户数相比差距明显，显然得物目前的主要用户群体在一线城市。识货在二线城市也有不错的用户规模，但整体而言起起伏伏，呈现出一种周期性。二手球鞋交易平台详细数据日期融资轮次估值投资方2019-04-29A轮超10亿美元DST Global2019-01-18Pre-A轮-普思资本2018-10-22天使轮-虎扑投资付款人数620万+成交额95亿+付款人数220万+成交额44亿+付款人数190万+成交额20亿+得物top10话题话题总数700+话题总内容数270万+社交平台篇球鞋2019年3月-2020年2月期间，2020年1月份虎扑关于球鞋的发帖量达到峰值，由于1月27日知名球星Kobe突然离世，帖子内容主要集中在jr纷纷晒出自己的Kobe战靴缅怀Kobe、NBA球星在赛场上脚Kobe战靴以及部分不良二手球鞋商家恶意提高Kobe战靴售价等事件。回复数相对平稳，点亮数持续上升。浏览量从2019年8月持续飙升直到2019年10月达到峰值，这三个月对浏览量贡献最大的事件分别为8月林书豪9月 第一届球鞋世界杯10月虎扑球鞋女孩大赛虎扑球鞋帖变化趋势虎扑年度球鞋关键词#科比#林书豪#球鞋世界杯#球鞋女孩大赛周内周末在周末两天中，虎扑球鞋帖的发帖数、回复数、点亮数、浏览量数据均呈现大幅度下降，而在周内又开始逐渐上升，与工作与否呈现高度相关。周末往往有更丰富的娱乐活动可供选择，所以用户逐渐降低对虎扑社区的关注，但随着一周工作和学习生活地逐渐深入，又会逐渐提起兴趣。虎扑球鞋帖一周7天变化趋势jr早睡早起爱“摸鱼”发帖数、回复数、点亮数、浏览量在早10点中达到顶峰（？这个时间难道不应该在认真工作和学习吗），在下午4-5点达到一天中的第二个小高峰，晚上10点左右达到第三个小高峰，凌晨5-6点达到第四个小高峰。虎扑球鞋帖一天24小时变化趋势板块面积表示帖子平均加权分数(衡量帖子浏览量、点亮数和回复数的综合指标)的大小，颜色深浅表示板块总发帖数量球鞋帖在各板块表现球鞋贴主要集中在运动装备、装备咨询问答、步行街主干道，而球鞋帖在莫雷事件专区、娱乐圈、影视区获得的平均关注度更高。球鞋板块数据球鞋帖在虎扑各板块数据表现发帖数前20%的板块发帖总数占比总发帖数的95.0%回复数数前20%的板块回复总数占比总回复数的97.9%点亮数前20%的板块点亮总数占比总点亮数的97.6%浏览量前20%的板块浏览总量占比总浏览量的97.6%发帖2-9法则发帖获得回复数排名前20%的作者获得的回复总数占比球鞋帖总回复数约60%发帖获得点亮数排名前20%的作者获得的回复总数占比球鞋帖总点亮数约80%发帖获得浏览量排名前20%的作者获得的回复总数占比球鞋帖总浏览量约80%浏览、点亮集中度高，回复相对分散作者-回复帕雷托图作者-点亮帕雷托图作者-浏览帕雷托图各指标top10作者在总发帖数、获取总回复数、获取总点亮数、获取总浏览量四个指标上，虎扑篮球新闻均位列榜首。虎扑篮球新闻每天通过今日球鞋展示NBA球星在赛场上上脚的球鞋，Hupu_rich是球鞋女孩大赛的发起账号，90氪是球鞋世界杯的发起账号，这些内容均获得了大量的关注度与参与度。超级潮人的热帖“现在的球鞋已经被开发成这样了吗？”嘲讽将倒勾挂在包上炫耀的行为，获取了大量的回复、点亮和评论，在步行街引起jr广泛讨论。球鞋帖大V做了什么？球鞋帖标题词频top20球鞋帖标题分类词频top10品牌词方面，Nike无悬念领跑，国货引领者李宁紧紧追赶，aj同样表现优异，前10名中国货仅占据2席。球鞋词方面，“实战”排名第二，可见”鞋穿不炒“是虎扑社区的潜台词，大家关注点更多的还是在球鞋的实用性方面。球星词方面，科比突然离世引发了大量关注和讨论，jr们纷纷缅怀，加上科比球鞋本身具有的巨大的粉丝群体，导致“科比”一词大幅度领先其他球星词。詹姆斯作为现役联盟第一人，拥有大量粉丝群体，受关注程度自然也很高。库里、杜兰特由于伤病原因，本赛季均无法出场，导致受关注程度有所下降，排名有所下滑。而哈登则受到了莫雷事件、NBA在央视禁播、火箭队比赛在腾讯体育和虎扑禁播的巨大影响。字母哥作为上赛季MVP，排名却相对靠后靠后，可见其在中国人气较低，一方面与其性格与行为方式不具有太多的话题性有关，另一方面其球鞋亮点、爆点也相对偏少、中规中矩。欧文虽本赛季伤病不断，在NBA赛场上虽没有太多亮点，但其球鞋一直很受消费者追捧，打球方式飘逸灵动，自成为状元秀的那天起就一直具有极高的人气。而此次利拉德冲入榜单前三，让人感到惊喜又意外，作为NBA有名的实力广受认可却人气不佳的典范，此次靠前的排名表明球迷对利拉德好感度的提升，也在另一方面反映出其球鞋具有一定的关注度。球鞋帖标题词 tf-idf top20注：此处使用tf-idf(词频-逆文本频率)用来衡量关键词的重要程度“推荐”、“求”成为虎扑球鞋帖的核心诉求。球鞋“求推荐”热帖top10虎扑jr爱球鞋也爱女孩虎扑具有强烈的直男社区属性，关于漂亮女生的帖子势必会引起广泛关注和讨论，此次球鞋女孩大赛可谓是抓住了jr的兴趣所在，投其所好，收获了巨大关注度。球鞋各城市店铺数、营收、销售数量及销售均价上海和泉州在球鞋店铺数、球鞋营收和球鞋销量指标上均排名投top2，这两座城市占据着全国球鞋线上销售的极大份额。球鞋城市销售均价指标呈现出一定的不确定性，也能够在侧面表明销售额高的城市并不依靠高均价，销售数量所占比重更大。上海、泉州双雄争霸Nike营收领跑，国货表现出彩球鞋营收、销售数量top店铺Nike作为当之无愧的行业老大，其官方旗舰店拥有最高营收并不意外，但安踏、李宁、乔丹、FILA、匹克等国货品牌旗舰店紧咬Nike，甚至在销售数量上其中三家实现了对Nike的超越，足见国货品牌在淘宝这一最大的线上球鞋市场投入足够精力，才能有如今的骄人战绩。综合排名在淘宝球鞋搜索结果页前100页对应的店铺类型占比球鞋在天猫的销售收入和销量均高于淘宝，但销售均价低于淘宝。球鞋品牌官方旗舰店占据流量优势，能够通过大量销售实现较大营收，所以淘宝球鞋卖家往往另辟蹊径，选择一些价格相对高的球鞋与品牌天猫店实现差异化竞争。天猫量大，淘宝更贵店铺-销量及店铺-营收帕雷托图淘宝球鞋销量前20%的店铺的总销量占比淘宝整体球鞋销量约50%淘宝球鞋销售额前20%的店铺的总销售额占比淘宝整体球鞋销售额约50%能够说在一定程度上说明球鞋在淘宝平台还未形成大店垄断的情况，头部店铺并未形成坚不可摧的店铺品牌响应，后来者仍存在大量机会。淘宝球鞋销售店铺集中度相对不高淘宝球鞋商品标题词频篮球鞋毫无悬念是中国球鞋第一品类，可见篮球运动在中国的人气之高。Nike成为大赢家，同属Nike旗下品牌“nike”、“aj”、“airjordan”排名品牌词词频top3，表明淘宝销售Nike球鞋的商家众多、商品丰富。篮球鞋称雄类目，Nike制霸品牌淘宝球鞋商品标题分类词频top10品牌词方面，Nike继续领跑榜单，并且其旗下品牌aj紧随其后，Nike在淘宝平台统治力可见一斑。韦德之道、驭帅强势进入榜单top10，国货的球鞋系列正在崛起。球鞋词方面，“新款”排名靠前，可见追款式正在成为淘宝球鞋购买的一大趋势，“实战”同样进入榜单top10。球星词方面，kt成为榜首。安踏此次在其篮球鞋代言人方面做出了极为正确的选择，克莱汤普森作为勇士王超不可或缺的重要球员，其呆萌的表情、精准的投篮、随和的性格以及极少的负面新闻，加上勇士夺冠为克莱汤普森以及安踏品牌都带来极高的曝光度，此次kt系列球鞋也采用大胆前卫的配色，深受年轻群体喜爱，kt位居球星词榜虽意外但也不难理解。球星词榜单前十中，仅有一位阿迪达斯签约球星哈登、两席来自国货安踏克莱汤普森，其余7席均为Nike旗下篮球明星。淘宝球鞋商品标题分类 tf-idf top20注：此处使用tf-idf(词频-逆文本频率)用来衡量关键词的重要程度“Nike”成为淘宝球鞋标题中最核心的关键词，作为品牌词，其重要度甚至超过“运动鞋”、“球鞋”等词，同属Nike的球鞋品牌AJ同样排名靠前，足见Nike品牌力之强。Nike一家独大商品标题分数乔丹品牌在商品标题分数top20的球鞋标题中占据14席，可见对商品命名有着极高的水准，当之无愧的淘宝球鞋销量冠军。国货乔丹，标题大师球鞋微博球鞋热门帖在微博发布数、转发数和评论数指标上于2019年12月份有一波大的攀升，话题主要围绕#球鞋在男生心中有多重要#周震南#林书豪#许魏洲#张天爱#小鬼点赞数在2020年1月出现了集中爆发，话题主要围绕#科比离世#肖战#欧阳娜娜#敬业福#吴亦凡微博具有极强的娱乐属性，也是娱乐圈明星争夺流量的重要战场，也就不难理解球鞋娱乐明星才是微博球鞋帖的正确打开方式。娱乐明星占据绝对主流新浪微博球鞋热帖变化趋势微博球鞋热门帖发布时间在一天中的2点、7点、9点、12点、15点、19点、20点这些时段，获得了较高的总体关注度除去凌晨2点，其余时间依次可分别对应起床、刚上班/上课、午饭、下午短暂休息调整、下班/放学/晚饭。(凌晨2点数据波动较大的原因是关于科比离世的微博得到了极高关注度)微博的一天新浪微博热门球鞋帖一天24小时变化趋势微博热门球鞋帖更多的来自于娱乐大V，与微博平台属性、调性高度一致。体育、球鞋大V偶有出现，整体占比较小。娱乐体育微博热门球鞋帖各指标top大V热度top10球鞋微博微博球鞋热帖标签词频球鞋微博标签top1#球鞋很潮，绝大部分来自于两位微博球鞋大V鞋客大叔和 XCin_ 球鞋大V引领标签话题新浪微博球鞋热帖正文词频新浪微博正文 tf-idf top20新浪微博球鞋热帖中“科比”成为重要程度最高的关键词，作为顶级球星，科比的影响力早已跨越体育圈，成为一种精神符号。“科比”最具影响力注：此处使用tf-idf(词频-逆文本频率)用来衡量关键词的重要程度球鞋B站热门球鞋视频变化趋势2018年10月和11月各平均指标的突增来自于两条视频的强势拉动：球鞋就是生命，看看老外对AJ是有多珍惜 Z说球鞋|从“一家毒大”说起总指标方面，由于2020年1月2019年6和8月月总指标数据飙升主要是由于一些头部球鞋up主生产的高质量球鞋评测、科普视频引来大量关注2020年1月的数据飙升部分原因与科比离世引发大量球鞋内容生产和关注有一定关系。球鞋大V、科比事件拉动球鞋热度B站视频热度top20高质量内容创作者头部效应明显up主“zettaranc”以其专业、高质量的球鞋内容吸引了B站绝大多数球鞋关注度，堪称“B站球鞋顶级流量”。B站热门球鞋视频各指标top up主球鞋内容巨头崛起，头部平台深耕B站up主“zettaranc”，专注于球鞋内容生产，在多项指标上位列榜首，并与第二名拉开了巨大差距，大有垄断B站球鞋内容之势。球鞋内容发布者投稿数排名前列的up主中出现了头部球鞋交易平台“识货app”,显然识货希望通过在B站的运营深耕为自己平台带来更多的曝光和用户。B站热门球鞋视频标签词频热衷穿搭“服饰”、“潮流”、“时尚”等词成为球鞋up主常使用的视频标签，能够在一定程度反映出B站用户对于球鞋产品的关注点主要集中在穿搭方面。潮流为王Nike现象“潮流”成为B站球鞋up主最重要的视频标签词，代表了B站up主希望输出的最核心的球鞋符号。Nike更是一种已经超越了球鞋品牌的存在，成为是鞋迷心中球鞋文化的代名词。B站热门球鞋视频标签 tf-idf top20注：此处使用tf-idf(词频-逆文本频率)用来衡量关键词的重要程度球鞋知乎热门球鞋话题top榜知乎球鞋印象关键词#假鞋#贵知乎关于球鞋的话题中回答数最高的一条是关于假鞋的，并且top榜中有三个话题与假鞋相关，可见假鞋问题已经成为知乎用户关于球鞋最关注的点之一。而top榜中有7条与球鞋价格相关，当下高昂的球鞋价格也被广泛讨论。这两点与知乎调性显然高度契合，理性的知乎用户在球鞋市场火爆的同时，不断思考其背后存在的风险、泡沫以及不理性。球鞋话题热门回答Top榜球鞋话题大V缺席从榜中未看出有球鞋大V产出多条热门球鞋回答的迹象，能够在一定程度上表明知乎还未产生有足够影响力的球鞋大V，品牌商也还未在知乎上寻找到常态化的内容传播方式。知乎球鞋话题标题词频感谢观看！