2020年极致爆品的进阶之路——详析珀莱雅的社媒营销策略.pdf

2020年极致爆品的进阶之路微播易2020.9详析珀莱雅的社媒营销策略珀莱雅珀莱雅是中国领先的化妆品品牌，起步于日化渠道，以多品类、多渠道的运营机制，进一步进军商超、电商等渠道，已形成覆盖全国、立体的营销服务网络。从渠道为王到社群营销和爆品打造，坚定品牌矩阵化、内容营销及全渠道运营、年轻化和数据化战略，成功完成品牌转型调整，3年股价翻10倍，进入快速增长期。通过爆品打造、内容营销以及渠道矩阵等策略，完成品牌转型升级数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5全面启动品牌升级以消费者需求为导向，差异化定位满足多层次客户群，顺应渠道变革潮流，借助更多新媒介进行品牌升级，解决品牌老化问题爆款产品策略如：联合国家地理大IP，珀莱雅注入更深“海洋基因”产品跨界融合借助社交媒体、KOL种草，吸引年轻消费者的卖点打造卖点迎合品牌年轻化战略获取优质流量内容策略筛选明星代言人筛选KOL种草达人选取流量明星，影响年轻新客群美妆达人、时尚博主、淘宝主播等掀起爆款产品的种草营销渠道策略话题/综艺/种草等精选与热门综艺合作，制造相契合的网络话题，实现病毒式传播如：冠名浙江卫视遇见你真好全渠道动销能力线下CS、电商、自营等渠道品牌策略：加速多品牌多品类矩阵布局，全渠道覆盖市场细分需求资料来源：网络公开资料整理品牌品类年龄定位渠道品牌理念自主品牌珀莱雅护肤品为主18-35岁中端全渠道覆盖海洋护肤优资莱护肤品、彩妆和洗护18-50岁中端单品牌店和电商为主茶养护肤悦芙媞护肤品、彩妆等20-35岁平价单品牌店和电商为主自然、纯真、现代、有趣韩雅药妆为主18-50岁平价日化专营店、商超和电商韩国进口高功能护肤悠雅护肤品&彩妆20-35岁平价以电商为主时尚轻彩妆猫语玫瑰彩妆为主20-35岁平价以电商为主甜美恋爱系自然彩妆投资/合资TZZ缇芝护肤品&彩妆20-35岁轻奢以电商为主时尚创意的纯植物化妆产品Y.N.M优妮蜜护肤品&彩妆20-35岁平价以电商为主韩系新锐平价美妆彩棠TIMAGE彩妆为主20-35岁中端以电商为主高品质、大众化，以“专业级魅力”的标准服务于大众Singuladem圣瑰兰护肤品18-50岁中高端以电商为主切入抗衰老护肤市场，进军功能性护肤市场代理Wycon彩妆20-35岁平价以电商为主意大利本土的国民彩妆品牌“业界良心，意大利宝藏品牌”Boiron宝弘婴幼儿代理婴幼儿为主中端以电商为主法国健康护理品牌，致力于为消费者提供最天然、安全的,同时有良好效果的产品MUA彩妆20-35岁平价以电商为主英国彩妆品牌珀莱雅品牌矩阵一览品牌营销：围绕品牌定位及客群的精准营销品牌定位品牌营销核心客群 主打“保湿+美白”，大众海洋科技护肤品牌 三四线城市18-35岁年轻美妆消费者 产品需求上追求优质产品的同时具有价格敏感性 有钱有闲，在直播短视频上所花时间及费用不断增加 突出大众性价比优势，低线市场的平价替代 充分借助社群营销实现裂变式传播，最大化扩散 与头部和流量明星合作，寻求与热点IP合作推广 快速的新品推出能力以及爆品打造能力营销策略：发力多元营销，将“媒介/KOL/粉丝效应”紧密融合资料来源：网络公开资料整理明星代言综艺冠名赞助KOL种草短视频内容平台国风跨界IP合作高人气、强流量、带有很强的产品拉动效应年轻化战略，近两年新增流量小生罗云熙、刘颖伦、黄明昊、蔡徐坤等珀莱雅善于借助KOL口碑营销来推广新品，用用户喜闻乐见的形式打造爆品头部KOL和中腰部KOL配合产出内容共创2019年海洋珀莱雅X青春环游记，通过花式口播、深度植入和创意中插等营销形式，品牌贴近年轻人的尝试2019珀莱雅XPGC二更视频，素人“发现”挖掘，开启二更社圈为中心的大众扩散素人“发现精神”视频大片产品内容巧妙植入打造全民去发现热潮。珀莱雅X海上丝绸之路联名成功，既是新时代语境对中国传统文化的传承，也是其品牌年轻化、高端化战略升级的体现创意营销：持续推动品牌年轻化进阶珀莱雅X黄明昊：发光瓶在手，肌肤暗沉不再有珀莱雅烟酰胺雪肌精华520微电影趁年轻 为爱去冒险珀莱雅X二更视频共创：素人“发现”视频珀莱雅海洋系列产品微电影插画与动画视频广告平面广告视频短片珀莱雅X天生冒险家海报系列：做聚焦视线的主角珀莱雅泡泡面膜二次元营销95后圈层趁年轻 去发现种草品类：KOL达人密集种草帮助产品销量集中爆发数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5；天猫旗舰店销量数据，截至9月4日主流社媒平台的种草品类和内容2.78%4.17%4.17%4.17%5.56%6.25%7.64%11.81%15.97%21.53%小夜灯眼霜帆船防晒烟酰胺焕白面膜水动力套装小云朵洁面泡泡面膜红宝石精华双抗精华解渴修复面膜印彩巴哈粉底液排名品类名称券前价格1珀莱雅印彩巴哈透薄持妆粉底液（柔润型）79.92珀莱雅轻享阳光水润轻薄隔离防晒乳893珀莱雅解渴修复面膜894珀莱雅烟酰胺净透焕白面膜1295珀莱雅双抗小夜灯眼霜2596珀莱雅海月水母保湿修护神经酰胺面膜1197珀莱雅水动力护肤品套装128-1998珀莱雅水动力氨基酸净润洁面乳69.99珀莱雅紧致肌密水乳套装249-65910珀莱雅红宝石精华液259珀莱雅天猫旗舰店销量TOP10品类种草平台：珀莱雅针对不同平台和人群采用不同的营销策略抖音（点赞数）微博（点赞数+转发数+评论数）微信（阅读数+点赞数+评论数）小红书（点赞数+收藏数+评论数）B站（点赞数+收藏数+评论数+弹幕数）快手（点赞数）2020年上半年珀莱雅在主流社媒平台的曝光量分布微博、小红书、抖音、B站为内容营销主战场珀莱雅媒介选择上充分利用社交内容传播等年轻化方式，善于借助KOL口碑营销来推广新品，用年轻人喜闻乐见的内容打造爆品小红书：成分党聚集单品种草、专业评测、妆容教程抖音：网红/娱乐/粉丝聚集官方宣传视频曝光、创意剧情微信：圈层化且粘性高的用户品牌宣传、品牌增长策略、品牌故事微博：明星&粉丝活动预告（如抽奖、新品试用、直播预告等）B站：ACG爱好者（如动漫、二次元、游戏等）开箱评测、好物清单、种草vlog数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5种草方式：达人参与内容共创，突出产品卖点刺激粉丝转化0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%美妆明星日常野生技术协会影视剪辑音乐现场财经服饰科学科普音乐综合中国舞社科人文手工演奏种草vlog知识科普对比评测妆容教程明星推荐官方宣传视频好物清单活动预告单品种草专业评测珀莱雅重视短视频平台种草营销，以美妆达人和明星为主，辐射日常生活、影视剪辑、音乐、财经、服饰、科普等领域达人，通过专业评测、单品种草刺激粉丝群体转化珀莱雅&短视频平台种草达人标签珀莱雅&种草达人类型珀莱雅&达人种草方式TOP10数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“珀莱雅/优资莱/悦芙媞/韩雅/猫语玫瑰/TZZ缇芝/悠雅”为关键词检索1.5w+条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5红宝石精华：月销5w+，种草与带货相充分结合助力新品出圈启用全新明星代言人全新抗衰老护肤品，孙俪全新代言人，抓住营销锚点，3.8档全力官宣投放平台全覆盖从微博预热，小红书为切入点引爆和裂变，结合抖音、B站、微信等平台进行地毯式宣传推广；投放达人矩阵布局头部达人造声势，腰部达人在专业评测、成分解读、产品卖点传播等深度种草，尾部达人做长尾扩散明确带货节奏第一波借力三八妇女节官宣新品，活动预告，热度造势；第二波集中在4-6月，重点在小红书、B站、微博和抖音做产品向的种草、测评和好物推荐；618大促期间，李佳琦直播间推荐，带货和品宣推爆产品精准的KOL投放策略全新品牌代言人产品抗衰卖点传播策略分析：明星/大V公信力，关注度1.腰部KOL：口碑种草，深度评测2.素人：使用体验、笔记种草、二次传播扩散专业评测Miss周星星50.8ww专业评测李老师配方力55.7ww专业评测狂躁铅笔头19.3w种草vlog范饱饱咕噜7.4w专业评测抛光瓶2.1w上市1个月成为店铺销售额第五名，GMV达598万珀莱雅-社媒投放策略总结品牌力产品力渠道力营销力持续推动品牌升级，与黄明昊、蔡徐坤等合作，提升品牌调性，打开产品及价格上行空间，差异化定位满足多层次客户群，解决品牌老化问题2020年推出红宝石精华（2月上市，月销5w+）和双抗精华（4月初上市，月销5w+）、时光鱼子精华（5月推出，主攻线下百货等渠道）几款大单品，产品矩阵丰富年轻化营销战略，创意营销、共情营销、热门综艺植入等多种方式吸引年轻消费者的卖点打造，通过社交媒体、KOL种草、直播带货等持续打造爆款全渠道动销能力突出，线下渠道网点全面铺开，电商渠道采用自营为主的方式推进，数据反馈及时，可控性强热选评测类达人推荐平台账号名称账号标签粉丝数抖音Alin闪闪发光美容美妆/小姐姐/种草502.7w抖音沐沐大测评3c数码/小姐姐/种草542.2w抖音张铁锤SKY美容美妆/小哥哥/种草160.0w抖音天然妮美容美妆/小姐姐/种草195.8w抖音豌豆爱测评美妆/测评107.6wB站大野爸爸美妆/测评/种草12.6wB站晚红小拓美妆护肤测评/vlog30.6wB站俏痞氏Veggie美容美妆/小姐姐/种草8.8w快手王美丽爱你哟时尚/美妆/剧情/美食328.2w小红书Miss周星星美容美妆/小姐姐/种草51w小红书李老师配方力美容美妆/评测/配方60.8w小红书Janicekidd才哥时尚/美妆/种草/测评38.5w小红书不咬手美妆护肤/种草测评/生活19.3w小红书我才是大肥兔美妆护肤/种草测评/生活vlog16.8w小红书图二_时尚/日常/美妆护肤/测评/探店14.9w小红书壹博YIBO时尚/美妆护肤/种草测评16.7w微博国货大牌菌美妆博主/娱乐影音513.7w微博车厘美惠子美妆/测评/时尚/种草227w微博叫我桃maymay美妆技术流/百变/测评392.2w微博桃子百莉时尚/美妆/测评/达人316.5w账号来源：微播易大数据平台-KOL账号资源库爆品方法论及数据赋能社媒渠道深度营销助力老牌国货“强势翻红”短视频营销新人群/新需求跨界营销红人种草/直播带货深谙短视频内容营销玩法，建立圈层影响力围绕消费人群年轻化、消费需求细分化的特点，击中消费痛点补位空白领域笃信短视频流量价值和红人种草、带货的力量借力创新设计和跨界营销等手段保持品牌活力内容玩法更拼创意和互动，创意内容加速品牌出圈内容加速产品内容助产品出圈加深护城河精选内容渠道，选择离用户最近的社交短视频抖音快手B站小红书月活跃用户数（万）5181344343121587714活跃率57.2%48.3%26.4%33.1%月人均使用时长（分钟）17091205978373年轻人群覆盖度0-18岁，10.9%19-25岁，35.4%26-30岁，17.6%0-18岁，15.7%19-25岁，27.0%26-30岁，14.6%0-18岁，9.3%19-25岁，49.6%26-30岁，13.4%0-18岁，9.2%19-25岁，33.0%26-30岁，20.4%一线/新一线用户36%21%53%46%种草广告方式场景娱乐方式打造爆款，如挑战赛强社交信任“认人买货”，如好物推荐独特圈层的深度种草，如评测/测评达人好物测评和推荐，如明星同款种草能力星推荐（五星）（三星）（四星）（五星）数据来源：QuestMobile，微播易平台大数据，2020年3月善用最领先的营销模型微博时代初期微信崛起微博营销升级短视频爆火直播电商崛起千人一面1.02.0千人千面3.0一人千面4.0一人千面品效合一种草在新消费与技术和科技的驱动下升级迭代图文+微博分发大V原创+千人千面短视频达人原创+跨平台短视频原创+直播带货善用最领先的营销模型短视频种草4.0短视频种草+直播拔草+KOC晒单整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书，以及长尾KOL的口碑优势，配合电商大节点的直播促销，KOC用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象。腰部KOL用户级测评建立口碑埋Step-02Step-03Step-04Step-05Step-06借势头部影响力，植入产品做好埋点圈层大V深挖并种草口碑产生势能拉动辅助电商直播，拉销量鼓励消费者晒单品效双丰收挖播拔晒测Step-01KOLKOSKOC/长尾种子圈层效果测试头部打造广泛认知腰部跟风深化认识尾部引爆行为转化e C o m B i g D a y数据模型精准选择KOL+IT化工具支持提效借助智选模型帮助品牌找到最对的KOL技术指导匹配最适合的账号甄别条件优化条件*高 传 播 力 账 号4 0 0 0+健 康 度 佳 的账 号1 0 0 0+历 史 转 化 效 果3 0 0+匹 配 度 评 估账 号 精 细 标 签、T A 画 像 与 品 牌 粉 丝 属 性 一 致，发 布 过 相 关 产 品 内 容名 称账 号 分 类账 号 链 接账 号 I D粉 丝 数真 粉 率、年 龄 分 布、性 别 比 例账 号 地 域、粉 丝 兴趣、是 否 认 证、认 证 信 息、账 号 标 签、优 势 简 介影响力评估粉 丝 量/播 放 量 活 跃 度/发 视 频 习 惯认 可 度/信 任 度/转 评 赞 稳 定 性转 发 率/点 赞 率拉 新 率/R O I性价比评估历 史 报 价行 业 报 价配 合 度排 期高 度 匹 配 账 号 1 2 0 0 0+转化效果评估健康度评估推 荐 账 号 1 0 0+借助大数据精准触达，减少低效的广告投放数据指导账号类型选择借助IT化投放系统，提升投放效率，品牌突围快人一步美妆产品A新上市，需要200个左右美妆类KOL，体验新产品并在社交平台上发布帮助品牌在碎片的环境中快速找到目标用户从账号日常发文特征以及受众的属性，智能匹配的多个平台的1000+KOL在繁杂的资源库中找到最精准的KOL机器抓回效果数据提供给产品A负责人，效果数据也作为后续智能推荐的模型及账号淘汰及排名依据抓取效果数据并持续优化投放模型产品A负责人或投放顾问，标准化需求，系统推送给1000+KOL，KOL接单后产品A负责人挑选、确认200个KOL，KOL按照要求产出内容并发布系统上批量KOL标准化沟通及快速执行微播易交易系统四大优势跨平台KOL资源数100w个定期抓取新KOL并深度合作基于执行数据等淘汰不合适KOLKOL粉丝的性别、年龄、兴趣等分析KOL日常发文内容及数据表现分析KOL广告内容及广告效果数据分析多样的需求标准化广告主和自媒体在标准模板上高效沟通精细化执行流程，跟进广告主需求KOL执行后，返回执行链接执行效果抓取并结案基于数据分析优化资源推荐模型优化投放组合策略完善KOL营销价值评估数据微播易-数据驱动的短视频KOL交易平台